ธุรกิจเคเอฟซี

เรื่อง
ธุรกิจเคเอฟซี

เสนอ
ครวู าสนา คูสกุล

นางสาวณฐั พร จัดทำโดย รหสั นักศึกษา 65302160004
นางสาวกมลทิพย์ เฮ้าทา รหัสนักศกึ ษา 65302160021
นางสาวนิศารตั น์ จ่าเคน รหัสนักศึกษา 65302160027
นางสาวปิยนุช พลทสี รหสั นักศกึ ษา 65302160028
นางสาวอารญี า สิมมาสดุ รหัสนกั ศึกษา 65302160033
ตันภกั ดี

รายงานเลม่ น้เี ป็นส่วนหนง่ึ ของวชิ า องคก์ ารและการจัดการสมยั ใหม่
สาขาการจัดการสำนักงาน

ภาคเรียนท1่ี ปี การศกึ ษา 2565
วทิ ยาลยั อาชวี ศกึ ษาขอนแกน่

คำนำ

รายงานเล่มนี้จัดทำขึ้นเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของวิชา องค์การและการจัดการสมัยใหม่ ชั้น ปวส. 1 ห้อง
สทส โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้ได้ศกึ ษาหาความรู้ในเรื่อง KFC พัฒนา และไดศ้ กึ ษาอยา่ งเข้าใจเพื่อเป็นประโยชน์
กับการเรยี น ท้งั น้ี ในรายงานฉบบั นี้มีเนื้อหาซึ่งประกอบดว้ ยความรเู้ ก่ียวกับประวตั ิความเป็นมาของ KFC และ
แนวทางการพฒั นาของ KFC ตง้ั แต่สมัยกอ่ น

ผู้จัดทำได้เลือกหัวข้อนี้ในการทำรายงาน เนื่องจากเป็นเรื่องที่น่าสนใจ เป็นเรื่องใกล้ตัว รวมทั้งแสดง
ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาของ KFC หวังว่ารายงานฉบับนี้จะให้ความรู้และเป็นประโยชน์แก่
ผ้อู า่ น
ทกุ ๆ ทา่ น หากมขี ้อเสนอแนะและข้อผดิ พลาดประการใด ขออภยั มา ณ ทน่ี ้ีด้วย

คณะผู้จัดทำ

สารบญั หนา้
ก
เรือ่ ง ข
คำนำ 1
สารบัญ 2
ประวัติความเป็นมา เคเอฟซี 4
การประกอบธุรกจิ 5
ประวัตนิ กั วิชาการ KFC 6
ความหมายของโลโก้KFC RE BRANDING
โครงสร้างการกำกับดูแล 7
แนวทางการบรหิ ารธุรกจิ
คา่ นิยมองค์กร วสิ ยั ทศั น์ พันธกจิ และกลยุทธ์ 9
แผนภูมอิ งค์กร 10
เส้นทางสคู่ วามสำเรจ็ ระดับโลก 11

คู่แข่งหลกั ของ KFC 13
ความแตกตา่ งในการบริโภค KFC 14
สไตลก์ ารตกแตง่ ร้านของ KFC 15
ชอ่ งทางสื่อสารทางการตลาดและ 4P'S ของ KFC 17
ภาพรวมบริษทั KFC 21
บรรณานกุ รม 22

1

ประวตั แิ ละความเป็นมา เคเอฟซี

เคเอฟซี KFC หรอื ไก่ทอดเคนทักกี Kentucky Fried Chicken เป็นภตั ตาคารอาหารจานด่วนหลายสาขา
ท่เี น้นอาหารประเภทไก่ทอดและมีสำนักงานใหญ่ทีล่ ุยสว์ ลิ ล์ รฐั เคนทกั กี สหรฐั อเมริกา เคเอฟซเี ปน็ ภัตตาคารสาขา
ที่ใหญ่เป็นอันดับที่สองรองจากแมคโดนัลด์ ด้วยจำนวนว 18,875 ร้านใน 118 ประเทศนับถึงเดือนธันวาคม ค.ศ.
2013 บริษทั เป็นบริษทั ย่อยของฮมั แบรด์ บริษัทภตั ตาคารทเ่ี ป็นเจา้ ของพซิ ซา่ ฮทั และทาโคเบลลด์ ว้ ย

เคเอฟซีก่อตั้งโดยฮาร์แลนด์ แซนเดอส์ นักลงทุนที่เริ่มขายไก่ทอดจากร้านอาหารข้างถนนในคอร์บิน รัญ
เคนทักกี ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ แซนเดอร์เริ่มเห็นความเป็นไปได้เกี่ยวกับการเปิดแฟรนไซส์
ร้านอาหาร และแฟรนไซส์ “เคนทักกีฟรายดช์ ิกเคน” (ไก่ทอดเคนทักกี) ร้านแรกเปิดอยู่ทีร่ ฐั ยูทาห์ในปี ค.ศ.1952
เคเอฟซีทำอาหารประเภทไก่ให้เป็นที่นิยมในอุตสหกรรมจานด่วน และกระจายตลาดโดยท้าทายผู้นำด้านี
รา้ นอาหารประเภทแฮมเบอร์เกอร์ หลกั จากต้งั ช่ือตราสินคา้ ของตนเปน็ “เคอเนลแซนเดอส์” (Colonel Sanders)
ฮาร์แลนด์กลายเป็นบุคคลโนเด่นในประวตั ิศาสตรว์ ัฒนธรรมอเมริกัน และรูปภาพเขาเป็นที่รู้จักกว้างขวางในภาพ
โฆษณาเคเอฟซี อย่างไรก็ตาม การขยายตัวอย่างรวดเร็วของบริษัททำให้แซนเดอร์รู้สึกว่ายากที่จะรับมือ และใน
ค.ศ. 1964 เขาขายบรษิ ทั ใหก้ ับกลมุ่ นักลงทนุ กลุม่ หนึ่งทนี่ ำโดยจอห์น วาย. บราวน์ จูเนียร์ และแจก็ ซ.ี แมสซีย์

เคเอฟซีเป็นหนี่งในกิจกรรมอาหารจานด่วนกิจการแรก ๆ ที่ขยายตัวเข้าสู่สากล เปิดสาขาในสหราช
อาณาจักร เม็กซิโก และจาไมกาในช่วงวกลางคริสต์ทศวรรษ 1960 ตลอดคริสต์ทศวรรษ 1970-1980 เคเอฟซี
ประสบกับโชคชะตาทั้งร้านและดีคละกันไป หลังจากมีการเปลี่ยนแปลงหลายครั้งเกี่ยวกับหุ้นส่วนที่ไม่มี
ประสบการณ์ เร่อื งธุรกิจร้านอาหาร หรอื มีประสบการณเ์ พียงน้อยนดิ เมอ่ื ตน้ คริสตท์ ศวรรษ 1970 เคเอฟซีถูกขาย
ใหก้ ับผูจ้ ำหน่ายสุรา ฮิวไบลน์ (Henblein) ซงึ่ กถ้ ูกธรุ กจิ อาหารและยาสูบ อาร.์ เจ.เรย์โนลด์ และขายกิจการให้กับ
บริษัท เป๊ปซี่โคกิจการขยายตัวต่อไปอีกหลายประเทศ และในปีค.ศ. 1987 เคเอฟซีกลายเป็นกิจการร้านอาหาร
ตะวันตกกิจการแรกที่เปิดที่ประเทศจีน กิจการได้ขยายตัวในจีนอย่างรวดเร็ว จนปัจจุบันกลายเป็นตลาดที่ ใหญ่
ที่สุดของบริษัท เป๊ปซี่โคแยกแผนกร้านอาหารออกเป็นไทรคอนโกลบอลเรสเตอรอนส์ ( Tricon Global
Restaurants ตอ่ มาเปลย่ี นชอ่ื เป็นยมั แบรนด์

