Modul Laboratorium Riset Pemasaran

Edisie-Book2020

FakultasEkonomiUniversitasPakuan

SAMBUTAN DEKAN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PAKUAN

Puji dan syukur kita panjatkan ke hadirat Allah SWT atas segala nikmat dan
hidayah yang diberikan kepada kita. Hanya dengan kekuasaanNya, maka Modul
Laboratorium Riset Pemasaran edisi 2020 dapat diterbitkan dalam bentuk digital.
Kami menyampaikan selamat dan terima kasih kepada Tim Penyusun yang telah
sepenuh hati menyelesaikan dan merevisi modul ini sehingga diharapkan dapat
dimanfaatkan oleh para mahasiswa dalam rangka memenuhi kurikulum Program
Strata 1 Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pakuan.

Regulasi pendidikan tinggi yang makin ketat dan tuntutan kurikulum yang
berbasis kompetensi, merupakan alasan utama dilakukannya penyempurnaan
modul-modul praktikum dan laboratorium termasuk Modul Laboratorium Riset
Pemasaran 2020 dalam bentuk digital. Modul ini akan digunakan untuk menunjang
mata kuliah Riset Pemasaran sebagai salah satu milestone untuk memenuhi
kompetensi dan capaian lulusan Sarjana Manajemen.

Akhir kata, semoga Modul Laboratorium Riset Pemasaran edisi Digital
2020 ini dapat dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya oleh para mahasiswa Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pakuan.

Bogor, September 2020
Dekan

Ttd

Dr.Hendro Sasongko, Ak., MM., CA.

i

Kata Pengantar

Puji dan syukur kami panjatkan ke hadirat Tuhan yang Maha Esa yang telah
memberikan hidayah serta kekuatanNya dengan terselesaikannya revisi Modul
Laboratorium Riset Pemasaran edisi e-Book 2020.

Modul Laboratorium Riset Pemasaran ini merupakan panduan lengkap
mata kuliah Riset Pemasaran yang dipersiapkan bagi mahasiswa semester V
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pakuan. Modul ini
diciptakan tanpa keluar dari koridor RPS dan Silabus yang telah disusun dan
bertujuan untuk memberikan pemahaman yang lebih dalam lagi tentang aplikasi
dari riset pemasaran.

Pada kesempatan ini penyusun mengucapkan banyak terima kasih kepada
semua pihak yang telah membantu kelancaran hingga tersusunnya modul ini.
Penyusun menyadari modul ini masih jauh dari sempurna sehingga segala kritik
dan saran yang bersifat konstruktif akan sangat membantu dalam perbaikan modul
ini d masa yang akan datang.

Akhir kata, kami ucapkan terima kasih kepada Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pakuan atas kepercayaan yang diberikan kepada penyusun, dan semua
pihak yang ikut memberikan sumbang saran sehingga modul ini dapat diselesaikan.

Bogor, September 2020

Tim Penyusun

ii

Tim Koordinator dan Tim Penyusun
Modul Laboratorium Riset Pemasaran edisi Digital 2020

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pakuan

Tim Koordinator
Dr. Chaidir, SE, MM
Prof. Dr. Yohanes Indrayono, Ak., MM., CA
Yudhia Mulya, SE, MM
Nina Sri Indrawati, SE, MM

Ir. Zul Azhar, MM

Tim Penyusun
Sri Hidajati Ramdani, SE, MM
Oktori Kiswanti Zaini., SE, MM.

iii

Daftar Isi

Sambutan Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pakuan halaman
Kata Pengantar
Tim Koordinator & Tim Penyusun Modul Riset Pemasaran i
A. Gambaran Umum Riset Pemasaran ii
iii
1. Bidang Utama Riset Pemasaran 1
2. Klasifikasi Riset Pemasaran 1
3. Analisis Situasi 4
B. Tahap-tahap Riset Pemasaran 5
1. Penentuan Masalah dalam Riset Pemasaran 7
7
Tugas 1. Menentukan permasalahan dalam Riset Pemasaran 9
2. Penentuan Desain Riset Pemasaran 11
12
Tugas 2. Menentukan dan membuat desain penelitian 13
Tugas 3. Merumuskan kerangka berpikir teoritikal & hipotesis 14
3. Metode Pengumpulan Data 15
Tugas 4. Menentukan jenis data dan metode pengumpulan data 17
4. Penentuan Desain Kuesioner dan Skala Pengukuran 22
Tugas 5-6. Membuat desain kuesioner, menentukan jenis skala &
melakukan uji validitas & uji reliabilitas 23
5. Teknik Pengambilan Sampel 24
Tugas 7. Menentukan jumlah sampel & teknik pengambilan
sampel 26
6. Metode Analisis 28
Tugas 8. Menentukan alat atau jenis analisis data 29
Tugas 9. Pengumpulan data di lapangan dengan kuesioner 30
Tugas 10. Pengeditan, pengkodean dan penginputan data 30
Tugas 11. Analisis dan penginterpretasi hasil riset 31
Tugas 12. Penulisan dan penyusunan laporan akhir riset 32
Daftar Pustaka

iv

A. Gambaran Umum Riset Pemasaran

Riset Pemasaran merupakan kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang
dilakukan secara sistematis (teratur, konsisten, dan merupakan kegiatan ilmiah dan
dapat dibuktikan) mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan
data, pengolahan data & interpretasi hasil penelitian; yang semuanya untuk
masukan bagi manajemen dalam rangka identifikasi masalah dan pengambilan
keputusan untuk pemecahan masalah.
Riset pemasaran juga harus ”komprehensif” yang bertujuan agar dapat memahami
karakteristik pembeli/konsumen, jadi yang harus dikumpulkan adalah informasi
mengenai : 1) sikap konsumen, 2) opini konsumen, 3) perilaku konsumen.

Syarat-syarat riset pemasaran memberikan kontribusi bagi organisasi :
1. relevan
2. tepat waktu
3. efisiensi dalam hal biaya
4. akurat (obyektif)

1. BIDANG UTAMA DARI RISET PEMASARAN
A. Konsep Pasar

1. Pasar Konsumen
2. Pasar Industri
3. Pasar Reseller
4. Pasar Pemerintah

B. Konsep Manajemen Pemasaran
1. Riset Produk
Riset produk bisa membantu memberikan suatu perkiraan yang efektif atas
kekuatan atau kelemahan suatu produk dibandingkan dengan produk
pesaing. Rancangan dan kemasan sebuah produk menjadi faktor sangat
penting untuk memperkuat citra konsumen serta memperkuat gagasan
pelanggan mengenai mutu produk. Riset produk akan meneliti : uji konsep;
penentuan desain produk optimal; percobaan produk baru; uji kemasan;
perbaikan produk yang sudah ada, modifikasi produk; brand positioning;
repositioning; serta peramalan tentang kecenderungan preferensi
konsumern terhadap kinerja produk, bahan baku dan lain-lain. Riset produk
juga meneliti kepuasan konsumen terhadap :

1|Modul Riset Pemasaran

Produk barang : performance, features, reliability, conformance,
durability, serviceability, aestetic & fit a finish.
Produk jasa : reliability, responsiveness, assurance (competence, courtesy,
credibility), emphaty (access, communication, understanding the customer),
& tangible.
2. Riset Harga
Meneliti : arti penting faktor harga dalam pemilihan merek; kebijakan
penetapan harga; penetapan harga lini produk; elastisitas permintaan,
memulai & merespon perubahan harga.
3. Riset Distribusi
Meneliti : penentuan jenis & jumlah distribusi; sikap & tanggung jawab
anggota saluran distribusi; intensitas cakupan gosir & ritel; marjin
distribusi; menetapkan lokasi gerai & grosir.
4. Riset Promosi
Meneliti : berhubungan dengan evaluasi keefektifan & metode promosi
yang digunakan seperti anggaran promosi yang optimal, hubungan promosi
penjualan, keputusan menyangkut copy iklan, keputusan media yang
digunakan, creative advertising testing, pengujian terhadap klaim iklan,
evaluasi efektivitas periklanan.
5. Riset Segmenting, Targeting & Positioning
Meneliti : menentukan basis segmentasi (geografi, demografi, psikografis
& perilaku); menentukan potensi pasar & daya tanggap berbagai segmen
pasar; memilih pasar sasaran; menyusun profil gaya hidup, media dan
karakteristik citra produk.

