Elina Hristova - Treball de Recerca

EL

NEUROMÀRQUETING

EN EL TEU CERVELL

Elina Ivanova Hristova
Institut Obert de Cataluña (IOC)
Tutora: Roser Canet
15/05/17



Contingut

Intruducció

1. Que és el neuromarqueting
• 1.1 Historia
• 1.2 Present
• 1.3Futur

2. Com funciona el neuromarqueting – instruments
• 2.1 EEG
• 2.2 Eyetracking
• 2.3 Pupil·lòmetre
• 2.4 GSR
• 2.5 FMRI
• 2.6 Face Reading
• 2.7 IAT
• 2.8 RTA

3. Sentits i receptors

4. Percepcions i els Estimuls

5. Els objectius que el Neuromàrqueting persegueix

6. Els seus desavantatges

7. Segona Part Teòrica
• 7.1 Com veiem els colors
• 7.2 Com reaccionem devant les emocions?
• 7.3 Les decisions
• 7.4 Que és atractiu per el cervell

8. Part Pràctica
• 8.1 Resum
• 8.2 Metodologia
• 8.3 Resultats
• 8.4 Conclucions

Introducció

Europa, Asia, Africa, America, Oceania, Antartida, tots som consumidors. Ja sigui quan estem comprant un
ordinador, una pasta de dentes o una Coca-Cola, comprar és una gran part de la nostra vida quatidiana. Raó
per la qual, tots nosaltres estem bombardejades centenars de vegades al dia pels missatges dels venedors i els
anuncis. Com poden ser comercials de televisió o els enormes posters que es veuen per les carreteres o els ban-
ners d’Internet, sigui com sigui marques i informació sobre elles ens arriva a nosaltres constantment, a tota
velocitat i des de totes direccions.
Quan estem impactats per alguna publicitat i ens sentim identificats amb el producte, el cervell dóna impulsos
que comencen a enviar informació i aquesta genera un estímul que defineix si compra o no el producte. En
aquest procés es veuen involucrades tres zones del cervell, la primera és el cervell nou que és la zona lògica i
analítica, aquesta analitza la informació i d’allà la passa al cervell mig, que es la segona zona encarregada de
processar les emocions i sentiments, i la tercera, és el cervell primitiu que s’encarrega de processar tota la in-
formació rebuda i també és encarregada d’agafar decisions, aquí podem trobar la voluntat del consumidor,
compra o no.
Jo cada cop més començo a interessar-me sobre el neuromarqueting i la ciencia per llegir el comportament dels
compradors. O com Martin Linstrom els anomena en el seu llibre “biologia de la compra” – Comportament
dels CONSUMIDORS..
Les empreses més grans han apres a aprofitar la ciencia i el comportament de l’home, per poder crear millors
métodes i encara millors productes, amb els quals puguin arrabassar el seny del consumidor.
Els metodes utilitzats fins ara han aportat a les grans companyies un gran benefici, per això no es preocupen
d’invertir diners per trobar nous metodes amb els quals puguin controlar el client de manera encara més afec-
tiva. La tecnologia i la ciencia d’avui en dia far un salts molt rapid i per aqust motiu les empreses esperen acon-
seguir unes respostes encara més concretes del comportament dels consumidors cap els seus productes.
Cap companya vol que el seu producte, en el que han invertit tat d’esforç i diners fracaci. Per això es dirigeixien
cap el Neuromarqueting.
Des del principi del treball he canviat l’estructura milers de vegades per tal d’aconseguir el millor resultat pos-
sible. Ara, l’estuctura final que he decidit és dividir-lo en 3 parts, dues teoriques i una part practica.

La primera part és més visual per tal d’explicar com funciona el nostre cervell i poder explicar i entendre amb
més facilitat de que va el neuromarqueting.
La segona part teorica explica què és el neuromaqueting des dels seus inicis i el seu futur, també els instruments
que utilitza el neurmàrqueting – els estimuls, i els objectius que vol arribar a aconseguir.
I la part practica está dividida en dos apertats, la primera esta formada pels tres experiments que he fet per poder
seguir amb la meva hipotesi (Probablament les nostres decisions de compra es veuen afectades pels diferents
estimuls del neuromarqueting).
En la primera apartat explicare els passos que he seguit per dur a terme cada un dels tres experiments. I a la
segona part explico els resultats obtinguts i les conclucions que he deduid.Introducció
Europa, Asia, Africa, America, Oceania, Antartida, tots som consumidors. Ja sigui quan estem comprant un
ordinador, una pasta de dentes o una Coca-Cola, comprar és una gran part de la nostra vida quatidiana. Raó
per la qual, tots nosaltres estem bombardejades centenars de vegades al dia pels missatges dels venedors i els
anuncis. Com poden ser comercials de televisió o els enormes posters que es veuen per les carreteres o els ban-
ners d’Internet, sigui com sigui marques i informació sobre elles ens arriva a nosaltres constantment, a tota
velocitat i des de totes direccions.
Quan estem impactats per alguna publicitat i ens sentim identificats amb el producte, el cervell dóna impulsos
que comencen a enviar informació i aquesta genera un estímul que defineix si compra o no el producte. En
aquest procés es veuen involucrades tres zones del cervell, la primera és el cervell nou que és la zona lògica i
analítica, aquesta analitza la informació i d’allà la passa al cervell mig, que es la segona zona encarregada de
processar les emocions i sentiments, i la tercera, és el cervell primitiu que s’encarrega de processar tota la in-
formació rebuda i també és encarregada d’agafar decisions, aquí podem trobar la voluntat del consumidor,
compra o no.
Jo cada cop més començo a interessar-me sobre el neuromarqueting i la ciencia per llegir el comportament dels
compradors. O com Martin Linstrom els anomena en el seu llibre “biologia de la compra” – Comportament
dels CONSUMIDORS..
Les empreses més grans han apres a aprofitar la ciencia i el comportament de l’home, per poder crear millors
métodes i encara millors productes, amb els quals puguin arrabassar el seny del consumidor.
Els metodes utilitzats fins ara han aportat a les grans companyies un gran benefici, per això no es preocupen
d’invertir diners per trobar nous metodes amb els quals puguin controlar el client de manera encara més afec-
tiva. La tecnologia i la ciencia d’avui en dia far un salts molt rapid i per aqust motiu les empreses esperen acon-
seguir unes respostes encara més concretes del comportament dels consumidors cap els seus productes.
Cap companya vol que el seu producte, en el que han invertit tat d’esforç i diners fracaci. Per això es dirigeixien
cap el Neuromarqueting.
Des del principi del treball he canviat l’estructura milers de vegades per tal d’aconseguir el millor resultat pos-
sible. Ara, l’estuctura final que he decidit és dividir-lo en 3 parts, dues teoriques i una part practica.
La primera part explica què és el neuromaqueting des dels seus inicis i el seu futur, també els instruments que
utilitza el neurmàrqueting – els estimuls, i els objectius que vol arribar a aconseguir.
La segona part teòtica és més visual per tal d’explicar com funciona el nostre cervell i entendre amb més facil-
itat de que va, gràcies a petits desafiaments.
I la part practica está dividida en dos apertats, la primera esta formada pels tres experiments que he fet per poder
seguir amb la meva hipotesi (Probablament les nostres decisions de compra es veuen afectades pels diferents
estimuls del neuromarqueting).
En la primera apartat explicare els passos que he seguit per dur a terme cada un dels tres experiments. I a la
segona part explico els resultats obtinguts i les conclucions que he deduid.

