รายงานเรื่อง “อิชิตัน กรุ๊ป” จัดท าโดย นางสาวโสภิตา โพธิ์ศรี นางสาวสุพรรณษา นามมุงคุณ นางสาวสุติตรา ปากเมย นางสาวชนากานต์ มนตรีบุตร นางสาวกิ่งกมล พลศักดิ์ซ้าย นางสาวปุณณมา สุนประสพ ระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง สาขาวิชาการจัดการส านึกงาน ส านักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษาภาคตะวันออกเฉียงเหนือ3 วิทยาลัยอาชีวศึกษาขอนแก่น กระทรวงศึกษาธิการ
ค าน า รายงานเล่มนี้่จัดท าขึ้นเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของวิชาการจัดการส านักงานสมัยใหม่ เพื่อให้ได้ศึกษาหา ความรู้ในเรื่่อง “อิชิตัน กรุ๊ป”และได้ศึกษาอย่างเข้าใจเพื่อเป็นประโยชน์กับการเรียน ผู้จัดท าหวังว่า รายงาน เล่มนี้จะเป็นประโยชน์กับผู้อ่าน หรือนักเรียน นักศึกษา ที่ก าลังหาข้อมูลเรื่องนี้อยู่ หากมีข้อแนะน าหรือ ข้อผิดพลาดประการใด ผู้จัดท าขอน้อมรับไว้และขออภัยมา ณ ที่นี้ด้วย
สารบัญ 1.ประวัติความเป็นมาของบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จ ากัด (มหาชน) 1 แนวคิดเกี่ยวกับส่วนประสมทางตลาด (Marketing Mix) -.กลยทธุ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategies) -องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) 2 - การก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์(Product Positioning) 3 - การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) 4 - ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Production Mix) เเละสายการผลิต (Production Line) 5 - กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategies) - กลยุทธ์ด้านการจัดจ าหน่าย (Place Strategies) 6 -กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies) 7 หรือการบริหารการ สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า (Integrated Marketing Communications management (IMC) and communicating values) -กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies) หรือการบริหารการ สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า (Integrated Marketing Communications management (IMC) and communicating values บรรณานุกรม
ประวัติความเป็นมาของบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จ ากัด (มหาชน) บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จ ากัด จัดตั้งโดย คุณตัน ภาสกรนที่เมื่อวันที่ 9 กันยายน พ.ศ. 2553 โดยใน การจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทนั้นใช้ชื่อว่า บริษัท ไม่ตัน จ ากัด เพื่อประกอบเครื่องดื่ม ซึ่งประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ น้ าผลไม้ผสมดับเบิลดริงก์และชาเขียวอิชิตัน ทั้งนี้คุณตันประกาศค ามั่นสัญญาในการด าเนินงานของบริษัทว่า ตั้งแต่ปีแรกที่ด าเนินการเขาและภรรยาจะแบ่งครึ่งของเงินปันผลที่ได้จากบริษัทฯ ในส่วนที่ทั้งสองถือหุ้นอยู่ ให้กับมูลนิธิตันปัน เพื่อพัฒนาการศึกษาและะงแวดล้อม ซึ่งก่อตั้งในช่วงเดียวกันนั้นจนกระทั่งเมื่อคุณตันมีอายุ ครบ 60 ปีคือเริ่มตั้งแต่วันที่ 9 กันยายน พ.