2|Modul Riset Pemasaran

C. Konsep Perilaku Konsumen
Meliputi penelitian tentang perilaku pembelian serta pengaruh dari aspek sosial
budaya, ekonomi & psikologis terhadap keputusan pembelian.

Pengenalan masalah (rangsangan internal & eksternal untuk

membeli)

Pencarian informasi (pribadi, komersial, publik, pengalaman)
Evaluasi & seleksi
Pemilihan & pembelian (memenuhi kebutuhan, mencari manfaat,
Perilaku pasca pembelian atribut produk)

(pendirian orang, preferensi konsumen,
situasi yang tidak diantisipasi)

(kepuasan dan ketidakpuasan dari mutu,
atribut, manfaat, pelayanan produk &

nilai-nilai perusahaan)

3|Modul Riset Pemasaran

2. KLASIFIKASI RISET PEMASARAN
RISET PEMASARAN

Riset Identifikasi Masalah Riset Pemecahan Masalah

1. Riset Potensi Pasar atau 1. Riset Produk
2. Riset Pangsa Pasar 2. Riset Harga
3. Riset Citra Merk 3. Riset Promosi
4. Riset Distribusi
Perusahaan 5. Riset Segmenting, Targeting &
4. Riset Karakteristik Pasar
5. Riset Analisis Penjualan Positioning
6. Riset Peramalan Bisnis
7. Riset Trend Bisnis

• Decision Making Policy
• Customer Satisfaction
• Customer Loyalty

4|Modul Riset Pemasaran

3. ANALISIS SITUASI Customer
Markets
Product
Markets Marketing
Programs

Potential Opportunities and Problems

Product Markets : keadaan pasar di mana perusahaan berkompetisi dengan
karakteristik produk.
Analisis untuk product markets adalah :

1. Pasar & Kelas produk
a. Type produk, contoh : bubuk, siap santap, frozen, cair
b. Variasi produk, contoh : natural, presweetened, rendah kalory,
kaldu ayam.
c. Merek

2. Potensial
a. ukuran pasar (penjualan)
b. growth rate (tingkat pertumbuhan) : kemampuan bersaing

3. Lingkungan bersaing
a. Pangsa pasar (market share) : dominan dan kekuatan relatif
b. Kumulatif dari volume penjualan : skala ekonomi
c. Keadaan dari pesaingan : posisi pemimpin pasar

4. Profitability
a. Ukuran margin : Kontribusi profit (unit)
b. Tingkat Return of Investment : finansial

5|Modul Riset Pemasaran

Customer Markets : keadaan pasar di mana perusahaan melayani konsumen
yang memiliki manfaat yang sama dari produk. Manfaat akhir: melihat
kepuasan dari konsumen.
Analisis situasi dari customer markets pasar konsumen terdiri dari :

1. Faktor demografi dan sosial ekonomi
a. umur
b. gender
c. pendapatan
d. status perkawinan
e. ukuran keluarga
f. pendidikan
g. pekerjaan

2. Sikap dan psikografis konsumen (attitudes & psychographics)
a. Kepribadian (personality)
b. gaya hidup
c. persepsi terhadap produk

3. Pemakaian (usage rates)
a. frekuensi pemakaian produk
b. kebiasaan membeli
c. pola pembelian

4. Preferensi (pilihan/kesukaan) konsumen
a. manfaat akhir produk
b. elastisitas harga

5. Perilaku (behaviour)

Marketing Program
Analisis situasi dari marketing program adalah

1. Positioning
2. Segmentasi pasar
3. Harga
4. Periklanan
5. Distribusi

6|Modul Riset Pemasaran

B. Tahap-tahap Riset Pemasaran

Untuk menyediakan informasi yang dapat diandalkan, riset pemasaran
menggunakan beberapa tahap yang merupakan kesatuan logis dengan metode yang
sistematik dan obyektif. Tahap-tahap riset pemasaran digambarkan sebagai berikut :

Penentuan masalah dari pemasaran


Perancangan Desain Riset


Perancangan Metode Pengumpulan Data


Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data


Analisis dan Interpretasi Data


Penyusunan Laporan Riset dan Presentasi

1. Penentuan Masalah Dalam Riset Pemasaran
Dalam praktek sesungguhnya, penetapan masalah bukanlah hal yang mudah
karena komponen atau factor yang melandasi suatu masalah sangat beragam dan
kompleks. Dalam penentuan masalah perlu dinyatakan masalah pemasaran
secara umum dan pengidentifikasian komponennya secara khusus yang menjadi
masalah riset pemasaran (Malhotra, 2004).
Pedoman dasar untuk menetapkan masalah dengan baik,
• Menempatkan masalah sebagai titik awal proses riset pemasaran. Proses riset
pemasaran harus dimulai dari masalah, bukan dari tahap-tahap yang lain.
• Mengikuti jalannya alur : gejala --> masalah --> keputusan. Gejala adalah
kondisi yang mengindikasikan adalanya masalah, umumya kasat mata dan
lebih mudah diidentifikasikan. Gejala dalam riset pemasaran tentu tidak
terbatas dan tidak dapat diseragamkan. Contohnya penjualan yang sedikit,
menurun atau statis, pangsa pasar (market share) yang mengecil, jumlah
keluhan pelanggan, meningkatnya atau bertambahnya jumlah produk yang
dikembalikan oleh pembeli, dan lain sebagainya.
Untuk bisa memahami alur dengan baik, peneliti perlu mendapatkan informasi
mendasar tentang produk barang dan jasa yang akan diteliti, termasuk strategi
pemasaran yang telah diterapkan dan prestasi masa lalu produk tersebut.

