Strategie1892

ÉVÉNEMENT: LE CLASSEMENT DES MARQUES MÉDIAS DIGITALES P.8 – CULTURE TECH: «COMMUNIQUER

SUR LES CHIFFRES DEVIENT DE PLUS EN PLUS RISQUÉ» (ASSAËL ADARY) P. 24 – TENDANCES: L’INFO SANS FILTRE P. 38.

AU CŒUR DE TOUTES LES STRATÉGIES N° 1892 - 16 FÉVRIER 2017 - 5,80¤

© Getty Images LES MARQUES

EN IMMERSION
La réalité virtuelle passe au vert. De nombreuses applications
en marketing et en publicité ouvrent la voie à une nouvelle
expérience utilisateur. Présentation du phénomène
à travers des cas concrets. Lire p.27

ISSN 0180-6424

3:’ HMIK06Q3N2C3=-X1U89Z2S]-UF^::5?,8b0@sE@j-R@cD@q";

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replay P.6 Au-delà du réel

L’ACTU VUE PAR… Didier Rappaport (Happn) Comme souvent au sujet des innovations
technologiques qui s’immiscent dans notre
l’événement quotidien, les experts nous assurent
qu’elles vont bouleverser nos vies. En 2017,
Classement Des maRques méDias c’est la réalité virtuelle qui tient la vedette.
Digitales Les acteurs du marché, à l’instar de Samsung,
sommaire P.8 Facebook, HTC ou Sony, prennent position sur un secteur prometteur
© Thomas Gogny dans le but de se partager les parts d’un marché juteux estimé,
business selon un rapport de Goldman Sachs Global Investment, à plus de
80 milliards de dollars en 2025. En attendant, la France accueille
« simone PéRèle va affiRmeR son premier salon grand public : Virtuality s’installe au Centquatre
à Paris pour trois jours de découvertes bien réelles.
sa ComPliCité aveC les femmes » P.12 À Stratégies, nous abordons les impacts de ce phénomène technologique
sur quatre domaines : l’événementiel, la publicité, le management
VIE DES BUDGETS. Pavillon france et le point de vente. De quoi vivre des expériences plus vraies
que nature mais aussi apprendre à créer sa campagne en VR comme
franchit un cap avec les gros mots P.14 l’a fait Prada avec un film immersif sur l’un des parfums de la marque.
D’autres secteurs moins attendus s’intéressent à la VR, comme la presse.
CONFÉRENCE. l’e-sport ne fait plus débat P.16 L’information en mode 360° est déjà une réalité pour le New York Times,
qui y consacre une appli. Le reportage « The Fight for Falluja », largement
ÉTUDE DE CAS. la snCf embarque relayé sur la Toile, est une immersion de plus de 11 minutes en terre
irakienne. Bluffant !
la communauté de 20 minutes P.17
maRIE-juLIETTE LEVIn, rédactrice en chef @m_jlevin
PUBLICITÉ. Buzzman… et maintenant ? P.19

PUBLICITÉ. sfR connaît votre adresse P.20

TÉLÉVISION. le 360° s’attaque au reportage P.21

TÉLÉVISION. C-news pour tourner la page i-télé P.22

CULTURE TECH. assaël adary (occurence) :

« Communiquer sur les chiffres devient

de plus en plus risqué » P.24

dossier

réalitévirtuelle P.27

inspirations

l’info sans filtRe P.38

CRÉATIONS. Ds, l’expression distinguée P.40

CARTE BLANCHE. sébastien Brocandel (Pschhh) :

« notre métier, c’est de l’anticipation » P.42

INTERNATIONAL. italie : Bonnie, Clyde et Campari P.43 12

management P.44 38
44
six moDèles DisRuPtifs 27P.45

MOUVEMENTS. nominations et promotions P.48

portrait

PIERRE-ANTOINE CAPTON.esprit malin

opinions

INTERNET. la mystérieuse dichotomie

entre référencements naturel et payant,

par mathieu gastal P.49

MOBILIS IN MOBILE. la transparence ne passera

que par le partage des outils et de l’information,

par Yassine Belfkih P.50

LE BILLET DE… amaury de Rochegonde P.51

16/02/2017 5 STRATÉGIES N° 1892

L’actu vue par Didier Rappaport

PDG d’Happn

« LE PÉNÉLOPEGATE
OCCULTE LE DÉBAT
DE FOND »

replay Happn, application de rencontres a toujours existé, et ce bien avant
DR géolocalisées et en temps réel, la création et la démocratisation
© Hamilton/Réafête ses trois années d’existence. de l’utilisation des sites ou applications
L’année 2017 sera marquée par de rencontres. Si je n’ai pas à juger
notre lancement en Inde. Nous nous que certains fassent de l’infidélité
concentrons sur ce marché, que nous une promesse marketing autour
travaillons depuis plusieurs mois d’un service, je conçois en revanche
et sur lequel nous avons des parfaitement que cela puisse choquer.
perspectives ambitieuses. À ce titre,
nous y déploierons un dispositif Dans l’affaire Pénélope Fillon, les soutiens
unique à plusieurs égards… de François Fillon crient au «lynchage
médiatique.»
Le Grand Journal c’est fini. Canal+ Sans parler de lynchage, on peut
se concentre sur le cinéma. difficilement nier l’acharnement
J’ai adoré cette émission, surtout médiatique dont fait l’objet François
à ses débuts. Le Grand Journal est pour Fillon sur le «Pénélopegate». Ce qui
moi l’incarnation de l’infotainment. me semble regrettable, c’est à quel
Ce programme a résolument changé point cette affaire occulte les débats de
le paysage audiovisuel français. fond que devrait, je pense, susciter une
C’était un lieu d’expression où art, campagne présidentielle! L’ampleur
culture et politique se rencontraient de ce procès médiatique traduit avant
dans un contexte bon enfant, tout la violence de cette campagne et,
intelligent et souvent caustique en toile de fond, on ressent la défiance
pour le plus grand plaisir d’une de l’opinion publique et de la grande
audience large et diversifiée. Lorsque majorité des Français, qui condamnent
des renouvellements s’imposent, probablement l’impunité davantage
les décisions font des mécontents, rien que le manque de transparence.
de surprenant à cela! Mais comment
contester la décision de Canal+ Snapchat explose les compteurs avant son IPO.
de se recentrer sur le cinéma, au cœur Je suis très admiratif de la réussite
de son ADN depuis toujours? de Snapchat. La plateforme
a résolument bouleversé le paysage
Le tribunal a estimé irrecevable la plainte des réseaux sociaux en intégrant deux
d’une association catholique à l’encontre facteurs clés désormais indissociables
du site de «rencontres extraconjugales» pour les plus jeunes générations:
Gleeden.
La fidélité est sans aucun doute
l’un des sujets que l’on associe
–à tort ou à raison– au dating (mobile
ou en ligne). Outre ma qualité de
PDG et cofondateur d’une application
de rencontres, je considère à titre
personnel que chacun est responsable
de sa propre moralité. L’infidélité

STRATÉGIES N° 1892 6 16/02/2017

© Getty Images Et aussi sur Stratégies.fr

Le décret sur La transparence
de La pub en Ligne a été publié.
Très attendu par le marché, il est paru
le 11 février au Journal officiel et doit entrer
en vigueur le 1er janvier 2018. Le vendeur
d’espace publicitaire devra préciser
à l’annonceur «la date et les emplacements de diffusion des
annonces, le prix global de la campagne ainsi que le prix unitaire
des espaces publicitaires facturés», détaille le texte.

l’éphémère et l’instantané. En ce sens, nomination C’est la somme levée
Snapchat répond parfaitement à leurs par Allo-Media, éditeur
attentes et le pari est particulièrement JONATHAN SEROG, d’une solution d’analyse de
réussi puisqu’il séduit également directeur général conversations téléphoniques,
un public plus âgé. Cet outil permet adjoint de TBWA Paris qui soutient le déploiement d’un
de parler à son audience d’une « cookie vocal » liant un appel
manière directe et spontanée, Jonathan Serog, entrant et l’historique du client
ce qui est très intéressant et puissant jusqu’alors directeur sur le site internet de la marque.
en termes de communication! général adjoint de Y & R Paris (Volvic,
FDJ), est nommé directeur général
Facebook lance un outil de fact-checking adjoint de l’agence TBWA Paris.
en France avec des médias partenaires. Âgé de 36 ans, il gérera l’activité
En cette période de campagne franchisée de McDonald’s
électorale, c’est une bonne nouvelle. sur les dimensions publicitaires,
Les réseaux sociaux constituant digitales et commerciales.
la principale source d’information
des jeunes, il paraît indispensable Les revenus du groupe Omnicom, © Omnicom
de mettre en place des garde-fous n°2 mondial de la publicité (DDB, BBDO,
afin de vérifier la fiabilité
et l’authenticité des sources. TBWA, OMG…) sont en hausse de 1,9 %
Dans un monde où la moindre rumeur en 2016 à 15,42 milliards de dollars
se propage en quelques heures,
il est essentiel non seulement de (14,41 milliards d’euros). La croissance
renforcer la fiabilité des informations organique est de 3,5 % contre 2,1 %
diffusées mais également de au quatrième trimestre.
responsabiliser leurs lecteurs.
Photos DR SELON UNE ÉTUDE REECH menée
Twitter entre en guerre contre les «trolls». auprès de plus de 700 personnes,
Twitter a démontré son pouvoir JEAN-LUC CHETRIT QUITTE L’AGENCE MÉDIAS © Getty Images les demandes de partenariat
d’influence et l’émergence des «trolls» CARAT, SABRINA GROS LE REMPLACE. Il en était de la part des marques ciblent
ne fait que le confirmer. Ne sont-ils pas le PDG depuis octobre 2012. Thierry Jadot, majoritairement les blogs
la rançon du succès? Dans ce contexte, président de Dentsu Aegis Network, a annoncé des influenceurs (71,7%), devant
il est sain de s’attaquer au problème la nomination à la tête de Carat de Sabina Gros, leur page Instagram (48%)
pour ne rien perdre de sa crédibilité. 42 ans, actuellement présidente d’Isobar, dîplomée et Facebook (22%). Seule une
du MGIMO (Moscou) et de l’IEP de Paris. Jean-Luc minorité de ces partenariats
Propos recueillis par CÉCILIA DI QUINZIO Chetrit quittera également la présidence de l’Udecam prévoient une rémunération.
le2marsprochain,aprèslesJournéesde l’Udecam.
16/02/2017 STRATÉGIES N° 1892
7

l'événement

Classement des marques médias

LA VIDÉO EN LIGNE...
DE MIRE !

MÉDIAS Studio télé, replay, live vidéo, VOD: ces derniers mois, les médias multiplient les projets autour de la vidéo
en ligne. De quoi leur assurer une bonne place au classement des sites les plus consultés en France.

AMAURY DE ROCHEGONDE ET DELPHINE SOULAS @derochegonde @DelphineSoulas

en décembre 2016, ils étaient 35,5 millions à « Face aux du contenu à destination des millennials.
avoir regardé au moins une vidéo sur leur or- bloqueurs «Il est important d’être un acteur qui pèse
dinateur, selon Médiamétrie. C’est 1,5 million de publicités, face aux plateformes pour qu’elles ne soient
de plus qu’il y a un an (+4,4%). Et c’est sans le contenu pas les seules gagnantes», a souligné Oli-
compter les millions de vidéos regardées de- est dominant. vier Abecassis, directeur de l’innovation et
puis l’écran d’un smartphone (1). Le bilan de l’année inter- Il faut maîtriser du digital du groupe TF1, le 12 janvier.
net de Médiamétrie le confirmera le 23 février: les médias le format vidéo
se taillent la part du lion de la vidéo. En décembre 2015, ils pour créer du PLAY ET REPLAY. Au sein du groupe M6, on
représentaient déjà 80,6% du temps passé en visionnage brand content. » se prépare aussi à aller plus loin avec Gol-
sur ordinateur. Pour les marques médias, le format vidéo den Network, un studio de création pour
est un booster d’audience, qui contribue à leur position au les plateformes, issu du MCN Golden
classement des sites les plus consultés par les Français. Moustache et placé sous la responsabilité
Parmi les cinquante premiers sites, 13 sont des médias au de Thomas Valentin, le patron historique
sens classique du terme. Il y a un an, ils étaient 14. Sur la de l’antenne. Objectif: créer de nouveaux
seule mesure de la vidéo, 10 des 15 premiers acteurs sont contenus dès ce printemps alors que le
des médias, avec des audiences dépassant parfois les 4 mil- groupe aligne déjà plusieurs dizaines de
lions de vidéonautes uniques par mois. millions de vidéos vues sur les réseaux.
Si la vidéo est devenue centrale dans la stratégie des diffu- « On voit bien comment générer de l’au-
seurs, c’est aussi parce qu’elle représente une source de re- dience sur Facebook, moins comment en ti-
venus majeure. En 2016, selon le Syndicat des régies inter- rer des revenus. Le risque est de voir cette
net, la vidéo totalise 417 millions d’euros de recettes nettes, audience aspirée et de transformer les eu-
soit 35% du display et +35% en un an. «Le format roi du di- ros en centimes», explique Valéry Gerfaud,
gital est la vidéo, souligne Pierre Conte, patron de WPP en directeur général de M6 Web. D’où le refus
France. La TV se marie industriellement avec la vidéo en de desservir les contenus TV du groupe
ligne et on a aujourd’hui des plans “écrans”. De plus, face sur Youtube ou Facebook pour les laisser
aux ad-blockers, le contenu est dominant. Il faut maîtriser à la plateforme vidéo maison 6 Play. Avec
le format vidéo pour créer du brand content.» Reste que la 1,3 milliard de vidéos vues en 2016 et une
croissance passe de plus en plus par Youtube et Facebook. consommation moyenne de 20 minutes,
Sur les réseaux sociaux, les revenus tirés de la vidéo ont cette dernière a progressé de 60% l’an der-
augmenté de 351% en 2016, en passant de 26 à 117 millions nier, plus qu’en 2015. «Le replay est le cœur
d’euros. Hors social, la croissance de la vidéo publicitaire de notre action », ajoute Valéry Gerfaud,
n’est que de 6%. pour qui la cible est toujours la ménagère
C’est ce qui conduit les groupes audiovisuels, ancrés depuis de moins de 50 ans, même pour des conte-
longtemps dans le replay, à aller chercher leur audience nus exclusifs à 6 Play comme Les Reines du
dans l’univers social. Après avoir racheté Minutebuzz, TF1 make up. Fort de 15 millions d’utilisateurs
vient ainsi de signer un accord pour prendre une part de identifiés grâce à un login mis en place fin
6% dans le MCN allemand Studio 71, fort de 5 milliards 2015, 6 Play va proposer un service « de
de vidéos vues dans le monde dont 60 millions en France, plus en plus customisé et individualisé»
afin de créer une filiale française susceptible d’engendrer pour adapter le contenu aux usages. Il s’agit

