ppt test

ถอดรหัส ลับความคดิ
เพื่อการร้เู ท่าทนั ส่ือ

ผศ.ดร.พรทิพย์ เยน็ จะบก

เถพอื่อดกราหรัสรเู้ลทับา่ คทวนั าสมอื่ คดิ

คู่มอื การเรียนรูเ้ ทา่ ทันส่ือ

ผศ.ดร.พรทพิ ย์ เยน็ จะบก
ประธานหลกั สตู รสาขานเิ ทศศาสตร์และสารสนเทศ คณะมนุษยศาสตร์
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ISBN 978-616-7309-05-7
พมิ พ์ครง้ั ท่ี 1 ตลุ าคม 2552
จำนวน 1,000 เลม่

ออกแบบปก/รปู เล่ม สำนักพิมพป์ ่ินโต พับลิชชิง่ ([email protected])
เบอรโ์ ทรศพั ท/์ โทรสาร 0 2884 5174
พิมพ์ท ี่ บรษิ ัท ออฟเซ็ท ครีเอชนั่ จำกัด


สนับสนนุ โดย แผนงานสื่อสร้างสุขภาวะเยาวชน (สสย.)
กองทุนสนบั สนุนการเสรมิ สรา้ งสขุ ภาพ (สสส.)



สารบัญ

บทนำ 7
บทที่ 1 การรูเ้ ท่าทันส่ือ 9
บทท่ี 2 องค์ความรู้การรเู้ ท่าทนั สอ่ื 21
บทที่ 3 หลกั การวิเคราะหส์ ือ่ 27
บทท่ี 4 กจิ กรรมการอา่ นสอ่ื 31

บรรณานุกรม 40





บทนำ

การรู้เท่าทันสื่อ หมายถึง การอ่านส่ือให้ออกเพ่ือพัฒนาทักษะในการเข้าถึงส่ือ
การวิเคราะห์ส่ือ การตีความเน้ือหาของสื่อ การประเมินค่าและเข้าใจผลกระทบของสื่อ
รวมถึงความสามารถใช้สื่อให้เกิดประโยชน์ได้ ซึ่งเป็นกระบวนการในการพัฒนาศักยภาพ
ทางความคดิ เพอ่ื เปน็ การปอ้ งกนั ตวั เองจากผลกระทบในดา้ นลบจากสอื่ ไดเ้ ปน็ อยา่ งดี และ
การขับเคล่ือนกระบวนการนี้มีความเหมาะสมเป็นอย่างยิ่งต่อเยาวชนซ่ึงใช้ชีวิตประจำวัน
ในการเปิดรับส่ือมวลชนประเภทต่างๆ รวมถึงส่ือใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตเป็นระยะเวลาท่ี
มากกว่ากจิ วตั รประจำวันอื่นๆ ย่ิงไปกว่านั้นทางหน่วยงานต่างๆ ทงั้ ภาครัฐและเอกชนได้
ให้ความสำคัญต่อการผลักดันกระบวนการเรียนรู้การรู้เท่าทันส่ือให้ถึงเยาวชนในทุกภาค
ส่วนมากยิง่ ขึ้น
คมู่ อื การเรยี นรเู้ ทา่ ทนั สอ่ื ฉบบั นจ้ี ะเปน็ การประมวลความรจู้ ากกระบวนการขบั เคลอ่ื น
ขององค์การยเู นสโก (UNESCO) ในปี พ.ศ. 2548 เพ่อื จดั ทำคู่มอื การรู้เท่าทนั ส่ือสำหรับ
นกั เรยี นในระดบั ชน้ั มธั ยมศกึ ษาของไทย จากหนงั สอื เบญจทศั น์ การสงั เคราะหอ์ งคค์ วามรู้
การรเู้ ทา่ ทนั สอ่ื ในประเทศไทย ซง่ึ ไดร้ บั การสนบั สนนุ จากแผนงานสอ่ื สรา้ งสขุ ภาวะเยาวชน
(สสย.) ในปี พ.ศ. 2549 และจากโครงการพัฒนาองคค์ วามร้กู ารรู้เท่าทันสอื่ ในประเทศไทย
ซ่ึงได้รับทุนสนับสนุนจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ในปี
พ.ศ. 2550 ทำใหห้ ลกั การทป่ี รากฏในคมู่ อื เลม่ น้ี เปน็ หลกั การทม่ี าจากองคค์ วามรทู้ ห่ี ลากหลาย
ท่ีสำคัญ และเป็นการแสดงแนวความคิดเพื่อการวิเคราะห์ส่ือในหลายรูปแบบ ผทู้ ส่ี นใจ
สามารถนำไปใช้ได้ท้ังส้ิน โดยท่ีเลือกใช้ได้ตามความถนัด และสามารถปรับให้เหมาะสม
กับการนำไปใช้กับนักเรียนหรือกิจกรรมต่างๆ เพื่อการขับเคลื่อน “การรู้เท่าทันส่ือ” ให้
เกิดประโยชน์กับประเทศชาติตอ่ ไป

ผศ. ดร.พรทิพย์ เย็นจะบก
ประธานหลักสตู รสาขานเิ ทศศาสตรแ์ ละสารสนเทศ
คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์

ตุลาคม 2552

7



กาบรร้เูทท่าททนั ่ีส1่ือ

“การรู้เท่าทันส่ือ Media Literacy” เป็นแนวคิดท่ีได้รับการยอมรับในระดับสากล
ดงั ไดร้ ะบุไวใ้ นยทุ ธศาสตร์การดำเนินงานด้านสอ่ื สารมวลชนขององคก์ ารยูเนสโก (UNES-
CO) ซงึ่ อยูใ่ นกรอบแนวคิดเรอ่ื ง “การสง่ เสรมิ เสรีภาพในการแสดงออกและการเสรมิ สรา้ ง
สมรรถนะในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและความรู้อย่างท่ัวถึงและเท่าเทียมกัน”โดยมี
หลักการหนึ่งระบุไว้ว่าด้วย “การยกระดับการรู้เท่าทันส่ือให้สูงข้ึน” ส่งผลให้ประเทศ
สมาชิกนานาประเทศขององค์การยูเนสโกได้ขานรับหลักการนี้และนำไปขับเคล่ือน
ในประเทศของตน
Media Literacy เปน็ คำศัพท์วชิ าการดา้ นการสื่อสารมวลชน ทเ่ี กิดขน้ึ ในประเทศ
แคนาดาและใช้แพร่หลายกันในประเทศสหรฐั อเมริกา บางประเทศในยุโรป และญี่ปนุ่ เป็น
คำเดียวกันกับคำว่า Media Studies (ใช้ในอังกฤษ) Media Education (ใช้ใน
องั กฤษและฝรงั่ เศส) และ Media Literacy (ใชใ้ นสหรัฐอเมรกิ า)

9

สำหรับประเทศไทยน้นั ได้มีการขับเคล่อื นกระบวนการร้เู ท่าทันส่อื มาเป็นระยะเวลา
ไมน่ อ้ ยกวา่ 10 ปี และยงั ตอ้ งการการขบั เคลอ่ื นตอ่ ไปอยา่ งไมห่ ยดุ ยง้ั เพอ่ื การสรา้ งภมู คิ มุ้ กนั
ให้กบั เยาวชนของชาติ ท้งั นเี้ ราจะต้องเขา้ ใจใหไ้ ด้เสียกอ่ นว่า “ทำไมเราจะต้องมีการเรียนรู้
เทา่ ทนั สอ่ื “

1.1 ความสำคัญของการรเู้ ท่าทันส่ือ

1.1.1 สือ่ ทงั้ หมดถกู ประกอบสร้างขึน้
หลกั การนเ้ี ปน็ หลกั การสำคญั ของการรเู้ ทา่ ทนั สอ่ื เราตอ้ งเขา้ ใจวา่ สอ่ื ไมใ่ ชก่ ระจกเงา
สะทอ้ นเร่อื งราวของโลกอย่างตรงไปตรงมา แตส่ ่ือทกุ ส่ือลว้ นแต่ถูกมนุษย์สรา้ งข้ึนมา โดย
มีการผสมผสานทัศนคติและค่านิยมของผู้สร้างลงไปด้วย ไม่ว่าจะต้ังใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม
ในการทำงานให้ส่ือน้ันมีความสมจริงมากท่ีสุดท่ามกลางเร่ืองราวหรือเหตุการณ์จำนวน
มากมายมหาศาลทเ่ี กดิ ขน้ึ แตล่ ะวนั สอ่ื กจ็ ะเลอื กนำเสนอเฉพาะเหตกุ ารณบ์ างเหตกุ ารณแ์ ละ
ในบางแงม่ มุ ตลอดจนวธิ กี ารทสี่ อื่ คดิ วา่ สมควรนำเสนอ เชน่ สอ่ื อาจเลอื กขา้ งเพอ่ื นำเสนอ
ประเด็นทางการเมืองของพรรคใดพรรคหน่ึง ส่ือเลือกเสนอเพลงเฉพาะค่ายเพลงใหญ่ท่ีมี
ผลประโยชน์ทางธุรกิจร่วมกัน ส่ืออาจจะนำเสนอโทรศัพท์มือถือบางยี่ห้อ สินค้าบางตัว
จนทำเกิดความสนใจขึ้นในกลุม่ วัยรุน่ และทำให้เป็นยุควตั ถนุ ิยมไดใ้ นเวลาอนั รวดเรว็
1.1.2 สอ่ื สรา้ งภาพความจริง
สง่ิ ทเ่ี ราคดิ และรสู้ กึ เกย่ี วกบั โลกสว่ นมากมกั มาจากการทเ่ี ราเรยี นรผู้ า่ นสอ่ื เนอ้ื ความ
ในส่ือโดยปกติจะเป็นส่วนผสมของข้อมูล ค่านิยม และโลกทัศน์ที่ถูกจัดลำดับ กำหนด
ความสำคัญก่อนหลัง และเน้นย้ำโดยส่ือ แต่เรากลับยอมรับโดยปกติว่ามันคือส่ิงที่เป็น
ธรรมชาติ เช่น เราพอใจทีจ่ ะร้จู ักประเทศเราวา่ มเี หตกุ ารณว์ นุ่ วายทางการเมอื ง เพราะสื่อ
ทำใหเ้ รารสู้ กึ วา่ เปน็ เรอ่ื งสำคญั ควรคา่ แกก่ ารรบั รู้ แตเ่ รากลบั ไมเ่ ดอื ดรอ้ นทเ่ี ราไมไ่ ดร้ บั ทราบ
เก่ียวกับชีวิตความเป็นอยู่ นิสัยใจคอของคนชาติอื่น หรือศิลปวัฒนธรรมของชาติอ่ืนได้
ดังนั้นส่ือจึงมีอิทธิพลอย่างกว้างขวางต่อการกล่อมเกลาความรู้สึกเกี่ยวกับความจริงและ
ค่านิยมทางสังคมของเรา การรู้เท่าทันสื่อจึงเป็นตัวกระตุ้นให้เราอยากจะต้ังคำถามกับ
ความจรงิ ทีส่ ่ือต้องการนำเสนอ

