ebook-01-หลักการและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค...11

e-books วิชาพฤติกรรมผูบ้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002
ศลิลสิริ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002

หลกั การและทฤษฎพี ฤตกิ รรมผบู้ ริโภค

1.ความหมายของพฤติกรรมผู้บรโิ ภค
(Customer Behavior)

2.ความหมายของผบู้ ริโภค
(Consumer)

3.ประโยชนแ์ ละความสาคญั ของการศกึ ษา
พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค

4.แบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภค 3.1 ประโยชนข์ องการศกึ ษาพฤตกิ รรมผู้บริโภค
3.2 ความสาคญั ของการศกึ ษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภค
4.1 สิง่ กระตุ้น (Stimulus)
4.2 กล่องดาของผู้ซอ้ื 5.ทฤษฎจี ิตวิเคราะหข์ องฟรอยด์

(Buyer’s Black Box)
4.3 การตอบสนองของผู้ซื้อ

(Buyer’s Response)

6.ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์

ศลลิ สริ ิ รตั นมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหัสวิชา 3202-2002 1

หน่วยที่ 1
หลกั การและทฤษฎีพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค

สาระสาคัญ

ค ว า ม รู้ เ ก่ี ย ว กั บ ผู้ บ ริ โ ภ ค แ ล ะ ค ว า ม รู้ เ กี่ ย ว กั บ พ ฤ ติ ก ร ร ม ผู้ บ ริ โ ภ ค เ ป็ น ข้ อ มู ล ท่ี
ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดเป็นข้อมูลสาคัญท่ีผู้ประกอบการหรือนักการตลาดจะต้องศึกษา เพ่ือ
ใชใ้ นการวางแผนกลยทุ ธ์ทางการตลาดไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ ซ่ึงข้อมูลเก่ยี วกับผู้บริโภคและพฤตกิ รรม
ผู้บริโภคน้ัน มิได้มีประโยชน์ต่อผู้ประกอบการแต่เพียงอย่างเดียวยังเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคท่ีได้ใช้
สนิ ค้าหรือบริการที่ถูกใจ ประโยชน์ด้านเศรษฐกิจ อีกทั้งหน่วยงานของรัฐยังนาขอ้ มูลเหล่าน้ีไปใช้เป็น
แนวทางการพฒั นาประเทศอีกดว้ ย

สมรรถนะประจาหน่วย

1. แสดงความรู้ ความเขา้ ใจเกีย่ วกับหลกั การและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บรโิ ภค
2. ประยกุ ต์ใช้ความรู้เกีย่ วกบั หลักการและทฤษฎพี ฤตกิ รรมผ้บู ริโภค
3. มีคุณลักษณะท่ีพึงประสงค์ตามเกณฑท์ ี่กาหนด

จุดประสงค์การเรยี นรู้

1. เพื่อใหผ้ ู้เรียนรแู้ ละเข้าใจความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
2. เพอื่ ให้ผู้เรียนรู้และเข้าใจความหมายของผ้บู รโิ ภค
3. เพื่อให้ผู้เรียนตระหนักถึงประโยชนข์ องการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
4. เพอ่ื ให้ผู้เรยี นสามารถรวบรวมประโยชนท์ ี่ไดร้ ับจากศกึ ษาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค
5. เพอ่ื ใหผ้ ู้เรยี นรูแ้ ละเข้าใจแบบจาลองพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค
6. เพอ่ื ใหผ้ ูเ้ รียนสามารถพจิ ารณาปัจจัยที่มผี ลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บรโิ ภค
7. เพอ่ื ใหผ้ ู้เรียนเสนอความคิดเห็นปจั จยั ทม่ี ผี ลกระทบตอ่ พฤติกรรมผ้บู ริโภค
8. เพอ่ื ให้ผเู้ รยี นรแู้ ละเข้าใจทฤษฎีจติ วเิ คราะหข์ องฟรอยด์
9. เพือ่ ใหผ้ ู้เรียนรูแ้ ละเข้าใจทฤษฎกี ารจงู ใจของมาสโลว์

ศลลิ สริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผูบ้ ริโภค รหัสวิชา 3202-2002 2

เนอื้ หาการเรยี นรู้

1. ความหมายของพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค (Customer Behavior)
2. ความหมายของผ้บู ริโภค (Consumer)
3. ประโยชน์และความสาคัญของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค
3.2 ความสาคัญของการศึกษาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค
4. แบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภค
4.1 สิ่งกระตุ้น (Stimulus)
4.2 กล่องดาของผูซ้ ้ือ (Buyer’s Black Box)
4.3 การตอบสนองของผซู้ ื้อ (Buyer’s Response)
5. ทฤษฎจี ิตวิเคราะห์ของฟรอยด์
6. ทฤษฎกี ารจูงใจของมาสโลว์

ศลิลสิริ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 3

แบบทดสอบก่อนเรยี น

หน่วยท่ี 1 หลกั การและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

คาชแ้ี จง 1) ให้ทาเครื่องหมายกากบาท (X) ทบั หัวขอ้ ที่ถกู ที่สุดเพียงข้อเดยี ว
2) ขอ้ สอบจานวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน เวลาสอบ 15 นาที

1. ผลิตภณั ฑ์ในข้อใดตรงกับความตอ้ งการดา้ นความปลอดภัยตามหลกั ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์
ก. ปัจจัยสี่
ข. ยาแก้หวัด
ค. กรมธรรม์ประกันภัย
ง. รถยนต์
จ. บ้านหลัง 20 ล้าน

2. ความต้องการความสาเร็จส่วนตวั (Self-actualization Needs) สอดคลอ้ งกบั ข้อใด
ก. เปน็ ความต้องการปลอดภัยจากการดารงชวี ติ
ข. เปน็ ความตอ้ งการเพ่ือใหส้ ามารถดารงชีวติ อยไู่ ด้
ค. เปน็ ความต้องการให้ผู้อน่ื ช่ืนชมกบั สิง่ ทต่ี นเองเป็น
ง. เปน็ ความตอ้ งการมีสถานะทางสังคม ต้องการเปน็ ที่รกั
จ. เปน็ ความต้องการท่ีจะสนองศักยภาพส่วนบุคคลท่ีมนุษยต์ งั้ ใจและต้องการจะเป็นเชน่ นน้ั

3. แบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการอธบิ ายถงึ ข้อใด
ก. สิง่ กระตุ้นทางการตลาด
ข. สงิ่ กระตุน้ ท่ีถูกสรา้ งขนึ้
ค. ความรสู้ กึ นึกคดิ
ง. ข้ันตอนของปัจจัยท่ีจะนาไปสู่การตัดสนิ ใจซ้ือ
จ. การพฒั นางานดา้ นการตลาดที่จะทาให้ธุรกิจประสบความสาเร็จ

ศลลิ สริ ิ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค รหัสวชิ า 3202-2002 4

4. ขอ้ ใดบอกความหมายของผ้บู รโิ ภคไดถ้ กู ต้อง
ก. บุคคลท่ีซ้ือสนิ คา้ เพ่ือนาไปให้บริการผอู้ ่ืนต่อ
ข. บคุ คลทีซ่ ื้อสินคา้ หรือบรกิ าร เพ่อื สนองความต้องการของผู้อื่น
ค. บุคคลที่ไมม่ ีความต้องการซ้ือสินค้าหรอื บริการ แต่มีกาลงั ทรพั ยใ์ นการซือ้
ง. บคุ คลทีม่ ีความต้องการซ้ือสินคา้ หรือบรกิ าร แต่ไม่มีกาลังทรัพยใ์ นการซอ้ื
จ. บคุ คลที่ซื้อสนิ ค้าหรือบริการ เพอ่ื สนองความต้องการของตนเองรวมถึงบุคคลในครวั เรือน

5. ขอ้ ใดกล่าวถึงพฤติกรรมผูบ้ ริโภคไดถ้ ูกตอ้ งท่ีสดุ
ก. การกระทาของบุคคลท่ีเกดิ ขึ้นทงั้ หมด
ข. การค้นหา การซ้ือ การใช้ สินคา้ และบริการ
ค. การศกึ ษาถึงวิธีการสรา้ งความพงึ พอใจใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค
ง. พฤติกรรมท่ีเกยี่ วข้องกบั การค้นหา ซอื้ ใช้ ประเมนิ ผล ในตวั สินค้าและบริการ
จ. พฤติกรรมการตัดสนิ ใจซื้อของผ้บู รโิ ภคเพื่อให้ไดม้ าซึ่งสนิ ค้าและบริการท่ตี ้องการ

6. ข้ันใด ไม่ใช่ บุคลิกภาพของทฤษฎีฟรอยด์
ก. ขั้นปาก
ข. ขั้นอวยั วะเพศ
ค. ข้นั ถดถอย
ง. ข้นั อวัยวะทวารหนกั
จ. ขั้นพัก หรือ ข้ันแฝง

7. การรบั รูป้ ญั หาของผ้บู ริโภคท่ีเกิดจากการโฆษณาผลติ ภณั ฑ์ผ่านส่อื จัดว่าเปน็ การเกิดขนึ้ ของ
ปัญหาตามข้อใด
ก. การหมดไปของสนิ ค้าที่ใช้อยู่
ข. การเปลยี่ นกลุม่ อ้างอิง
ค. สภาพของครอบครัวเปล่ียนไป
ง. การใชค้ วามพยายามทางการตลาด
จ. การแก้ปัญหาในอดตี ก่อใหเ้ กิดปญั หาใหม่

ศลลิ สิริ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 5

8. พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคทเ่ี ปลย่ี นไปด้านใด ทาใหธ้ รุ กิจต้องเลือกวธิ กี ารส่อื สารทดี่ ี พฒั นาผลติ ภณั ฑแ์ ละ
ตราให้มีประสทิ ธภิ าพมากข้นึ
ก. ผบู้ รโิ ภคมคี วามร้มู ากขนึ้
ข. ความเท่าเทยี มกันระหวา่ งเพศ
ค. โครงสร้างของครอบครวั ทเี่ ปล่ียนไป
ง. ผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบาย
จ. ผู้บริโภคให้ความสาคญั ต่อสขุ ภาพมากขนึ้

9. ใครนาข้อมลู การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคไปใช้อย่าง ไม่ เหมาะสม
ก. ไวซ่า นาขอ้ มูลการวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคมาทาการตลาดกว้างขน้ึ
ข. ลูนา่ นาขอ้ มูลการวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคมาพัฒนาและวางแผนการตลาด
ค. เวกิ นาข้อมูลการวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บรโิ ภคของบรษิ ัทตนเองไปขายต่อใหก้ ับบรษิ ทั คูแ่ ข่ง
ง. พงิ ค์ก้ี นาข้อมูลการวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภคมาปรบั กลยทุ ธก์ ารตลาดของธรุ กิจให้อยู่
เหนือค่แู ขง่
จ. วีนัส นาขอ้ มูลการวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภคมาพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หส้ อดคลอ้ งกับความ
ต้องการของผูบ้ ริโภค