ผลิตภัณฑ์แรกเริ่มของเคเอฟซีคือไก่ทอดที่ทอดด้วยอุณหภูมิสูง (pressured frying) ปรุงรสด้วยสูตร
สมุนไพรและเครื่องเทส 11 ชนิดของแซนเดอร์ ส่วนผสมของสูตรนี้เป็นความลับทางการค้า ไก่ทอดหากมีปริมาณ
มากจะเสิร์ฟใน “ถัง” ที่ทำจากกระดาษแข็ง ซึ่งกลายเป็นลักษณะที่รู้จักกันดีของกิจการตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกโดย
ลูกค้า แฟรนไซส์ ฟีด ฮาร์แมน ในปีค.ศ. 1957 ตั้งแต่ต้นคริสต์ทศวรรษ 19902 เคเอฟซีขยายเมนูให้มีอย่างอื่น
นอกจากก่ทอด เช่น เบอร์เกอร์ไก่ไม่มีกระดูก และแซนด์วิชไก่ไม่มกี ระดกู ชนิดห่อด้วยแป้ง รวมถึงสลัด และเครื่อง
เคียง เช่น เฟรนซฟ์ รายส์และโลสลอว์ ขนมหวาน และน้ำอัดลม ซงึ่ จดั หาโดยบริษัทเปป็ ซโี่ ค เคเอฟซีเป็นที่รู้จักด้วย
สโลแกนว่า “finger linkin goof” ตอ่ มาเปลีย่ นเปน็ “Nobody dose chicken like KFC” และ “So Good”

2

การประกอบธุรกจิ
ผู้พันแซนเดอส์

- 1890 ตำนานความอร่อยของไก่ทอด KFC เริ่มต้นโดย พันเอกฮาร์แลนด์ ดี แซนเดอร์ส ท่านถือกำเนิด
ขนึ้ ในเมอื งคอรบ์ นิ มลรฐั เคนตกั๊ กี้ เมื่อวันท่ี 9 กันยายน ในปี 1890

- 1930 ในช่วงปี 1930 พันเอกฮาร์แลนด์ ดี แซนเดอร์ส เริ่มปรุงไก่ทอดที่แสนอร่อย ให้แก่นักเดินทาง
ท่ัวไป ที่มาหยุดพักรบั ประทานอาหาร ทร่ี า้ นของทา่ นในเมอื ง คอรบ์ ิน มลรัฐเคนตัก๊ ก้ี

- 1939 ชื่อผู้พันแซนเดอร์สเริ่มเป็นที่รู้จัก ในปี 1939 พันเอก ฮาร์แลนด์ ดี แซนเดอร์ส ได้รับเกียรติจา
กมลรัฐเคนตั๊กกี้แต่งตั้งให้ท่านเป็นผู้พัน เคนตั๊กกี้ แทนความยินดีจากผู้ว่ามลรัฐ เคนตั๊กกี้ที่ท่าน ได้สร้างชื่อเสียง
ให้แก่รัฐ เพราะท่านได้ทุ่มเทแรงกาย แรงใจ เพื่อคิดค้นสูตรไก่ทอดที่แสนอร่อย โดยนำไก่ มาคลุกเคล้ากับ
เครื่องเทศ 11 ชนดิ และใชว้ ิธีพเิ ศษ ของการทอดด้วยเตาทอดระบบ ความดัน เพือ่ รกั ษา รสชาติ หอมอร่อยของไก่

- 1950 ด้วยความมั่นใจในรสชาติ และคุณภาพของไก่ทอด ในปี 1950 ผู้พันเริ่มออกเดินทางไปทั่ว
สหรัฐอเมรกิ า และแคนาดาดว้ ยตัวท่านเองจากรา้ นหนึง่ ไปสู่อกี รา้ นหนึ่ง เพอ่ื ขายแฟรนไชส์ ธุรกจิ ของท่าน

- 1955 ในปี 1955 ไกท่ อดเคนตั๊กกีไ้ ดก้ อ่ ตัวขนึ้ ในรปู บริษัท เปน็ คร้งั แรก โดยผูก้ อ่ ต้ังคือผพู้ ันแซนเดอรส์
- 1964 มาในปี 1964 ผู้พันแซนเดอร์สได้ขายกิจการ ไก่ทอดเคนตั๊กกี้ให้แก่ กลุ่มนักลงทุนมืออาชีพที่มี
Jack Massey และ John Y. Brown Jr. เป็นแกนนำ
- 1978 เพื่อรักษาไก่ทอดเคนตั๊กกี้ ให้คงคุณภาพและรสชาติ แบบดั้งเดิม จึงมีการเปิดศูนย์ฝึกอบรม
แหง่ ชาติของ KFC ขน้ึ ในปี 1978 โดยมผี ูพ้ ันแซนเดอรส์ เป็น ผู้ตรวจสอบการรกั ษารสชาติ ของไกท่ อดเป็นหม้อแรก
จากพีท ฮาร์แมน ผ้ทู ่ีได้แฟรนไชสเ์ ปน็ รายแรก

3

- 1980 แล้วในปี 1980 ผู้พันแซนเดอร์สก็ถึงแก่กรรมท่านอายุได้ 90 ปี ร่างของท่านถูกนำไปตั้ง ณ ที่ทำ
การของเมืองหลวง มลรัฐเคนตัก๊ ก้ี และจากนน้ั ได้ถูกนำไปฝงั ทสี่ ุสาน เดฟฮลิ ล์ เมืองหลยุ วลิ ล์

- 1999 ในปัจจุบัน KFC มีเครือข่ายของร้านอาหารที่ใหญ่ที่สุดของโลก โดยมีร้านที่ให้บริการอาหาร และ
ของว่างมากกว่า 29,500 แห่ง ในกว่า 92 ประเทศทั่วโลก KFC ภายใต้ความยิ่งใหญ่ของ ผู้พันแซนเดอร์ส ถือเป็น
ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม และยงั คงกา้ วตอ่ ไปอย่างม่นั คง ดว้ ยคณุ ภาพและสำนึกในความรับผดิ ชอบท่ี
ดีต่อสังคม ไม่ว่าท่านจะอยู่ในประเทศใดท่าน จะสามารถสัมผัสและระลึกถึงผู้พัน แซนเดอร์ส ตำนานแห่งไก่ทอด
แสนอร่อยของ KFC ไดเ้ สมอ

ช่ือเดมิ ของ ไก่ KFC คอื คอื Kentucky Fried Chicken เหตผุ ลทีเ่ ปลยี่ นชอื่ ไปเพราะ
1.เหตุผลแรกที่เปลี่ยนชื่อเพราะ ในยุคสมัยหนึ่ง ผู้คนหลีกเลี่ยงการทางอาหารทอด เพราะว่าทำให้อ้วน
และไขมันสูง (Fired =ทอด) ทำให้ทาง KFC จะต้องเปลี่ยนชื่อและปรับกลยุทธ์ให้ดูว่าทางร้านขายอาหารเพื่อ
สขุ ภาพมากขึน้ และยังเปน็ การทำใหแ้ บรนดด์ ทู ันสมยั มากขึน้ ด้วยเช่นกัน
2.เหตุผลเรือ่ งเงิน เพราะในสมยั กอ่ นนั้น ทางรัฐเคนตั๊กก้ี หากจะใช้ชอื่ คำว่า Kentucky ในแบรนด์ใดก็ตาม
จะต้องจ่ายค่าชื่อนั้นให้กับรัฐเคนตั๊กกี้ ในอเมริกา ทาง KFC ตระหนักดีว่าจะต้องจ่างเงินก้อนนี้เป็นมาหาศาล
เพราะใช้ท่ัวโลก จึงไม่ตอ้ งการ จะเสยี คา่ ใชจ้ ่ายตรงนี้ แตค่ วาม KFC ทำคณุ ประโยชน์ใหร้ ัฐนี้เปน็ ท่ีรู้จกั ไปท่วั โลก ทำ
ให้รัฐเคนตัก้ กี้ ทบทวนที่จะไม่เก็บ ค่าใช้ช่ือน้ีอกี กับ KFC ตั้งแต่ปี 2006 เป็นต้นมา ทาง KFC และรัฐเคนต๊ักก้ีไดม้ ี
การเจรจาตกลงรว่ มกนั และทำให้ KFC สามารถกลับมาใช้ Kentucky ได้อยา่ งเดิม