10

1.1.3 สือ่ มกั จะสร้างความหมายและใช้เน้ือหาในเชิงการค้า (สอื่ คือธุรกิจ)
สื่อมวลชนเกือบท้ังหมดมีเป้าหมายเพื่อสร้างผลกำไร ผู้ชมจะถูกกำหนดให้เป็น
“กลุ่มเป้าหมาย” เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซ้ือสินค้าหรือบริการ บางครั้งผู้ชม
เองก็ตกอยู่ในฐานะสินค้าที่ถูกขายให้ผู้โฆษณา เง่ือนไขทางธุรกิจจะเป็นตัวกำหนดว่า
เนอ้ื เรอ่ื งใดทค่ี วรนำมาสรา้ ง มเี ทคนคิ การนำเสนอและชอ่ งทางการเผยแพรค่ วรเปน็ อยา่ งไร
บา้ ง ดงั จะเหน็ ไดว้ า่ รายการละครทเ่ี ปน็ ทน่ี ยิ มของคนจำนวนมากจะออกอากาศในชว่ งหวั คำ่
ทเี่ ปน็ ชว่ งที่มคี นดมู ากท่ีสดุ เกอื บทุกชอ่ งและเกือบทกุ วนั ในขณะทร่ี ายการเกีย่ วกบั ความรู้
หรือศิลปวัฒนธรรมที่มีผู้สนใจจำนวนจำกัด จะมีเพียง 2-3 รายการและจะถูกจัดให้
ออกอากาศในชว่ งดกึ เปน็ ตน้ เงอ่ื นไขทางธรุ กจิ เหลา่ นม้ี อี ทิ ธพิ ลกบั สอ่ื ทอ่ี ยใู่ นระบบการคา้
เสรีทั่วไป การรู้เท่าทันสื่อจึงทำให้เราได้คิดพิจารณาถึงประเด็นเรื่องกระบวนการผลิตและ
องค์กรท่เี ป็นเจ้าของส่อื ดว้ ย ไม่ใชส่ นใจเพียงแคเ่ นื้อหาของส่ือเทา่ น้นั
1.1.4 ส่อื ทกุ ชนิดมีเน้ือหาสะทอ้ นค่านยิ ม
สอื่ ทุกชนิดนำเสนอให้เห็นถึงค่านยิ มและวิถีชวี ติ ในรูปแบบตา่ งๆ สอ่ื จะช้นี ำโดยอาจ
แสดงออกอยา่ งชดั เจน หรอื ไมก่ แ็ สดงโดยนยั วา่ ธรรมชาตขิ องโลกและสงั คมทเ่ี ราควรยอมรบั
เปน็ อยา่ งไร เช่น วถิ ีเศรษฐกิจพอเพยี ง ศลิ ปะการดำเนนิ ชีวิตท่ดี ี ค่านิยมแบบบริโภคนิยม
วัตถุนิยม ทุนนิยม ชาตินยิ ม การแสดงออกถงึ สิทธขิ องสตรี อย่างเช่น การทีห่ นังสือพิมพ์
วพิ ากษว์ จิ ารณผ์ ทู้ เ่ี รยี กรอ้ งใหผ้ หู้ ญงิ กบั ผชู้ ายมสี ทิ ธเิ ทา่ เทยี มกนั ในการใชน้ ามสกลุ หลงั การ
สมรสเปน็ การชน้ี ำทห่ี นงั สอื พมิ พแ์ สดงออกอยา่ งชดั เจนวา่ ความไมเ่ ทา่ เทยี มกนั ทางเพศเปน็
เรื่องปกติที่สังคมควรยอมรับ หรือตัวอย่างเน้ือหาในละครไทยที่พระเอกเป็นคนมีฐานะดี
อยบู่ ้านใหญ่โตและมกี ลุ่มคนรบั ใช้ท่โี ดนเจา้ นายดุวา่ ได้ตามอารมณ์ เปน็ การสอ่ื โดยนยั ว่า
ความไม่เทา่ เทียมกนั ระหว่างชนชน้ั ในสงั คมท่ยี งั มอี ยู่
1.1.5 ส่ือมีนยั ทางสงั คมและการเมือง
สื่อมีอิทธิพลอย่างใหญ่หลวงในทางการเมืองและในการเปล่ียนแปลงทางสังคม
เน้อื หาของสอ่ื ทุกประเภทสามารถสง่ ผลต่อการเลือกต้ังผู้นำของประเทศ จากการนำเสนอ
ภาพลักษณ์ตา่ งๆ ส่ือสะทอ้ นภาพความขดั แยง้ แนวคดิ ทางการเมืองได้อยา่ งชดั เจน สื่อให้

11

ความรู้สึกว่าประเด็นใดเป็นประเด็นที่สำคัญของชาติและประเด็นร่วมของโลกต้องเป็น
ประเดน็ ทส่ี ำคญั ของผรู้ บั สอื่ นน้ั ๆ ดว้ ย และมกั จะถกู ชน้ี ำทางความคดิ ตลอดเวลา จนกระทงั่
ผู้ชมเห็นดีเห็นงามตามกันจนกลายเป็นกลุ่มคนที่มีความคิดเห็นเหมือนกันในที่สุด เช่น
ชว่ งภาวะการแบง่ ฝา่ ยแนวคดิ ออกเปน็ เสอ้ื เหลอื งและเสอ้ื แดง จนมคี ำกลา่ ววา่ สอื่ เลอื กขา้ ง
และแต่ละข้างกใ็ ชส้ ือ่ เพอ่ื ประโยชนใ์ นการโน้มนา้ วใจในฝา่ ยของตน ในขณะทบ่ี างเวลาส่ือจะ
สะท้อนให้เห็นว่า การฟื้นฟูสภาวะเศรษฐกิจถดถอยของประเทศเป็นเร่ืองสำคัญจนทำให้
ภาพสังคมบิดเบือนไปจากความจริงที่ควรจะเปน็
1.1.6 สอื่ แตล่ ะส่อื มีรูปแบบ แบบแผน และสุนทรียภาพเป็นของตวั เอง
สอื่ แตล่ ะสอ่ื มวี ธิ กี ารเฉพาะตวั ในการสรา้ งความเปน็ จรงิ สอื่ ตา่ งชนดิ กนั อาจรายงาน
เหตุการณ์ในเร่ืองเดียวกันได้ แต่จะสร้างภาพความประทับใจและลักษณะเนื้อหาสารที่
แตกต่างกัน ส่วนหนึ่งเป็นผลจากลักษณะเฉพาะตัวท่ีแตกต่างกันของส่ือแต่ละประเภท
ตวั อยา่ งเชน่ นวนยิ ายสรา้ งสรรคค์ วามเปน็ จรงิ ดว้ ยตวั อกั ษรลว้ น ๆ ภาพยนตรม์ เี สยี งและภาพ
เคลอ่ื นไหว วทิ ยเุ ปน็ สอ่ื ทม่ี แี ตเ่ สยี งทต่ี อ้ งใชจ้ นิ ตนาการตามเสยี งไป สอ่ื อนิ เทอรเ์ นต็ สามารถ
ทำใหเ้ กดิ เครอื ขา่ ยการส่อื สารไดง้ ่าย อยา่ งไรกต็ าม นอกจากคุณสมบตั ทิ ี่ทำใหส้ อ่ื แตกต่าง
กนั แลว้ แมแ้ ตส่ อ่ื ประเภทเดยี วกนั กย็ งั มรี ปู แบบการนำเสนอทแ่ี ตกตา่ งกนั และมสี นุ ทรยี ภาพ
ท่ีเป็นแบบฉบบั ของตัวเองทแี่ ตกต่างกันออกไปอีกด้วย
1.1.7 การรเู้ ทา่ ทนั สอ่ื เปน็ พลงั อำนาจ ทน่ี ำมาสกู่ ารคดิ สรา้ งสรรคท์ ม่ี ากขน้ึ และเพม่ิ พนู
ความสามารถในการสือ่ สาร
การศกึ ษาเรอื่ งการรเู้ ทา่ ทนั สอื่ มไิ ดม้ งุ่ หวงั เพยี งเพอื่ ใหส้ ามารถวเิ คราะหว์ จิ ารณส์ อ่ื ได้
เท่าน้ัน แต่ยังมุ่งให้นำข้อวิเคราะห์นั้นมาใช้เพ่ือเป็นทางป้องกันตนเองได้ นอกจากน้ี ยัง
มุ่งหวังให้เราสามารถตระหนักถึงสิทธิในการสื่อสารของเรา และสามารถสื่อสารได้อย่าง
สรา้ งสรรค์ ซ่งึ เป็นการเพิม่ อำนาจให้แกป่ ระชาชนและสรา้ งความเขม้ แขง็ ให้โครงสร้างทาง
ประชาธปิ ไตยของสังคม

12

1.2 ความหมายของการรเู้ทา่ ทนั สอ่ื ตามกรอบแนวคดิ ของ UNESCO

การรู้เท่าทันสื่อ คือ “ความสามารถในการวิเคราะห์ วิจารณ์ และประเมินค่าส่ือ
ความสามารถในการเข้าถงึ สื่อ นำเสนอสอ่ื ในแบบฉบับของตนเอง และผลิตส่ือเพือ่ สื่อสาร
ได้หลายรูปแบบ นอกจากนี้ การรู้เท่าทันส่ือยังหมายรวมถึงกิจกรรมทางการศึกษาเพ่ือ
พัฒนาทักษะการวิเคราะหว์ ิจารณ์และสรา้ งโอกาสในการเข้าถงึ ส่ือ”


ทักษะการร้เู ท่าทนั สอื่

การสร้างสรรค์ ก(Aารcเcขeา้ sถsงึ)
(Create)

ทกั ษะการรู้เท่าทันสอ่ื

กา(Eรvปaรlะuเมatนิ eค)่า การวิเคราะห์
(Analyze)

แบบจำลอง: ทักษะการรูเ้ ท่าทนั ส่อื

การพัฒนาทักษะการเรียนรู้เพื่อการท่ีจะเท่าทันสื่อได้น้ัน มีองค์ประกอบท่ีสำคัญ
เรียงลำดับ คอื

1. การเขา้ ถึง (Access)

การเข้าถึงส่ือ คือการได้รับสื่อประเภทต่างๆ ได้อย่างเต็มท่ีและรวดเร็ว สามารถ
รับรู้และเข้าใจเนื้อหาของสื่อประเภทต่างๆ ได้อย่างเต็มความสามารถ มีการแสวงหา
ข่าวสารได้จากสื่อหลายประเภทและไม่ถูกจำกัดอยู่กับส่ือประเภทใดประเภทหน่ึงมาก
เกินไป ความสามารถในการเก็บข้อมูลที่เกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์ พร้อมท้ังทำความ
เขา้ ใจความหมายอย่างมปี ระสทิ ธิภาพ โดย

13

• อ่านเนอื้ หาจากส่อื น้ันๆ และทำความเข้าใจอยา่ งถ่องแท้
• จดจำและเข้าใจความหมายของคำศัพท์ สัญลักษณ์ และเทคนิคที่ใช้ในการ
ส่ือสาร
• พัฒนากลยทุ ธ์ เพ่อื หาตำแหนง่ ท่ีมาของข้อมูลจากแหล่งตา่ งๆ ทหี่ ลากหลาย
• เลือกกรองข้อมูลประเภทต่างๆ ที่เก่ียวข้องให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ท่ี
ต้องการ


2. การวเิ คราะห์ (Analyze)