ศ. 2562 เป็นต้นไป เขาจะเพิ่มเงินบริจาคจากส่วนที่ได้รับปันผล นี้เป็นไม่ต่ ากว่าร้อยละ 90 อีกด้วยและปัจจุบันดเปลี่นชื่อเปืนบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จ ากัด แนวคิดเกี่ยวกับส่วนประสมทางตลาด (Marketing Mix) กลยทธุ์การตลาดที่ใช้ในการศึกษาในภาคนิพนธ์นี้ คือส่วนประสมทางการตลาดซึ่งคุณตัน ภาสกรนที่ผู้ ก่อตั้งบริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จ ากัด (มหาชน)และเป็นผู้ที่ตัดสินสินใจในการก าหนดส่วนประสมทางการตลาดโดย ให้ฝ่ายการตลาดสายธุรกิจเครื่องดื่ม เป็นฝ่ายรับผิดชอบหลักในการบริหารกลยทธุ์นี้จากการศึกษาการก าหนด ส่วนประสมทางการตลาดของชาเขียวอิชิตันพบว่า มีการก าหนดส่วนประสมทางการตลาด 4 ด้าน ได้แก่ 1. กลยทธุ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategies) ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation)ชาเขียวอิชิตันี้เป็นเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่ม รูปแบบออร์แกนิค (Organic) ที่ดูแลคัดสรรมาอย่างดีทั้งกลิ่นและรสชาติจะต้องปลอดสารเคมี ซึ่งกลายเป็น เครื่องดื่มชาเขียวที่มีความเป็นธรรมชาติมากที่สุดเนื่องจากในปัจจุบันยังไม่มีเครื่องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มใดที่ได้ ก าหนดผลิตภัณฑ์ให้เป็นรูปแบบ ชาออร์แกนิค ซึ่งกลายเป็นลักษณะที่โดดเด่นของบริษัทอิชิตัน
2. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) ชื่อผลิตภัณฑ์ อิชิตัน มีความหมายมาจากค าว่า “อิชิ” ในภาษาญี่ปุ่นแปลว่าหนึ่ง โดยให้สื่อความ หมายถึงสิ่งที่ดีที่สุด และตัน มาจากชื่อของต้น ภาสกรนที่ซึ่งเป็นการสื่อสารถึงตราสินค้าบุคคลและผู้ที่เป็นผู้ ก่อตั้งบริษัทอิชิตัน ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้และจดจ าตราสินค้าได้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของชาเขียวอิชิตัน ถือว่าเป็นกลยทธุ์ที่มีความส าคัญ มาก โดย ชาเขียวอิชิตันได้ผลิตขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ 420 มิลลิลิตรเนื่องจากบริษัทตราสินค้าชาเขียวอื่นนิยมผลิต บรรจุภัณฑ์ที่มีขนาด 500 มิลลิลิตร ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคไม่สามารถบริโภคเครื่องดื่มหมดได้ภายในครั้งเดียวหรือ ผู้ลิตบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาด 350 มิลลิลิตร ก็ไม่สามารถเพียงพอต่อการบริโภคหนึ่งครั้งของผู้บริโภค ดังนั้นชา เขียวอิชิตันจึงได้ก าหนดขนาดบรรจุภัณฑ์ที่ 420 มิลลิลิตร ซึ่งเป็นขนาดกลางระหว่าง 500 มิลลิลิตรและ350 มิลลิลิตร โดพิจารณาเป็นขนาดที่เหมาะสมต่อการบริโภคครั้งเดียวหมด นอกจากนี้การออกแบบรูปแบบทรง ขวดจะเน้นให้มีเอวคอดบริเวณกลางขวด เพราะเวลาเรียงขวดใส่แช่ตู้ แล้ว ขวดจะไม่ชิดกัน มีช่องว่างระหว่าง ขวด เพื่อให้ความเย็นไหลผ่านระหว่างขวดได้ โดยการออกแบบ ดังกล่าวนั้นได้ค านึงถึงความรวดเร็วในการขายและระยะเวลาการแช่เย็น เพื่อสามารถตอบสนองหน้าที่ ของผลิตภัณฑ์ในการเป็นเครื่องดื่มที่ท าให้สดชื่นและดับกระหายได้ แต่ในความเป็นจริงนั้นผลิตภัณฑ์ อิชิตัน ไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เย็นเร็วที่สุด เนื่องจากปริมาณของสินค้ามีขนาด 420 มิลลิลิตร เมื่อเทียบกับตราสินค้า ชาเพียวริคุที่ใช้รูปแบบขวดเหลี่ยมเอวคอดเหมือนกับอิชิตันแต่มีปริมาณที่น้อยกว่าคือ 350 มิลลิลิตร ดังนั้นชา ตราสินค้าเพียวริคุจะมีความเย็นเร็วมากกว่าตราสินค้าอิชิตัน ส่วนทางด้าน การออกแบบฝาปิดชาเขียวอิชิตันได้ ออกแบบฝาให้มีหลากสี และมีการพิมพ์โลโก้อิชิตันบนฝาปิดด้วย โดยชาเขียวอิชิตันได้ค านึงถึงการขายสินค้าที่ จ าเป็นต้องแช่เย็นในถังน้่าแข็งหรือกล่องโฟมเพื่อขายข้างทาง โดยผู้บริโภคที่เข้ามาเลือกซื้อเครื่องดื่มก็เพียงเห็น 1iรูปแบบสญัลกัษณ์ของบริษัทอิชิตัน
แต่ฝาเท่านั้น และผู้ขายก็จะเรียกชื่อสินค้าจากฝาเช่นกัน ดังนั้นการพิมพ์ โลโก้ของอิชิตันลงบนฝาขวด ก็จะช่วย เพิ่มโอกาสในการขายด้วย การออกแบบฉลากบนขวดนั้น จะมีทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษในหน้าเดียว และให้มีความชัดเจน ในการบ่งบอกคุณลักษณะ (Character) ของสินค้าแต่ละชนิด และนอกจากนั้นยังมี การพิมพ์รูปตัน ภาสกรนที ลงบนฉลาก เพื่อสร้างการรับรู้และการจดจ าตราสินค้าของผู้บริโภคในช่วงแรก ที่มีการเปิดตัวชาเขียวอิชิตันเข้า ตลาด โดยเป็นการเชื่อมโยงตราสินค้าชาเขียวอิชิตันเข้ากับตราสินค้า บุคคล และในเวลาต่อมา เมื่อสามารถ สร้างการรับรู้และการจดจ าตราสินค้าชาเขียวอิชิตันให้กับผู้บริโภค ได้แล้ว ฉลากชาเขียวอิชิตันก็จะไม่มีการ พิมพ์รูปตัน ภาสกรนที โดยการออกแบบฉลากในปัจจุบันนั้นจะ เน้นที่ความโดดเด่นของแต่ละผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้บริเวณข้างขวดที่ อธิบายถึงปริมาณของชาเขียว จะมีตราสัญลักษณ์ใบชาเขียวที่ปรากฎอยู่ทั่วๆขวด เพื่อแสดงถึงความเป็น Master of Green 3. การก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) ชาเขียวอิชิตันได้ก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนคือ Master of Green หรือ การเป็นตัวจริงเรื่องชาเขียว ซึ่งหมายความว่า เป็นผู้ที่ใส่ใจทุกรายละเอียดตั้งแต่การผลิต ใช้วัตถุดิบที่ดีต่อ ผู้บริโภค จนออกมาเป็นเครื่องดื่ม ชาที่หอมอร่อย โดยการก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ดังกล่าวนั้นสะท้อน นิสัยและทัศนคติของตัน ภาสกรนที ซึ่ง เป็นผู้น าขององค์กร อย่างไรก็ตาม ในการก าหนดต าแหน่ง ผลิตภัณฑ์ ไม่ได้มีการส ารวจความต้องการของ ผู้บริโภค เนื่องจากมีประสบการณ์ที่องค์กรเคยส ารวจความ ต้องการของผู้บริโภคแล้วน ามาก าหนดต าแหน่ง ผลิตภัณฑ์ แต่กลับไม่ประสบความส าเร็จทางด้านยอดขาย ดังนั้นองค์กรจึงเลือกที่จะก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ เอง โดยตั้งสมมติฐานในขั้นต้น แล้วจึงน าไปสอบถาม ความพึงพอใจของผู้บริโภค แล้วจึงน าค าตอบที่ดีที่สุดมา ก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ 4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ส าหรับบริษัทอิชิตันมีอยู่สามเป้าหมายอันได้เเก่ 1.