STRATÉGIES N° 1892 8 16/02/2017

© Getty Images

de soutenir les coûts pour mille du pré-roll France Télévisions. Objectif: toucher les jeunes. «Sur les DU LIVE AU REPLAY, l’offre
face à Youtube ou Facebook. primaires, 68% des minutes consommées sur Facebook et de vidéos en ligne n’a jamais été
France Télévisions revendique de son côté Youtube l’ont été par des moins de 35 ans», complète Ari de aussi vaste.
4,2 milliards de vidéos vues en 2016, soit Sousa, directeur numérique adjoint à Radio France. Face à
une progression de 76% sur toutes les pla- un âge moyen de 54 ans pour la radio France Info, le cœur
teformes et de 24 % sur celles de France de cible sur Facebook est de 25-34 ans.
Télévisions. Avec un chiffre d’affaires pu-
blicitaire digital en hausse de 29 % en ENJEUX DU DIRECT. Les autres médias ne sont pas en reste,
2016, le groupe tire profit de ses perfor- comme Prisma Media, fort des 2,9 millions de vidéonautes
mances dans Pluzz, qui sera remodelé et uniques (sur ordinateur) du groupe Cerise, acquis en 2016,
rebaptisé en mai, avant d’intégrer la VOD et des 2,2 millions de VU de Télé loisirs. «La vidéo fait par-
par abonnement à l’automne. Des accords tie des trois leviers clés sur lesquels le groupe se focalise
avec des producteurs et des diffuseurs cette année, avec le mobile et la data. Notre objectif est
francophones sont en train d’être noués d’atteindre le milliard de vidéos vues en 2017», indiquait le
en ce sens. Mais il s’agit aussi d’être puis- patron de Prisma Media, Rolf Heinz, le 9 décembre.
sant sur les réseaux sociaux. Depuis sep- Parmi ses axes de développement sur la vidéo, le live,
tembre, Franceinfo s’affirme comme un avec notamment la création en novembre 2016 de L’Ap-
média global, radio-TV-digital, ce qui lui a part Gala, qui chaque semaine reçoit une personnalité, de
permis de multiplier par 2,2 son nombre Cristina Cordula à Black M. en passant par Cali. Diffusée
de vidéos vues (68 millions en janvier, dont sur les réseaux sociaux, chaque vidéo totalise en moyenne
les deux tiers sur Facebook). Le lancement près de 200 000 vues, avec, selon les artistes, entre 300 et
de la chaîne a aussi été l’occasion de créer 3000 internautes en simultané. L’Appart Gala fait désor-
un « atelier des modules » : vidéos sous- mais partie intégrante de l’offre régie du groupe, à travers
titrées pour mobile, Facebook Live, conte- du placement de produit ou de l’incrustation vidéo.
nus spécifiques comme les coulisses des Nombre de médias accélèrent sur le live vidéo, comme
primaires, stories sur Snapchat… «On va Le Parisien, 20 Minutes, Europe 1 ou encore le site Aufe-
lancer très prochainement quatre chaînes minin. Le live sera également au cœur de la webtélé que
Youtube incarnées par des journalistes – Le Figaro prépare pour le printemps, pour laquelle deux
Ben Barnier, Lisa Beaujour, Julien Pain et nouveaux studios sont en cours d’installation. «Nous vou-
Linh-Lan Dao», confie Xavier Kreutzer, di- lons faire le plus de live possible, en jouant une carte un
recteur numérique en charge de l’info à

16/02/2017 9 STRATÉGIES N° 1892

l'événement /Classement des marques médias

Classement marques médias digitales 2016

Visiteurs uniques

rang marque par mois par jour par mois
sur sur sur

ordinateur ordinateur mobile
(déC. 2016) (déC. 2016) (noV. 2016)

© Philippe WarrinL’APPART GALA de prisma media totalise près de 200000 vues par vidéo 1 Google 42 074 000 16 354 000 34 835 000
Source: Médiamétrie Net Ratings/en gras: marquesdiffusée et fait désormais partie intégrante de l’offre régie du groupe.31 925 000
2 Facebook 29 127 000 8 676 000 26 988 000
peu coulisses sur des événements de toute sorte. Dans 3 You Tube 26 699 000 4 458 000
certains cas, on est beaucoup plus discret avec un smart- 4 Microsoft 25 166 000 3 072 000 12 228 000
phone», expliquait mi-décembre à Stratégies Benjamin 5 Orange 20 134 000 5 529 000 13 266 000
Vincent, rédacteur en chef vidéo-TV du Figaro. 6 Amazon 19 862 000 2 392 000
7 Windows Live 17 193 000 2 472 000 13 305 000
VISERUNAUTREPUBLIC. De son côté, L’Équipe vient de mettre 8 Wikipedia 15 545 000 1 487 000 7 137 000
en place un studio de tournage de vidéos pour les réseaux 9 Cdiscount 14 018 000 1 203 000
sociaux, baptisé «social room». «Nous voulions créer un 10 Free 13 848 000 1 689 000 9 641 000
lieu autre que la télé pour faire interagir notre commu- 11 Pages jaunes 13 745 000
nauté avec les personnalités qui passent entre nos murs. 12 Skype 12 389 000 963 000 6 732 000
En plus de la commercialisation, il y a derrière la social 13 Fnac 12 012 000 3 353 000 6 931 000
room un enjeu d’engagement et de préférence de marque», 14 Yahoo 11 304 000
insiste Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique de 15 MSN 10 913 000 866 000 9 732 000
L’Équipe. C’est aussi dans cette optique de diffusion sur les 16 Bing 10 714 000 2 240 000 7 425 000
réseaux sociaux que Le Monde produit certaines de ses vi- 17 Outlook 2 192 000
déos. Facebook, Twitter et surtout Snapchat permettent en 18 Le Figaro 9 715 000 1 626 000 8 837 000
effet de toucher une cible plus jeune qui ne serait souvent 19 Marmiton 9 523 000 2 213 000
pas venue sur le site du média autrement. Le groupe veut 20 Blogger 9 360 000 9 887 000
aussi structurer son offre avec le recrutement d’un res- 21 SFR 9 137 000 803 000 11 583 000
ponsable de la programmation. «Nous devons développer 22 La Poste 9 082 000 554 000
davantage de régularité dans nos programmes», indiquait 23 Le Monde 8 799 000 587 000 3 695 000
en novembre à Stratégies le nouveau patron du numérique 24 Apple 8 651 000 1 639 000
du Monde, Julien Laroche-Joubert. 25 Videolan 8 645 000 1 102 000
Moins puissantes en audience que les sites de presse, in- 26 Comment 8 618 000 748 000
ternet s’étant d’abord construit autour de l’écrit, les radios 8 569 000 810 000
n’ont pour autant pas attendu 2017 pour diffuser de la vi- ça marche 1 090 000
déo. Europe 1, RTL, Radio France ont surtout investi ce 27 Ebay 464 000
format avec la captation de leurs émissions, même si elles 28 Credit agricole
développent de plus en plus de productions vidéo propres, 29 Linternaute. com 8 430 000 954 000 6 059 000
comme avec la «social room» d’Europe 1, depuis fin 2015. 30 Over Blog 8 340 000 1 456 000
Autres moyens utilisés par les éditeurs pour augmenter 31 Pinterest 8 257 000 6 361 000
leur inventaire vidéo, la signature de partenariats avec des 32 Allociné 8 068 000 468 000
chaînes de télé, comme Le Figaro avec I-Télé et LCI (BFM 33 Pôle emploi 7 777 000 473 000 8 579 000
TV préférant conserver ses vidéos), ou encore le recours à 34 E. Leclerc 7 684 000 584 000 6 387 000
des sociétés dont le métier est de générer automatiquement 35 Tele loisirs 7 054 000 512 000
des vidéos à partir d’articles via des banques d’images. 36 Le Journal 7 015 000 686 000
C’est le cas de Wibbitz qui travaille avec Le Figaro, Le Pari- 6 971 000 416 000
sien et Prisma, et Wochit qui œuvre pour L’Express, M6 et des femmes 6 729 000 1 023 000
Les Échos. «La meilleure offre de contenus, c’est un mix de 37 Assurance maladie 358 000
l’écrit et de la vidéo», conclut Pierre Conte. ◊ 38 Le Parisien
39 Darty 6 460 000 456 000 7 976 000
(1) Médiamétrie mesure la vidéo trois écrans depuis octobre 2016 mais ne rend pas publics 40 Carrefour 6 431 000 409 000
les résultats. 41 Franceinfo 6 398 000 390 000 8 438 000
42 20minutes. fr 6 393 000 424 000 9 865 000
STRATÉGIES N° 1892 43 La Redoute 6 314 000 436 000
44 Mappy 6 234 000 486 000 7 415 000
45 Vente privée 6 071 000 362 000 14 920 000
46 Service-public. fr 6 025 000 354 000 8 840 000
47 Twitter 6 004 000 803 000 4 003 000
48 One Drive 5 977 000 315 000
49 BFM TV 5 798 000 579 000
50 France Télevisions 5 790 000 470 000
5 777 000 368 000
5 709 000 443 000

10 16/02/2017



business

Entretien

«NOUS ALLONS AFFIRMER NOTRE
COMPLICITÉ AVEC LES FEMMES»

STRATÉGIE DE MARQUE Avec une nouvelle plateforme de marque, un site marchand
et un ambitieux programme «retail», Simone Pérèle compte s’affirmer sur le marché de la lingerie haut de gamme.

Mathieu Grodner, son directeur général, détaille cette stratégie offensive.

PROPOS RECUEILLIS PAR ALAIN DELCAYRE @adelcayre

Quelle place occupe Simone Pérèle sur le dans leur quotidien. Simone Pérèle
souhaite les assister dans ce rituel
segment de la lingerie haut de gamme? matinal qu’est le choix de leur lin-
MATHIEU GRODNER. Sur ce marché gerie en leur apportant la bonne
de niche au savoir-faire très fran- réponse en fonction de leur besoin
çais et où l’on trouve entre autres du jour. L’idée est de permettre à
des marques comme Chantelle, la femme d’embellir sa silhouette
Aubade, Lejaby ou Lise Charmel, afin de lui donner davantage
Simone Pérèle est à la fois l’une confiance en elle.
des marques les plus internatio-
nales (nous réalisons plus de 75% L’argument «sexy» de la lingerie serait-
de nos ventes hors de France) et
l’une des dernières à être 100 % il passé de mode?
familiale. Elle a donc une histoire M.G. Les études montrent en effet
unique, mais malheureusement que la tendance est moins au sexy,
peu connue. et le sera moins encore à l’avenir.
Les marques positionnées sur ce
Avec également une image un peu DR discours vont devoir prendre un
virage… Victoria’s Secret a déjà
vieillissante… commencé à le faire en investis-
M.G. Elle est due à notre mode de sant beaucoup dans le sport. Les
distribution. Il y a encore quelques femmes cherchent désormais à
années, nous nous appuyions sur être belles pour elles-mêmes plus
2 500 détaillants sélectifs. Au- que pour séduire.
jourd’hui, nous n’en avons plus
que 800. La difficulté de la trans- MATHIEU GRODNER: forme de marque d’abord dans Quel sera le plan de communication de
mission dans ce secteur peut-être «Les femmes cherchent l’Hexagone. L’agence JWT s’en
moins attractif, aux emplacements à être belles pour charge, après une compétition fi- Simone Pérèle cette année et les
souvent chers et concurrencé par elles-mêmes plus que nalisée fin 2016 et à laquelle ont
les chaînes comme H&M, Zara ou pour séduire.» participé DDB, notre précédente moyens qui y seront alloués?
Princesse Tam Tam a provoqué agence, et un free-lance. M.G. Notre budget de communica-
un vieillissement des détaillants tion représente actuellement 5 à
et, du coup, de la clientèle. Il existe Quel est le positionnement de cette 6% de notre chiffre d’affaires. D’ici
aujourd’hui un décalage entre la nouvelle identité? à 2019, il devrait être porté à 8 ou
perception de la marque et la réa- M.G.Afin d’améliorer la notoriété et 10%. En octobre-novembre, lors de
lité du produit, surtout en France. l’image de la marque auprès d’une la saison automne-hiver 2017, nous
À l’étranger, Simone Pérèle, qui n’y cible plus jeune, les 30-45 ans (au- mènerons une communication ci-
est réellement présente que depuis jourd’hui, notre clientèle en France blée via la presse notamment fé-
les années 2000, bénéficie d’une a plus de 40 ans), nous allons axer minine, avec occasionnellement
image plus qualitative. C’est pour- notre communication sur le thème de l’affichage. Mais l’essentiel de
quoi notre priorité cette année est de la complicité avec les femmes notre effort portera sur le digital
de déployer notre nouvelle plate- (référencement, bannières, CRM).
Toutefois, dès juin prochain, à l’oc-

STRATÉGIES N° 1892 12 16/02/2017

DR siMone PérèLe va ouvrir un trentaine
de boutiques en propre d’ici à fin 2019. 
casion de la sortie de notre nou- ne perdons pas de vue l’essentiel, Le site e-CoMMerCe
veau catalogue, la plateforme de la distribution en magasin: 45% de conçu par l’agence de vente Laure Sokol que nous
marque sera déjà visible notam- notre chiffre d’affaires est réalisé small is Bigger sera lancé avions rachetés en 2008 seront à
ment en digital avec un site B to B, dans les boutiques spécialisées, en avril. l’enseigne Simone Pérèle. Nous
déjà actif, pour les détaillants et un 40% dans les grands magasins et avons d’ores et déjà une trentaine
site d’e-commerce, notre vitrine, 15 % dans nos propres points de de boutiques en propre, dont vingt
conçu par l’agence Small is Bigger vente. à l’étranger. Trente autres verront
et qui sera lancé en avril.   le jour avant fin 2019. Cette offre
Vous avez ouvert en avril 2016 votre nous permet d’être là où les détail-
Quels sont vos objectifs en matière de première boutique en propre à Paris. lants sont moins présents, dans
ventes en ligne? Quel premier bilan en tirez-vous et les grandes villes, en centre-ville
M.G. En nous appuyant sur nos ex- quelle est votre ambition pour ce mode et dans les centres commerciaux
périences, depuis cinq ans avec de distribution? premium. Elle nous permet aussi
notre site e-commerce aux États- M.G. En dépit d’un contexte géné- d’être en contact direct avec notre
Unis et depuis deux ans avec le ral difficile l’an dernier, notre nou- clientèle et d’accroître notre no-
site de notre marque Implicite, velle boutique du Marais a tenu ses toriété et notre image. L’objectif à
nous visons 5 % du chiffre d’af- objectifs. Une seconde enseigne terme est de passer de 15 à 30 %
faires du groupe sur internet d’ici ouvrira en mai boulevard Saint- de notre activité via le retail en
à 2019, et 10% à terme. Mais nous Germain. En juin, les sept points propre. Le modèle de la franchise
n’est pas exclu.
Dates etCHiFFres Clés
La campagne « La signature d’une
1948. Simone Pérèle, corsetière, première boutique parisienne Objectif de chiffre d’affaires femme » de DBB, réalisée par Mary
ouvre son atelier à Paris. Simone Pérèle. en 2019. McCartney en 2014, était-elle une pa-
2015. Les petits-enfants 2500. Nombre de points de vente 5 à 6%. Part du chiffre d’affaires renthèse ?
de la fondatrice, Mathieu où la marque est présente. consacrée à la communication. M.G. Plutôt une étape. Cette plate-
Grodner, 36 ans, et Stéphanie 30. Nombre de boutiques 1500. Nombre de salariés. forme de communication nous a
Pérèle, 37 ans, sont nommés en propre. 10 à 12 millions D’euros. aidés à renouveler notre image.
respectivement directeur général 85 millions D’euros. Chiffre Montant du plan «Cap 2019» Mais pour des raisons financières,
et directrice du pôle marques d’affaires 2016, dont 75% mis en place fin 2013. nous n’avons pas pu assurer une
et produits. à l’export. 2 milliarDs D’euros. Marché continuité à cette prise de parole.
avril 2016. Ouverture de la 110 à 120 millions D’euros. de la lingerie en France en 2016. L’intention de notre nouvelle cam-
pagne est clairement de s’inscrire
dans le temps. ◊

16/02/2017 13 STRATÉGIES N° 1892

business /La vie des budgets

Pavillon France franchit
un cap avec Les Gros Mots

vPaêcpahreleAr pdreèsshaovmoimr ceosmdme ulanmiqeuréasvuercsle’asgpernocdeuLitess, lG’inrotesrMprootfse.ssion de la pêche française

ThoMas PonTiroLi @TPonti

p avillon France, c’est la
marque collective de
France filière pêche,
l’interprofession qui

va du pêcheur au distributeur, en

passant par les mareyeurs et autres

grossistes. Son histoire est récente.