การวิเคราะห์ คือการตีความเน้ือหาส่ือตามองค์ประกอบและรูปแบบท่ีส่ือแต่ละ
ประเภทนำเสนอ วา่ สง่ิ ทส่ี อ่ื นำเสนอนน้ั สง่ ผลกระทบอะไรบา้ งตอ่ สงั คม การเมอื ง หรอื เศรษฐกจิ
โดยใชพ้ นื้ ความรเู้ ดมิ และประสบการณใ์ นการคาดการณถ์ งึ ผลทจี่ ะเกดิ ขน้ึ ทอี่ าจมาจากการ
วเิ คราะหถ์ งึ วตั ถปุ ระสงคข์ องการสอ่ื สาร การวเิ คราะหก์ ลมุ่ เปา้ หมายของสอ่ื (กลมุ่ ผเู้ ปดิ รบั สอื่ )
จดุ ยืนของส่ือ บริบทตา่ งๆ ของส่อื ท่ีสง่ ผลกระทบต่อการนำเสนอของสอื่ โดยอาจใช้วิธกี าร
ของการวเิ คราะหเ์ ปรยี บเทยี บ การแตกองคป์ ระกอบยอ่ ยตา่ งๆ หรอื การวเิ คราะหข์ อ้ มลู เชงิ
เหตุและผล

ความสามารถในการวเิ คราะห์ข้อมูล โดยการตรวจสอบรูปแบบการใชส้ ่อื โครงสร้าง
และลำดับการเรียงเน้ือหาส่ือ ซ่ึงสามารถใช้แนวคิดจากศาสตร์ต่างๆ ได้แก่ ศิลปะ
วรรณกรรม สังคม การเมอื ง และเศรษฐกิจ เพ่ือทำความเขา้ ใจเนอื้ หาบริบททต่ี ้องการส่ือ
ตวั อย่างเช่น
• ใชค้ วามรู้และประสบการณ์เดิมเพือ่ ทำนายผลท่ีจะเกิด
• ตีความเนือ้ หา โดยใช้หลกั การวเิ คราะหพ์ นื้ ฐาน เช่น วเิ คราะห์ “วตั ถุประสงค”์
“ผรู้ บั สาร” “ความคดิ เหน็ ” “รปู แบบทก่ี ำหนด” “ประเภทรายการ” “บคุ ลกิ ”
“พล็อต” “แนวคิดรวม” “อารมณ”์ “ภาพทเ่ี หน็ ” และ “เนอื้ หา”
• ใช้ยุทธวิธีซึ่งรวมถึงการเปรียบเทียบ/หาความแตกต่าง ข้อเท็จจริง/ความเห็น
เหตุ/ผล การลำดบั ความสำคัญ/การเรยี ง
• ใชค้ วามรเู้ ก่ียวกับบริบททางประวัตศิ าสตร์ การเมอื ง เศรษฐกิจ ซงึ่ เป็นที่มาของ
การสรา้ งสรรค์และตีความหมาย

14

3. การประเมินคา่ สือ่ (Evaluate)

การประเมนิ คา่ ของสื่อ เป็นผลมาจากการวิเคราะหส์ อื่ ทผี่ ่านมา ทำใหส้ ามารถท่ีจะ
ประเมินค่าคุณภาพของเน้ือหาสารท่ีถูกส่งออกมาได้ว่ามีคุณค่าต่อผู้รับมากน้อยเพียงใด
สามารถนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อผู้รับในด้านใดได้บ้าง คุณค่าท่ีเกิดข้ึนเป็นคุณค่าที่เกิด
ขน้ึ ทางใจ อารมณ์ ความรู้สกึ หรือมีคณุ คา่ ทางศลี ธรรม จรรยาบรรณ สังคม วัฒนธรรม
หรือประเพณีอย่างไรบ้าง ส่งิ ท่สี ่อื นำเสนอมีประโยชน์ต่อการเรียนร้ใู นศาสตร์ใดศาสตร์หน่งึ
หรือไม่ อย่างไร ในขณะเดียวกันการประเมินค่าที่เกิดขึ้นอาจเป็นการประเมินคุณภาพ
ของส่ือว่า การนำเสนอของสื่อนั้นมีกระบวนการผลิตที่มีคุณภาพหรือไม่เมื่อเปรียบกับสื่อ
ประเภทเดียวกัน ความสามารถในการประเมนิ เนอ้ื หา โดยสร้างความเก่ยี วขอ้ งของเน้ือหา
กบั ประสบการณ์ พรอ้ มเสนอความเห็นในแง่มุมของความหลากหลาย คณุ ภาพ และความ
เกย่ี วขอ้ งกับเนอื้ หาโดยใช้วธิ ดี งั นี้
• ช่ืนชอบและเกิดความพงึ พอใจในการตีความหมายสอื่ จากประเภทรายการและ
รปู แบบท่ีหลากหลาย
• สนองตอบโดยการพมิ พ์หรือพดู ถงึ ความซบั ซอ้ นท่หี ลากหลายและเนอ้ื หาส่ือ
• ประเมินคณุ ภาพของเนือ้ หา จากเนื้อหาสอื่ และรูปแบบ
• ตัดสินให้คุณค่าของเน้ือหา โดยพิจารณาจากหลักจริยธรรม ศาสนา และหลัก
ประชาธิปไตย

4 การสรา้ งสรรค์ (Create)

การรู้เทา่ ทันสื่อ รวมถึงการพฒั นาทักษะการสร้างสื่อในแบบฉบบั ของตนเองข้ึนมา
เมือ่ ผูเ้ รยี นมีความรู้ ความเขา้ ใจ สามารถวิเคราะห์ วจิ ารณ์ ประเมินคา่ สือ่ ได้อยา่ งถ่องแท้
แลว้ ทกุ คนจะตอ้ งเปลย่ี นบทบาทเปน็ ผผู้ ลติ ทจี่ ะตอ้ งวางแผน เขยี นบท คน้ ควา้ ขอ้ มลู เนอื้ หา
มาประกอบตามเทคโนโลยีของส่ือหรือรูปแบบองค์ประกอบของสื่อแต่ละประเภท เพื่อท่ีจะ
สามารถสอ่ื ใหไ้ ดต้ ามวตั ถปุ ระสงคก์ ารสอื่ สารทต่ี นไดว้ างไว้ การพฒั นาทกั ษะนจ้ี งึ เปน็ บทสรปุ
ทท่ี ำใหค้ รบกระบวนการรเู้ ท่าทันสือ่ ได้สมบรู ณท์ ่สี ุด

15

ความสามารถในการสรา้ งสรรค์ (หรอื สอื่ สาร) เนอ้ื หา โดยการเขยี นบรรยายความคดิ
ใช้คำศพั ท์ เสยี ง และ/หรอื สร้างภาพใหม้ ีประสทิ ธภิ าพตามวัตถุประสงคท์ ่ีหลากหลาย และ
ตอ้ งสามารถใชป้ ระโยชนจ์ ากเทคโนโลยที หี่ ลากหลายของการสอื่ สารเพอื่ สรา้ งสรรค์ ตดั ตอ่
และเผยแพร่เนอื้ หาดังกล่าว
• ใช้ประโยชนจ์ ากข้นั ตอนการระดมสมอง วางแผน เรยี บเรียง และแกไ้ ข
• ใชภ้ าษาเขยี นและภาษาพดู อย่างมปี ระสทิ ธภิ าพทส่ี ดุ ตามหลกั ของภาษาศาสตร์
• สร้างสรรค์และเลือกภาพอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อบรรลุเป้าหมายต่างๆ ที่
กำหนดไว้
• ใช้เทคโนโลยกี ารสอื่ สารในการวางโครงสรา้ งของเนอื้ หา
หลักการสำหรับการพัฒนาทักษะการรู้เท่าทันส่ือท่ีกล่าวมาข้างต้น ท่ีว่าด้วยการ
เขา้ ถงึ สอ่ื การวเิ คราะหส์ อ่ื การประเมนิ คา่ สอื่ และการสรา้ งสรรคส์ อ่ื ทกั ษะเหลา่ นค้ี อื ทกั ษะ
ที่ต้องใช้วิเคราะห์ถึงรายละเอียดในองค์ประกอบของแบบจำลองแนวคิดหลักของการ
ร้เู ท่าทันสอื่ (Key Concept Model) ต่อไปน้ี

แบบจำลองแนวคิดหลักเพือ่ การวเิ คราะหส์ ือ่

ภาษาของสื่อ ผูป้ ระกอบการส่ือ ประเภทของสอ่ื
(Media Languages) (Media Agencies) (Media Categories)

ผู้เปิดรบั ส่อื Mกeาdรiรaู้เทLา่ iทteันrสaอื่cy เทคโนโลยีของสื่อ
(Media Audiences) (Media Technologies)

การนำเสนอของสือ่
(Media Representations)

ภาพที่ 1.2 แบบจำลองแนวคิดหลกั เพือ่ การวิเคราะห์สื่อ

16

การวิเคราะห์องค์ประกอบของแนวคิดหลักของการรู้เท่าทันสื่อเป็นการศึกษา
รายละเอียดในประเด็นทส่ี ำคัญดงั ตอ่ ไปน้ี

1. ผปู้ ระกอบการสือ่ (Media Agencies)

ผู้ประกอบการสื่อ หมายถึง เจ้าของผู้ประกอบการที่มีอยู่หลายระดับด้วยกัน
อาจเปน็ ระดับองค์กร สถานี หน่วยงานราชการ หรอื บริษทั เอกชนท่เี ปน็ เจา้ ของสื่อ หรอื
อาจหมายถึง เจ้าของคอลัมน์ ผู้อำนวยการผลิตภาพยนตร์ เจ้าของรายการวิทยุ
เจา้ ของรายการโทรทศั น์ ตลอดจนผอู้ ปุ ถมั ภร์ ายการทเี่ ปน็ ผกู้ ำหนดเปา้ หมาย กำหนดนโยบาย
กำหนดแนวเนือ้ หาและรปู แบบรายการในการสรา้ งสื่อต่าง ๆ

2. ประเภทของสือ่ (Media Categories)

ส่อื มอี ยูห่ ลากหลายประเภท ในทน่ี ส้ี อ่ื หมายถึง ส่ือมวลชนประเภทวทิ ยุ โทรทัศน์
ภาพยนตร์ หนงั สอื พิมพ์ นติ ยสาร และอนิ เทอร์เนต็ ทจี่ ำแนกตามลักษณะเฉพาะของสอื่
และในส่ือแต่ละประเภทเรายังจำแนกตามประเภท รูปแบบ และเน้ือหาท่ีส่ือนำเสนอ เช่น
ในหนงั สือพมิ พแ์ ต่ละฉบบั ประกอบด้วยหลายคอลมั น์ เช่น ขา่ ว บทความ นยิ าย รายการ
โทรทัศนก์ ป็ ระกอบดว้ ยรายการหลายรปู แบบในช่วงเวลาต่างๆ เปน็ รายการละคร เกมโชว์
ขา่ ว เปน็ ตน้

3. เทคโนโลยีของส่ือ (Media Technologies)

เทคโนโลยขี องสือ่ หมายถึง องคป์ ระกอบเชงิ วิทยาศาสตร์ท่ีใชส้ ร้างสอื่ ต่างๆ ขึ้น
เป็นเครือ่ งมือประกอบการพิมพ์ การสรา้ งภาพ การบันทกึ ภาพ เสยี ง ข้อความ กราฟิก
อาจจะเปน็ เทคโนโลยงี า่ ยๆ หรอื มคี วามสลบั ซบั ซอ้ นดว้ ยระบบเครอ่ื งจกั รกล ดจิ ทิ ลั คลน่ื แสง
คลน่ื เสยี งในระบบตา่ งๆ ประกอบกบั ศลิ ปะแขนงตา่ งๆ ทน่ี ำมาใชอ้ ยา่ งลงตวั ในกระบวนการ
ผลติ สือ่ ทุกประเภท

17

4. ภาษาของส่อื (Media Languages)