4

ประวัตนิ ักวชิ าการเคเอฟซี

นักวชิ าการ KFC สนับสนนุ โรงเรียนมธั ยมกบั ผู้ประกอบท่ีมคี วามเพยี รพยายาม ขวนขวาย แสดงใหเ้ ห็นถึง
ความต้องการทางการเงินและผู้ที่ต้องการที่จะศึกษาระดับวิทยาลัยที่สถาบันได้รับการรับรองในสถานะที่พวกเขา
อาศัยอยู่

Kentucky Fried Chicken มูลนิธิได้รับรางวัลภาคภูมิใจกว่า $ 10 ล้านในทุนการศึกษาที่ให้นักเรียนท่ี
สมควรได้รับในช่วง 7 ปี ขณะนี้มีเกือบ 300 ใช้งาน KFC ผู้รับทุนการศึกษาในวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยท่ัว
สหรัฐอเมริกามีนอกจากนี้ยังมีมากกว่า 200 นักวิชาการที่ได้จบการศึกษาและย้ายไปยังบัณฑิตวิทยาลัยหรือที่จะ
เริ่มต้นอาชีพของพวกเขาเคเอฟซีมูลนิธมิ ีการเปล่ียนแปลงโปรแกรมทุนการศึกษา พิสูจน์ให้เห็นวา่ ยังคงมีความคดิ
ใหม่ ๆ ออกมา KFC ได้เปิดตัววิดีโอไวรอลใหม่และพยายามสร้างความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยการใช้ศิลปิน
จติ รกรรมฝาผนังช่ือ ฟิลแฮนเซน ทใ่ี ช้มือและเท้าของเขาละเลงซอสเทอริยากิแสนอร่อยเพื่อสร้างภาพจิตรกรรมฝา
ผนังดว้ ยซอสแล้วประมลู ภาพจิตรกรรมฝาผนังบนอีเบย์ในเร็ว ๆ นเ้ี พอ่ื ระดมทนุ เพอ่ื เปน็ ทุนการศึกษาแกว่ ิทยาลยั

5

ความหมายของโลโก้KFC RE BRANDING

สร้างเป็นโลโก้ลักษณะนี้เน่ืองจาก ผทู้ ่สี รา้ งแบรนด์หรือคิดสูตรไก่ทอด KFC ขน้ึ มาคือ พันเอกฮาร์แลนด์ ดี
แซนเดอร์ส หรอื ผพู้ ัน แซนเดอรส์ ซง่ึ เปน็ สัญลักษณท์ เ่ี ปเ็ อกลักษณ์และบ่งบอกถงึ ความเป็นแบรนด์ที่มปี ระวตั ิ ของ
ชวี ติ ของ ผู้พนั แซนเดอรส์

การพฒั นาของโลโก้ ของ KFC
การ RE BRANDING ของ KFC มีการปรบั เปลีย่ นโลโกม้ าเรอ่ื ย ๆ แตป่ รับเปลี่ยนไปไม่มากนกั จะเห็นดงั รูป
เพ่ือใหส้ อดคล้องและเข้ากบั ยคุ สมยั และเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายในปัจจบุ ัน

และปจั จุบัน KFC ใชโ้ ลโกแ้ ละสโลแกน SO GOOD

6

โครงสร้างการกำกบั ดแู ล

1.สร้างแบรนด์ให้แขง็ แกรง่
โดดเด่นและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ผ่านการสื่อสารการตลาด ดิจิทัลและเดลิเวอร์รี่ โดยแบรนด์ ถือเป็น
ทรัพย์สินที่มีมูลค่าสูงสุด ผู้บริโภครักแบรนด์ แบรนด์เคเอฟซีมีโพสิชันนิงที่ชัดเจนและโดดเด่นเหนือคู่แข่ง เลือกท่ี
จะถา่ ยทอดตวั ตนของแบรนด์ใหโ้ ดดเด่น ชดั เจน ผ่านรปู แบบและวธิ ีการนำเสนอใหม่ ๆ ที่สนุก ทันสมัย และเข้าถึง
กลุ่มคนรุ่นใหม่มากย่งิ ขนึ้ ซึง่ จะเผยผ่านแคมเปญโฆษณาตัวใหม่ในเดือนมีนาคมนีเ้ ปน็ ตน้ ไป
2. ม่งุ เน้น Digital & Delivery
ผู้บริโภคมองหาผลิตภณั ฑ์และบรกิ ารที่สะดวกรวดเร็วและตรงกับความต้องการตรงต่อไลฟ์สไตล์ ดิจิทัลมี
บทบาทสำคัญและเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของทุกคนในปัจจุบัน เคเอฟซีมุ่งมั่นที่จะใช้เทคโนโลยีด้านดิจิทัลเพื่อทำให้
ประสบการณข์ องลกู ค้าต่อแบรนด์ดียิ่งข้ึนทัง้ ออฟไลน์และออนไลน์ในทุกชอ่ งทาง (OMNI channel) นอกจากนี้ยงั
ได้ปรับปรุงระบบเดลิเวอร์รี่ให้เร็วยิ่งขึ้น เพื่อให้ลูกค้าสามารถอิ่มอร่อยได้เร็วที่สุด โดยมีการจัดโซนนิงพื้นที่การ
ใหบ้ รกิ ารชดั เจนมากขึน้ และเพม่ิ ประสทิ ธิภาพการใช้สอ่ื ตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธผิ ลมากขน้ึ
3. มงุ่ เนน้ การสนับสนุนแฟรนไชส์ในการบรหิ ารร้านเคเอฟซี
ด้วยการวางนโยบายและไกด์ไลน์มาตรฐานแบรนด์และการบริหารงานในร้านฯ อย่างชัดเจน มีการ
ตรวจสอบวัดผลท่ีมีประสิทธภิ าพ และมีการทำงานปรึกษาหารือร่วมกันอย่างใกล้ชิด เคเอฟซีมีมาตรฐานแบรนด์ท่ี
แข็งแกร่งระดับโลก ส่งต่อองค์ความรู้และการอบรมให้พันธมิตรแฟรนไชส์ให้เข้าใจและนำไปใช้ประโยชน์ได้สูงสุด
การปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ ให้มีขนาดเล็กลงแต่มีความคล่องตัวและประสิทธิภาพมากขึ้น เน้นการทำงานแบบ
Hybrid ภายใน Brand Center มีการตกแต่งภายใต้แนวคิดส่งเสริมการ Collaboration เน้นบรรยากาศการ
ทำงานที่เปิดโล่ง โต๊ะทำงานเป็นแบบ Hot desk ผู้บริหารและพนักงานจะไม่มีที่นัง่ ประจำ สามารถนั่งทำงานและ
ปรึกษางานกันได้ทุกโต๊ะ เพื่อความคิดที่เปิดกว้างและสร้างสรรค์มากยิ่งขึ้น รวมถึงมีสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ
แก่พนกั งาน อาทิ ห้องอาบนำ้ ห้องพกั ผอ่ น หอ้ งปฐมพยาบาลและให้นมบุตร มมุ กฬี าและสนั ทนาการ

