ebook02-การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002
ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002

การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค

1.ความร้เู กี่ยวกับการวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค

2.หลักการวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 6W-1H

2.1 WHO (ลกู ค้าของกจิ การคอื ใคร) 3. การกาหนดตลาดเป้าหมาย
2.2 WHAT (ลูกค้าซ้ืออะไร)
2.3 WHY (ทาไมลูกค้าต้องการซ้อื สนิ ค้า) 3.1 การแบ่งสว่ นตลาด (Segmentation)
2.4 WHOM (ใครมอี ิทธพิ ลตอ่ การซอื้ ) 3.2 การกาหนดตลาดเปา้ หมาย (Targeting)
2.5 WHEN (ซ้ือเม่ือใด) 3.3 การวางตาแหนง่ ผลติ ภัณฑ์ (Positioning)
2.6 WHERE (ซ้อื ทไ่ี หน)
2.7 HOW (ซอ้ื อยา่ งไร)

4. การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภคตาม
สถานการณ์

4.1 การแบง่ กลุ่มผู้บริโภคตามสถานการณ์
4.2 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภคแบบโพรซูเมอร์

(Prosumer)

ศลลิ สริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 31

หน่วยท่ี 2
การวิเคราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

สาระสาคญั
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยใช้

หลักการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 6W-1H เป็นการหาคาตอบเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายโดยการ
วเิ คราะห์วา่ Who ใครคือกลุ่มเป้าหมาย What กลุ่มเปา้ หมายต้องการซอ้ื อะไร Where กลุ่มเป้าหมายอยู่
ที่ไหน When กลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้าหรือใช้บริการเม่ือไหร่ Whom ใครที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซ้ือ
สาหรับกลุ่มเป้าหมายบ้าง How กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซ้ือหรือใช้บริการอย่างไร เพื่อเป็นแนวทาง
กาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เพือ่ ให้สนิ คา้ และบริการสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภค ท้ังน้ี
พฤติกรรมผู้บริโภคสามารถเปล่ียนแปลงได้ตามสถานการณ์ ธุรกิจต้องจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดให้
เขา้ ถึงผู้บริโภคไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง จึงทาใหธ้ ุรกจิ ประสบความสาเรจ็

สมรรถนะประจาหน่วย

1. แสดงความรู้ ความเข้าใจเก่ยี วกบั การวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค
2. ประยกุ ตใ์ ช้ความรเู้ กยี่ วกบั การวิเคราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค
3. มคี ุณลักษณะท่ีพงึ ประสงค์ตามเกณฑท์ ี่กาหนด

จุดประสงค์การเรียนรู้

1. เพอื่ ใหผ้ ู้เรยี นรู้และเขา้ ใจความรู้เก่ียวกับการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บรโิ ภค
2. เพ่อื ใหผ้ ้เู รยี นรู้และเข้าใจหลกั การวเิ คราะห์พฤติกรรมผ้บู ริโภค 6W-1H
3. เพ่ือให้ผู้เรียนสามารถค้นหาความต้องการสินค้าจากหลักการวิเคราะห์พฤติกรรม

ผู้บรโิ ภค 6W-1H
4. เพื่อใหผ้ ู้เรียนรแู้ ละเข้าใจการกาหนดตลาดเป้าหมาย
5. เพ่ือให้ผเู้ รียนรู้และอธิบายการกาหนดส่วนแบง่ ตลาด
6. เพื่อให้ผู้เรียนสามารถกาหนดลกู ค้าเป้าหมายทางการตลาด
7. เพื่อให้ผ้เู รยี นสามารถกาหนดการวางตาแหน่งผลิตภัณฑท์ างการตลาด
8. เพอื่ ให้ผูเ้ รยี นสามารถวิเคราะห์และแกป้ ัญหาพฤติกรรมผู้บรโิ ภคตามสถานการณ์

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 32

เนือ้ หาการเรียนรู้

1. ความร้เู ก่ียวกบั การวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
2. หลักการวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค 6W-1H

2.1 WHO (ลกู คา้ ของกจิ การคือใคร)
2.2 WHAT (ลูกคา้ ซ้ืออะไร)
2.3 WHY (ทาไมลูกคา้ ต้องการซ้ือสินคา้ )
2.4 WHOM (ใครมีอิทธิพลต่อการซอื้ )
2.5 WHEN (ซ้อื เมื่อใด)
2.6 WHERE (ซื้อทไ่ี หน)
2.7 HOW (ซ้อื อย่างไร)
3. การกาหนดตลาดเป้าหมาย
3.1 การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
3.2 การกาหนดตลาดเปา้ หมาย (Targeting)
3.3 การวางตาแหน่งผลติ ภัณฑ์ (Positioning)
4. การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคตามสถานการณ์
4.1 การแบง่ กล่มุ ผูบ้ รโิ ภคตามสถานการณ์
4.2 พฤติกรรมผบู้ ริโภคแบบโพรซเู มอร์ (Prosumer)

ศลลิ สิริ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 33

แบบทดสอบกอ่ นเรียน

หน่วยท่ี 2 การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผู้บริโภค

คาช้แี จง 1) ให้ทาเคร่ืองหมายกากบาท (X) ทบั หัวข้อท่ีถกู ทสี่ ดุ เพียงข้อเดยี ว
2) ขอ้ สอบจานวน 10 ข้อ คะแนนเต็ม 10 คะแนน เวลาสอบ 15 นาที

1. ข้อใด ไม่ใช่ กลุ่มผู้บริโภคทเ่ี กิดขึ้นจากสถานการณ์ทเี่ ปล่ยี นแปลงพฤติกรรมในปจั จบุ ัน
ก. Cut Deep
ข. Stay Calm Carry On
ค. Save and Stockpile
ง. Hibernate and Spend
จ. Passive Consumer

2. บคุ ลิกภาพ เปน็ ปัจจยั ที่ใชใ้ นการแบง่ สว่ นตลาดในดา้ นใด
ก. ดา้ นสังคมและวฒั นธรรม
ข. ด้านพฤติกรรมศาสตร์
ค. ด้านประชากรศาสตร์
ง. ด้านภมู ศิ าสตร์
จ. ดา้ นจติ วิทยา

3. จากสถานการณโ์ รคระบาดโควดิ -19 ทาให้ประชาชนบางสว่ นสญู เสียรายไดจ้ ากการถูกปลดออก
จากงาน หากผผู้ ลิตต้องการผลิตสนิ ค้าเพ่ือจาหน่ายยังผู้บริโภคกลุ่มนี้ สินคา้ ควรมลี ักษณะตามข้อใด
ก. สนิ คา้ ที่จาเป็นต่อการดารงชีวิต
ข. สนิ คา้ สาเร็จรปู ทงี่ ่ายต่อการใช้งาน
ค. สินค้าที่ใช้วัตถดุ บิ จากท้องถ่นิ
ง. สินค้าคุณภาพดี ราคาสูง
จ. สินคา้ ท่ีไมม่ ีชื่อเสยี ง

ศลิลสริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002 34

4. การแบ่งสว่ นตลาดโดยนาวงจรชวี ิตครอบครัวมาพจิ ารณาเกี่ยวข้องกบั ปัจจยั ข้อใด
ก. ปัจจยั ด้านประชากรศาสตร์
ข. ปจั จัยดา้ นจติ วทิ ยา
ค. ปจั จัยดา้ นภมู ิศาสตร์
ง. ปจั จยั ดา้ นพฤติกรรมศาสตร์
จ. ปัจจัยดา้ นสังคมและวฒั นธรรม

5. สถาบันเสรมิ ความงามกาหนดตลาดเป้าหมายโดยเลอื กกลยุทธ์การตลาดแบบแตกต่างข้อใด
ก. การเป็นผู้เชี่ยวชาญตลาดหลายสว่ น
ข. การเปน็ ผเู้ ช่ียวชาญเฉพาะสินคา้
ค. การเปน็ ผเู้ ชยี่ วชาญเฉพาะตลาด
ง. การเปน็ ผเู้ ชย่ี วชาญเฉพาะลกู ค้า
จ. การครอบคลมุ ทุกส่วนของตลาด

6. “ลกู คา้ ของกิจการเป็นนักศกึ ษาทงั้ เพศชายและเพศหญิงในวิทยาลัยหรือมหาวิทยาลยั อายุ 18-25 ปี
มาเรียน 5 วันตอ่ สปั ดาห์” สอดคล้องกับหลักการวเิ คราะห์พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคขอ้ ใด
ก. ลกู คา้ ซ้ืออะไร
ข. ลกู คา้ ของกจิ การคือใคร
ค. ทาไมลูกคา้ ต้องการซอื้ สนิ คา้
ง. ใครมีอิทธิพลต่อการซ้ือ
จ. ลกู ค้าจะซ้ือสินค้าเม่ือใด

7. การให้ ใหม่ ดาวิกา ซึง่ เป็นดาราทีเ่ ป็นกลมุ่ เป้าหมายชนื่ ชอบ รีวิวการใชส้ นิ คา้ และใชส้ ื่อท่เี ข้าถงึ
ผู้บริโภคกลมุ่ เป้าหมาย สอดคล้องกบั ข้อใด
ก. How
ข. Why
ค. What
ง. Whom
จ. Where