1. Que és el neuromàrqueting?

El neuromàrqueting estudia els processos cerebrals de les persones i els seus canvis durant les decisions en el moment
de comprar. Aquests canvis que es registren en el cervell ens permeten preveure la conducta del consumidor i trobar
les manifestacions més rellevants que impulsa als consumidors.
El neuromàrqueting incorpora les neurociències al màrqueting i es basa en la teoria de Paul Mac Lean que indica
que el cervell està dividit en tres tipus:

1

1. El primer el cervell lím- 2
bic, allà on rauen les emo- 3
cions i els sentits.
2. L’altre tipu és el cervell racio-
nal, en aquí neix la raó
3. I el cervell rèptil, on se situa la ne-
cessitat bàsica de supervivència de l’ésser
humà.

Basant-se en aquesta teoria el neuromàrqueting permet preveure el comportament de compra del consumidor i
identificar com s’activa aquests tres cervells durant el procés de compra.
Per què funciona?
El Neuromàrqueting serveix per saber amb exactitud que és el que desitjar el consumidor i poder aïllar el codi que
impulsa als consumidors a realitzar determinades compres o preferir algun producte en especial. Es complementa
com qualsevol altre variant del màrqueting, utilitzant els instruments de la comunicació, la imatge, el posiciona-
ment i el seguiment.

1.1 Historia

Els primers coneixements que se'n tenen es remunten als antics filòsofs, com Aristòtil. Així que els coneixements
filosòfics van començar a anar d'acord a la recerca mèdica, va sorgir la idea de la psicologia. Des d'aleshores, s'han anat
creant diverses branques en l'estudi de la psicologia.
A principis del segle XX, es creia que es podia extirpar el lòbul frontal i que no tenia conseqüències.

Es diu que el terme Neuromàrqueting es
va començar a utilitzar l’any 2002 per Ale
Smidts (fig. 1), però el primer mercatolec
que utilitzar IRMF (Imatge per Ressonàn-
cia Magnètica Funcional) traduït de l’abre-
viació anglesa FMRI va ser Gerald Zaltman
(fig. 2) de la Universitat Harvard l’any 1999.
Però es creu que les arrels del neuromàrquet-
ing provenen molt més aviat. Als finals de
l’any 1960 comencen els primeres investi-
gacions amb pupil·lòmetre, que mesura la
dilatació de la pupil·la de l’ull que indica
l’interès dels consumidors que observen dif-
erents envasos de productes o publicitats.

L’any 1970 Krugman i Hansen (fig. 3 i 4) co-
mencen a estudiar amb l’electroencefalogra-
fia (EEG) els possessos cerebrals que es desen-
volupen en els diferents hemisferis del cervell
de persones exposades a diferents publicitats
per identificar les ones cerebrals en relació a
un estímul determinat.
Lamentablement aquesta tècnica no va tenir
molta fama i ni tan sols a l’àrea de màrquet-
ing tot i que les tecnologies de Eye Tracking
que es van elaborar abans han aconseguit
captar l’atenció d’un petit grup de persones
del mercat.
L’any 1981 es va començar a investigar unes
possibles aplicacions de les eines del màrquet-
ing tot i que en aquell moment eren poques i
poc desenvolupades.

A mitjans dels 80 Lewis-Hodgson va
descobrir la influència que poden tenir
les imatges i sons en l’activitat cerebral.
Aquest descobriment va ser identificat
dins la fase d’investigació en els quals als
subjectes d’estudi se’ls exposava a comer-
cials televisius mentre es monitoraven les
seves reaccions gràcies a les eines que per-
metien mesurar la conductivitat en la pell,
les pulsacions i l’activitat cerebral.
A finals del 80 i principis del 90 hi ha
hagut un gran progrés del neuromàrquet-
ing gràcies a tres doctors, Paul Lauterbur
i els inglessos Peter Mansfield i David
Lewis-Hodgson, gràcies a les tècniques
implementades en ressonància magnètica
i electroencefalografia específicament.

L’any 2003 el doctor Read
Montage realitzar un dels exper-
iments que més es van difondre
en el món del neuromàrqueting
en el laboratori de Neuroimatg-
es de la universitat Baylor. Rev-
elen gràcies a l’ús de ressonància
magnètica, la paradoxa del mite
de Pepsi Cola Challenge la qual
guanyava Pepsi pel seu sabor tot
i que el líder de les vendes encara
era Coca Cola.