Fondée en 2010, elle prend la pa-

role pour la première fois deux ans

plus tard, accompagnée par Publi-

cis Activ, à l’origine de l’actuelle si-

gnature: «La marque des produits

de la pêche française ». Le mot

d’ordre de Pavillon France, comme

l’indique Marion Fischer, déléguée

générale, est de «soutenir la pro-

duction française et favoriser la

consommation des produits de la

pêche, à travers la valorisation de «MERLU», spot de Publicis
activ sorti en 2013.
sa diversité, de ses hommes et de but février. « Nous avions besoin de Loire. L’agence comptera sur le
5,7 d’un parti pris plus fort», indique web pour présenter des parcours
ses métiers.» la déléguée générale, séduite par singuliers. Cibler les jeunes…
millions la petite taille de l’agence et son mais aussi leur dire que «le pois-
Cela se traduit par une identifica- d’euros dynamisme. son ne se résume pas au saumon»,
comme l’a constaté Nicolas Gan-
tion des produits français et une investissements médias CIBLER LES JEUNES. Le coup d’envoi drillon au terme d’une étude. Et
en 2015 (–22,8% est attendu en mai. Il est encore au final, bien sûr, «nous dirons qu’il
garantie de leur traçabilité. Sur trop tôt pour évoquer le conte- faut manger du poisson».
sur un an), dont 92,2% nu des campagnes, prévues en Dans son viseur, Les Gros Mots ne
un autre front, un site internet va- en TV et 6% en web. TV, presse mais surtout sur le fera pas l’impasse sur la pêche au
(source: Kantar Media). web. «L’idée sera de rendre hom- gros. Décriée par certaines ONG,
lorise le poisson avec des recettes mage à ces métiers de la mer qui cette méthode de pêche reste l’une
5,2 ne sont pas faciles, déclare Nico- des composantes de la filière. «Notre
de cuisine. Seulement voilà, après las Gandrillon, président-fonda- but est de montrer les démarches de
milliards teur de l’agence. La quasi-totalité progrès en faveur de l’environne-
cinq ans, Pavillon France estime d’euros des Français se disent amoureux ment, de raconter ce qui se fait de
de la mer mais ne connaissent pas bien, car nous ne sommes pas là pour
avoir franchi un cap. L’heure est consommation la réalité. Nous allons leur raconter défendre une position mais pour re-
française des produits de belles histoires, avec des “gros présenter la filière», balaie Marion
à la phase 2 de son plan de com- de la pêche en 2015. mots”! [entendez, des idées fortes]» Fischer, qui doit aussi par ailleurs
(source: France agrimer). Communiquer sur une filière per- réunir 200 mareyeurs, 200 poisson-
munication. « Désormais, nous met d’aborder plus facilement les niers détaillants ou encore 60 gros-
«traditions» qu’avec une marque. sistes à travers une communication
nous recentrons sur la filière», pré- Les Gros Mots a déjà expérimenté B to B. Autant de professionnels qui
cette approche avec les vins du Val battent pavillon français. ◊
cise Marion Fischer. «En tant que

marque collective, nous nous ren-

dons compte qu’il y a beaucoup de

belles choses à raconter», ajoute-

t-elle. Notamment, parler des

hommes plutôt que du poisson.

Pour activer sa stratégie, Pavillon

France a confié au cabinet Pitch-

ville le soin de jeter un filet à la mer

à la fin 2016. Leo Burnett, Herezie,

Gulfstream et Les Gros Mots ont

été retenues en finale, mais c’est

cette dernière qui l’a emporté dé-

STRATÉGIES N° 1892 14 16/02/2017

business /La vie des budgets

LES CONSULTATIONS

ANNONCEUR MISSION AGENCES CONSULTÉES AGENCE SORTANTE
–
Agence nationale pour la rénovation Journées nationales d’échanges des acteurs Appel d’offres en cours
urbaine de la rénovation urbaine –

Agence régionale de santé Campagne de prévention et promotion Appel d’offres en cours –
de Provence-Alpes-Côte-d’Azur de la santé 2017 –

Caisse nationale d’assurance vieillesse Communication en ressources humaines Appel d’offres en cours –
–
Camaïeu Plateforme de marque, identité visuelle Quatre agences consultées (VT Scan)
et architecture commerciale –

Centre de congrès d’Angers Communication autour du salon Sival d’Angers Appel d’offres en cours –

Centre scientifique et technique Relations presse institutionnelles, Appel d’offres en cours –
du bâtiment réseaux sociaux et communication –
BETC
Comité régional du tourisme Relations presse sur le marché allemand Appel d’offres en cours –
Midi-Pyrénées –

Communauté de communes Stratégie de communication et production Appel d’offres en cours –
du Val d’Essonne de supports
–
Conseil départemental de l’Aude Stratégie marketing Appel d’offres en cours –
Target Spot
Conseil régional du Centre Rédaction de contenu et conseil éditorial Appel d’offres en cours
–
Danone Publicité mondiale de la marque ombrelle yaourt Adam&Eve DDB, BETC Paris, Droga 5 et Mother London TBWA Corporate
–
Établissement public Loire Produits d’information et de communication Appel d’offres en cours
–
Établissement public territorial Supports de communication interne Appel d’offres en cours
Plaine Commune –
–
Métropole de Lyon Communication et relations presse Appel d’offres en cours
pour la Vallée de la chimie

Nexity Publicité DDB, Fred&Farid et Havas Paris

Office de tourisme de Brides-les-Bains Relations presse Appel d’offres en cours

Radio France Commercialisation des espaces publicitaires Appel d’offres en cours
digitaux

Régie Trans Fensch de Florange Prestations de marketing et de communication Appel d’offres en cours

SNCF Communication en recrutement Appel d’offres en cours

SNCF Gares & Connexions Développement de la zone commerciale Quatre agences consultées
et Alterea-Cogedim de la gare Montparnasse

Syndicat mixte intercommunal Réalisation d’outils et actions Appel d’offres en cours
de collecte et de valorisation de communication
du Libournais Haute-Gironde

Tisséo Conseil médias et achat d’espace Appel d’offres en cours

Ville de Paris Communication et accompagnement stratégique Appel d’offres en cours

En italique = Nouveaux budgets en consultation.

LES TRANSFERTS

ANNONCEUR MISSION NOUVELLE AGENCE ANCIENNE AGENCE

Agridemain Communication dans le cadre du salon Thomas Marko & Associés –
international de l’agriculture

Bébé 9 Nouvelle plateforme de marque DPS&Co Grenade&Sparks

BM Brand Media Conseilmédiasetachatd’espace(FranceetMonaco) Affinity Media –

Brocéliande Stratégie de communication pour 2017 et 2018 Agence durable –

Caisse nationale de l’assurance maladie Accompagnement B to B des professionnels Fullsix Life et Havas Life Paris –
des travailleurs salariés de santé

Casinos JOA Nouveau territoire de communication Nouveau Monde DDB Nouveau Monde DDB

Eureka Certification Relations presse Ballou PR –

Hema Relations presse internationales corporate Lewis –

Mutti Nouvelle stratégie, plateforme Ogilvy Paris –
de communication (TV et vidéo)

PAVILLON FRANCE Nouveau territoire de marque et communication Les Gros Mots (Pitchville) Publicis Activ

Prixtel Relations presse Hotwire –

Randstad Opération d’incentive destinée aux commerciaux Oswald –

Sobieski Nouveau territoire de marque Sid Lee Paris –
(France, États-Unis et Pologne)

RETROUVEZ TOUTES LES COMPÉTITIONS ET TOUS LES TRANSFERTS ACTUALISÉS AU JOUR LE JOUR SUR STRATEGIES.FR/COMPETITIONS-TRANSFERTS

16/02/2017 15 STRATÉGIES N° 1892



business /Étude de cas

La SNCF embarque
la communauté de 20 Minutes

braNd CoNteNt Pour mieux faire connaître la SNCF au grand public, 20 Minutes a conçu une opération
originale impliquant les internautes autour des coulisses de l’entreprise ferroviaire.

deLphiNe SouLaS-GeSSoN @DelphineSoulas

objectif Les ArtiCLes ProDUits le contenu à partir des facettes Twitter, ainsi que toutes les deux
sont diffusés sur le site de la SNCF qui intéressent la com- semaines dans le quotidien papier.
éLArGir LA PerCePtion De LA snCF AU- de 20 Minutes, sur ses munauté», explique Romain Gou- Au terme de l’opération, 40 articles
Près DU GrAnD PUBLiC. Chaque jour, comptes Facebook loumes, chef du service magazine auront été produits, en plus des
5 millions de personnes sont trans- et twitter ainsi que dans à 20 Minutes. «Ce dispositif consti- modules vidéo, des infographies
portées par la SNCF sur le terri- le quotidien papier. tue un double enjeu pour nous : ou encore des posts publiés sur les
toire français, et pourtant nombre identifier les sujets qui engagent le réseaux sociaux.
d’entre elles ignorent l’étendue plus nos publics pour mieux inter-
de l’entreprise qui se cache der- agir avec eux, et poursuivre notre résultats
rière leurs trajets. La société ferro- stratégie de communication par
viaire a donc eu l’idée d’inviter le la preuve pour rétablir un lien de DéJÀ 220 000 VisiteUrs UniQUes et
grand public, clients réguliers ou confiance durable», raconte de son 18 500 interACtions. L’objectif du
occasionnels, à découvrir ses cou- côté Béatrice Chavanel, directrice groupe Facebook était d’atteindre
lisses. «La SNCF voulait dévelop- de la marque et de la communica- les 600 membres : ils sont au-
per un discours vrai, sur la durée, tion externe de la SNCF. jourd’hui plus de 1600, du «ferro-
avec les citoyens, et en les impli- Lancée le 12 octobre 2016 pour vipathe » (passionné de trains) à
quant, ce qui ne pouvait passer ni une durée de six mois, l’opération l’usager de la ligne L du Transilien
par un discours “top-down”, ni par «Les Coulisses de la SNCF» a ainsi en passant par le voyageur TGV oc-
un message publicitaire, mais par donné naissance à des sujets sur casionnel. Début février, soit aux
une démarche horizontale », ex- ce qu’il se passe dans une gare la deux tiers de l’opération, la ving-
plique Renaud Grand-Clément, di- nuit, sur le street art ou encore sur taine d’articles déjà publiés totali-
recteur général adjoint en charge la formation des agents de main- saient une audience de 220000 visi-
des revenus de 20 Minutes. « La tenance des trains. Les articles teurs uniques, sur un objectif global
SNCF voulait une opération jamais ainsi produits sont ensuite diffu- de 500 000. L’opération a égale-
vue ailleurs, avec un gros enjeu sés auprès de la communauté des ment déjà généré 18 500 interac-
autour du social», ajoute Laurent lecteurs de 20 Minutes, que ce soit tions, dont plus de 6450 pour le seul
Bainier, rédacteur en chef. sur le site du gratuit au format na- groupe Facebook, pour un temps de
tif, sur ses comptes Facebook et lecture moyen par page (2min33)
moyens supérieur à la moyenne du site. ◊

Un GroUPe PriVé sUr FACeBooK et LA

ProDUCtion De 40 ArtiCLes en Lien
AVeC LA CoMMUnAUté. Déjà expéri-
menté éditorialement à l’occasion
de l’opération «Moi jeune», le prin-
cipe d’un groupe privé sur Face-
book a été proposé par 20 Minutes
à la SNCF, l’un des annonceurs his-
toriques du gratuit, accompagné
de l’agence Publicis Media. Ani-
mée par une journaliste de 20 Mi-
nutes, la communauté est invitée
à donner son avis sur les sujets
qu’elle aimerait voir traiter, poser
ses questions aux autres usagers,
commenter les articles publiés…
« Nous avons voulu coconstruire

16/02/2017 17 STRATÉGIES N° 1892

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business /Actualité

Buzzman… et maintenant?
PUBLiciTÉ L’année 2016 a été une année record pour Buzzman qui, pour ses 10 ans,
a raflé tous les prix possibles et imaginables. Mais quid de 2017?
cLÉMence DUranTon @clemkduranton

i l faudrait avoir vécu © Buzzman
dans une grotte pen-
dant un an pour igno- nal, ni même de faire grossir ses soft) et au câble de donneur de THOMAS GRANGER,
rer que 2016 a été effectifs… «Nous sommes une cen- batterie (Huawei). « L’avantage, vice-président,
l’année de toutes les réussites pour taine, nous voulons évidemment c’est que nos clients nous voient JULIEN LEVILAIN,
Buzzman. Prix à gogo y compris continuer à faire croître l’agence, d’un œil neuf. Comme une femme directeur associé
celui d’Agence indépendante de mais le nombre de salariés n’est qui sort de la nouvelle lingerie, et GEORGES
l’année, grosse teuf avec cham- pas une fin en soi. Nous avons nous leur offrons de nouvelles MOHAMMED-CHÉRIF,
pagne et danseuses pour ses toujours l’agilité que nous avions possibilités», métaphorise George ceo.
10 ans, du Burger King à toutes les à 25 et nous voulons faire perdu- Mohammed-Chérif. Système U
sauces, du Ikea dans toutes les rer cette culture. Nous ne voulons devrait largement bénéficier des
pièces et du Meetic sur tous les pas de complications pour nos compétences du laboratoire avec
écrans… « Je vais être très hon- clients », explique Thomas Gran- six projets en cours.
nête: si on fait moins bien en 2017, Buzzman, qui selon Julien Levi-
ce ne sera pas une surprise, ger, vice-président. lain, directeur associé, est avant
concède Georges Mohammed- tout « une agence de différencia-
Chérif, CEO, qui a été nommé che- Cette année doit surtout per- tion », ne sera probablement pas
valier de la Légion d’honneur le Agence de l’année 2017 mais il y a
1er janvier. En 2016, tout nous a mettre à l’indépendante de dé- fort à parier qu’on n’a pas fini d’en-
réussi, donc pour cette année, il velopper Productman, son labo- tendre parler d’elle. ◊
sera très difficile de faire mieux. Et
ce serait la moindre des politesses ratoire de création lancé l’été
que d’en laisser un peu aux autres.»
Pour autant, force est de consta- dernier, qui a notamment donné
ter que 2017 a très bien commen-
cé pour l’agence, connue (aussi) naissance au Nosulus Rift (Ubi-
pour son impertinence… Après
Allo Resto, elle vient de rempor-
ter la communication mondiale de
Mumm, la refonte de l’écosystème
digital de Système U, la campagne
française de Delsey, le lancement
mondial d’un parfum… Une pluie
de budgets qui prouve que l’agence
a dépassé le stade de petite indé-
pendante. « Nous nous intéres-
sons de plus en plus à de grosses
marques. Nous avons eu 10 ans,
nous avons passé l’adolescence,
même si nous ne voulons quand
même pas devenir trop adultes»,
précise le CEO.

ESPRIT AGILE. Une chose est sûre,
2017 ne sera pas l’année de l’ex-
pansion à tout prix. À part son bu-
reau de Dubaï où sont regroupées
20 personnes, Buzzman n’a pas
volonté de s’étendre à l’internatio-

16/02/2017 19 STRATÉGIES N° 1892

business /Actualité

sFr connaît votre adresse
PUBLiciTÉ Michel Combes, PDG de SFR, et Alain Weill, directeur général de SFR Media
et président de Next RadioTV, dévoilent leur projet de conversion de la télévision à la publicité
adressée. Démarrage dès cet été sur BFM Paris.
aMaUrY De rocheGonDe @derochegonde

en est convaincu: «C’est l’occasion
de faire remonter les prix. On paye-
ra plus cher le contact utile mais on
n’aura plus la nécessité de payer
la déperdition. » La publicité TV

adressée sera même selon lui bien-
tôt préférée à la pub mobile. «Ceux
qui ont des chiens auront des publi-
cités pour Canigou et ceux qui ont
des chats des publicités pour Ron-
ron», a-t-il résumé.

© Nicolas Tavernier/Réa PUB AU FOYER. Prudent, et fort de
l’expérience de sa chaîne News 12
o nensaitplussurlemo- direct sur la base d’une géolocali- MoDerniser La PUB à New York, Michel Combes pré-
dèle publicitaire de la sation. Un concessionnaire Renault en passant par un ciblage voit néanmoins une expérience à
convergence. Devant pourra ainsi envoyer à l’antenne géolocalisé, tel est le projet double entrée: «L’annonceur conti-
l’Association des jour- des messages différents suivant de Michel combes nuera d’acheter 100% des foyers,
nalistes médias, le 10 février, Michel les villes ou les quartiers. Une pre- et alain Weill. mais je mettrai aussi de la publici-
Combes, PDG de SFR, et Alain Weill, mière en France. té différente suivant les foyers.» Le
directeur général de SFR Media, ont risque d’une perte de valeur due à
longuement exposé leur vision de CIBLAGE TÉLÉVISUEL. Toute la ques- la vente par lots n’est pas absent.
l’avenir de la pub TV à l’ère numé- tion est de savoir si ce nouveau Le patron de SFR, qui va fusion-
rique. Un «enjeu considérable», se- mode d’adressage de la publicité, ner SFR Régie, Altice Media et Next
lon le fondateur de Next Radio TV, qui attend toujours un cadre régle- Régie et qui s’apprête à reprendre
qui estime que la «télévision va re- mentaire, sera créateur de valeur. Next Radio TV à 100% avant l’été,
trouver énormément de modernité L’avantage du modèle est de sup- a fait part de son expérience d’an-
comme média publicitaire». primer la déperdition puisque l’an- nonceur susceptible de continuer
Selon Michel Combes, il s’agit en nonceur ne paye plus que pour ce d’acheter trois minutes de publici-
effet d’«adresser sur la télévision qu’il touche effectivement. Michel té télévisée mais avec des messages
le modèle du digital». Autrement Combes envisage d’ailleurs une différents selon les cibles. Pour la
dit, les données dont dispose l’opé- mesure de l’efficacité des spots presse, il compte aussi loger la pub
rateur télécom, via les box, per- et de l’effet sur les ventes. Seule- adressée dans l’appli SFR Presse et
mettent de diffuser un message ment, la somme des prix majorés «à la place des emplacements pu-
publicitaire adapté à chaque foyer. via l’adressage sur des foyers ciblés blicitaires à travers des messages
Sur BFM Paris, à partir de l’été pro- sera-t-elle supérieure à la globalité enrichis comme la vidéo». Côté TV,
chain, une cinquantaine de publi- de l’achat d’une cible en médiaplan- il envisage même «éventuellement
cités devraient ainsi se répartir en ning TV traditionnel? Alain Weill un “split” de l’inventaire» et une ap-
proche en «long tail pour les annon-
ceurs qui n’avaient jusque-là pas les
moyens de faire de la télé».
Au-delà des secteurs traditionnels
(auto, cosmétique…), rappelle de son
côté Alain Weill, la publicité adres-
sée est un moyen d’étendre un por-
tefeuille à de nouveaux clients. In-
ventaires, long tail… SFR a en tout
cas déjà le langage des Gafa. ◊

STRATÉGIES N° 1892 20 16/02/2017

business /Veille médias

Le 360° s’attaque au reportage
TÉLÉVision La réalité virtuelle et la vision à 360 degrés permettent une nouvelle écriture journalistique.
Mais la technique est aujourd’hui limitée par sa complexité.
BrUno FraioLi @Bruno_Fraioli

f allujah, en Irak, au
printemps 2016. Caché
sur la terrasse d’un im-
meuble, un militaire

des forces irakiennes tire sur les

combattants de Daesh qui tiennent

la cité. Derrière lui, d’autres

hommes armés et une parabole

assurant les communications. À

côté du tireur, assis en tailleur et

protégé par le muret du balcon,

on découvre un photoreporter.