เพิ่ม ยอดขาย 2.เพิ่มก าไร 3. รักษา Positioningของผลิตภัณฑ์ที่รองลงมา โดยมีการน าเสนอจากฝ่าย การตลาดหรือฝ่ายการพัฒนาเเละ การวิจัยโดยขั้นตอนต่อไปคือการเลือกว่าจะพัฒนาส่วนใดในน้่าชาโดย อาจจะเป็นรสชาติหรือการปรับปรุง สูตรใหม่โดยอาจจะเป็นการเปลี่ยนใบชา ผงชาหรือคุณภาพชาเเละ ส่วนประกอบเเละให้ฝ่ายการตลาด สอบถามความพึงพอใจรวมไปถึงวางเเผนการตลาดในอนาคตโดย อาจจะตั้งราคาที่สูงขึ้นหรือตั้งราคาที่ เหมาะสมกับราคาที่จะสามารถตอบสนองกับความต้องการของลูกค้า ที่จะเกิดขึ้นได้ในขั้นต่อไปโดย เป้าหมายทั้งหมดจะผู้น าองค์กรจะเป็นผู้ที่ช่วยกันก าหนดพร้อมกับฝ่าย การตลาดเเละฝ่ายวิจัยซึ่งก็คือคุณ ตัน ภาสกรนที
5. ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Production Mix) เเละสายการผลิต (Production Line) กลยุทธ์ด้านส่วนประสมผลิตภัณฑ์ที่อิชิตันท านั้นโดยหลักจะมีเป้าหมายคือการรักษาต าเเหน่งผลิตภัณฑ์ส่วน ใหญ่ เเละสร้างการรับรู้จดจ าว่าเป็นตราสินค้าที่มีนวัตกรรมเเละความเข้าใจ เรื่องชาเขียวเป็นอย่างดี (Master of Green) ซึ่งจะพบได้ว่าอิชิตันมีการวางเเผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้น ทุกๆปีเพื่อที่จะเป็นเเรงขับที่จะตอกย้่าถึงต า เเหน่งผลิตภัณฑ์ความเป็นชาเขียวตัวจริง สายการผลิตของอิชิตันนั้นจะอาศัยการร่วมมือกับโรงงานภายนอก (OEM) ซึ่งจะเป็นการวางเเผนสายงานทั้ง ปีไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่เคยผลิตอยู่เเล้วหรือสินค้าใหม่ๆที่คาดว่าจะพัฒนา ซึ่งจะทางฝ่ายเเผนพัฒนาเเละวิจัยหรือ ฝ่ายทางเเผนการตลาดจะติดต่อเข้ามาเพิ่มเติมกับความต้องการ รวมถึงจ านวนเเละปริมาณที่จะต้องส่งต่อ ช่องทางจัดจ าหน่าย โดยในด้านการจัดหาวัตถุดิบทางอิชิตันได้ใช้ วิธีการควบคุมต้นทุนคุณภาพสินค้าโดยการ ท าสัญญาซื้อขายล่วงหน้ากับผู้ผลิตเเละผู้จัดหาวัตถุดิบต่างๆ ที่ส าคัญยังสามารถป้องกันความเสี่ยงในการขาด เเคลนวัตถุดิบในการผลิตอีกด้วย อีกทั้งจะใช้เเผนควบคุม คุณภาพในการตรวจสอบคุณภาพโดยจะดูทั้ง กายภาพ เคมี ชีวภาพ เเละประสาทสัมผัสตามมาตรฐานก่อน ส่งผลิดภัณฑ์ 6. กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategies) จากการศึกษาพบว่า การก าหนดกลยุทธ์ทางด้านราคาของชาเขียวอิชิตันมีการค านึงถึงปัจจัย ดังต่อไปนี้ คือ คุณค่าที่รับรู้ ต้นทุนสินค้าเเละค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง การเเข่งขันเเละกลุ่มเป้าหมายโดยมี รายละเอียด ดังต่อไปนี้ เนื่องจากอิชิตันเป็นบริษัทที่ด าเนินการมาเเล้วเป็นเวลาหลายปีท าให้กลยุทธ์ทางด้าน ราคาของบริษัทอิชิตัน นั้นใช้การก าหนดราคาต่่ากว่าคู่เเข่งขัน (Pricing Below the Competition) เนื่องจากคุณค่าที่รับรู้ของราคา ส าหรับต าเเหน่งผลิตภัณท์ของอิชิตัน(Percevied