10. “เม่ือร้สู ึกหิว และได้มองเหน็ การโฆษณาหรือภาพอาหารท่ีติดไว้หน้าร้าน ทาให้เกดิ ความต้องการ
ซือ้ อาหารน้ัน จงึ เดินเข้ามาในรา้ น เมอ่ื กินอาหารแลว้ ได้รบั การบริการท่ีดี รสชาตอิ าหารถูกปาก
จงึ เขา้ มากนิ อาหารร้านน้ีอีกในครัง้ ตอ่ ไป และมาบ่อย ๆ จนกลายเปน็ ลูกคา้ ประจา”
จากข้อความดงั กลา่ วข้อความใดคอื การเสริมแรง
ก. รู้สึกหิว
ข. ความต้องการซื้ออาหาร
ค. โฆษณาหรือภาพอาหารทต่ี ิดไวห้ น้าร้าน
ง. ได้รับการบริการท่ดี ี รสชาติอาหารถูกปาก
จ. เขา้ มากนิ อาหารรา้ นนี้อกี ในคร้งั ตอ่ ไป

ศลลิ สิริ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหัสวชิ า 3202-2002 6

หนว่ ยที่ 1
หลกั การและทฤษฎพี ฤตกิ รรมผบู้ ริโภค
1. ความหมายของพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

มผี ้ใู หค้ วามหมายของพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคไว้หลายทา่ นดว้ ยกัน ไดแ้ ก่
เอ็นเจล แบล็คเวลล์และมีเนียร์ค (Engle, Blackwell และ Miniard) กล่าวว่า
พฤติกรรม ผู้บริโภค หมายถึง กิจกรรมต่าง ๆ ที่เก่ียวข้องกับการค้นหา และการบริโภคใช้ผลิตภัณฑ์
หรอื บรกิ าร ซ่งึ ทั้งนัน้ ต้องอาศัยกระบวนการตัดสินใจเขา้ ร่วมเพ่ือให้กจิ กรรมนัน้ ลุลว่ ง
ชิฟแมนและคะนุค (Schiffman and Kanuk) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง
พฤติกรรมที่เก่ียวกับการคน้ หา การซื้อ การใช้ การประเมินผล และการจัดผลิตภัณฑ์ หรอื การบริการ
ซ่ึงกระบวนการเหล่าน้ีเป็นข้นั ตอนของการสนองความต้องการของมนษุ ยแ์ ต่ละคน
วลิ เลียม แอล วิลก้ี (Willam L. Wilkie) กล่าวว่า พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค หมายถึง กจิ กรรม
ทเี่ ก่ียวข้องกับภาวะจิต อารมณ์ และร่างกาย ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ดาเนินเร่ืองของการซ้ือ การใช้ การยุติ
การใชผ้ ลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ าร เพือ่ สนองความต้องการ หรอื ปรารถนาของบุคคล
จากความหมายดังกล่าวข้างต้น สามารถสรุป ความหมายของ พฤติกรรมผู้บริโภค
หมายถึง ปฏิกิริยาของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาผลิตภัณฑ์ เพื่อสนองความต้องการ พร้อมทั้งมี
การประเมินผลหลงั จากการใชผ้ ลติ ภัณฑ์ เพ่ือตัดสินใจจะเป็นผูบ้ ริโภคของผลติ ภัณฑน์ น้ั ตอ่ ไปหรอื ไม่
การแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภค มีสาเหตุทางจิตวิทยา เรียกว่า สิ่งเร้า (Stimulus)
เมื่อมีสิ่งเร้าไปกระตุ้นกล่องดาของผู้บริโภค (Buyer’ black box) ซ่ึงกล่องดาของผู้บริโภค คือ
ความรู้สึกนึกคิดที่อยู่ภายในของผู้บริโภคท่ีเราไม่สามารถทราบได้ หลังจากที่มีส่ิงเร้าไปกระตุ้นกล่องดา
แลว้ ผูบ้ ริโภคกจ็ ะมปี ฏกิ ริ ยิ าตอบสนอง (Response) ออกมาในรปู แบบต่าง ๆ
1.1 พฤติกรรมภายใน (Covert Behavior) เป็นพฤติกรรมท่ีเกิดขึ้นภายใน ไม่สามารถ
มองเห็นได้ เชน่ ความหิว การเต้นของหัวใจ เปน็ ตน้
1.2 พฤติกรรมภายนอก (Overt Behavior) เป็นพฤติกรรมที่แสดงออกมา สามารถ
มองเห็นได้ ซ่ึงพฤติกรรมน้ีทาใหน้ ักขายสามารถทราบได้ว่า ผ้บู ริโภคได้รับรู้เก่ียวกับสินค้าแล้ว มีความ
พึงพอใจหรือไม่ หรือความพึงพอใจนั้นอยู่ในขั้นใด จึงเปน็ เร่ืองง่ายที่จะเสนอขายได้ตรงเป้าหมาย และ
เหมาะสม เช่น เม่ือบุคคลน่ังอยู่เฉย ๆ ยังไม่มีความรู้สึกอะไรเกิดข้ึน หากมีพนักงานนาสินค้ามาเสนอ
ขาย หรอื ได้เหน็ โฆษณาขายสนิ ค้าย่อมเกิดพฤตกิ รรมอย่างใดอย่างหน่ึงขนึ้ ซึ่งอาจเป็นความรูส้ ึกคล้อย
ตาม และต้องการสนิ ค้านนั้

1.2.1 ต้องมีเหตุจูงใจ พฤติกรรมจะเกิดขึ้นเมื่อมีแรงจูงใจ เม่ือบุคคลได้รับรู้
เก่ียวกับสินค้าแล้ว หากไม่มีแรงจูงใจเกิดความรู้สึกคล้อยตามมากย่ิงขึ้น หรือแสดงให้เห็นว่าสนิ ค้านั้น

ศลิลสิริ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 7

สามารถแก้ไขปัญหาได้ นอกจากนี้ยังสามารถสร้างประโยชน์ให้อกี มากมาย หากตัดสินใจซ้ือ การรับรู้
และความรูส้ ึกคล้ายตามท่ีเกดิ ขึ้นแต่แรกอาจหายไป และยงั ไมม่ ีการซ้อื เกิดข้นึ

1.2.2 ต้องมีเป้าหมาย พฤติกรรมท่ีมนุษย์แสดงออกมาต้องมีเป้าหมายของการ
แสดงออกน้ัน เช่น กินอาหารเพ่ือต้องการให้อิ่ม การใช้เคร่ืองสาอางเพื่อต้องการให้มีความสวยงาม
หรือออกกาลังกายเพ่อื ตอ้ งการมรี ่างกายแขง็ แรง เป็นตน้

มีผู้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคไว้หลายท่านด้วยกัน เราสามารถสรุปได้ว่า
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง ปฏิกิริยาของบุคคลท่ีเก่ียวข้องกับการค้นหาผลิตภัณฑ์ เพ่ือสนอง
ความต้องการ พร้อมทั้งมีการประเมินผลหลังการใช้ผลิตภัณฑ์ เพ่ือการตัดสินใจว่าจะเป็นผู้บริโภค
ของผลติ ภณั ฑน์ ั้นต่อไปหรอื ไม่

พฤติกรรมของผู้บริโภค (Customer Behavior) หมายถึง เป็นการกระทาโดยมนุษย์
แสดงออกโดยไม่รู้ตัว การแสดงออกหรือการกระทาโดยธรรมชาติของมนุษย์สามารถส่งอิทธิพล
ทางการตลาดได้ (Foxall & Sigurdsson, 2013) กลุ่มบุคคลหรือครัวเรือน ซ่ึงซ้ือหรือต้องการสินค้า
หรือบริการเพื่อการบริโภคส่วนตัว พฤติกรรมผู้บริโภค ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการต่าง ๆ
เพื่อให้ได้รับความพอใจสูงสุดจากงบประมาณท่ีมีอยู่อย่างจากัด หรือ การกระทาหรือการแสดงออก
ของมนุษย์ซ่ึงเกิดจากสิ่งกระตุ้นภายใน เช่น ความคิด ทัศนคติ และค่านิยม นอกจากน้ีการแสดงออก
นั้น ๆ อาจมาจากการกระทบของปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรม และ สังคม (นันทา ศรีจรัส, 2551)
หรือพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการซ้ือ การใช้ การประเมิน และการกาจัดสินค้า
และบริการ ของผู้บริโภคข้ันสุดท้าย ท่ีซ้ือสินค้าและบริการไปเพ่ือตอบสนองความต้องการของตนเอง
หรือเพื่อกินหรือใช้ภายในครัวเรือน ผู้บริโภคทุกคนท่ีซ้ือสินค้าและบริการไปเพื่อวัตถุประสงค์เช่นน้ี
รวมกันเรียกว่าตลาดผู้บริโภค ผู้บริโภคทั่วโลกน้ันมีความแตกต่างกันในลักษณะด้านประชากรศาสตร์
อยู่หลายประเด็น เช่น ในเร่อื งของอายรุ ายได้ระดับการศึกษาศาสนาวฒั นธรรม ประเพณีคา่ นยิ ม และ
รสนิยม เป็นต้น พฤติกรรมการกิน การใช้ การซื้อ และความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์จึง
แตกต่างกันออกไป ทาให้มีการซ้ือการบริโภคสินค้าและบริการหลาย ๆ ชนิดท่ีแตกต่างกัน
นอกจากลักษณะประชากรดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอ่ืน ๆ อีกที่ทาให้มีการบริโภคแตกต่างกัน
(กมลภพ ทพิ ยป์ าละ 2555)

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมซ่ึงผู้บริโภคทา
การคน้ หา การซอ้ื การใช้ การประเมินผล การใชส้ อยผลติ ภณั ฑ์ และการบริการ ซึ่งคาดวา่ จะสนอง
ความตอ้ งการของเขา (Schiffman and Kanuk, 1994)

เอ็นเจล (Engel) และผู้ร่วมงาน (1968) ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า
เป็นการกระทาของบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการ รวมไปถึง
กระบวนการตดั สินใจท่ีมีอยกู่ อ่ นและมีสว่ นในการกาหนดให้มีการกระทาดังกล่าว

ศลิลสิริ รัตนมหนั ต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผู้บริโภค รหสั วิชา 3202-2002 8