7

แนวทางการบรหิ ารธุรกิจ

ในปีนีท้ างบริษทั ฯ มกี ารเตรยี มการในสว่ นของการขยายสาขาต่อเนอ่ื ง โดยจะเปิดอีกประมาณ 30 สาขาใช้
งบลงทุนประมาณ 500 ล้านบาท รวมไปถึงงบการตลาดในการสร้างแบรนด์เคเอฟซีอีกประมาณ 300 ล้านบาท
ท้งั นี้ทางเคเอฟซี ไดน้ ำเสนออาหารท่ีตรงใจกบั ผูบ้ ริโภคให้มากที่สุด โดยจะเพิม่ อาหารที่เปน็ แนวสุขภาพ รวมไปถึง
เจาะกลุ่มผู้สูงอายุให้มากขึ้น เพื่อที่จะขยายเข้าไปในกลุ่มที่เป็นระดับแมสมากขึ้น พร้อมทั้ง พัฒนาสินค้าภายใน
ร้านเคเอฟซีให้มีความหลากหลายมากขึ้น นอกจากนี้บริษัทฯ เตรียมทำสินค้าประเภทของทานเล่นออกมากระตนุ้
ตลาด หลังจากปีที่ผ่านมาได้ทำขนมรับประทานเล่น หรืออาหารว่าง ชีสหนึบ จนติดปากลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น ทำให้
บริษทั ฯ กำลังอยู่ระหว่างพิจารณารูปแบบของสนิ ค้าอยู่ รวมท้ังทางเคเอฟซีต้องการทำตลาดในส่วนของกลุ่มวัยรุ่น
เพิ่มขึ้นด้วย ท้งั น้ีในช่วงปีท่ผี ่านมาสัดส่วนของกลุ่มวัยรนุ่ เพ่ิมขึ้น 10% จากเดิมทเ่ี คเอฟซี จะมกี ลุ่มอายุระหว่าง 20
“ 29 ปี สัดส่วนการเข้ามาใช้บริการอยู่ที่ 20% อายุระหว่าง 30 “ 59 ปี สัดส่วนอยู่ที่ 25% และสัดส่วนของคน
ผู้บริโภคทัว่ ไปทั้งชายและหญิงรวมกนั อยทู่ ่ี 45%

นโยบาย

นโยบายการเปลี่ยนที่กำหนดให้ปีนี้เป็นปีแห่งการปฏิบัติสู่ความเป็นเลิศ (Year of Execution) โดยทุก
หนว่ ยงานจะต้องสามารถปฏบิ ตั ิงานไดจ้ ริงอย่างดีเย่ยี มตามทว่ี างแผนงานไว้ เพอ่ื ใหเ้ ปน็ ไปตามแผนปี 2010 ที่จะมี
ยอดขาย และ ได้ส่งผลใหย้ อดขายรวมในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2551 นี้ได้สง่ ผลใหย้ อดขายรวมของค่ายยมั มีการ
เติบโต 16% โดยเฉพาะการเติบโตในส่วนของร้านเคเอฟซี มียอดขายเติบโต 16% การเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆของเค
เอฟซี ปี 2551ความพยายามสร้างภาพลักษณ์ใหม่เคเอฟซีจะต้องเป็นสินค้าสุขภาพมีการออกเมนูใหม่ขยายฐาน
ลกู คา้ ไปยังกลมุ่ ผู้ที่รักสุขภาพ ทำให้ยอดขายที่เตบิ โตสว่ นหนึ่งเพราะมีการออกสนิ ค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการออกเมนู
เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพคือ เมนู "วิงอบฮิตส์" และเอเชียน ดีไลต์ สลัดอีกทั้งการขยายแนว
ทางการทำตลาดในยุคเศรษฐกิจฝืด ด้วยกลยุทธ์เมนูอาหารที่เน้นคุณภาพ คุ้มค่าราคาอย่างต่อเนื่องในทุกเดือน
ในชว่ งเดือนพฤษภาคมเปน็ ช่วงเปิดเทอม

เปิดตัว'ข้าวผัดไก่ทอด' หรือการส่งเมนูใหม่อีกหนึ่งรายการ "ไอศกรีม กรอบสนั่น ซันเด" สแน็กที่เป็นเมนู
ชั่วคราวในเดือนพฤษภาคมจากเคเอฟซีอย่างไรก็ตามเมนูข้าวผัดไก่ทอด ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี เพราะจุดเด่นชู
ความอิ่มอร่อยแบบคุ้มค่า เอาใจผู้บริโภคจับกลุ่มครอบครัวในยุคประหยัดโดยเฉพาะจะเปลี่ยนมาบรรจุเป็นเมนู
ถาวรด้วยเชน่ กนั

8

การเพิม่ ความหลากหลายบริการดลิ ิเวอร่ี

ในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมารายได้จากธุรกิจดีลิเวอรีหรือจัดส่งถึงบ้านของเคเอฟซีเติบโตขึ้น 27% ขณะท่ี
ยอดขายสาขาในต่างจังหวัดโดยเฉพาะร้านเคเอฟซีสาขาอุดรธานี ขอนแก่น มียอดขายจากเดลิเวอรี่สูงข้ึนถึง 50%
ทั้งนี้ในช่วงเทศกาลแข่งขันฟุตบอลยูโร 2008 จะมีการเกาะกระแสนี้ทำตลาดโดยขยายเวลาการให้บริการดีลิเวอรี
เพอื่ รองรบั การชมการ ในช่วงกลางคนื จากเดิมท่เี ปิดบริการให้ถึงเวลา 24.00 น. เพิม่ การใหบ้ ริการถึง 02.00 น. อีก
ดว้ ย

กลมุ่ ลูกคา้

เคเอฟซี มองโอกาสจากการเติบโตมาจากลกู ค้าเกา่ ๆ ซงึ่ สว่ นใหญ่เป็นกลมุ่ ครอบครวั แตห่ ัวใจหลักอีกด้าน
คอื ความสำคญั กับการส่ือสารกับกลุ่มคนร่นุ ใหม่ ท้งั การในแงข่ องสื่อสารการตลาด เพ่ือสร้างแบรนดเ์ ป็นหลัก ผ่าน
สื่อโฆษณาทางโทรทศั น์ ควบคู่กับการส่งเมนใู หม่ตลอดทั้งปี ทั้งนี้ในช่วงที่ผา่ นมาสดั ส่วนของกลุม่ วยั รุ่น คนทำงาน
เพิ่มขึ้นเป็น 60% และกลุ่มครอบตัว 40% จากเดิมที่เคเอฟซี จะมีลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น คนทำงานเพิ่มขึ้นเป็น 40%
และกลุม่ ครอบตวั 60% "การขยายสาขาต่อเนื่องไปต่างจงั หวดั ของเคเอฟซี

ปัจจุบันมีสาขาเคเอฟซีในต่างจังหวัดประมาณ 155 สาขา ทั้งนี้สาขาในต่างจังหวัดจะเป็นโฮมเซอร์วิส
ทั้งหมด พร้อมกันนี้ศักยภาพของเคเอฟซีในต่างจังหวัด มีแนวโน้มดีขึ้น เนื่องจากคนในต่างจังหวัด มีการ
รับประทานอาหารที่จะใกล้เคียงกับคนในแถบกรุงเทพฯ เหมือนกัน ทั้งนี้การตีตลาดในแถบในต่างจังหวัด ยิ่งใน
แถบแหลง่ ท่องเทยี่ วดว้ ยแล้ว แบรนด์เคเอฟซี จะติดตาคนตา่ งชาติ และขายดมี ากทสี่ ุด ในแถบทีม่ ีคนตา่ งชาติอาศัย
อยู่ และปี 2551 เคเอฟซี จะเพ่ิมสาขาในต่างจงั หวดั ให้มากขน้ึ ทง้ั น้สี าขาของเคเอฟซีในกรงุ เทพฯ ครอบคลุมเกือบ
หมดแล้ว แตต่ ่างจังหวัดยังไมค่ รอบคลมุ ทั้งหมด ทำใหเ้ คเอฟซี พยายามที่เพมิ่ สาขาในตา่ งจงั หวดั ใหม้ ากที่สดุ

9

คา่ นิยมองคก์ ร วสิ ยั ทศั น์ พนั ธกิจและกลยทุ ธ์

การกำหนดทศิ ทางขององค์กร
วิสัยทศั น์ ( Vision )เราจะสรา้ งและเพ่ิมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ KFC ของเรา ทำให้เป็นร้านอาหาร

ที่ดที ี่สดุ ทีเ่ ราจะมงุ่ เนน้ ไปท่ีสงิ่ เดียวท่สี ำคัญท่สี ดุ คอื การสร้างศักยภาพให้บุคลากร
พันธกิจ ( Mission ) ยึดมั่นรักษาคุณภาพมาตรฐานของการให้บริการระดับสากลเช่นเดยี วกับบริษัทแม่