Casqué et équipé d’un gilet pare-

balles estampillé du mot «Press»,

il photographie le militaire.

Rien ne peut échapper au spec-

tateur dans ce reportage du New

York Times filmé avec une caméra

à 360 degrés. Sur Youtube, le point

de vue de la scène peut être choisi © Martin Edström/GoPro

en temps réel, en utilisant la sou-

ris de l’ordinateur. Mieux, équipé

d’un casque de réalité virtuelle, il

suffit de tourner la tête pour se re-

trouver au milieu du conflit. Le coÛT DU MaTÉrieL
baisse: moins de
AU CŒUR DE L’INFO. Le journalisme 6000 euros pour un jeu peut apporter, comme voir ce qui « Cette nouvelle écriture devrait
s’empare de la réalité virtuelle. de six caméras Go Pro. se passe à l’arrière d’une scène, attirer des populations qui ne s’in-
France Télévisions vient tout juste ou simplement suivre les réac- téressent plus à l’actualité pour di-
de lancer un stage de formation tions du journaliste en situation. verses raisons », assure Nathalie
de deux jours pour maîtriser cette La technique apporte une trans-
nouvelle technique et écriture à parence face à un public toujours Duboz. Attention toutefois au trop
destination des JRI (journalistes plus méfiant envers les médias tra-
reporters d’images). « Un repor- ditionnels. Côté matériel, les coûts spectaculaire. Au Fipa, à Biar-
tage à 360 degrés permet d’aller baissent. Go Pro propose une va-
plus loin dans la manière d’in- lisette clé en main intégrant un ritz, Jenna Pirog, éditrice virtual
former le public, estime Nathalie jeu de six caméras pour moins de reality au New York Times Maga-
Duboz, grand reporter au dépar- 6000 euros. zine précisait: «Il ne faut pas que
tement Medialab de l’information la technique nuise à l’intégrité de
à France Télévisions. Le spectateur The Voice version VR l’histoire. »
peut vivre ce que vit le journaliste.
Il ressent aussi à travers ses sens.» Le programme phare de TF1, The Voice, passe aussi à la réalité Ainsi, l’immersion simple n’a
La réalité virtuelle offre au grand virtuelle. Dès les épreuves de sélection, qui débutent le 18 février, pas de sens. « Ce n’est que de la
public une immersion dans des les téléspectateurs pourront, en même temps qu’ils le découvrent contemplation. Or, il faut toujours
lieux auxquels il ne peut théori- en direct sur leur téléviseur, retrouver les performances des guider le spectateur, en suivant,
quement pas accéder, telle une candidats du télé-crochet via un masque de réalité augmentée. par exemple, un personnage dans
zone de combats. Placé au centre, Shine, le producteur, qui a souhaité une application interactive, la scène filmée, indique Natha-
le spectateur collecte des informa- a intégré un système permettant au téléspectateur de se mettre lie Duboz. La réalité virtuelle ne
tions qu’une simple prise de vue ne dans la peau d’un juré: ainsi, il peut virtuellement appuyer sur soulage en rien le travail d’écri-
sa borne rouge et découvrir le vrai visage du chanteur. ture du journaliste : il continue à
choisir les lieux, les situations à
filmer et à raconter l’histoire.» Et

là, comme à Fallujah, il n’y a rien

de virtuel. ◊

16/02/2017 21 STRATÉGIES N° 1892

BUSINESS /Veille médias

c-news pour tourner presse
la page i-Télé
L’ÉQUiPe, Le MonDe eT
TÉLÉVision La chaîne d’info nouvelle formule du groupe Canal Les Échos sont les quotidiens
sera lancée le 27 février. C-News vise la rentabilité et les CSP+. nationaux ayant vu leur
diffusion France payée
BrUno FraioLi @Bruno_Fraioli progresser en 2016, selon
l’ACPM. Relancé au format tabloid, L’Équipe affiche
l e 27 fév r ier, I-Télé une hausse de 3,9% par rapport à 2015. Le Monde
deviendra C-News. Un progresse de 0,63%, à 269584 exemplaires, et Les Échos
nouveau nom pour de 0,58% (127388 ex.). Le Figaro reste le titre national
une nouvelle vie. L’ob- le plus diffusé, à 305700 ex., en recul de 1,8%. Le Parisien
termine l’année à –4,4% (205486 ex.), Aujourd’hui en
jectif est de tourner la page d’une France à –5,5% (131359 ex.), La Croix à –0,9% (91458 ex.)
et Libération à –17%, à 73331 exemplaires.
I-Télé née en 1999 et jamais ren-
The neW YorK TiMes
table (plus de 20millions d’euros propose à ses nouveaux
abonnés américains
de pertes en 2016), et qui veut reve- qui s’engageront pour
un an un accès au service
nir à l’équilibre en trois ans. premiumdeSpotify. Pour cinq dollars par semaine,
ils auront accès à la formule «All Access» du quotidien,
Avec C-8 et C-Star, C-News s’inscrit qui comprend les contenus du groupe, et donc tout
le catalogue de titres du site de streaming musical.
dans la famille Canal. «Avant, pour
régie
un match de l’équipe de France, © I-Télé
L’aPParT’ De GaLa, lancé par
on envoyait à l’étranger une dou­ Prisma Media en novembre
dernier, s’ouvre aux marques
zaine de personnes, des gens d’Info­ I-TÉLÉ n’a via l’incrustration vidéo
jamais été et le placement de produit.
sport+, de Canal, d’I­Télé. Demain, et 0,5% en décembre, contre 0,6% rentable Le concept, qui compte à ce jour 17 lives à 200000 vidéos
en octobre et 0,8% en septembre]. depuis sa vues chacun, pour un total de plus de 3millions de vidéos
on enverra une équipe pour toutes Ils s’en sortent relativement bien.» création, vues, propose aux annonceurs de s’associer aux artistes
L’expert estime que C-News peut en 1999. (Vincent Delerm, Black M, Tal, Imany…).
les rédactions», explique Gérald- reconquérir des déçus de BFM TV, c-news
«même ceux partis sur LCI» (0,5% entend bien eLLe publie la deuxième édition de son étude sur les
Brice Viret, directeur des antennes de part d’audience en décembre). remédier femmes et le bonheur, «The Happiness Index», conçue
à cette en partenariat avec les 46 éditions du magazine féminin
de Canal +, dans Les Échos. Le UN PUBLIC RECHERCHÉ. C-News ras- situation. et l’institut Ifop. Cette étude, réalisée sur les sites et
sure aussi Isabelle Vignon, direc- les comptes des réseaux sociaux des éditions du titre,
sport, justement, sera mieux trai- trice de l’expertise médias de Dent- interroge les femmes sur divers aspects de leur vie
su Aegis Network France. Celle-ci quotidienne : leur âge, leur apparence, les challenges
té, notamment les compétitions craignait une chaîne « infotain­ et pressions qu’elles rencontrent, leur confiance dans
ment». C-News vise une part d’au- le futur, la discrimination ou encore la condition féminine.
dont le groupe détient les droits de dience de 1 à 1,2 % sur les CSP +, Au total, plus de 30000 femmes ont été sondées.
contre 0,6 à 0,7% aujourd’hui. «Ce
diffusion. sera, a priori, un ton différenciant réseaux sociaux
par rapport à BFM TV, et c’est bien
CHAÎNE MORIBONDE. Après un mois de ne pas toujours être dans le TWiTTer présente de nouvelles mesures visant à lutter
de grève en novembre 2016 et le “breaking news”, estime-t-elle. Les contre les «comptes abusifs», parfois anonymes,
départ d’une centaine de jour- chaînes d’info drainent un public qui contribuent au harcèlement en ligne. Les utilisateurs
nalistes, C-News recompose son CSP + très recherché. » Selon ses pourront désormais procéder à une «recherche
équipe. Parmi les figures de proue, calculs, BFM TV, I-Télé et LCI ont sécurisée» qui ne prend pas en compte les tweets
Jean-Pierre Elkabbach, Rachid généré, en brut, 648millions de re- ayant «potentiellement des contenus sensibles»
Arhab et Patrick Poivre d’Arvor cettes publicitaires en 2016. « En ou ceux issus de comptes bloqués et fermés.
rejoignent Laurence Ferrari… ajoutant les JT et les magazines
Quid de Jean-Marc Morandini, des autres chaînes, les investisse­
dont la présence à l’antenne avait ments publicitaires dans l’environ­
déclenché le conflit ? Son retour nement info représentent 22,6 %
n’est pas confirmé. des recettes TV», précise-t-elle. Un
« On sent l’intention de donner taux qui s’élevait à 20% en 2011. ◊
un nouveau souffle à cette chaîne
moribonde, souligne Philippe
Nouchi, directeur médias de Pu-
blicis Media. Durant la grève, il n’y
a pas eu d’effet sur les audiences,
mais c’est aussi parce que la me­
sure est lissée sur deux mois [0,4%
de part d’audience en novembre

STRATÉGIES N° 1892 22 16/02/2017



business /Culture tech

« Communiquer
sur les chiffres
devient de plus
en plus risqué»

DATA Dans son dernier ouvrage, Assaël Adary,
fondateur du cabinet Occurrence, ouvre un débat
sur la compréhension des chiffres dans un monde
de plus en plus mesuré. Il milite pour la création
d’un nouveau métier: le datadéontologue.

PROPOS RECUEILLIS PAR EMMANUEL GAVARD @ManuGavard

Dans votre ouvrage, vous insistez sur nomiques. Forcément, si vous sup- de « quantophrénie ». Et cela ne
primez 30% des vols, vous réduisez fait qu’augmenter, avec les 80 mil-
le nouveau danger qu’est, pour les entre- d’autant les émissions carbonées… liards d’objets connectés qui de-
et cela n’a rien à voir avec l’écolo- vraient arriver! Quand on parle de
prises, la communication de chiffres… gie. En faire un argument de déve- data, on ne parle pas seulement de
ASSAËL ADARY. Nous évoluons dans loppement durable est impensable marketing. Tous les domaines sont
une société où les chiffres sont de de nos jours! Cela finit par se sa- touchés. Résultat, on met des data
plus en plus présents, de par leur voir. Et ça n’a pas manqué: la com- scientists partout. C’est une bonne
nombre, mais aussi leur impact. Ils pagnie a été clouée au pilori dès chose, mais mon idée, c’est de dire:
sont au cœur des débats politiques, que quelqu’un est tombé dessus. pour 50 data scientists, mettons un
on l’a vu avec le Brexit – dont la dis- Aujourd’hui, tout le monde peut se datadéontologue. Prenons du recul
cussion autour de chiffres erronés faire «fact-checker». Et avec l’ex- pour bien comprendre de quoi l’on
a sûrement fait pencher la balance. pansion des class actions [recours parle. L’une des missions du data-
L’évolution de la data, la capacité à collectifs], il deviendra plus facile déontologue est sa capacité à ap-
tout mesurer font naître un nouveau pour les consommateurs d’attaquer précier les mots qui se cachent der-
langage: celui des chiffres. Et beau- les entreprises sur ce sujet, au ni- rière un chiffre, pour éviter qu’un
coup se prennent les pieds dans le veau médiatique ou juridique. Pour tiers puisse le critiquer.
tapis de la nouveauté. Car intervient moi, la communication de chiffres
en parallèle une autre tendance: va devenir un risque prédominant. Précis de datadéontologie
celle de la vérification. Les ONG, les
journalistes, ou même plus simple- Les entreprises auront-elles donc ten- Partant de l’histoire des mesures et des
ment les internautes attaquent les normes, Assaël Adary dresse le portrait
entreprises sur leurs chiffres. Toute dance à moins communiquer sur leurs de la vision des chiffres dans la communication des entreprises. Insis-
forme de pouvoir est confrontée à la tant sur le fact-checking et la boulimie de mesure dans notre monde,
contradiction. chiffres? il constate le manque de compréhension des chiffres dans la société
Avec le digital, la vérification et la A.A. Ce n’est pas tant la transpa- et dresse les contours d’un nouveau métier: le datadéontologue, pour
communication de contre-argu- rence du chiffre que celle de la mé- aider les entreprises à communiquer et imposer une culture du ques-
ments sont plus faciles. Les entre- thode qui compte, c’est-à-dire com- tionnement du chiffre. Si le rôle de cette fonction reste un peu flou,
prises n’ont pas l’habitude! Je re- prendre la véracité de la donnée à l’auteur a le mérite de mettre le doigt sur un vrai problème de société.
pense à cette compagnie aérienne un instant «T» et anticiper son im- Big ou Bug DAtA? Manuel à l’usage des datadéontologues,
qui avait annoncé dans son rapport pact dans l’opinion publique. Cou- éditions du Palio, février 2017, 160 pages.
annuel, toute fière de son geste éco- per la communication n’est pas une
logique, une baisse de 27% de ses bonne réponse. L’augmentation des 16/02/2017
émissions carbonées. Seul pro- données chiffrées est un fait social.
blème : plus loin, on apprenait Au xxie siècle, tout peut se mesu-
qu’elle avait arrêté 30 % des vols rer. À tel point qu’on arrive à une
intérieurs pour des raisons éco- injonction de la mesure, une sorte