No va ser fins a l’any 2004 quan el grup the Read Montague va organitzar el primer congrés dedicat a
la utilització de Neuroimatges en el màrqueting, des d’aquest moment és on es va comença a parlar del
neuromàrqueting com a ciència i continuar desenvolupen i especificant les seves característiques, objectius
i maneres d’aconseguir-los.

1.2 Present

Recenment s’han fet estudis que demostren que més del 80% de les decisions de compra es realitzen en el punt de venda, tot
i que la compra es realitzi a través d’un altre canal com ara online. D’aquí es pot deduir que l’ésser humà continua amb la
necessitat d’experimentar tot i que la compra per internet (e-commerce) s’està fent més utilitzada i per això està el conegut
Showrooming que constitueix un dels exemples que justifica les afirmacions de Claudia Diaz.

No ha passat tant de temps des de que es
creia que la vista era el sentit essencial
del consumidor a l’hora de decidir quins
productes comprar i quins no. Amb el
naixement del Neuromàrqueting, aquest
àmbit del coneixement que analitzar
i investiga la relació existent entre els
estímuls sensorials i l’elecció del client
gràcies a l’aplicació del mètode científic,
aquesta idea s’ha abandonat per diri-
gir-se a un altre que afirma que les per-
sones utilitzen els seus cinc sentits quan
acudeix a una superfície comercial.

Les investigacions recents sobre el neuromàrqueting, senyalen que els espais comercials han d’assumir de
nou el protagonisme, ja que fins ara és l’únic canal de distribució que pot provocar l’exercitació dels cinc
sentits, tal com senyala Incorpora Espacios®, la firma especialitzada en el disseny estratègic d’espais comer-
cials per a franquícies.
Deixant de banda que en aquestes altures sembla oví que la decisió de compra intervenen tots els sentits del
consumidor, no és fàcil esbrinar el mode en el qual es combinen aquestes experiències sensorials o la forma
en la qual aquestes combinacions condicionen una decisió o un altre. Segons la directora de Creació d’In-
corporar Espais, Claudia Díaz totes les decisions de compra es basen en la percepció emocional de l’entorn.

1.3 Futur

Tot i que el neuromàrquet-
ing apunta molt alt, segueix sent
un camp molt innovador. Però desgraciada-
ment fins avui en dia és una ciència molt carra i no se
la poden permetre empreses petites i mitjanes, un altre
desavantatge que teníem fins ara és que els estudis es duen
a terme únicament a laboratoris especialitzats amb un equip
d’especialistes i amb un nombre molt limitat de subjectes per
experimentar i analitzar.



Per resoldre els problemes de preu, de participants i de lloc, les grans companyes han començat a desenvolupar
noves tecnologies com ara Interfície Cervell-Ordinador, ulleres que segueixen la mirada i aparells que segue-
ixen la cara.
Aquestes innovacions juntament amb les innovacions de les tecnologies mòbils permeten deixa sortir als
científics dels laboratoris i anar a analitzar les situacions de la vida real, que es poen trobar als supermercats
entre d’altres.

La companya EMOTIV
crea EEG gorres que són
més f àcils d’utilitzar,
tenen un cost més dis-
ponible i són portàtil i
tenen connexió a inter-
net. Els estudis fets fins ara
amb l’aparell EGG té un
cost aproximat de 1000-3000
dòlars, en canvi Emotiv ofereix el
hardware per 300-500 dolares. Això
permet que sigui més disponible per a to-
thom.

SENSOMOTORIC
Instruments, ofereixen
ulleres SMI que segueixen el
moviment dels ulls i la cara. Es
poden programar de manera que
els experts puguin obtenir les dades
a distància.

La companya EYE TRIBE dissenyen un petit aparell que val només 99 dòlars per analitzar els
moviments de la mirada sobre un ordinador, o una tauleta o mòbil...
L’empresa SYNETIQ arribar encara
més lluny, ja que permet analitzar
internacionalment un grup de persones.
Es poden fer online tests, pujant-los
a internet i enviant a cada un de les
persones EEG gorres, sensors del pulse,
SMI ulleres, i Eye tribe i d’aquesta
manera obté els resultats obtinguts
al moment.
Així que, en un futur no molt
llunyà, el neuromàrqueting
serà molt més disponible per
tothom.

2. Com funciona el
neuromarqueting:
Instruments

Pots mesurar l’efectivitat, l’impacte emocio-
nal, cognitiu, pots saber quina emoció està
experimentant una persona, si aquesta és
positiva o negativa, quan ho impacta,
com li connecta, el teu discurs de ven-
da, peça gràfica, comercial, olor, col-
or, packaging, brochure, catàleg,
revista, fotografia, portada, web,
app, ufff l’aplicació és immensa.



Les tecnologies, els professionals i els estudis
d’aquesta matèria no són de baix cost, cada
estudi ha de ser dissenyat amb precisió per ob-
tenir la resposta que busques, llavors no sempre
podem ajuntar totes les eines, però el mínim
que has de combinar per tenir una bona data
són almenys tres d’elles;

2.1 EEG

L’Electroencefalograma és una eina que me-
sura l’activació elèctrica neuronal i ens ajuda
a entendre quines regions del cervell estan
involucrades en la presa de decisions i en qual
freqüència està l’activitat.
En mesurar l’activitat cerebral obtenim me-
suraments en diferents ones les quals són Alfa,
Beta, Theta, Delta i Gamma. Cadascuna d’elles
estan presents en diferents estats cerebrals, les
de major activació normalment estan a Delta a
manera d’exemple.
Que podem obtenir d’un EGG:
- Direcció Emocional
- Direcció Motivacional
- Impacte Cognitiu
I sabent la regió involucrada podem interp-
retar que està passant en el cervell del subjecte
d’estudi.