ส่อื แตล่ ะประเภทมภี าษาของตนเอง ผู้เปิดรบั ส่ือเปน็ ผูต้ คี วามสิ่งทีส่ ่อื นำเสนอ สื่อ
ทใ่ี ชแ้ ตเ่ สยี งอยา่ งเดยี ว อยา่ งวทิ ยกุ ระจายเสยี งใชภ้ าษาพดู เปน็ หลกั แตส่ อ่ื สงิ่ พมิ พจ์ ะใชภ้ าษา
เขียนเป็นหลัก ในขณะเดียวกันสิ่งท่ีประกอบอยู่ในสื่อต่างๆ สามารถเป็นสัญลักษณ์ท่ีส่ือ
ความหมายได้ โครงสรา้ งการเลา่ เร่ือง การดำเนินเรอ่ื งของภาพยนตร์ต่างๆ ใช้การตัดต่อ
ภาพสอื่ ความหมายได้ดว้ ยเชน่ กัน ละครอาจส่ือความดี ความชว่ั ผ่านตัวละครตา่ งๆ ได้
ส่ิงท่ีส่ือด้วยภาษาใช้การสร้างรหัสเพื่อส่ือความหมาย แต่ผู้รับสารจะเป็นผู้ถอดรหัสและ
ตีความออกมาตามประสบการณแ์ ละความรขู้ องตนเอง

5. ผเู้ ปดิ รับส่ือ (Media Audiences)

ผู้เปิดรบั ส่ือ หมายถงึ กลมุ่ เป้าหมายของสื่อ ที่อาจเป็นผู้ชมรายการโทรทัศน์ ผฟู้ งั
รายการวทิ ยุ ผอู้ า่ นหนงั สอื พมิ พ์ กลุ่มเปา้ หมายของสือ่ แตล่ ะประเภทแตกต่างกนั ด้วยเพศ
วยั การศกึ ษา ประสบการณ์ ความชอบ ความสนใจ ทศั นคติ ประเพณี วฒั นธรรม ซง่ึ ความ
หลากหลายเหล่านจี้ ะสง่ ผลใหก้ ารตคี วาม การรับรู้ และการเข้าใจภาษาของสอ่ื เนอ้ื หาของ
สือ่ แตกต่างกันออกไปดว้ ย ในขณะเดยี วกันส่อื แต่ละประเภทจะมีกลมุ่ เป้าหมายเฉพาะของ
ตน แต่ไมส่ ามารถควบคุมผู้เปิดรบั คนอื่นๆ ได้ การตีความของผูเ้ ปดิ รับสือ่ จึงสง่ ผลกระทบ
ในวงกวา้ งได้

6. การนำเสนอของสือ่ (Media Representations)

การนำเสนอของส่ือ หมายรวมถึง การนำเสนอเน้ือหาในรูปแบบต่างๆ ของสื่อ
ซง่ึ สง่ ผลตอ่ การรบั รขู้ องผเู้ ปดิ รบั เปน็ อยา่ งยง่ิ การนำเสนอขา่ วใหญใ่ นหนา้ หนง่ึ ยอ่ มหมายถงึ
ขา่ วทม่ี อี งค์ประกอบทสี่ ำคญั กว่าข่าวเล็กๆ ในหน้าใน การนำเสนอของละครช่วงหลังข่าว
กับละครช่วงเช้าวันอาทิตย์ทำให้เห็นคุณค่าความย่ิงใหญ่ของละครแตกต่างออกไป
เทคนิคการนำเสนอเน้ือหาต่างๆ สามารถทำให้ผู้รับเช่ือในส่ิงที่อาจถูกหลอกลวงไปในทาง
ท่ีผิดได้ หรือเทคนิคการสร้างภาพจำลองเหตุการณ์ ประวัติศาสตร์ต่าง ๆ ทำให้คนดูมี
สว่ นรว่ มรบั รใู้ นอดตี ของชาตติ นได้ ทง้ั นเ้ี ปน็ เพราะคำทว่ี า่ “สอ่ื ทง้ั หมดถกู ประกอบสรา้ งขน้ึ ”

18

คณุ สมบตั ขิ องการจัดกระบวนการเพื่อการรเู้ ทา่ ทันสื่อ

1. การรเู้ ทา่ ทนั สอ่ื เปน็ สงิ่ สำคญั และตอ้ งกระทำอยา่ งจรงิ จงั โดยมแี นวทางปฏบิ ตั ิ
ที่สำคัญคือ การให้ความรู้เพ่ือสร้างพลังแก่ประชาชน และต้องสร้างความเข้มแข็งให้กับ
ระบอบประชาธิปไตยเพื่อการแสดงความคดิ เหน็ ที่เทา่ เทียมกัน
2. หลักคิดเกี่ยวกับการรู้เท่าทันสื่อท่ีเน้นว่าสำคัญท่ีสุด คือ การรู้เท่าทัน
สิ่งที่สื่อนำเสนอ ส่ิงที่ส่ือนำเสนอไม่ใช่เร่ืองจริงทั้งหมด บางอย่างเป็นเพียงสัญลักษณ์
หรอื เครอ่ื งหมายสมมตเิ ทา่ นนั้ ซงึ่ ถา้ สอ่ื นำเสนอแตค่ วามเปน็ จรงิ การรเู้ ทา่ ทนั สอื่ กไ็ มม่ คี วาม
จำเปน็
3. การรูเ้ ท่าทนั สอื่ เป็นการเรียนร้ตู ลอดชีวิต ดังน้ันนักเรียนควรเรมิ่ โดยพยายาม
เขา้ ใจแนวคดิ นแี้ ละปรับเพมิ่ ความสนใจแนวคดิ นีแ้ ละเรยี นรู้ไปอย่างต่อเนื่อง
4. การร้เู ท่าทนั สอื่ ไม่ไดม้ งุ่ ให้นกั เรยี นวิเคราะห์วจิ ารณ์สอ่ื ไดร้ าวผ้เู ชีย่ วชาญ แต่
ให้นักเรียนเรียนรูส้ อ่ื ได้อัตโนมตั ิด้วยตัวของตวั เอง
5. การรู้เทา่ ทันสอ่ื เป็นกจิ กรรมเพอื่ การแสวงหาความร้แู ละความจรงิ ไมใ่ ชเ่ พ่อื
บอกถึงค่านยิ มเฉพาะวัฒนธรรมใดวัฒนธรรมหนึ่งเทา่ น้ัน
6. การรเู้ ทา่ ทนั สอ่ื คอื การพยายามคน้ หาประเดน็ และโอกาสเพอ่ื ทำใหส้ ถานการณ์
ต่างๆ ในชีวติ ของนกั เรยี นชดั เจนขนึ้ ซ่ึงลกั ษณะสำคัญน้จี ะช่วยใหเ้ ราสามารถเรียนรู้ โดย
พจิ ารณาจากประเดน็ บรบิ ททางประวตั ิศาสตร์และความเปน็ อุดมคตติ า่ งๆ
7. การรู้เท่าทันส่ือ เป็นเครื่องมือให้สามารถคิดวิเคราะห์สื่อเพื่อนำไปสู่การสร้าง
เนอ้ื หาเพื่อเปน็ ทางเลือกใหม่ๆ ในอนาคต
8. เนอ้ื หาของสอ่ื สะทอ้ นเปา้ หมายของสอ่ื และเปา้ หมายของสอ่ื นน้ั กค็ อื องคป์ ระกอบ
สำคญั อยา่ งหนง่ึ ท่เี ราจะต้องพจิ ารณาในการวิเคราะห์ส่ือน่ันเอง
9. การรู้เทา่ ทันส่อื ประสบผลสำเร็จต่อเมือ่
1) ผ้เู รยี นสามารถใช้ทักษะในการวิเคราะห์วจิ ารณส์ อื่ ได้
2) การท่นี กั เรยี นสนใจและใฝร่ อู้ ย่างมากและสม่ำเสมอ
10. ผู้เรียนใช้เกณฑ์ของตนเองประเมินค่าสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการประเมินค่า
ตามระเบยี บแบบแผนหรือแบบอสิ ระ

19

11. การรู้เท่าทันสื่อ พยายามเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์แบบเก่าระหว่างผู้สอน
และผูเ้ รยี น โดยนำเสนอขอ้ มลู ทั้งสองด้านเพื่อใหเ้ กดิ การโตต้ อบและถกเถียงรว่ มกัน
12. การคน้ หาความจริงในการรูเ้ ทา่ ทนั ส่อื ประสบผลสำเร็จดว้ ยการถกเถียงกนั
มากกวา่ การอภิปรายรว่ มกนั
13. การรูเ้ ทา่ ทนั ส่อื เป็นการเรียนแบบเน้นปฏิบตั ิและการมสี ว่ นรว่ มของผู้เรยี น มี
การเปิดโอกาสให้ซกั ถามแบบเทา่ เทยี มกัน กระบวนการสอนแบบนีจ้ ะชว่ ยกระตุ้นใหผ้ ู้เรยี น
มีความรับผิดชอบต่อตนเองมากขึ้น ช่วยให้ผู้เรียนคิดและมีส่วนวางแผนการเรียน ซ่ึงจะ
ทำให้มีความสนใจอยา่ งต่อเน่อื ง
14. การรเู้ ทา่ ทนั สอื่ อาศยั ความรว่ มมอื และชว่ ยเหลอื ซง่ึ กนั และกนั ระหวา่ งผเู้ รยี น
กับผู้สอน แต่ละกิจกรรมต้องมีการแบ่งกลุ่มย่อย ข้อมูลและความคิดเห็นของผู้เรียน
คนหน่งึ ๆ จะกลายเปน็ ขอ้ มูลให้กับคนทั้งกล่มุ ได้
15. การร้เู ทา่ ทันสือ่ คือ การใชท้ ฤษฎใี นการวเิ คราะห์วจิ ารณ์ และการฝึกฝนทักษะ
การวเิ คราะหว์ จิ ารณ์เพือ่ หาเหตุผลในประเดน็ ตา่ งๆ

20

องคค์ วามร้กู าบรรู้เทท่าททันี่ส2ือ่


จากการพัฒนาแนวคิดของการรู้เท่าทันส่ือของ UNESCO เพ่ือให้สอดคล้องกับ
บริบทของสังคมไทยท่ีเป็นผลมาจากการดำเนินโครงการ “การพัฒนาองค์ความรู้การรู้
เท่าทันสอ่ื ในประเทศไทย” องค์ความรนู้ น้ั จงึ ได้พัฒนาปรากฏได้ดงั น้ี
ในความหมายของ “การรเู้ ท่าทนั ส่อื ” คอื การอา่ นส่อื ใหอ้ อกเพือ่ พฒั นาทกั ษะใน
การเข้าถึงส่ือ การวิเคราะห์สื่อ การตีความเนื้อหาของส่ือ การประเมินค่าและเข้าใจผล
กระทบของสอ่ื และสามารถใชส้ อ่ื ใหเ้ กดิ ประโยชนไ์ ด”้ ทำใหร้ ปู แบบของแบบจำลองถกู ปรบั
เป็นแผนภูมริ ปู พรี ะมดิ ทป่ี ระกอบด้วยองค์ประกอบดงั ตอ่ ไปน้ี

21

ใหเ้กกาดิ รปใรชะ้สโ่ือยชน์

การประเมินคา่ ส่อื
การเขา้ ใจส่ือ
การวเิ คราะห์ส่ือ
มติ ิในการรบั สอื่

รูป 2.1 องค์ความรกู้ ารรเู้ ทา่ ทนั สือ่ (สามเหล่ยี ม)