STRATÉGIES N° 1892 24

BUSINESS /Culture tech

MONTÉE D’ADRENALINE

© Thomas Gogny pour Stratégies JoLi coUP De ProJecTeUr PoUr La sTarT-UP Parisienne
aDrenaLine sTUDio: c’est elle qui a organisé le meeting
Mais ce manque de recul sur le chiffre, ou pas à livrer des données parfaites, de Jean-Luc Mélenchon en hologramme, dimanche
mais à les rendre plus propres, 5 février. «L’opération a coûté près de 50000 euros,
de culture scientifique, n’est-il pas un pro- plus honnêtes. Et ce mouvement, à explique aux Échos sébastien Mizermont, dirigeant
terme, doit toucher tout le monde. de la start-up. Cela a pris trois semaines pour mener
blème de société? Confier ce rôle à une On sensibilise au Code de la route le projet à bien, avec une semaine de tests intensifs
dans les écoles, il faut aussi sensi- dans notre studio.» La start-up fondée en 2007
personne ne risque-t-il pas de dérespon- biliser à la culture du chiffre. devrait voir son carnet de commandes se remplir car
l’hologrammeesttendance:ainsi lespectacleHitParade
sabiliser tout le monde ? Comment va travailler ce «datadéonto- qui se tient au Palais des congrès ressuscite sur scène
A.A. Le datadéontologue apporte claude François, Dalida, Mike Brant… L’hologramme,
avec lui la culture de la question. logue»? bientôt un incontournable des séminaires d’entreprise?
Il faut s’interroger sur ce qui est A.A. Il doit avoir une culture plutôt
mesuré, c’est précisément cela qui généraliste et bien connaître les Le mot de la semaine
manque. Il ne faut pas sacraliser métiers de l’entreprise, apprécier
le chiffre. Un système qui « pro- toutes les parties prenantes (as- data onboarding
duit » de la data n’est pas neutre. sociation, organisme régulateur,
Dans le cadre du journalisme, la médias, etc.), mais aussi avoir une Il s’agit «d’embarquer» les données issues du CRM
parole humaine doit être recou- culture des normes associées à la (customer relationship management) ou de bases de
pée par trois sources ; il en va de mesure des choses. Il doit notam- données hors ligne, et de les intégrer dans une data
même pour les chiffres. Ils sont as- ment anticiper les risques et, le cas management platform (DMP) afin de pouvoir faire
sociés à un contexte qui nécessite échéant, y répondre. Ensuite, il du ciblage publicitaire ou marketing. L’expression
de comprendre comment ils ont doit connaître tout un registre de est synonyme de «CRM onboarding ».
été construits. Pour cela, pas be- bonnes pratiques : la citation des
soin d’avoir un bac +12 en statis- sources et leur valeur, comment les La publicité, une influentes sur l’intention
tique! Cela peut être très ludique confronter, veiller au traçage des affaire d’affect d’achat d’une personne que
et doit devenir un mouvement glo- données, aider au choix des uni- le contenu en lui-même.
bal – dans l’entreprise, mais aussi tés de mesure et aider à la lecture aoL eT iLiGo ont mené
dans la société. et au choix des données. Il est là une étude combinant Instagram pique
Le datadéontologue n’a pas voca- pour garantir la sincérité des don- la mesure passive des utilisateurs
tion à seulement être le dernier nées communiquées. Il en va de la des six émotions via à Snapchat
filtre de ce qui est bon, mauvais, ou confiance que peut avoir la société la reconnaissance faciale
rattraper les boulettes. Il favorise le envers les entreprises. ◊ par webcam et la mesure DePUis L’oUVerTUre
bon sens dans les processus: par déclarative d’indicateurs le 2 août 2016 de l’espace
des conseils, des check-lists, l’expé- de performance :  «Stories» d’Instagram,
rience et la déontologie. Il aide non 300 personnes ont été avec de courtes vidéos
exposées à huit spots ou des photos éphémères,
publicitaires diffusés Snapchat subit une baisse
en 2016. Les résultats du nombre de vues sur ses
montrent que les propres «stories», de 15
réponses émotionnelles à 40%, selon Tech Crunch.
aux annonces sont plus

16/02/2017 25 STRATÉGIES N° 1892

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cation de flashage Courrier audiovisuels additionnels dispositif en 2D voire 3D qui
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au digital, et la création tion des créatifs.
d’animations 2D ou 3D sur 3D et les personnaliser
mesure. - Géolocaliser un point de * selon une étude américaine de
Faire des essais de meubles USPS, United States Postal Service
dans son salon, être contacté vente
par l'hologramme de son - Enregistrer un événement

dans son agenda
- Partager du contenu sur les

réseaux sociaux…

STRATÉGIES N° 1892 26

dossier

réalitévirtuelle

Les marques
en immersion

À l’occasion du salon Virtuality, qui se tient du 24 au 26février à Paris, Stratégies fait le point
sur la façon dont les marques s’approprient cette technologie qui en met plein les yeux.

PASCALE CAUSSAT @Pascale_Caussat

réalité virtuelle, an 1. De l’avis des spécialistes, 2016 a été l’année PRÉSENTATION
fondatrice pour la réalité virtuelle (Virtual Reality, VR). C’est en DU DOSSIER
mars qu’Oculus, racheté 2milliards de dollars par Facebook en
2014, a commercialisé son casque Rift, et en avril que HTC a suivi Scannez la page pour
avec son modèle Vive. Ils auraient vendu respectivement 360000 et visualiser la vidéo
450000 unités dans l’année, selon le cabinet Super Data Research.
De son côté, Sony aurait écoulé 750000 casques compatibles avec

sa console PS4 depuis octobre 2016. De retour du CES de Las Vegas en janvier 2017,

Mathieu Flaig, consultant au Hub Institute, a noté une hausse de 48% du nombre

de start-up spécialisées dans ce créneau, soit soixante-dix, par rapport à 2016. Le

tourisme, les loisirs et la culture se sont déjà emparés du marché. Aux États-Unis, le

parc d’attraction The Void (Vision of Infinite Di-

mensions) propose des capteurs permettant aux mode en passant par les conférences de presse,

joueurs de chasser des fantômes dans un univers les expériences immersives étaient partout. Sans

virtuel intuitif. Un projet similaire a ouvert à Lyon, oublier la Cardboard, cette visionneuse en carton

Eydolon, sous l’égide du collectif VR Connection. créée par Google que l’on pouvait découper dans

Place de la Bastille, à Paris, il est possible de voya- les emballages de Coca-Cola ou de menus Happy

ger dans le temps avec la borne Timescope, qui Meal de McDonald’s. Et maintenant? «L’année

réinvente les jumelles touristiques, récompensée 2016 a été l’année de l’évangélisation, 2017 sera

au récent Sitem, le salon international des mu- celle de la démocratisation, à mesure que le taux

sées, des lieux de culture et de tourisme. d’équipement va augmenter, prédit Jean Ma-

En 2016, la technologie VR était aussi omnipré- riotte, fondateur et président de la société de pro-

sente dans les événements des marques. À Paris, duction Smart VR Studio. Il y a une courbe d’ex-

Samsung a investi l’esplanade de la bibliothèque périence dans ce domaine et les marques veulent

François Mitterrand en juin avec un parc d’at- se positionner face à leurs concurrents.» Poten-

tractions virtuel, le Life Changer Park, et a remis tiellement, toutes peuvent trouver un usage à ces

ça en décembre sous la verrière du Grand Palais, vidéos spectaculaires. Tour d’horizon des opé-

deux événements montés avec l’agence Magic rations les plus bluffantes et les plus pertinentes

Garden. Des salons professionnels aux défilés de repérées ces derniers mois. ■

16/02/2017 27 STRATÉGIES N° 1892

dossier

RÉALITÉ VIRTUELLE

DS propose aux visiteurs une L’HORLOGER TAG HEUER, s’inspire, avec son
expérience de conduite via le propre casque VR, de l’univers des courses
casque HTC Vive. automobiles pour sa collection Carrera.

En événementiel Découvrez SDK Oculus. Le prétexte était l’histoire de la col-
les cas lection Carrera, lancée en 1950 à l’occasion de la
Difficile, aujourd’hui, de faire un pas dans Tag Heuer course Panamericana. Un mélange de tradition
un salon automobile sans tomber sur un et DS et de modernité qui nourrit l’image de l’horloger,
casque de réalité virtuelle. À celui de Genève, confronté à l’accélération digitale.
en mars 2016, DS, la marque de luxe du groupe Pour des maisons de couture historiques,
PSA, associée à Dassault Systèmes, proposait comme Dior et Balenciaga, qui ont présenté leurs
de se transporter place de la Concorde, à Paris, défilés 2016 à 360 degrés, l’enjeu était aussi de
pour tester une DS3 via le casque HTC Vive. As- faire une démonstration de technologie et de gé-
sis dans un fauteuil et manettes en mains, l’uti- nérer du «buzz», autant que de faire vivre un
lisateur vivait une expérience de conduite au moment d’exception aux spectateurs. Mais il faut
plus près de la réalité, et pouvait aussi choisir que la technique soit au service d’un contenu.
les accessoires du véhicule ou la couleur de la Si l’on filme un défilé en réalité virtuelle, il faut
carrosserie. Le dispositif est désormais installé réinventer la façon de présenter les vêtements.
au DS World, le showroom de la marque à Paris. De son côté, Red Bull, associé aux sports ex-
On peut prédire une généralisation de ce service trêmes, a permis aux spectateurs d’une compéti-
chez les concessionnaires comme outil d’aide à tion de plongeon à La Rochelle, en juillet dernier,
la vente. Toujours à Genève, l’horloger Tag Heuer de vivre les sensations d’une chute de 30mètres
est allé plus loin en créant son propre casque de de haut, depuis une plateforme de 7mètres seu-
réalité virtuelle, inspiré de l’univers des courses lement. ■
automobiles, avec l’agence 909C et la technologie
16/02/2017
STRATÉGIES N° 1892 28

dossier

RÉALITÉ VIRTUELLE

LA GMF a réalisé, avec Interlinks Image, deux films de sensibilisation
aux dangers du portable pour les piétons et de l’alcool au volant.

LA BIÈRE OLD IRISH a mêlé film à 360° et street estime Mathieu Flaig, du Hub Institute. Parce
marketing pour une expérience surprenante. que le spectateur est coupé de la réalité, il a une
relation intime avec ce qu’il voit.» Et de citer un
En publicité Découvrez des meilleurs exemples d’application en com-
le cas munication: la bière Old Irish, qui a mêlé film à
Le format publicitaire classique est bousculé Old Irish 360degrés et street marketing à Tbilissi, la capi-
par la technologie VR. Si des cinémas en réa- tale de la Géorgie. Les passants consentants vi-
lité virtuelle ont ouvert leurs portes, sous l’égide sionnaient une vidéo de 3minutes sur l’Irlande,
de MK2 ou de Pickup VR Cinéma en France, tandis qu’autour d’eux se montait un décor de
on peine à imaginer la reproduction du mo- bar. Lorsqu’ils retiraient le casque, ils se retrou-
dèle existant avec un écran publicitaire en dé- vaient exactement où le film les avait laissés, en
but de séance. Les lunettes 3D ont déjà du mal à plein pub à Dublin. L’effet de surprise est total et
convaincre. Et puis, comme le souligne Stéphane fonctionne aussi quand on regarde la vidéo pro-
Maguet, directeur de l’innovation de l’agence motionnelle montée par l’agence Leavingstone,
We are social, «dans une expérience aussi im- ce qui est rare avec la VR.
mersive, il faut trouver d’autres stratégies que En communication corporate, on peut citer
la coupure publicitaire ». Difficile d’imaginer la tequila Patron, qui raconte sa production –
plus intrusif qu’une réclame en pleine immer- du champ d’agave à la bouteille – du point de
sion avec des dauphins ou pendant une visite vir- vue d’une abeille, symbole de la marque (avec
tuelle de musée. « Il y a un gros travail à faire l’agence Firstborn et la société Legend 3D) ou en-
sur l’écriture pour faire passer une émotion, core le cognac Louis XIII Rémy Martin, qui a créé
un film de découverte en avant-première de son
flagship de Pékin (avec VR Lines et Studio Kabo).
Autre exemple où la vision à 360 degrés est justi-
fiée, celui des messages d’intérêt public, comme
la prévention routière. Aux États-Unis, AT&T a
mené la campagne «It can wait» sur les risques
des SMS au volant, qui se termine par une si-
mulation d’accident visible via Cardboard. En
France, la GMF, épaulé par l’agence Interlinks
Image, a réalisé deux films de sensibilisation aux
dangers du portable pour les piétons et de l’alcool
au volant, diffusés lors des salons. ■

16/02/2017 29 STRATÉGIES N° 1892

dossier

RÉALITÉ VIRTUELLE

En magasin Découvrez ALIBABA, géant de l’e-commerce chinois, associé
le cas aux magasins américains Macy’s, proposait une
Lors du Singles Day (journée des céliba- Alibaba expérience de shopping virtuel lors du Singles Day.
taires) en novembre, un événement commer- chez
cial plus important que le Black Friday en Chine, Macy’s Certains commerçants ont cependant adopté les
le géant de l’e-commerce Alibaba s’est associé casques connectés, mais pour créer du trafic, en
au grand magasin américain Macy’s pour pro- 30 magasin physique cette fois. Ikea propose de vi-
poser une expérience de shopping virtuel. Muni sualiser sa future cuisine en Suède, Décathlon
d’un cardboard, l’internaute était propulsé à présente ses tentes en situation dans son maga-
New York et accueilli dans le temple du com- sin parisien de l’avenue Wagram, la marque de
merce où il pouvait bénéficier de promotions et chaussures de randonnée américaine Merrell a
payer en ligne. La plateforme fondée par Jack Ma créé un parcours qui crée l’illusion d’un trek-
a également dévoilé en 2016 un service de paie- king vertigineux. Moins spectaculaire, mais très
ment en réalité virtuelle, VR Pay, qui permet de efficace, le fabricant de robinetterie Hansgrohe
régler ses achats d’un hochement de tête, sans a organisé une animation avec le distributeur
retirer le casque. Des innovations qui tiennent Leroy Merlin autour d’une douche virtuelle.
plus de l’effet d’annonce que de réelles avancées Fous rires garantis dans le magasin. « Alors
pour Thomas Borie, senior project manager de qu’Amazon Go pousse les points de vente à se
Fabernovel Innovate: «Je crois beaucoup plus réinventer, la réalité virtuelle est un outil de
aux interfaces conversationnelles, les bots, qu’à création de trafic et d’aide à la décision, assure
la VR pour améliorer l’expérience de shopping.» Pascal Malotti, directeur conseil de Valtech.
«Viser et valider avec un Cardboard n’est pas si Le client arrive à se projeter dans un environne-
facile. Tant que cela ne sera pas intuitif, ça res- ment, peut associer les produits entre eux, chan-
tera au stade du test», acquiesce Mathieu Flaig, ger les couleurs… Il y a moins de risques liés au
du Hub Institute. choix.» La société de conseil se fait productrice
de contenus via sa filiale au Canada, qui a créé
STRATÉGIES N° 1892 pour le fabricant d’électroménager Thermador
des cours de cuisine virtuels. ■

16/02/2017

NE RATEZ PAS LE TRAIN DE LA RÉALITÉ VIRTUELLE AVEC

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NOTES ON BLINDNESS: INTO DARKNESS

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dossier

RÉALITÉ VIRTUELLE

HANSGROHE, fabricant de robinetterie, a organisé une animation
dans les magasins Leroy Merlin autour d’une douche virtuelle.

Si les chiffres de conversion restent difficiles à © Zeste Production NEXITY a ouvert des agences connectées offrant
obtenir, les experts estiment que la VR est pro- des visites immersives via un casque Oculus Rift.
pice à l’achat. «Avec un casque, le client est ré- Découvrez
ceptif, surtout s’il a du temps, comme dans un le cas pondent vraiment à son projet. Ce n’est pas un
aéroport », témoigne Julien Abbou, directeur Hansgrohe gadget, c’est un vrai concept qui a un impact sur
des opérations de DV Mobile. La société a conçu le parcours client, la formation des collabora-
avec l’agence Mazarine un film ambitieux pour 32 teurs…» Et pourquoi ne pas préparer ses futures
les parfums Prada, proche d’un jeu vidéo, avec vacances en visionnant des destinations grâce à
466options de navigation possibles pour explo- la VR? C’est possible dans les agences Club Med,
rer l’univers de la marque dans ses moindres dé- qui proposent de découvrir les villages avec des
tails. Pour les parfums Jean Paul Gaultier, autre casques Samsung. ■
licence du groupe Puig, Mazarine a créé avec le
studio Okio le film «#BeTheBottle» dans lequel 16/02/2017
le spectateur adopte le point de vue d’un flacon.
Les deux dispositifs ont été exploités en point de
vente. Autre secteur où la VR a de l’avenir, l’im-
mobilier, pour visualiser une future construc-
tion ou visiter un appartement à distance. Nexi-
ty a ouvert plusieurs agences connectées dans
les grandes villes. «Les visites immersives avec
l’Oculus permettent de gagner du temps, sur-
tout à Paris, avec les problèmes de circulation,
souligne Frédéric Verdavaine, directeur général
adjoint services immobiliers aux particuliers
de Nexity. Le client peut visionner cinq biens et
décider d’en visiter finalement deux qui corres-

STRATÉGIES N° 1892

dossier

RÉALITÉ VIRTUELLE

En communication RH Découvrez AU CABINET MAZARS, la campagne «Inside 360»,
le cas réalisée avec Smart VR Studio, reproduit la première
La VR est l’application à plus fort poten- Ubisoft journée d’une nouvelle recrue.
tiel pour Thomas Borie, chef de projet senior à
l’agence Fabernovel Innovate: «Autant pour le 33 et très sensibles à la transparence du discours,
grand public, la VR n’ira pas plus loin que la té- explique Olivia de Faÿ, directrice talent acquisi-
lévision en 3D, autant j’y crois énormément pour tion and employer branding. La réalité virtuelle,
le monde professionnel, où l’information est qui mêle des comédiens et des collaborateurs
contextualisée. » Et de citer les secteurs de la de Mazars, nous permet de communiquer notre
logistique, de l’industrie automobile ou encore culture d’entreprise telle qu’elle est, avec un ton
du bâtiment, où des informations peuvent s’affi- décalé. Nous montrons que nous sommes sérieux
cher en surimpression sur des lunettes connec- sans nous prendre au sérieux.» Visible sur un
tées. En formation médicale ou dans la vente, la site spécialement créé et via une application, le
puissance de mémorisation et d’appropriation de film est aussi diffusé lors de la tournée des cam-
la VR est sans pareille. Aux États-Unis, Matrix, pus. Mazars revendique plus de 30 000 visites
la marque destinée aux coiffeurs de L’Oréal, a uniques sur son site et plus de 1 000 téléchar-
mené un programme de tutoriels en VR pour for- gements de l’appli. «En termes d’immersion et
mer les apprentis aux nouvelles techniques. de transparence, la réalité virtuelle est un outil
En matière de communication de marque em- parfait. Mais il faut avoir des choses à raconter»,
ployeur, le cabinet Mazars a fait fort en fin d’an- précise Olivia de Faÿ.
née dernière avec la campagne « Inside 360 », Une initiative qui a du sens: selon l’étude «Fu-
réalisée avec Smart VR Studio, qui reproduit la ture Workforce Study 2016» de Dell-Intel, 86%
première journée d’une nouvelle recrue. «Nous des actifs de la génération Y en France affirment
avons une problématique de recrutement forte, que la technologie est un critère important pour
avec 1000 personnes par an, y compris les sta- accepter ou décliner un poste dans une entre-
giaires, pour la plupart des bac+5 très sollicités prise. Ubisoft a aussi conçu un film de recrute-
ment avec la société de production 11e District,
16/02/2017 une façon au passage de réaffirmer sa culture
d’entreprise face aux assauts de Vivendi. ■

STRATÉGIES N° 1892

dossier

RÉALITÉ VIRTUELLE

Créer sa campagne
en VR

HOW TO
Le nombre de studios spécialisés dans les films en réalité virtuelle a explosé
depuis deux ans. Comment s’y retrouver, quel budget faut-il compter… Conseils.