ชฟิ แมนและคะนุค (Schiffman and Kanuk, 1987) ไดใ้ หค้ วามหมายของพฤติกรรม
ของผู้บรโิ ภคไว้วา่ เป็นพฤติกรรมที่ผ้บู รโิ ภคแสดงออกไม่วา่ จะเปน็ การเสาะหา ซ้ือ ใช้ ประเมินผล หรือ
การบริโภคผลิตภัณฑ์ บริการ และแนวคิดต่าง ๆ ซึ่งผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความ
ต้องการของตนไดเ้ ปน็ การศึกษาการตดั สนิ ใจของผู้บริโภคในการใช้ทรัพยากรท่ีมอี ยู่ ทัง้ เงิน เวลา และ
ก า ลั ง เ พื่ อ บ ริ โ ภ ค สิ น ค้ า แ ล ะ บ ริ ก า ร ต่ า ง ๆ อั น ป ร ะ ก อ บ ด้ ว ย ซื้ อ อ ะ ไ ร ท า ไ ม จึ ง ซ้ื อ
ซ้อื เมอ่ื ไร อยา่ งไร ทีไ่ หน และบอ่ ยแคไ่ หน

เอ็นเจล คอลแลต และแบล็คเวลล์ (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ได้ให้
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหน่ึงซึ่งเก่ียวข้อง
โดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาและการใช้ซึ่งสินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจ
ซึ่งมีมาอยกู่ ่อนแล้วและซง่ึ มีส่วนในการกาหนดใหม้ ีการกระทาดังกลา่ ว

ศิรวิ รรณ เสรรี ตั นแ์ ละคณะ (2541: 124 – 125) อ้างองิ จาก Kotler, Philip. (1999).
Marketing Management ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค ( Consumer behavior)
หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกยี่ วขอ้ งโดยตรงกับการจดั หาให้ได้มาแลว้ ซ่ึงการใช้สินค้า
และบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจและการกระทาของบุคคลที่เกี่ยวกับการซ้ือ
และการใชส้ ินค้า

กล่าวโดยสรุปว่าพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง
การแสดงออกของแต่ละบคุ คลท่ีเกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ รวมไปถึง
กระบวนการในการตดั สินใจทมี่ ผี ลตอ่ การแสดงออกของแต่ละบุคคล ซ่ึงมคี วามแตกตา่ งกนั ออกไป

2. ความหมายของผ้บู ริโภค
ผู้บริโภค (Consumer) คือ บุคคลท่ีซื้อผลิตภัณฑ์เพ่ือสนองความต้องการ หรือความ

จาเป็นของตนเองตลอดจนบุคคลในครัวเรือน ปริมาณการซื้อของผู้บริโภคนน้ั จะซื้อแค่ให้เพียงพอต่อ
การใช้ ดงั น้ันปรมิ าณการซอ้ื แตล่ ะคร้ังจงึ ไมม่ ากนัก โดยสามารถสรุปลกั ษณะของผูบ้ ริโภคได้ ดังน้ี

2.1 เปน็ บุคคลท่มี ีความต้องการ การจัดว่าใคร คือ ผู้บริโภคพิจารณาจากว่า บุคคลนั้น
จะต้องมีความต้องการ เช่น ธุรกิจผลิตผลิตภัณฑ์ลดไขมันออกมา บุคคลท่ีไม่ได้มีไขมันส่วนเกิน
จะไม่มีความต้องการผลิตภัณฑ์ชนิดน้ี จึงไม่ใช่ผู้บริโภค หรือผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทเคร่ืองสาอาง
สาหรับผู้หญงิ กลุม่ เป้าหมาย คือ ผู้หญิง ผูช้ ายจึงไมใ่ ชผ่ ูบ้ ริโภคของเครือ่ งสาอาง เป็นตน้

2.2 เป็นผู้ที่มีอานาจซื้อ หลังจากท่ีมีความต้องการผลิตภัณฑ์แล้ว บุคคลนั้นจะต้องมี
อานาจซอ้ื ด้วย หากมคี วามตอ้ งการแลว้ ยงั ไมม่ อี านาจซ้ือ ยังไมจ่ ดั ว่าเปน็ ผู้บริโภคอยา่ งแทจ้ รงิ

ศลลิ สิริ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผู้บริโภค รหัสวิชา 3202-2002 9

2.3 มีพฤติกรรมในการซ้ือ เม่ือบุคคลมีความต้องการและมีอานาจซื้อแล้ว จะต้องเกิด
พฤติกรรมในการซื้อด้วย ซึ่งบุคคลเหล่าน้ันก็จะต้องมีการตัดสินใจว่า จะซื้อท่ีไหน ซ้ือปริมาณเท่าใด
ซอื้ เมอ่ื ไร และจะใหใ้ ครเปน็ คนซื้อ

2.4 พฤติกรรมการใช้ หลังจากการซ้ือผลิตภัณฑ์แล้ว ผู้บริโภคแต่ละคนจะมีพฤติกรรม
การใช้ท่ีแตกต่างกันออกไป เช่น การใช้น้าหอม ผู้บริโภคบางคนจะซื้อใช้เม่ือออกนอกบ้าน บางคนใช้
หลังอาบน้าทุกครัง้ บางคนใชเ้ ฉพาะเม่ือมีนดั หมาย หรอื งานสาคญั ๆ เปน็ ตน้

3. ประโยชน์และความสาคัญของการศึกษาพฤตกิ รรมผ้บู ริโภค
นักการตลาดวิเคราะห์และศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อจะได้รู้จัก เข้าใจผู้บริโภค

สามารถใช้เคร่ืองมือทางการตลาดให้เป็นไปได้โดยมีประสิทธิภาพสูงสุด และหาหนทางแก้ปัญหา
ทางการตลาดต่าง ๆ ใหป้ ระสบผลสาเรจ็ อย่างดที ส่ี ุด

3.1 ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมของผ้บู รโิ ภคจาแนกได้เปน็ ข้อ ๆ ดงั น้ี
3.1.1 ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซ้ือสินค้า

ของผู้บริโภคและแนวโน้มความต้องการสินค้าของผู้บริโภคในอนาคตเพ่ือการปรับโปรแกรมการตลาด
หรือส่วนประสมการตลาด

3.1.2 ช่วยให้ผู้เก่ียวข้องสามารถหาหนทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อ
สินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจ
มากยิง่ ขน้ึ ซ่งึ เปน็ ผลดีตอ่ การพฒั นาเศรษฐกิจและการลงทุน

3.1.3 ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทาได้ดีข้ึน
โดยการศึกษารปู แบบความตอ้ งการ การกระตุ้นและการตอบสนองความตอ้ งการของผ้บู ริโภค

3.1.4 เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพ่ือการตอบสนองความต้องการ
ของผู้บริโภคให้ตรงกับชนิดของสินค้าท่ีต้องการ ตรงกับปริมาณท่ีต้องการ ตรงกับเวลาและสถานท่ี
ทต่ี อ้ งการรวมทัง้ เงือ่ นไขอ่นื ๆ

3.1.5 ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพ่ือความ
ไดเ้ ปรยี บคู่แขง่ ขนั

3.2 ความสาคัญของการศึกษาพฤติกรรมผบู้ ริโภค
3.2.1 ผู้บริโภค ได้บริโภคสินค้าหรือใช้บริการท่ีตรงกับความต้องการ สามารถ

แก้ปัญหาที่เกิดข้ึนได้ทาใหม้ ีคุณภาพชีวิตที่ดขี ึ้น และยังไดม้ ีสินคา้ และบริการใหเ้ ลอื กอย่างหลากหลาย
มากขึน้

3.2.2 ผู้ประกอบการ ทราบความต้องการของผู้บริโภค จึงมีแนวทางในการ
ผลิตสนิ ค้าหรือบริการตามความต้องการ รสนิยมของผู้บรโิ ภคก่อให้เกิดความพึงพอใจและยังนาข้อมูล

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 10

ที่ศึกษามาวางแผนกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) เพ่ือสร้างความพึงพอใจแก่
ผูบ้ ริโภคใหม้ ากขนึ้ ไปอกี ก่อให้เกิดความสัมพนั ธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคด้วย

3.2.3 สภาพเศรษฐกิจและสังคม ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อสภาพเศรษฐกิจและ
สังคม การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคจะทาให้เข้าใจถึงแนวโน้มสภาพเศรษฐกิจและสังคมโดยรวม
และสามารถนาข้อมูลเหล่าน้ีมาวางแผนดาเนินงานเพื่อเพ่ิมประสิทธิภาพของระบบเศรษฐกิจทาให้
ประชาชนหรอื ผูบ้ รโิ ภคมคี ณุ ภาพชีวติ ทด่ี ขี น้ึ ด้วย

3.2.4 ประเทศ ผู้บริหารประเทศนาข้อมูลพฤติกรรมผูบ้ ริโภค ไปใชเ้ ปน็ แนวทาง
ด้านแรงงาน การจ้างงาน การลงทุนการผลิต การนาเข้า การส่งออกทาให้ระบบการเงินมีการ
หมนุ เวียนที่ดี ประเทศชาติมีการพฒั นาและเจรญิ ข้ึน

4. แบบจาลองพฤติกรรมผู้บรโิ ภค
ในการศึกษาถึงตลาดผบู้ ริโภคนน้ั จาเป็นอย่างยิง่ ที่นกั การตลาดจะตอ้ งทาความเข้าใจถึง

พฤติกรรมตา่ ง ๆ ของผู้บรโิ ภคท่ีเป็นส่วนประกอบทีส่ าคญั ท่ีสุดของตลาดผู้บรโิ ภค ในการที่จะเขา้ ใจถึง
ส า เ ห ตุ ห รื อ เ ห ตุ ผ ล ที่ ว่ า ท า ไ ม ผู้ บ ริ โ ภ ค ถึ ง ตั ด สิ น ใ จ ซื้ อ ห รื อ ไ ม่ ซื้ อ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ตั ว ใ ด ตั ว ห น่ึ ง น้ั น
ฟิลิป คอตเลอร์ (Phillip Kotler) ได้อธิบายถึงการเกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยอาศัยทฤษฎีส่ิงเร้า
และการตอบสนอง (S-R Theory) ในรูปของแบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภค ( A Model of
Consumer Behavior) ดงั แสดงไวใ้ นภาพ

ภาพท่ี 1.1 แบบจาลองพฤติกรรมผบู้ ริโภค

แบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภค จะแสดงให้เห็นถึงเหตุจูงใจท่ีทาให้เกิดการตัดสินใจ
ซื้อผลิตภัณฑ์ โดยมีจุดเร่ิมต้นจากการเกิดส่ิงกระตุ้น (Stimulus) ที่ผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิด
ของผู้บริโภค (Buyer’s Black Box) ท่ีเปรียบเสมือนกล่องดาท่ีผู้ผลิต หรือนักการตลาดไม่สามารถ