ศลลิ สริ ิ รตั นมหนั ต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 35

8. กลุม่ ลูกค้าเป้าหมายใดที่ผู้ผลิตควรพิจารณาเลือก
ก. สามารถเขา้ ถงึ ได้
ข. สามารถนับได้
ค. นกั การตลาดยอมรับ
ง. กลุม่ ท่ีคู่แข่งไมต่ ้องการ
จ. กลมุ่ ลูกคา้ ทม่ี ีการศึกษาสูง

9. ผ้ผู ลิตสินค้าประเภทสินคา้ ตามเทศกาลควรแบ่งสว่ นตลาดโดยคานงึ ถึงขอ้ ใด
ก. ราคาสินค้า
ข. โอกาสในการซอ้ื
ค. สถานภาพของผใู้ ช้
ง. อัตราการใช้สนิ คา้
จ. ความภักดตี ่อตรายหี่ ้อ

10. ขอ้ ใดหมายถงึ การวางตาแหนง่ ผลติ ภัณฑ์
ก. การกาหนดร้านค้าปลกี สาหรับการจาหน่ายสนิ คา้ ถงึ ผู้บรโิ ภค
ข. การกาหนดกลุ่มลูกคา้ ในตลาด
ค. การนาจดุ เดน่ หรอื เอกลักษณ์ของสนิ ค้าเพ่ือสื่อสารใหผ้ ู้บรโิ ภคจาได้
ง. การใช้การสือ่ สารการตลาดทาให้รูจ้ ักสนิ คา้
ก. การกาหนดโอกาสในการซอ้ื สินคา้

ศลิลสริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 36

หน่วยที่ 2
การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค

1. ความรเู้ กย่ี วกับการวิเคราะห์พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซ้ือ

การใช้หรือการบริโภคสินค้าหรือบริการ เพ่ือให้ทราบถึงความต้องการ และนาผลการศึกษาหรือวิจัย
น้ันมาใช้วางแผนจัดการกลยุทธ์การตลาด (Market Strategies) ที่สามารถสนองความต้องการหรือ
ความพึงพอใจของผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งเหมาะสม

ความสาคัญของการวิเคราะห์ผู้บริโภค ในระยะแรกของการทาการค้าผู้ประกอบการ
สามารถทาความเข้าใจผู้บริโภคได้โดยใช้ประสบการณ์ที่ได้ทาการซื้อขายกันมา เมื่อกิจการเติบโต
การทาการค้าตลาดกว้างข้ึน มีคนกลางเข้ามาเก่ียวข้องทาให้ผู้ประกอบการไม่ได้ติดต่อกับลูกค้า
โดยตรง จึงจาเป็นต้องมีการศึกษา วิจัย วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อผลิตสินค้าหรือบริการ
ให้สนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม สรุปความสาคัญของการวิเคราะห์ผู้บริโภค
ได้ดงั น้ี

1.1 ทาใหท้ ราบถงึ ปัจจัยทม่ี อี ิทธิพลต่อการตัดสนิ ใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค
1.2 ทาให้สามารถพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ
ของผูบ้ ริโภค
1.3 ทาใหส้ ามารถปรบั กลยทุ ธก์ ารตลาดของธรุ กจิ ใหอ้ ยเู่ หนือคู่แข่งขันได้
1.4 ทาให้ทราบถึงแนวทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในสังคม
ไดอ้ ยา่ งถกู ต้อง และสอดคลอ้ งกบั ความสามารถในการตอบสนองธุรกจิ มากยิ่งขึ้น
1.5 ทาให้สามารถแบ่งส่วนตลาด และเลือกตอบสนองผู้บริโภคได้ตรงกับ
ความต้องการของแตล่ ะกลุ่มเปา้ หมาย

ศลิลสิริ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหัสวิชา 3202-2002 37

2. หลกั การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผูบ้ ริโภค 6W-1H
การวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทาให้ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดสามารถออกแบบ

สินค้าหรือบริการ รวมถึงการดาเนินการด้านการตลาดได้สอดคล้องกับความต้องการและความ
พึงพอใจของผู้บริโภค ซ่ึงนอกจากจะทาให้ผู้บริโภคเกิดความสุขและความพึงพอใจแล้ว ยังส่งผลถึง
ความสาเร็จในการประกอบธุรกิจของผู้ประกอบการด้วย การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค
อย่างมปี ระสิทธภิ าพจะใชห้ ลกั 6 W-1H ดังน้ี

2.1 WHO (ลูกค้าของกิจการคือใคร) กิจการจะผลิตสินค้าหรือบริการขายให้แก่
บุคคลใด เพ่ือจะได้ทาการศึกษาพฤติกรรมของบุคคลกลุ่มนั้นว่าจะผลิตสินค้าใดจึงเหมาะสม
และสามารถสนองความต้องการของพวกเขาได้ นอกจากน้ียังต้องศึกษากลุ่มลูกค้ารอง คือกลุ่มคน
ที่อาจเป็นไปได้ท่ีมีแนวโน้มว่าธุรกิจจะผลิตสินค้าหรือบริการท่ีสนองความต้องการด้วย การศึกษาว่า
กลุ่มลูกค้าหลักของกิจการคือใครเช่น เพศใด อายุเท่าใด การศึกษาระดับใด อาชีพใด ระดับรายได้
เท่าใด รปู แบบการดาเนินชีวิตประวัน

หลังจากวิเคราะห์แล้ว จะทาให้ทราบลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนยิ่งขึ้น
เช่น หลังจากพิจารณาแล้วพบว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของกิจการ คือ เพศชาย-หญิง อายุ 60 ปี
วยั เกษยี ณ มรี ายได้ระหวา่ ง 15,000-30,000 บาท รักสุขภาพ

2.2 WHAT (ลูกค้าซ้ืออะไร) หลังจากที่ทราบแล้วว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือใคร
จึงวิเคราะห์ต่อไปว่าสินค้าหรือบริการที่จะสนองความต้องการของลูกค้าคืออะไร กิจการจะผลิตเอง
หรือท้ังหมด ผลิตบางส่วนหรือจ้างผลิตสินค้าท้ังหมด และจะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างไร

จากตัวอย่างข้างต้น กลุ่มเป้าหมายที่มีอายุ 60 ปีข้ึนไป ทั้งเพศหญิง-ชาย
วยั เกษียณท่ีรักสุขภาพ ดังนั้นสินค้าที่ขายควรเป็นสินค้าท่ีเกี่ยวกับสุขภาพ เช่น อาหารเสริม สมุนไพร
ต่าง ๆ อุปกรณท์ ่ีผู้สูงวัยใช้เพอ่ื ช่วยให้การดาเนนิ ชีวิตสะดวกขึน้ โดยจะต้องตัดสินใจให้แน่ชัดเสียก่อน
เช่น ชาสมุนไพรผสมถ่ังเช่า สรรพคุณปรับความดันโลหิต ระดับน้าตาล ลดไขมันเลว เพิ่มไขมันดี
จากน้นั จงึ พจิ ารณาว่าสินคา้ ดงั กล่าว ธรุ กิจจะเป็นทัง้ ผผู้ ลติ และผ้จู ัดจาหนา่ ย หรอื จะเป็นผ้จู ัดจาหนา่ ย
แต่เพียงอยา่ งเดียว สนิ คา้ มจี ุดเด่นอยา่ งไร รูปแบบบรรจภุ ัณฑเ์ ป็นอย่างไร

2.3 WHY (ทาไมลูกค้าต้องการซ้ือสินค้า) วิเคราะห์เหตุผลท่ีทาให้ผู้บริโภคตัดสินใจ
ซื้อสินค้าหรือใช้บริการของกิจการ จุดแข็งและจุดแตกต่างของธุรกิจที่จะทาให้ได้เปรียบคู่แข่งขัน
หรือจะทาให้ยอดขายสงู ขึ้น เพื่อวางแผนการส่งเสรมิ การตลาดได้สอดคลอ้ งกับกลุม่ เปา้ หมาย

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหสั วชิ า 3202-2002 38

2.4 WHOM (ใครมอี ิทธพิ ลต่อการซ้ือ) ผมู้ ีอทิ ธิพลตอ่ การซื้อเป็นปจั จยั หน่งึ ท่ีผู้บริโภค
นามาพจิ ารณา อาจมีการคล้อยตามและตัดสินใจตามผู้มอี ิทธิพลน้ัน สาหรับสังคมดิจิทัลอย่างปัจจุบัน
ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ได้อย่างง่ายดาย จึงสามารถได้พบเห็นผู้มีอิทธิพลในการซ้ือผ่านสื่อ
ไดม้ ากขึ้น และง่ายดายตามไปดว้ ยดังน้ันหากกจิ การทราบว่าใครเป็นผ้มู ีอิทธิพลตอ่ การซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค
จะทาให้กลุ่มผู้บริโภคเข้าถึงผู้มีอิทธิพล ได้ง่ายขึ้น เช่น การให้ตารางรีวิวการใช้สินค้าผ่านส่ือที่เข้าถึง
กลุม่ ลูกค้าเป้าหมาย เกีย่ วกับผูม้ อี ิทธิพลต่อการซื้อของผู้บริโภค กลา่ วถงึ บคุ คล 3 กลมุ่ ดังนี้