2.2 Eyetracking

Una de les primeres eines que es va començar a utilitzar va ser l’eye tracking, fent ús d’una llum
infraroja s’encarrega d’estudiar la fixació i el moviment de l’ull en un context definit (pot ser un
vídeo, un envàs, un anunci en una revista ). L’eye tracking és un instrument d’anàlisi molt utilitzat
en publicitat per identificar els punts d’atenció del consumidor, mesura els moviments oculars i
pupil·lars pels quals podem definir:
· Atenció Visual d’Elements
· Estratègies Visuals de Recerca
· Patrons d’Interès i Confusió
· Impacte emocional (Pupil·lòmetre)
· Impacte Cognitiu (Pupil·lòmetre)
Amb aquesta eina es poden veure els
Heatmaps o mapes amb punts calents,
que són llocs on més va veure l’ull du-
rant l’estudi i els Opacitymaps que són
mapes que mostren la visibilitat i punts
de focus.

2.3 Pupil·lòmetre

El pupil·lòmetre és una prova diagnòstica que ens permet
mesurar la mida de la pupil·la i el seu comportament
davant de determinats estímuls.
La pupil·la limita l’entrada de llum a l’ull, és l’obertura
a través de la qual s’observa el fons d’ull i l’estudi de les
seves reaccions és important per el neuromàrqueting.
L’interessant és que la dilatació és controlada pel
subconscient a través de l’SNS (Sistema Nerviós Simpàtic).
Els darrers temps s’ha insistit en la importància de la seva
mida.
Hi ha una àmplia gamma de sistemes per mesurar la
pupil·la, des de les regles fins moderns pupil·lòmetres
infrarojos que faciliten la mesura especialment en ulls foscos gràcies a la inclusió de fonts
d’il·luminació infraroja que il·luminen però no provoquen contracció pupil·lar, també els avançats
topògrafs compten amb programari en què es valora la pupil·la.

2.4 GSR

El GSR o Resposta Galvànica de la Pell és un sensor que mesura la conductivitat elèctrica de la pell i
ens ajuda a identificar activitat del sistema nerviós simpàtic, ens indica l’impacte emocional.
Et suen les mans quan et poses nerviós? Clarament això augmenta el nivell de conductivitat de la
pell i aquest sensor mesura aquests canvis, aquests canvis es poden dividir en 2 SCL o SCR, això
seria Activitat Tònica, és a dir, canvis graduals en la conductivitat de la pell o Activitat Física que són
canvis abruptes en la conductivitat de la pell.
Ritme Cardíac i Respiració:
Aquest sensor permet mesurar al mateix temps el ritme cardíac i respiratori, amb això es pot mesurar
l’estrès i els sospirs.
¿Sospires davant un comercial? Respires més ràpid quan alguna cosa t’excita, o més lent quan estàs
més concentrat.
El batec del cor normalment es mesura en termes de temps entre batecs i els especialistes en
neuromàrqueting ha descobert que les desacceleracions en el curt termini solen estar relacionades
amb l’increment de l’atenció, alhora que les acceleracions a més llarg termini solen correspondre
amb el “arrossal” emocional negatiu (resposta defensiva).

2.5 FMRI

La imatge per ressonància magnètica funcional
(IRMf) és un procediment clínic i d’investigació
que permet mostrar en imatges les regions
cerebrals que executen una tasca determinada,
permet mesurar amb exactitud l’activació cerebral
(mesurant la concentració sanguínia) però amb un
retard de com a menys 3 segons i se sap que alguns
processos cerebrals de decisió prenen mil·lisegons,
el seu temps de resposta és gairebé inadmissible i el
seu valor és altíssim. En anglès sol abreujar fMRI
(per functional magnetic resonance imaging). El
procediment es realitza en el mateix ressonador utilitzat per als exàmens de diagnòstic, però amb
modificacions especials del programari i del maquinari.
Si es necessita veure quines àrees del cervell intervenen quan es mou, per exemple, la mà dreta,
s’introdueix a un voluntari, amb la instrucció de mantenir-se completament immòbil dins de
l’aparell, i moure únicament els dits quan se li indiqui, durant tres minuts farà moviments dels dits
en forma intermitent. La regió cerebral que comanda el moviment de la mà patirà vasodilatació,
i ocasionarà que canviï la concentració de des oxihemoglobina local. Això causarà un canvi del
magnetisme local que al seu torn és detectat pel ressonador. Així, l’àrea pot ser demostrada com
una zona de color sobre el fons de grisos de la ressonància convencional.

2.6 Face Reading

És un programari que analitza i classifica micro
expressions a la cara, ens permet identificar:
• Impacte emocional
• Direcció Emocional (Positiva o Negativa)
• Classe d’Emoció (Felicitat, Fàstic, entre altres 4)
Aquest programari mapeja i modela en 3D la cara en
491 punts i llegeix les 7 emocions bàsiques basades en el
treball del Psicòleg Paul Ekman.

2.7 IAT

Implicit Association Test, és com el seu nom ho indica un test d’associació implícita, dins de la
psicologia social va ser dissenyada per detectar la força de l’associació automàtica d’una persona
entre les representacions mentals dels objectes (Conceptes) en la memòria.
El que busca llavors és que el subjecte d’estudi ràpidament categoritzi 2 conceptes amb un atribut, de
tal manera que els aparellaments més fàcils (menys segons) s’interpretaran més fortament associats
a la memòria que els aparellaments difícils (mes segons) en poques paraules entre menys segons
triguis a respondre més impulsiva és la teva resposta i per tant més real i veritable és.

2.8 RTA

Retrospective Think Aloud, aquesta metodologia és derivada d’una tècnica en l’àrea de la usabilitat,
al RTA es confronta (de manera positiva) al participant amb el seu enregistrament de moviments
oculars o el seu comportament després de la tasca i ajuda així al participant a recordar de les seves
accions i pensaments per poder verbalitzar amb més facilitat, per exemple, imagina’t una senyora
entra a un súper per a un estudi de NeuroShopper amb els Glasses i en sortir amb la seva maionesa
se li pregunta per què la va escollir, ella diu que la va comprar per ser la més barata, després veus la
gravació i resulta que mai va mirar el preu, llavors se li pregunta ¿vostè com sap que és la més barata
si no va mirar el preu? I aquí és on el participant contesta amb una resposta menys racional.

