ebook-03-กระบวนการตัดสินใจซื้อ(1)

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002
ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002

กระบวนการตัดสินใจซ้อื

1. การมองเห็นปญั หา (Perceived) 2. การแสวงหาภายใน (Internal search)
1.1 อิทธิพลต่าง ๆ ท่ีมตี ่อการมองเหน็ ปญั หา
1.2 ผลของการเล็งเห็นปญั หา 2.1 กระบวนการจัดการกับข่าวสาร
2.2 ปัจจยั ท่ีมีอิทธพิ ลตอ่ การแสวงหาข้อมูลภายใน
3. การแสวงหาภายนอก (External search)

3.1 การหาข้อมูลจากโฆษณา 4.การประเมนิ ทางเลือก (Evaluation)
3.2 การไปขาย ณ จุดขาย
3.3 การโทรศัพทข์ อข้อมูลเพ่มิ เติม 4.1ราคา (Price)
4.2 ตรายห่ี ้อ (Brand)
จากบรษิ ัทหรือร้านคา้ 4.3 ประเทศท่ใี ห้กาเนดิ สินค้า
3.4 การขอพบพนักงานขาย
3.5 การสอบถามจากผทู้ เี่ คยใชส้ ินค้า (Country of origin)

5. การตดั สนิ ใจซ้ือ (Decision 6. การประเมนิ ผลหลงั การซ้ือ
making) (Post purchase-evaluation)
5.1 สรา้ งความแตกตา่ ง
5.2 ลดความรสู้ กึ เส่ยี งของผู้บรโิ ภค 6.1 เกดิ ความพอใจ
5.3 การสร้างส่ิงลอ่ ใจ 6.2 เลิกใช้สินค้า
6.3 เกิดความไม่พอใจ

ศลลิ สิริ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 60

หนว่ ยที่ 3
กระบวนการตดั สินใจซอื้

สาระสาคญั

การตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภคมีความสาคัญต่อความอยู่รอดของกิจการ มีทฤษฎีเกิดขึ้น
มากมาย เพื่อให้ผปู้ ระกอบการได้ศึกษา รวมถึงกระบวนการในการตัดสินใจซอ้ื ของผู้บริโภคแต่ละข้นั ตอน
มีความสาคัญต่อการกาหนดกลยุทธ์ท้ังสิ้น และสิ่งสาคัญท่ีผู้ประกอบการต้องพิจารณาคือการสร้างแรง
กระตุ้นในการตัดสินใจซื้อ เพ่ือชว่ ยใหผ้ ูบ้ ริโภคตดั สินใจซ้ือได้เร็วขึ้น

สมรรถนะประจาหน่วย

1. แสดงความรู้ ความเข้าใจเกยี่ วกบั กระบวนการตดั สินใจซื้อ
2. ประยุกต์ใช้ความรเู้ ก่ยี วกบั กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อ
3. มีคณุ ลกั ษณะท่ีพงึ ประสงคต์ ามเกณฑ์ท่ีกาหนด

จดุ ประสงคก์ ารเรยี นรู้

1. เพอ่ื ให้ผเู้ รยี นรู้และเข้าใจรายละเอยี ดเกีย่ วกับการมองเห็นปัญหาของผูบ้ ริโภค
2. เพอื่ ให้ผู้เรยี นรูแ้ ละเข้าใจรายละเอียดเก่ยี วกับการแสวงหาภายใน
3. เพอ่ื ให้ผ้เู รยี นค้นหาข้อมูลเก่ยี วกบั การแสวงหาภายใน
4. เพอ่ื ให้ผเู้ รยี นร้แู ละเข้าใจรายละเอียดเกยี่ วกับการแสวงหาภายนอก
5. เพ่อื ให้ผู้เรียนสามารถคน้ หาข้อมูลเกี่ยวกบั การแสวงหาภายนอก
6. เพือ่ ให้ผเู้ รียนสามารถประเมนิ ทางเลือกในการตัดสินใจซื้อ
7. เพอ่ื ให้ผู้เรยี นสามารถรวบรวมทางเลือกในการประเมนิ ทางเลือกในการตัดสินใจซ้ือ
8. เพื่อให้ผเู้ รียนสามารถแสดงความคดิ เห็นเกยี่ วกับการประเมินทางเลือกใน

การตดั สินใจซ้ือ
9. เพอ่ื ให้ผ้เู รยี นรู้และเข้าใจรายละเอยี ดเกยี่ วกับการตัดสินใจซื้อ
10. เพอ่ื ให้ผเู้ รียนรแู้ ละเข้าใจรายละเอียดของการประเมินผลหลังการซ้ือ

ศลิลสิริ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผูบ้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 61

เน้อื หาการเรียนรู้

1. การมองเหน็ ปัญหา (Perceived problem)
1.1 อิทธพิ ลต่าง ๆ ที่มีต่อการมองเหน็ ปญั หา
1.2 ผลของการเล็งเหน็ ปญั หา

2. การแสวงหาภายใน (Internal search)
2.1 กระบวนการจดั การกบั ขา่ วสาร
2.2 ปัจจยั ท่มี อี ิทธิพลตอ่ การแสวงหาข้อมลู ภายใน

3. การแสวงหาภายนอก (External search)
3.1 การหาข้อมลู จากโฆษณา
3.2 การไปขาย ณ จุดขาย
3.3 การโทรศพั ทข์ อข้อมูลเพมิ่ เตมิ จากบรษิ ทั หรือร้านคา้
3.4 การขอพบพนักงานขาย
3.5 การสอบถามจากผู้ที่เคยใชส้ ินค้า

4. การประเมินทางเลือก (Evaluation)
4.1 ราคา (Price)
4.2 ตราย่หี ้อ (Brand)
4.3 ประเทศทใ่ี หก้ าเนดิ สินคา้ (Country of origin)

5. การตัดสินใจซื้อ (Decision making)
5.1 สรา้ งความแตกต่าง
5.2 ลดความรู้สกึ เสยี่ งของผูบ้ ริโภค
5.3 การสรา้ งสงิ่ ลอ่ ใจ

6. การประเมินผลหลงั การซือ้ (Post purchase-evaluation)
6.1 เกดิ ความพอใจ
6.2 เลิกใช้สินค้า
6.3 เกดิ ความไม่พอใจ

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหัสวิชา 3202-2002 62

แบบทดสอบกอ่ นเรียน

หนว่ ยท่ี 3 กระบวนการตดั สินใจซอ้ื

คาชแ้ี จง 1) ให้ทาเครื่องหมายกากบาท (X) ทบั หัวขอ้ ท่ีถกู ที่สดุ เพยี งข้อเดยี ว
2) ขอ้ สอบจานวน 10 ขอ้ คะแนนเตม็ 10 คะแนน เวลาสอบ 15 นาที

1. ระดับการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ รโิ ภคระดับใด ที่ต้องใช้ข้อมูลรายละเอียดของผลติ ภณั ฑป์ ระกอบการ
ตดั สินใจซ้อื มากทสี่ ดุ
ก. ซ้ือตามความเคยชิน
ข. การตัดสินใจซื้อทจี่ ากัด
ค. การตัดสินใจซื้อซ้า
ง. การตดั สนิ ใจท่ีกว้างขวาง
จ. การตดั สินใจซ้ือจากความซื่อสัตย์ในตราสินค้า

2. ผลจากการซือ้ คร้ังนี้เปน็ การซ้ือเพื่อทดแทนสนิ ค้าที่ใชป้ ระจาเปน็ การประเมนิ ผลหลงั การซ้ือ
ตามข้อใด
ก. เลกิ ใชส้ นิ ค้า
ข. สรา้ งส่งิ ล่อใจ
ค. การซ้อื สินคา้
ง. เกิดความพอใจ
จ. การตดั สินใจซื้อ

3. การได้ทดลองใช้สนิ ค้าตวั อยา่ งแลว้ มคี วามพึงพอใจ จงึ หาซื้อสนิ ค้านนั้ มาใช้ จัดวา่ ผ้บู รโิ ภคไดร้ บั
ข้อมลู ข่าวสารจากข้อใด
ก. การสงั เกตจากส่งิ แวดลอ้ ม
ข. การบอกเล่าของพนกั งานขาย
ค. การโฆษณา
ง. การสมั ผัสดว้ ยตนเอง
จ. การสาธิตสนิ คา้