2.4.1 กลุ่มวัยรุ่นหรอื กลุ่มคนท่ีมีอายุ 10-24 ปี เปน็ กลุ่มท่ีชอบเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ
ยนิ ดีรับการเปล่ยี นแปลงที่เกดิ ขึน้ และบางครงั้ คนกลุ่มนี้ยงั เป็นผกู้ าหนดส่งิ ใหม่ ๆ ในสงั คมอีกด้วย

2.4.2 กลุ่มสุภาพสตรี สุภาพสตรีสามารถเก็บข้อมูลได้จากหลายช่องทาง
และนอกจากน้ีสภุ าพสตรีเปน็ ผู้ทีม่ ีบทบาทในการจับจ่ายของครอบครวั ด้วย

2.4.3 กลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ต กลุ่มน้ีเป็นท้ังผู้ส่งข้อมูลและผู้รับข้อมูล เป็นผู้ส่ง
ข่าวสารตอ่ บนโลกออนไลน์ และบางคร้งั กล่มุ นีย้ งั เปน็ ผูส้ ร้างเน้อื หาสาหรับสอ่ื สารเอง เชน่ Youtuber

ภาพท่ี 2.1 การใชด้ าราเป็นส่ืออิทธิพลให้ผู้บรโิ ภคตอ้ งการสนิ ค้า

(ท่มี า : https://brandinside.asia/influencer-social-media-build-brand-to-agency)

2.5 WHEN (ซื้อเมื่อใด) สินค้าหรือบริการแต่ละชนิดเป็นท่ีต้องการของผู้บริโภค
ในเวลาท่ีต่างกัน บางอย่างต้องการเฉพาะช่วงเทศกาลท่ีเก่ียวข้อง บางอย่างตามช่วงเวลาที่ต้องการ
เช่น สินค้าสะดวกซื้อต้องการตลอด 24 ช่ัวโมง เป็นต้น จะได้วิเคราะห์ วางแผนด้านการตลาดได้
เหมาะสม

2.6 WHERE (ซือ้ ท่ีไหน) ธุรกิจจะต้องทราบวา่ ลูกคา้ กลมุ่ เป้าหมายอยู่ท่ไี หนหรือกลุ่ม
ลูกค้าเป้าหมายมักซ้ือสินค้าที่ใด เพ่ือการวางแผนการจัดจาหน่ายให้ครอบคลุมและช่วยให้ผู้บริโภค
ไดร้ ับความสะดวกมากขนึ้

ศลลิ สิริ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค รหัสวชิ า 3202-2002 39

2.7 HOW (ซื้ออย่างไร) หากผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าหรือใช้บริการจะต้อง
ทาอยา่ งไร ซอ้ื จากช่องทางใด ขน้ั ตอนเปน็ อยา่ งไร ต้องซ้อื ประมาณเทา่ ใด ชาระเงินอยา่ งไร

3. การกาหนดตลาดเปา้ หมาย (Target Marketing)

หลังจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว ธุรกิจจะตัดสินใจได้ว่าจะเลือกผู้บริโภค
กลุ่มเป้าหมายใด เน่ืองจากเป็นการยากท่ธี ุรกิจจะสามารถตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจ
ของผู้บริโภคได้ทุกคน ธุรกิจจึงต้องเลือกผู้บริโภคบางกลุ่มมาเป็นลูกค้าเป้าหมายเพื่อวางแผนจัดการ
สว่ นประสมการตลาดให้สอดคลอ้ งกับความต้องการของผู้บรโิ ภค ข้นั ตอนการกาหนดตลาดเป้าหมายมี
ดังนี้

3.1 การแบ่งสว่ นตลาด (Segmentation)
เป็นการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นส่วน ๆ โดยนาส่วนที่มีลักษณะคล้ายกันไว้ด้วยกัน

เพ่ือการตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจได้ง่ายข้ึน ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนส่วน
ประสมการตลาด การแบง่ ส่วนตลาดมรี ายละเอียดดังนี้

3.1.1 หลักเกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาด มสี ง่ิ ควรพิจารณา ดงั น้ี
3.1.1.1 กลุ่มที่สามารถสร้างกาไรได้ คือ จะต้องเป็นกลุ่มที่มีความ

เหมาะสมกับสินค้า มีความต้องการสินค้า และต้องมีอานาจซ้ือ ซ่ึงผู้ประกอบการหรือนักการตลาด
จะตอ้ งมีฐานข้อมูลของผ้บู รโิ ภคอย่างเพยี งพอ จึงจะทาใหส้ ามารถตดั สนิ ใจไดอ้ ย่างแม่นยา

3.1.1.2 กลมุ่ ที่มองเหน็ ได้อย่างชดั เจนและวัดได้ คอื จะต้องเปน็ กลุ่มที่
มองเห็นตวั ตนอยา่ งชดั เจน และต้องวดั จานวนได้ เพื่อพิจารณาว่ามจี านวนมากน้อยเพียงใด หากเปน็
กลมุ่ ท่มี ีจานวนน้อย จะทาใหไ้ มค่ ้มุ ค่ากบั การลงทุน เชน่ การผลิตอาหารกง่ึ สาเรจ็ รปู สาหรบั คนไม่กิน
ผกั เราไม่สามารถมองเห็นตวั ลูกคา้ ได้อย่างชัดเจน หรือหากมองเห็นแลว้ กลุ่มผ้ไู มก่ นิ ผัก
ไม่น่าจะมปี รมิ าณมากพอในการสร้างผลกาไร

3.1.1.3 กลุ่มท่ีสามารถเข้าถึงได้ คือ จะต้องเป็นกลุ่มคนที่เข้าถึงได้
ต้นทุนเกย่ี วกับชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยไม่สงู จนเกินไป หรอื จะต้องไมม่ ีอปุ สรรคในการจัดจาหน่าย เช่น
สนิ ค้าประเภทเคร่ืองดื่มแอลกอฮอล์ บุหรี่ จะมีกฎหมายเขา้ มาเกี่ยวข้องในการจัดจาหน่าย การเข้าถึง
กลุ่มวัยรุ่น ดังน้ันจงึ ต้องพิจารณาว่า หากจะเลือกกลุ่มใดเป็นกล่มุ ลูกค้าเป้าหมายจะต้องพิจารณาว่ามี
อปุ สรรคหรอื ความยากในการเข้าถงึ หรอื ไม่

3.1.1.4 กลุ่มท่ีตอบสนองได้ดี คือ กลุ่มที่มีการซ้ือซ้า ซ้ือเพิ่ม ซื้อถี่
เปน็ อย่างดีหากไดร้ ับการส่อื สารดา้ นการส่งเสริมการตลาด กล่าวคอื กลุ่มเปา้ หมายน้ีจะต้องตอบสนอง
ไดด้ ีตอ่ การสง่ เสริมการตลาดของกจิ การ การตอบสนองท่ดี ี ไดแ้ ก่ การซ้อื เพม่ิ ซ้ือซ้า และซือ้ ถีข่ ึน้

ศลิลสริ ิ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผู้บริโภค รหสั วิชา 3202-2002 40

3.1.2 ปจั จัยทีใ่ ช้ในการแบง่ ส่วนตลาดดังนี้
3.1.2.1 ปัจจยั ด้านประชากรศาสตร์ ประกอบดวั ย
1) อายุ นาช่วงอายุของกลุ่มเป้าหมายมาพิจารณา ว่าช่วง

อายุใดเหมาะสมกับสนิ ค้าหรือบริการของธรุ กิจ เชน่ อาหารเสริมเพ่ือสขุ ภาพ เหมาะกบั ผู้ที่มีอายุต้ังแต่
45 ปขี ึ้นไป คอลลาเจนเพื่อความงาม เหมาะกบั ผู้ทีม่ อี ายุตงั้ แต่ 20-40 ปี

2) เพศ สินค้าหรือบริการบางชนิดเหมาะสมกับเพศชาย
หรอื เพศหญงิ เทา่ น้นั นอกจากนเี้ พศชายและเพศหญงิ ยังมีพฤติกรรมและทศั นคตทิ ่ีแตกต่างกันด้วย

3) การศึกษา การศึกษาแบ่งออกเป็นระดับต่าง ๆ ได้แก่
ประถมศึกษา มัธยมศึกษา ปริญญาตรี ปริญญาโท ปริญญาเอก ผู้ที่มีระดับการศึกษาต่างกัน จะมี
พฤตกิ รรมในการเลอื กซ้อื สนิ คา้ ท่แี ตกต่างกัน โดยสว่ นใหญ่ผทู้ ม่ี ีระดับการศกึ ษาทส่ี งู กวา่ มักเลือกสนิ ค้า
หรือบรกิ ารทม่ี คี ณุ ภาพ และใชเ้ วลาในการเปรยี บเทียบนานกวา่

4) อาชีพ ประชากรมีอาชีพหลากหลาย ได้แก่ พนักงาน
ลูกจา้ ง ผู้ใช้แรงงาน ข้าราชการ ผูบ้ รกิ าร เจา้ ของกิจการ แต่ละอาชีพลว้ นมคี วามต้องการท่ีแตกต่างกัน
เช่น ลูกจ้าง ผู้ใช้แรงงาน ต้องการเส้ือผ้าสาหรับสวมใส่ ขณะท่ีผู้บริหารหรือเจ้าของกิจการต้องการ
เส้อื ผา้ คุณภาพดี ยีห่ ้อดงั