Ara junta totes aquestes eines i tècniques en un estudi i tindràs una data tan rica en contingut que
podràs entendre com reacciona realment un consumidor i potser el perquè fa el que fa, podem
llavors saber les reaccions neurobiològiques de les persones davant de determinats estímuls, sense
preguntar-los conscientment si els agrada o no, simplement mesurem les seves reaccions i canvis per
determinar si li va agradar (o no), que emoció li va provocar, quina és la seva valència emocional,
quin impacte va tenir, quines respostes neurofisiològiques experimentar.

3. Sentits i receptors

Constanzo explica que els sistemes sensorials reben informació procedent de l’ambient a través
de receptors especialitzats situats en la perifèria i la transmeten mitjançant una sèrie de neurones
i relleus sinàptics al sistema nerviós central. El procés de transició sensorial esdevenen quan els
estímuls ambientals activen els receptors sensorials, que són neurones de primer ordre, els quals
converteixen l’estímul en energia electroquímica per més tard produir la hiperpolarització del
receptor sensorial. Posteriorment, la informació es transmet al SNC al llarg d’una sèrie de neurones
sensorials aferents.
En el món que ens envolta es produeixen canvis (estímuls) als quals hem d’adaptar-nos per a
sobreviure. Per a fer això necessitem, en primer lloc, captar aquests estímuls. Els receptors sensorials
són els encarregats de percebre la informació i de convertir-la en un impuls nerviós, que és conduït
a un centre nerviós superior on s’origina això que anomenem sensació. Els receptors sensorials
poden ser, simplement, terminacions nervioses o, més sovint, cèl·lules especials, que solen agrupar-
se i constituir òrgans sensorials o òrgans dels sentits.
Els receptors sensorials es poden classificar segons el tipus d’estímul que són capaços de rebre. Així,
podem distingir:
• Fotoreceptors. Detecten estímuls lluminosos i es localitzen en els ulls.
• Mecanoreceptors. S’estimulen per canvis mecànics, com ara pressions, contactes o ones sonores.

S’inclouen en aquest grup diversos receptors de la pell, dels músculs i les articulacions i els
receptors auditius.
• Quimioreceptors. Capten informació dels canvis químics. Els receptors del gust i de l’olfacte
pertanyen a aquest grup.
• Termoreceptors. Detecten canvis de temperatura. S’hi inclouenalguns receptors de la pell.

4. Percepcions i els Estimuls

Pel neuromàrqueting, la comprenció del procés perceptiu és fonamental, ja que el que entén el
client es transforma en la verdadera realitat. Les percepcions determinen la visió que tenim del
món i d’aquesta visió es deriven comportaments, molts dels quals són de summa utilitat per
les organitzacions. A les hores, interessa conèixer com succeïx aquest procés i resulta importat,
particularment pel màrqueting, analitzar-lo a nivell dels sentits, per el que acudeix a la neurociència.
Vist així és possible relacionar el camp de la neurociència amb el màrqueting per adaptar els
productes, serveis, missatges, envasos, etc., a la realitat que percebeixen els clients. De manera que la
percepció és el procés pel qual un individu selecciona, organitza i interpreta estímuls per entendre
el món de forma coherent i amb significat, aquests estímuls poden ser:
· Estímuls f ísics que provenen del medi extern, referents a allò que es veu, olora, escolta, degusta o
toca del món exterior.

· Estímuls que provenen de l’individu, com certes prediccions

genètiques, motius o aprenentatges basats a l’experiència
prèvia.

Els estímuls externs són rebuts pels sentits, és a dir, aquests són els receptors de la informació sobre
el medi ambient, el qual genera una resposta anomenada sensació, aquestes més els estímuls interns
deriven en la percepció. Dit amb altres paraules, la percepció és el resultat dels inputs interns i externs
que interactuen per formar
les idees personals respecte
a objectes, situacions o
individus. Receptors Estímuls Exitació

Impuls Cervell Percepció
Nerviós

Cada estímul té quatre aspectes: tipus (modalitat), intensitat, localització i duració. Certs receptors
són sensibles a certs tipus d’estímuls (per exemple, diversos mecanoreceptor responen el millor
possible a diverses classes d’estímuls al tacte). Els receptors envien impulsos seguint certs patrons per
a enviar la informació sobre la intensitat d’un estímul (per exemple, un so sorollós). La localització
del receptor serà la que donarà la informació al cervell sobre la localització de l’estímul (per
exemple, estimular un mecanoreceptor en un dit enviarà la informació al cervell sobre aquell dit).
La duració de l’estímul és transportada fins als receptors.
Braidot indica que la percepció determina no només la visió que les persones tenen del món
sinó també el seu comportament i aprenentatge, d’ella la importància d’aquest procés per a les
empreses. Analitzar el procés perceptiu permet una major comprensió de la forma en què els clients
reben els estimulo quan entre en contacte amb un producte, servei, embalatge, marca o qualsevol
altre dimensió del conjunt de comunicacions. La idea es comprova la eficàcia dels elements del
màrqueting mitjançant les bondats de la neurociència.
Els estímuls originen com a resposta una sensació que és possible gràcies als organismes sensorials
o sentits, raó per la qual l’estudi és un element fonamental en el context de l’anàlisi del procés
perceptiu.
En definitiva, la ment humana, amb tota la seva complexitat, resulta un espai fascinant per
investigar!

5. Els objectius que el
Neuromàrqueting persegueix

Conèixer com el sistema nerviós tradueix l’enorme quantitat d’estímuls
als quals està exposat un individu al llenguatge del cervell.
Preveure la conducta del consumidor després de l’estudi de la ment, el que
permet seleccionar el format de mesurar prototip i el desenvolupament
de la comunicació que la gent recordi millor.
Desenvolupar tots els aspectes del màrqueting: comunicació, producte,
preus branding, posicionament, targeting, plenament estratègics canals,
etc.
Comprendre i satisfer, cada vegada millor, les necessitats i expectatives
dels clients.