ศลิลสิริ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 63

4. ข้อใด ไมใ่ ช่ กระบวนการหลังตดั สนิ ใจซ้อื
ก. รู้สกึ พงึ พอใจ และอาจเกิดการซอื้ ซา้ อกี
ข. เลือกรปู แบบการชาระเงินทีส่ ะดวกสบาย
ค. บอกต่อถึงคณุ สมบัติทด่ี ี ของสินค้าหรอื บรกิ ารนั้น
ง. ผลการใช้สนิ ค้าหรอื บริการนัน้ เป็นไปตามที่คาดหวงั ไว้
จ. ผลการใช้สนิ คา้ หรอื บรกิ ารนั้นไมเ่ ปน็ ไปตามทคี่ าดหวังและจะไม่ซอ้ื ซ้า

5. พฤติกรรมภายหลังจากท่ีมกี ารตัดสนิ ใจซื้อแลว้ จะมีลักษณะตามข้อใด
ก. ผ้บู ริโภคเกดิ ความพึงพอใจหรือไม่พงึ พอใจในตวั ผลติ ภัณฑ์
ข. ตวั ผู้บริโภคตัดสินใจซ้ืออีกเพราะมีประสบการณก์ ารใช้
ค. ผบู้ รโิ ภครสู้ กึ ไม่ดีเม่ือผลติ ภัณฑม์ ีข้อบกพรอ่ ง
ง. ผู้บรโิ ภคไมเ่ ชื่อมั่น ลงั เลใจในตวั ผลิตภัณฑ์
จ. ผ้บู ริโภคตัง้ ใจกลับมาซ้ือผลติ ภณั ฑซ์ ้าอีกในอนาคต

6. ขน้ั ตอนการแสวงหาข้อมูลการซอ้ื สินคา้ ทางออนไลน์ แตก่ ลัวว่าจา่ ยเงนิ แลว้ จะไม่ได้รับสินค้า เป็น
ปจั จยั ทีก่ าหนดของการแสวงหาขอ้ มูลในเร่ืองใด
ก. ความเสี่ยง
ข. เหตุปัจจัยขณะนน้ั
ค. ลกั ษณะของสนิ คา้
ง. ลกั ษณะของผู้บริโภค
จ. การเปรยี บเทยี บคา่ ใชจ้ ่ายกับผลประโยชน์

7. ขอ้ ใดเรียงลาดบั กระบวนการตัดสนิ ใจซือ้ ไดถ้ ูกตอ้ ง
ก. กระบวนการก่อนการตัดสินใจซอ้ื ขณะตดั สินใจซ้ือ กระบวนการหลงั การตัดสนิ ใจซ้ือ
ข. กระบวนการหลงั การตดั สนิ ใจซื้อ ขณะตดั สนิ ใจซื้อ กระบวนการก่อนการตดั สินใจซอ้ื
ค. กระบวนการก่อนการตดั สินใจซื้อ กระบวนการหลังการตัดสนิ ใจซ้ือ ขณะตดั สินใจซื้อ
ง. ขณะตัดสนิ ใจซื้อ กระบวนการกอ่ นการตดั สินใจซ้ือ กระบวนการหลงั การตดั สนิ ใจซอ้ื
จ. ขณะตดั สินใจซ้ือ กระบวนการหลงั การตัดสินใจซ้ือ กระบวนการก่อนการตัดสินใจซอ้ื

ศลลิ สิริ รตั นมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหัสวชิ า 3202-2002 64

8. ขอ้ ใดสอดคล้องกับการตัดสินใจ
ก. แดน เลอื กเดินทางโดยใช้รถไฟฟา้
ข. บที ี ซอื้ คอมพวิ เตอร์ครบชุดเสร็จเรียบร้อย
ค. กอ็ ต แนะนาใหเ้ พ่ือนซื้อสบู่กล่ินเดยี วกบั ตัวเอง
ง. ทอ็ ปรู้ สกึ พอใจหลงั จากลองไปตดั ผมที่รา้ นแถวบ้าน
จ. จเู นยี ร์ กาลังเลอื กวา่ จะทานอาหารท่ีรา้ นอาหารไทยหรือร้านอาหารจีน

9. จากกระบวนการก่อนการตดั สนิ ใจซือ้ ในข้นั ตอนการตระหนกั ถึงปัญหา ขอ้ ใด ไม่ใช่ สาเหตุ
ของปัญหาของผู้บรโิ ภค
ก. สินคา้ ทีเ่ คยใชส้ ามารถสนองความต้องการหรือความพึงพอใจได้ ก็จะแสวงหาสนิ ค้านนั้ อีก
ข. เมือ่ คนอายุมากขน้ึ สขุ ภาพเรม่ิ ไม่แขง็ แรง จึงมองหาสิ่งทีจ่ ะทาให้สขุ ภาพรา่ งกาย กลบั มา
แขง็ แรงดังเดิม
ค. นักศกึ ษามธั ยมต้องการรถมอเตอรไ์ ซคส์ าหรับขับข่ีไปโรงเรยี น เม่ือเตบิ โตเขา้ มหาวิทยาลยั
กลับตอ้ งการรถยนต์
ง. เมือ่ รองเท้าคู่เดมิ พังจึงต้องหาซอื้ คใู่ หมม่ าทดแทน แตเ่ นอ่ื งจากเป็นคนละรนุ่ กนั ขนาดของ
รองเทา้ จงึ ไม่เท่ากัน จึงต้องมองหาแผน่ รองเท้าเพ่ือใหร้ องเทา้ กระชับขน้ึ
จ. เมอ่ื อยกู่ ันสองคนสามภี รรยา เครอ่ื งซักผ้าทใี่ ช้ไม่ต้องมีขนาดใหญ่ เมื่อมบี ุตรเพม่ิ ขนึ้ มเี สื้อผา้
ต้องซักมากขน้ึ จงึ ต้องการเครื่องซักผา้ ทมี่ ขี นาดใหญ่กวา่ เดิม

10. “การวางแผนการใชง้ านเกย่ี วกบั สนิ คา้ หรอื บริการนั้นไวแ้ ล้ว ว่าจะเปน็ รนุ่ ใด สีใด ใชเ้ มอ่ื ใด
และจะซื้ออย่างไร” ข้อใดเปน็ องคป์ ระกอบของทฤษฎีการตัดสนิ ใจใชส้ ินค้าหรอื บริการ
ก. ความเชื่อม่นั ในตัวสินคา้ หรือบริการ
ข. ขอ้ เท็จจรงิ หรือข้อมูลข่าวสาร
ค. เจตคติต่อเครื่องหมายการค้า
ง. ความมงุ่ ม่นั ในการใช้
จ. การตดั สนิ ใจซ้ือ

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผูบ้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002 65

หนว่ ยท่ี 3
กระบวนการตดั สนิ ใจซือ้

หลังจากท่ีผู้บริโภคได้รับอิทธิพลมาจากภายใน และภายนอกแล้ว ก็มาถึงกระบวนการ
ในการตัดสินใจซ้ือก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าจะมีกระบวนการต่างๆ ถึง 6 ลาดับข้ันตอน
ด้วยกัน ได้แก่ การมองเห็นปัญหา การแสวงหาภายใน การแสวงหาภายนอก การประเมินทางเลือก
การตัดสินใจซ้ือ และการประเมินผลหลังการซ้ือโดยเฉพาะ หากสินค้าท่ีต้องการซื้อครั้งน้ันเป็นสินค้า
ที่มีราคาสูง ผู้บริโภคจะต้องมีการแสวงหาข้อมูลจากทั้งภายนอก และภายในจนเพียงพอเสียก่อน
จงึ จะนามาประเมินทางเลือกแล้วจึงเขา้ สู่กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้

กระบวนการตดั สินใจซ้อื (Process of Decision Marking) เป็นการกาหนดข้ันตอนของ
การตัดสินใจต้ังแต่ข้ันตอนแรกไปจนถึงขั้นตอนสุดท้ายโดยมีลาดับข้ันของกระบวนการ มีการใช้
หลักเกณฑ์และเหตุผลตาระเบียบวิธีทางวิทยาศาสตร์เป็นเคร่ืองมือช่วยในการตัดสินใจซื้อ
ขณะตัดสินใจซ้อื และกระบวนการหลังการตัดสนิ ใจซ้ือ

1. การมองเห็นปัญหา (Perceived problem)
การมองเห็นปญั หา เป็นลักษณะของการรับรู้ หรือมองเห็นภาพความแตกตา่ งระหว่าง

“สภาพความเป็นจรงิ ” กบั “สภาพอนั เปน็ อดุ มคติ”
สภาพความเป็นจริง หมายถึง ความจรงิ ท่ีผบู้ ริโภคเป็นอยู่ เชน่ เป็นสวิ รปู รา่ งอ้วน