5) รายได้ รายได้เป็นปัจจัยสาคัญในการกาหนดอานาจซื้อ
ของผู้บรโิ ภค ผู้ทม่ี รี ายไดส้ งู จะมอี านาจซือ้ ท่ีสงู กวา่ จงึ สามารถตั้งราคาสนิ คา้ หรือบริการที่สูงกวา่ ได้

6) ขนาดของครอบครวั บุคคลในครอบครวั มจี านวนไม่เทา่ กัน
ครอบครัวขนาดเล็ก 1-4 คน ซื้อสินค้าจานวนน้อยกว่า หรือเล็กกว่าครอบครัวที่มีสมาชิกตั้งแต่ 5 คน
ขน้ึ ไป เชน่ ครอบครัวขนาดเล็ก ซื้อข้าวสารคร้ังละ 5 กิโลกรัม ขณะท่ีครอบครัวขนาดใหญ่ ซื้อครั้งละ
15 กิโลกรัม บางธุรกิจตระหนักถึงความแตกต่างน้ี จึงมีสินค้าหลายขนาดใหเ้ ลือกตามความเหมาะสม
เชน่ ร้านอาหารมกี ารจดั ชุดอาหารในปริมาณท่ตี ่างกนั และราคาที่ต่างกนั ด้วย เพื่อใหผ้ ู้บรโิ ภคเลือกซ้ือ
ให้เหมาะสมกบั จานวนสมาชกิ ในครอบครัว

7) สถานภาพการสมรส สถานภาพการสมรส เช่น คนโสด
คนแต่งงานแตไ่ ม่มีบุตร คนแต่งงานมีบุตร 1 คน สถานภาพการสมรสท่ีต่างกัน มีผลต่อพฤตกิ รรมและ
รูปแบบการดาเนินชีวิตที่แตกต่างกันออกไปด้วย คนโสดอาจชอบการท่องเท่ียว นิยมซ้ืออาหาร
สาเร็จรูป หรือออกไปกินข้าวนอกบ้าน ขณะท่ีคนแต่งงานและมีบุตร ทาอาหารกินเอง ภายใน
ครอบครวั

ศลลิ สริ ิ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค รหสั วชิ า 3202-2002 41

3.1.2.2 ปัจจัยดา้ นภมู ศิ าสตร์ แบง่ ผบู้ ริโภคโดยใช้เขตภูมิศาสตร์ บคุ คล
ที่อาศยั อยใู่ นเขตภมู ิศาสตร์เดียวกัน เปน็ กลุ่มเดยี วกนั โดยมีการแบ่ง ดังน้ี

1) ขอบเขต แบ่งตามพื้นที่ภูมิศาสตร์ ได้แก่ ภาคเหนือ
ภาคใต้ ภาคกลาง ภาคตะวันออก ภาคตะวันตก ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาค
มีพฤติกรรมและความต้องการที่แตกต่างกันออกไป เช่น อาหาร การแต่งกาย อาชีพ ประเพณี ภาษา
ผู้ประกอบธุรกิจหรือนักการตลาดจะตอ้ งศึกษาและพิจารณาว่าผ้บู ริโภคกลุ่มใดที่คาดว่าเป็นผู้ตอ้ งการ
สินค้าหรือบริการของกิจการ หรือจะปรับปรุงพัฒนาสนิ ค้าหรือบริการอย่างไร ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
พึงพอใจ

2) สภาพอากาศ แต่ละพ้นื ท่มี ีสภาพภูมิอากาศที่แตกต่างกัน
เช่น ภาคเหนอื ของประเทศไทย มีอากาศหนาวกว่าในเขตภาคใต้

3) ขนาดของพ้ืนท่ี แต่ละจังหวัดมีขนาดพื้นที่ไม่เท่ากัน
จังหวัดท่ีมีพื้นท่ีมากกว่า จะมีจานวนประชากรมากกว่า ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดจึงต้อง
พจิ ารณาว่าขนาดพ้นื ทแ่ี ละจานวนประชากรในพน้ื ท่นี ่าลงทนุ หรือไม่

4) ความหนาแน่น ประชากรแต่ละพ้ืนท่ีมีความหนาแน่น
แตกต่างกัน ในเมืองจะมีประชากรหนาแน่นกว่าชานเมอื ง นอกจากนี้ยังต้องศึกษาถึงแนวโน้มการย้าย
ถน่ิ ฐานของประชากร

3.1.2.3 ปัจจัยด้านจิตวิทยา ความต้องการด้านจิตวิทยาท่ีซ่อนอยู่
ภายใน สะท้อนถึงแนวโน้มการตัดสินใจของผู้บริโภค การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้เกณฑ์ด้านจิตวิทยา
แบง่ ออกได้ ดงั น้ี

1) รปู แบบการดาเนนิ ชวี ติ (Lifestyle or Style of Life)
หมายถงึ รูปแบบการใชช้ วี ิตของบุคคลทแี่ สดงออกมาในรูปแบบกิจกรรมท่ีทาในแต่ละวัน ความสนใจ
ความคิดเหน็ อย่างไรบ้าง สง่ ผลตอ่ พฤติกรรมในการตดั สินใจซอื้ ท้ังสน้ิ

2) บคุ ลิกภาพ (Personality) บุคลกิ ภาพของบคุ คล แบง่
ออกเปน็ บคุ ลิกภาพภายใน เช่น ความเครยี ด อารมณ์ดี ความมธั ยสั ถ์ สติปญั ญา ไหวพรบิ และ
บุคลิกภาพภายนอก ได้แก่ ส่งิ ท่ีมองเหน็ เชน่ รูปรา่ ง หนา้ ตา การแตง่ กาย การยนื การเดิน ผบู้ ริโภคที่
มีนสิ ยั ประหยัด มธั ยสั ถ์มักเลือกซ้ือสนิ ค้าท่รี าคาไมแ่ พง คุ้มค่า มขี องแถม มกี ารลดราคา ซงึ่ จะแตกต่าง
จากผูบ้ รโิ ภคทีต่ อ้ งการความเดน่ ความมชี อ่ื เสียงในสงั คม

ศลิลสริ ิ รตั นมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 42

ภาพท่ี 2.2 บุคลิกภาพ

3) ความจาเป็น (Need) ความต้องการ (Want) และ
การสร้างแรงจูงใจ (Motivation) การสร้างแรงจูงใจด้านเหตุผลและด้านอารมณ์ ส่งผลถึงการ
ตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค การตัดสินใจซ้ือด้วยเหตุผล เป็นการสนองความจาเป็น ขณะท่ีการตัดสินใจ
ซอื้ ด้วยอารมณ์ เป็นสนองความต้องการผู้ประกอบการหรือนักการตลาดจะต้องพิจารณาว่าผู้บริโภคมี
ความต้องการระดับใดตามทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์ ความต้องการพื้นฐาน ความต้องการความ
ปลอดภยั ความตอ้ งการดา้ นสงั คม ความต้องการยกย่องนบั ถอื หรอื ว่าความตอ้ งการข้ันสงู สุดในชวี ติ

4) การเรยี นรู้ (Learning) การเรียนรู้ของผบู้ รโิ ภคทีม่ ีความ
แตกต่างกนั เช่น ความรู้ จากประสบการณ์ และการเชอื่ มโยงความคิดเขา้ ดว้ ยกัน ผูบ้ รโิ ภคแตล่ ะคนมี
ความร้ไู ม่เท่ากนั การขายสินค้าท่ีตอ้ งใชเ้ ทคโนโลยี กลุ่มเปา้ หมายไมจ่ าเป็นตอ้ งมคี วามรูด้ ้านวชิ าการ
มาก อีกทั้งยังเกย่ี วข้องกับการออกแบบดา้ นขอ้ มูลทีใ่ ชใ้ นการส่ือสารดว้ ย

5) ทัศนคติ (Attitude) ทัศนคติของผู้บริโภคท่ีมีต่อสินค้า
ตรายหี่ ้อหรือกิจการ มที ั้งดา้ นบวก และดา้ นลบ ขณะทีก่ ิจการเลือกกล่มุ เป้าหมายที่มที ัศนคติด้านบวก
ก็ควรพิจารณาว่า กลุ่มผู้มีทัศนคติด้านลบ มีต่อส่ิงใด และสามารถชักจูงให้เป็นทัศนคติด้านบวกได้
หรือไม่

6) ความมีนวัตกรรม (Innovation) กลุ่มผู้บริโภคมีท้ังผู้ที่
ยอมรับนวัตกรรมใหม่ และผู้ท่ีไม่เปิดรับ สินค้าหรือบริการบางชนิดรองรับผู้ที่ยอมรับ และพร้อม
พฒั นาตนเองเพ่ือรับนวตั กรรมใหม่ จึงตอ้ งมกี ารเลอื กพจิ ารณากล่มุ เปา้ หมายอยา่ งเหมาะสม

ศลลิ สิริ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผูบ้ ริโภค รหัสวชิ า 3202-2002 43

3.1.2.4 ปัจจยั ด้านพฤติกรรมศาสตร์ แบ่งออกได้ ดังนี้
1) โอกาสในการซื้อ แบ่งผู้บริโภคตามโอกาสในการ