7|Modul Riset Pemasaran

Masalah yang dihadapi dalam riset pemasaran membutuhkan informasi tentang
ukuran dan karakteristik pasar yang dituju, pertumbuhan pasar, lokasi geografik
pembeli potensial, pengidentifikasian peluang untuk produk baru, atau
tanggapan pasar terhadap merek produk barang atau jasa.
Dari luang lingkupnya, masalah dapat dibagi menjadi dua, yaitu masalah yang
berhubungan dengan lingkungan makro atau lingkungan eksternal (seperti
kondisi pasar, politik, ekonomi, social, budaya atau hokum) dan masalah yang
berhubungan dengan lingkungan mikro atau strategi pemasaran (seperti produk,
harga, distribusi dan promosi).
Informasi yang sering disediakan oleh riset pemasaran menjadi empat kelompok,
yaitu :
1) Analisis konsumen

Pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan konsumen atau pasar yang
sering dihadapi oleh para periset meliputi :
• Seberapa besar pasar yang ada sekarang?
• Seberapa besar potensi pasar di waktu yang akan datang?
• Seberapa cepat pertumbuhan pasar?
• Bagaimanakan karakteristik pembeli?
• Bagaimana dan mengapa pembeli menggunakan produk?
• Di manakah konsumen membeli produk?
• Apa saja proses yang dilalui konsumen dalam melakukan pembelian

produk?
• Bagaimana loyalitas pembeli terhadap produk?
2) Analisis persaingan
Analisis ini berfokus pada perbandingan antara perusahaan dengan para
pesaingnya
• Berapa pangsa pasar yang dimiliki perusahaan dan para pesaingnya?
• Bagaimanakah ramalan penjualan untuk masa yang akan datang?
• Berapa banyak pembeli potensial yang sadar akan merek perusahaan

dibanding dengan pesaingnya?
• Bagaimanakah tingkat pembelian merek perusahaan dibanding pesaing?
• Seberapa puaskah pelanggan terhadap produk perusahaan dibanding

pesaing?
• Apakah program pemasaran pesaing saat ini?
3) Analisis operasional
Analisis ini ingin menilai keefektifan kegiatan-kegiatan operasional
pemasaran yang dijalankan selama ini. Analisis dilakukan terhadap empat
bauran pemasaran (4P) yang meliputi produk, harga, distribusi dan promosi.

8|Modul Riset Pemasaran

• Seberapa efektifkan system distribusi, periklanan, promosi penjualan,
tenaga penjual, dan penetapan harga yang dijalankan perusahaan?

• Bagaimanakah konsumen akan merespons terhadap produk baru bagi
perusahaan?

4) Analisis lingkungan
Analisis ini memberikan tekanan pada penilaian atas lingkungan luar
perusahaan yang tidak mudah untuk dikendalikan
• Bagaimanakan pengaruh teknologi terhadap kondisi bisnis?
• Bagaimana perubahan sosial, hukum atau peraturan, dan kondisi
ekonomi akan berpengaruh terhadap pasar?

MEMBUAT KASUS TENTANG RISET PEMASARAN
TUGAS 1. Menentukan permasalahan menjelaskan gejala-gejala dari
masalah riset pemasaran yang dituangkan dalam :

I. Latar Belakang Penelitian
Menyusun latar belakang penelitian atau latar belakang permasalahan yang
mencerminkan situasi dan kondisi yang melatarbelakangi terjadinya masalah
dengan menyajikan informasi atau data yang akurat mengenai fakta di
lapangan/obyek yang diteliti (dengan menyebut sumbernya).
Secara umum, latar belakang memaparkan kategori produk yang akan
diteliti, kondisi persaingan (Market Leader, Market Challanger, Market
Follower, Market Nicher) serta besaran pangsa pasar, perubahan perilaku
konsumen, trend atau kecenderungan yang terjadi, perubahan kondisi
lingkungan.
Secara khusus, latar belakang memaparkan apa yang hendak diteliti apakah
mengenai riset produk, riset harga, riset promosi, riset distribusi, riset
Segmentasi Targeting Positioning atau perilaku konsumen yang mengarah
pada kepuasan konsumen.

II. Identifikasi masalah
Pada tahap identifikasi masalah, harus fokus pada masalah pokok yang
tercermin pada latar belakang penelitian. Identifikasi masalah harus
diuraikan terlebih dahulu sebelum membuat perumusan masalah. Identifikasi
masalah harus sesuai dengan relevansi masalah, lebih focus serta
mempertegas masalah yang telah dirumuskan.

III. Perumusan Masalah
Perumusan masalah harus dirumuskan dengan baik. Perumusan masalah
berisi penegasan dari variable-variabel yang akan diteliti terkait dengan
kesenjangan (gap) antara kenyataan dan harapan, ketidakkonsistenan antara

9|Modul Riset Pemasaran

teori, adanya tori-teori yang saling bertentangan. Perumusan masalah dapat
berupa pertanyaan penelitian yaitu masalah yang diidentifikasi dinyatakan
dalam bentuk pertanyaan (kalimat tanya yang diakhiri dengan tanda “?”
Contoh :
a. Bagaimana sikap konsumen dan tanggapan terhadap “atribut” dari produk

barang/jasa XXX ?
b.Bagaimana perilaku konsumen terhadap produk barang/jasa XXX yang

dipakai dilihat dari sisi marketing mix ?
IV. Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dan tujuan penelitian disesuaikan di dalam perumusannya, oleh
karena itu urutannya harus konsisten dengan urutan identifikasi masalah,
sedangkan perumusan berupa kalimat deklaratif dan tidak berupa kalimat
tanya dengan berorientasi kepada perumusan identifikasi masalah. Ini
menunjukkan informasi yang akan dicari melalui riset. Jadi, hasil riset
nantinya merupakan jawaban dari masalah riset.
Contoh :
a. Untuk mengetahui sikap konsumen dan tanggapan (persepsi) terhadap

“atribut” dari produk barang/jasa XXX.
b.Untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap produk barang/jasa XXX

yang dipakai dilihat dari sisi marketing mix.

10 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

2. Penentuan Desain Riset Pemasaran
Desain penelitian adalah cetak biru atau langkah-langkah untuk melaksanakan
riset pemasaran. Desain penelitian yang digunakan adalah deskriptif
eksploratoris dengan metode studi kasus; yaitu metode yang bertujuan untuk
mendapatkan gambaran yang lengkap dan mendalam dari obyek penelitian.
Bertujuan juga untuk mengumpulkan data dan menguraikan secara menyeluruh
dan teliti sesuai dengan masalah akan dipecahkan.
Desain riset dibagi menjadi tiga macam yaitu,
a. Riset eksploratori
Merupakan desain riset yang memiliki tujuan untuk memperoleh pandangan
yang mendalam dan menyeluruh mengenai masalah yang sebenarnya. Hasil
yang diperoleh dari riset eksplorasi dapat digunakan sebagai pedoman
untuk menentukan jenis informasi yang dibutuhkan. Sebagai contoh :
volume penjualan mengalami penurunan tajam yang jauh dari perkiraan
sebelumnya. Riset eksploratory merupakan riset awal yang dapat
ditindaklanjuti dengan riset lain seperti riset deskriptif.
b. Riset deskriptif
Riset deskriptif merupakan jenis riset yang bertujuan menggambarkan
karakteristik pelanggan, perilaku pembelian, motivasi pembeli, sikap
konsumen, tingkat kepuasan konsumen untuk mengetahui ukuran potensi
pasar, mengukur persepsi konsumen, menggambarkan pola perilaku
konsumen, menentukan lokasi distribusi, atau mengetahui kepuasan
konsumen terhadap produk barang atau jasa. Dalam penelitian
pemasaran, riset eksploratori dan riset deskriptif sering kali dilakukan
secara berurutan.
c. Riset kausal
Riset kausal merupakan riset yang memiliki tujuan utama membuktikan
hubungan sebab akibat atau hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari
variable-variabel yang diteliti. Dalam riset pemasaran, variabel independen
bisa berupa strategi pemasaran (harga, kualitas produk, promosi, distribusi),
kondisi lingkungan luar (seperti daya beli konsumen, kondisi politik) atau
factor-faktor perilaku konsumen (demografik, konsumen). Untuk variabel
dependen dapat berupa volume penjualan, tingkat kepuasan pelanggan,
loyalitas pelanggan, dan sebagainya.
Dalam memilih desain riset yang akan digunakan, perlu terlebih dahulu
menjawab beberapa pertanyaan dasar sebagai pedoman, yaitu :
• Apakah desain riset yang akan dipilih sesuai dengan masalah atau tujuan
riset?
• Apakah jenis informasi dan data yang akan dicari?