ขบั รถยนตร์ ุ่นเก่า เปน็ ตน้
สภาพอนั เป็นอดุ มคติ หมายถึง ความตอ้ งการท่ีผูบ้ รโิ ภคต้องการให้เป็น เชน่ ไมต่ ้องการ

เป็นสวิ ต้องการมีรูปรา่ งทสี่ มสว่ น ตอ้ งการขบั รถยนตร์ ่นุ ใหม่ เป็นตน้
จากการมชี อ่ งวา่ งของความแตกตา่ ง ทาใหผ้ ู้บริโภคตื่นตัว หรอื ตอ้ งการท่ีจะปิดชอ่ งว่าง

นั้น โดยการแสวงหาสินค้าท่ีจะชว่ ยแกป้ ญั หาได้ ดังตัวอย่างทกี่ ล่าวขา้ งตน้ คือ สภาพความเปน็ จริงของ
ผบู้ ริโภคเปน็ สิว ผูบ้ ริโภคต้องการท่ีจะมใี บหนา้ ท่เี กล้ยี งเกลา นน่ั คือปัญหาผู้บริโภคจะต้องหาส่ิงที่จะมา
ทาให้ใบหน้าเกลี้ยงเกลา คือ ต้องหาผลิตภัณฑ์เพ่ือกาจัดสวิ นนั่ เอง

1.1 อทิ ธิพลต่าง ๆ ที่มตี ่อการมองเห็นปัญหา การมองเห็นปัญหา อาจเกิดข้ึนโดย
ไดร้ ับอิทธิพลเกี่ยวกับสถานการณ์ ผบู้ ริโภคและการตลาด ซึ่งอาจเกิดขนึ้ จากอิทธิพลเดยี ว หรอื หลาย
อิทธพิ ลพร้อมๆ กนั อิทธพิ ลต่างๆ มรี ายละเอียด ดงั นี้

1.1.1 อทิ ธพิ ลของสถานการณ์ ไดแ้ ก่ การบรโิ ภคผลติ ภัณฑ์ เป็นสถานการณ์
ท่ผี ู้บรโิ ภคต้องการผลติ ภณั ฑใ์ หม่ เนือ่ งจากของเดิมหมด หรือชารุดเสียหายจนใชง้ านไมไ่ ด้ เชน่
กระดาษทารายงานของนักศกึ ษาหมด ทาใหต้ อ้ งซ้ือกระดาษใหม่ หรือกระเปา๋ ใสห่ นังสือของนักศึกษา

ศลลิ สิริ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหสั วชิ า 3202-2002 66

เสยี หายใส่หนังสือไม่ได้ต้องซ้ือใบใหม่ เป็นตน้ การซือ้ ผลิตภัณฑ์ เป็นสถานการณ์ท่ีผูบ้ ริโภคตอ้ งการ
สนิ ค้าใหมๆ่ เช่น เม่ือนักศึกษาเข้าเรียนในระดบั ท่ีสูงขึน้ จงึ ตอ้ งซ้ือเครื่องคอมพวิ เตอรเ์ พ่ือใชใ้ นการหา
ข้อมลู จากอินเทอรเ์ นต็ และพิมพร์ ายงาน เปน็ ต้น

1.1.2 อิทธิพลของผู้บริโภค ผู้บริโภคที่มุ่งสภาวะที่เป็นจริง กลุ่มนี้
เมื่อผู้บริโภคมีปัญหาสินค้าเก่าหมด หรือชารุดผู้บริโภคจะมองสินค้าท่ีผู้บริโภคมีอยู่แล้วมาช่วย
แก้ปัญหาที่ผู้บริโภคมีอยู่ ผู้บริโภคท่ีมุ่งสภาวะที่ปรารถนา กลุ่มน้ีมักชอบเสาะแสวงหาสินค้าใหม่
ถึงแม้ว่าในขณะนน้ั เขา้ ยังไมม่ ีความจาเป็นต้องใชก้ ต็ าม

1.1.3 อิทธิพลทางตลาด ข่าวสารทางการตลาดสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภค
มองเห็นปญั หาได้ ข่าวสารทางการตลาดสามารถกระตุ้นใหผ้ ูบ้ รโิ ภคทาการเปรียบเทยี บ ระหว่างสภาพ
อันเป็นจริง กับสภาพอันเป็นอุดมคติ เช่น จากข่าวสารทางการตลาดกระตุ้นให้แม่บ้านท่ีต้องออก
ทางานนอกบ้าน เห็นว่า ควรจะซื้อเครื่องซักผ้าเพ่ือจะได้มีเวลาสาหรับพักผ่อนในช่วงวันหยุดบ้าง
หรือควรซ้อื เตาไมโครเวฟเพ่อื จะช่วยประหยัดเวลาในการทาอาหาร เป็นต้น

ภาพที่ 3.1 การกระตุ้นขา่ วสารทางการตลาด

1.2 ผลของการเล็งเหน็ ปัญหา ผลทเี่ กิดขึ้นจากการมองเห็นปญั หา แบ่งออกเปน็
2 ประเภท ไดแ้ ก่

1.2.1 หยุดไว้ก่อน ถึงแม้ว่าขณะน้ันผู้บริโภคมองเห็นปัญหาแล้ว แต่ยังขาด
ทรัพยากรบางอย่าง เช่น เงิน เวลา ฯลฯ ซึ่งจะเป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจซ้ือสินคา้ ผู้บริโภคจึงต้อง
หยดุ ไวก้ ่อน และจะตัดใจซ้อื สนิ ค้าเมือ่ มคี วามพร้อมมากขึน้

1.2.2 ต้องดาเนินการในขั้นต่อ ๆ ไป หมายถึงว่า ผู้บริโภคมองเห็นปัญหา
ทเ่ี กดิ ขน้ึ แล้ว แต่ยังไม่ไดต้ ดั สนิ ใจซอื้ หรือกระทาการแก้ปัญหาทันที จะต้องเข้าสู่ขน้ั ต่อไปกระบวนการ
ซอ้ื กอ่ น อนั ได้แก่ การแสวงหาข้อมลู และการประเมินทางเลอื ก

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 67

2. การแสวงหาภายใน (Internal search)

การแสวงหาภายใน คือ การที่ผู้บริโภคแสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจากความทรงจา
ความทรงจาทม่ี อี ิทธพิ ลมากทีส่ ดุ คือ ความทรงจาถาวร บุคคลมคี วามทรงจาถาวรมาก หรอื น้อยข้ึนอยู่
กับ ความสามารถของบคุ คล

2.1 กระบวนการจัดการกับข่าวสาร บุคคลเกือบทุกคนจะเปิดรับช่วงข่าวสารต่าง ๆ
มากมาย แต่ข่าวสารบางอย่างเท่าน้ันท่ีจะถูกจดจาไว้ และพร้อมท่ีจะหวนระลึกหรือเรียกกลับมาได้
ภายหลัง เจ เอ. ฮาวเวิร์ด J.A. Howard ได้เสนอรูปแบบจาลองของกระบวนการจัดการกับข่าวสาร
ซ่งึ เป็นขัน้ ตอนต่าง ๆ ดังนี้

ภาพที่ 3.2 กระบวนการจดั การกับข่าวสาร

จากขัน้ ตอนดังกล่าว สามารถอธบิ าย ได้ดงั นี้
2.1.1 ประสาทเก่ียวกับความทรงจา ทาหน้าที่ รับข่าวสารทุกอย่างท่ีเข้า

มาถึงแต่จะเก็บรักษาข่าวสารเหล่าน้ันไว้ได้ในระยะเวลาเพียงหน่ึงในพันวินาทีเท่านั้น หากไม่ได้
ถกู สง่ ต่อไป ขา่ วสารน้นั จะกระจาย และสลายตวั ไป

2.1.2 ความทรงจาระยะสั้น สามารถเก็บรักษาข่าวสารได้นานกว่า
องค์ประกอบแรก จากการวิจัยพบว่า ข่าวสารถูกย้ายไปไว้ท่ีความทรงจาระยะยาวภายใน 18 วินาที
ข่าวสารนั้นจะไดร้ ับการเกบ็ รกั ษาไว้อยา่ งดี

2.1.3 ความทรงจาถาวร เมื่อข่าวสารผ่านระบบประสาทเกี่ยวกับความทรง
จา และความทรงจาระยะสั้นมาแล้ว ก็จะเข้าสู่ความทรงจาถาวร และจะถูกเรียกกลับคืนมาเม่ือมีการ
เสาะหาแสวงหาภายใน เหตุผลที่ข่าวสารบางอย่างเข้าไปอยู่ในความทรงจาระยะยาว มีปัจจัยเข้ามา
เกี่ยวขอ้ ง ดงั นี้