Value) นั้น ต้องมีราคาที่สูงกว่าตลาดคู่เเข่งซึ่งก็คือ เพียวริคุ ที่ ได้ตั้งราคาไว้ที่ 12 บาทซึ่งจาก การศึกษาพบว่าท าให้ลูกค้ามีการรับรู้จดจ าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้เป็นผลิตภัณท์ที่ ไม่มีคุณค่าทาง สารอาหาร เเละใช้สารประกอบทางเคมีเพื่อลดต้นทุน ซึ่งท าให้การวางต าเเหน่งผลิตภัณฑ์นั้นไม่ เป็นไปตามที่ได้ตั้งไว้ว่าอิชิตันเป็น Master of Green ส่งผลให้ต้องตั้งราคาที่สูงกว่าเพียวริคุ เเต่ ทว่าการที่เดิมอิชิ ตันนั้นต้องมีค่าธรรมเนียมเเรกเข้าส าหรับการวางสินค้าในตลาดธุรกิจสมัยใหม่ เเละการว่าจ้างบริษัทต่างๆใน การกระจายสินค้าท าให้ต้นทุนคงที่นั้นสูง (Fixed Cost) ท าให้ต้องมี การจัดการควบคุมต้นทุนเเปรผัน (Viariable Cost) โดยการท าสัญญาซื้อขายล่วงหน้าเป็น ระยะเวลา 1 ปี ซึ่งในส่วนนี้จะช่วยให้บริษัทนั้นป้องการขาดเเคลน เเละผันผวนของสินค้าที่จะต้อง ใช้ เช่น ใบชา เเละส่วนผสมรสชาติผลไม้ต่างๆ เเละเมื่อพิจารณาการเเข่งขัน ของตลาดเครื่องดื่ม ชาเขียวจะค้นพบว่าบริษัทโออิชินั้นได้มีศักยภาพทั้งตลาดธุรกิจดั้งเดิมเเละธุรกิจสมัยใหม่ (ราคา 20 บาทต่อขวด ขนาด 500 มิลลิลิตร) ส่วนบริษัทเพียวริคุนั้นได้มีศักยภาพในตลาดธุรกิจดั้งเดิม
(ราคา 16 บาทต่อขวด ขนาด 350 มิลลิลิตร) ส่งผลให้คุณตันได้มองเห็นช่องว่างของตลาดที่ คนไทยนั้นชอบ ของดีราคาถูกเเละได้มีความคิดเกี่ยวกับขนาดเเละราคาของอิชิตันไว้อยู่ที่ราคา16 บาทต่อขวดเเละมีขนาด 420 มิลลิลิตร ซึ่งเป็นขนาดที่ลูกค้านั้นสามารถดื่มได้หมดเเละไม่รู้สึก ว่าน้อยเกินไปจนต้องซื้อขวดใหม่ ซึ่งได้เเก้ ข้อเสียของผลิตภัณฑ์ของทั้งโออิชิเเละเพียวริคุในเวลา นั้น ยิ่งไปกว่านั้นด้วยการออกเเบบขวด ปริมาณขวด เเละราคานี้ได้ค านึงถึงช่วงที่จะต้องท าการ ส่งเสริมการขายไว้เรียบร้อยเเล้ว เพื่อเตรียมพร้อมกับสถานการณ์ที่ อาจจะเกิดขึ้นในการกระตุ้น ยอดขายหรือเพื่อต้องการสร้างเเรงขับให้กับตราสินค้าอีกขณะหนึ่ง ส าหรับ กลุ่มเป้าหมายของ อิชิตันนั้นคือตลาดมวลรวม ซึ่งจากราคาที่ได้กล่าวไว้ข้างต้นนั้นได้ค านึงถึงพฤติกรรมการซื้อ เเละ ระดับรายได้เฉลี่ยของผู้บริโภคทั้งหมดไว้เเล้วท าให้มั่นใจได้ว่าด้วยราคาที่ตั้งไว้ลูกค้าทุกเพศทุกวัย หรือทุก กลุ่มอายุนั้นจะสามารถซื้อได้โดยยังคงรักษาต าเเหน่งผลิตภัณฑ์ที่ตั้งไว้ได้ Figure 2ภาพเปรียบปริมาณชาเขียวอิชิตันกับชาเขียวยี ่ห้ออื ่น 7. กลยุทธ์ด้านการจัดจ าหน่าย (Place Strategies) จากการศึกษาพบว่า ชาเขียวอิชิตันมีการบริหารการจัดจ าหน่ายทางด้านช่องทางจัดจ าหน่ายเเละ การ สนับสนุนการกระจายสินค้าสู่ตลาดดังต่อไปนี้ 7.1 ช่องทางการจัดจ าหน่าย (Channel of distribution) ช่องทางจัดจ าหน่ายของอิชิตันในประเทศสามารถเเบ่งสัดส่วนของตลาดธุรกิจดั้งเดิมเเละ สมัยใหม่ออกเป็น ร้อยละ 55 เเละ 45 โดยที่ให้สัดส่วนของธุรกิจดั้งเดิมที่มากกว่าเป็นเพราะมีสัดส่วนก าไร ที่สูงกว่าเเต่สาเหตุที่ ต้องส่งในธุรกิจสมัยใหม่ด้วยเป็นเพราะมีข้อบังคับเกี่ยวกับอายุสินค้าที่สินค้าจะต้องเข้า วางจ าหน่ายต้องมีอายุ การเก็บรักษา (Shelf Life) ที่มากกว่าร้อยละ 80 ของการเก็บอายุการเก็บรักษา ทั้งหมดซึ่งโดยปกติเเล้วชา เขียวอิชิตันที่ผลิตออกออกมาโดยไม่ใส่สารกันเสียจะมีอายุเก็บรักษา 1 ปีซึ่งจะ สามารถรักษาคุณภาพเเละ