ศลิลสิริ รัตนมหนั ต์

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหัสวชิ า 3202-2002 11

ค า ด ค ะ เ น ไ ด้ เ ม่ื อ ผู้ บ ริ โ ภ ค รั บ รู้ ต่ อ ส่ิ ง ก ร ะ ตุ้ น แ ล ะ เ กิ ด ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร แ ล้ ว จึ ง จ ะ เ กิ ด ก า ร ซื้ อ
หรือการตอบสนอง (Response) ขนึ้

4.1 สง่ิ กระตุ้น (Stimulus)
สิ่งที่กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคอาจเกิดจากแรงกระตุ้นภายในร่างกาย

ของผู้บริโภคเอง เช่น ความหิว ความกระหาย หรืออาจเป็นสิ่งกระตุ้นที่อยูภ่ ายนอกซ่ึงได้แกส่ ิ่งกระตุ้น
ทางการตลาด และส่ิงกระตุ้นอืน่ ๆ สว่ นมากนักการตลาดจะใหค้ วามสาคัญกบั สง่ิ กระตุ้นภายนอก โดย
พยายามจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก โดยเฉพาะส่ิงกระตุ้นทางการตลาดให้สามารถจูงใจให้ผู้บริโภคเกิด
ความต้องการซื้อสนิ ค้าขนึ้

4.1.1 สิ่งกระตุน้ ทางการตลาด (Marketing Stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นท่ีนักการ
ตลาดสามารถควบคุมและจัดให้มีข้ึน เป็นสิ่งกระตุ้นที่เก่ียวข้องกับส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix)
ซ่ึงประกอบด้วย สง่ิ กระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สวยงามสะดุดตา สิ่งกระตุ้น
ด้านราคา เชน่ การกาหนดเงื่อนไขการชาระเงนิ หรือ การเสนอสว่ นลดที่ดีกว่าคู่แข่งขัน ส่ิงกระตุ้นดา้ น
การจัดช่องทางการจัดจาหน่าย เช่น มีการจัดผลิตภัณฑ์ ให้มีจาหน่ายอย่างทั่วถึง และสิ่งกระตุ้นด้าน
การส่งเสริมการตลาด เช่น การลดแลกแจกแถม การโฆษณาที่สม่าเสมอ สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้หากนักการ
ตลาดสามารถเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภค และสามารถจัดสิ่งกระตุ้นทางการตลาดให้
เหมาะสมกบั ความตอ้ งการของกล่มุ ลูกคา้ แลว้ ยอ่ มจะเปน็ เคร่อื งมือที่สามารถจะกระต้นุ ผบู้ ริโภคใหเ้ กิด
ความต้องการได้ ซ่ึงจะนาไปส่พู ฤติกรรมการซ้ือในท่ีสุด

ภาพที่ 1.2 การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขายของผ้เู รยี น

ศลลิ สิริ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหัสวิชา 3202-2002 12

4.1.2 ส่ิงกระตุ้นอื่น ๆ (Other Stimuli) สิ่งกระตุ้นอ่ืน ๆ จะเป็นสิ่งกระตุ้น
ที่อยู่ภายนอกองค์การและนักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้ สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ได้แก่ สิ่งกระตุ้น
ทางเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจ รายได้ของผู้บริโภคจะมีผลต่อความต้องการซื้อของผู้บริโภค
ส่ิงกระตุ้นทางเทคโนโลยี เช่น เทคโนโลยีการสื่อสารที่ทันสมัยและรวดเร็วทาให้ผู้บริโภคต้องการใช้
โทรศัพท์มือถอื กันมากขึ้น สิ่งกระต้นุ ทางกฎหมายและการเมือง เช่น กฎหมาย เพิ่มหรือลดภาษีสนิ ค้า
ชนิดใดชนิดหนึ่งจะมีผลต่อความต้องการในสินค้าชนิดน้ัน และส่ิงกระตุ้นทางวัฒนธรรม เช่น
ขนบธรรมเนียมประเพณีในเทศกาลต่าง ๆ จะเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้าบางอย่าง
ในเทศกาลนั้น ๆ เปน็ ต้น

4.2 กล่องดา (Buyer’s Black Box)
กล่องดาหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ เป็นส่วนท่ีได้รับอิทธิพลมาจากลักษณะ

ของผู้ซ้ือ (Buyer Characteristic) ซึ่งได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม
ปัจจยั ส่วนบุคคล และปัจจัยทางจิตวิทยา (ซึ่งจะได้กล่าวถึงรายละเอยี ดต่อไป) และยังได้รับอิทธิพลมา
จากกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer Decision Process) ที่ประกอบได้ด้วยขั้นตอนต่าง ๆ
5 ขั้นตอน ได้แก่ การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูลการประเมินทางเลือก การตัดสินใจซ้ือ
และพฤติกรรมหลังการซื้อ (รายละเอียดจะได้กลา่ วถงึ ในหวั ข้อกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ)

4.3 การตอบสนองของผซู้ ือ้ (Buyer’s Responses)
การตอบสนองของผู้ซ้ือหรือการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะมี

การตัดสินใจในเร่ืองต่าง ๆ ดังนี้ การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice) ที่จะมาตอบสนอง
ความต้องการ เช่น เลือกข้าวต้มกุ้งเป็นอาหารเช้าหรือเลือกนมสดเป็นอาหารเช้า การเลือกตราสินค้า
(Brand Choice) เช่น หากต้องการด่ืมนมเป็นอาหารเช้าแล้วจะดื่มนมสดตราอะไร การเลือกผู้ขาย
(Dealer Choice) การเลอื กเวลาในการซื้อ (Purchase Time) การเลอื กปรมิ าณในการซื้อ (Purchase
Amount) เป็นต้น

5. ทฤษฎจี ติ วเิ คราะหข์ องฟรอยด์
ใช้วิธีการรักษาจิตวิเคราะห์ (Psychoanalysis) กับคนไข้ท่ีเป็นอัมพาต กล่าวคือ

ให้ผปู้ ่วยเล่าถงึ ความคบั ขอ้ งใจหรอื ความหวาดกลัวและพยายามให้ผู้ปว่ ยเขา้ ใจเหตกุ ารณ์น้ัน ๆ เพื่อลด
ความขัดแย้งในใจ ปรากฏว่ามีผู้ป่วยหลายรายหายจากอัมพาต ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Freud)
ไดศ้ ึกษาวเิ คราะหจ์ ติ ใจของมนุษย์ และอธบิ ายวา่ จติ ใจทาหน้าทค่ี วบคมุ พฤตกิ รรมของมนษุ ย์

5.1. ระดบั ของจติ สานกึ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) แบง่ จิตออกเป็น 3 ระดับดงั นี้
5.1.1 จิตสานึกหรือจิตรู้สานึก (Conscious mind) หมายถึง ภาวะจิตที่

รตู้ วั อยู่ ได้แก่ การแสดงพฤติกรรมเพ่ือให้สอดคล้องกับหลกั แหง่ ความเปน็ จรงิ

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 13

5.1.2 จิตก่ึงสานึก (Subconscious mind) หมายถึง ภาวะจิตที่ระลึกถึงได้
ส่วนของจิตใจ ท่ีมิได้แสดงออกเป็นพฤติกรรมในขณะน้ัน แต่เป็นส่วนที่รู้ตัว สามารถดึงออกมาใช้ได้
ทุกเม่ือท่ีต้องการ เช่น นางสาว ก. มีน้องสาว คือ นางสาว ข. ซ่ึงกาลังตกหลุมรัก นาย ค. แต่นางสาว ข.
เกรงว่ามารดาจะทราบความจริงจึงบอกพี่สาว มิให้เล่าให้มารดาฟัง นางสาว ก. เก็บเร่ืองนี้
ไว้เป็นความลับ มิได้แพร่งพรายให้ผู้ใดทราบโดยเฉพาะมารดา แต่ในขณะเดียวกันก็ทราบอยู่
ตลอดเวลาวา่ นางสาว ข. รักนาย ค. ถา้ เขาต้องการเปดิ เผย เขาก็จะบอกได้ทันที

5.1.3 จิตไร้สานึกหรือจิตใต้สานึก (Unconscious mind) หมายถึง ภาวะจิตท่ี
ไม่อยู่ในภาวะที่รู้ตัวระลึกถึงไม่ได้ จิตไร้สานึกเป็นส่ิงที่ฝังลึกอยู่ภายในจิตใจ มีการเก็บกด
(Repression) เอาไว้อาจเป็นเพราะถูกบังคับ หรือไม่สามารถแสดงอาการโต้ตอบได้ในขณะน้ัน
ในท่ีสุดก็จะฝังแน่นเข้าไป จนเจ้าตัวลืมไปช่ัวขณะจะแสดงออกมาในลักษณะการพล้ังเผลอ เช่น
พล้ังปากเอ่ยช่ือ คนรักเก่าตอ่ หน้าคนรกั ใหม่ เปน็ ต้น

5.2 โครงสร้างทางจิต ฟรอยด์ได้ศึกษาถึงโครงสร้างทางจิตพบว่าโครงสร้างทางจิต
ประกอบด้วย

5.2.1 อิด (Id) หมายถึง ตณั หาหรือความต้องการพื้นฐานของมนุษย์เป็นสิ่งที่ยัง
ไม่ได้ขัดเกลา ซ่ึงทาให้มนุษย์ทาทุกอย่างเพ่ือความพึงพอใจของตนเองหรือทาตามหลักของ
ความพอใจ (Pleasure principle) เปรียบเหมอื นสันดานดิบของมนุษย์ ซง่ึ แบ่งออกเปน็ สัญชาตญาณ
แห่งการมีชีวิต (Life instinct) เช่น ความต้องการอาหาร ความต้องการทางเพศ ความต้องการ
หลีกหนีจากอันตราย กับสัญชาตญาณแห่งความตาย (Death instinct) เช่น ความก้าวร้าว
หรือการทาอันตรายต่อตนเองและผู้อื่น เป็นต้น บุคคลจะแสดงพฤติกรรมตามความพอใจของเขา
เป็นใหญ่ ไม่คานึงถึงค่านิยมของสังคม และความพอใจของบุคคลอ่ืนจึงมักเป็นพฤติกรรมที่ไม่เป็นไป
ตามครรลองของมาตรฐานในสังคม บุคคลที่มีบุคลิกภาพเช่นน้ีมักได้รับการประณามว่ามีบุคลิกภาพ
ไมด่ ีหรอื ไมเ่ หมาะสม