2.1.3.1 ความสามารถของบุคคล ไดแ้ ก่ คณุ สมบตั ิตา่ งๆ ของบุคคล
เช่น ความเฉลียวฉลาด บุคลกิ ภาพ และชนชน้ั ทางสงั คม (คนในสงั คมชนชนั้ สงู จะไดร้ บั การศึกษาและ
ส่งิ แวดลอ้ มทีด่ ีกวา่ จึงมคี วามสามารถในดาเนินชวี ติ )

ศลลิ สริ ิ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผ้บู ริโภค รหัสวิชา 3202-2002 68

2.1.3.2 ความคุ้นเคยเรื่องราว บุคคลท่ีมีความคุ้นเคยกับเร่ืองราว
หรือผลิตภัณฑ์ใด ย่อมจะจดจาสิ่งน้ันได้มากกว่าสิ่งน้ันได้มากกว่าสิ่งท่ีไม่คุ้นเคย เช่น ผู้หญิงมักจา
เรอื่ งราวของเครือ่ งสาอางได้มากกวา่ เรอ่ื งของเคร่ืองยนต์ เปน็ ต้น

2.1.3.3 ความเกีย่ วพนั กับเร่อื งราวของผลิตภณั ฑ์ หมายถึง ผู้บริโภค
จะจดจาข่าวสารนั้นได้ เมื่อข่าวสารนัน้ เปน็ เรื่องราวท่ผี ้บู ริโภคตอ้ งจะรู้ เชน่ เม่ือผ้บู รโิ ภคต้องการจะซ้ือ
โทรศัพท์มือถือ ผู้บริโภคจะจดจาข่าวสารเกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือได้มากกว่าข่าวสาร
ของสินคา้ อ่ืน เป็นต้น

2.2 ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการแสวงหาข้อมูลภายใน การแสวงหาข้อมูลภายในของ

บคุ คลจะมมี ากน้อยเพียงใด มปี ัจจยั ตา่ งๆ เข้ามาเกีย่ วข้อง ดงั นี้

2.2.1 ความพอใจของผู้บริโภคต่อการซ้ือสินค้าในอดีต เมื่อผู้บริโภคพอใจ
กับผลของสินค้าที่ซ้ือในอดีต เม่ือจะซื้อครั้งต่อไปย่อมนึกถึงสินค้าในความทรงจา หรือแสวงหาข้อมูล
ภายในมากกว่าการแสวงหาขอ้ มลู ภายนอก

2.2.2 ระยะเวลาท่ีซ้ือ หากการซื้อแต่ละคร้ังห่างกันมาก ผู้บริโภค
เสาะแสวงหาข้อมลู เพม่ิ ข้นึ ในการตัดสนิ ใจซ้ือสินคา้ และอาจเปลยี่ นใจไปซ้อื สนิ คา้ ย่ีห้ออืน่

2.2.3 การเปลี่ยนแปลงทางเลือก ปัจจุบันมีสินค้าในตลาดอยู่จานวนมาก
และแข่งขนั สนองความต้องการของผู้บริโภคให้ไดร้ ับความสมบูรณ์ ดังนัน้ ผบู้ ริโภคจงึ อาจต้องแสวงหา
สนิ คา้ ย่ีหอ้ ใหม่ ๆ เพ่อื แก้ปัญหาและตอบสนองความต้องได้มากกว่า

2.2.4 ความแตกต่างของปัญหา ปัญหาในอดีตอาจแตกต่างจากปัญหา
ปัจจุบัน สินค้าในอดีตจึงไม่สามารถแก้ปัญหาของปัจจุบันได้สมบูรณ์นัก ดังนั้นผู้บริโภคจึงอาจต้อง
แสวงหาสนิ คา้ ยี่หอ้ ใหม่ ๆ ท่แี ก้ปัญหาไดม้ ากกวา่

จากที่กล่าวมาข้างต้น เป็นกระบวนการเก่ียวกับการจดจาข่าวสารข้อมูลของ
บุคคล นักการตลาดจึงต้องพยายามทาให้สินค้าของตนประทับอยู่ในความทรงจาของผู้บริโภค และ
จะต้องเป็นสิ่งท่ีผู้บริโภคระลึกได้เป็นย่ีห้อต้นๆ โดยเฉล่ียคนทั่วไปจะรู้จักยี่ห้อสินค้าประมาณ 5 ยี่ห้อ
คนทีไ่ ม่ค่อยสนใจจะรู้จกั ประมาณ 3 ย่หี ้อ คนที่สนใจจะรจู้ ักประมาณ 7 ย่ีห้อ ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคมีการ
แสวงหาข้อมูลจากภายในผบู้ ริโภคจะนึกถึงยี่หอ้ ท่ีผู้บริโภคจดจาได้ก่อน หากย่ีห้อเหล่านไ้ี ม่มีขาย ย่ีห้อ
อื่นจึงมีโอกาสขายได้ การจะสร้างให้ผู้บริโภคเกิดความทรงจาสินค้าได้ดีนั้น นักการตลาดต้องสร้าง
ความถี่ในการโฆษณาให้ประทับใจ หรือหาวิธีการใดวิธีการหน่ึงเพื่อให้ย่ีห้อนั้นได้รับความสนใจ และ
อยู่ในใจของผู้บรโิ ภค

ศลิลสริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผ้บู ริโภค รหัสวชิ า 3202-2002 69

3. การแสวงหาภายนอก (External search)
การแสวงหาข่าวสารภายนอก จะเริ่มต้นเมื่อผู้บริโภคตระหนักว่า ข่าวสารจากแหล่ง

ภายในไมส่ ามารถแกป้ ญั หาได้ การแสวงหาภายนอกของผบู้ รโิ ภค มีวิธกี ารดงั น้ี
3.1 การหาข้อมูลจากโฆษณา (Searching & Advertising) เมื่อผู้บริโภคต้องการ

ทราบว่า มีสินค้าอะไรน่าซื้อ หรือขณะน้ีมีสินค้าอะไรขาย สามารถหาดูได้จากโฆษณาตามส่ือต่าง ๆ
ดงั นั้นจึงเปน็ หนา้ ทขี่ องนักการตลาดท่ีจะตอ้ งโฆษณาสินค้าในเวลาทเ่ี หมาะสม และสถานทที่ ี่เหมาะสม
เวลาที่เหมาะสม หมายถึง ว่าจะต้องทราบกระแสของผู้บริโภคด้วยว่าขณะน้ีผู้บริโภคต้องการอะไร
และจะต้องไม่ลืมสินค้าท่ีผู้บริโภคจะต้องใช้สินค้าตามฤดูกาลด้วย ส่วนสถานท่ีที่เหมาะสมเป็นการ
พจิ ารณาความต้องการของผบู้ รโิ ภคตามเขตภูมศิ าสตร์

3.2 การไปขาย ณ จุดขาย (Point of Purchase) การที่ผู้บริโภคเดินทางไปยัง
สถานท่ีที่มีสินค้าวางขายก็เป็นการแสวงหาข้อมูลวิธีหน่ึง เม่ือเป็นเช่นน้ี นักการตลาดจึงต้องให้
ความสาคัญกับการจัดแสดงสินค้า (Display) เพราะการจัดแสดงสินค้าที่มีประสิทธิภาพจะสามารถ
ดงึ ดูดใหผ้ ู้บรโิ ภคตัดสินใจซื้อสินคา้ ได้ ซ่งึ จดั ไดว้ า่ เปน็ การได้เปรียบด้านการแขง่ ขนั

ภาพที่ 3.3 การขายสินคา้ ณ จุดขาย

(ทมี่ า : https://thainews.prd.go.th)

3.3 การโทรศพั ท์ขอขอ้ มูลเพม่ิ เติมจากบริษัทหรอื ร้านค้า เม่อื ผบู้ ริโภคตอ้ งการข้อมูล
เกี่ยวกับสินค้าอย่างใดอย่างหน่ึง อาจใช้วิธีการโทรศัพท์ไปยังบริษัทหรือร้านค้าเพื่อหาข้อมูลเพ่ิมเติม
เบอร์โทรศัพท์น้ันอาจได้มาจากอินเตอร์เน็ตหรือผลิตภัณฑ์ มีการแจ้งเบอร์โทรศัพท์ไว้ในโฆษณาเพ่ือ

ศลลิ สริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผู้บริโภค รหัสวชิ า 3202-2002 70

เปิดโอกาสผู้ที่สนใจโทรศัพท์มาขอข้อมูลเพิ่มเติม แต่ทั้งนี้บริษัทร้านค้าต้องมีการจัดเตรียม และฝึกฝน
เจ้าหนา้ ทีส่ าหรับโทรศัพทท์ ่ีสามารถตอบคาถามได้อย่างชัดเจนด้วย