บริโภคสินคา้ หรือใช้บริการ สินค้าบางชนดิ ซ้ืออย่างสม่าเสมอทกุ วัน เช่น กาแฟ อาหารเช้า ส่วนสินค้า
บางชนิดอาจจะซื้อตามเทศกาลและความจาเป็นของผู้บริโภค เช่น ของขวัญในแต่ละเทศกาล บางชนิด
ซื้อเป็นคร้งั คราว เช่น ของสาหรับเยี่ยมคนปว่ ย

2) อัตราการใช้ แบง่ ผู้บริโภคตามอตั ราการใช้สินค้าแต่
ละครง้ั บางคนใช้ปรมิ าณมาก บางคนใชป้ ริมาณปานกลาง บางคนใช้ปรมิ าณนอ้ ย เชน่ ครีมทามือ
บางคนใชว้ ันละครง้ั บางคนใช้ทุกคร้งั หลงั จากการล้างมือ

3) สถานภาพของผู้ใช้ แบ่งโดยพิจารณาสถานภาพในการ
ใช้ เช่น เคยใช้ ไมเ่ คยใช้

4) ความภักดตี ่อตรายห่ี ้อ แบง่ ผบู้ ริโภคตามความซื่อสัตย์
ต่อตรายี่ห้อ บางคนมีความซ่ือสัตยต์ ่อตราย่ีห้อใช้สนิ ค้าทุกชนิดของยหี่ ้อเดียว เช่น โทรศัพท์มือถือทุก
ครัง้ จะตอ้ งเป็นยี่ห้อ Samsung เท่าน้ัน

5) สภาพการรู้จัก แบ่งผูบ้ รโิ ภคตามสภาพการรจู้ ักสนิ ค้า
เชน่ รจู้ ักมาก รจู้ ักปานกลาง รู้จักนอ้ ย ผบู้ รโิ ภคทรี่ ู้จักสินคา้ น้อย จะต้องใชต้ น้ ทนุ ทางการส่งเสริม
การตลาดสูงกว่า เพอื่ จะทาให้ผบู้ ริโภครู้จกั สินคา้ มากขน้ึ

6) ความพร้อมในการซอื้ แบง่ ผู้บรโิ ภคตามความพรอ้ มใน
การซอ้ื สินค้า พรอ้ มท่ีจะซอ้ื สินค้า โดยไดว้ างแผนการซ้ือสินค้าแลว้ หรอื ไมพ่ รอ้ มท่ีจะซือ้ สินค้าเลย

3.1.2.5 ปจั จยั ด้านสังคมและวัฒนธรรม จาแนกได้ ดังน้ี
1) วงจรชวี ติ ครอบครวั แบง่ ผ้บู รโิ ภคโดยพิจารณาถงึ

เกณฑ์การแต่งงาน เปน็ โสด แต่งงานแล้วมีบตุ รอายนุ อ้ ย มีบุตรอายมุ าก หรือพอ่ แม่อายุมาก ในแต่ละ
วงจรชีวิตของครอบครวั มีพฤติกรรมการซอื้ ที่แตกตา่ งกนั เช่น เมอื่ อยใู่ นวงจรชีวติ ทบี่ ุตรหลานเติบโต
ข้ึนและแยกครอบครวั ออกไปแล้ว ส่งิ ที่ต้องการคอื การท่องเท่ียวมากกว่าการซื้อสนิ ค้าต่าง ๆ

2) กลุม่ อา้ งอิง แบ่งผู้บรโิ ภคตามกลุ่มอ้างอิงท่ีมีอิทธิพล
ต่อการตัดสินใจซ้ือ เชน่ บางคนซื้อตามครอบครัว บางคนซื้อตามดาราทีช่ ่ืนชอบ

3.2 การกาหนดตลาดเปา้ หมาย (Targeting)
หลังจากแบ่งตลาดท้ังหมดออกเป็นส่วน ๆ โดยจาแนกผู้บริโภคที่มีลักษณะ

เหมือนกันเข้าไว้ด้วยกัน จากนั้นผู้ประกอบการหรือนักการตลาดจะเลือกผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งเพ่ือผลิต
สนิ ค้าหรือบริการ กลยทุ ธ์เลอื กตลาดเป้าหมาย ดงั นี้

3.2.1 กลยุทธ์การตลาดท่ีไม่แตกต่างกัน (Undifferentiated Marketing
Strategy) การตลาดแบบไม่แตกต่าง ช่วยให้ประหยดั ต้นทุนการดาเนินงาน เน่ืองจากใช้หลกั การผลิต

ศลลิ สริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 44

สินค้ารูปแบบเดียวในปริมาณมาก เพ่ือสนองความต้องการผู้บริโภคทุกคนในตลาด โดยยึดหลักว่า
ผู้บริโภคทกุ คนในตลาดมีความตอ้ งการไมแ่ ตกตา่ งกัน ใชแ้ ผนสว่ นประสมการตลาดเดียวกัน เหมาะกับ
สินค้าพ้ืนฐานในการดารงชีพของผู้บริโภค เช่น ข้าวสาร น้าตาลทราย เกลือ เคร่ืองปรุง กาแฟ
นา้ อดั ลม

3.2.2 กลยทุ ธ์การตลาดแบบแตกตา่ ง (Differentiated Marketing Strategy)
โดยแบ่งตลาดออกเป็นส่วนตามความแตกต่าง และมุ่งสนองความตอ้ งการและความพึงพอใจแกต่ ลาด
ทุกส่วนก่อให้เกิดผลดี คือสามารถสนองความต้องการและความพึงพอใจแก่ตลาดทุกส่วนก่อให้เกิด
ผลดี คือสามารถสนองความพงึ พอใจของผบู้ รโิ ภคได้มาก จงึ ทาใหย้ อดขายมากขน้ึ ตามไปดว้ ย แตท่ ้ังนี้
ยังมีข้อจากัดคือ ต้องเสียค่าใชจ้ ่ายสูง จากตน้ ทนุ เกี่ยวกับสินค้าคงคลัง และต้นทุนเกี่ยวกับการส่งเสริม
การตลาด กลยุทธ์การตลาดท่ใี ชแ้ ตกตา่ งกันดังน้ี

การเปน็ ผู้เชยี่ วชาญตลาดหลายส่วน ผลิตภัณฑ์เพ่ือสนองความต้องการ
และความพึงพอใจผู้บริโภคทุกส่วน เช่น ผู้ผลิตนาฬิกาที่มีรูปแบบหลากหลาย เพ่ือตอบสนองความ
ต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน นาฬิกาสาหรับสุภาพบุรุษ สาหรับสุภาพสตรี สาหรับเด็ก สาหรับ
วยั รุ่น สาหรบั นักกีฬา ผผู้ ลติ รองเทา้ ท่ีมที ัง้ สาหรับใชล้ าลองและใช้กับการเล่นกฬี าประเภทต่าง ๆ

3.2.3 กลยุทธ์การเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะสินค้า เลือกผู้บริโภคเพียงส่วนเดียว
และผลิตสินค้าหรือบริการ 1 ประเภทเพ่ือสนองความต้องการผู้บริโภคเฉพาะส่วนน้ัน เช่น โรงเรียน
สอนร้องเพลง สถานเสริมความงาม สนามฟุตซอลให้เช่าการเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะตลาด เลือก
ผู้บริโภคเพียงส่วนเดียว และผลิตสินค้าหรือบริการหลากหลายเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค
กลุม่ น้นั เชน่ ผู้ผลิตเสอ้ื ผ้าและอุปกรณ์กฬี าฟตุ บอล มสี ินคา้ สาหรับนกั ฟุตบอล ท้งั เสือ้ กางเกง รองเท้า
ถุงเท้า สนับแข้ง ครอบคลุมทุกสว่ นตลาด เหมาะกับผ้ผู ลติ ทมี่ ีความสามารถในการผลิตสินคา้ ได้จานวน
มากให้กับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มทั้งในและต่างประเทศ เป็นกลยุทธ์ของบริษัทผู้ผลิตขนาดใหญ่ เช่น
เครือบรษิ ัทสหพฒั นพบิ ลู จากัด บริษทั ยูนิลิเวอร์ (ประเทศไทย) จากัด

3.2.4 กลยทุ ธก์ ารตลาดเฉพาะส่วน เลอื กกลุ่มเป้าหมายเพยี งกลมุ่ เดยี ว
จากตลาดท้ังหมด แลว้ ผลติ สินคา้ หรอื บริการเพื่อตอบสนองความต้องการตลาดนั้น แบ่งออกเปน็
2 กลยทุ ธ์ ได้แก่

3.2.4.1 กลยุทธ์ตลาดสว่ นย่อย หรอื Niche Market คอื ตลาดท่มี ี
ผู้บริโภคที่มีลกั ษณะเฉพาะและมจี านวนไม่มาก การแขง่ ขันมีนอ้ ย สามารถทากาไรไดส้ ูง เชน่ คกุ ก้ี
สาหรบั ผูท้ ่กี นิ อาหารคิโต เสื้อผา้ สาหรบั คนอ้วน

3.2.4.2 กลยุทธ์ตลาดเฉพาะบุคคล ตลาดท่ีมีความต้องการเฉพาะ
บุคคล เพื่อให้สามารถสนองความต้องการได้มากท่ีสุด เช่น ร้านตัดเสื้อผ้า เพื่อเป็นเครื่องแบบให้กับ
พนกั งานแหง่ หนึ่ง บรษิ ทั คอมพิวเตอร์ทม่ี ่งุ ขายให้กบั สถาบันการศึกษา