5.2.2 อีโก้ (Ego) หมายถงึ ส่วนทีค่ วบคมุ พฤตกิ รรมท่ีเกิดจากความตอ้ งการของ
อิด (Id) โดยอาศัยกฎเกณฑ์ทางสังคม และหลักแห่งความจริง (Reality principle) มาช่วย
ในการตัดสินใจ ไม่ใช่แสดงออกตามความพอใจของตนแต่เพียงอย่างเดียว แต่ต้องคิดแสดงออก
อย่างมีเหตุผลด้วยน่ันคือบุคคลจะแสดงพฤติกรรมโดยมีเหตุและผลท่ีเหมาะสมกับกาลเทศะในสังคม
จึงเป็นบุคลิกภาพที่ได้รับการยอมรับมากในสังคม ในคนปกติท่ีสามารถปรับตัวอยู่ได้ในสังคม
อยา่ งมคี วามสุข ฟรอยด์ เชื่อวา่ เป็นเพราะมีโครงสรา้ ง สว่ นนีแ้ ขง็ แรง

5.2.3 ซูปเปอร์อีโก้ (Superego) หมายถึง มโนธรรมหรือจิตส่วนท่ีได้รับ
การพัฒนาจากประสบการณ์ การอบรมสั่งสอน โดยอาศัยหลักของศีลธรรมจรรยา ขนบธรรมเนียม
ประเพณี และค่านิยมต่าง ๆ ใน สังคมนั้น ซูปเปอร์อีโก้ (Superego) จะเป็นตัวบังคับ และควบคุม

ศลิลสิริ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 14

ความคิดให้แสดงออกในลักษณะที่เป็นสมาชิกที่ดีของ สังคม โดยยึดหลักค่านิยมของสังคม (Value
principle) ทตี่ ัดสินว่าส่ิงใดเป็นส่งิ ท่ีดีในสังคมกล่าวคือบุคคล จะแสดงพฤติกรรมตาม ขอบเขตทส่ี ังคม
วางไว้ แต่บางคร้ังอาจไม่เหมาะสม เช่น เม่ือถูกยุงกัดเต็มแขน ขา ก็ไม่ยอมตบยุง เพราะกลัวบาป
หรือสงสารคนขอทานให้เงนิ เขาไปจนหมด ในขณะที่ ตนเองหิวข้าวไม่มีเงินจะ ซ้ืออาหารกินก็ยอมทน
หิว เป็นตน้

5.3 พัฒนาการทางบคุ ลิกภาพ ฟรอยด์ มคี วามเชอื่ ว่า บุคลิกภาพของผใู้ หญ่ท่แี ตกต่าง
กันเนื่องมาจากประสบการณ์ของแต่ละคนเมื่อเวลาอยู่ในวัยเด็ก และข้ึนอยู่กับว่าเด็กแต่ละคน
แก้ปญั หาของความขดั แย้งของแต่ละวัยอยา่ งไร โดย 5 ปีแรกของชวี ิตจะมคี วามสาคัญมาก ฟรอยด์ได้
แบ่งจติ ของมนุษย์ออกเป็น 3 ระดับ คือ จติ สานึก (Conscious) จิตก่อนสานึก (Pre-conscious) และ
จิตไร้สานึก (Unconscious) นอกจากนี้ฟรอยด์ยังได้กล่าวว่ามนุษย์มีสัญชาตญาณติดตัวมาแต่กาเนิด
และได้แบ่งสัญชาตญาณออกเป็น 2 ชนิด คือ สัญชาตญาณเพ่ือการดารงชีพ (Life Instinct) และ
สญั ชาตญาณเพ่อื ความตาย (Death Instinct) สญั ชาตญาณบางอยา่ งจะถูกเกบ็ กดไว้ในจติ ไรส้ านึก ได้
ตงั้ สมมตฐิ านว่า มนุษย์เรามีพลังงานอยู่ในตัวตั้งแต่เกิดเรียกพลังงานน้ีว่าลิบีโด (Libido) เป็นพลังงาน
ที่ทาให้คนเราอยากมีชีวิตอยู่ อย่างสร้างสรรค์และอยากมีความรัก มีแรงขับทางด้านเพศหรือ
กามารมณ์ (Sex) เพื่อจุดเป้าหมายคือความสุขและความพึงพอใจ (Pleasure) โดยมีส่วนต่าง ๆ ของ
ร่างกายที่ไวต่อความรู้สึกและได้เรียกส่วนนี้ว่าอีโรจีนัสโซน (Erogenous Zones) แบ่งออกเป็นส่วน
ตา่ ง ๆ ดังน้ี

5.3.1 ขั้นปาก (Oral Stage) 0-18 เดือน ฟรอยด์เรียกขั้นน้ีว่าเป็นขั้นออเริล
(Oral) เพราะความพึงพอใจอยู่ที่ช่องปาก เริ่มตั้งแต่เกิด เป็นวัยที่ความพึงพอใจเกิดจากการดูดนมแม่
นมขวด และดูดนิ้ว เป็นต้น ในวัยนี้ความคับข้องใจจะเกิดขึ้น ถ้าเด็กหิวแต่แม่ไม่ให้นมเลยหรือให้นม
แต่ไม่พอ ถ้าหากเด็กเกิดความคบั ข้องใจจะทาให้เกดิ ภาวะทีเ่ รยี กว่า “การตดิ ตรึงอยูก่ บั ท่ี (Fixation)”

5.3.2 ข้ันทว ารหนัก (Anal Stage) 18 เดือน – 3 ปี เด็กวัยนี้ได้รับ
ความพึงพอใจทางทวารหนัก คือ จากการขบั ถา่ ยอุจจาระ และในระยะซ่ึงเป็นสาเหตุของความขัดแย้ง
และความคับข้องใจของเด็กวัยนี้ เพราะพ่อแม่มักจะหัดให้เด็กใช้กระโถนและต้องขับถ่ายเป็นเวลา
เน่ืองจากเจ้าของความต้องการของผู้ฝึกและความต้องการของเด็กเกี่ยวกับการขับถ่ายไม่ตรงกัน
ของเด็กคอื ความอยากทจี่ ะถา่ ยเมื่อไรก็ควรจะทาได้ เด็กอยากจะขับถ่ายเวลาที่มคี วามต้องการ

5.3.3 ขั้นอวัยวะเพศ (Phallic Stage) 3-5 ปี ความพึงพอใจของเด็กวัยน้ี
อยู่ที่อวัยวะสืบพันธุ์ เด็กมักจะต้องลูบคลาอวัยวะเพศ ระยะน้ีฟรอยด์กล่าวว่า เด็กผู้ชายมีปมเอ็ดดิปุส
(Oedipus Complex) โดยอธิบายการเกิดของปมเอ็ดดิปุสว่า เด็กผู้ชายติดแม่และรักแม่มาก
และต้องการที่จะเปน็ เจา้ ของแมแ่ ต่เพียงคนเดียว แตข่ ณะเดียวกันกท็ ราบว่าแมแ่ ละพอ่ รกั กัน และกร็ ู้ดี
วา่ ตนด้อยกว่าพอ่ ทกุ คร้งั ทั้งดา้ นกาลังและอานาจ ประกอบกบั ความรักพ่อและกลวั พอ่

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 15

ฉะนั้น เด็กก็พยายามที่จะเก็บกดความรู้สึกที่อยากเป็นเจ้าของแม่แค่คนเดียว
และพยายามทาตัวให้เหมือนกับพ่อทุกอย่าง ส่วนเด็กหญิงมีปมอีเล็คตรา (Electra Complex)
เหมือนกันปมเอ็ดดิปุส แรกทีเดียวเด็กหญิงก็รักแม่มากเหมือนเด็กชาย แต่เมื่อโตขึ้นพบว่าตนเองไม่มี
อวัยวะเพศเหมือนเด็กชาย จึงคิดว่าแม่เป็นคนรับผิดชอบเพราะแม่เป็นคนใกล้ชดิ ทีส่ ุด และโกรธแม่ว่า
เป็นคนท่ีทาให้ตนไม่มีอวัยวะเพศเหมือนกับเด็กชาย อิจฉาผู้ที่มีอวัยวะเพศชาย แต่เม่ือทาอะไรไม่ได้ก็
ยอมรับและโกรธแม่มาก ถอนความรักจากแม่มารักพ่อท่ีมีอวัยวะเพศที่ตนปรารถนาจะมี แต่ก็รู้ว่าแม่
และพ่อรักกัน เด็กหญิงจึงแก้ปัญหาด้วยการใช้กลไกป้องกันตน โดยเก็บความรู้สึกความต้องการ
ของตน (Repression) และเปลี่ยนจากการโกรธเกลียดแม่มาเป็นรักแม่ (Reaction Formation)
ขณะเดียวกนั ก็อยากทาตัวให้เหมือนแม่ จึงเลียนแบบ สรุปได้ว่าเด็กหญงิ มคี วามรักพ่อแต่ก็รู้ว่าแย่งพ่อ
มาจากแม่ไม่ไดจ้ งึ เลียนแบบแม่

5.3.4 ข้ันแฝง (Latency Stage) เด็กวัยน้ีอยู่ระหว่างอายุ 6-12 ปี เป็นระยะท่ี
ฟรอยด์กล่าวว่า เด็กเก็บกดความต้องการทางเพศหรือความต้องการทางเพศลดลง (Quiescence
Period) เดก็ ชายมักเล่นหรอื จบั กลุม่ กับเดก็ ชาย ส่วนเดก็ หญงิ ก็จะเล่นหรือจับกลุม่ กับเด็กหญิง

5.3.5 ขั้นสนใจเพศตรงข้าม (Genital Stage) วัยนี้เป็นวัยรุ่นเร่ิมตั้งแต่อายุ 12
ปีขึ้นไป จะมีความต้องการทางเพศ วัยนี้จะมีความสนใจในเพศตรงข้าม ซึ่งเป็นระยะเริ่มต้นของ
วัยผู้ใหญ่ ฟรอยด์กล่าวว่า ถ้าเด็กโชคดีและผ่านวัยแต่ละวัยโดยไม่มีปัญหาก็จะเจริญเติบโตเป็นผู้ใหญ่
ท่ีมีบุคลิกภาพปกติ แต่ถ้าเด็กมีปัญหาในแต่ละขั้นของพัฒนาการก็จะมีบุคลิกภาพผิดปกติ ซ่ึงฟรอยด์
ได้ตั้งช่ือตามแต่ละวัย เช่น บุคลิกภาพแบบออเริล (Oral Personalities) เป็นผลของฟิคเซเชิน
(Fixation) ในวัยทารกจนถึง 2 ปี ถ้าฟิคเซเชิน (Fixation) เกิดในระยะท่ี 2 ของชีวิต คือ อายุราว ๆ
2-3 ปี จะทาให้บุคคลนนั้ มบี ุคลกิ ภาพแบบเอเนลิ (Anal Personality)

6. ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์
ทฤษฎีลาดับข้ันความต้องการของมาสโลว์ หรือ ลาดับขั้นความต้องการ (Maslow’s