3.4 การขอข้อมูลจากพนักงานขาย พนักงานขายเป็นแหล่งหนึ่งที่สามารถให้
รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าได้เป็นอย่างดี ดังนั้นจึงยังมีผู้บริโภคบางส่วนที่ติดต่อพนักงานขายเพ่ือให้
มาพบ และเสนอขายสินค้า เช่นน้ี นับเป็นโอกาสอันดีของเจ้าของผลิตภัณฑ์ หากต้องการให้การเสนอขาย
เป็นไปอย่างสมบูรณ์ และประสบความสาเร็จจะต้องมีการเตรียมพนักงานขายที่มีประสิทธิภาพสามารถ
สนองความตอ้ งการของผู้บริโภคทต่ี อ้ งการเรียนรู้เกี่ยวกบั ผลติ ภัณฑ์

3.5 การสอบถามจากผู้ท่ีเคยใช้สินค้า ผู้ท่ีเคยใช้สินค้าอาจเป็นบุคคลในครอบครัว
ญาติหรือเพ่ือน ๆ หากต้องการให้สินค้าได้รับการแนะนา หรือบอกต่อ สินค้าน้ันต้องมีคุณภาพเป็นที่
นา่ ประทบั ใจของผู้ที่เคยใช้เปน็ อย่างดี

4. การประเมินทางเลือก (Evaluation)

หลังจากการท่ีผู้บริโภคมีการแสวงหาข้อมูลจนเพียงพอแล้ว ก็จะใช้ข้อมูลเหล่าน้ัน
มาประกอบการตัดสินใจ ผู้บริโภคบางคนอาจตัดสินใจซ้ือสินค้าหลังจากการพิจารณาว่ามีคุณสมบัติ
ดที ่ีสุดแล้ว แตบ่ างคนอาจมีการต้ังมาตรการในการตดั สินใจซ้ือไว้ เช่น ถ้าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าจะต้องดูท่ี
การประหยัดไฟ ถ้าซ้ือรถยนต์ต้องพิจารณาเรื่องความปลอดภัย เป็นต้น จึงเป็นงานหนักของ
นักการตลาดท่ีจะต้องศึกษาว่ามาตรการของผู้บริโภคที่ตั้งไว้กับสินค้านั้นคืออะไร เพื่อจะได้
ออกแบบ พัฒนาสนิ ค้าให้สนองความต้องการของผู้บริโภคด้วยความพึงพอใจ ผู้บริโภคแต่ละคนจะใช้
เกณฑ์ในการประเมินทางเลือกที่แตกต่างกันออกไป เราสามารถจาแนกปัจจัยหลักๆ ที่มีอิทธิพลต่อ
การประเมินทางเลือก ได้ดังน้ี

4.1 ราคา (Price) ราคาเป็นเกณฑ์สาคัญหนึ่งท่ีผบู้ ริโภคนามาใช้ในการประเมินทางเลือก
โดยผู้บริโภคท่ีมีรายได้จากัดมักพิจารณาราคาก่อนตัดสินใจซ้ือเสมอ ในขณะน้ันที่ผู้ผลิตก็เล็งเห็นถึง
ความสาคัญเกี่ยวกับเร่ืองนี้เช่นกัน จึงได้มีการผลิตสินค้าในสายผลิตภัณฑ์เดียวกันแต่ขายในราคาที่
ตา่ งกัน (โดยใช้ยี่หอ้ ต่างหาก)

ภาพท่ี 3.4 การใช้กลยทุ ธก์ ารลดราคาเพ่ือกระตนุ้ การตัดสินใจซอ้ื สิ้นคา้

ศลิลสิริ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 71

4.2 ตราย่ีห้อ (Brand) ตรายี่ห้อมักถูกใช้เป็นตัวบ่งชี้ท่ีสาคัญถึงลักษณะทางคุณภาพ
ของสนิ ค้า ผู้บรโิ ภคเชื่อว่าสินคา้ ท่ีมีตรายี่หอ้ ย่อมมีคุณภาพดีตามไปด้วย ผบู้ ริโภคที่มีอานาจซื้อสูงจึงมี
พฤติกรรมการซอื้ ท่คี านึงถึงตราย่ีห้อ หรือบางคนยอมจ่ายมากกว่าเพอ่ื ซื้อสนิ คา้ ยหี่ ้อท่ีได้รบั ความนิยม

4.3 ประเทศท่ีให้กาเนิดสินค้า (Country of origin) ชื่อเสียงในการผลิตสินค้าของ
แต่ละประเภทจะแตกต่างกันออกไป เช่น ญ่ีปุ่นได้ช่ือว่า มีประสิทธิภาพในการผลิตเคร่ืองใช้ไฟฟ้า
ดังนนั้ ผูบ้ ริโภคบางคนจงึ ปฏิเสธเคร่อื งใชไ้ ฟฟ้าที่ผลิตในจนี แดง หรอื ในประเทศไทย เปน็ ต้น

5. การตัดสินใจซอื้ (Decision making)

หลังจากผู้บริโภคผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อขั้นตอนต่าง ๆ แล้ว การตัดสินใจซื้อ
จัดเป็นขั้นตอนสาคัญ ผู้บริโภคบางส่วนมีความเฉ่ือยในการตัดสินใจหรือบางคนเม่ือมีการหาข้อมูล
จนพอใจแล้วความตึงเครียดลดลงจนไม่มีความต้องการสินค้าน้ันไปเลยก็ได้ ถึงข้ันนี้นักการตลาดต้อง
หาวิธเี รง่ รัดใหผ้ ู้บรโิ ภคตดั สินใจ วธิ ีการดงั กลา่ ว ไดแ้ ก่

5.1 สร้างความแตกต่าง เป็นการชี้ให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างระหว่างสินค้าของ
ตนกบั สนิ ค้าคแู่ ข่ง

5.2 ลดความรู้สึกเสี่ยงของผู้บริโภค ผู้บริโภคบางคนคิดหนักก่อนการตัดสินใจซ้ือ
เน่ืองจากไม่มั่นใจว่าคุณภาพของสินค้าที่ได้รับจะคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปหรือไม่ วิธีการที่จะทาให้
ผู้บรโิ ภคลดความรู้สึกเหลา่ นี้ลงไป ไดแ้ ก่

5.2.1 ยนื ยันวา่ บริษทั ของเราเป็นบรษิ ทั ทีม่ ีชือ่ เสียง ทาให้ผ้บู ริโภครสู้ กึ สบายใจขน้ึ
5.2.2 บอกจานวนปีของการก่อต้ังบริษัท จานวนปียิ่งมากจะทาให้ผู้บริโภค
มน่ั ใจในประสบการณ์ในอดตี
5.2.3 สร้างภาพลักษณ์ที่ดีของตราสินค้า ผู้บริโภคมักยินดีซ้ือสินค้าที่มี
ลักษณะท่ีดีพนักงานขายจะต้องสร้างภาพลักษณ์ให้กับตนเองด้วย ได้แก่ การพัฒนา และปรับปรุง
บคุ ลิกภาพ การแต่งกาย การพูดจา เป็นต้น
5.2.4 อ้างถึงกลุ่มอ้างอิง การกล่าวถึงกลุ่มอ้างอิงท่ีซื้อสินค้านั้นมาก่อนจะทา
ใหผ้ ู้บรโิ ภคเกดิ ความเช่ือม่นั ข้นึ
5.2.5 แจ้งจานวนลูกค้าของบริษัท สินค้าที่มีลูกค้าจานวนมากย่อมทาให้
ผู้บริโภคเกดิ ความรู้สกึ วา่ สินค้านั้นต้องดี จงึ ได้มจี านวนมาก
5.2.6 การรับประกันสินค้า ช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความสบายใจ และรู้สึกว่าไม่
เสี่ยงมากนกั

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002 72

5.3 การสร้างสิ่งล่อใจ วิธีการสร้างสงิ่ ล่อใจท่ีได้ผลดี และนิยมใช้กัน คือ การส่งเสริม
การขาย เช่น การลดราคา การแจก การแถม ถ้ามีการกาหนดวันหมดเขต ย่ิงเป็นการเร่งให้เกิดการ
ตดั สนิ ใจไดเ้ ร็วข้ึน

6 การประเมนิ ผลหลังการซื้อ (Post purchase-evaluation

กระบวนการตัดสินใจซื้อมิได้ส้ินสุดลงเม่ือเกิดการตัดสินใจซื้อ หากแต่จะต้องมีการ
ติดตามถึงความรู้สึกหลังการซ้ือของผู้บริโภคด้วย เพ่ือจะได้นาข้อมูลเหล่าน้ันมาใช้ในการพัฒนา
และปรบั ปรงุ ผลิตภณั ฑ์ ดังนั้นการประเมนิ ผลหลังการซ้ือจึงมีความสาคัญอยา่ งยิ่ง