11 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

• Siapa yang akan menyediakan informasi atau data tersebut?
• Bagaimana data akan diperoleh atau dikumpulkan?
• Bagaimana pertanyaan akan disampaikan?
• Apa tindakan yang akan dilakukan terhadap data yang telah terkumpul

nantinya?
TUGAS 2. Menentukan dan membuat desain penelitian.
Desain penelitian/desain riset merupakan langkah-langkah untuk melaksanakan riset
pemasaran. Jenis riset yang akan dilakukan harus disebutkan secara eksplisit apakah
riset eksploratori, riset deskriptif atau riset kausal.

12 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

Kerangka Berpikir Teoritikal & Hipotesis Penelitian
Kerangka berpikir teoritikal adalah model konseptual yang ditujukan untuk
menggambarkan kompleksitas hubungan anatara faktor-faktor atau variabel-
variabel yang diidentifikasi penting dalam suatu permasalahan.
Manfaatnya adalah dapat menjabarkan secara jelas konsepsi hipotetik kerumitan
hubungan antara variabel-variabel sehingga dapat dijadikan pemandu (road
map)/pembuktian secara empiris.
Dalam kerangka berpikir teoritikal terdapat variabel. Variabel merupakan
konsep yang memiliki bermacam-macam nilai. Contoh barang adalah konsep.
Dan jumlah barang, harga barang, tingkat kualitas barang menunjukan nilai
sehingga termasuk variabel.

TUGAS 3. Merumuskan kerangka berpikir teoritikal & hipotesis
I. Pendekatan Terhadap Masalah (TInjauan Pustaka)
Pada bagian ini, ditampilkan literatur-literatur, teori atau pendekatan-
pendekatan yang digunakan sebagi rujukan dalam penelitian.
II. Merumuskan kerangka berpikir teoritikal
Kerangka berpikir teori adalah road map riset yang akan dilakukan. Pada
akhir dari kerangka berpikir diakhiri oleh rumusan dalam bentuk
paradigma penelitian.
Kerangka berpikir harus berdasarkan sumber yang jelas dari buku, jurnal
artikel ilmiah, atau jurnal artikel yang dipublikasikan.

III. Merumuskan hipotesis
Pada bagian ini juga, dikemukakan hipotesis penelitian atau jawaban
sementara terhadap masalah yang yang akan dibuktikan kebenarannya melalui
riset yang akan dijalankan. Karena hipotesis dianggap sebagai anggapan
sementara, maka rumusan hipotesis harus spesifik serta dapat diungkapkan
secara jelas

13 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

3. Metode Pengumpulan Data
Ada berbagai sumber data yang bisa dikumpulkan untuk menghasilkan
informasi. Sumber data dapat dikategorikan menjadi dua yaitu :
a. Data Sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain
dan kita sebagai periset hanya sekedar mencatat, mengakses atau meminta
data dalam bentuk informasi ke pihak lain yang telah mengumpulkannya di
lapangan. Berdasarkan sumber penyediaan, data sekunder dikelompokkan
menjadi dua, yaitu :
- Data Internal : data dari perusahaan yang bersangkutan, biasanya
berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan yang dicatat rutin.
- Eksternal : data yang berasal dari luar perusahaan, artinya yang
mengumpulkan atau mempublikasikan data tersebut bukanlah perusahaan
yang bersangkutan melainkan organisasi lain seperti pemerintah, asosiasi
dagang, perusahaan riset dan sebagainya.
b. Data Primer merupakan data yang dikumpulkan oleh peneliti untuk
menjawab tujuan atau masalah penelitian yang telah dirumuskan.
Berdasarkan sifatnya, data primer bisa dikategorikan menjadi dua macam,
yaitu :
1) Data Kualitatif dikumpulkan melalui alat atau pertanyaan yang tidak
terstruktur. Beberapa alat yang digunakan untuk mengumpulkan data
kualitatif adalah:
a) Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh
informasi secara langsung, mendalam, tidak terstruktur, dan
individual. Dalam wawancara, seorang responden ditanyai oleh
pewawancara untuk mengungkapkan perasaan, motivasi, sikap,
atau keyakinan terhadap suatu topic pemasaran. Bentuk wawancara
bisa dilakukan secara langsung atau tatap muka , tapi bisa juga
dilakukan dengan memanfaatkan teknologi yang ada dengan
menggunakan telpon, audio-video dan internet.
b) Focus Group Discussion (FGD) merupakan pengumpulan
data melalui diskusi grup terfokus (8-10 orang),
mendiskusikan topic tertentu tanpa menggunakan kuesioner
yang terstruktur. Data ini lebih mencerminkan ide-ide yang
mewakili kelompok.
c) Teknik Proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk
memperoleh data dengan mendorong responden mengungkapkan
perasaan, motivasi, sikap atau keyakinan terhadap suatu topic
pemasaran dengan pertanyaan tidak langsung dan tidak terstruktur,

14 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

melalui beberapa cara dengan asosiasi kata, penyelesaian kalimat
atau uji/tes melalui gambar.
d) Teknik lainnya yaitu teknik Etnografi (Ethnography), metode ini
meneliti konsumen dalam lingkungan aslinya. Contoh meneliti
perilaku ibu rumah tangga memakai minyak goreng yaitu dengan
mengamati secara langsung, merekam, dan mewawancarai saat ibu
sedang memasak.
2) Data Kuantitatif dikumpulkan melalui alat atau pertanyaan yang
terstruktur. Data dikumpulkan dengan membuat pertanyaan terstruktur.
Metode-metode yang populer untuk mengumpulkan data kuantitatif
adalah :
a) Survei merupakan metode yang digunakan secara luas dalam riset
konsumen. Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui
daftar pertanyaan atau kuesioner yang terstruktur. Dengan survey,
periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi, sikap,
atau pendapat atau responden yang diungkapkan dalam menjawab
pertanyaan-pertanyaan.
b) Observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat pola
perilaku orang, obyek, atau kejadian-kejadian melalui cara yang
sistematik.
c) Eksperimen merupakan riset yang berusaha memanipulasi satu atau
lebih variable kausal (sebab akibat), kemudian mengukur efek dari
manipulasi tersebut terhadap satu atau lebih variable dependen.
Oleh karena itu, penelitian eksperimen erat kaitanya dalam menguji
suatu hipotesis dalam rangka mencari pengaruh, hubungan, maupun
perbedaan perubahan terhadap kelompok yang dikenakan
perlakuan.