อยา่ งยัม แบรนด์ส อิงค์ ทีด่ แู ลเครอื ข่ายร้านอาหารบรกิ ารดว่ นทั่วโลก
เป้าหมาย ( Golas ) องค์กรมุ่งเน้นการพัฒนาบุคลากรให้มีความสุขและมีคุณภาพชีวติ ที่ดซี ึ่งจะส่งผลให้

สามารถบริการลูกค้าได้อย่างดีเยี่ยมพร้อมทั้งมุ่งมั่นที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการใหม่ ๆ เพื่อสามารถ
ตอบสนองความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคชาวไทยได้อย่างแทจ้ รงิ

วตั ถุประสงค์ ( Objectives )
- ภายในปี 2020 จะมี KFC800 สาขาในไทย
- ตั้งเป้าหมายทั้งปีนี้จะเติบโต 10% ซึ่งจากนี้คงต้องทำโปรโมชั่นและออกเมนูให้มีความถี่มากขึ้นเพื่อ
กระตุน้ ลกู ค้า
กลยุทธ์ (Strategy) ปัจจุบันในตลาดไก่ทอดในไทย ส่วนแบ่งการตลาดกว่า 90% เป็นของ “KFC” (เค
เอฟซี) แบรนด์ในเครือ “Yum! Brands Inc.” (ในไทยคือ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศ
ไทย) จำกดั ) ครองตลาด ด้วยจำนวนสาขากว่า 900 สาขา ให้สิทธกิ์ ารเปน็ แฟรนไชนซ์ ีในไทยกบั 3 บริษทั คอื
– เซน็ ทรลั เรสตอรองส์ กรปุ๊ หรอื CRG เครอื เซ็นทรลั กรปุ๊ ปจั จบุ ันมกี ว่า 300 สาขา
– เดอะ ควิ เอสอาร์ ออฟ เอเชยี (The QSR of Asia) เครอื ไทยเบฟ มกี วา่ 378 สาขา
– เรสเทอรองส์ ดีเวลลอปเม้นท์ (RD) มีกวา่ 200 สาขา
“COVID-19 เปน็ ช่วงท่ียากลำบากท่ีสดุ ของการทำธรุ กิจ เนื่องจาก
1. ลกู คา้ เปล่ียนพฤตกิ รรม จากออกมารบั ประทานอาหารนอกบ้าน กเ็ ปลย่ี นไปสง่ั ผา่ น Delivery
2. หลังจากที่ต้องใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน หลายคน
กลายเปน็ เชฟไปในตัว
3. เศรษฐกิจแยล่ ง ทำใหก้ ารใช้จา่ ยลดนอ้ ยลง
ทั้งนี้หลังจากคลายล็อกดาวน์เดือนตุลาคม เราเห็นสัญญาณธุรกิจร้านอาหารโดยรวมดีขึ้น โดยลูกค้า
กลบั มาใชบ้ ริการท่ีรา้ น 70 – 80% แตถ่ ้าจะใหฟ้ ื้นกลับมา 100% คงต้องใชเ้ วลานานกวา่ นน้ั เพราะนักทอ่ งเทยี่ วยัง
ไม่กลบั มาทั้งหมด โดยคาดวา่ นา่ จะต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 2 ปตี ามระยะเวลาฟนื้ ตัวของธุรกิจท่องเทยี่ ว
ดังนั้นภาพรวมตลาดไก่ในปี 2564 ติดลบ 15% ถึงแม้จะมี Delivery เข้ามา แต่ไม่สามารถทดแทนได้ เพราะ
สดั ส่วน Delivery ยังไมไ่ ดใ้ หญ่กว่า Dine-in

10

เพราะฉะนั้นโจทย์ใหญ่ตอนนี้คือ การเพิ่มจำนวนคนเข้าร้าน และเพิ่มยอดการใช้จ่าย ซึ่งยอดต่อบิล
ระหว่าง Dine-in กับ Delivery ต่างกนั โดยเฉลี่ย 30% โดยยอดบิลชอ่ งทาง Delivery จะสูงกว่า Dine-in เนอื่ งจาก
ลูกค้าสั่งไปรับประทานที่บ้านหลายคน ขณะที่ Dine-in ยอดบิลน้อยกว่า เพราะโดยพฤติกรรมลูกค้าเป็นลักษณะ
ต่างคนตา่ งส่ัง แล้วมานั่งดว้ ยกัน” คณุ ปยิ ะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผชู้ ว่ ยกรรมการผ้จู ัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western
Cuisine ผู้บริหารแบรนด์ เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ฉายภาพ
สถานการณ์ธุรกิจร้านอาหารกำลังเผชิญความท้าทาย เมื่อเจอความท้าทายเช่นนี้ “KFC” ภายใต้การบริหารโดย
“Central Restaurants Group” (CRG) จงึ วาง 4 กลยุทธ์หลกั แก้โจทย์ใหญ่

แผนภูมิองคก์ ร

11

เส้นทางสคู่ วามสำเรจ็ ระดบั โลก

KFC เป็นแบรนด์ที่ติดอันดับที่ 64 ของโลก โดยเส้นทางที่ทำให้ KFC ขึ้นไปอยู่ตรงนี้ได้ ก็มาจากหลาย
ปัจจัยด้วยกัน โดยเริ่มจากที่ผู้พันฮาร์แลนด์ ดี แซนเดอร์ส คิดค้นสูตรไก่ทอดท่ีมีรสชาติจากเครื่องปรุงทั้ง 11 ชนิด
สรา้ งชือ่ เสียงโดง่ ดังไปทวั่ โลก ตอ่ มาท่านกไ็ ดต้ ดั สนิ ใจขายธรุ กจิ ใหก้ ับกล่มุ นักลงทนุ โดยการนำของ John Y. Brown
Jr. (จอห์น วาย บราวน์ จูเนยี ร์) อดตี ผูว้ า่ การรัฐเคนตั๊กกี้ และ Jack Massy (แจ๊ค แมสซ)ี่ จากเมืองแนชวิลล์ มลรัฐ
เทนเนสซี โดยที่ผู้พันแซนเดอร์ส ยังคงดำรงตำแหน่งเป็น Kentucky Fried Chicken Goodwill Ambassador
เพื่อคอยช่วยเหลือและให้คำแนะนำต่าง ๆ ธุรกิจก็ขยายตัวอย่างรวดเร็วและเริ่มมีชื่อในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก
ในวนั ที่ 16 มกราคม พ.ศ. 2512 โดยมีสาขามากกวา่ 3,500 แห่งท่วั โลก

นอกจากนนั้ KFC ใหค้ วามพถิ ีพิถันเป็นอยา่ งมากในการผลติ ทุกขัน้ ตอน
- ตั้งแต่การเลี้ยงดูไก่ โดยไก่ที่นำมาทำก็เป็นไก่ที่มีคุณภาพและมีมาตรฐานในการเลี้ยงดู เป็นการสร้าง
ความม่ันใจใหก้ บั ผูบ้ รโิ ภคในการเลือกรบั ประทานไกข่ อง KFC
- การจัดแต่งร้านที่เน้นความสะดวกสบายด้วยการมีที่นั่งไว้รับรองลูกค้าที่มาใช้บริการโดย KFC มีสาขา
มากมายทจ่ี ะบริการความสะดวกสบายไวใ้ กล้บา้ นของผูบ้ ริโภค
- ที่สำคัญ KFC เน้นการบริการแบบส่งถึงบ้านอย่างรวดเร็วเพื่อความสะดวกของผู้บริโภคและยังเพิ่มเวลา
การบรกิ ารไปจนถงึ เวลาตีสองบรกิ ารลกู คา้ ทีห่ ิวยามดึก
KFC ยังพยายามสรา้ งภาพลักษณ์ใหม่โดยจะต้องเป็นสินค้าสุขภาพมีการออกเมนูใหม่ขยายฐานลูกค้าไปยัง
กลุ่มผู้ที่รักสุขภาพ ทำให้ยอดขายที่เติบโตส่วนหนึ่งเพราะมีการออกสินค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการออกเมนู เพื่อจับ
กลมุ่ ผู้บรโิ ภคท่ใี หค้ วามสำคญั กบั สุขภาพคือเมนู "วงิ อบฮิตส์" และเอเชยี น ดไี ลต์ สลดั อีก