6. Els seus desavantatges

Tot i que el Neuromàrqueting presenta totes aquestes virtuts, també té
desavantatges com ara:
•• Costos elevats: El neuromàrqueting pateix d’uns costos molt elevats

per les seves maquinàries i per l’equip d’especialistes.
•• La mida de la mesura: No moltes persones estan disposades al fet que

el seu cervell sigui llegit i escanejat, pel qual és molt dif ícil tenir grans
mostres.
•• Mala imatge: al voltant del Neuromàrqueting han sorgit teories de
què aquestes investigacions poden ser usades per realitzar publicitat
subliminar o per controlar la ment del comprador i que aquests perdin
la consciència i la seva capacitat de decisió.
•• Consideracions ètiques: S’ha parlat del no respecte a la llibertat del
consumidor i la perduda de consciència del consumidor de formar
involuntària, la qual cosa deriva en judicis ètics i morals en contra del
neuromàrqueting, la publicitat i l’economia que veuen al consumidor
com un objecte i no com un ésser humà.

7. Segona Part Teòrica

Desafia el teu cervell i
compren com funciona

Aquesta part consta d’uns petits “Callenges” per tal
que puguis entendre com funciona el teu cervell.



7.1 Com veiem els colors

De quin color és la poma?

Probablament has dit gris. Però potser el teu cervell
creu que és vermella o verda.
Això és perque el cervell no nomes veu el color que
hi és, sinó també l’interpreta.
La informació amagatzamada en el teu cortex
visual far que imaginis que la poma és vermella o
verda tot i que en realitat la poma és grisa.

Com ens arriva el color?

Les ones de la llum reboten en les imatges i s’envien a una capa
de teixit que recobreix la part posterior de l’ull. Aquetsa part
s’anomena retina. Dins de la retina hi ha unes petites cèl·lules o
photoreceptors, que són sensibles a la llum. Aquestes són coneguts
com a bastons i cons. Els bastons ens mostren el món en blanc i
negre i tambè ens ajuden a determinar la forma de l’objecte que
veïem. Els cons ens permeten veure el color, són sencilbles als tres
colors principals: vermell, verd i blau. Els bastons I cons envien
senyals al cervell, que interpreta els senyals de colors i formes.

7.2 Com reaccionem devant les emocions?

Fixa-te en aquestes dues
imatges: Com et fan sentir?

Mirant aquestes fotos t’ha vingut un desitgi d’agafar un d’aquests gossets o el bebè i fer-li una
abraçada? Per què? El que sentim és anomenat una emoció. Les emocions són el mitja pel qual
cervell expressa a si mateix. Com el clàxon del cotxe, ell és per comunicar amb els altres. Les
emocions són resposta dels estímuls, cosa que experimentem en el món que ens envolta. Juguen
un paper molt important en com ens relacionem amb els altres i amb nosaltres mateixos. Però
com és possible que una imatge ens fa sentir una emoció?

Les emocions estan formades en el sistema
límbic, la part mitjana del cervell. El sistema
límbic o també conegut com el cervell dels
sentiments i reaccions, és responsable de les
respostes emocionals que veus, sents, olores
o escoltes. El principal prosador del sistema
límbic és l’amígdala que rep informació per la
via neural i després diu com reacciona el cos.
Però l’amígdala no actua sola, ella envia signes
al hipocamps, i cada record del hipocamps té
una determinada emoció. L’amígdala agafa
aquest senyal emocional i identifica i decideix
com respondre. La resposta rapidament es di-
rigeix cap al còrtex frontal. Per exemple, tu
has vist el gosset, el teu cervell t’ha dit que et
farà sentir feliç i l’agafes.

7.3 Les decisions

Quin dels dos escolliries
per esmorzar?

El teu cervell ara esmenta tots els pros i contres de cada un. El dònut està boníssim però els muslis són
millors per tu. Estàs dubtant entre els dos? No ets l’únic. Molta gent no només no saben que escollir però se
senten preocupats per la seva elecció.
El cervell està constantment bombardejat amb les teves decisions. Tens una taronja o una banana per aquesta tarda?
Que tal un gelat? Però de quin gust? He d'anar a extraescolars de piano o he de nedar? Quan et trobes constantment
davant d’unes demandes de fer decisions comences a sentir-te indecisió. Això vol dir que no pots fer decisions en
absolut. I això no està bé.
Quan passa això el teu cervell comença a crear accessos directes. Les decisions el far a autopilot. Tu creus que vols anar
a nedar, i el teu cervell està de acord. En el cervell li agrada prendre el temps per esbrinar. Però a l’hora de la veritat
fera la decisió. Encara que no sempre és la que realment volies.

7.4 Que és atractiu per el cervell

Escull el gust d’un dels gelats.
Has triat el teu preferit?

Ara imagina que deu dels teus amics agafen un
altre gust, tots el mateix, però diferent del teu.
et sents obligat a canviar la teva elecció? Molta
gent ho faria.

Estàs passant una pressió de les parelles. La
pressió dels parells és quan un grup de persones,
de la mateixa edat, grup social i interessos,
intenta influir a la decisió de la persona. Per
exemples, una persona et diu d’escollir el gust
de maduixa perquè les persones intel·ligents
menjat només maduixa. Tots agafen el gust de
maduixa i tu també, perquè la resta ho ha fet.

Per què has triat com la resta? Tu vols encaixar. La gent que segueix els de més és percebut com a millor perso-
na que no pas el que destaca amb la seva decisió. Però això no és veritat, que hagis fet la teva pròpia decisió no
vol dir que siguis pitjor, simplement ets individual.
Destaca i deixa que la teva decisió sigui segura!