Hierarchy of Needs) เ ป็ น ท ฤ ษ ฎี จิ ต วิ ท ย า ท่ี ม า ส โ ล ว์ คิ ด ข้ึ น เ มื่ อ ปี ค . ศ . 1943
ในเอกสารช่ือ “A Theory of Human Motivation” ระบุว่า มนุษย์มีความต้องการทั้งหมด
5 ขั้นด้วยกัน ความต้องการทั้ง 5 ขั้น เรียงลาดับจากข้ันต่าสุดไปหาสูงสุด มนุษย์จะมีความต้องการ
ในข้ันต่าสุดก่อน เม่ือได้รับการตอบสนองจนพอใจแล้วก็จะเกิดความต้องการขั้นสูงต่อไป
ความตอ้ งการของบุคคลจะเกิดขน้ึ 5 ข้นั เปน็ ลาดับ ดงั น้ี

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผูบ้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 16

ภาพท่ี 1.3 ทฤษฎลี าดับข้นั ความต้องการของมาสโลว์
(ทีม่ า : https://www.urbinner.com/post/maslow-hierarchy-of-needs)

6.1 ความต้องการพื้นฐานทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) เป็นความ
ต้องการลาดับต่าสุดและเป็นพื้นฐานของชีวิต ได้แก่ ความต้องการเพ่ือตอบสนองความหิว
ความกระหาย ความต้องการเพื่อความอยู่รอดของชีวิตเรยี กง่าย ๆ ก็คือ ปัจจัยส่ี อาหาร เคร่ืองนุ่งห่ม
ยารักษาโรค ทพ่ี ักอาศัย รวมถึงส่ิงทีท่ าให้การดารงชีวิตสะดวกสบาย นน่ั เอง

ในขั้นน้ีสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หนีไม่พ้น สินค้าและบริการ อุปโภค บริโภค ทั่วไป ๆ
เชน่ รา้ นอาหาร ร้านขายยา บา้ น รถยนต์ มือถอื

6.2 ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety Needs) เป็นความต้องการที่
จะเกิดขึ้นหลังจากที่ความต้องการทางร่างกายได้รับการตอบสนองจนเป็นท่ีพอใจแล้ว ความต้องการ
ข้ันนี้ถึงจะเกิดขึ้น ได้แก่ ความต้องการความปลอดภัยมีที่ยึดเหน่ียวทางจิตใจ ปราศจากความกลัว
การสูญเสียและภยั อันตราย เชน่ สภาพสิง่ แวดล้อมบา้ นปลอดภัย การมงี านที่มั่นคง การมเี งินเก็บออม
ความต้องการความม่นั คงปลอดภยั รวมถึง ความมั่นคงปลอดภัยส่วนบุคคล สุขภาพและความเป็นอยู่
ระบบรบั ประกัน-ชว่ ยเหลือ ในกรณขี องอบุ ตั เิ หตคุ วามเจบ็ ป่วย

ในขั้นน้ีส่ิงท่ีลูกค้าต้องการ ก็คือ สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ในด้านการสร้าง
ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน เช่น กล้องวงจรปิด การลงทุน การออม การทาประกันชีวิต
หรือ การยา้ ยบา้ นท่ีอยู่อาศัย ปรบั เปลีย่ นสิ่งแวดล้อมที่มกี ารดูแลรักษาความปลอดภัยเปน็ อย่างดี

6.3 ความต้องการความรักและสังคม (Belonging and Love Needs) เมื่อมีความ
ปลอดภัยในชีวิตและมั่นคงในการงานแล้ว คนเราจะต้องการความรัก ความสัมพันธ์กับผู้อื่น มีความ

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหสั วชิ า 3202-2002 17

ต้องการเป็นเจ้าของและมีเจ้าของ ความรักในรูปแบบต่างกัน เช่น ความรักระหว่าง คู่รัก พ่อ แม่ ลูก
เพอ่ื น สามี ภรรยา ไดร้ ับการยอมรับเปน็ สมาชกิ ในกลุม่ ใดกลมุ่ หน่งึ หรอื หลายกลุม่

ในขั้นน้ีส่ิงที่ลูกค้าต้องการ ก็คือ สินค้าและบริการท่ีสามารถตอบสนองอารมณ์
ความรู้สกึ ของตนเองได้ เช่น บริการจัดหาคู่ บรกิ ารจดั งานแต่งงาน บรกิ ารทัวร์ทอ่ งเที่ยว หรือหากเป็น
สินค้า ตัวอย่างง่าย ๆ ท่ีทาให้เห็นภาพชัดเจน เช่น ความต้องการเป็นเจ้าของรถยนต์ BENZ BMW
เพอื่ ใหเ้ พือ่ นหรอื คนรอบข้าง ช่ืนชม ยอมรบั เปน็ สมาชกิ ในกลุ่ม

6.4 ความต้องการการได้รับการยกย่องนบั ถือในตนเอง (Esteem Needs) เม่ือความ
ต้องการความรักและการยอมรบั ได้รับการตอบสนองแล้ว คนเราจะต้องการสร้างสถานภาพของตัวเอง
ให้สูงข้ึน เด่นขึ้น มีความภูมิใจและสร้างความนับถือตนเอง ช่ืนชมในความสาเร็จของงานท่ีทา
ความรู้สึกม่ันใจในตนเองและมีเกียรติ ความต้องการเหล่าน้ี เช่น ยศ ตาแหน่ง ระดับเงินเดือนท่ีสูง
งานที่ท้าทาย ได้รับการยกย่องจากผู้อื่น มีส่วนร่วมในการตัดสินใจในงาน โอกาสแห่งความก้าวหน้า
ในงานอาชีพ ฯลฯ

ในขั้นน้ีสิ่งท่ีลูกค้าต้องการ ก็คือ สินค้าและบริการท่ีส่งเสริมความภาคภูมิใจ
ในตนเอง เช่น อสังหาริมทรัพย์ เคร่อื งเพชรราคาแพง บริการระดบั พรเี มยี ม เครอื่ งบนิ สว่ นตวั โรงแรม
5 ดาว

6.5 ความต้องการพัฒนาศักยภาพของตน (Self-actualization) เป็นความต้องการ
ขั้นสูงสุดของมนุษย์และความต้องการน้ียากต่อการบอกได้ว่าคืออะไร เราเพียงสามารถกล่าวได้ว่า
ความต้องการพัฒนาศักยภาพของตนเป็นความต้องการท่ีมนุษย์ต้องการจะเป็น ต้องการท่ีจะได้รับ
ผลสาเร็จในเปา้ หมายชีวิตของตนเอง และตอ้ งการความสมบูรณข์ องชวี ิต

การนาทฤษฎีความต้องการของมนุษย์ (Maslow’s Hierarchy of Needs)
ลาดับขั้นของมาสโลว์มาใช้ในการตลาด หรือการทาธุรกิจ สามารถช่วยให้เข้าใจแรงจูงใจ และความ
ต้องการของลูกค้า เมื่อเรารู้แล้วว่าสินค้าหรือบริการสามารถตอบโจทย์ความต้องการด้านไหน ก็สร้าง
กลยุทธแ์ ละวธิ กี ารขายสินค้าและบริการให้สอดคลอ้ งกบั ความต้องการในด้านตา่ งๆของลูกคา้

ศลิลสิริ รตั นมหนั ต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค รหัสวิชา 3202-2002 18

สรปุ สาระสาคญั

1. ผู้บริโภค คือ คนท่ีซื้อสินค้าหรือบริการเพ่ือตอบสนองความต้องการของตนเอง
และครอบครัว ผู้ซื้อจะต้องเป็นผู้ท่ีมีความต้องการ มีอานาจซ้ือ มีพฤติกรรมในการซื้อ และใช้
ผลิตภณั ฑ์

2. พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหน่ึงในการแสวงหา
สินค้าหรือบริการเพื่อสนองความตอ้ งการของตนเอง เพื่อแก้ปัญหาท่ีตนเองประสบอยู่ โดยพฤติกรรม
ผู้บริโภคน้ันมีการเปลี่ยนแปลง เม่ือสภาพแวดล้อมเปล่ียนไป ทาให้ผู้ประกอบการหรือนักการตลาด
ต้องปรับตามไปด้วย กล่าวคือ ยุคแรก การตลาดเน้นการขาย ต่อมาเน้นความพึงพอใจของผู้บริโภค
และมาถึงยุคปัจจุบันที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ก่อให้เกิด
ประโยชน์ท้ังต่อตัวผู้บริโภคเอง ท่ีได้ใช้สินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของตนเอง
ผู้ผลิตสามารถวางแผนกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดได้เหมาะสม ส่วนระดับประเทศ นาข้อมูลมาใช้
เปน็ แนวทางในการพฒั นาประเทศ

3. แบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาเกี่ยวกับส่ิงเร้า ที่เป็นตัวกระตุ้นให้
ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งแบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภค ประกอบด้วย ส่ิงกระตุ้น จากส่วน
ประสมการตลาด ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายใน กระบวนการตัดสินใจและการตอบสนอง เกิดขึ้น
หลงั จากผ่านกระบวนการตา่ ง ๆ ผู้บริโภคตัดสนิ ใจซ้ือสนิ ค้า

4. ทฤษฎีท่ีเกย่ี วขอ้ งกับพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคไดแ้ ก่ ทฤษฎจี ติ วเิ คราะหข์ องฟรอยด์ ซึ่งเป็น
การศึกษาเก่ียวกับโครงสร้างทางจิตพบว่าโครงสร้างทางจิตประกอบด้วย อิด (Id) จิตสานึกหรือจิต
รู้สานึก อีโก้ (Ego) จิตกึ่งสานึก ซูเปอร์อีโก้ (Superego) จิตไร้สานึกหรือจิตใต้สานึก และทฤษฎี
การจูงใจของมาสโลว์ เป็นความต้องการท้ัง 5 ข้ัน มีเรียงลาดับจากขั้นต่าสุดไปหาสูงสุด เป็นลาดับ
ดังน้ี ความต้องการพ้ืนฐานทางด้านร่างกาย (Physiological Needs) ความต้องการความม่ันคง
ปลอดภัย (Safety Needs) ความต้องการความรักและสังคม (Belonging and Love Needs)
ความต้องการการได้รับการยกย่องนับถือในตนเอง (Esteem Needs) และความต้องการพัฒนา
ศักยภาพของตน (Self-actualization)

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผู้บริโภค รหสั วชิ า 3202-2002 19

ใบงานที่ 1.1

หนว่ ยท่ี 1 หลกั การและทฤษฎีพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค
เรือ่ ง ใครซ้ือ

จุดประสงค์เชงิ พฤติกรรม
1. บอกความหมายของผูบ้ ริโภคได้
2. บอกความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภคได้
3. อธบิ ายประโยชน์ของการศกึ ษาพฤติกรรมผบู้ ริโภคได้

ขั้นตอนการปฏิบตั ิ
ผู้เรียนพิจารณาว่าลูกค้าของร้านค้าตามภาพเป็นใครบ้าง พร้อมอธิบายเหตุผลว่าทาไมคิด

เช่นน้ัน

ทีม่ า https://www.popcornfor2.com/content/-news-111244
ลกู ค้า

เหตุผลประกอบ

ศลิลสริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค รหสั วชิ า 3202-2002 20

ใบงานท่ี 1.2

หนว่ ยท่ี 1 หลกั การและทฤษฎพี ฤติกรรมผู้บริโภค
เรื่อง พฤติกรรมอยา่ งไร

ขั้นตอนการปฏิบัติ
ผู้เรียนพิจารณาตามภาพ แล้ววิเคราะห์ว่าสินค้าแต่ละชนิดผู้บริโภคมีพฤติกรรมในการซื้อ

อย่างไร
สินค้า พฤตกิ รรมการซื้อ
...................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................