PASCALE CAUSSAT @Pascale_Caussat

1Comment choisir son LE FILM conçu pour les parfums Prada directeur des opérations de
prestataire ? Les est équivalent à dix minutes d’un film DV Mobile, le studio respon-
marques qui souhaitent Pixar en raison du nombre de tableaux sable du film Prada. Pour
se lancer dans la concep- créés. lui, «un budget minimum de
tion d’un film en réalité vir- 100 000 euros est requis en
tuelle trouveront leur bon- comptant le décor, la mise en
heur au salon Virtuality, qui scène, la location du maté-
se tient du 24 au 26 février riel, la post-production, etc.
au Centquatre-Paris. Des Ce qui coûte le plus cher, c’est
rencontres professionnelles l’étape du “stitching”, la ré-
express de 20 minutes leur duction des zones de couture
permettront d’échanger avec lorsque l’on réunit les images
des prestataires : Backlight, tournées en caméra 360 de-
Neotopy, Neo VR, Okio, Smart grés. On est en deçà d’une
VR Studio, Takoma… Autres campagne TV, mais bien au-
pistes: la VR Connection, lan- delà d’une vidéo digitale.»
cée en novembre 2016, qui
rassemble vingt entreprises, et le think tank 3Quel retour sur investissement ? Vu
Uni-VR, qui promeut les acteurs français. le faible taux d’équipement, l’impact est
encore incertain pour les marques. Mais
2Combien ça coûte?  Au-delà du conte- parmi les succès, il y a le film «Dakar Ex-
nu et de l’usage que la marque veut faire périence» avec Peugeot, qui revendique 1,5mil-
de sa campagne VR, elle doit s’interroger lion de vues sur You Tube. En termes de temps
sur le budget qu’elle est prête à consa- de production, il faut compter de trois à six mois,
crer. «L’expérience VR va de 20000 à 200000eu- là encore selon le niveau d’immersion, période
ros selon que la qualité graphique et le niveau pendant laquelle le client ne peut s’appuyer que
d’interaction que l’on veut avoir», explique Jean sur des storyboards pour visualiser le projet. «Il
Mariotte, fondateur et président de Smart VR faut encore faire beaucoup de pédagogie, les an-
Studio. «Le film que nous avons conçu pour les nonceurs attendent des retours d’expérience»,
parfums Prada représente l’équivalent de dix reconnaît Olivier Godest, fondateur du salon
minutes d’un film Pixar en raison de la quanti- Virtuality. Comme le rappelle Mathieu Flaig,
té de tableaux créés», souligne Olivier Cadinot, consultant au Hub Institute, «la marque qui a
directeur-conseil de Mazarine Digital. Les inter- généré le retour sur investissement le plus clair
venants ont accepté de faire un effort financier est Marc Dorcel, dont la campagne, à l’accès
pour participer à ce projet particulièrement in- au contenu partiellement payant, a rapporté
novant. «Rien que les rendus en 3D ont demandé 150000euros de revenus pour le même investis-
trois semaines de calcul», précise Julien Abbou, sement en production». n

STRATÉGIES N° 1892 34 16/02/2017

devenez

immersive

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Concevez les
expériences de
Réalité Augmentée,
Réalité Virtuelle
et de 3D Interactive
de demain (M1/M2)

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technique privé

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dossier

RÉALITÉ AUGMENTÉE

Les casques les plus pros

SÉLECTION
Les casques distingués ici répondent tous à des besoins, parfois forts différents,

mais chacun d’eux est le meilleur de sa catégorie (1).

ANNE CAGAN @Strategies

Découvrez les
présentations
des casques

vive business edition playstation vr
HTC - 1 380 EUROS SONY - 399,99 EUROS
LE PLUS IMMERSIF L’OFFRE LA PLUS ÉQUILIBRÉE

Ce casque propose un suivi des Avec ce produit, l’utilisateur est immergé dans une
mouvements particulièrement précis présentation virtuelle et interagit via des gestes
et un excellent rendu graphique. de bras réalistes (par exemple attraper un objet en
Audi en déploie dans ses showrooms avançant la main). Une expérience assez complète
afin que les clients puissent découvrir pour un prix raisonnable.
virtuellement ses voitures et leurs
différentes options. gear vr blaCK
SAMSUNG - 99 EUROS
LE PLUS PRATIQUE

Ce casque confortable qui s’utilise avec un smartphone
compatible est parfait pour visionner des vidéos à 360
degrés. Sa version antérieure a d’ailleurs été utilisée
de cette façon par la station de ski savoyarde Valmorel
pour montrer au public la beauté de son domaine.

Homido mini réalité miXte (1) Les notes évaluent le rapport qualité/prix. Les prix donnés (TTC) sont ceux des
HOMIDO - 14,99 EUROS casques seuls. Il peut être nécessaire de posséder ou d’acheter d’autres équipements
LE PLUS ÉCONOMIQUE Hololens CommerCial suite spécifiques (un ordinateur compatible, etc.) pour utiliser certains de ces casques.
MICROSOFT - 5 489 EUROS
Peu chères et moins encombrantes qu’un Cardboard L’ALTERNATIVE DE LA RÉALITÉ MIXTE
Google, ces lunettes sont idéales si vous cherchez un
produit à distribuer à un grand nombre de clients. Cet appareil qui intègre des hologrammes au réel offre les
Il est même possible d’y faire apposer sa marque. avantages du virtuel sans couper l’utilisateur de son environ-
nement. Moët Hennessy l’a utilisé en 2016 pour faire une
présentation presse originale de ses coffrets de fin d’année.

STRATÉGIES N° 1892 36 16/02/2017

digital Conférence

En PaRTEnaRIaT aVEC édi5tieon

COnnEXIOnS FuTuR(ES)

Innovation / Intelligence artificielle / Data marketing / Design thinking

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DE QUOI SERA FAIT LE DIGITAL DE DEMAIN :

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EN PARTENARIAT AVEC

inspirations

Tendances

L’INFO SANS FILTRE

MÉDIAS EN LIGNE Face à la défiance de plus en plus forte des Français envers les médias, de nouveaux acteurs comme Brut
ou Explicite se lancent sur les réseaux sociaux avec pour ambition de recréer un lien direct avec l’audience.

DELPHINE SOULAS-GESSON @DelphineSoulas

L’image bouge un peu, le LES MÉDIAS Brut, Explicite Deux mois plus tôt, un autre pro- Periscope des rassemblements
son n’est pas très bon, ainsi que l’émission jet du même type avait vu le jour: Nuit debout au printemps 2016.
mais le propos est fort, politique Brutus relayent Brut. « Notre ambition est de re- Équipés de smartphones en guise
rare même sur une telle en temps réel les questions connecter une grande partie du de caméras, ils se rendent sur le
durée. Maya a 20 ans. des internautes. public avec l’actualité, en lui par- terrain. Le ton est direct, les sujets
Étudiante à Austin, au Texas, elle lant différemment, là où il s’in- très anglés et la démarche partici-
est en ce 20 janvier dans les rues de forme, c’est-à-dire sur les réseaux pative, loin des canons des chaînes
Washington afin de protester contre sociaux », résu me Gu il lau me d’info en continu. Ici, Brut nous
l’investiture de Donald Trump. Du- Lacroix, cofondateur de Studio emmène à la rencontre de Marie,
rant presque deux minutes trente, Bagel et aujourd’hui de Brut. À ses lycéenne et SDF, là Rémy Buisine
elle livre à la caméra son désarroi côtés, le producteur de télévision retransmet sur Facebook Live sa
face à l’entrée à la Maison-Blanche Renaud Le Van Kim, Laurent Lu- soirée au QG de Benoît Hamon au
de ce nouveau président des États- cas, ancien rédacteur en chef ad- soir du deuxième tour de la pri-
Unis si controversé. joint du Petit Journal sur Canal+, maire à gauche.
« Dans une logique de télévision, et une dizaine de journalistes
j’aurai seulement gardé les 20 se- dont Rémy Buisine, qui s’est fait APPROCHEDIRECTE.«Nous racontons
condes où elle dit: “Je ne pensais remarquer par sa couverture sur l’actualité comme nous la voyons,
jamais voir autant de haine dans à travers une approche très di-
ce pays”. On aurait alors donné recte, en prenant en compte les
l’impression que cette jeune femme questions que posent en temps réel
était en colère alors qu’en fait, elle les internautes », insiste Laurent
est très calme. Ce qui remonte au- Lucas, producteur éditorial de
jourd’hui à la télévision ne res- Brut. « Face au désamour envers
semble plus à la réalité», déplore le monde médiatique, les journa-
Olivier Ravanello, l’un des 50 ex- listes doivent se mettre à la dis-
journalistes de la chaîne I-Télé qui position des gens pour répondre
se sont rassemblés pour lancer mi- à leurs interrogations. La parole
janvier Explicite, un nouveau type a été trop longtemps confisquée»,
de média vidéo diffusé exclusive- renchérit Olivier Ravanello.
ment sur les réseaux sociaux. C’est également en partant de ce

STRATÉGIES N° 1892 38 16/02/2017

© Anthony Micallef/Haytham Pictures

constat que le consultant Emery les réseaux sociaux, Snapchat en LE SMARTPHONE permet Télévisions, qui devient sa régie
Doligé a lancé en novembre 2016, tête, comme la vidéo verticale, le de tourner de manière publicitaire exclusive. Le potentiel
en partenariat avec France 24, Bru- mélange texte/images ou encore le plus discrète et facilite est important: sur le seul mois de
tus, une émission politique nouvelle sous-titrage. «Nous sommes entrés la prise de parole. janvier, le dernier bébé de Renaud
génération diffusée sur Facebook dans l’ère du scripto-visuel: le son Le Van Kim revendique 25 millions
Live et sur le site de Free. D’Alain n’est plus le facteur déterminant, de « Nous de vidéos vues, avec pour objectif
Juppé à Alexandre Jardin en pas- nouvelles formes de narrations sont sommes entrés d’atteindre les 50 millions par mois
sant par Yannick Jadot et Florian inventées», ajoute la chercheuse, dans l’ère du d’ici à la fin de l’année. De son côté,
Philippot, l’invité est mis sur le gril qui participait le 2 février aux pre- scripto-visuel : l’émission Brutus se monétise via
des questions du public et des in- mières Rencontres de la vidéo mo- le son n’est des publicités pré-roll et post-roll
ternautes. «Nous offrons une nou- bile, organisées à Paris par l’orga- plus le facteur diffusées sur le site de Free.
velle relation aux téléspectateurs. nisme de formation Samsa.fr. déterminant. » En pleine réflexion, Explicite, qui
Ce n’est pas l’animateur qui fait Autre intérêt d’un tournage au a conclu un accord de diffusion
ressortir les vérités ; les questions smartphone, son moindre coût et avec Yahoo, privilégie le modèle de
que je pose à l’invité sont celles des «une inscription dans l’événement l’abonnement. «La gratuité de l’in-
internautes», souligne Emery Doli- beaucoup plus discrète, qui facilite formation est en partie responsable
gé, qui revendique 250000 vues en la prise de parole», note Laurence du désamour des gens envers les
moyenne par émission. Allard. Quoi de mieux, en effet, journalistes. Cela finit par devenir
qu’un smartphone pour décrocher un problème civique», estime Oli-
MOJO. « Ces nouveaux médias, au débotté la première réaction de vier Ravanello. L’ancien journaliste
comme Brut ou Explicite, donnent Benoît Hamon après sa victoire d’I-Télé se donne quelques mois
de la visibilité à des expérimenta- aux primaires socialistes, comme pour attirer un ou deux investis-
tions qui existent depuis quelque l’a fait Rémy Buisine pour Brut? seurs, fort du million de vues tota-
temps», estime Laurence Allard, Quid de la monétisation de ces nou- lisées en seulement deux semaines.
maître de conférences en sciences veaux médias? Deux modèles s’af- Jusqu’à fin février, une opération
de la communication à l’univer- frontent: l’un publicitaire, l’autre de financement participatif est
sité Lille III. C’est ce qu’on appelle financé par l’internaute. Brut et également menée sur la plateforme
le mobile journalism, le « mojo » Brutus ont choisi le premier, avec Kiss Kiss Bank Bank, avec pour ob-
pour les initiés, qui s’est construit dans le cas de Brut un partenariat jectif de rassembler 150000 euros.
sur les codes qu’ont fait émerger qui vient d’être signé avec France Tout reste à inventer. ◊

16/02/2017 39 STRATÉGIES N° 1892

inspirations /Making of créations

Expression distinguée

AUTOMOBILE Carré noir a accompagné DS dans sa nouvelle charte sémantique
afin de permettre à la marque de devenir une référence dans le secteur du luxe.