8. Part pràctica

8.1 Resum

Per tal d’investigar que és el neuromàrqueting, he decidit dur a terme 3 experiments que
estan relacionats amb els tres dels valors més importants que formen aquesta ciència (per-
cepció auditiva, visual, el gust, l’olfacte i les emocions.
El primer experiment es bassa a ensenyar a un grup de persones sis imatges que expressen
diferents emocions i observar quines són les que han activat l’amígdala del cervell i les que
han actuat de manera més positiva en ell.
En el segon he volgut observar com funciona la percepció visual en el neuromàrqueting.
Per el qual he triat cinc colors i quatre qualitats, seguidament he observat quina qualitat
amb quin color es relacionen. Això m’ha servit per poder veure les influències que tenen
els colors a l’hora de comprar.
I l’últim experiment és per veure com el gust pot ser canviat pel preu. He decidit compro-
var això amb ampolles de llet, una li he donat un preu baix i l’altre un preu més alt. Després
he invitat a gent a l’atzar que em diguin quina és la que els hi ha agradat més.

8.2 Metodologia

Per fer possible aquest treball de recerca, Cada persona escollia dues imatges, la pri-
per contestar a la meva principal pregunta mera la més atractiva i l’altre la segona més
(Com és manipulat l'home per les campanyes atractiva.
de màrqueting i publicitàries, i com afecten En el segon experiment he triat cinc colors i
la nostra presa de decisions?) i per veure si quatre qualitats. Els colors els tenia prèvia-
la hipòtesi que m’havia plantejat al princi- ment retallats en cartolines.
pi (Probablement les nostres decisions de He buscat un grup de 12 persones i aguantant
compra es veuen afectades per a les empre- a una mà les cartolines de color els-hi he anat
ses de màrqueting i publicitat) és certa o no dient una per una les qualitats.
he decidit fer experiments que demostrin si En escoltar les qualitats cada persona escollia
som manipulats en els supermercats, centres una cartolina de color. De manera que cada
comercial i botigues. qualitat es relacioni amb un color diferent.
Al llarg del treball he vist que les percepcions En el tercer experiment he volgut veure com
i els sentits són unes de les parts més impor- el preu enganyar el gust de la persona.
tants pel neuromàrqueting. A les hores, sabent Per dur-lo a terme he utilitzat llet. He agafat
els diferents sentits que intervenen, m’han una ampolla de cristall i un de tetrabric. A
sortit noves preguntes com; el color dels enva- l’ampolla de cristall li he donat un preu de
sos intervé en la teva decisió?, Les cares de les 2,50 €/l, ja que representa ser llet natural de
publicitats i cartells canvien la teva emoció?, vaca, i la de tetrabric un preu d'1,50 €/l perquè
quina és l’emoció que més agrada?, pot el preu sembla ser del supermercat.
canvia el gust d’una persona?. Totes aquestes He demanat a gent que passejava pel carrer si
preguntes m’han sortit a l’hora de voler con- poden degustar cada una d’elles i dir quina és
star a la hipòtesi, i per això he decidit fer tres la millor.
experiments: Però el que la gent no sabia és que les dues
En el primer experiment he ensenyat sis fo- ampolles contenien la mateixa marca de llet.
tografies que expressen diferents emocions a A l’apertat Resultats es pot veure que he ob-
20 persones de totes les edats. tingut de cada experiment.
Les he ordenat de manera que l’ordre no eng-
anyi les seves decisions. Més tard he preguntat
a cada persona quines dues imatges de les sis
és la que els-hi ha cridat més l’atenció.

8.3 Resultats

En el primer experiment que volia veure si les cares publicitaries dels anuncis, poden canviar el nostre com-
portament i fer sentir una determinada sensació, he obtingut les següents dades:
Aquest gràfic mostra les persones que han triat la primera imatge més atractiva en color blau i la segona que
més els hi ha cridat l’atenció en color groc.
Aquest resultat em contesta a la pregunta de quina emoció és més agradada.
Tenint aquestes dades es pot observar com als supermercats i les botigues siguin grans o petites famoses o no
aprofiten imatges que criden l’atenció del consumidor, imatges que agraden al consumidor i poden fer can-
viar el propi sentiment de cada persona. Ens podem fixar com la majoria dels cartells publicitaris els models
estan alegres.

En el segon experiment he volgut contestar a la pregunta de si els diferents colors de l’embas d’un producte poden
donar una informació indirecta al client i fins i tot influir en la seva compra.

Els colors influeixen en el nostre dia a dia sense adonar-nos compte, els colors tenen la qualitat de transmetre
diversos tipus de valors com ara; confiança o acció o comfort…
Diferents estudis del neuromàrqueting determinen que el blau és utilitzat en les parets de guarderies, escoles i hos-
pitals perquè transmet calma, seguretat, confiança i fins i tot arribar a desenvolupar la capacitat intel·lectual.
En el meu experiment he pogut observar la certesa d’aquests estudis, ja que la major part de les persones que han
participat han escollit el blau com el color que els-hi transmet confiança.
També podem veure que passa el mateix amb el negre, aquest color és utilitzat per donar la sensació de luxe i ele-
gant.
Seguidament ve el vermell, el neuromàrqueting afirma que eleva el ritme cardíac i d’aquesta manera activa l’acció
enviant impulsos al cervell dient que s’ha d’actuar ràpid. És per això que les botigues utilitzen el vermell per senyal-
itzar que allà hi ha una oferta increïble.
Sense dubte la gent que ha participat en aquest experiment ha triat el color vermell com aquell que transmet mil-
lor el sentiment d’oferta i d’actuar ràpid, tot i que hi ha agut una persona que ha triat el negre perquè li recorda a
Divendres Negre.
Per últim tenim el valor ecològic o bio. Els científics relacionen el verd amb ecologia, naturalesa, equilibri…
En aquí hi ha una petita confrontació entre els experts i la meva prova.
Quan he preguntat quin és el color que millor es relaciona amb productes ecològics, la major part m’ha contes-
tat el marro, de fet l’altra part ha contestat el verd, aquí s’ha de dir que la prova està realitzada amb un nombre
de persones significatives i que per poder optar per a uns resultats segurs la prova s’ha de realitzar amb més de 100
persones.