12

ทั้งการขยายแนวทางการทำตลาดในยุคเศรษฐกิจฝืด ด้วยกลยุทธ์เมนูอาหารที่เน้นคุณภาพ คุ้มค่าราคา
อย่างต่อเนื่องในทุกเดือนในช่วงเดือนพฤษภาคมเป็นช่วงเปิดเทอม เปิดตัวข้าวผัดไก่ทอด หรือการส่งเมนูใหม่อีก
หนง่ึ รายการ "ไอศกรมี กรอบสนั่น
ซันเด" สแน็กที่เป็นเมนูชั่วคราวในเดือนพฤษภาคมจากเคเอฟซีอย่างไรก็ตามเมนูข้าวผัดไก่ทอด ซึ่งได้รับการตอบ
รับที่ดี เพราะจุดเด่นชูความอิ่มอร่อยแบบคุ้มค่า เอาใจผู้บริโภคจับกลุ่มครอบครัวในยุคประหยัดโดยเฉพาะจะ
เปลี่ยนมาบรรจุเป็นเมนูถาวรดว้ ยเช่นกัน ซึ่งการพยายามดึงกลยุทธ์ต่างๆตั้งแต่ยุคแรกยันปัจจุบันเพ่ือให้สอดคล้อง
กับความต้องการของผู้ทำให้ KFC เป็นแบรนด์ที่ติดอันดับโลกและเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคให้การยอมรับมาอย่าง
ยาวนาน

ความรับผดิ ชอบต่อสงั คมของเคเอฟซี

ส่วนความรับผิดชอบต่อสังคมของเคเอฟซีส่วนใหญ่มุ่งมั่นด้วยวิธีการที่เราจะทำให้ชีวิตดีขึ้น คล้ายกลับ
Slogan หลักของ KFC ท่ีใช้อยู่ในปัจจุบันคือ SO GOOD โดยมุ่งเน้นที่การสนับสนุนจากชุมชนในโรงเรียนมัธยม
ท้องถิ่นและฉลองโลกสัปดาห์บรรเทาความหิว และบริษัท ยังมุ่งการคุ้มครองสิ่งแวดล้อมและมุ่งเน้นไปที่ความคิด
รเิ รม่ิ รีไซเคลิ ขยะ

13

คู่แขง่ หลกั ของ KFC

KFC ซึ่งผู้นำด้านเมนูอาหารไก่ทอดมาโดยตลอด จนกระทั่ง ช่วงหลัง พยายามจะขยายผลิตภัณฑ์ให้
หลากหลายมากข้ึน โดยนำสง่ิ ท่ีตัวเองถนัด คือ เร่ืองไกท่ อด มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เช่น ไกป่ ๊อป ปกี ไก่แดนซ์
ฟชิ ฟิงเกอร์ กงุ้ สตกิ๊ ชีสหนบึ สลัด เปน็ ตน้ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑท์ เ่ี ปน็ คู่แข่งโดยตรงกบั แมคโดนัลด์ ท่เี ปน็ เจา้ ตลาดเบอร์
เกอร์ ด้วยสดั สว่ นการตลาดถึง 80% ซึง่ ถอื วา่ หา่ งไกลกบั KFC มาก

ในขณะเดียวกัน แมคโดนัลด์ ก็ยังรุกมายังตลาดไก่ทอดที่ KFC เป็นเจ้าตลาดอยู่เช่นกัน ถ้าจะเปรียบมวย
ก็ถอื วา่ สูสีมาก เพราะต่างคนต่างมตี ลาดหลกั ทตี่ วั เองเป็นผู้นำอยู่ และพยายามจะรุกมายงั ตลาดของอีกฝ่าย

ความยากของ KFC คือ การทำให้ผบู้ ริโภครับรู้ว่า KFC ไม่ได้ขายแค่ไกท่ อดอย่างเดียว ถึงแม้ว่าปัจจุบันจะ
มเี มนทู หี่ ลากหลาย ทีผ่ บู้ รโิ ภค กย็ งั มภี าพในใจว่า KFC คอื ร้านขายไก่ทอด ผลิตภัณฑ์ตา่ งๆในร้าน ถึงแม้จะมีหลาย
ประเภท แตว่ ตั ถุดิบหลักกย็ ังคงเป็นไก่ทอด

ในขณะทคี่ ู่แขง่ อย่างแมคโดนลั ด์ มีความหลากหลายมากกว่าในเร่ืองของวัตถุดิบ เชน่ เนอ้ื หมู ปลา ไก่ ซึ่ง
สะท้อนไปยังการรับรู้ของผู้บริโภคในเรื่องของความหลากหลาย จึงไม่ใช่เรื่องยากในการขยายผลิตภัณฑ์เพื่อไปจบั
ตลาดอืน่ ๆ

นอกจากนี้แลว้ ปัจจัยหลักทีท่ ำใหผ้ ู้บรโิ ภคตัดสินในการการเลือกซ้ือหรอื ไม่น้ัน ไม่ใช่เป็นเร่ืองของปริมาณ
เนื้อสัตว์ที่เป็นส่วนผสมหลัก เพราะผู้บริโภคไม่ได้สนใจว่า เบอร์เกอร์ไก่ จะมีเนื้อไก่กับแป้ง ผสมกันในสัดส่วน
เท่าไหร่ ทำให้ Key Message ที่ทาง KFC ตั้งใจจะสื่อสารออกไป ไม่โดนใจผู้บริโภคอย่างทีบ่ ริษัทคาดหวัง และไม่
เพียงพอที่จะทำให้ความเป็นผู้นำตลาดเบอร์เกอร์ของแมคโดนัลด์เปลี่ยนแปลงได้ และคาดการณ์ได้ว่า ทางแมค
โดนัลดจ์ ะตอ้ งมี โปรแกรมส่ือสารการตลาดทีโ่ ตต้ อบกับ KFC ออกมาอยา่ งแน่นอน

14

ความแตกตา่ งในการบริโภค KFC

ระหวา่ ง ผหู้ ญงิ กบั ผู้ชาย
พดู ถึงเรื่องน้ีเก่ียวกับการกระจายของบทบาททางอารมณ์ระหวา่ งเพศ

วฒั นธรรมของผชู้ าย มีการแข่งขัน, แน่วแน่, วตั ถุนิยม;
วฒั นธรรมของผู้หญงิ วางมูลคา่ มากขนึ้ อย่กู บั ความสัมพันธ์และคณุ ภาพชีวติ
ผลกระทบ:

ความเข้มแขง็ ทางวัฒนธรรมสำคญั ทีส่ งู ในความแตกตา่ งทางเพศในครอบครัวและอายุแบบด้งั เดิมในขณะที่
วัฒนธรรมของผู้หญิงที่เน้นการเบลอของภาพของบทบาททางเพศเลือกใช้ signature dishes มัดใจลูกค้าคน
ท้องถนิ่

“จีน”
อย่างเมนูอาหารของ KFC ในจีนนับตั้งแต่ที่มีการเปิดสาขาใหม่ KFC ได้เพิ่มซุปไก่ร้อนๆ ฟรี เพราะ
ผูบ้ ริโภคชาวจนี นยิ มทานของร้อน และต้องมนี ้ำซปุ ทานระหวา่ งม้ือ จากนน้ั ก็มีการปรบั รสชาติไก่ทอดอย่างต่อเนื่อง
จากเดิมที่มีแค่ไก่ทอดกรอบแบบออริจินัลรสชาติจืดสไตล์ชาวอเมริกัน KFC ในจีนได้เพิ่มผักสดอย่าง แตงกวาห่ัน
บาง หวั หอม และซอสเปด็ เพ่ือเอาใจลูกค้าในจีน