องค์ความร้กู ารรู้เทา่ ทันสอื่ ในบรบิ ทของสงั คมไทย

ประกอบด้วยองคป์ ระกอบ 5 ด้าน คือ
• มิตใิ นการรับส่อื
• การวเิ คราะหส์ ่ือ
• การเข้าใจสอื่
• การประเมินค่าสอื่
• การใช้สอ่ื ให้เกดิ ประโยชน์

2.1 มิติในการรบั สือ่

มติ ใิ นการรบั สอื่ ตามทฤษฎีการสอ่ื สารของ Berlo ท่ีวา่ ดว้ ยประสาทสัมผสั ทัง้ 5
ที่เป็นสอื่ กลางในการส่งผ่านสารจากผสู้ ่งสารไปยังผูร้ บั อนั ได้แก่ หู ตา จมกู ลน้ิ สมั ผสั
จะเปน็ สง่ิ ทเ่ี ปดิ มติ กิ ารรบั สอ่ื ของผรู้ บั โดยสอ่ื มวลชนจะสง่ ผา่ นประสาทสมั ผสั ทางดา้ นหกู บั ตา
มากกวา่ ประสาทสมั ผสั ดา้ นอน่ื ๆ เนอ่ื งจากขอ้ จำกดั ของสอ่ื เอง และในการนปี้ ระสาทสมั ผสั

22

จะส่งขอ้ มลู ไปยังระบบสมองเพอื่ ตีความและรบั รตู้ อ่ ไป
การรู้เท่าทันส่ือ คือ การรู้เท่าทันการเปิดรับส่ือของประสาทสัมผัสของตนเอง
เมอ่ื เปดิ รบั แลว้ สมองจะสง่ั การคดิ และปรงุ แตง่ ใหเ้ กดิ อารมณต์ า่ งๆ ตามมา การรเู้ ทา่ ทนั สอื่
ในข้ันของการรับรู้อารมณ์ของตนเองจึงเป็นส่ิงสำคัญ ท่ีต้องแยกความคิดและอารมณ์
ออกจากกัน ไม่หลงใหลไปตามการชี้นำของสื่อ เช่น การทำให้เกิดความต้องการสินค้าท่ี
โฆษณา การเลียนแบบดาราท่เี ห็นวา่ สวย หล่อตามแฟช่ัน การแสดงอารมณ์รกั โลภ โกรธ
หลง ตามภาพยนตร์หรือละครต่างๆ
ความคดิ จะทำใหเ้ รารบั รู้ความจริงว่าอะไรเป็นสิ่งทส่ี ื่อสร้างขึ้น อะไรเป็นความจรงิ
ที่มีอยู่จริง อารมณ์ท่ีเกิดข้ึนจากการนำเสนอสื่อท่ีเร้าอารมณ์ประเภทต่างๆ เป็นการรู้
ไมเ่ ทา่ ทนั สอ่ื เพราะถา้ เรารเู้ ทา่ ทนั สอ่ื เราจะเหน็ เหตแุ ละผลตา่ งๆ อนั เปน็ ทม่ี าของผลประโยชน์
ทางธรุ กจิ ของสื่อ

2.2 การวิเคราะหส์ ่ือ

การวเิ คราะหส์ อ่ื หรอื การอา่ นสอื่ หมายถงึ การแยกแยะองคป์ ระกอบในการนำเสนอ
ของสื่อ ในประเด็นของวตั ถุประสงค์ของสอ่ื
• กลุ่มเป้าหมายของสือ่
• สิ่งทส่ี อื่ นำมาเสนอส่งผลกระทบตอ่ สงั คม เศรษฐกิจ และการเมอื งอย่างไร
• รปู แบบการนำเสนอของสอื่
• ขอ้ มลู ทนี่ ำมาเสนอเป็นขอ้ เท็จจริงหรอื ความเหน็
• ปัจจัยเกี่ยวกับบริบททางสังคม ศีลธรรม ประวัติศาสตร์ ประเพณี ค่านิยม
ท่ีสื่อนำเสนออยู่ในกรอบของจรรยาบรรณหรือไม่ ส่งเสริมคุณธรรมให้กับ
สังคมหรือไม่
• การวเิ คราะหป์ ระเดน็ ตา่ งๆ เหลา่ น้ี จะทำใหเ้ ราเหน็ ภาพความเปน็ จรงิ ของสอ่ื ได้
อยา่ งชัดเจนขึ้น

23

2.3 การเขา้ ใจสอื่

การเขา้ ใจสอ่ื หรอื การตคี วามสอ่ื เปน็ สง่ิ ทเ่ี กดิ ขน้ึ ในตวั ผรู้ บั สารหลงั จากเปดิ รบั สอ่ื
ไปแลว้ เพ่อื ท่จี ะทำความเขา้ ใจในส่งิ ท่สี ื่อนำเสนอ เข้าใจภาษาเฉพาะของส่ือแต่ละประเภท
และรจู้ กั ทม่ี าของขอ้ มลู ประเภทตา่ งๆ ซง่ึ ผรู้ บั สารแตล่ ะคนจะมคี วามเขา้ ใจสอ่ื ไดไ้ มเ่ หมอื นกนั
ตคี วามไปคนละแบบ ข้นึ อยกู่ บั ประสบการณเ์ ดิม พ้นื ฐานการศกึ ษา และคุณสมบัตติ ่างๆ
ในการเรียนรู้ ตลอดจนการรับรู้ข้อมลู ของแต่ละบคุ คลที่ไม่เทา่ กนั มาก่อน

2.4 การประเมินคา่ สอ่ื

หลังจากการท่ีผู้รับสารผ่านการวิเคราะห์และการทำความเข้าใจส่ือแล้ว ผู้รับสาร
ควรทจ่ี ะทำการประเมนิ คา่ สงิ่ ทสี่ อื่ นำมาเสนอวา่ มคี ณุ ภาพและคณุ คา่ มากนอ้ ยเพยี งไร ไมว่ า่
จะเป็นเนื้อหาท่ีสื่อนำเสนอ หรือวิธีการนำเสนอในรูปแบบใดก็ตาม ส่ือได้ใช้เทคนิคอะไร
ก่อให้เราเกิดความสนใจ ความพอใจข้ึน หรือทำให้หลงเช่ือไปโดยขาดการวิเคราะห์อย่าง
ถอ่ งแท้

2.5 การใชส้ ่ือใหเ้ กิดประโยชน์

ถ้าผรู้ บั สารไดใ้ ช้การวเิ คราะห์และทำความเขา้ ใจในองค์ประกอบข้ันตน้ ทง้ั 4 มาได้
เป็นอย่างดีแล้ว เท่ากับว่าผู้นั้นได้ผ่านกระบวนการการรู้เท่าทันสื่อที่ครบถ้วน แต่ยังไม่
เพยี งพอเพราะเมอ่ื เราเขา้ ใจองคป์ ระกอบสอื่ อา่ นสอ่ื ได้ ประเมนิ คา่ ได้ โดยใชอ้ งคป์ ญั ญาทเี่ กดิ น้ี
แต่เราทุกคนไม่สามารถออกไปจากโลกของสื่อได้ ความจำเป็นที่จะต้องอยู่ในโลกของส่ือ
ตอ่ ไปเราควรทจี่ ะปฏบิ ตั ไิ ด้ดงั น้ี
• นำส่งิ ท่ีตนวิเคราะห์ไปใช้ประโยชน์ได้
• เลอื กรบั สอื่ เปน็
• สามารถส่งสารต่อได้
• มปี ฏิกิริยาตอบกลบั ส่ือได้

สดุ ท้ายอาจเป็นผู้ผลิตส่ือเองตามวัตถปุ ระสงคเ์ ฉพาะกิจต่างๆ อนั ก่อให้เกิดส่อื ดๆี
ขนึ้ ในสังคมไดโ้ ดยการ

24

• มีการวางแผนการจัดการเพ่ือใช้ส่ือให้เหมาะสม ใช้ส่ือ ใช้ภาพเเละเสียงให้มี
ประสิทธิภาพ สอดคลอ้ งกับวัตถปุ ระสงคท์ ่วี างไว้
• เลอื กข้อมลู เพอื่ การคดิ เขยี น และพดู ให้สอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงค์ที่ตอ้ งการ
• ผลิตสอ่ื อยา่ งมีความรับผดิ ชอบต่อสังคม
องคป์ ระกอบท้งั 5 เก่ยี วพนั ต่อเนื่องตามลำดบั ดังกล่าว เป็นองค์ความรู้ “การรู้
เท่าทันส่ือ” ที่ต้องการการพัฒนาและปรับใช้ให้เหมาะกับกระบวนการการเรียนรู้ของทุก
กลุ่มชนในสงั คมไทยต่อไป

มิตขิ องการรู้เทา่ ทันสื่อ

การรเู้ ท่าทนั ส่อื มมี ิตทิ ส่ี ัมพนั ธก์ ันอยู่ 4 ด้าน คอื
1) ดา้ นการรบั รู้
2) ด้านอารมณ์ ความรูส้ ึก
3) ดา้ นความไพเราะหรือความสุนทรยี ะ
4) ด้านศีลธรรม
ความสามารถของแตล่ ะคนกจ็ ะแสดงอยใู่ นมติ ทิ งั้ 4 น้ี มติ แิ ตล่ ะดา้ นอาจจะไมข่ นึ้ ตอ่ กนั
เชน่ บางคนอาจจะมคี วามสามารถในมติ หิ นง่ึ มากกวา่ อกี มติ หิ นง่ึ แตส่ ำหรบั ผทู้ ม่ี คี วามรเู้ ทา่ ทนั
สื่อมากจะเป็นผูท้ ี่มีท้ัง 4 มติ ทิ ำงานรว่ มกันไดเ้ ป็นอยา่ งดี มิติทั้ง 4 นน้ั ได้แก่

มติ ทิ ่ี 1 : องคป์ ระกอบทางด้านการรบั รู้ส่ือ

หมายถงึ การคิดและวิเคราะห์ การรับรเู้ ร่ิมจากการเขา้ ใจสญั ลักษณ์ต่างๆ ไปจน
ถึงการทำความเข้าใจที่ซับซ้อนขึ้นของส่ือท่ีถูกสร้างขึ้นมาตามความนิยมในยุคน้ันๆ ซ่ึง
ต้องการพนื้ ฐานทางความรู้ทดี่ พี อในการทีจ่ ะสรุปขอ้ มูลเหลา่ นัน้ ดว้ ยตวั เอง


25

มิตทิ ี่ 2 : องค์ประกอบทางดา้ นอารมณ์ ความรู้สึก

บางคนมีความสามารถน้อยในการแสดงความรู้สกึ ขณะที่รบั สื่อ แตบ่ างคนก็มกี าร
รับรูซ้ ่ึงเจตนารมณข์ องสื่อน้นั บางครง้ั อารมณท์ ีเ่ กดิ ขน้ึ จากการรับสอ่ื กม็ ีผลในทางลบด้วย
เช่น เด็กวัยรุ่นที่ดูภาพยนตร์สยองขวัญและใช้ความรุนแรง ก็จะประสบกับอารมณ์ความ
หวาดกลวั หรอื ภาพยนตรป์ ระเภทสะเทอื นอารมณ์ กส็ ามารถทำใหเ้ กดิ อารมณเ์ ศรา้ แกผ่ ชู้ มได้
ดังนัน้ เราจงึ ต้องการการรเู้ ท่าทันอารมณ์ดว้ ย