En el tercer experiment he volgut analitzar com el preu pot canviar el gust dels productes alimentaris (llet).
Té sentit que el més car sigui més deliciós, no?
No necessàriament, però el nostre cervell tendeix a pensar d’aquesta manera. Els científics han investigat
perquè el preu pot canviar la nostra percepció amb l’ajuda d’una màquina de ressonància magnètica i s’han
trobat que només una part del cervell (el còrtex celebrar) s’existeix més quan li és dit el preu. Això far que el
cervell pugui “manipular” la informació rebuda dels receptors de la llengua. En el meu experiment he pogut
veure com la gent tria el got que té la llet “més cara” perquè tenia un gust més autèntic.

He dividit els resultats en dos grups de manera que en el primer he contat la
gent que creu que la llet de les dues ampolles és igual. Després he agafat la gent
que creu que les dues ampolles són diferents i aquests els he tornat a dividir.
Un grup l’he fet amb la gent que prefereixen l’ampolla de cristall amb el preu
de 2,5€/l i un altre que prefereix la de plàstic que costava 1,5€/l.
Els resultats m’han sorprès força, ja que esperava que més gent se n'adones
conte que les dues llets són iguals.

8.4 Conclucions

El neuromàrqueting es considera una disciplina d'avançada en la qual convergeixen la neurociència i el
màrqueting, i la seva anàlisi del comportament del consumidor transcendeix més enllà de les decisions con-
scients d'aquest. Aquesta disciplina té a veure amb la incorporació de coneixements sobre processos mentals,
que expliquen el comportament dels consumidors o usuaris (percepció, conducta, presa de decisions), al camp
del màrqueting (producte, preu, publicitat, distribució, servei, posicionament, entre d'altres).
Mitjançant el neuromàrqueting, o del seu component neurocientífic, s’intenta donar resposta a les veritables
necessitats del consumidor. Si es comprèn el funcionament del sistema nerviós i s’aprofundeix en la forma en
què percep el consumidor, és a dir, quina és la seva realitat, es podran identificar més clarament les seves neces-
sitats i, en conseqüència, es comptarà amb informació altament valuosa.En resum el neuromàrqueting permet
entendre com el cervell s’activa devant estímuls del màrqueting.
El procés de les percepcions a través dels sentits i el seu impacte en la conducta dels éssers humans és avui, més
que mai, una temàtica de gran rellevància, ja que de la comprensió biològica i conductual dels mateixos depèn
l’efectivitat de les estratègies que les organitzacions desenvolupin per satisfer plenament les innombrables
necessitats per aquests manifestes. Per tant, constitueix un gran repte per al neuromàrqueting el poder conèixer
i aplicar els infinits conceptes de les ciències de la biologia i fisiologia humana en el camp de les organitzacions,
on l’interès principal serà aconseguir per a l’individu i la societat un estat de major satisfacció i benestar.
En conclusió a la hipòtesi, (Probablement les nostres decisions de compra es veuen afectades per a les empre-
ses de màrqueting i publicitat) no hi ha cap dubte en acceptar-la. Ja que amb tot el recull de la informació del
marc teòric, el neuromàrqueting catalitza el procés de presa de decisions i mantenen una estreta relació amb
les motivacions de les persones i amb la presa de decisions. I amb els experiments fets per veure la validesa o no
de la hipòtesi, podem arribar a la conclusió de què les nostres decisions són manipulades molt inconscientment
per a nosaltres dels especialistes.
Aquest treball és molt extens, ja que per saber comprendre i explicar amb arguments que és el neuromàrquet-
ing s’ha d’haver investigat molt bé. D’altra banda el neuromàrqueting és una ciència força recent i la infor-
mació específicament del tema no és molta, tot i que cada any hi ha més interessats en ella i més coneguda es va
fent. La informació que va sortint cada any, ajuda a comprendre millor o simplement s’observen nous mitjans
per satisfer els clients i pròximament les empreses, i és creen noves estratègies que el formen.
Especialment a mi m’ha ajudat saber 4 llengües, ja que he buscat en cada una d’elles informació per poder
recolzar el meu treball.
Per acabar he de dir que aquest treball m’ha interessat d’una manera molt forta, que últimament, vagi o vagi,
escolti el que escolti, senti el que senti, olori el que olori, tot ho estic convertint en estratègies del màrqueting i
estic raonant quina part del meu cervell s’activa en aquell moment.

Ara, acabat de llegir això, promet-me que quan vagis aquesta tarda al super a comprar pen-
saràs en tots els trucs que hi han aplicat per tal de fer-te passar més temps allà i gasta més
diners per poder invertir més en aquests trucs.

Bibliografia

Patrick Renvoise i Christophe Morin “Neuromarketing: Understanding the
Buy Buttons in Your Customer’s Brain” Harper Collins, 30 de set. 2007
Néstor P. Braidot “Neuromarketing: Neuroeconomia y Negocios” Nestor
Braidot, 6 d’oct. 2006
Jennifer Swanson, Hank Green “National Geographic Kids Brain Games”

Webgrafia

http://tercoachingeuropa.com/neuromarketing-del-color/
http://www.muyinteresante.es/tecnologia/articulo/que-es-el-neuromarket-
ing-921450098441
http://elpais.com/elpais/2015/04/15/buenavida/1429098766_117523.htm-
l?rel=mas
https://mglobalmarketing.es/blog/neuromarketing-en-la-mente-del-con-
sumidor-1/?utm_campaign=shareaholic&utm_medium=facebook&utm_
source=socialnetwork
http://www.salesbrain.com/the-neuromap-spanish/6-stimuli-span-
ish/?lang=es

Treball de Recerca
Experimental

2016-2017
Institut Obert de Catalunya

Autora: Elina Hristova

Tutora: Roser Canet