การประเมินผลหลังการซื้อ หมายถึง กิจกรรมท่ีเกิดขึ้นภายหลังการตัดสินใจซ้ือ
ของผู้บริโภค เพื่อพิจารณาสินค้าน้ันสร้างความพอใจแก่ผู้บริโภคหรือไม่ จากการประเมินความรู้สึก
ของผ้บู ริโภค หลงั จากทไี่ ด้ซอื้ สนิ คา้ ไปแลว้ ปรากฏผล ดงั นี้

6.1 เกิดความพอใจ เป็นความต้องการที่นักการตลาดต้องการให้เกิดข้ึน เพราะเม่ือ
ผู้บริโภคเกดิ ความพอใจนัน่ หมายถึง ว่ามีแนวโนม้ ท่ีจะเกิดการซอื้ ซ้าอีก หรืออาจมีการบอกตอ่ ใหญ้ าติ
พ่ีน้อง หรือเพ่อื นๆ ไดร้ ับรู้ดว้ ย

6.2 เลิกใช้สินค้า การเลิกใช้สินค้านี้ไม่ได้เกิดข้ึน เพราะความไม่พอใจผลของการใช้
สนิ ค้าแต่อาจจะมาจากสาเหตุอนื่ ไดแ้ ก่

6.2.1 สินค้าท่ีใช้อยู่ไม่มีลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการ เช่น ผู้บริโภคต้องการ
แชมพูขจดั รังแคแตส่ นิ คา้ นไี้ ม่ใช่

6.2.2 การซื้อครั้งนี้ เป็นการซื้อเพื่อทดแทนสินค้าที่ใช้ประจา อาจเป็นเพราะ
สินคา้ ทใ่ี ชป้ ระจาขาดตลาด เมอ่ื มขี ายแลว้ จงึ กลับไปใชเ้ หมอื นเดิม

6.2.3 การซอ้ื สินคา้ /บริการ เปน็ ความตอ้ งการชนิดครง้ั เดยี วจบ กลา่ วคอื เม่ือ
ส่ิงนนั้ แกป้ ัญหาของผู้บริโภคไดแ้ ลว้ จึงไม่มคี วามตอ้ งการตอ้ งใช้อกี เชน่ การทาศลั ยกรรม เปน็ ตน้

เม่ือผู้บริโภคเลิกใช้สินค้าด้วย เพราะสาเหตุที่กล่าวมาแล้ว ในอนาคตเม่ือ
ผู้บริโภคตอ้ งการสินคา้ อีก ผูบ้ ริโภคยังอาจเกบ็ ผลการใชค้ รงั้ นเี้ พอื่ การตัดสินใจซ้อื คร้ังต่อไปได้อีก

6.3 เกิดความไม่พอใจ เหตุผลท่ีผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจสินค้าที่สาคัญท่ีสุด คือ
เมื่อใช้แล้วไม่ได้ผลตามที่คาดหวัง หรือไม่สามารถแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคได้ ผลก็คือ ผู้บริโภคจะไม่ซ้ือ
สนิ ค้าน้ันอีก ส่ิงท่ีนักการตลาดกลัวมากท่ีสุด คือ เมื่อผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจ แทนที่จะแสดงความ
ไม่พอใจนั้นกับบริษัท แต่กลับไปแสดงกับบุคคลอ่ืน จึงเป็นการบอกต่อเกี่ยวกับคุณภาพสินค้า
ซึ่งจะส่งผลให้สูญเสียยอดขายไปในที่สุด ดังน้ันความรู้สึกไม่พอใจของผู้บริโภคหลังการใช้สินค้า
จงึ เปน็ สง่ิ ท่ีนักการตลาดจะต้องใหค้ วามสาคญั และแกไ้ ขอย่างทนั ที

ศลลิ สิริ รตั นมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 73

สรุปสาระสาคัญ

กระบวนการตัดสินใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค หลังจากทีผ่ ู้บรโิ ภคได้รบั อิทธพิ ลจากสงิ่ แวดล้อม
ภายในและภายนอก จงึ เกดิ เปน็ พฤติกรรมออกมาซ่ึงพฤตกิ รรมทีแ่ สดงในการตดั สินใจซื้อเป็นไปตาม
กระบวนการ ดงั นี้

1. การมองเห็นปัญหา เป็นลักษณะของการรับรู้ หรือมองเห็นภาพความแตกต่าง
ระหว่าง สภาพความเป็นจริง ความจรงิ ที่ผู้บริโภคเป็นอยู่ กับสภาพอันเป็นอดุ มคติ คือ ความต้องการ
ท่ผี ู้บริโภคต้องการให้เป็น เมื่อมองเห็นปัญหาแล้ว ผู้บริโภคจึงมองหาสิ่งท่ีจะทาให้ผู้บริโภคเป็นสภาพ
อันเปน็ อุดมคติได้

1.1 อิทธิพลต่างๆ ท่ีมีต่อการมองเห็นปัญหา ได้แก่ อิทธิพลของสถานการณ์
อทิ ธิพลของผูบ้ ริโภค และอิทธิพลทางการตลาด

1.2 ผลของการเลง็ เห็นปญั หา เมื่อผู้บริโภคเกิดปัญหา สิ่งที่ผู้บริโภคจะกระทา
แบ่งออกเปน็ 2 ประเภท ได้แก่ หยดุ ไวก้ อ่ น และตอ้ งดาเนนิ การในขนั้ ตอ่ ๆ ไป

2. การแสวงหาภายใน คือ การทผี่ ูบ้ รโิ ภคแสวงหาขอ้ มลู เกยี่ วกับสินค้าจากความทรงจา
ความทรงจาทีม่ ีอิทธพิ ลมากท่ีสดุ คอื ความทรงจาถาวร จากการซ้ือและการใชส้ ินคา้ ท่ีกระทาซา้ ๆ

3. การแสวงหาภายนอก เป็นการหาข้อมูลข่าวสารที่นอกเหนือจากความทรงจาท่ีมีอยู่
วิธีการแสวงหา ได้แก่ หาข้อมูลจากโฆษณา การไป ณ จุดขาย การโทรศัพท์ขอข้อมูลเพิ่มเติม
จากบริษัทหรอื รา้ นค้า การขอพบพนกั งานขาย การสอบถามจากผู้ทเ่ี คยใชส้ ินค้า

4. การประเมินทางเลือก ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการประเมินทางเลือกได้แก่ ราคา ตรา
ย่หี ้อ และประเทศที่ให้กาเนดิ สนิ คา้

5. การตัดสินใจซื้อ เป็นกระบวนการที่เกิดข้ึนหลังจากท่ีผู้บริโภคได้ประเมินทางเลือก
แล้วว่าจะดาเนินไปในทางใด บางคร้ังผู้บริโภคจะเฉื่อยต่อการตัดสินใจซ้ือ จึงเป็นหน้าท่ีของ
นักการตลาดที่จะต้องกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคด้วยการสร้างความแตกต่าง ลดความรู้สึก
เสยี่ งของผบู้ รโิ ภค และการสรา้ งสิ่งล่อใจ

6. การประเมินผลหลังการซ้ือ หมายถึง กิจกรรมที่เกิดข้ึนภายหลังการตัดสินใจซ้ือ
ของผู้บริโภค เพ่ือพิจารณาว่าสินค้านั้นสร้างความพอใจให้แก่ผู้บริโภคหรือไม่ จากการประเมิน
ความรู้สึกของผู้บริโภค หลังจากที่ได้ซื้อสินค้าไปแล้ว ปรากฏผล เกิดความพอใจ เลิกใช้สินค้า
และเกดิ ความไม่พอใจ

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 74

ใบงานท่ี 3.1

หนว่ ยที่ 3 กระบวนการตัดสินใจซอ้ื
เรือ่ ง การหาข้อมูล

จุดประสงค์เชงิ พฤตกิ รรม
1. อธิบายรายละเอียดเก่ยี วกับการมองเหน็ ปัญหาของผบู้ รโิ ภคได้
2. บอกรายละเอียดเกี่ยวกบั การแสวงหาภายในได้
3. บอกรายละเอยี ดเกี่ยวกบั การแสวงหาภายนอกได้
4. อธิบายการประเมนิ ทางเลือกได้