TUGAS 4. Menentukan jenis data dan metode yang digunakan untuk
mengumpulkan data
1. Jenis data yang akan dikumpulkan
2. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data akan melibatkan semua peneliti dan numerator
(pewawancara). Mekanisme pengumpulan data harus digambarkan secara rinci,
sehingga menjamin kualitas data yang dikumpulkan.
Perlu dijelaskan secara spesifik, metode yang akan dipakai apakah dengan
melakukan
a. wawancara langsung, atau tatap muka di rumah, kantor, pusat-pusat

15 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

keramaian, melalui telpon, internet,
b. wawancara t/ertulis, dapat dilakukan melalui surat melalui surat, email, atau

faksimili,
c. penyebaran kuesioner,
d. survey,
e. observasi, dan atau
f. eksperimen

16 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

4. Penentuan Desain Kuesioner dan Skala Pengukuran
Desain kuesioner, penentuan jenis skala dan alat analisis merupakan tahap yang
saling mempengaruhi atau berkaitan erat satu sama lain. Perancangan
pertanyaan-pertanyaan yang akan digunakan dalam riset akan berpengaruh pada
jenis skala yang akan diaplikasikan. Bila jenis skala sudah ditentukan, maka
periset perlu memilih alat atau metode analisis yang paling cocok dengan skala
tersebut.
A. Desain Kuesioner atau Pertanyaan
Kuesioner adalah instrument untuk mengukur konsep dan variable dalam
desain survey. Desain kuesioner tergantung dari data yang diinginkan, apakah
kualitatif atau kuantitatif. Komponen inti dari kuesioner ada 4 (empat), yaitu:
1) Adanya subyek, yaitu individu atau lembaga yang melaksanakan riset.
2) Adanya ajakan, yaitu permohonan dari peneliti kepada responden untuk
turut serta mengisi secara aktif dan obyektif pertanyaan maupun
pernyataan yang tersedia.
3) Adanya petunjuk pengisian kuesioner dan petunjuk yang tersedia harus
mudah dimengerti dan tidak bias.
4) Adanya pertanyaan maupun pernyataan beserta tempat mengisi jawaban
baik secara tertutup, semi tertutup, atau terbuka. Dalam membuat
pertanyaan ini jangan dilupakan isian untuk identitas responden.
Penyebaran kuesioner merupakan suatu cara pengumpulan data yang berisi
serangkaian daftar pertanyaan tentang suatu hal/bidang yang disebarkan
kepada responden dengan harapan mereka akan memberikan respon terhadap
daftar pertanyaan tersebut. Apa yang ditanyakan kepada responden adalah
untuk memperoleh data dari responden yang akan menjadi informasi untuk
menjawab tujuan penelitian. Tujuan penelitian harus diterjemahkan ke dalam
informasi yang harus ditanyakan dalam kuesioner berupa :
a. Identifikasi/ karakteristik responden dari segi demografi dan
sosioekonomi, seperti jenis kelamin, tingkat pendidikan, pendapatan.
b. Komponen sikap (attitudes) konsumen terhadap atribut produk
- Prioritas produk
- Pola konsumsi
- Minat/keinginan membeli
- Tingkat kebutuhan konsumsi
- Pilihan terhadap merek-merek pesaing
- Prioritas terhadap atribut produk
c. Pengetahuan produk; manfaat produk, pemakaian produk, persediaan
d. Perilaku konsumen dengan melihat kepuasan konsumen terhadap atribut
produk.

17 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

Bentuk pertanyaan dikelompokkan berdasarkan “ tingkat strukturnya”, yaitu:
1) Pertanyaan terstruktur/tertutup; jika alternatif jawaban telah disediakan.

Ini sering disebut dengan “closed-ended question”

Contoh pertanyaan tertutup :
▪ Bagaimanakan tingkat kepuasan Anda terhadap pelayanan yang
diberikan Bank Kredibel terhadap Anda selama ini?
a. Sangat puas
b. Puas
c. Biasa saja
d. Tidak puas
e. Sangat tidak puas
▪ Apakah Anda pernah mendengar merek sabun cuci dengan nama

Bilas?
a. Ya
b. Tidak

2) Pertanyaan tidak terstruktur/terbuka; jika alternatif jawaban tidak
disediakan dan ini merupakan pertanyaan terbuka yang memungkinkan

jawaban apapun dimana responden akan menuliskan jawaban dalam
bentuk uraian. Ini sering disebut dengan “open-ended question”.
Contoh pertanyaan terbuka :

▪ Apakah yang paling Anda sukai Standa Anda berjalan-jalan di
pusat perbelanjaan Botani Square?

▪ Mana yang lebih Anda sukai, membeli sayuran di supermarket atau
di pasar tradisional? Mengapa?

▪ Bagaimana pengalaman Anda pada saat membeli produk secara on
line?

B. Pengukuran dan Prosedur Penskalaan
Skala merupakan angka yang diaplikasikan untuk memudahka pengukuran.

Dalam pemberian skala, periset harus menggunakan angka sesuai dengan
jenis skalanya. Terdapat empat jenis skala yang harus dipilih dengan tepat
karena pemilihan skala ini sangat berpengaruh terhadap metode analisis yang
akan digunakan.

1) Skala Nominal merupakan skala yang digunakan sekedar untuk
memberikan label atau nama suatu kategori.
Ilustrasi skala nominal :

1 2

18 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

Contoh penerapan skala nominal untuk suatu pertanyaan yang ada dalam
kuesioner:
1. Berikan tanda silang (X) terhadap pilihan berikut untuk

mengindikasikan jenis kelamin anda
 Pria
 Wanita

2. Silakan Anda beri tanda silang (X) terhadap merek-merek minuman
ringan berikut yang Anda konsumsi selama 3 bulan terakhir ini
 Coca cola
 Fanta
 Pepsi
 Green Spot
 7 Up

3. Apakah Anda memiliki rekening tabungan di Bank Mandiri/
 Ya
 Tidak

2) Skala Interval merupakan skala yang memiliki urutan dan memiliki
interval atau jarak yang sama di antara kategori atau titik-titik terdekatnya.
Ilustrasi skala interval :

1 23 45

Contoh penerapan skala interval untuk suatu pertanyaan yang ada dalam

kuesioner:

1. Seberapakah tingkat kepuasan Anda terhadap makanan pagi (breakfast)

yang disajikan Hotel Casablanca tempat Anda menginap selama ini?

(beri tanda silang (X) terhadap pilihan berikut:

 Sangat puas

 Puas

 Cukup puas

 Tidak puas

 Sangat tidak puas

2. Menurut Anda, pelayanan yang diberikan para teller Bank Mandiri

terhadap Anda sebagai nasabah adalah

 Sangat baik

 Baik

 Biasa saja

 Jelek

 Sangat jelek

19 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

3. Menurut Anda, ketangguhan mobil yang memiliki silinder mesin 1000
cc dalam melewati medan tanjakan adalah (lingkari nilai yang paling
cocok):

Sangat jelek Sangat baik

123456789

3) Skala Ordinal merupakan skala yang memiliki urutan tetapi jarak di
antara titik-titik atau kategori terdekatnya tidak perlu menunjukkan
rentang yang sama.
Ilustrasi skala ordinal :

12 3 45

Contoh penerapan skala ordinal untuk suatu pertanyaan yang ada dalam

kuesioner:

1. Silakan Anda berikan nomor urut (dari 1 sampai dengan 5) menurut

kesukaan Anda terhadap rasa merek-merek minuman ringan berikut.