ศลิลสิริ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหสั วชิ า 3202-2002 45

3.3 การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) เป็นการสร้างและรักษาแนวความคิด
เกี่ยวกับสินค้าให้เกิดขึ้นในจิตใจของลูกค้าเม่ือเปรียบเทียบกับสินค้าของคู่แข่งขัน จึงต้องนาจุดเด่น
หรือเอกลักษณ์ของสินค้ามาสื่อสารให้เกิดภาพลักษณ์และผู้บริโภคสามารถจดจาได้ หลักเกณฑ์ที่ใช้
ในการกาหนดวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ตามตราผลิตภัณฑ์
เม่ือผู้บริโภคเห็นตราผลิตภัณฑ์ จะนึกถึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ได้ทันที เช่น หิวเม่ือไหร่ก็แวะมา
7-ELEVEN ทุกหยดซ่า โซดาสงิ ห์ Tesco Lotus เราใสใ่ จคณุ เนสกาแฟกระป๋อง อร่อย เขม้ ถึงใจ เป็นตน้

3.3.1 กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ตามคุณค่าของสินค้า เป็นการกาหนด
ตาแหน่งผลิตภัณฑ์โดยเปรียบเทียบราคากับคุณภาพของสินค้า เช่น สินค้าบางชนิดกาหนดราคาสูง
คุณภาพของสินค้าสูงด้วย เช่น สินค้าแบรนด์เนม กาหนดราคาสินค้าปานกลาง ขณะท่ีคุณภาพของ
สินค้าสูง เพ่ือแข่งขันกับคู่แข่งขัน เช่น รถยนต์ยี่ห้อฮอนด้า หรือสินค้าบางชนิดกาหนดราคาสินค้าต่า
คุณภาพของสนิ ค้าไมส่ ูง เชน่ ขนมทีข่ ายยกโหล หรอื ขายยกลงั กาแฟโบราณ เป็นต้น

ภาพท่ี 2.3 การจดั แสดงผลติ ภณั ฑข์ องนกั ศึกษาวิทยาลัยอาชีวศึกษายะลา

3.3.2 กาหนดตาแหน่งผลติ ภัณฑต์ ามการใช้สนิ ค้า เปน็ การกาหนดโดยใช้เวลา
ทใ่ี ชส้ นิ ค้าเปน็ หลัก สนิ คา้ บางอย่างใช้ตอนกลางคนื บางอย่างใช้ตอนเช้า เชน่ อาหารเชา้ Con Flakes

ภาพท่ี 2.4 ผลติ ภณั ฑ์วทิ ยาลยั อาชวี ศกึ ษายะลา

ศลิลสริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผู้บริโภค รหัสวิชา 3202-2002 46

3.3.3 กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ตามลักษณะผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น Certainty
ผา้ อ้อมสาหรับผู้ใหญ่

3.3.4 กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑต์ ามคู่แข่งขัน โดยวางตาแหน่งเปรยี บเทียบ
กับคู่แข่งขัน แตส่ ว่ นใหญ่ระบุว่า เหนือกวา่ เช่น น้ายาลา้ งจานซันไลน์ ขจดั คราบมันได้เรว็ กวา่

3.3.5 กาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ด้านนวตั กรรม นาสัญลกั ษณ์ด้านวัฒนธรรม
มากาหนดตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์ เช่น กะทริ อยไทย ยาสีฟันตราดอกบัวคู่

3.3.6 กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ด้านจิตวิทยา ตามรูปแบบการดารงชีวิต
หรือคา่ นยิ ม เช่น น้าอดั ลมเซเวน่ อพั ใหม่ ไมม่ นี า้ ตาล ไม่มีสี ไม่มกี าแฟอีน

3.3.7 กาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ตามผู้ให้หรือระดับการให้บริการ ยกจุดเด่น
ด้านการใหบ้ รกิ าร เช่น ความสะอาด ความรวดเร็ว ความสุภาพ มาใชก้ าหนดตาแหนง่ ของผลิตภณั ฑ์

4. การวเิ คราะห์พฤติกรรมผู้บรโิ ภคตามสถานการณ์
4.1 การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามสถานการณ์ เม่ือสถานการณ์เปล่ียนแปลง พฤติกรรม

ผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์น้ัน ๆ ต้นปี 2563 ท่ัวโลกเกิดโรคระบาดไวรัสโคโรนา
หรือโควิด-19 ส่งผลให้ประชากรทุกประเทศเสียชีวิตจานวนมาก รัฐบาลของแต่ละประเทศต่างมี
มาตรการป้องกันเพ่ือให้ประชาชนปลอดภัยมากท่ีสุด มาตรการดังกล่าวมีแนวทางเดียวกันคือ
กาหนดช่วงเวลาการออกจากบ้าน จากัดการเปิด-ปิดร้านค้าบางประเภท และให้กิจการบางประเภท
ปิดเป็นการชั่วคราว

จากผ ล การส ารว จเก่ียว กับพฤติกร ร มผู้ บริโ ภคในส ถาน การ ณ์โ ควิดถูกบร ร จุ
ในดัชนีชี้วดั ผู้บริโภคแห่งอนาคต (Future Consumer Index) และนามาเผยแพรโ่ ดย บริษัท EY หรือ
Ernst & Young หน่ึงในบริษัทตรวจสอบบัญชี 4 รายใหญ่ท่ีสุดในโลก ผลการสารวจกลุ่มตัวอย่าง
เกี่ยวกับทิศทางการซ้ือสินค้า พบว่า 34% ของกลุ่มตัวอย่าง จะซ้ือสินค้าในประเทศหรือในท้องถ่ิน
มากขึ้นกว่าเดิม ขณะท่ี 25% ให้ความสาคัญกับความน่าเชื่อถือของตราสินค้า และอีก 23% ซ้ือสนิ ค้า
จากธุรกจิ ทภี่ าพลักษณ์มจี รยิ ธรรมท่ีชดั เจน สรุปผลการสารวจ ทาใหเ้ กิดผ้บู ริโภค 4 กลมุ่ ใหญ่ ดงั น้ี

4.1.1 กลุ่มท่ี 1 Cut Deep กลุ่มท่ีซ้ือสินค้าน้อยลง เนื่องจากได้รับผลกระทบ
จากสถานการณ์โรคระบาดถูกปลดออกจากงาน ทาให้รายไดห้ ายไป 27 %

4.1.2 กลุ่มที่ 2 Stay Calm Carry On กลุ่มท่ีไม่ได้รับผลกระทบ จึงยังคงนิ่ง
พฤตกิ รรมการซ้ือสินคา้ ไมเ่ ปลยี่ นแปลง เนื่องจากไมไ่ ด้รับผลกระทบ 26%

4.1.3 กลุ่มที่ 3 Save and Stockpile กลมุ่ ท่ีรู้สึกกังวลกับสภาพเศรษฐกิจใน
อนาคต ทาใหม้ ีการใช้จ่ายอยา่ งระมดั ระวัง ซ่ึงกลุม่ นเี้ ป็นกล่มุ ทีม่ จี านวนมากทีส่ ดุ 35%

ศลลิ สริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 47

4.1.4 กลุ่มที่ 4 Hibernate and Spend กลุ่มท่ีไม่ออกจากบ้าน แต่มีการใช้
จา่ ยมากกว่าในชว่ งทเี่ กิดสถานการณใ์ ด 11%

จากสถานการณ์ดังกล่าวผู้ประกอบการหรือนักการตลาด จะต้องมีการ
ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เพ่ือให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ต้องศึกษาเจาะลึก
ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเพื่อการสร้างความพึงพอใจสูงสุด ผลการสารวจพบว่า
กลุ่มท่ีถูกปลดออกจากงาน หรือถูกระงับการทางานชั่วคราว ซ่ึงมีผลต่อรายได้ ทาให้ซ้ือสินค้าน้อยลง
และซื้อเฉพาะสินค้าที่จาเป็นเท่าน้ัน จึงไม่คานึงถึงตรายี่ห้อ ส่วนกลุ่ม Hibernate and Spend
มองว่าตรายี่ห้อเป็นส่ิงสาคัญ กิจการจึงควรหาวิธีสื่อสารตราสินค้าของตนเองให้น่าสนใจ
เนน้ คุณสมบตั ิของสินคา้ ท่เี ตมิ เต็มความต้องการของผ้บู ริโภคให้ได้

ตัวอย่างการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดในช่วงสถานการณ์โควิด-19 เดฟ ลูวิส

(Dave Lewis) ผู้บริหารระดับสูงของเทสโก้ (Tesco) ของอังกฤษ เปิดเผยถึงการปรับตัวขององค์กร

ในชว่ งสถานการณโ์ ควิด-19 ตามพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคท่ีเปล่ียนแปลงไป หันไปซื้อสนิ คา้ ทางออนไลน์

มากข้ึน จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนวิธีการขายและจัดการเกี่ยวกับบุคลากร เพ่ือให้สอดคล้องกับ