ต าเเหน่งผลิตภัณฑ์ Master of Green ที่เป็นตัวจริงเรื่องชาเขียวเเล้วยังมีอีก เหตุปัจจัยนึงที่ต้องให้ ความส าคัญกับตลาดธุรกิจดั้งเดิมมาจากคือถ้าหากไม่ล าดับความส าคัญในการส่ง สินค้าให้ตลาดดังกล่าวก่อน เเล้วนั้น อิชิตันจะไม่มีโอกาสได้รับพื้นที่ในการขายส าหรับตลาดธุรกิจเเละ การภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ได้อีกด้วย โดยปัจจุบันได้มีการจัดล าดับสัดส่วนของบริษัทการกระจายสินค้าทั้งสามรายดังนี้ 1. บริษัท ดีเคเอสเอช (ประเทศไทย) จ ากัด ที่เป็นผู้จัดจ าหน่ายหลักของบริษัทโดยมีสัดส่วนอยู่ที่ ร้อยละ 79.6 ของยอดขายปี พ.ศ. 2558 ซึ่งจะเน้นส่วนใหญ่เป็นตลาดธุรกิจสมัยใหม่ เเต่ก็ยัง กระจายสินค้าสู่ตลาด ธุรกิจเเบบดั้งเดิมด้วยเช่นกัน 2. บริษัท ไอเเอม กรีนที จ ากัด เป็นบริษัทที่ได้มีการจัดตั้งมาจากบริษัทอิชิตันที่ได้ตั้งขึ้นมาเพื่อ กระจาย สินค้าในตลาดธุรกิจเเบบดั้งเดิมที่ไม่ทับซ้อนกับบริษัทบุญรอดเอเชียขึ้นมา เเละมีสัดส่วน เเบ่งอยู่ที่ร้อยละ 12.8 3. บริษัท บุญรอดเอเชีย จ ากัด มีส่วนเเบ่งอยู่ที่ร้อยละ 5.1 โดยจะเน้นอยู่ที่ตลาดธุรกิจดั้งเดิม ซึ่งมี ศักยภาพ มากในตลาดธุรกิจดั้งเดิมเพราะเป็นสายส่งเดียวกับเครื่องดื่มเบียร์สิงห์ ที่ท าตลาดได้มี ศักยภาพมากกว่าบริษัท ดีเคเอสเอช จ ากัด 4. ส่งออกไปประเทศในกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) คิดเป็นร้อยละ 2.5 ของยอดขายปี พ.ศ. 2558 เช่น ลาว กัมพูชา พม่า อินโดนีเซีย เป็นต้น โดยพื้นที่การกระจายสินค้าของผู้จ าหน่ายเเต่ละรายนั้นมีเขต พื้นที่ไม่ทับซ้อนกัน 8. กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies) หรือการบริหารการ สื่อสารการตลาด แบบบูรณ ากา ร และกา รสร้ า งคุณค่าให้กับลูกค้า (Integrated Marketing Communications management (IMC) and communicating values) การส่งเสริมการตลาดของชาเขียวอิชิตัน จะศึกษาการใช้เครื่องมือในการสื่อสารเพื่อส่งเสริม การตลาด เเบบ IMC (Integrated marketing mixed) โดยใช้รายละเอียดเเบบ above the line เเละ below the line ดังนี้ 9.1 Above the line คือ การสื่อสารการตลาดโดยใช้สื่อต่างๆ เช่น สื่อโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อนอกบ้าน สื่อกลางแจ้ง สื่อ ณ จุดขาย ฯลฯ โฆษณาที่โฆษณาโดยคุณตัน ภาสกรนที