CLÉMENCE DURANTON @clemkduranton

AGENCE: CARRÉ NOIR La Londe, directeur-conseil chez

au départ, le brief est limpide, Carré noir, qui ont œuvré pendant
mais complexe: «Dans vingt
ans, il faut qu’on nous per- deux mois sur le projet.
çoive comme une marque de luxe, et
non plus comme une marque auto- Pour mettre en place une charte
mobile.» Là où certains se seraient
uniquement concentrés sur l’iden- sémantique aussi efficace que pos-
tité visuelle, le film qui va bien et la
plateforme digitale qui claque, DS a sible, l’agence de design a procédé
voulu aller encore plus loin en mis- par étapes. «D’abord, nous avons
sionnant Carré noir pour travailler fait un scan avec un benchmark que
sur son vocabulaire. «DS était une nous avons basé sur les marques
gamme devenue marque. Le pre- de luxe et pas sur les marques au-
mier sujet a été de revendiquer son tomobiles», précisent les collabo-
autonomie avec une notion d’ex-
clusivité ciblant les mêmes publics rateurs. En sont sortis cinq ensei-
que les grandes maisons de luxe.
Très vite, la marque s’est deman- gnements, le premier consistant
dé comment la sémantique pouvait à se recentrer sur le client. « Au
l’aider dans cette orientation», ex- lieu de dire “on a un super toit
pliquent Violaine Berthon, éditrice ouvrant”, il faut dire “vous rêvez
éditoriale, et Charles-Henry de d’espace, de liberté, vous pourrez
l’avoir en appuyant sur un bouton”.
Renverser une syntaxe peut tout
changer dans le message, comme
employer “nous” au lieu d’un im-
personnel. » Autre constat : « Les
marques de luxe ont des héros: le
nez de Guerlain, les brodeuses de

STRATÉGIES N° 1892 40 16/02/2017

inspirations /Best of créations

Lesage… DS a les siens, notam- BNP PARIBAS, LE CLIC QUI COMPTE
ment ses artisans selliers, mais ne
les mettait pas en avant. Mainte- AGENCE: PubliciS coNSeil parents parviennent à lui donner son argent
nant elle le fera, notamment avec Pour promouvoir ses derniers services mobiles de poche au moment idéal. une campagne déclinée
des verbatim.» (gestion des plafonds de paiement de carte sur les réseaux sociaux avec une activation sociale
Les racines de la marque ont aus- bancaire et transfert d’argent de mobile à mobile), Facebook 360 dotée de smartphones, tablettes
si constitué un axe de travail: «La bNP Paribas, aidée par son agence Publicis conseil, et nuits d’hôtel. en ligne de mire: attirer ceux qui
marque porte un héritage magni- a concocté deux films humoristiques. «le Jour cherchent une nouvelle banque suite à l’entrée
fique qu’elle évoque sans arrêt au d’après» met en scène un homme qui se réveille en vigueur de la loi Macron sur la mobilité bancaire.
passé. Désormais elle va revendi- dans une suite d’hôtel après une soirée agitée avec à la clé une offre de bienvenue: la carte et les
quer une continuité comme peuvent et «la Vaisselle» est l’histoire d’un ado dont les services essentiels offerts pendant un an. 
très bien le faire Yves Saint Laurent
ou Chanel. » L’expérience senso- BanQUe PoPULaire BoT-TroTTer
rielle a été le dernier point de ré- sUr ToUs Les DÉFis
flexion pour faire vivre le produit
autrement. «Jusque-là, les descrip- AGENCE : Marcel AGENCE : betc
tions de la marque étaient neutres « l’audace, c’est d’y croire » lance banque certes encore balbutiant à l’usage, le tout nouveau bot
et fonctionnelles. Nous allons faire populaire. Dans son dernier film de Mercure, solution de messagerie instantanée disponible
travailler l’imagination: entendre la au traitement cinématographique, signé sur Facebook et Messenger, permet aux voyageurs
porte qui se ferme, sentir l’odeur du Marcel, la banque fait le parallèle entre ou habitants qui se géolocalisent de découvrir les «local
cuir, toucher le tableau de bord…» l’esprit entrepreneurial d’un père de famille Stories» d’un quartier, à savoir des adresses secrètes
et le défi relevé par armel le cléac’h, et des anecdotes. l’enrichissement des données au fil
DIPTYQUES. De ces cinq enseigne- vainqueur du Vendée globe sur le bateau des jours grâce aux utilisateurs eux-mêmes et aux vertus
ments sont nés le Manifeste, résu- Banque populaire. une manière d’associer de l’intelligence artificielle promet un outil original.
mé des grands principes, puis la sponsoring et publicité sur le thème
charte éditoriale qui expose com- «la banque qui accompagne pour
ment appliquer concrètement ces entreprendre des projets audacieux».
observations sur 50 pages, en fran-
çais et en anglais. «Sont présentés 41 StratégieS N° 1892
des tableaux de champs séman-
tiques, avec des verbes, mots-clés,
expressions à privilégier en fonc-
tion de la situation et du marché
concerné. Nous proposons aussi
des diptyques, expressions mêlant
deux termes non complémentaires
comme “raffinée” et “performante”
ou “noble” et “authentique”.»
La charte sera appliquée courant
2017 sur tous les supports de com-
munication de la marque. «Nous
allons envoyer le document aux
équipes marketing et communi-
cation ainsi qu’aux partenaires,
comme Mazarine (qui gère les ré-
seaux sociaux de DS) et leur pro-
poser des stages d’écriture.» Les
équipes en concession seront en-
suite formées pour que leur vo-
cabulaire et leur comportement
reflètent les supports écrits. Les
conseillers de Dior et Louis Vuit-
ton n’ont qu’à bien se tenir. ◊

plus de Créations
sur stratégies.Fr

16/02/2017

inspirations /Carte blanche

« otre métier,
c’est de l’anticipation »

SÉBASTIEN BROCANDEL, directeur associé en charge de la création de Pschhh,
n’a a priori rien du créatif perché… Outre son amour pour la librairie Ofr, ce passionné
de films de science-fiction est pourtant un habitué du festival Burning Man.

PROPOS RECUEILLIS PAR CLÉMENCE DURANTON @clemkduranton

1 urning ManUn festival de folie. «LefestivalBurning
Man est l’une de mes sources d’inspiration.
Notre directrice opérationnelle s’est mariée là-bas,
donc j’ai bien dû y aller! Pendant six mois, on m’a dit:
“Ça va transformer ta vie mais ça ne te correspond pas
du tout”, ce qui était un peu vexant. En fait, ça n’a pas
transformé ma vie mais j’ai pris une grosse claque. C’est
un événement qui est focalisé sur la folie et la créativité
et où tout est possible, du moins en apparence. Ça fait
résonance avec notre métier, où on peut partir dans
tous les sens, mais c’est en fait très cadré, avec des
conventions. J’en ai rapporté une ouverture d’esprit que
je tente chaque jour de traduire auprès de mes équipes.
D’ailleurs on a mis des photographies prises là-bas
partout dans l’agence en guise de piqûre de rappel.»

3 « Therapy» 2 a librairie OfrDes livres rares. «LalibrairieOfr
Un pur produit propose des livres et des magazines qu’on
esthétique. «Le spot peine à trouver ailleurs. En création, on a tendance
“A Therapy”, réalisé par Roman Polanski à faire des recherches chronophages sur le digital.
[pour Prada], qui met en scène une jeune Le support papier offre une finitude, et dans de beaux
femme riche [Helena Bonham Carter] magazines comme Avaunt ou Kinfolk, la sélection est
qui va voir son psy, a tous les codes pointue, ce sont de superbes portfolios. Quand je vois
du secteur du luxe. Mais le plus des images intéressantes, je note les références et je
intéressant est que l’esprit du psy les pose sur les bureaux des directeurs artistiques.»
[Ben Kingsley] s’échappe, happé par
le manteau de fourrure de sa cliente, 4 erLove bot. «J’aimeparticulièrementlecinéma
dévoilant ainsi ses propres fantasmes. de science-fiction et d’anticipation, qui ouvre
C’est un pur produit esthétique, l’imaginaire et le champ des possibles. Notre métier, c’est
mais juste dans le fond. C’est ce qui fait un peu de l’anticipation: nous sommes amenés à nous
la modernité de ce film de 2012 demander si on en sera vraiment là demain. Her est un film
qui ne vieillira jamais, à l’image génial sur l’intelligence artificielle qui fait explicitement
des dernières publicités pour H&M.» référence à l’OS d’Apple et questionne la relation à l’autre,
la relation amoureuse, le futur possible… Il y a beaucoup de
niveaux de lecture. Ces outils sont très souvent utilisés dans
nos métiers et ce film m’interroge sur leur véritable bénéfice.»

STRATÉGIES N° 1892 42 16/02/2017

inspirations /International

Eéntvairtonsn-eumneinst Apmoeluoblgemneent

TO BEE OR NOT TO BEE. AVEC IKEA, ON DORT COMME
UN BÉBÉ.Ikea la joue tendre dans sa
Un tiers des colonies d’abeilles ont disparu nouvelle publicité en Pologne. Deux
bambins se réveillent dans un lit double,
dans le monde ces dernières années. et commencent à se préparer dans ce
qui ressemble à une routine de couple.
En cause, le syndrome d’effondrement, L’agence Grey Group n’a rien laissé au
hasard: le petit câlin au saut du lit, la
mortalité anormale et récurrente serviette qu’on se tend par-dessus la
douche, la barrette, les lunettes, l’imper…
des colonies d’abeilles domestiques Plus le train-train avance, plus on voit
les gamins prendre de l’âge. Le soir venu,
notamment en Europe et aux États-Unis. ils sont devenus deux adultes qui
se préparent cette fois pour le coucher,
Le glacier Häagen-Dazs est indirectement avant de se réveiller le lendemain
à nouveau bébés. «Ikea vous fait renaître
concerné: les abeilles pollinisent chaque matin», conclut une voix off
vantant la literie du magasin. E. G.
aussi les ingrédients utilisés pour

fabriquer ses glaces… La marque italie Boissons
a donc conçu un documentaire immersif

qui permet de suivre les aventures BONNIE, CLYDE ET CAMPARI
d’une abeille en réalité virtuelle.
Par ailleurs, elle a créé un «paradis l’ambiance de «Killer in red» fait écho aux films de son
des abeilles» au sein de l’université réalisateur, Paolo Sorrentino. Au départ, c’est l’histoire de Floyd
de Californie, ainsi qu’un programme de –interprété par Clive Owen–, un barman qui cerne ses clients

développement d’outils éducatifs. D.L.G. au premier coup d’œil et leur concocte des cocktails en fonction de leur

personnalité. Mais il y a quelque chose dans les décors, les dialogues,

la musique, qui donne l’impression que le court-métrage va tourner

au drame. Malgré un placement de produit omniprésent, la réalisation

fait totalement oublier qu’il s’agit d’une publicité pour Campari. C.D.

Canada Services malaisie E-commerce éPrtéavetnsti-ounnis

CASHMERE CACHE-MISÈRE. DÉSTOCKAGE KITSCH BOIRE, CONDUIRE
C’est un phénomène OU MANGER DES CHIPS. La marque
que connaissent bien les employés le Bon Coin malaisien n’est pas du genre à faire dans la dentelle. de chips Tostitos aime faire la fête mais
du bureau: la timidité de la vessie. Les deux derniers spots du site d’annonces Mudah.my sont sans risque. À l’occasion du Super Bowl,
Environ 2 millions de Canadiens y sont d’un kitsch à toute épreuve mais irrésistibles dans leur genre. le 5 février dernier, et sur une idée
sujets, selon la marque de papier toilette Afin de persuader les Malaisiens d’origine chinoise, réputés pour de Goodby, Silverstein & Partners, elle
Cashmere. Alors que l’open space et la stocker une multitude d’objets inutiles chez eux, de s’en débarrasser proposait ainsi aux amateurs une édition
rue sont bruyants, le «petit coin» est un à l’occasion du Nouvel An chinois, le site n’hésite pas à pousser limitée de son produit dont le paquet
havre de paix, donnant voix au chapitre la chansonnette avec force chorégraphie sur le thème «Hoeeki», était équipé d’un capteur connecté à un
à chacun bien malgré lui. Pour éviter qui signifie «Laisse-le partir». A.D. microcontrôleur capable de reconnaître
le malaise, l’agence John St a eu l’idée les vapeurs d’alcool dans l’haleine.
d’y placer des panneaux musicaux. T.P. À l’usage, toute vapeur suspecte faisait
aussitôt apparaître l’image d’un volant
rouge sur la face du paquet, accompagné
du message «Boire ou conduire,
il faut choisir» ainsi qu’une réduction
de 10 dollars chez Uber. A.D.

Détecté par Omnicom Media Group

16/02/2017 43 STRATÉGIES N° 1892

management

Actualité

SIX MODÈLES DISRUPTIFS
AmOéRlGioAreNrIlSeAbTieIOnN-êCtreertdaeinsessalaagrieénsceetsgoangtneenrgeangpéeurnfoermpraonfocned. Zeomomuesduer leur mode de management. L’objectif?
six structures aux méthodes inspirantes.

CÉCILIA DI QUINZIO @CciliaDiQuinzio

12 © Osmany Tavares

1.Pixelis Sidièse, collègues, conditions matérielles, génère beaucoup d’émotion. Mais
l’« agence intérêt et reconnaissance du tra- le bilan est positif.»
DES CELLULES AUTO-ORGANISÉES. sans chef », vail, confiance dans l’avenir de l’en- La méthode inspirante: À l’arri-
Chez Pixelis, agence de branding privilégie treprise, équilibre entre vie profes- vée de David Leclabart, en 2014,
les débats sionnelle et vie privée… En 2015, Australie a inauguré un nouveau
de 71 collaborateurs, pas de supé- internes entre Pixelis a obtenu la note de 7,4/10. comité exécutif de sept personnes
collaborateurs. dont le seul mandat est la trans-
rieur hiérarchique qui supervise 2. Australie formation de l’agence. Ce comex
en contrôlant. L’agence est struc- se réfère régulièrement au comité
LA RH MOBILISÉE. Australie (135 sa- d’entreprise ou au comité des ma-
turée en «cellules de projet auto- lariés) demeure l’une des rares nagers et veille à remonter les ini-
agences indépendantes à disposer tiatives individuelles qui se mani-
organisées», pilotées par des «lea- d’un département RH. « Un pôle festent au sein de l’agence.
qui ne gère pas seulement l’ad-
ders projet qui écoutent, facilitent, ministratif, mais a pour mission 3. Sidièse
d’accompagner les équipes à tous
créent les conditions du succès les niveaux dans leur épanouis- L’HOLACRATIE EN PRATIQUE. En oc-
et responsabilisent les équipes ». sement en entreprise», développe tobre 2015, l’agence «en commu-
David Leclabart, directeur géné- nication responsable» Sidièse de-
Pour Aurélia Cocheteux, planneur ral. Ainsi, depuis septembre 2013, venait une « agence sans chef ».
stratégique chez Pixelis, «la priori- Alexandra Gaudin revendique un Alternative aux structures pyra-
té du leader projet, c’est avant tout rôle de directrice des « richesses midales, l’holacratie est ce mode
de cultiver le plaisir: son rôle est de humaines» pour impulser la créa- d’organisation « de pair à pair »
savoir qui mobiliser à quel moment tion de groupes de travail sur de qui renonce à la hiérarchie. «Les
du projet pour qu’il révèle tout son multiples sujets, un baromètre du managers de l’agence se sont in-
potentiel et aboutisse à un projet climat social, deux entretiens in- terrogés sur ce que les salariés at-
de qualité, efficace et créatif. C’est dividuels par an, etc. «Ces dispo- tendaient de l’entreprise, et sur la
vraiment un coach qui inspire, mo- sitifs n’ont pas été faciles à mettre façon de libérer les énergies. Les
tive, rassure, cadre et sait aussi ex- en place, remarque David Lecla- autorités et les modes de décision
primer quand cela ne va pas – mais bart. Pousser les gens à s’expri- ont été redéfinis afin de s’adapter
toujours de manière constructive, mer, à s’interroger sur leur métier, en permanence aux transforma-
en envisageant des solutions, des
plans B.»
La méthode inspirante: Les col-

laborateurs sont interrogés par un

cabinet externe une fois par an sur

dix sujets relatifs à leur bien-être au

travail: qualité des relations entre

STRATÉGIES N° 1892 44 16/02/2017

mouvements

aVec

3 4 BaBeL.GaëlleBourguignon
est nommée codirectrice
du pole Live. Elle est
passée par Sagarmatha,
Australie et Pro Deo.