ขน้ั ตอนการปฏิบตั ิ
1. แบง่ ผเู้ รียนออกเป็นกล่มุ ๆ ละ 3 – 5 คน โดยคละความสามารถของผเู้ รยี น ใหแ้ ต่ละ

กล่มุ ประกอบด้วยผู้เรยี นเก่ง ปานกลาง และเรียนออ่ น
2. ให้แตล่ ะกลมุ่ เลอื กประธานกลุม่ และเลขานุการกลมุ่ โดยยดึ หลกั ประชาธปิ ไตย
3. ใหป้ ระธานกลมุ่ กาหนดหนา้ ที่ของสมาชกิ ในกลุม่
4. ให้สมาชิกในกลุม่ ระดมสมองและรว่ มกันตอบคาถามตอ่ ไปนี้
4.1 สามารถสืบค้นขอ้ มูลสนิ คา้ น้ีไดจ้ ากแหลง่ ใด
4.2 สินค้านเ้ี หมาะสาหรบั ผ้บู รโิ ภคที่มีปัญหาเรือ่ งอะไร
4.3 หากไมใ่ ช้สนิ คา้ ตราย่หี ้อน้ี จะใชส้ นิ คา้ ตรายห่ี ้อใด
5. ผู้เรียนส่งตัวแทนกลุ่มนาเสนอหน้าชั้นเรียนโดยใช้วิธีการจับฉลากลาดับการนาเสนอ

หลงั จากนาเสนอเสร็จเปดิ โอกาสใหม้ ีการซักถามและรว่ มแสดงความคิดเหน็ ของผู้เรยี นและผสู้ อน
6. ผ้เู รียนส่งผลงานของกลุ่มให้ผู้สอน

ศลิลสิริ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหสั วชิ า 3202-2002 75

(ท่มี า : https://www.beauticool.com/product/Amado-H_Collagen_TriPepride_11088g--AMD0080001)

ศลิลสริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 76

ใบงานท่ี 3.2

หน่วยท่ี 3 กระบวนการตดั สนิ ใจซ้อื
เรือ่ ง สิง่ กระตุ้น

ขน้ั ตอนการปฏบิ ตั ิ
จากภาพให้ผู้เรียนวิเคราะห์แรงกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าคืออะไร อธิบายพร้อมเหตุผล

ประกอบ

(ทม่ี า : https://www.autodeft.com/buyingguide/honda-scoopy-price-update-2021)

ศลิลสริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 77

ใบงานที่ 3.3

หน่วยที่ 3 กระบวนการตัดสินใจซื้อ
เร่ือง การตดั สินใจซื้อสินคา้ ออนไลน์

ขนั้ ตอนการปฏบิ ตั ิ

ผ้เู รียนพิจารณา Application ท่ีกาหนดให้ แล้วอธบิ ายเกี่ยวกบั กระบวนการสงั่ ซ้อื สนิ ค้า
ตลอดจนการชาระค่าสนิ คา้

Application กระบวนการในการสั่งซื้อสนิ คา้

.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................

.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................

.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................
.................................................................................

ศลิลสริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 78

แบบฝึกหดั

หน่วยท่ี 3 กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื

คาชีแ้ จง จงตอบคาถามตอ่ ไปนี้

1. จงอธิบายความหมายของการตัดสินใจ
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

2. ตามทฤษฎีการตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการผู้บริโภคสามารถแสวงหาข้อเท็จจริง หรือข้อมูล
ข่าวสารได้จากที่ใด

.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

3. กระบวนการกอ่ นการตดั สินใจซื้อมอี ะไรบ้าง
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

4. จงอธิบายรายละเอยี ดของแหล่งข้อมลู สาหรับผู้บรโิ ภค
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

5. จงบอกสงิ่ ท่สี ามารถกระตุ้นให้ผบู้ รโิ ภคเกิดการตัดสินใจซือ้
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

ศลลิ สิริ รตั นมหนั ต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค รหัสวิชา 3202-2002 79

เฉลยแบบฝึกหดั

หนว่ ยท่ี 3 กระบวนการตัดสินใจซ้อื

คาช้แี จง จงตอบคาถามตอ่ ไปนี้

1. จงอธิบายความหมายของการตัดสินใจ
ตอบ การตัดสินใจ (Decision Making) หมายถึง กระบวนการในการเลือกกระทาสิ่งใดส่ิงหนึ่ง

จากทางเลือกต่าง ๆ ท่ีมีอยู่ โดยการตัดสินใจนั้นอยู่ภายใต้ข้อมูลท่ีมีอยู่ และข้อจากัด
ทางสถานการณ์ การตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภคจึงเป็นกระบวนการท่ีเกิดข้ึนหลังจากที่ได้มีการ
แสวงหาข้อมูล และไดน้ าขอ้ มลู นน้ั มาพิจารณาเปรียบเทยี บแลว้

2. ตามทฤษฎีการตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการผู้บริโภคสามารถแสวงหาข้อเท็จจริง หรือข้อมูล
ขา่ วสารไดจ้ ากท่ีใด

ตอบ ผู้บริโภคจะต้องได้รับข้อมูลเก่ียวกับสินค้าหรือบริการน้ันก่อนการตัดสินใจซ้ือ การได้มาซ่ึง
ข้อมูลมีทั้งทางตรงและทางอ้อม ทางตรงได้มาจากการท่ีผู้บริโภคได้สัมผัสด้วยตนเอง
จากประสาทสัมผัสทั้ง 5 แล้วจึงเกิดการรับรู้ว่าสิ่งน้ันตรงกับความต้องการของตนหรือไม่
ส่วนการรับข้อมูลทางอ้อม เป็นการรับข่าวสารจากคาบอกเล่าของบุคคลอ่ืน หรือจาก
ส่ือมวลชน การโฆษณา แล้วนามาพจิ ารณาตดั สินใจ

3. กระบวนการกอ่ นการตัดสินใจซอื้ มอี ะไรบ้าง
ตอบ 1. การตระหนักถงึ ปัญหา

2. การแสวงหาข้อมูล
3. การประเมนิ ทางเลือก

4. จงอธบิ ายรายละเอยี ดของแหลง่ ข้อมูลสาหรับผูบ้ ริโภค
ตอบ รายละเอียดของแหลง่ ข้อมูลสาหรับผบู้ ริโภค มดี ังน้ี

1. แหล่งข้อมูลภายใน เป็นแหล่งข้อมูลท่ีอยู่ภายในตัวของผู้บริโภคเอง ได้แก่
ประสบการณ์ในอดีตของผู้บริโภคเอง หากสินค้าที่เคยใช้สามารถสนองความต้องการหรือ
ความพึงพอใจได้ ถือเป็นประสบการณ์ท่ีดี ให้แสวงหาสินค้านั้นอีก หากพบเจอประสบการณ์
ท่ีไม่ดี ก็จะเกิดพฤติกรรมตรงกันข้าม นอกจากนี้แหล่งข้อมูลภายในยังมาจากส่ิงจูงใจ
ทศั นคติ บุคลิกภาพ รูปแบบการดารงชีวิต และลักษณะทางประชากรศาสตร์ ทีป่ ระกอบด้วย
เพศ อาชพี อายุ รายได้ สถานภาพ เปน็ ตน้

ศลิลสิริ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 80

2. แหล่งข้อมูลภายนอก เป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคได้รับจากคนรอบตัว หรือสิ่งที่ได้
พบเห็น ได้แก่ บุคคลที่อยู่ในครอบครัวเดียวกัน หรือเพ่ือนที่เรียน หรือทางานที่เดียวกัน
มีการแนะนา พูดคุยแลกเปล่ียนประสบการณ์การใช้สินค้า นอกจากน้ีได้มาจากกิจกรรม
การสง่ เสริมการตลาดของผ้ปู ระกอบการ และสอื่ ออนไลนต์ า่ ง ๆ

5. จงบอกสิง่ ที่สามารถกระตุน้ ให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ การตดั สนิ ใจซอ้ื
ตอบ 1. ใหผ้ ลตอบแทนเพิ่ม

2. การสร้างความแตกตา่ ง
3. การสรา้ งภาพลกั ษณ์

ศลิลสริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002 81

แบบทดสอบหลงั เรยี น

หนว่ ยที่ 3 กระบวนการตัดสนิ ใจซือ้

คาชี้แจง 1) ให้ทาเคร่ืองหมายกากบาท (X) ทับหวั ข้อท่ีถกู ทส่ี ุดเพียงข้อเดียว
2) ขอ้ สอบจานวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน เวลาสอบ 15 นาที