Tactics and Strategies บริษัท อิชิตัน จ ากัดได้ว่าจ้างบริษัท วายเเอนด์อาร์ จ ากัดให้เป็นที่ปรึกษา เกี่ยวกับกลยุทธ์การสร้าง ตราสินค้าเเละการผลิตโฆษณาโดยบริษัทต้องการสร้างการรับรู้ (Awareness)ให้ครอบคลุมกับตลาดมวลที่เป็น เป้าหมายของอิชิตันให้ครอบคลุมมากที่สุดจึงใช้ทั้งสื่อเเบบดั้งเดิมเเละ สื่อเเบบใหม่โดยมีรายละเอียดดังนี้ 9.1.1 สื่อแบบดั้งเดิม (Traditional Media) มีวัตถุประสงค์หลักคือการรับรู้เเละจดจ าตราสินค้า โดยมีค่าใช้จ่ายในปี พ.ศ. 2555 46.8 ล้านบาท , ปีพ.ศ. 2556 ใช้ 22 ล้านบาท , ปีพ.ศ. 2557 ใช้ 124 ล้านบาท ในการใช้ยุทธวิธีการโดยใช้สื่อโทรทัศน์ของบริษัทฯนั้นเน้นใช้การโฆษณาเเบบ สร้างสรรค์ให้เชื่อมโยง ตราสินค้าบุคคล (คุณตัน ภาสกรนที) กับตราสินค้าชาเขียวอิชิตัน เพื่อสร้างการรับรู้ เเละจดจ าตราสินค้า ภายในระยะเวลาอันสั้น ด้วยสาเหตุที่การจ้างพรีเซ็นเตอร์นั้นมีข้อเสียคือใช้ งบประมาณมากเเละมีจุดอ่อน ตรงที่บริษัทต้องฝากชื่อเสียงเเละภาพลักษณ์ไว้กับพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นปัจจัย ที่ควบคุมไม่ได้ อีกทั้งการใช้บุคคล ที่มีชื่อเสียงมาเป็นตัวเเทนสินค้า ถึงเเม้จะสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคได้ก็ จริง เเต่ไม่สามารถสร้างการจดจ าตรา สินค้าได้ เพราะบุคคลดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงตัวเเทนสินค้าประเภท เดียว จึงท าให้ภาพในการเป็นตัวเเทน สินค้าไม่ชัดเจนเเละบุคคลที่มีชื่อเสียงบางบุคคลเองก็ไม่ได้สอดคล้อง กับคุณลักษณะของสินค้าที่จะน าเสนอ ท า ให้การน าบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นตัวเเทนสินค้านั้น กลับเป็น การบดบังบทบาทของสินค้าเเละตราสินค้าเสีย เอง ในปีพ.ศ. 2555 ใช้ 40.651 ล้านบาท, ปีพ.ศ.2556 ใช้16.27 ล้านบาท, ปีพ.ศ.2557 ใช้ 91.154 ล้านบาท ซึ่งใช้การโฆษณาผ่านช่อง 3 กับ 7 เเละใช้การ Tie-in ผ่านละครกามเทพช่อง One เเละช่อง PPTV ผ่าน รายการ เจ๊รู้สรรหามาเล่า โดยจะมียุทธวิธีการโฆษณา เป็นเเบบช่วงๆ (Pulse) กล่าวคือไม่ได้ลงโฆษณาตลอด ทั้งปี เมื่อมีสินค้าตัวใหม่ก็จะลงโฆษณาครั้งนึง หรือ จะลงเมื่อจะจัดท ากิจกรรมส่งเสริมการตลาดทั่วประเทศ (Nationwide) โดยจะเน้นในช่วง 10 วันเเรกของ การเริ่มต้นโดยจะใช้ช่องทางหลากหลาย เพื่อให้ครอบคลุม กลุ่มเป้าหมาย เเละเมื่อพบว่ากลุ่มผู้บริโภคนั้นมี ผลการรรับรู้เกินกว่าร้อยละ 80 เเล้วก็จะหยุดการโฆษณา เนื่องจากเมื่อลงโฆษณาต่อไปก็จะไม่คุ้มเพราะ ไม่ได้กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้น เเละกลุ่มเป้าหมายอาจจะเบื่อ หน่าย นอกจากนี้ ในปีพ.ศ. 2558 มีการปรับยุทธวิธีในการใช้โฆษณาเพิ่มเติมคือมี การใช้โฆษณาเพื่อรักษา ขอบเขตทางการค้าของตนเนื่องจากคู่เเข่งมีการออกผลิตภัณฑ์ที่มีรูปลักษณ์เเละ ลักษณะใกล้เคียงกับชาเขียวอิ ชิตัน จึงท าให้บริษัทต้องลงโฆษณาที่อธิบายความเเตกต่างของผลิตภัณฑ์ทั้ง สองซึ่งเพื่อสร้างความเข้าใจที่ ถูกต้อง การตัดสินใจใช้ คุณตันเป็นผู้โฆษณาตั้งเเต่ต้นถือเป็นการตัดสินใจที่ สามารถป้องกันความสับสนของ ผลิตภัณฑ์ระหว่างของสองสินค้าได้เป็นอย่างดี