มิตทิ ี่ 3 : องคป์ ระกอบทางดา้ นความไพเราะหรือความสนุ ทรียะ

การจะสามารถเขา้ ใจความไพเราะหรอื ความสนุ ทรยี ะทส่ี อ่ื นำเสนอ เพราะสอื่ ตอ้ งใช้
องค์ประกอบศิลปอย่างมากมาประกอบเพื่อการนำเสนอท่ีหลากหลายตามลักษณะเฉพาะ
ของสอื่ แตล่ ะประเภท เชน่ เสยี งดนตรี ภาพศลิ ปะ สสี นั ความงาม คำประพนั ธต์ ามบทบรรยาย
และบทพดู ของตวั ละคร เปน็ ตน้ ผรู้ บั สารควรตอ้ งมกี ารพฒั นาความเขา้ ใจในเรอ่ื งของศลิ ปะ
แขนงตา่ งๆ เพอ่ื สามารถแยกแยะความแตกตา่ งระหว่างศลิ ปะท่ีแท้จรงิ กบั การจำลองที่สือ่
สรา้ งขึ้น

มติ ิที่ 4 : องค์ประกอบทางดา้ นÈลี ¸รรม

สอ่ื จะนำเสนอคณุ คา่ ของสงิ่ ตา่ งๆ ใหแ้ กผ่ รู้ บั สารไดร้ บั รู้ ตวั อยา่ งเชน่ ในสถานการณ์
ทขี่ บขนั คณุ คา่ ของสอื่ นนั้ ถกู แสดงออกมาในลกั ษณะของอารมณข์ นั ในภาพยนตรก์ ารตอ่ สู้
คุณค่าที่ถูกส่ือออกมาคือความรุนแรง ลักษณะเช่นน้ีเราต้องใช้การรู้เท่าทันส่ือในระดับ
ทมี่ าก ในการทจ่ี ะเข้าใจวา่ ขอ้ มลู น้ันมคี ุณคา่ ทางศีลธรรมหรอื ไม่ อย่างไร

26

หลักกาบรวิเทคราทะหี่ ส์ 3ื่อ

การวิเคราะห์ คือ การนำเน้ือหาของส่ือมาผ่านกระบวนการคิดอย่างเป็น

ขน้ั ตอนและมรี ะเบียบแบบแผน โดยอาศัยแนวทางของคำถาม 5 ข้อ ดังตอ่ ไปนี้

คำถามเพอ่ื การวเิ คราะหส์ ่อื

1. ใครเปน็ ผสู้ รา้ งเนอ้ื หาสาระของสือ่ ข้นึ มา

เนอ้ื หาสอ่ื เชน่ ขา่ วในหนงั สอื พมิ พ์ รายการโทรทศั น์ มสี ว่ นประกอบทผ่ี ปู้ ระกอบการ
สื่อสร้างขึน้ มีความหลากหลายตามลักษณะของสอ่ื ประเภทต่างๆ เช่น ขา่ วหนงั สือพมิ พ์
ใช้คำทมี่ ขี นาดและแบบตวั อักษร ภาพถ่าย สี การจัดหนา้ ทีแ่ ตกตา่ งกนั รายการโทรทัศน์
หรอื ภาพยนตร์ใชก้ ารตัดตอ่ มมุ กล้อง และแสงสี ไปจนถึงเพลงประกอบและเสียงประกอบ
เขา้ มาช่วยเลา่ เรอ่ื ง

27

ดังนนั้ การวเิ คราะหส์ ื่อในประเดน็ นี้ จงึ ควรตอบคำถามท่วี ่า
- ใครเป็นผู้สรา้ งสอื่ นขี้ ึ้นมา
- มผี ู้ทเ่ี กี่ยวขอ้ งกี่คน และแต่ละคนมบี ทบาทหน้าทอี่ ยา่ งไร
- สาระของสือ่ คืออะไร
- ในการนำเสนอรูปแบบเดยี วกนั แต่ละรายการมคี วามเหมือนหรือตา่ งกนั อย่างไร
- มีการใชเ้ ทคโนโลยอี ะไรบา้ งในการผลติ
- มอี ะไรทีข่ าดหายไปบ้าง

2. มีการใชเ้ ทคนคิ ดงึ ดดู ใจหรือไม่ และมีในลักษณะอย่างไร

ส่ือแต่ละแขนงไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ รายการโทรทัศน์ หรือภาพยนตร์ มีการใช้
เทคนิคท่ีแตกต่างกันไป เช่น ภาพถ่ายระยะใกล้ๆ จะโน้มน้าวใจให้รู้สึกถึงความใกล้ชิด
(โทรทัศน์หรือภาพยนตร์) ตัวอักษรขนาดใหญ่ในพาดหัวข่าวเป็นสัญญาณบอกว่า
เปน็ เรอ่ื งทม่ี คี วามสำคญั จะเหน็ ไดว้ า่ ภาษาภาพและเสยี งนจ้ี ะทำใหผ้ รู้ บั สอ่ื เขา้ ใจความหมาย
ไดล้ กึ ซึ้ง เหน็ คณุ คา่ และความนา่ รื่นรมยข์ องสื่อมากข้นึ
ดังน้นั การวิเคราะหส์ ือ่ ในประเดน็ น้ี จึงควรตอบคำถามทวี่ ่า
- มกี ารใช้สสี นั และรูปลกั ษณอ์ ยา่ งไร
- อุปกรณ์ประกอบฉาก การจัดฉาก เส้ือผ้า มีลักษณะอย่างไร มีความสมจริง
หรอื ไม่
- มีการใช้สญั ลักษณห์ รือไม่ และสัญลักษณ์นัน้ สอื่ ถงึ อะไร
- มมุ กล้องที่ใชแ้ ตกต่างกนั ใหอ้ ารมณห์ รอื ความรสู้ กึ ทต่ี ่างกันหรือไม่ อย่างไร
- เสยี งดนตรีประกอบ เพลงประกอบ บทสนทนา การเลา่ เรือ่ ง และความเงยี บ

3. คนอ่ืนๆ ตีความเนอ้ื หาสาระของสอ่ื ต่างจากเราอยา่ งไร

ผเู้ ปดิ รบั สอ่ื เปน็ ผตู้ คี วามเนอ้ื หาสอ่ื การตคี วามจงึ แตกตา่ งกนั ออกไปตามประสบการณ์
การดำเนินชีวติ อายุ เพศ การศึกษา วฒั นธรรม เชน่ ผรู้ ่วมอย่ใู นเหตุการณ์สงครามโลก
ครง้ั ท่ี 2 จะมคี วามรสู้ กึ รว่ มกบั ภาพยนตรเ์ รอื่ งคกู่ รรม มากกวา่ ผชู้ มคนอนื่ ๆ ผปู้ กครองและ
บตุ รหลานทช่ี มรายการโทรทศั นร์ ายการเดยี วกนั กจ็ ะมมี มุ มองในรายการดงั กลา่ วตา่ งกนั ดว้ ย

28

ดงั นัน้ การวิเคราะห์สอื่ ในประเดน็ นี้ จงึ ควรตอบคำถามทว่ี า่
- เน้ือหาสาระของส่อื ตรงกบั ประสบการณข์ องเราอย่างไร
- เราเรียนรอู้ ะไรจากเนื้อหาสาระสื่อบ้าง
- เราเรยี นรู้อะไรบ้างจากการตอบคำถามของคนอ่นื ที่มตี ่อเนอ้ื หาสาระของสอ่ื
- มมี ุมมองอื่นใดอกี บา้ งไหมท่มี เี หตุผลเทา่ กับของเราที่ใชใ้ นการตคี วามแตล่ ะครงั้

4. สอ่ื ได้นำเสนอวถิ ชี ีวติ คา่ นิยม และมุมมองอะไรบ้าง

ส่ือเป็นสิ่งท่ีถูกสร้างข้ึนมาจากบุคคลหรือกลุ่มบุคคล ทำหน้าที่ในการเล่าเรื่อง
องค์ประกอบต่างๆ ท่ีประกอบกันขึ้นมาเป็นส่ือจะต้องอาศัยการเตรียมการ การศึกษา
ค้นคว้า โดยกลุ่มผู้ผลิต เพื่อให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ของตนเองและผู้ชมได้ เช่น
การคัดเลือกตัวแสดง โครงเร่ือง การเดินเรื่อง จะต้องสอดคล้องกับวิถีชีวิต ทัศนคติ
และพฤติกรรมทางสังคม โดยผ่านทางภาพ บทสนทนา คำพูด การเลือกใช้สถานท่ี
การแสดงฐานะ ซง่ึ ทง้ั หมดลว้ นแลว้ แต่มสี ่วนปลกู ฝังคา่ นิยมให้กับผ้รู บั ส่อื
ดังนนั้ การวิเคราะหส์ ่อื ในประเด็นน้ี จงึ ควรตอบคำถามทวี่ า่
- เกดิ คำถามอะไรขน้ึ ในใจเราบ้างขณะท่เี รารบั ส่ือ
- สอื่ นำเสนอคา่ นิยมทางสงั คม การเมอื ง หรอื เศรษฐกจิ อยา่ งไร
- ความคดิ เหน็ ทเี่ กดิ ข้ึนสะทอ้ นความสัมพนั ธท์ างสงั คมหรอื ส่วนบคุ คลอย่างไร
- บรบิ ททางสังคมและวัฒนธรรมขณะนัน้ เป็นอยา่ งไร
- สือ่ นำเสนอความคดิ หรือค่านยิ มใดบา้ ง
- สื่อสร้างบคุ ลกิ ลกั ษณะของตัวแสดงตา่ งๆ อย่างไร
- เป้าหมายของสือ่ คือกลุ่มใด
- เม่ือรับสื่อแล้ว นา่ จะมีพฤตกิ รรมหรอื ผลสบื เน่อื งอย่างไร
- มีเรื่องใดบ้างในสอ่ื นั้นที่ไมไ่ ด้นำเสนอออกมา (ทงั้ ๆ ท่คี วรนำเสนอ)

5. ใครเปน็ ผไู้ ดร้ บั ผลประโยชนอ์ ยา่ งแทจ้ รงิ จากการนำเสนอของสอ่ื

สอ่ื ถกู สรา้ งขน้ึ มาดว้ ยเหตผุ ลหลายๆ ประการ ประการหนง่ึ คอื เพอ่ื ธรุ กจิ หนงั สอื พมิ พ์

29

และนิตยสารจัดหน้าด้วยโฆษณาเป็นอันดับแรกก่อนการจัดพื้นท่ีข่าวหรือเนื้อหาสาระ ใน
ทำนองเดยี วกนั โฆษณากเ็ ปน็ สว่ นหนง่ึ ของรายการโทรทศั น์ โดยมงุ่ ทจี่ ะสรา้ งกลมุ่ เปา้ หมาย
ของตนเองขน้ึ หรอื แมแ้ ตก่ ารขยายขนาดของกลมุ่ เปา้ หมายดว้ ย สถานหี รอื ผตู้ พี มิ พน์ ติ ยสาร
หรอื หนงั สอื พมิ พส์ ามารถขายเวลาหรอื พน้ื ทใ่ี หก้ บั เจา้ ของผลติ ภณั ฑส์ นิ คา้ ทม่ี คี วามตอ้ งการ
ทำการตลาดโดยการโฆษณาสินค้าของตน (โดยทั่วไปแล้วจะเรียกกันว่า ผู้สนับสนุน
รายการหรือสปอนเซอร)์ ผู้สนับสนนุ จะจ่ายค่าเวลาตามจำนวนคนซึ่งสถานีคาดวา่ กำลังดู
โทรทศั นอ์ ยู่ในช่วงเวลานน้ั ซ่งึ จะนำมากำหนดอตั ราค่าโฆษณาทส่ี ูงต่ำกนั ตามลำดบั