Nomor 1 berarti Anda paling menyukainya, nomor 2 berarti kedua

yang Anda sukai, demikian seterusnya hingga nomor 5 menunjukkan

yang paling tidak Anda suka)

_____ Pepsi

_____ Fanta

_____ Coca Cola

_____ 7 Up

_____ Miranda

2. Menurut pendapat Anda, harga barang-barang kebutuhan sehari-hari di

supermarket Mentari adalah (beri tanda centang(V)):

 Lebih mahal dari supermarket Rembulan

 Relatif sama dengan supermarket Rembulan

 Lebih murah dari supermarket Rembulan

4) Skala Rasio memiliki urutan, interval yang sama di antara titik-titik yang
berdekatan, dan memiliki nilai absolut nol.
Ilustrasi skala rasio :

01 2 3 4 5

Contoh penerapan skala rasio untuk suatu pertanyaan yang ada dalam

kuesioner:

20 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

1. Berapakah uang yang Anda belanjakan untuk membeli BBM (Bahan
Bakar Minyak) selama sebulan?
Rp………………………………….

2. Silakan tulis usia Anda saat ini :
__________ tahun

3. Berapa kalikah Anda dalam 3 terakhir ini menonton di bioskop
Cinema-cinema (silakan lingkari salah satu)
0 1 2 3 4 5 6 lebih (sebutkan ……)

Tabel Perbandingan Karakteristik Skala

Jenis Fungsi Memiliki Jarak di Memiliki titik
Skala sebagai urutan, seperti antara titik- original yaitu
deskripsi atau nilai absolut
Nominal lebih dari, titik
Ordinal label sama, atau terdekatnya nol
Interval kurang dari
Ratio diketahui Tidak

Ya Tidak Tidak Tidak

Ya Ya Tidak Tidak

Ya Ya Ya Ya

Ya Ya Ya

C. Validitas & Reliabilitas Pengukuran
Ketika peneliti telah menentukan variable penelitian secara konseptual,
langkah berikutnya melakukan pengujian awal kuesioner dengan memilih
jenis skala yang tepat yang akan menentukan keakuratan dan konsistensi
pengukuran yang sangat menentukan pencapaian tujuan penelitian.
Pengujian awal yang dilakukan adalah :
1.Uji Validitas
• Uji Validitas adalah uji untuk membuktikan apakah Standard21t
penelitian valid
• Validitas adalah tingkat keandalan dan kesahihan alat ukur yang
digunakan. Intrumen dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur
yang dipergunakan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat
digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur.
• Teknik untuk mengukur validitas kuesioner adalah sebagai berikut
dengan menghitung korelasi antar data pada masing-masing
pernyataan dengan skor total, memakai rumus korelasi product
moment.
• Item Instrumen dianggap jika r hitung > r Standart (kritis)

21 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

• Tingkat signifikansi yang dipakai biasanya 5% atau 10%
• Untuk melihat Stand, baris yang dilihat adalah N-2, dimana N adalah

jumlah responden
2.Uji Reliabilitas

• Uji Reliabilitas adalah uji untuk membuktikan apakah Standard22t
penelitian reliable

• Uji reliabilitas berguna untuk menetapkan apakah Standard22t yang
dalam hal ini kuesioner dapat digunakan lebih dari satu kali, paling
tidak oleh responden yang sama akan menghasilkan data yang
konsisten.

• Dengan kata lain, reliabilitas Standard22t mencirikan tingkat
konsistensi. Banyak rumus yang dapat digunakan untuk mengukur
reliabilitas diantaranya adalah rumus Spearman Brown

• Untuk mengetahui reliabilitas adalah dengan membandingkan nilai r
hasil dengan r Stand.

• Dalam uji reliabilitas sebagai nilai r hasil adalah nilai “Cronbach’s
Alpha”.

• Ketentuannya : bila r Alpha > r Stand, maka pertanyaan tersebut
reliabel.

• Pengukuran validitas dan reliabilitas mutlak dilakukan, karena jika
instrument yang digunakan sudah tidak valid dan reliable maka
dipastikan hasil penelitiannya pun tidak akan valid dan reliable.

TUGAS 5-6
• Membuat desain kuesioner
• Menentukan jenis skala yang digunakan
• Melakukan uji validitas dan uji reliabilitas

22 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

5. TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL
Untuk memilih atau menarik sampel, periset memiliki beberapa cara. Terdapat
dua metode untuk menarik sampel dari populasi yaitu berdasarkan adanya
peluang (probability sample) dan berdasarkan tidak adanya peluang (non
probability sample).
A. Probability Sampling
Metode probability sampling dalam memilih anggota populasi menggunakan
proses random, sehingga setiap anggota populasi memiliki peluang atau
probability untuk terpilih sebagai sampel. Probability sampling meliputi :
5. Sampling Acak Sederhana (Simple random sampling)
Dengan metode ini, sampel dipilih secara langsung dari populasi dengan
peluang setiap anggota populasi untuk terpilih menjadi mempunyai
probabilitas atau kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi sampel.
Metode ini dapat dilakukan dengan asumsi dasar bila populasi memiliki
tingkat karakteristik yang homogeny seperti jenis kelamin, tempat tinggal,
umur, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, gaya hidup,dan
sebagainya.
6. Sampling Acak Stratifikasi (Stratified Random Sampling)
Metode stratifikasi membagi populasi menjadi tingkatan atau kelompok,
kemudian sampel ditarik secara random dari setiap kelompok. Stratified
sampling digunakan sejak awal, Standa peneliti mengetahui bahwa
kondisi populasi terdiri atas beberapa anggota yang memiliki stratifikasi
atau lapisan yang berbeda antara satu dengan lainnya.
7. Sampling Menurut Klaster/Daerah (Cluster Sampling)
Cluster Sampling ini memilih sampel bukan didasarkan pada individual,
tetapi lebih didasarkan pada kelompok, daerah, atau kelompok subjek
yang secara alami berkumpul Standar. Cluster Sampling sering digunakan
oleh para peneliti di lapangan yang wilayahnya mungkin luas. Dengan
menggunakan Standa Standar ini, mereka lebih dapat menghemat biaya
dan tenaga dalam menemui responden yang menjadi subjek atau objek
penelitian.
8. Sampling Sistematis (Systematic Sampling)
Unsur-unsur populasi dipilih dengan jalan interval yang sama. Sebelum
kita memilih sampel secara sistematis, kita memilih titik awal secara acak,
lalu dipilih sampelnya pada setiap jarak interval tertentu misalnya setiap
jarak kelima, kesepuluh dst. Pada sampling sistematis, unsur-unsur
populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama setelah ditentukan jarak
interval dan titik awal untuk memilih sampel. Meskipun demikian,
sampling sistematis mengandung keuntungan yaitu proses pemilihan

23 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

sampelnya dapat lebih cepat dilakukan sehingga dapat menghemat biaya.
Contoh : titik awalnya nomor 8 dan jarak intervalnya 10, maka sampel-
sampelnya adalah nomor 8,18,28,38,dst.

B. Non Probability Sampling
Definisi Nonprobability Sampling adalah Standa pengambilan
sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur
atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik Sampling
Nonprobality ini meliputi :
a. Purposive Sampling
Purposive Sampling adalah Standa non probability yang
menentukan/memilih dengan sengaja orang-orang (sampel) yang
terseleksi dengan pertimbangan ciri-ciri tertentu. Contohnya untuk
penelitian kualitatif atau penelitian yang tidak melakukan generalisasi
tentang kualitas makanan, maka sampel sumber datanya adalah orang
yang ahli makanan.
Pertimbangan menggunakan purposive sampling didasarkan pada
kepentingan dan tujuan tertentu, terdapat Standard, yaitu :
▪ Convenience/accidental sampling yaitu penarikan sampel
berdasarkan keinginan peneliti sesuai dengan tujuan penelitian.
Prosedur penarikan sampling dengan memilih sampel dari orang
atau unit yang paling mudah ditemui atau diakses.
▪ Judgement sampling yaitu penarikan sampel berdasarkan penilaian
terhadap karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan
tujuan penelitian.
a. Quota Sampling
Merupakan metode dengan memilih atau menentukan sampel dari
populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu dengan jumlah kuota yang
diinginkan.
a. Snowball Sampling
Pemilihan sampel menyerupai Standar bola salju yang menggelinding dari
atas bawah, yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian semakin
bertambah besar.