1. จากกระบวนการก่อนการตดั สนิ ใจซ้ือในขั้นตอนการตระหนกั ถงึ ปญั หา ขอ้ ใด ไม่ใช่ สาเหตุ
ของปัญหาของผู้บรโิ ภค
ก. สินค้าที่เคยใชส้ ามารถสนองความต้องการหรือความพึงพอใจได้ กจ็ ะแสวงหาสินคา้ นน้ั อีก
ข. เมื่อคนอายุมากขนึ้ สุขภาพเริ่มไมแ่ ข็งแรง จึงมองหาสิ่งทจ่ี ะทาใหส้ ุขภาพร่างกาย กลับมา
แข็งแรงดังเดิม
ค. นกั ศึกษามธั ยมต้องการรถมอเตอร์ไซค์สาหรบั ขบั ขีไ่ ปโรงเรียน เมอื่ เตบิ โตเขา้ มหาวทิ ยาลยั
กลบั ตอ้ งการรถยนต์
ง. เมื่อรองเท้าคู่เดมิ พงั จึงต้องหาซื้อคู่ใหมม่ าทดแทน แตเ่ น่ืองจากเป็นคนละรนุ่ กันขนาดของ
รองเท้าจงึ ไมเ่ ทา่ กนั จึงต้องมองหาแผ่นรองเทา้ เพ่ือใหร้ องเท้ากระชับขึน้
จ. เม่ืออยู่กนั สองคนสามีภรรยา เคร่ืองซักผา้ ท่ีใช้ไมต่ ้องมีขนาดใหญ่ เมอื่ มบี ุตรเพมิ่ ขน้ึ มเี สื้อผา้
ต้องซักมากขึ้น จงึ ต้องการเครื่องซกั ผ้าท่มี ีขนาดใหญ่กว่าเดิม

2. “การวางแผนการใช้งานเก่ียวกบั สนิ ค้าหรอื บริการน้ันไวแ้ ล้ว วา่ จะเป็นรนุ่ ใด สใี ด ใช้เมือ่ ใด
และจะซ้ืออย่างไร” ขอ้ ใดเปน็ องค์ประกอบของทฤษฎกี ารตัดสินใจใชส้ ินคา้ หรือบริการ
ก. ความเชอื่ มนั่ ในตัวสินค้าหรอื บรกิ าร
ข. ข้อเท็จจริง หรือข้อมูลขา่ วสาร
ค. เจตคตติ ่อเครือ่ งหมายการคา้
ง. ความมงุ่ มัน่ ในการใช้
จ. การตัดสินใจซ้ือ

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 82

3. ข้นั ตอนการแสวงหาข้อมลู การซอื้ สนิ คา้ ทางออนไลน์ แต่กลัววา่ จ่ายเงนิ แลว้ จะไม่ได้รับสินค้า เปน็
ปจั จยั ท่กี าหนดของการแสวงหาข้อมลู ในเรอื่ งใด
ก. ความเส่ยี ง
ข. เหตุปจั จัยขณะนั้น
ค. ลักษณะของสินค้า
ง. ลักษณะของผ้บู รโิ ภค
จ. การเปรยี บเทยี บคา่ ใชจ้ ่ายกับผลประโยชน์

4. ขอ้ ใดเรยี งลาดับกระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ ไดถ้ ูกตอ้ ง
ก. กระบวนการก่อนการตัดสนิ ใจซือ้ ขณะตดั สนิ ใจซ้ือ กระบวนการหลงั การตัดสินใจซอื้
ข. กระบวนการหลงั การตดั สินใจซอ้ื ขณะตัดสินใจซือ้ กระบวนการก่อนการตัดสนิ ใจซอ้ื
ค. กระบวนการกอ่ นการตดั สนิ ใจซื้อ กระบวนการหลังการตัดสินใจซอื้ ขณะตดั สนิ ใจซ้ือ
ง. ขณะตัดสนิ ใจซื้อ กระบวนการกอ่ นการตดั สนิ ใจซื้อ กระบวนการหลงั การตัดสนิ ใจซือ้
จ. ขณะตัดสินใจซ้ือ กระบวนการหลงั การตดั สนิ ใจซื้อ กระบวนการก่อนการตัดสนิ ใจซ้ือ

5. ขอ้ ใดสอดคล้องกับการตดั สินใจ
ก. แดน เลอื กเดินทางโดยใชร้ ถไฟฟ้า
ข. บที ี ซื้อคอมพิวเตอร์ครบชุดเสรจ็ เรยี บรอ้ ย
ค. ก็อต แนะนาให้เพ่ือนซอ้ื สบู่กล่นิ เดยี วกับตวั เอง
ง. ทอ็ ป รสู้ ึกพอใจหลงั จากลองไปตดั ผมที่ร้านแถวบา้ น
จ. จเู นียร์ กาลงั เลอื กวา่ จะทานอาหารทร่ี ้านอาหารไทยหรือร้านอาหารจนี

6. พฤติกรรมภายหลงั จากที่มกี ารตัดสินใจซื้อแล้ว จะมลี ักษณะตามข้อใด
ก. ผู้บรโิ ภคเกดิ ความพึงพอใจหรือไม่พงึ พอใจในตวั ผลิตภัณฑ์
ข. ตัวผูบ้ ริโภคตัดสินใจซอ้ื อีกเพราะมปี ระสบการณ์การใช้
ค. ผบู้ รโิ ภครู้สึกไม่ดีเมื่อผลิตภณั ฑ์มขี ้อบกพรอ่ ง
ง. ผู้บรโิ ภคไมเ่ ช่อื ม่ัน ลังเลใจในตวั ผลติ ภณั ฑ์
จ. ผบู้ รโิ ภคตัง้ ใจกลบั มาซ้ือผลติ ภัณฑ์ซา้ อีกในอนาคต

ศลลิ สริ ิ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 83

7. ขอ้ ใด ไมใ่ ช่ กระบวนการหลงั ตดั สนิ ใจซอื้
ก. รสู้ กึ พงึ พอใจ และอาจเกิดการซ้ือซา้ อีก
ข. เลือกรูปแบบการชาระเงินท่ีสะดวกสบาย
ค. บอกต่อถงึ คณุ สมบตั ทิ ด่ี ี ของสินคา้ หรือบรกิ ารนน้ั
ง. ผลการใช้สนิ คา้ หรือบรกิ ารนั้นเป็นไปตามทค่ี าดหวงั ไว้
จ. ผลการใช้สินคา้ หรอื บริการนน้ั ไมเ่ ป็นไปตามท่คี าดหวงั และจะไม่ซ้อื ซ้า

8. การได้ทดลองใชส้ ินค้าตวั อยา่ งแลว้ มคี วามพึงพอใจ จึงหาซื้อสนิ ค้านั้นมาใช้ จดั ว่าผูบ้ รโิ ภคไดร้ ับ
ข้อมูลข่าวสารจากข้อใด
ก. การสงั เกตจากสิ่งแวดล้อม
ข. การบอกเล่าของพนกั งานขาย
ค. การโฆษณา
ง. การสมั ผสั ด้วยตนเอง
จ. การสาธิตสินคา้

9. ระดับการตัดสินใจซื้อของผบู้ ริโภคระดบั ใด ทีต่ ้องใช้ข้อมูลรายละเอียดของผลติ ภัณฑป์ ระกอบการ
ตัดสนิ ใจซ้อื มากท่สี ุด
ก. ซ้อื ตามความเคยชนิ
ข. การตัดสนิ ใจซ้ือทจี่ ากัด
ค. การตัดสนิ ใจซ้ือซ้า
ง. การตัดสนิ ใจท่ีกว้างขวาง
จ. การตดั สินใจซ้ือจากความซ่ือสตั ยใ์ นตราสนิ คา้

10. ผลจากการซ้อื ครง้ั นี้เปน็ การซ้ือเพื่อทดแทนสินคา้ ทใ่ี ชป้ ระจาเป็นการประเมนิ ผลหลังการซือ้
ตามข้อใด
ก. เลิกใชส้ ินคา้
ข. สรา้ งส่งิ ล่อใจ
ค. การซ้อื สินคา้
ง. เกดิ ความพอใจ
จ. การตัดสนิ ใจซื้อ

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผ้บู ริโภค รหัสวิชา 3202-2002 84

เฉลยแบบทดสอบ (กอ่ นเรยี น-หลงั เรียน)

หน่วยท่ี 3 กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อ

กอ่ นเรียน หลังเรียน
ขอ้ ท่ี คาตอบ ข้อที่ คาตอบ
1ง 1ก
2ก 2ง
3ง 3ก
4ข 4ก
5ก 5จ
6ก 6ก
7ก 7ข
8จ 8ง
9ก 9ง
10 ง 10 ก

ศลิลสิริ รัตนมหนั ต์