พฤติกรรมดงั กลา่ ว

4.2 พฤติกรรมผ้บู ริโภคแบบโพรซเู มอร์ (Prosumer) เกิดจากการผสมระหว่าง คาว่า
Consumer และ Professional หมายถึง การท่ีผู้บริโภคมีความเป็นมืออาชีพมากข้ึน โดยหาซื้อ
อุปกรณ์วัตถุดิบมาผลิตอาหารเอง ซ้ือวัสดุอุปกรณ์มาตกแต่งบ้านเอง หากไม่ถูกใจสินค้าท่ีจาหน่ายใน
ท้องตลาดจะเริ่มทาเอง ผลิตเอง หรือมีส่วนร่วมในการกาหนดสินค้าท่ีต้องการมากข้ึน พฤติกรรมเดิม
ของผู้บริโภคที่เป็นแบบแพสซิฟคอนซูมเมอร์ (Passive Consumer) คือ ลูกค้าท่ีเป็นเพียงคอยซ้ือ
สินค้า เปลี่ยนมาเป็นแบบแอคทิฝคอนซูมเมอร์ (Active Consumer) ที่สามารถผลิตสินค้าใช้เองตาม
ความต้องการ และนอกจากนี้ยังพบว่ามีผู้ขายเพิ่มมากขึ้น ทาอาหารขายเอง โดยเทคโนโลยีด้านการ
สอ่ื สารที่ก้าวไกลขึ้นอย่างปจั จบุ นั ชว่ ยส่งเสริมทาใหม้ ชี อ่ งทางการขายสินค้ามากขึน้

ศลิลสริ ิ รตั นมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 48

สรุปสาระสาคญั

หลกั การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 6 W-1H ประกอบด้วย
1. WHO ลูกค้าของกิจการคือใคร วิเคราะห์ เพศใด อายุเท่าใด การศึกษาระดับใด
รายได้เท่าใด รปู แบบการดาเนินชีวติ อยา่ งไร
2. WHAT ลูกค้าซื้ออะไร เมื่อทราบว่าลูกค้าของกิจการคือใคร ต้องพิจารณาต่อว่า
บุคคลเหลา่ นัน้ มีความต้องการสินคา้ อะไร
3. WHY ทาไมลกู ค้าตอ้ งการซอ้ื สนิ ค้า หาเหตุผลท่จี ะทาใหผ้ ู้บริโภคตัดสนิ ใจซือ้ สนิ คา้
4. WHOM ใครมีอิทธิพลต่อการซ้ือ การตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภค ได้รับอิทธิพลจากใคร
บุคคลในครอบครวั หรอื ผูอ้ ืน่
5. WHEN ซื้อเม่ือใด สินค้าบางประเภทต้องซ้ือทันที บางประเภทสามารถเล่ือนเวลา
การซอ้ื ออกไปได้
6. WHERE ซือ้ ท่ีไหน ชอ่ งทางที่ผบู้ รโิ ภคได้รับความสะดวกเปน็ อย่างไร
7. HOW ซอื้ อย่างไร ขัน้ ตอนการซ้อื ปริมาณซ้ือ และชาระเงินรปู แบบใด
การกาหนดตลาดเป้าหมาย เนื่องจากผู้ผลิตไม่สามารถผลิตสินค้าเพ่ือสนอง
ความต้องการของผู้บริโภคทุกคนได้ จึงต้องมีการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นส่วน ให้ผู้ท่ีมีลักษณะคล้ายกัน
อยู่ในกลุ่มเดียวกัน เรียกว่า การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) จากนั้นเลือกมาเพียงส่วนเดียว
ทจ่ี ะผลติ สินคา้ หรือบริการเพื่อสนองความต้องการ (Targeting) และสุดท้ายธุรกิจต้องการให้ผู้บริโภค
เหน็ ภาพธรุ กจิ เป็นอยา่ งไร คอื การวางตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ (Positioning)

ศลิลสิริ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 49

ใบงานที่ 2.1

หน่วยที่ 2 การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค
เรือ่ ง วิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค 6W-1H

จดุ ประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม
1. อธิบายความรเู้ กี่ยวกบั การวิเคราะห์พฤติกรรมผูบ้ ริโภคได้
2. บอกหลักการวิเคราะห์พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 6W-1H ได้

ขน้ั ตอนการปฏบิ ัติ

“ หมเ่ี บตง เปน็ อาหารที่ขน้ึ ช่ือของอาเภอเบตง และเป็นสินคา้ OTOP ของจังหวัดยะลา
เสน้ เหนยี วนมุ่ คนพน้ื ถน่ิ เรยี กว่า มน่ั หม่ิน มี 2 สี ให้เลือก สเี ขียว กับสีเหลอื ง ” จากขอ้ มูล
ดังกลา่ ว ใหผ้ ้เู รยี นปฏบิ ตั ดิ ังนี้

1. แบง่ ผูเ้ รียนออกเปน็ กลุ่ม ๆ ละ 3 – 5 คน โดยคละความสามารถของผู้เรยี น ให้แต่ละ
กลุ่มประกอบด้วยผู้เรียนเก่ง ปานกลาง และเรยี นอ่อน

2. ให้แต่ละกล่มุ เลอื กประธานกลมุ่ และเลขานุการกลุม่ โดยยึดหลักประชาธิปไตย
3. ให้ประธานกล่มุ กาหนดหน้าท่ีของสมาชกิ ในกล่มุ
4. ให้สมาชกิ ในกลุ่มระดมสมองและร่วมกนั ใช้หลักการวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผู้บริโภค 6W-1H
5. ผู้เรียนส่งตัวแทนกลุ่มนาเสนอหน้าช้ันเรียนโดยใช้วิธีการจับฉลากลาดับการนาเสนอ
หลังจากนาเสนอเสร็จเปิดโอกาสให้มกี ารซักถามและรว่ มแสดงความคิดเหน็ ของผู้เรียนและผูส้ อน
6. ผเู้ รียนสง่ ผลงานของกลุ่มใหผ้ สู้ อน

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 50

(ที่มา http://www.oknation.net/blog/print.php?id=511330)

หลกั การวิเคราะหพ์ ฤติกรรมผู้บรโิ ภค 6W-1H
Who

ใครคือกลมุ่ เป้าหมายของเรา
What

อะไรคือสิง่ ท่ีผบู้ รโิ ภคต้องการ
Where

สามารถซ้ือหรือใชบ้ ริการไดจ้ ากทไี่ หน
When

จะใช้บริการเม่ือไหร่
Why

ทาไมต้องซ้ือ
Whom

ใครเป็นผตู้ ัดสนิ ใจซ้ือ
How

ซื้ออย่างไร

ศลิลสริ ิ รตั นมหนั ต์

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหัสวิชา 3202-2002 51

ใบงานท่ี 2.2

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค
เรอ่ื ง การกาหนดกลุ่มป้าหมาย

ขน้ั ตอนการปฏิบตั ิ
จากภาพ ( iPad Pro 2020 ) ให้ผู้เรียนอธิบายรายละเอียดเก่ียวกับกลุ่มเป้าหมายของ

ผลิตภณั ฑ์นวี้ ่าเป็นผบู้ ริโภคกลม่ ใด พรอ้ มยกตัวอยา่ งประกอบ

(ทม่ี า https://www.punpro.com/p/iPad-Pro-2020-TrueMoveH-Promotion)

ศลลิ สริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค รหัสวชิ า 3202-2002 52

ใบงานท่ี 2.3

หนว่ ยที่ 2 การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค
เรื่อง การปรบั ตัว

ขัน้ ตอนการปฏบิ ตั ิ
ในช่วงสถานการณ์โควิด ผูเ้ รียนพจิ ารณาเลา่ ถึงพฤติกรรมของตนเองและครอบครัว เกยี่ วกบั

การซอ้ื สินค้า วา่ มกี ารปรบั ตัวหรอื เปลยี่ นแปลงอย่างไร

(ทมี่ า https://www.ktc.co.th/article/knowledge/covid-19)

ศลิลสริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วิชาพฤติกรรมผ้บู ริโภค รหัสวิชา 3202-2002 53

แบบฝกึ หดั

หน่วยที่ 2 การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผ้บู ริโภค

คาช้แี จง จงตอบคาถามต่อไปนี้

1. การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค มีความสาคัญอยา่ งไร
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

2. บอกหลักการวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 6W-1H
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

3. การกาหนดตลาดเป้าหมาย มอี ะไรบา้ ง
............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

4. จงอธิบายสาเหตุท่ผี ผู้ ลิตตอ้ งมกี ารกาหนดตลาดเปา้ หมาย
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

5. จงอธิบายรายละเอียดของ Prosumer
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

ศลลิ สริ ิ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผบู้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 54

เฉลยแบบฝกึ หัด

หน่วยท่ี 2 การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผู้บริโภค

คาชีแ้ จง จงตอบคาถามต่อไปน้ี

1. การวเิ คราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค มีความสาคัญอย่างไร
ตอบ การวเิ คราะห์พฤติกรรมผ้บู ริโภค มีความสาคัญ ดงั น้ี

1. ทาให้ทราบถงึ ปจั จยั ท่มี ีอทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สนิ ใจซ้ือของผูบ้ ริโภค
2. ทาให้สามารถพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ
ของผบู้ รโิ ภค
3. ทาให้สามารถปรบั กลยทุ ธก์ ารตลาดของธรุ กจิ ให้อยเู่ หนอื คู่แข่งขันได้
4. ทาให้ทราบถึงแนวทางการแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซ้ือของผู้บริโภคใน
สังคมไดถ้ กู ตอ้ ง และสอดคล้องกบั ความสามารถในการตอบสนองของธรุ กิจมากยิ่งขึ้น
5. ทาให้สามารถแบ่งส่วนการตลาด และเลือกตอบสนองผู้บริโภคได้ตรงกับความ
ตอ้ งการของแต่ละกล่มุ เป้าหมาย