TUGAS 7. Menentukan banyak/jumlah ukuran sampel dan
menentukan metode pengambilan sampel.
a) Menentukan populasi target

Populasi merupakan jumlah yang ada pada obyek/subyek yang dipelajari dan
meliputi seluruh karakteristik/sifat yang dimiliki oleh obyek atau subyek.

24 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

b) Menentukan kerangka sampel
Merupakan daftar dari semua unsur anggota populasi yang dapat dipilih menjadi
sampel. Misal dari buku telpon, daftar pegawai, daftar kelompok, peta (wilayah-
kota).

c) Menentukan jumlah sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang memiliki karakteristik yang Standard
sama dan dianggap bisa mewakili populasi yang akan diteliti. Untuk
menentukan jumlah sampel (n) dengan jumlah populasi (N) dapat diketahui
secara pasti, dapat menghitung dengan :
• Rumus Slovin dengan informasi yang diperlukan adalah jumlah populasi
(N) dan tingkat kesalahan (e=error=1%, 5%, 10%) dalam penentuan
sampel (n).

• Rumus Isaac & Michael

S = jumlah sampel
x2 = nilai tabel chi square untuk µ tertentu (dk=1)
N = jumlah populasi
P = Q = 0,5
d = taraf signifikansi (1%, 5%, 10%)
d) Menentukan Standa penarikan sampel.
Teknik penarikan sampling merupakan cara peneliti mengambil responden
(sebagai sampel penelitian) dari total populasi yang ada dan pilih sesuai
dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti.

25 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

6. Metode Analisis

Analisis merupakan Standard mengolah data hingga menjadi informasi yang

bermanfaat dalam menjawab masalah riset. Dalam desain riset, perlu

direncanakan dengan baik alat analisis yang akan diterapkan untuk

menganalisis data. Pemilihan metode analisis harus sesuai dengan jenis riset

yang dijalankan.

1) Analisis Kualitatif

Analsis data secara kualitatif bersifat memaparkan secara mendalam hasil

riset melalui pendekatan, bukan angka atau non statistic. Analisis kualitatif

cenderung dilakukan untuk data yang bersifat kualitatif yang dikumpulkan

dari riset eksploratori seperti wawancara, focus grup, atau Standa proyeksi.

2) Analisis Kuantitatif

Analisis kuantitatif mengandung makna bilangan atau angka. Analisis

kuantitatif mencoba mengolah data menjadi informasi dalam bentuk angka.

Manfaat penggunaan analisis kuantitatif memudahkan penginterpretasian

hasil secara obyektif. Analisis kuantitatif yang digunakan dalam praktek

adalah analisis statistic. Metode-metode analisis deskriptif yang digunakan :

a) Analisis Deskriptif

Bertujuan mengubah kumpulan data mentah menjadi mudah dipahami

dalam bentuk informasi yang ringkas. Metode-metode dalam analisis

deskriptif yang digunakan adalah mean (rata-rata), median, modus,

table frekuensi, atau persentase.

Tipe Pengukuran dan Tipe Analisis Deskriptif

Analisis Jenis Skala

Distribusi Nominal Ordinal Interval Rasio
Frekuensi Kategorik Numeric
Diagram Kategorik Numeric
Statistik - Pie chart Polygon
- Diagram Histrogram Polygon
Ukuran
Tendensi batang - Modus Rata-rata - Rata-rata Indeks
Modus - Median - GM=Geometric
Pusat Mean (rata-rata
ukur)
- RH=Harmonic
Mean (rata-rata
harmonis)

Dispersi IV K * IV K - Varian - Varian
Estimasi Proporsi Proporsi - Standard - Standart Deviasi
- Koefisien
\Deviasi Variasi

Mean (µ) (rata- Mean (µ) (rata-
rata populasi) rata populasi)

26 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

IV K : Ukuran Pemerataan
uk = ∑ni.nj

_____

P (n/k)2

ni adalah jumlah frekuensi kategori tertentu

nj adalah jumlah frekuensi kategori lain

P adalah jumlah pasangan ni dan nj

n adalah jumlah seluruh frekuensi

k adalah banyaknya kategori

b) Analisis Inferensial

- Bertujuan untuk menguji nilai hipotesis suatu variabel.

- Menggunakan uji t untuk rata-rata saatu sampel (one sample t test)

Ini merupakan uji statistic terhadap signifikansi nilai rata-rata suatu

sampel terhadap nilai yang akan diuji. Analisis ini cocok digunakan

jika skalanya merupakan skala interval atau nominal.

Nilai rata-rata sampel dilambangkan dengan µ.

Dalam pengujian ini, hipotesis yang akan diuji (h0) dan hipotesis

alternative (h1) sering dilambangkan dalam bentuk

h0 : µ = nilai yang diuji
h1 : µ ≠ nilai yang diuji

c) Analisis Perbandingan / Komparatif

Bertujuan menguji ada tidaknya perbedaan nilai di antara dua

kelompok data (varibel atau lebih) yang diteliti.

Jenis Bentuk Komparatif
Skala
Dua Sampel K Sampel

Korelasi Independen Korelasi Independen

Nominal Mc. Nemar - Fisher Exact - Kai Kuadrat Kai Kuadrat K
Sampel
- Kai Kuadrat dua Test

sampel - Cochran Q

Ordinal - Sign Test - Median Test - Friedman - Median
- Wilcoxon - Mann Whitney - Two Way Extension

Matched U-Test Anova - Kruskal Walls
Pairs - Kolmogorof - One Way

Smirnov Anova
- Wald

Wolfawitz

Interval T-test dua T-test dua sampel - One-Way - One Way
atau sampel Anova Anova
Rasio
- Two Way - Two Way
Anova Anova

27 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

d) Analisis Hubungan / Asosiatif

- Bertujuan menguji ada tidaknya asosiasi atau interdepensi atau

ketergantungan di antara dua variabel yang diteliti.

- Analisis hubungan dua variable

No. Variabel 1 Variable 2 Koefisien Korelasi Uji Statistik

1. Nominal Nominal 1. Kontingensi Uji Kai Kuadrat

(Cc)

2. Lambda (λ)

3. Phi ( π )

2. Nominal Ordinal Theta ( ϴ )

3. Nominal Interval/Rasio 1. Eta ( ή ) Uji F

2. Point Biserial Uji t

4. Ordinal Ordinal (rPbi) Uji Z
- Gamma (γ)

- Spearman (rs) Uji t & Z
Uji r
5. Ordinal Interval/Rasio Jaspen’s ( M )
Uji t & Z
6. Interval/Rasio Interval/Rasio Pearson’s ( r )

7. Interval/Rasio Interval/Rasio Regresi Linier Uji t

Sederhana

- Analisis hubungan lebih dari dua variable

Variabel 1 Variable 2 Koefisien Korelasi / Uji Statistik

Regresi Berganda

Interval/Rasio Interval/Rasio - Regresi Linier Berganda - Uji F

- Korelasi Berganda - Uji t

- Menggunakan Tabulasi Silang (Cross Tabulation)

e) Metode lain

Regresi, Korelasi, Factor Analysis, LISREL (Linier Structural

Relations), MDS (Multidimensional Scaling), MANOVA (Multivariate

of Variance), Discriminant Analysis, Statistik Non Parametrik.