..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................
..................................................................................

ศลิลสริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 21

ใบงานที่ 1.3

หนว่ ยท่ี 1 หลกั การและทฤษฎพี ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค
เรื่อง ทฤษฎจี ิตวเิ คราะหข์ องฟรอยด์

ข้ันตอนการปฏิบัติ
ผเู้ รยี นพิจารณาตามภาพ แล้ววิเคราะห์และยกตัวอยา่ งสนิ ค้าตรงกบั ทฤษฎจี ติ วเิ คราะห์

ของฟรอยด์ตามแผนภูมิด้านล่าง

ทฤษฎีจติ วเิ คราะหข์ องฟรอยด์

ศลิลสิริ รัตนมหนั ต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002 22

ใบงานท่ี 1.4

หนว่ ยท่ี 1 หลักการและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค
เรื่อง ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์

ขน้ั ตอนการปฏิบตั ิ
1. แบ่งผู้เรยี นออกเป็นกลุม่ ๆ ละ 3 – 5 คน โดยคละความสามารถของผูเ้ รยี น ใหแ้ ตล่ ะ

กลมุ่ ประกอบดว้ ยผ้เู รยี นเก่ง ปานกลาง และเรยี นอ่อน
2. ใหแ้ ต่ละกลุ่มเลือกประธานกล่มุ และเลขานกุ ารกลุม่ โดยยึดหลักประชาธิปไตย
3. ให้ประธานกลมุ่ กาหนดหนา้ ที่ของสมาชิกในกลุ่ม
4. ให้สมาชิกในกลุ่มระดมสมองและร่วมกันยกตัวอย่างสินค้าหรือบริการท่ีสนองความ

จาเป็นหรอื ความต้องการในแต่ละลาดับข้นั
5. ผู้เรียนส่งตัวแทนกลุ่มนาเสนอหน้าช้ันเรียนโดยใช้วิธีการจับฉลากลาดับการนาเสนอ

หลังจากนาเสนอเสรจ็ เปิดโอกาสให้มีการซักถามและรว่ มแสดงความคดิ เห็นของผ้เู รยี นและผสู้ อน
6. ผเู้ รียนสง่ ผลงานของกลุม่ ให้ผ้สู อน

ทฤษฎีการจงู ใจของมาสโลว์

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002 23

แบบฝึกหัด

หนว่ ยที่ 1 หลกั การและทฤษฎีพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

คาชแ้ี จง จงตอบคาถามต่อไปน้ี

1. จงบอกความหมายของผ้บู ริโภค
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

2. จงบอกความหมายของพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

3. จงอธบิ ายประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค
............................................................................................................................. ................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

4. จงอธบิ ายทฤษฎกี ารจูงใจของฟรอยด์
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

5. จงอธบิ ายทฤษฎีการจงู ใจของมาสโลว์
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................

ศลลิ สริ ิ รตั นมหนั ต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค รหสั วชิ า 3202-2002 24

เฉลยแบบฝกึ หดั

หน่วยที่ 1 หลกั การและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บรโิ ภค

คาช้แี จง จงตอบคาถามตอ่ ไปน้ี

1. จงบอกความหมายของผูบ้ รโิ ภค
ตอบ ผู้บริโภค (Consumer) หมายถึง บุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการ เพ่ือสนองความต้องการของ

ตนเอง รวมถึงบุคคลในครัวเรือน ปริมาณการซื้อแต่ละครั้งจะซ้ือแค่ให้เพียงพอต่อการใช้ จึง
ซื้อครั้งละไมม่ าก

2. จงบอกความหมายของพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค
ตอบ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง

ในการแสวงหาสินค้าหรือบริการเพ่ือสนองความต้องการของตนเอง หรือเพ่ือการแก้ปัญหาท่ี
ตนเองประสบอยู่ พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคเร่ิมต้งั แต่การแสวงหาขอ้ มูล การพจิ ารณาตัดสนิ ใจ
เลือกสนิ คา้ หรอื บรกิ าร การเลอื กผูข้ าย การประเมนิ ผล และความรสู้ ึกหลังการซ้ือ

3. จงอธบิ ายประโยชน์ของการศกึ ษาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค
ตอบ ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อหลายฝ่าย ท้ังต่อตัว

ผ้บู รโิ ภคเอง ตอ่ ผปู้ ระกอบการ ตอ่ ระบบเศรษฐกจิ และต่อประเทศ ได้ดังน้ี
1. ผู้บริโภค ได้บริโภคสินค้าหรือใช้บริการท่ีตรงต่อความต้องการ สามารถ

แก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้ ทาให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีข้ึน และยังได้มีสินค้าและบริการให้เลือก
อย่างหลากหลายมากข้ึน

2. ผู้ประกอบการ ทราบความต้องการของผู้บริโภค จึงมีแนวทางในการผลิตสินค้า
หรือบริการ ตามความต้องการ รสนิยม ก่อให้เกิดความพึงพอใจ และยังนาข้อมูลที่ศึกษามา
วางแผนกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด ( Marketing Mix) เพ่ือสร้างความพึงพอใจ
แก่ผู้บริโภคให้มากขน้ึ กอ่ ใหเ้ กิดความสมั พนั ธ์ระยะยาวกบั ผ้บู รโิ ภค

3. สภาพเศรษฐกิจและสังคม ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อสภาพเศรษฐกิจและสังคม
การเขา้ ใจพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคจะทาให้เข้าใจถงึ แนวโน้มสภาพเศรษฐกิจและสงั คมโดยรวม
และสามารถนาข้อมูลเหล่าน้ีมาวางแผนดาเนินงานเพอื่ เพ่ิมประสิทธิภาพของระบบเศรษฐกิจ
ทาใหป้ ระชาชนหรอื ผ้บู รโิ ภคมีคุณภาพชวี ติ ที่ดีขึ้น

ศลิลสริ ิ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 25

4. ประเทศ ผู้บริหารประเทศนาข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค ไปใช้เป็นแนวทาง
ด้านแรงงาน การจ้างงาน การลงทุน การผลิต การนาเข้า ส่งออก ทาให้ระบบการเงิน
มกี ารหมุนเวียนท่ีดี ประเทศชาติมกี ารพฒั นาและเจรญิ ขีน้

4. จงอธบิ ายทฤษฎีการจูงใจของฟรอยด์
ตอบ ทฤษฎีการจูงใจของฟรอยต์ เป็นทฤษฎีจิตวิเคราะห์ทางจิตวิทยาของซิกมันด์ ฟรอยด์

ท่ีมีอิทธิพลต่อจิตวิทยาในการแสดงออกของพฤติกรรมมนุษย์ ได้รับการพัฒนามาโดยตลอด
มผี ลต่อการพัฒนาโครงสรา้ งของบุคลกิ ภาพไว้ 3 ประการ ดังนี้

1. อิด (Id) เป็นจิตใต้สานึกท่ีติดต่อมากับบุคคลซ่ึงเป็นความต้องการแบบพ้ืนฐาน
ของมนุษย์ท่ีอยู่ในระดับการขาดการควบคุม จะแสดงเป็นพฤติกรรมออกมาแบบขาดการ
กลั่นกรองหรือเรียกว่าเป็นพฤติกรรมแท้จริงของมนุษย์ท่ีได้รับมาจากสภาพจิตใจการเล้ียงดู
สังคมหรือส่ิงแวดล้อมท่ีได้รับมาต้ังแต่เด็กส่งผลกระทบให้มนุษย์มีจิตใต้สานึกที่ขาดการ
กลน่ั กรองซ่ึงจะแสดงออกเม่ือขาดสติ

2. อีโก้ (Ego) เป็นจิตใต้สานึกท่ีได้รับการควบคุมการกลั่นกรองให้แสดงพฤติกรรม
ที่ดีงามเป็นที่ยอมรับในสังคมได้ Ego จะเป็นส่วนควบคุม Id ให้สามารถยั้งคิดไตร่ตรอง
ควบคุมพฤติกรรมที่เป็นจิตใต้สานึกหรือพฤติกรรมท่ีขาดการย้ังคิดเป็นการแสดงออกที่ ผ่าน
การควบคมุ อารมณ์หรอื พฤตกิ รรมได้

3. ซูเปอร์อีโก้ (Super Ego) เป็นจิตใต้สานึกท่ีผ่านการอบรมส่ังสอนด้านคุณธรรม
จริยธรรมความดีงามประสบการณ์การเรียนรู้ในสิ่งที่ถูกต้องอย่างมีศีลธรรมและจริยธรรม
ที่จะส่งผลกระทบให้ผกู้ ระทาไดร้ ับการยอมรับและการยกย่องจากบคุ คลรอบขา้ งและกลุม่ คน
ในสังคม

ศลิลสริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 26

5. จงอธบิ ายทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์
ตอบ ทฤษฎกี ารจงู ใจของมาสโลว์ สามารถแบ่งความปรารถนา ออกเปน็ 5 ระดบั ดังน้ี

1. ความต้องการทางสรีระ (Physiological needs) เป็นความต้องการขั้นพื้นฐาน
ท่มี นษุ ย์ทุกคนจะต้องมี ได้แก่ ความต้องการอาหาร ความต้องการอากาศ ความตอ้ งการที่อยู่
อาศัย ความต้องการพกั ผอ่ น ความต้องการทางเพศ เป็นต้น

2. ความต้องการความปลอดภัย (Security needs) เม่ือต้องการข้ันพ้ืนฐานได้รับ
การตอบสนองพอใจแล้ว ความต้องการในขั้นตอนไปจึงได้เกิดข้ึน ได้แก่ ความต้องการความ
ปลอดภัยของร่างกายรวมไปถึงความต้องการความม่ันคงในชีวิตด้วย เม่ือมนุษย์เกิดความ
ตอ้ งการในข้ันน้ี ธุรกจิ จึงได้มีการผลิตสินค้าเพ่ือตอบสนองความต้องการ เช่น เคร่อื งดับเพลิง
รถยนต์ที่มีระบบเบรกที่มีประสิทธิภาพ ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยดูแลสุขภาพ รวมไปถึงกรมธรรม์
ประกันดว้ ย