ดังน้นั การวิเคราะหส์ อื่ ในประเด็นน้ี จึงควรตอบคำถามทวี่ ่า
- ใครคือเจา้ ของส่อื อย่างแท้จรงิ
- ส่อื กำลงั ขายอะไร
- การนำเสนอของส่อื ในครั้งนี้ ก่อให้เกิดผลประโยชนใ์ ดบ้าง
- อะไรท่ีมอี ิทธพิ ลตอ่ การสรา้ งหรือการนำเสนอของสื่อ
- ใครไดร้ บั ผลประโยชน์อย่างแทจ้ รงิ
- บริษทั เจา้ ของผลิตภัณฑ์
- สาธารณชน ประชาชน

30

กจิ กรรบมกทารอทา่ นี่ส4่ือ

4.1 กจิ กรรมการอา่ นส่อื

การอา่ นสอ่ื คอื การใชก้ ระบวนการกลมุ่ เพอ่ื การหาคำตอบในประเดน็ คำถามตอ่ ไปน้ี
1. ใครเปน็ ผคู้ วบคมุ ธรุ กจิ สอ่ื การสรา้ งสรรคแ์ ละการถา่ ยทอดเนอ้ื หาสาระของสอ่ื
2. ใครเปน็ ผูต้ ัดสินใจทีท่ ำให้เกิดผลประโยชนใ์ นรปู แบบตา่ งๆ ขึน้
3. การนำเสนอของสอ่ื ทุกวนั นน้ี ำมาซงึ่ ผลประโยชน์ทางธุรกิจใดบ้าง
4. อะไรทีม่ ีอิทธิพลต่อการสร้างสอื่
5. ใครที่ไดร้ บั ประโยชนอ์ ยา่ งแท้จรงิ จากการนำเสนอของส่อื

และเน่ืองจากสื่อโฆษณาเป็นส่ือท่ีมีผลทางธุรกิจส่ือสูง และส่งผลต่อการสร้างผล
กระทบกบั เยาวชนสงู การศกึ ษาการอา่ นสอ่ื จากสอ่ื โฆษณา จงึ ควรเปน็ บททดสอบแรกทส่ี ำคญั
และนำมาเปน็ ตวั อยา่ งเพ่ือการศกึ ษาโดยละเอียด

31

โฆษณากบั การรเู้ ทา่ ทันส่อื

ในการรเู้ ทา่ ทันส่อื โฆษณา ผเู้ รยี นต้องเข้าใจวา่
- โฆษณาเป็นสว่ นหนง่ึ ของสื่อมวลชนทีเ่ ปน็ แหลง่ เงินทุนสำหรับส่ือนั้น ๆ
- โฆษณามีเนอ้ื หาทีเ่ ปิดกว้าง
- ผสู้ ง่ สารหรอื ผโู้ ฆษณาตอ้ งการใหเ้ กดิ ผลกระทบกบั ผรู้ บั สาร จงึ สรา้ งเนอ้ื หาใหด้ งึ ดดู
ใจมากทส่ี ุดเทา่ ท่ีจะมากได้
- ผู้ส่งสารมีความรู้เก่ียวกับผู้บริโภคหรือผู้รับสารมาก จึงสร้างและส่งสารที่
ดึงดูดใจได้

เปา้ หมายของการรูเ้ ท่าทนั สือ่ โฆษณา

- เขา้ ใจบทบาทของการโฆษณา
- เรียนร้ภู าษาของภาพท่เี สนอ
- สามารถระบกุ ลุม่ เป้าหมายของสอื่ โฆษณาประเภทต่างๆ
- เข้าใจความสัมพนั ธ์ระหว่างเทคนคิ การผลิตโฆษณากบั กลุม่ ผู้ชมท่เี ปน็ เปา้ หมาย
- โฆษณาไมไ่ ด้ขายเพียงสินค้า แต่ขายคา่ นิยมและวถิ ชี ีวิตดว้ ย

การวิเคราะหเ์ นื้อหาและภาษาสอ่ื โฆษณา

การวิเคราะหส์ ่อื โฆษณา ควรพิจารณาตามหลกั การต่อไปน้ี
1. คนส่วนใหญ่คิดว่า เนื้อหา หมายถึงส่ิงท่ีเขียนหรือพิมพ์ออกมาเป็นตัวอักษร
แต่ในการรู้เท่าทันส่อื นั้น เนือ้ หาหมายถึง ช้นิ งานของสื่อ นนั่ ก็คือส่งิ ที่สอื่ นำเสนอนัน่ เอง
2. เนอ้ื หาเปน็ เปา้ หมายหลกั ในการรเู้ ทา่ ทนั สอ่ื ผเู้ รยี นตอ้ งเขา้ ใจวา่ ภาษาในแบบของ
ส่ือมีความหมายว่าอย่างไร การท่ีจะเข้าใจความหมายในส่ิงที่ส่ือนำเสนอออกมาได้
เราต้องอาศยั การถอดรหัส (Code) เข้าชว่ ย
3. รหัสของภาษา คือ ระบบไวยากรณ์ ตัวอกั ษร รวมกนั เปน็ คำ หลายๆ คำเปน็
ประโยค หลายๆ ประโยคเป็นเร่ืองราว
4. การที่เราอ่านข้อความต่างๆ ได้เข้าใจ น่ันเป็นเพราะว่าเราเข้าใจรหัสของภาษา
น่นั เอง

32

5. แตเ่ นอื้ หานนั้ มหี ลากหลายรปู แบบและหลากหลายสไตล์ รหสั ทใี่ ชส้ รา้ งความหมาย
จึงหลากหลายตามไปดว้ ย ขน้ึ อย่กู ับรปู แบบของเน้อื หาสว่ นใหญ่
6. เนือ้ หาสาระของส่อื จะใช้รหสั หลายอย่างประกอบกนั เช่น ภาพ เสยี ง ขอ้ ความ
และนำมาประกอบกนั ให้ลงตัวเหมาะสม เพือ่ ใหไ้ ด้ความหมายทชี่ ดั เจน
7. เราในฐานะผู้บริโภคจะรสู้ ึกคุ้นเคยกบั ส่ือโฆษณา และมคี วามเข้าใจในสือ่ โฆษณา
ไดไ้ มย่ าก แตใ่ นฐานะทเ่ี ราเปน็ ผเู้ รยี นรสู้ อื่ เราจะไมม่ องโฆษณาใหผ้ า่ นตาไปเฉยๆ แตจ่ ะตอ้ ง
มีการจำแนกแยกมันออกมาเป็นส่วนๆ และทำความเข้าใจว่าส่ิงท่ีสื่อนำเสนอเหล่าน้ัน
สรา้ งความหมายไดอ้ ย่างไร มคี วามหมายอะไรซ่อนอยูใ่ นเน้ือหาสาระของสื่อน้นั ๆ บ้าง

ข้ันตอนในการทำกจิ กรรม

- นำสื่อที่คัดเลือกมาจากภาพยนตร์โฆษณาหรืออาจเป็นโฆษณาจากสื่อสิ่งพิมพ์
ตา่ งๆ นำไปฉายใน PowerPoint ผา่ นเคร่ือง LCD ฉายในห้องกิจกรรม ประกอบการ
ตอบคำถามตามประเดน็ เพอ่ื การวเิ คราะห์ของกจิ กรรมนี้

สิง่ ทีค่ วรพจิ ารณา

- ผู้เรียนมีส่วนร่วมในการตีความตามโจทย์ที่ถามได้โดยไม่มีการเฉลยว่าถูกหรือผิด
ทุกคำตอบมีประโยชน์ในการแลกเปลี่ยนความคดิ กบั เพ่ือนในกล่มุ
- ผ้สู อนต้องกระตุ้นในผูเ้ รยี นแสดงความคดิ เห็นของตวั เองออกมาให้มากทส่ี ดุ โดย
ไมม่ กี ารชี้นำทางความคดิ
- วัตถุประสงคท์ ส่ี ำคัญคอื การให้ผู้เรยี นไดค้ ดิ วิเคราะห์ให้กว้างและลึกเท่าท่ีจะทำได้

33

ตัวอยา่ ง
เลือกตวั อย่างสื่อโฆษณามา 1 ชน้ิ

คำถามเพื่อการอา่ นส่ือ คำตอบ

คำถามชุดทห่ี นึ่ง
1. สาระสำคญั ของสื่อคอื อะไร
2. สอ่ื ต้องการรณรงค์เรื่องอะไร
คำถามชดุ ทีส่ อง
1. เกดิ คำถามอะไรขึน้ ในใจเราบ้างขณะทีเ่ รารบั สื่อ
2. ส่ือนำเสนอค่านิยมทางสังคม การเมือง หรือ

เศรษฐกิจใดบ้าง
3. ความคดิ เหน็ ใดๆ ทส่ี อ่ื สรา้ งขน้ึ สะทอ้ นความสมั พนั ธ์

สว่ นบคุ คลหรอื ทางสงั คมใดบา้ ง
4. บรบิ ททางวฒั นธรรมหรอื สงั คมของสอ่ื คืออะไร
5. สื่อสรา้ งบุคลิกลกั ษณะของตวั แสดงต่างๆ อย่างไร
คำถามชดุ ที่สาม
1. เกดิ คำถามอะไรข้นึ บ้างในขณะรบั สือ่
2. สอ่ื นำเสนอคา่ นยิ มทางสงั คมการเมอื งอะไรบ้าง
3. บรบิ ททางวฒั นธรรมทส่ี ำคญั หรอื สงั คมของสอ่ื คอื อะไร