TUGAS 8. Menentukan alat atau jenis analisis data yang akan
digunakan dalam riset

28 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

TUGAS 9. Pengumpulan data di lapangan dengan menyebar kuesioner
Pengumpulan data di lapangan merupakan tahap permulaan dari pelaksanaan riset.
Dalam pengumpulan data di lapangan (field work), periset mengacu kepada desain
riset yang telah ditetapkan sebelumnya serta meliputi pencarian data baik data
primer maupun data sekunder.
Untuk riset eksploratori, kegiatan bisa meliputi pencarian data di perpustakaan,
lembaga-lembaga kompeten, melaksanakan FGD atau wawancara dengan
responden. Untuk riset deskriptif, kegiatan yang dilakukan adalah menyebar
kuesioner, menanyai responden, mencatat jawaban responden, mengumpulkan
kembali kuesioner yang telah diisi, melakukan pengamatan/observasi terhadap
perilaku konsumen yang sedang diamati.
Dalam pengumpulan data di lapangan, periset perlu mendokumentasikan semua
kegiatan yang dijalankan dan ditulis dalam laporan riset, yaitu :

- Waktu dan tempat dilakukannya pengumpulan data
- Jumlah responden yang dihubungi atau jumlah kuesioner yang disebar
- Jumlah responden yang bersedia terlibat dalam riset atau jumlah

kuesioner yang kembali setelah diisi oleh responden
- Jumlah jawaban responden atau kuesioner yang valid dan dapat

digunakan maupun yang cacat (kuesioner tidak dijawab lengkap).

29 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

TUGAS 10. Pengeditan, Pengkodean dan Penginputan Data
Setelah mendapatkan data mentah, periset perlu melakukan tindakan teknis yang
menjamin bahwa data tersebut siap diolah lebih lanjut. Ini mengindikasikan bahwa
data mentah yang dikumpulkan memilikki kemungkinan cacat sehingga tidak dapat
digunakan dalam analisis :
▪ Pengeditan data (Editing)

Proses editing merupakan tahapan awal yang dilakukan terhadap data yang
telah terkumpul dari hasil survey di lapangan. Sebelum mengolah data, periset
perlu terlebih dahulu memeriksa secara fisik data yang telah terkumpul.
Tujuannya untuk mengetahui kesalahan-kesalahan yang terdapat di dalam
sampel, sehingga hasil data yang akan dianalisis akurat, konsisten dengan
informasi yang lain, lengkap, serta siap untuk dilakukan proses selanjutnya
yaitu koding dan tabulasi.
▪ Pengkodean data (Coding)
Coding adalah pemberian kode atau kategorisasi merupakan proses pengubahan
data kualitatif menjadi angka. Proses ini sebenarnya sederhana, yaitu mengubah
sebuah data kualitatif atau yang berupa kata (huruf), menjadi sebuah angka.
Tujuannya adalah untuk memudahkan memasukkan data ke dalam komputer
atau bila ingin dilakukan secara manual.
▪ Penginputan data
Penginputan data yang dilakukan dengan tabulasi data yaitu tindakan
pencacahan terhadap setiap data dalam bentuk frekuensi sehingga memudahkan
periset dalam melakukan analisis. Proses tabulasi maupun pemasukan data
secara langsung menggunakan program komputer yaitu EXCEL atau SPSS
yang sangat populer dipakai untuk memasukkan data (data entry).

TUGAS 11. Analisis dan Penginterpretasi Hasil Riset
Analisis data merupakan tindakan mengolah data sehingga menjadi informasi yang
bermanfaat untuk menjawab masalah riset. Penentuan alat atau metode analisis yang
akan digunakan sudak ditetapkan dalam perancangan desain riset. Untuk
menganalisis data, salah satu paket software yang popular digunakan adalah
program SPSS atau program Minitab. Melalui program software yang ada, antara
proses pemasukan data, pengolahan, dan hasil analisis dapat dilakukan secara
langsung. Perkembangan perangkat lunak telah mendorong proses analisis yang
memakan waktu semakin pendek dengan memberikan hasil yang sangat
memuaskan.
Hasil keluaran atau print out analisis umumnya memuat dampak istilah teknis yang
tidak dipahami oleh orang awam. Tugas periset adalah menerjemahkan atau
mengartikan istilah teknis menjadi ungkapan yang mudah dipahami oleh pengguna,

30 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

TUGAS 12. Penulisan dan Penyusunan Laporan Akhir Riset
Penyusunan laporan riset merupakan langkah terakhir dalam proses riset
pemasaran setelah didahului perumusan masalah, penentuan desain penelitian,
perancangan metode pengumpulan data, perancangan sampel serta analisis dan
interpretasi data.
Ada pun format dasar dari laporan riset adalah sebagai berikut :

Halaman Judul
Kata Pengantar
Daftar Isi
Daftar Tabel, Daftar Gambar dan Daftar Lampiran
Ringkasan Eksekutif (Executive Summary); yang berisikan ringkasan mengenai

masalah atau tujuan riset, pendekatan dan desain riset yang digunakan,
temuan-temuan utama riset, kesimpulan umum dan saran.
I. Latar Belakang Penelitian
II. Identifikasi Masalah dan Perumusan Masalah
2.1. Identifikasi Masalah
2.2. Perumusan Masalah
III. Maksud dan Tujuan Penelitian
3.1. Maksud Penelitian
3.2. Tujuan Penelitian
IV. Pendekatan Teori/Kerangka Berpikir dan Hipotesis Penelitian
4.1. Kerangka Berpikir
4.2. Hipotesis Penelitian
V. Metode Penelitian
5.1. Desain Penelitian
5.2. Jenis data yang Digunakan
5.3. Metode Pengumpulan Data
5.4. Jenis Skala yang Digunakan
5.5. Metode Penarikan Sampel
5.6. Metode Analisis
VI. Analisis Data dan Interpretasi Hasil
VIII. Kesimpulan dan Saran
Daftar Pustaka
Lampiran-lampiran, berupa kuesioner yang digunakan, kalkulasi rinci
menyangkut berbagai uji statistik yang dipakai, tabel-tabel yang tidak
dimasukkan pada bagian isi laporan .

31 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n

DAFTAR PUSTAKA
Churchill, G.A. 2005. Dasar-dasar Riset Pemasaran. Edisi keempat, Jilid 1.

Penerbit Erlangga, Jakarta.
Churchill, G.A. 2005. Dasar-Dasar Riset Pemasaran. Edisi keempat, Jilid

2.Penerbit Erlangga, Jakarta.
Dillon, W.R., T.J.Madden & N.H.Firtle.1998.Marketing Research in a Marketing

Environment.Second Edition.IRWIN, United State of America.
Istijanto.2005.Aplikasi Praktis Riset Pemasaran, Plus 36 Topik Riset

Pemasaran Siap Terap. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Malhotra, N.A. 2009.Riset Pemasaran Pendekatan Terapan.Edisi keempat, Jilid

1.Penerbit PT.INDEKS.
Malhotra, N.A. 2009.Riset Pemasaran Pendekatan Terapan.Edisi keempat, Jilid

2.Penerbit PT.INDEKS.
SInggih Santoso & Fandy Tjiptono.2001.Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi

dengan SPSS.PT.Elex Media Komputindo, Jakarta.
Ujang Sumarwan, dkk. Riset Pemasaran dan Konsumen. Seri 1,2,3,4. Penerbit

IPB PRESS

32 | M o d u l R i s e t P e m a s a r a n