“ไทย”
ในตลาดไทย signature dishes ทเ่ี ราเหน็ มานานและยงั คงมีขายอยู่ใน KFC จนกลายเป็นเมนูอาหารที่โด่ง
ดังเชิญชวนชาวต่างชาติที่มาเที่ยวในไทยให้ลองลิ้มรส จนเคยมีกระแส viral มาแล้ว ได้แก่ “วิ๊งค์แซ่บ” และข้าว
หนา้ ตา่ งๆ ไมว่ า่ จะเป็นทั้งข้าวยำไกแ่ ซ่บ, ขา้ วยำไกซ่ ี๊ด รวมไปถึง ‘โดนทั กุ้ง’ ทมี่ แี ค่เฉพาะในไทย

“ญี่ปนุ่ ”
ส่วนใน ‘ญี่ปุ่น’ ความน่าสนใจอยู่ตรงที่วัตถุดิบที่ KFC ใช้ในการปรุงอาหาร เพราะชาวญี่ปุ่นจะนิยม
ทาน ‘เนื้อไก่ดำ’ (dark meat chicken) มากกว่าเนื้อไก่ขาว และด้วยความที่ชาวญี่ปุ่นนิยมทานอาหารที่รับรส
ถงึ วตั ถุดบิ จริงๆ ว่าสดใหม่หรอื ไม่ KFC ในญ่ปี นุ่ จึงเนน้ ไกท่ อดกรอบสูตรด้ังเดมิ

“ฟลิ ปิ ปินส์”

แม้ว่าในเวลาน้ี KFC ในฟิลิปปินส์จะเผชิญกับความยากลำบากมากขึ้นเพราะคู่แข่งแบรนด์ท้องถ่ิน
อย่าง ‘Jollibee’ เร่ิมแขง็ แกร่งไดร้ ับความนิยมมากขึน้ เร่ือยๆ แถมยงั ศึกษาตลาดผู้บรโิ ภคมาอยา่ งดีเสิร์ฟอาหารท่ี
มีรสชาติที่คุ้นเคย และโดนใจคนในประเทศ ที่สำคัญเมนูอาหารที่เป็นไก่ทอดกรอบเป็นชุดเมนูที่ครองใจชาว
ฟิลิปปินสม์ านานตลอดกาล

15

สไตลก์ ารตกแต่งรา้ นของ KFC

KFC จะมุ่งเป้าพัฒนาตนเอง ไม่ให้เป็นเพียงแค่ร้านขายไก่ทอด และเฟรนช์ฟรายเท่านั้น และจากการ
สำรวจ consumer inside มาพบว่า Consumer Expectation สูงขึ้น เขาไม่ต้องการแค่ความรวดเร็ว อร่อย
เทา่ น้ัน ประสบการณ์คือสิ่งทเี่ ขาต้องการเพม่ิ ข้ึน ทุกวันน้นี อกเหนือจาก Brand as a product as a person แล้ว
ยังรวมถงึ Brand as an experience อกี ดว้ ย

การตกแตง่ ร้านจะแบ่งตามโซน ดังนี้
Dining Zone หรือโซนสำหรับลูกค้าที่ต้องการรับประทานอาหารอย่างเป็นกิจจะลักษณะ โต๊ะสี่เหลี่ยม
เกา้ อมี้ ผี นงั พิงสีขาว ถูกจดั วางไว้อยา่ งเรียบง่าย เพื่อเอ้ือประโยชน์ต่อการรับประทานอย่างเต็มรปู แบบ รองรับกลุ่ม
ครอบครวั
Snacking Zone เป็นโซนสำหรับลูกค้าทีต่ ้องการ light Meal หรืออาจมานั่งรอนัดหมายกับเพื่อน ดื่มนำ้
ลิ้มรสเฟรนชฟ์ รายด์ เก้าอ้ีท่โี ซนน้ีจึงเป็นรูปแบบของ Lounge Chair สแี ดง ใหค้ วามร้สู ึกผ่อนคลายและสบาย
Big Group Dining Zone แบ่งดีไซน์ออกเป็น 2 แบบ เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นซึ่งนิยมมากับเพื่อนฝูง
ออกแบบจาก Consumer Insight ที่นักเรียน นักศึกษา มักจะมีพฤติกรรมการจับจองโต๊ะที่นั่งด้วยกระเป๋าโละ
หนังสือ แบบแรกจึงออกแบบเป็นโต๊ะและเก้าอี้สตูลสูงสีขาว ให้ความรู้สึกเหมือนโต๊ะในแคนทีน อีกแบบเป็นโต๊ะ
และสตลู เตี้ยๆ สนี ำ้ ตาลจัดวางอยดู่ า้ นขา้ งเคาน์เตอร์
Outdoor Zone เปน็ โซนทไ่ี ม่ได้อยู่ใน Global Manual แต่สรา้ งสรรค์ข้นึ มาเองในไทยโดยต้องการให้เป็น
ลักษณะของ Cafe Outdoor เก้าอี้โครงสเเตนเลสพนังพิงและที่นั่งเป็นไม้กับโต๊ะกลม ผนวกกับพื้นไม้ลามิเนตให้
ความรู้สึกไม่เคร่งเครียด ดูอบอุ่น ทั้งยังสบายตาด้วยกระถางตน้ ไมส้ นี ้ำตาลอ่อนทรงกรวยสีเ่ หลี่ยมสูงที่ตั้งเรยี งราย
อย่ดู า้ นนอก
Booth Zone ท่ีนง่ั เหมือนโบก้รี ถไฟ รองรบั กลมุ่ วัยรุ่น นักเรียน นกั ศกึ ษา ท่ตี อ้ งการ Private Space
ใช้กระจกใส ผนังกระจกเผยให้เห็นบรรยากาศพื้นท่ีร้านได้อย่างเดน่ ชัด เพื่อให้เห็นการตกแตง่ ภายในร้านได้อย่าง
ชดั เจน ผนังภายนอกของรา้ นจึงเป็นกระจกใสขนาดใหญแ่ ทนที่จะเปน็ แผงแกรนิตที่ทึมทึบซ่งึ ดูปดิ ก้ันทำให้ไมน่ ่าเขา้

16

พลังแห่งสี ใช้สีแดงเป็นหลกั เนอื่ งจาก เป็น 1 ใน Brand Essence ของ KFC
“KFC” เลือกจดุ ทีจ่ ะต้องเปน็ จุดปะทะของสายตาเปน็ หลัก โดยเฉพาะบริเวณทางเข้า โลโกแ้ ละเคาน์เตอร์ เปน็ ต้น”
ขณะท่ี Secondary Color ถกู เลือกใช้เพมิ่ เตมิ เป็นกลมุ่ โทน Neutral Color อาทิ สคี รีม ขาว และน้ำตาลอ่อน ซง่ึ
จะใช้ในเก้าอี้และโต๊ะบางส่วน ตลอดจนพื้นและผนังบางจุด เพื่อให้บรรยากาศของร้านดูมีชีวิตชีวาและไม่จำเจ
จนเกินไป และเพ่ือไม่ใหล้ ูกคา้ มองวา่ KFC ไม่ใชอ่ ะไรๆ ก็สีแดงไปหมดทกุ สงิ่ อยา่ ง

ผนังมีชีวิต Mural พิมพ์ลาย Original Recipe อวดโฉมอยู่บริเวณด้านข้างเคาน์เตอร์ นี่เป็นอีกหน่ึง
ใน Brand Essence ที่ขาดไม่ได้ เพื่อตอกย้ำถึงจุดเด่นในเรื่องของการเป็นไก่ทอดสูตรต้นตำรับอันเป็นตำนานแห่ง
ความสำเรจ็ ที่สง่ ผา่ นมาถึงปัจจุบนั ขณะท่ีอกี ดา้ นท่ีอยู่บรเิ วณใกล้เคยี งกันเป็น Mural สีแดงเลน่ ลวดลายกราฟิกแต่
ไม่วายมีโลโก้ KFC ให้เห็น ส่วน Lifestyle Mural บริเวณโซนที่นั่งแบบ Booth เป็นรูปหนุ่มสาวหัวเราะอย่างเบิก
บาน สะท้อนถงึ ความสขุ สนุกสนานของช่วงเวลาทใ่ี ช้ในร้าน KFC และเพอ่ื สร้าง Emotional Touch กบั ลกู คา้