34

4.2 การอา่ นภาษาของส่อื

เรามกั คดิ วา่ เนอ้ื หานน้ั หมายถงึ สง่ิ ทเ่ี ขยี นออกมา หรอื พมิ พอ์ อกมาเปน็ สญั ลกั ษณ์
อกั ษร แตใ่ นการรเู้ ทา่ ทนั สอ่ื เนอ้ื หา หมายถงึ ผลผลติ ของสอ่ื เชน่ รายการโทรทศั น์ ภาพถา่ ย
วิดีโอ พาดหัวข่าว โฆษณา วิดีโอเกม เว็บไซต์ เป็นต้น เนื้อหาก็คือ ส่ิงท่ีส่ือนำเสนอ
น่นั เอง
ดังน้ัน เน้ือหาสาระของสื่อจึงเป็นเป้าหมายหลักในการทำความเข้าใจว่า ภาษา
ของสื่อ การที่จะเข้าใจถึงความหมายของสิ่งที่ส่ือนำเสนอออกมาได้ เราต้องอาศัย
การถอดรหัส (code) เข้าช่วย ในการรู้เท่าทันสื่อเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์มาก
ในการจำแนกโครงสรา้ งของเนอื้ หา รวมถงึ ชว่ ยใหเ้ ขา้ ใจความหมายทซ่ี อ่ นอยใู่ นเนอื้ หา และ
ตอ้ งเข้าใจดว้ ยวา่ เนอ้ื หานั้นๆ ไมม่ ีความหมายตายตัว การตคี วามหมายข้ึนอยกู่ ับพ้นื ฐาน
ทางสังคมและวัฒนธรรมของผู้รบั สื่อทจ่ี ะทำให้เกดิ ความหมายขึ้น
รหัสของภาษา (code) คือ ระบบไวยากรณ์ ตัวอักษรรวมกันเป็นคำ หลายๆ
คำรวมกันเป็นประโยค หลายๆ ประโยคก็เป็นเร่ืองราว เราเข้าใจข้อความต่างๆ ที่เรา
อา่ นไดก้ เ็ พราะเราเขา้ ใจรหสั ของภาษานน่ั เอง แตเ่ นอ้ื หามหี ลากหลายรปู แบบและหลากหลาย
สไตล์ รหสั ทใ่ี ช้สรา้ งความหมายจึงหลากหลายตามไปด้วย เนื้อหาใช้รหัสหลายอยา่ ง เช่น
ภาพ เสยี ง ข้อความ การแตง่ กาย รหสั สี รหสั ทเี่ ปน็ อวจั นภาษา (สีหนา้ ท่าทาง รอยยิ้ม
เปน็ ต้น) และรหัสทางเทคนคิ ท่ีสื่อนำมาประกอบกันใหล้ งตัวเหมาะสมเพ่ือให้ไดค้ วามหมาย
ท่ีชดั เจน
- รหัสการแต่งกาย สัมพันธ์กับการแต่งกายตามกาลเทศะหรือตามสถานการณ์
เชน่ ผ้คู นท่ใี สช่ ดุ สำหรบั งานกลางคืน เรามกั จะคดิ วา่ เขาเหล่านน้ั คงจะร่ำรวยหรูหราและดู
เปน็ ผู้ใหญ่
- รหสั สี แตกตา่ งกนั ไปตามวฒั นธรรม ยกตัวอยา่ งเช่น ในประเทศไทย สดี ำเปน็ สี
ท่ใี ช้สำหรับไว้ทุกข์ แต่ในประเทศจีนจะไว้ทุกขด์ ว้ ยสีขาว ส่วนสีแดงก็มคี วามหมายหลาย
อย่างข้นึ อย่กู บั การนำไปใช้ และองคป์ ระกอบแวดล้อมอื่นๆ สแี ดงของสัญญาณไฟจราจร
หมายถงึ หยดุ สแี ดงยงั อาจใชเ้ พอื่ หมายถงึ ความตนื่ เตน้ ความมพี ลงั ในแฟชนั่ ผหู้ ญงิ สแี ดง
หมายถงึ ความมน่ั ใจและมเี สน่หด์ ึงดูด ผูห้ ญงิ จงึ มักแต่งกายดว้ ยสีแดง ทาลปิ สติกสแี ดง
หรือทาเล็บสีแดง เพือ่ แสดงออกถงึ บุคลิกภาพบางอยา่ ง

35

- รหสั ทเี่ ป็นอวัจนภาษา มกั เปน็ ภาษากาย ซึ่งแตกตา่ งกันไปตามวฒั นธรรม บาง
ประเทศใช้การจับมือแสดงการทักทาย บางสังคมทักทายด้วยการจูบ การเอาแก้มชนกัน
ในประเทศไทยใช้การไหว้ เพ่ือแสดงการทักทายและแสดงความเคารพ สำหรับเน้ือหา
อวจั นภาษายงั รวมถึงการแสดงสหี น้า ทา่ ทาง นำ้ เสยี ง ระยะห่างอีกดว้ ย
- รหสั ทางเทคนคิ สมั พนั ธก์ บั วธิ กี ารผลติ และการใชส้ อ่ื เชน่ การถา่ ยภาพจากมมุ สงู
ให้อารมณ์เหมือนกับเป็นการมองจากเบ้ืองบน การถ่ายภาพตึกโดยการแหงนกล้องข้ึน
ให้ความรู้สกึ ย่งิ ใหญ่ แข็งแรง เปน็ ต้น

ความหมายโดยตรง และความหมายโดยนัย

การตคี วามมี 2 ขั้นตอน คือ ข้นั แรกเปน็ การตีความหมายโดยตรง คอื จากสงิ่ ท่ี
แสดงออกมาชัดเจน เข้าใจได้โดยไม่ต้องคาดเดา ส่วนการตีความหมายโดยนัย ต้องใช้
ประสบการณ์ของผู้อ่าน ผู้ตีความหมายจะเพิ่มข้อมูลของตนลงไป และพยายามบอกว่า
สารท่รี บั นน้ั หมายถึงอะไร

4.3 กจิ กรรมการตคี วามหมายของสารในสอ่ื โฆษณา

ข้ันตอนในการทำกจิ กรรม
- การนำภาพโฆษณาจากสอ่ื มวลชนประเภทใดประเภทหนง่ึ มาใหผ้ เู้ รยี นตคี วามหมาย
- ผเู้ รียนอธิบายความหมายโดยตรงจากส่ิงท่ีปรากฏในสื่อ โดยไมต่ ้องเพ่ิมขอ้ มูล
- จากโฆษณาชน้ิ เดิมให้ผูเ้ รียนอธิบายความหมายโดยนยั
- ให้ผู้เรียนเปรยี บเทียบการตคี วามของตนเองกับเพ่อื น
สง่ิ ท่ีควรพิจารณา
- ผูเ้ รยี นตคี วามไดถ้ กู ต้องหรอื ไม่
- การตีความมคี วามหลากหลายและลึกลงไปได้มากนอ้ ยเพยี งไร

36

4.4 การวเิ คราะห์องค์ประกอบส่อื โฆษณา

จุดประสงคก์ ารเรยี นรู้
- ผเู้ รยี นเขา้ ใจองคป์ ระกอบของสอ่ื โฆษณาได้อย่างครบถว้ น
สงิ่ ที่ต้องการในการทำกจิ กรรม
- สอ่ื โฆษณา 1-3 ช้นิ โดยใช้โสตทัศนปู กรณ์ตามประเภทของสือ่ ทน่ี ำมา
ข้ันตอนในการทำกิจกรรม
- นำสือ่ โฆษณามาใหผ้ ู้เรียนวิเคราะหต์ ามใบงาน
- นำผลการวเิ คราะหม์ าสรปุ ประเดน็ เปรยี บเทยี บ ขน้ึ กระดานใหผ้ เู้ รยี นเหน็ ในสง่ิ ท่ี
ตนเองไมไ่ ด้วิเคราะห์ แตค่ นอืน่ สามารถวิเคราะห์ออกมาได้
สง่ิ ทค่ี วรพจิ ารณา
- ผเู้ รยี นวิเคราะห์ประเดน็ ต่างๆ ตามองคป์ ระกอบในใบงานได้ครอบคลุมมากน้อย
เพยี งไร
- การวิเคราะหข์ องผูเ้ รยี นใหพ้ ิจารณาในแนวลึกและแนวกวา้ ง

37

คำถามเพข่ืออกงาสรื่ออโา่ฆนษอณงคาป์ ระกอบ คำตอบ

การนำเสนอตัวแสดง
- พรเี ซนเตอร์ นางแบบผ้นู ำเสนออายุเท่าไหร่ เพศอะไร

เชอื้ ชาตอิ ะไร
- พรเี ซนเตอรส์ วมบทบาทเปน็ ชนชน้ั ไหน รไู้ ดอ้ ย่างไร
- พรีเซนเตอร์สวมบทบาทอะไร
- เสื้อผา้ บอกอะไรได้บา้ ง
- การแสดงออกทางสหี นา้ บง่ บอกวา่ อะไร เพราะอะไร
- แสดงทา่ ทางอะไร เพราะอะไร
- บคุ คลตา่ งๆ ในภาพมีความสัมพันธก์ นั อย่างไร
- จะมีใครอีกบ้างท่ีจะเข้ามาอยู่ในภาพน้ีได้ ทำไม

ไม่มคี นเหล่าน้ใี นภาพ
เทคนิค
- ภาพนเ้ี ปน็ ภาพสหี รอื ขาวดำ เพราะอะไร
- ภาพมกี ารจดั องคป์ ระกอบอยา่ งไร
- ทกุ จดุ ในภาพเปน็ จดุ สนใจทง้ั หมดหรอื ไม่ เพราะอะไร
- มอี ะไรขาดหายไปจากภาพนี้หรอื ไม่ เพราะอะไร
- ภาพนม้ี กี ารใหแ้ สงอยา่ งไร ใชม้ มุ กลอ้ งอะไร สิ่งเหล่าน้ี

สำคัญหรอื ไม่ อย่างไร

38

คำถาม คำตอบ
คำตอบ
ขอ้ ความ
- สโลแกน (คำขวัญโฆษณา) สมั พันธ์กบั ภาพอยา่ งไร
- มีขอ้ มูลอนื่ ใดในภาพน้ีอีกที่ช่วยอธบิ ายภาพ
- ข้อความนีส้ ง่ ถงึ ใคร
- ใชต้ ัวหนังสอื แบบไหน เพราะอะไร

วตั ถุ
- โฆษณาน้ีถา่ ยทำท่ไี หน รูไ้ ดอ้ ย่างไร
- ในโฆษณามีวตั ถุอะไรบา้ ง เพราะอะไร
- มผี ลิตภัณฑ์ในโฆษณาหรือไม่ เพราะอะไร
- มีอะไรอีกบ้างท่ีน่าจะอย่ใู นภาพโฆษณาไดแ้ ตไ่ ม่อยู่

เพราะอะไร
- สพี นื้ หลงั และองคป์ ระกอบภาพ เนื้อหาสาระของสื่อ

บอกความหมายอะไร
- รหสั สีทใี่ ช้บอกอะไรเก่ียวเน่อื งกบั งานโฆษณาชนิ้ อืน่ ๆ

หรอื เน้อื หาอืน่ หรือไม่
- โฆษณาบอกเลา่ เร่อื งราวอะไร และเราเขา้ ใจไดอ้ ยา่ งไร
- ใครในภาพโฆษณาท่ีเราน่าจะรูจ้ กั มาก่อน
- โฆษณาน้ใี ห้คำมั่นสญั ญาอะไรบา้ ง
- มีคา่ นิยมอะไรแอบซ่อนอย่ใู นโฆษณาช้ินน้ี
- ใครเป็นผู้ควบคุมภาพ และอำนาจในการควบคุมมา

จากไหน

คำถาม

ผูร้ ับสอ่ื โฆษณา
- ใครคอื กลมุ่ เปา้ หมาย
- กลุ่มเป้าหมายต้องมีความรู้อยู่ก่อนหรือไม่จึงจะเข้าใจ

โฆษณาได้ ถา้ ใช่ ความรูน้ น้ั คืออะไร
- โฆษณานนั้ ๆ ปรากฏในสอื่ ชนิดใดบ้าง เพราะอะไร
- ส่วนไหนของสนิ คา้ ท่ปี รากฏในโฆษณานนั้
- โฆษณานน้ั เป็นเพียงสว่ นหนึง่ ของการรณรงค์โฆษณา

ใช่หรอื ไม่ ถ้าใช่ ส่วนอื่นๆ มกี ารรณรงค์อะไรบ้าง

39

บรรณานุกรม

พรทิพย์ เยน็ จะบก. มปป. องค์ความรกู้ ารรูเ้ ทา่ ทันสือ่ ในประเทศไทย. กรงุ เทพฯ:
มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร.์
________. 2548. การเรยี นรู้ส่อื . กรงุ เทพฯ: องคก์ ารการศึกษาวิทยาศาสตร์และ
วัฒนธรรมแห่งสหประชาชาต.ิ
________. 2548. หลักนิเทศศาสตร์ทวั่ ไป. กรงุ เทพฯ: คณะมนุษยศาสตร์
มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร.์
________. 2549. เบญจทศั นก์ ารรเู้ ท่าทนั สอ่ื . กรงุ เทพฯ: โครงการขบั เคลื่อนเรือ่ งเด็ก
เยาวชนเท่าทันส่ือ เครอื ข่ายสอื่ เพอ่ื เด็ก (มพด.).