3. ความต้องการการยอมรับจากสังคม (Social needs) ความต้องการในระดับนี้
เป็นความต้องการความรกั ต้องการมีสว่ นร่วม ตอ้ งการการยอมรบั จากสังคม และต้องการให้
คนอ่นื เข้ามาช่นื ชมตนเอง

4. ความต้องการความภาคภูมิใ จ (Self-esteem needs) ความต้องการ
ความภาคภูมิใจนี้ เป็นความต้องการความภาคภูมิใจในตนเอง ชื่นชมตนเอง และความ
ภาคภมู ิใจที่มีศักด์ิศรี ทัดเทยี มคนอ่ืน ความภาคภูมิใจในตนเอง เชน่ ภาคภูมิใจที่ทางานเสร็จ
ภาคภูมิใจท่ีได้ใส่ชุดช้ันในราคาแพงถึงแม้จะไม่มีผู้ใดมองเห็นก็ตาม ส่วนความภาคภูมิใจ
ท่ีมีศักดิ์ศรีทัดเทียมคนอ่ืน เช่น การใช้รถยนต์ราคาแพง การได้ไปพักผ่อนในสถานท่ีหรูหรา
และเป็นท่ีปรารถนาของบคุ คลทัว่ ไป เปน็ ตน้

5. ความต้องการความสาเร็จในชีวิต (Self actualization needs) เป็นความ
ต้องการที่บุคคลต้องการจะไปยังจุด ๆ หนงึ่ ท่ีเขาต้ังใจ เขาจึงพยายามทาทุกวิถีทางเพื่อจะไป
ให้ถึงจุดนั้น เช่น หญิงสาวบางคนปรารถนาที่จะเป็นนางสาวไทย จึงดูแลรักษารูปร่าง
ผิวพรรณให้สวยงามเพ่ือจะได้ชนะการประกวด และได้ตาแหน่งตามท่ีตั้งใจไว้ หรือบางคน
ต้องการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศสักคร้ังในชีวิต ก็ต้องพยายามทุกวิถีทางเพ่ือทาให้
ประสบผลสาเร็จที่ตั้งไวเ้ ชน่ เดียวกัน

ศลลิ สิริ รตั นมหนั ต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 27

แบบทดสอบหลงั เรียน

หน่วยท่ี 1 หลักการและทฤษฎีพฤตกิ รรมผู้บริโภค

คาช้ีแจง 1) ให้ทาเคร่ืองหมายกากบาท (X) ทบั หัวขอ้ ที่ถูกทส่ี ุดเพียงข้อเดยี ว
2) ขอ้ สอบจานวน 10 ขอ้ คะแนนเต็ม 10 คะแนน เวลาสอบ 15 นาที

1. ข้อใดบอกความหมายของผบู้ รโิ ภคได้ถกู ต้อง
ก. บุคคลทซ่ี ้ือสนิ คา้ เพ่อื นาไปให้บริการผู้อืน่ ต่อ
ข. บุคคลที่ซื้อสินคา้ หรือบรกิ าร เพื่อสนองความต้องการของผู้อ่ืน
ค. บุคคลท่ีไม่มีความต้องการซื้อสนิ คา้ หรอื บริการ แต่มกี าลังทรพั ย์ในการซื้อ
ง. บุคคลทีม่ ีความต้องการซือ้ สินค้าหรอื บริการ แตไ่ มม่ กี าลงั ทรัพย์ในการซอื้
จ. บคุ คลที่ซ้ือสนิ ค้าหรือบริการ เพอ่ื สนองความต้องการของตนเองรวมถงึ บุคคลในครวั เรอื น

2. การรับรปู้ ญั หาของผบู้ รโิ ภคท่เี กิดจากการโฆษณาผลติ ภัณฑ์ผ่านสื่อ จดั วา่ เป็นการเกดิ ขึ้นของ
ปญั หาตามข้อใด
ก. การหมดไปของสินค้าที่ใชอ้ ยู่
ข. การเปล่ยี นกลุ่มอ้างอิง
ค. สภาพของครอบครัวเปล่ียนไป
ง. การใช้ความพยายามทางการตลาด
จ. การแก้ปัญหาในอดีตก่อใหเ้ กิดปญั หาใหม่

3. พฤติกรรมผบู้ ริโภคทเี่ ปลย่ี นไปดา้ นใด ทาให้ธรุ กจิ ต้องเลือกวธิ ีการสอื่ สารทีด่ ี พฒั นาผลิตภณั ฑ์
และตราใหม้ ปี ระสิทธภิ าพมากขึ้น
ก. ผู้บรโิ ภคมคี วามรู้มากข้นึ
ข. ความเท่าเทียมกนั ระหวา่ งเพศ
ค. โครงสร้างของครอบครัวทเี่ ปลี่ยนไป
ง. ผ้บู รโิ ภคต้องการความสะดวกสบาย
จ. ผูบ้ รโิ ภคใหค้ วามสาคญั ต่อสขุ ภาพมากขึน้

ศลลิ สิริ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค รหัสวชิ า 3202-2002 28

4. ขอ้ ใดกลา่ วถึงพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคได้ถูกต้องท่สี ุด
ก. การกระทาของบุคคลทีเ่ กดิ ขึ้นทง้ั หมด
ข. การค้นหา การซอื้ การใช้ สินค้าและบริการ
ค. การศกึ ษาถึงวธิ กี ารสรา้ งความพึงพอใจใหแ้ ก่ผบู้ รโิ ภค
ง. พฤติกรรมทเ่ี กยี่ วข้องกับการค้นหา ซอ้ื ใช้ ประเมนิ ผล ในตัวสินคา้ และบรกิ าร
จ. พฤติกรรมการตัดสินใจซ้อื ของผูบ้ ริโภคเพื่อให้ได้มาซ่งึ สนิ ค้าและบรกิ ารท่ตี ้องการ

5. ใครนาข้อมลู การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภคไปใช้อย่าง ไม่ เหมาะสม
ก. ไวซา นาข้อมลู การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภคมาทาการตลาดกวา้ งขนึ้
ข. ลูนา่ นาขอ้ มลู การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคมาพฒั นาและวางแผนการตลาด
ค. เวกิ นาขอ้ มูลการวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคของบริษทั ตนเองไปขายต่อใหก้ ับบริษัทคแู่ ข่ง
ง. พงิ ค์ก้ี นาข้อมลู การวเิ คราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภคมาปรบั กลยทุ ธ์การตลาดของธรุ กิจให้อยู่
เหนอื คู่แขง่
จ. วีนัส นาข้อมลู การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคมาพัฒนาผลิตภัณฑใ์ หส้ อดคลอ้ งกบั ความ
ต้องการของผบู้ ริโภค

6. “เมือ่ รู้สึกหิว และได้มองเห็นการโฆษณาหรอื ภาพอาหารทต่ี ิดไวห้ น้าร้าน ทาให้เกดิ ความต้องการ
ซ้ืออาหารน้ัน จงึ เดนิ เขา้ มาในรา้ น เมื่อกนิ อาหารแลว้ ไดร้ ับการบรกิ ารท่ีดี รสชาตอิ าหารถูกปาก
จึงเข้ามากนิ อาหารร้านนีอ้ ีกในครงั้ ต่อไป และมาบ่อย ๆ จนกลายเป็นลกู ค้าประจา”
จากข้อความดงั กล่าวข้อความใดคอื การเสรมิ แรง
ก. รสู้ ึกหวิ
ข. ความต้องการซื้ออาหาร
ค. โฆษณาหรือภาพอาหารทตี่ ดิ ไว้หนา้ ร้าน
ง. ได้รับการบริการท่ดี ี รสชาตอิ าหารถูกปาก
จ. เข้ามากนิ อาหารรา้ นน้ีอกี ในครั้งตอ่ ไป

ศลิลสริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 29

7. แบบจาลองพฤติกรรมผู้บริโภค เปน็ การอธิบายถึงข้อใด
ก. สิ่งกระตนุ้ ทางการตลาด
ข. สิง่ กระตุน้ ที่ถกู สรา้ งขึ้น
ค. ความรสู้ กึ นึกคิด
ง. ขนั้ ตอนของปจั จยั ทจ่ี ะนาไปสู่การตัดสินใจซื้อ
จ. การพัฒนางานด้านการตลาดทจ่ี ะทาใหธ้ ุรกิจประสบความสาเร็จ

8. ขนั้ ใด ไมใ่ ช่ บคุ ลิกภาพของทฤษฎีฟรอยด์
ก. ข้นั ปาก
ข. ขนั้ อวยั วะเพศ
ค. ขนั้ ถดถอย
ง. ขั้นอวัยวะทวารหนัก
จ. ข้นั พัก หรือ ขน้ั แฝง

9. ความต้องการความสาเรจ็ ส่วนตวั (Self-actualization Needs) สอดคลอ้ งกับข้อใด
ก. เป็นความตอ้ งการปลอดภยั จากการดารงชวี ิต
ข. เปน็ ความตอ้ งการเพือ่ ใหส้ ามารถดารงชีวิตอยู่ได้
ค. เปน็ ความตอ้ งการใหผ้ ู้อน่ื ช่ืนชมกับ สิ่งทตี่ นเองเปน็
ง. เป็นความตอ้ งการมสี ถานะทางสังคม ตอ้ งการเปน็ ท่รี ัก
จ. เป็นความตอ้ งการท่จี ะสนองศักยภาพส่วนบุคคลท่ีมนษุ ยต์ ้ังใจและตอ้ งการจะเปน็ เชน่ นนั้

10. ผลติ ภัณฑ์ในข้อใดตรงกบั ความต้องการดา้ นความปลอดภัยตามหลกั ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์
ก. ปจั จยั สี่
ข. ยาแกห้ วัด
ค. กรมธรรมป์ ระกนั ภยั
ง. รถยนต์
จ. บา้ นหลงั 20 ลา้ น

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 30

เฉลยแบบทดสอบ (ก่อนเรยี น-หลังเรยี น)

หน่วยที่ 1 หลักการและทฤษฎพี ฤตกิ รรมผู้บริโภค

ก่อนเรยี น หลงั เรยี น
ข้อท่ี คาตอบ ขอ้ ที่ คาตอบ
1ค 1จ
2จ 2ง
3ง 3ก
4จ 4จ
5จ 5ค
6จ 6ง
7ง 7ง
8ก 8จ
9ค 9จ
10 ง 10 ค

ศลิลสิริ รตั นมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002 31

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์