ตามรอยดีไซน์ขั้นเทพ สำหรับรูปแบบร้านในอนาคต อาจเห็นร้านเปรี้ยว ๆ มันส์ ๆ ตกแต่งแบบ Trendy
for Young Adult แบบ KFC สาขาฌองเอลิเซ่ ซึ่งเป็นสาขาที่มียอดขายสูงที่สดุ ของ KFC ทั่วโลก และเป็น World
Flagship Store ภายในร้านมีการแบ่งสัดส่วนพื้นที่สำหรับลูกค้าต่างโปรไฟล์อย่างชัดเจน บางโซนตกแต่งเหมือน
Underground Pub ด้วยไลท์ติ้งหลากสีสัน นอกจากนี้ยังมีบริการเสริมด้วยตู้เวนดิ้งหยอดเหรียญตั้งอยู่ตรงกลาง
ร้านสำหรับลูกค้าที่ต้องการ Self Service และมี Attitude Board พร้อมกล้องถ่ายรูปให้วัยรุ่นมาถ่ายรูปตัวเอง
และโพสตข์ อ้ ความตดิ บนบอรด์ ถงึ เพอ่ื น ๆ

17

ช่องทางสือ่ สารทางการตลาดและ 4P'S ของ KFC

ช่องทางการตลาด
Home delivery

ช่องทางขายของตลาดโฮมดีลิเวอรี่หรือบริการส่งถึงบ้าน จะยังเป็นตลาดที่เล็ก แต่อัตราการเติบโตของ
ตลาดนี้มีสูงมาก ช่องทางการขายโดยให้บริการส่งถึงบ้านจัดว่ามีความสำคัญอยู่ไม่น้อย ทั้งนี้ช่องทางการขายโดย
ให้บริการส่งถึงบ้านนั้น แม้ว่าจะไม่ได้มีมูลค่ามากมายเมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดรวม แต่ช่องทางนี้ถือว่าเข้ากับยุค
สมัยไดเ้ ป็นอยา่ งดี แต่ KFC ไมไ่ ด้ทำธุรกิจหลักในตลาดนี้ ตลาดหลกั ของ KFC อยทู่ ่รี า้ นอาหาร แต่ KFC ต้องทำตรง
น้กี เ็ พอื่ อำนวยความสะดวกใหแ้ กล่ ูกค้า เปน็ การทำตลาดเสรมิ

HOME PAGE KFC
KFC เปิดโฮมเพจของตัวเองอย่างเต็มรูปแบบด้วยรูปลักษณ์และเทคโนโลยีสื่อสารสองทาง (two-way

communications) ที่ทันสมัยท่ีสุด มีกราฟฟิกสีสนั สดใสท้ังแบบภาพนิง่ และภาพเคลื่อนไหว โดยสามารถเลือกรับ
ข้อมูลต่างๆ ได้ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ซึ่งมีหน้าข้อมูลประมาก 30 หน้า มีข้อมูลประวัติความเป็นมาของ
KFC ชุดเมนูใหม่ รายการส่งเสริมการขาย ความรู้เกี่ยวกับโภชนาการ สาระน่ารู้อื่นๆ และเกมคอมพิวเตอร์สำหรบั
เด็ก ตลอด จนให้บริการสง่ั อาหารออนไลน์ ซง่ึ สามารถเปิดเขา้ ไปได้ท่ี http://www.kfc.co.th

ทั้งนี้การเปิดให้บริการส่งถึงบ้าน โดยสั่งอาหารผ่านอินเตอร์เน็ตนั้น อาจจะมีกลุ่มลูกค้าขนาดเล็ก จำกัด
เฉพาะผู้เล่นอินเตอร์เน็ตเท่านั้น แต่ก็ถือเป็นการขยายบริการโฮมดีฯ อีกรูปแบบหนึ่ง สำหรับกลุ่มคนเล่น
อินเตอรเ์ น็ตทอ่ี ยากจะรับประทานอาหาร แต่ก็ไมอ่ ยากละสายตาออกจากหน้าจอ

18

การทำประชาสัมพนั ธแ์ ละส่งเสริมการขาย
มีการประชาสัมพันธ์ผ่านทางสื่อโทรทัศน์ ตามร้าน KFC และใน WEB PAGE ใน internet เพื่อเข้าถึง
ลกู ค้าได้อย่างทั่วถึง และมกี ารจัดทำ PROMOTION เสรมิ อยูต่ ลอดเวลา เพ่อื สรา้ งความสนใจให้แก่ลูกค้า

KFC -4P'S

19

Product

ในส่วนสินค้าของทางด้าน KFC นั้น สิ่งหลัก ก็คือไก่ทอด ไก่ที่นำมาใช้ จะผ่านกระบวนการผลิตที่ได้
มาตรฐานทุกขั้นตอนการผลิตจะมีการควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวด นับตั้งแต่การสรรหาและพัฒนาพันธุ์ที่ดี การ
ผลิตอาหารสัตว์ตามหลักโภชนาการสัตว์ การเลี้ยงการจัดการ ไปจนถึงการแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์อาหารก่อนส่ง
มอบให้ลูกค้า และได้รับการรับรองมาตรฐานระดับโลกมากมายทั้ง GMP, HACCP, ISO9002, ISO14001,
TIS18001, ISO/IEC17025, BRC รวมถึง HALAL ซึ่งลูกค้า สามารถที่จะมั่นใจได้ว่า ไก่ทอดของร้าน KFC เป็นไก่
ทอดที่มมี าตรฐาน และคณุ ภาพ

Price
ทางด้านราคาของสินค้าในร้านค้า KFC ใช้กลยุทธการตั้งราคาสูงแต่ไม่สูงมากจนเกินไป เพื่อยกระดับ

รา้ นอาหาร Fast Food ภายในประเทศ ทีส่ ว่ นมากจะอยู่ในห้างสรรพสินคา้ และเพือ่ ไม่ให้คนมองว่าอาหารเหล่านี้
เปน็ อาหาร Junk Food หรืออาหารขยะ
Place

มกี ารขยายสาขาไปมากขึ้นๆเร่ือยๆ จนในขณะนี้ มีจำนวนสาขามากกวา่ 13,000 แหง่ ใน 80 ประเทศทั่ว
โลก ซึ่งในส่วนของประเทศไทย ร้านของ KFC มักจะมีทำเลอยู่ในแหล่งชุมชน อย่างเช่น ห้างสรรพสินค้า ตามป้ัม
น้ำมัน และทพ่ี กั ระหวา่ งทาง เปน็ ต้น

20

Promotion
ในส่วนของการส่งเสริมการขายของทาง KFC นั้น ค่อนข้างที่จะหลากหลาย สิ่งแรกคือการทำเกี่ยวกับเมนูพิเศษ ให้มี

ความน่าสนใจ มีการจัดทำชุดต่างๆ เพื่อสามารถให้ผู้สั่งสะดวก อีกทั้งชุดเหล่านั้นยังมีราคาที่ถูกกว่าปกติ ในส่วนถัดมาคือ การ
โฆษณาทางโทรทัศน์ การแจกใบปลิว เป็นตน้

21

ภาพรวมบริษัท KFC

22

บรรณานกุ รม

ที่มา : https://sites.google.com/site/suthida1637/home/ngan-
klum?tmpl=%2Fsystem%2Fapp%2Ftemplates%2Fprint%2F&showPrintDialog=1

(สืบค้นเม่อื 16 มิถุนายน 256)
ทีม่ า : https://prezi.com/bhtwseqqwjz0/kfc/ (สืบค้นเมื่อ 16 มิถุนายน 2565)
ที่มา : http://interbrandrestaurant.blogspot.com/2009/08/blog-post.html

(สืบค้นเมอ่ื 17 มิถุนายน 2565)
ที่มา : https://hmong.in.th/wiki/History_of_KFC (สืบค้นเม่อื 17 มถิ ุนายน 2565)