2. บอกหลกั การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 6W-1H
ตอบ หลักการวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 6W-1H ได้แก่

1. WHO ลกู ค้าของกิจการคอื ใคร
2. WHAT ลูกคา้ ซอ้ื อะไร
3. WHY ทาไมลกู คา้ ตอ้ งการซือ้ สนิ คา้
4. WHOM ใครมอี ทิ ธิพลต่อการซอื้
5. WHEN ซ้อื เมอ่ื ใด
6. WHERE ซ้ือทไี่ หน
7. HOW ซือ้ อย่างไร

3. การกาหนดตลาดเปา้ หมาย มีอะไรบา้ ง
ตอบ การกาหนดตลาดเป้าหมาย มีดงั นี้

1. การแบ่งสว่ นตลาด (Segmentation)
2. การกาหนดตลาดเปา้ หมาย (Targeting)
3. การวางตาแหนง่ ผลติ ภัณฑ์ (Positioning)

ศลลิ สริ ิ รัตนมหนั ต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค รหสั วิชา 3202-2002 55

4. จงอธิบายสาเหตทุ ี่ผผู้ ลติ ต้องมีการกาหนดตลาดเปา้ หมาย
ตอบ สาเหตุท่ีผู้ผลิตต้องมีการกาหนดตลาดเป้าหมาย เน่ืองจากเป็นการยากท่ีธุรกิจจะสามารถ

ตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของผ้บู รโิ ภคไดท้ ุกคน ธุรกิจจงึ ต้องเลือกผู้บริโภค
บางกลุ่มมาเป็นลูกค้าเป้าหมายเพื่อวางแผนจัดการส่วนประสมการตลาดให้สอดคล้องกับ
ความต้องการของผู้บริโภค

5. จงอธิบายรายละเอียดของ Prosumer
ตอบ Prosumer เกิดจากการผสมกันระหว่าง Consumer และ Professional หมายถึง การที่

ผู้บริโภคมีความเป็นมืออาชีพมากข้ึน โดยหาซ้ืออุปกรณ์ วัตถุดิบมาผลิตอาหารเอง ซ้ือวัสดุ
อปุ กรณม์ าตกแต่งบ้านเอง หากไม่ถูกใจสินค้าทีจ่ าหนา่ ยในทอ้ งตลาด จะเริ่มทาเอง ผลิตเอง
หรอื มีสว่ นร่วมในการกาหนดสนิ คา้ ที่ต้องการมากข้นึ

ศลิลสริ ิ รัตนมหันต์

e-books วิชาพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 56

แบบทดสอบหลังเรียน

หนว่ ยท่ี 2 การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภค

คาช้ีแจง 1) ให้ทาเครื่องหมายกากบาท (X) ทับหัวข้อที่ถูกท่ีสดุ เพยี งข้อเดียว
2) ขอ้ สอบจานวน 10 ขอ้ คะแนนเต็ม 10 คะแนน เวลาสอบ 15 นาที

1. “ลกู คา้ ของกิจการเปน็ นักศึกษาท้งั เพศชายและเพศหญิงในวทิ ยาลยั หรอื มหาวทิ ยาลัย อายุ 18-25 ปี มา
เรียน 5 วนั ต่อสปั ดาห์” สอดคลอ้ งกับหลกั การวิเคราะห์พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคขอ้ ใด

ก. ลูกคา้ ซ้ืออะไร
ข. ลกู คา้ ของกจิ การคือใคร
ค. ทาไมลูกค้าต้องการซื้อสนิ คา้
ง. ใครมีอทิ ธิพลต่อการซื้อ
จ. ลูกค้าจะซอื้ สนิ ค้าเมื่อใด

2. การให้ ใหม่ ดาวิกา ซ่งึ เปน็ ดาราที่เปน็ กลุ่มเปา้ หมายช่นื ชอบ รีววิ การใชส้ ินค้าและใชส้ อ่ื ทีเ่ ข้าถงึ
ผู้บริโภคกลุ่มเปา้ หมาย สอดคล้องกับข้อใด
ก. How
ข. Why
ค. What
ง. Whom
จ. Where

3. กลมุ่ ลกู ค้าเป้าหมายใดท่ีผูผ้ ลติ ควรพิจารณาเลือก
ก. สามารถเข้าถงึ ได้
ข. สามารถนับได้
ค. นกั การตลาดยอมรบั
ง. กลุม่ ทค่ี ู่แข่งไม่ต้องการ
จ. กลุ่มลกู คา้ ที่มีการศึกษาสงู

ศลิลสริ ิ รัตนมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหัสวิชา 3202-2002 57

4. ขอ้ ใด ไมใ่ ช่ กลมุ่ ผบู้ รโิ ภคท่ีเกิดข้นึ จากสถานการณ์ทเ่ี ปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในปัจจบุ ัน
ก. Cut Deep
ข. Stay Calm Carry On
ค. Save and Stockpile
ง. Hibernate and Spend
จ. Passive Consumer

5. การแบง่ สว่ นตลาดโดยนาวงจรชีวิตครอบครัวมาพจิ ารณาเก่ียวข้องกบั ปัจจัยข้อใด
ก. ปัจจัยดา้ นประชากรศาสตร์
ข. ปัจจัยดา้ นจติ วทิ ยา
ค. ปัจจัยด้านภมู ศิ าสตร์
ง. ปจั จัยด้านพฤติกรรมศาสตร์
จ. ปจั จัยดา้ นสงั คมและวัฒนธรรม

6. สถาบันเสรมิ ความงามกาหนดตลาดเป้าหมายโดยเลือกกลยุทธก์ ารตลาดแบบแตกต่างข้อใด
ก. การเปน็ ผูเ้ ชี่ยวชาญตลาดหลายสว่ น
ข. การเปน็ ผเู้ ชยี่ วชาญเฉพาะสินค้า
ค. การเป็นผเู้ ชีย่ วชาญเฉพาะตลาด
ง. การเปน็ ผเู้ ชี่ยวชาญเฉพาะลูกคา้
จ. การครอบคลุมทุกสว่ นของตลาด

7. บุคลกิ ภาพ เป็นปัจจัยที่ใชใ้ นการแบง่ สว่ นตลาดในดา้ นใด
ก. ดา้ นสังคมและวฒั นธรรม
ข. ดา้ นพฤติกรรมศาสตร์
ค. ด้านประชากรศาสตร์
ง. ดา้ นภูมิศาสตร์
จ. ดา้ นจติ วิทยา

ศลิลสิริ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 58

8. ขอ้ ใดหมายถงึ การวางตาแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์
ก. การกาหนดรา้ นคา้ ปลกี สาหรบั การจาหนา่ ยสนิ ค้าถึงผบู้ ริโภค
ข. การกาหนดกลุ่มลกู คา้ ในตลาด
ค. การนาจุดเด่นหรือเอกลกั ษณ์ของสนิ ค้าเพ่ือส่อื สารให้ผูบ้ ริโภคจาได้
ง. การใชก้ ารสื่อสารการตลาดทาให้รู้จกั สนิ ค้า
จ. การกาหนดโอกาสในการซื้อสินคา้

9. ผู้ผลิตสนิ ค้าประเภทสินค้าตามเทศกาลควรแบง่ ส่วนตลาดโดยคานงึ ถึงขอ้ ใด
ก. ราคาสินค้า
ข. โอกาสในการซือ้
ค. สถานภาพของผ้ใู ช้
ง. อตั ราการใชส้ ินค้า
จ. ความภกั ดตี ่อตรายห่ี ้อ

10. จากสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ทาให้ประชาชนบางสว่ นสญู เสียรายไดจ้ ากการถูกปลดออก
จากงาน หากผู้ผลิตต้องการผลิตสินค้าเพื่อจาหน่ายยังผู้บริโภคกลุ่มนี้ สินคา้ ควรมลี ักษณะตามข้อใด
ก. สินคา้ ที่จาเป็นต่อการดารงชวี ติ
ข. สินคา้ สาเร็จรูปทง่ี า่ ยต่อการใช้งาน
ค. สนิ คา้ ท่ีใช้วัตถุดิบจากท้องถิน่
ง. สนิ ค้าคุณภาพดี ราคาสูง
จ. สินค้าทีไ่ ม่มชี ือ่ เสียง

ศลิลสิริ รตั นมหันต์

e-books วชิ าพฤติกรรมผู้บรโิ ภค รหสั วิชา 3202-2002 59

เฉลยแบบทดสอบ (กอ่ นเรยี น-หลงั เรียน)

หนว่ ยที่ 2 การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค

ก่อนเรียน หลงั เรยี น
ขอ้ ท่ี คาตอบ ข้อท่ี คาตอบ
1จ 1ข
2จ 2ง
3ก 3ก
4จ 4จ
5ข 5จ
6ข 6ข
7ง 7จ
8ก 8ค
9ข 9ข
10 ค 10 ก

ศลิลสิริ รัตนมหนั ต์