tions», détaille Gildas Bonnel, pré- 5 6 caraT. Jean-Luc chetrit
sident de la structure de vingt col- a annoncé son départ
laborateurs. les talents, les clients et le dévelop- que les associés découvrent a pos- de l’agence médias, dont
La méthode inspirante : Le bi- pement», détaille le PDG. Objectif: teriori. «Récemment, ils ont déci- il était le PDG depuis 2012.
lan de l’adoption de l’holacratie est créer un environnement attrac- dé de lancer le Formathon, une se- Il sera remplacé par sabina
positif, selon Gildas Bonnel: «Cette tif de travail à mi-chemin entre la maine où les salariés se forment Gros, présidente d’Isobar.
technique de débats très resser- start-up et l’agence. entre eux», révèle Thomas Parouty. Il quittera également la
rés et administrés nous évite les La méthode inspirante: Depuis présidence de l’Udecam.
réunions traditionnelles qui nous 2015, l’agence a créé un poste de 6. Castor & Pollux
donnent l’impression de gâcher «mojo manager» dont le but est de eLaBe. Bruno Lorthiois,
notre temps.» La déontologie, re- faire de Darewin «l’agence la plus VIVE LE PARTAGE. L’agence digitale ex-directeur
nommée « déontolojoie » chez Si- cool» et d’améliorer les conditions Castor & Pollux (près de 45 sala- de la communication
dièse, permet à tous les collabora- de travail des Darewinners. « Sa riés), fondée en 2009, se structure institutionnelle et des
teurs de solliciter un débat interne. mission consiste par exemple à or- autour de trois piliers: une politique relations médias de
Chacun peut librement évoquer ganiser un concours interne durant de recrutement innovante, la trans- la Bred, arrive comme
ses tensions, ses blocages. le festival de Cannes, pour diver- parence et le partage des fruits de directeur associé.
tir et pousser les gens à se culti- la croissance. « Nous ne croyons
4. Darewin ver. Il s’occupe aussi de l’intégra- pas que l’entreprise puisse s’épa- L’ÉQUiPe. Ex-directeur de
tion des nouveaux embauchés, des nouir dans le secret et la méfiance, la catégorie électronique
CODE COMMUN. L’agence spéciali- bureaux…», raconte Wale Gbada- alors nous partageons chaque se- chez Lazada (groupe
sée dans l’entertainment, peuplée mosi Oyekanmi. maine nos indicateurs avec les sa- Alibaba), nicolas Daude-
de 43 «Darewinners», fonctionne lariés. En outre, si la société affiche Lagrave rejoint le groupe
comme une communauté. «Nous 5. Mieux de belles performances, chaque col- L’Équipe au poste de
choisissons nos talents en nous laborateur doit en profiter», assure directeur commercial
appuyant sur leurs compétences, LE BONHEUR ORGANISÉ. Mieux porte Stéphane Clousier, cofondateur. Un et marketing client.
mais aussi parce qu’ils partagent bien son nom: le bonheur est son plan d’épargne entreprise a été créé
le “Darewin Code”», indique Wale positionnement principal. «Nous dès la première année de l’agence. MeaninGs. L’agence
Gbadamosi Oyekanmi, PDG de voulons être l’agence où les sala- Il s’accompagne aujourd’hui d’un annonce l’arrivée
Darewin. Le Darewin Code corres- riés sont les plus heureux. Si c’est plan d’intéressement. de deux consultants
pond à une série d’images fortes et le cas, ils seront curieux, créatifs, La méthode inspirante : Cas- seniors: camille
de phrases choc que chaque can- optimistes, convaincants et donc ef- tor&Pollux a mis en place un site Lehyaric (ex-Florence
didat est invité à s’approprier, ficaces, argue le fondateur Thomas de recrutement permanent au Gilliers & Associés)
car elles racontent la culture de Parouty. Le critère révélateur est le principe innovant : le candidat et Boris cavaglione
l’agence. «Notre manière de défi- débrief du stagiaire. J’attends qu’il choisit le métier qui l’intéresse et (ex-Hopscotch).
nir nos priorités est différente de nous dise spontanément: “J’étais se voit aussitôt proposer un petit
ce qu’on voit ailleurs. Dans l’ordre: content de venir tous les matins.”» exercice (entre 20 min et 3 h de tra- PaYPaL. caroline Thelier,
la culture et la marque Darewin, La méthode inspirante : Parce vail). L’agence s’engage à répondre jusqu’ici directrice
qu’ils se sentent libres, les colla- sous 48 heures et, si la réponse est commerciale, devient
borateurs prennent des initiatives négative, à expliquer pourquoi. ◊ directrice générale
de Paypal France.

PUBLicis. Laurent carozzi,
ex-chief financial officer
chez Lagardère, a intégré
Publicis Groupe au poste de
chief performance officer.

PoUr DiFFUser Ma noMinaTion:
[email protected]

16/02/2017 45 STRATÉGIES N° 1892

MédCYiCaLEsCEsRToIFIAcNTiaux

et Community management

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47 STRATÉGIES N° 1892

portrait

Pierre-Antoine Capton

ESPRIT MALIN groupe Troisième
ProaDvUeccTdeiosnémLeispsrioenmsiepropurroldeuscpteeutirteTsVcihnadîénpeesn, adacnhtaenngéFrdaencseta,tquurieaecnocnosctrréuaitnstolen fonds Mediawan. Œil

DiDier si aMMoUr @dsiammour

«Plus que des compé- © Frédéric Stucin/Pasco ressait à ce secteur.» Après le sys-
tences, Pierre-Antoine tème D, il a décroché pour la saison
Capton affichait une PIERRE-ANTOINE CAPTON: comme l’appelait de ses vœux dans 2009-2010 la quotidienne C à vous
telle détermination «Se remettre en cause, nos colonnes Philippe Labro, qui sur France 5. Un Graal pour le pro-
que je l’ai pris tout ne jamais se reposer, aller avait choisi Pierre-Antoine Capton ducteur, tant au plan économique
de suite», se souvient l’animateur de l’avant…» comme Talent de demain en 2011. que pour se constituer un carnet
Marc-Olivier Fogiel, qui n’avait «L’émission Les Carnets de Julie d’adresses ou rencontrer de futurs
pourtant «pas l’habitude d’enga- [France3] est leader chaque same- proches, comme Xavier Niel et la
ger au premier rendez-vous ». Le di, C à vous [France 5] l’est aussi communicante Anne Hommel.
producteur du magazine TV+, sur entre 19 h et 20 h, je souhaite au- « En ramassant des miettes, il a
Canal +, a ainsi lancé il y a vingt tant de succès à mes concurrents», réussi à se fabriquer un bon gâ-
ans le jeune Trouvillais dans le rétorque le producteur. teau», résume Marc-Olivier Fogiel.
paysage audiovisuel, où sa déter- Un entrepreneur qui a démar- « C’est sa marque de fabrique »,
mination lui a permis de bâtir en ré son activité en 2001 avec des reconnaît Fabrice Pierrot, qui a
une quinzaine d’années le premier programmes à bas coût pour dirigé plusieurs de ses émissions
groupe indépendant de produc- des chaînes comme TPS Star et et travaille encore sur le dévelop-
tion TV. Puis de créer avec le pa- Paris Première. «Il fallait trouver pement de productions. « Pierre-
tron d’Iliad, Xavier Niel, et le ban- la bonne entrée, analyse-t-il. J’ai Antoine est malin. À C à vous, je
quier d’affaires Matthieu Pigasse visé le câble car personne ne s’inté- parlais de “rédaction couteau
le fonds d’investissement dans les suisse”. Mais il ne paie pas moins
médias Mediawan. « Cette déter- que les autres.»
mination est toujours là, admet
Pierre-Antoine Capton. Se remettre FIDÉLITÉ. D’ailleurs, « des piliers
en cause, ne jamais se reposer, al- historiques de Troisième Œil l’ac-
ler de l’avant et vouloir le meilleur, compagnent depuis le début »,
ça ne m’a jamais quitté. C’était constate un jeune collaborateur.
peut-être de l’ambition. Pour moi, Cette fidélité se retrouve dans son
c’est de la détermination.» attachement à Trouville-sur-Mer,
sa ville natale. « On se retrouve
« LA BONNE ENTRÉE». Ce trait de ca- souvent pour prendre un café,
ractère n’a pas forcément toujours confirme le journaliste Guy Biren-
été apprécié de tous. « L’équipe baum, qui réside dans la même
de Canal + qui m’a suivi en 2000 rue. Le succès n’a pas changé ses
sur France 3 pour On ne peut pas habitudes. » D’autant qu’il peut y
plaire à tout le monde n’en vou- poursuivre ses activités. Pierre-
lait pas, lui reprochant son côté Antoine Capton a travaillé ces der-
premier de la classe », poursuit nières années avec des Normands
Marc-Olivier Fogiel. Certains d’adoption, comme Karl Zéro et
concurrents soulignent sa diffi- Bruce Toussaint. Et il a récemment
culté, malgré plusieurs tentatives acheté les droits de Vous m’avez
sur France2 avec Vous trouvez ça manqué, histoire d’une dépression
drôle ou Ce soir à la tour Eiffel, à française, le dernier ouvrage de
fournir «un produit spectaculaire son voisin Guy Birenbaum. Bien
à une chaîne de grosse audience» déterminé à l’adapter en fiction. ◊

STRATÉGIES N° 1892 48 16/02/2017

tribunes

opinions La mystérieuse dichotomie
entre référencements
natureL et payant

eINstTuEnRvNéEriTtaPbaleyepriloieurnmeaprkaestipnagy,elar?quÀels’htieounrseeopùoleseréfofércreénmceenmte. nt d’un site

MATHIEU GASTAL directeur associé d’Adveris

l e référencement sur les moteurs de comme l’été, et les campagnes SEM à l’approche
recherche est, avec les réseaux so- des périodes de forte activité comme Noël et les
ciaux et la publicité display, l’un des soldes de début d’année.
trois grands piliers du marketing en
QUELS INCONVÉNIENTS? La finalité est la même:
ligne pour toutes les marques quel que soit leur apparaître en haut des résultats de recherche
des internautes en quête du produit ou du ser-
secteur d’activité. Deux voies s’opposent et se vice proposé par la marque. Les synergies entre
les deux approches seraient énormes. Où se situe
complètent: le référencement naturel (SEO) et le donc la perte de valeur pour l’annonceur dans
la situation actuelle? À mon sens, elle est triple:
référencement payant (SEM). Dans la pratique, dans le temps perdu par les équipes en interne,
dans les coûts engagés auprès des agences spé-
elles sont abordées de façons très différentes par cialisées et enfin dans la cannibalisation de l’un
vis-à-vis de l’autre. L’identification des recherches
les annonceurs, ce qui soulève aujourd’hui de faites par les clients potentiels sur les moteurs de
recherche doit être commune. Or, la réflexion sur
grands enjeux autant sur l’efficacité économique cette étape clé, qui doit orienter le travail sur les
deux leviers (naturel et payant) n’est quasiment
que sur le potentiel de développement. jamais mutualisée. Cela donne lieu à des oublis
de part et d’autre et à une déperdition des ensei-
DES EXPERTISES DIFFÉRENTES. Le référencement gnements tirés sur l’un des leviers, qui auraient
naturel se travaille en connaissant très bien l’al- pu être d’une grande utilité pour l’autre.
gorithme de Google (90% des recherches des in-
ternautes en France). Pour cela, on agit sur les PRISE DE CONSCIENCE. Google a introduit en 2013
contenus, les optimisations techniques et les dans Adwords un rapport «Liens commerciaux
liens entrants. Le référencement payant géré et résultats naturels » dans l’onglet Variables,
pour Google via Adwords permet, lui, de court- resté jusqu’à aujourd’hui quasi inaperçu de la
circuiter l’inertie de la remontée dans les ré- communauté webmarketing. Les outils tra-
sultats naturels en payant Google pour appa- ditionnels de suivi ne sont jamais unifiés, une
raître sur des expressions sélectionnées avec un aberration qu’aucun outil n’a, à ce jour, résolue.
principe d’enchères sur les visites achetées. La Des acteurs comme Semrush ou My Poseo, qui
connaissance de l’algorithme n’a rien à voir avec ont déjà le mérite d’être parmi les rares du mar-
la connaissance d’Adwords, d’où une dichotomie ché à proposer un reporting sur les deux sujets,
assumée dans les agences entre les pros de l’un ne proposent pas à ce jour d’analyse unifiée.
et les experts de l’autre. Avec une plus grande maturité des stratégies de
La polyvalence n’existe pas et n’est même jamais référencement dans les prochaines années, les
recherchée. D’aucuns diront que personne ne agences seront amenées à élargir leur champ de
saurait être expert sur des sujets si différents. compétences. Les experts seront ravis d’avoir
Ma position est aux antipodes. Cette posture une vision plus globale que purement technique.
d’une grande naïveté est le reflet d’une myopie Et les annonceurs pourront enfin bénéficier de
insidieuse dont les victimes silencieuses sont les stratégies réellement efficaces. ◊
annonceurs.
Cette situation prend sa source dans les forma- l’intégralité de Cette tribune
tions, toutes très récentes, et qui n’ont pas, à ce sur stratégies.Fr
jour, atteint le niveau de maturité suffisant. Les
annonceurs ont l’habitude d’impliquer en in-
terne des équipes différentes, côté IT pour le SEO
et cômarketing pour le SEM. L’expertise externe
s’oriente vers une agence SEO d’un côté et une
agence médias de l’autre. Sans parler du timing,
qui veut que le référencement naturel soit sou-
vent envisagé pour la mise en place d’une nou-
velle version du site dans des moments calmes

16/02/2017 49 STRATÉGIES N° 1892

CHroniQues

mobilis in mobile

La transparence ne passera
Que par Le partaGe des outiLs
et de L’information

opinions si la loi Sapin de 1993 est parvenue à YASSINE justifié, de se faire avoir. Mais ce n’est pas tout,
réglementer l’environnement publici- puisque c’est en réalité tout l’écosystème qui est
taire, qui se limitait alors à un nombre BELFKIH affecté, avec des rapports de force qui s’accen-
réduit de médias – télévision, presse, CEO tuent, de la défiance, des appels d’offres excessi-
radio, affichage – en imposant la transparence vement cadrés, des négociations de plus en plus
des prix d’achat d’espace, c’était sans compter Fabernovel rudes sur les éléments les plus visibles et com-
l’arrivée du digital qui a considérablement com- Data & Media préhensibles, pour finalement accabler le plus
plexifié la donne. les agences qui jouent le jeu de la transparence.
Multiplicité des leviers – search, display, so- Malgré un tableau relativement noir, des solu-
cial… –, multiplication des modalités de paie- tions alliant l’intelligence de l’homme et la puis-
ment subtilement dissimulées sous une kyrielle sance de la machine existent.
d’acronymes –CPM, CPC, CPA, CPE, CPL…–, di-
versité des méthodes de tracking, prolifération DÉVELOPPER L’INSOURCING POUR REPRENDRE LA MAIN.
des acteurs – agences médias, trading desks, Pour anticiper janvier 2018 et l’entrée en vigueur
gestionnaires et fournisseurs de données, plate- du décret sur la transparence, les annonceurs
formes d’échanges, régies publicitaires… doivent reprendre le contrôle de leurs données.
Cette évolution des usages n’a été que très récem- Ils y parviendront grâce à un suivi de la perfor-
ment suivie d’une adaptation de la législation mance opéré par un tiers de confiance impar-
avec un décret sur la prévention de la corruption tial. Parmi les outils à leur disposition, les «third
et sur la transparence de la publicité digitale qui party tracking tools» qui permettent d’évaluer la
a été publié il y a quelques jours et qu’il faut féli- visibilité des impressions fournies par les régies.
citer. Et la mesure était urgente puisque ce «vide Les données qui proviennent du site, dites «site-
juridique» engendrait une asymétrie d’informa- centrics», principalement dans le cas de cam-
tion grandissante en défaveur des annonceurs, pagnes à la performance, permettent également
qui s’inquiétaient des détournements engendrés d’avoir une vue objective de la qualité du trafic
sur certaines campagnes médias. généré par les plateformes publicitaires.
Je pense évidemment au RTB, aussi appelé pro- Enfin, pour rendre aux annonceurs l’accès à une
grammatique, où en moyenne sur 100 euros in- vision panoramique de leurs campagnes, il est
vestis, seulement 40 correspondent réellement temps de passer à un modèle vertueux et trans-
à de l’achat médias, et 60 sont répartis entre les parent où ces derniers ont la main sur leur ad-
différents intermédiaires, rendant difficile pour tech, ensemble de technologies utilisées dans le
les annonceurs d’avoir connaissance du détail. secteur de la publicité digitale. L’internalisation
semble évidemment difficile dans un secteur où
DATA-DÉPENDANCE. À ce phénomène s’ajoute la dé- l’innovation galope. Je pense donc à un modèle
pendance des agences et des annonceurs vis-à- où les annonceurs restent maîtres de leurs don-
vis des plateformes publicitaires en termes de nées, et sont en mesure d’accéder aux résultats
données. Et pour cause: les régies sont juges et de leurs campagnes. C’est ce que l’on appelle
parties en vendant le média d’un côté, tout en «l’insourcing». Au lieu que l’adtech ne soit pos-
délivrant de l’autre les rapports de performance sédée et contrôlée unilatéralement par l’agence,
conditionnant les budgets futurs alloués à la pla- l’annonceur est en pleine possession de cette der-
teforme. Si les données fournies semblent diffi- nière, et fait appel à une agence pour le conseil-
cilement opposables, on peut en revanche s’in- ler, opérer le stack technologique, et veiller à l’ac-
terroger sur leur fiabilité. Inutile de rappeler culturation des employés.
les faits d’actualité récents qui suspectent cer- Ce sera aussi grâce au partage des compétences
taines plateformes comme Facebook, Twitter ou et de l’information que la transparence sera
You Tube d’avoir sciemment gonflé des données possible. ◊
clés utilisées par les annonceurs pour évaluer
l’impact de leurs publicités. retrouveZ nos CHroniQueurs
Conséquences ? Les annonceurs sont échau- sur stratégies.Fr
dés et ont le sentiment désagréable, et parfois

STRATÉGIES N° 1892 50 16/02/2017