9.1.2 สื่อเเบบใหม่ (New Media) ช่องทางการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดของชาเขียวอิชิตันคือการโฆษณา ผ่านสื่อเเบบใหม่เพื่อ สร้างความมีส่วนร่วม (Engagement) เนื่องจากธรรมชาติของสื่อที่มีลักษณะเป็น การสื่อสารเเบบสองทาง( Two-Way Communication) เเละพฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนไปของผู้ บริษัทที่ใช้สมาร์ทโฟนในการเข้าถึง สื่อผ่านอินเตอร์เน็ตทางบริษัทจีงเลือกใช้เพจเฟสบุ๊ค โดยมีจ านวน ผู้ติดตามกว่า 14 ล้านคนโดยมีจ านวน ประชากรที่ใช้เฟสบุ๊คอยู่ที่ 30 ล้านคนทั่วประเทศซึ่งถือว่าสามารถ สื่อสารกับคนได้ครึ่งประเทศในปีพ.ศ. 2557 ซึ่งการใช้เฟสบุ๊คนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าทั้งในด้าน การตอบโต้เเละสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าวงกว้างที่รวดเร็ว กว่ารวมถึงการใช้งบประมาณที่ไม่เสียรายจ่ายเลย เนื่องจากไม่ได้มีการจ่ายเงินสนับสนุน(Sponsor) เพจ ดังกล่าว นอกจากนี้ยังมีการใช้สื่ออื่นอย่างเช่น ยูทูป หรือที่เรียกกันว่า True View ที่ใช้เพื่อสร้างการรับรู้ตรา สินค้าชาเขียวอิชิตัน เเต่เนื่องจากการควบคุมได้ ของภาพลักษณ์ในตราสินค้าจึงจ าเป็นที่จะต้องปิดตัวลง 9.1.3 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)-การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion-Pull Strategy) การท ากิจกรรมส่งเสริมการขายของอิชิตันนั้นเป็นตามฤดูโดยฤดูร้อนจะจัดตั้งเเต่ระหว่าง ช่วงเดือนกุม พาพันธ์ถึงเดือนพฤษภาคม เเละเป็นกิจกรรมการชิงโชคเสียเป็นส่วนใหญ่ โดยมีพื้นฐานมา จากพฤติกรรมของ คนไทยที่ชอบลุ้นรางวัลเสียเป็นส่วนใหญ่ เช่น อิชิตันรหัสรวยเปรี้ยง 3 เเจกเบนซ์ทุกวัน 50 คัน 50 วัน เเละ รหัสลุ้นรวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน รีเทิร์น เป็นต้น กิจกรรมส่งเสริมการตลาด อิชิตันรหัสรวยเปรี้ยง ภาค 3
9.1.4 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade Promotion - Pull Strategy) การกระตุ้นคนกลางของชาเขียวอิชิตันนั้น จะเน้นการใช้กลยุทธ์ทางราคา เช่น การลดราคาเเละการ เเถมสินค้ากับร้านค้าส่งเเละร้านค้าปลีก โดยการส่งเสริมการตลาดผ่านผู้ค้าของอิชิตัน เช่น ซุปเปอร์มาร์เกต ไฮเปอร์มาเกต เเละร้านสะดวกซื้อ เป็นต้น นั้นจะจัดท าในฤดูฝนหรือช่วงเดือน มิถุนายนถึงกันยายน ซึ่งจะจัด รายการส่งเสริมการขายเป็น การลดราคาสินค้าลง การเเถมสินค้าฟรี เเละการซื้อสินค้าเพื่อร่วมชิงรางวัลต่างๆ เป็นต้น 9.1.5 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงาน (Sales-force Promotion - Pull Strategy) เนื่องจากการที่อิชิตันนั้นอาศัยผู้จัดจ าหน่ายทั้งสามรายในการท าการจัดจ าหน่าย ท าให้ อิชิตันนั้นใช้ วิธีการให้ค่าคอมมิสชั่น (Commission) ในการกระตุ้นพนักงานของบริษัททั้งสามโดยมีฝ่าย การตลาดเชิง พานิชย์เป็นผู้ก าหนดเเผนงาน ควบคุมเเละจัดการซึ่งถ้าหากมีผลิตภัณฑ์ใดที่มียอดขายที่ต า กว่าเป้าหมายก็จะ กระตุ้นพนักงานโดยการให้ค่าคอมมิสชั่นเพิ่มมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่ขายดีอยู่เเล้ว ถ้าหาก สามารถขายผลิตภัณฑ์ ดังกล่าวได้
บรรณานุกรม https://kmir.arts.tu.ac.th/files/original/6c457e18cd58012262bd52ce369633d5fcc0c57e. pdf