สตาร์บัคส์ คอร์เปอเรชัน

ก

คำนำ

รายงานฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่งของรายวิชาองค์การและการจัดการสมัยใหม่ ในระดับชั้น
ประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง โดยมีจุดประสงค์เพื่อการศึกษาความรู้ที่ได้จากเรื่องความสำเร็จสตาร์
บัคส์(STARUCKS) ทั้งนี้ในรายงานฉบับนี้มีเนื้อหาซึ่งประกอบด้วยความรู้เกี่ยวกับการประสบการณ์
แหง่ ความสำเรจ็ ในการกอ่ ตง้ั กิจการเพื่อใหเ้ กดิ ความเขา้ ใจกนั อย่างทวั่ ถึง

ผู้จัดทำได้เลือกหัวข้อนี้ในการทำรายงาน เนื่องมาจากเป็นเรื่องที่น่าสนใจ เป็นเรื่องใกล้ตัว
รวมทั้งแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ที่มีโลกออนไลน์มาเป็นส่วนสำคัญ หวังว่ารายงาน
ฉบับนี้จะให้ความรู้ และเป็นประโยชน์แก่ผู้อ่านทุก ๆ ท่านหากมีข้อเสนอแนะประการใด ผู้จัดทำ
ขอรับไวด้ ้วยความขอบคุณอย่างย่งิ

คณะผจู้ ดั ทำ
นางสาวธิดารัตน์ พนั ธ์พทิ กั ษ์
นางสาวปรชิ าติ ผ่านวงษ์
นางสาววิมล เนียมประชา

สารบญั ข

เร่ือง หนา้

คำนำ ก
สารบัญ ข
ประวตั ิของสตาร์บคั ส์
การบรหิ ารกจิ การของสตารบ์ คส์ 1
วิสยั ทศั นข์ องสตาร์บัคส์ 4
พันธกจิ ของสตาร์บคั ส์ 5
นโยบายสวสั ดิภาพสัตว์ 5
ความเป็นมาของสตาร์บัคส์และโลโก้สตาร์บคั ส์ 6
พลงั แหง่ ความสำเร็จ 5 หลักการท่ีปนั่ ดนิ ใหเ้ ปน็ ดาว 7
กลยุทธ์การตลาดของสตารบ์ ัคส์ 9
บรรณานุกรม 10

1

สตาร์บคั ส์ คอรเ์ ปอเรชนั
ประวตั ขิ องสตารบ์ คั ส์

กอ่ ตง้ั
สตาร์บัคส์สาขาแรกก่อตั้งขึ้นในซีแอทเทิล รัฐวอชิงตัน ในวันที่ 31 มีนาคม ค.ศ. 1971 โดย 3

ผู้ก่อตั้งที่ได้รู้จักกันในสมัยเรียนท่ีมหาวิทยาลัยซานฟรานซิสโก[9] คือ เจอร์รี บัลด์วิน ซึ่งเขาเป็น
อาจารย์สอนภาษาอังกฤษ, เซฟ ซีเกิล อาจารย์สอนประวัติศาสตร์ และ กอร์ดอน โบว์เกอร์ นักเขียน
โดยพวกเขามีแรงบันดาลในที่จะขายเมล็ดกาแฟคุณภาพสูง และอุปกรณ์คั่วกาแฟโดย อัลเฟรด พีท
หลังจากที่ได้สอนพวกเขาเกี่ยวกับการคั่วเมลด็ กาแฟ บริษัทได้นำชื่อจากหนังสือโมบิดกิ คือ สตาร์บคั
(Starbuck) หลังจากคิดค้นมาหลายชื่อเช่น "คาร์โกเฮาส์" (Cargo House) และ "พีควด" (Pequod)
โบว์เกอร์ไดป้ รึกษากับเทอร์รี เฮกเลอร์ ซึง่ เขากลา่ ววา่ ตวั อกั ษร "st" นน้ั ดูแขง็ แรง ผกู้ ่อตั้งจงึ รวมหัวกัน
คิดชื่อที่ขึ้นต้นด้วย "st" ซึ่งได้มีคนหนึ่งนำแผนที่เหมืองเก่าของเทือกเขาแคสเคด และเห็นชื่อเมืองใน
เหมืองท่ชี ื่อว่า "สตาร์โบ" (Starbo) และโบวเ์ กอรก์ ็ได้ยกตวั ละคร "สตาร์บคั " (Starbuck) และกล่าวว่า
โมบิดิก ไม่ไดม้ บี ทเด่นสำหรบั สตารบ์ คั ส์ และช่ือน้ฟี ังดูตรงกบั ความต้องการของเรา

สตารบ์ ัคส์สโตร์ท่ี 1912 ไพกเ์ พลซ เปน็ สาขาท่ี 2 ของออริจินัลสตาร์บคั ส์ ซง่ึ เคยอย่ทู ี่ 2000 เวสต์เทิร์
นอเวนิว ตัง้ แต่ ค.ศ. 1971 ถึง ค.ศ. 1976

สตาร์บัคส์สโตร์สาขาแรกตั้งขึ้นในซีแอทเทิล ที่ 2000 เวสต์เทิร์นอเวนิล ตั้งแต่ ค.ศ. 1971–
1976 และสาขานี้ได้ย้ายไปยัง 1912 ไพก์เพลซ และไม่ได้มีการย้ายอีก[13] ในช่วงนั้น ทางบริษัทได้
จำหน่ายเพียงเมลด็ กาแฟคั่วเทา่ นัน้ ยังไม่ได้จำหน่ายกาแฟสำเร็จรูป[14] ซึ่งกาแฟสำเร็จรูปทีอ่ ยู่ในรา้ น
เป็นเพยี งแกว้ ทดลองซง่ึ แจกฟรีให้กับลูกค้า โดยปีแรกพวกเขาไดซ้ ื้อเมลด็ กาแฟจากพที หลงั จากน้ันจึง
เร่มิ ซอื้ จากชาวสวนโดยตรง
ขยายตวั

ในปี ค.ศ. 1984 เจ้าของบรษิ ัทสตาร์บัคส์ นำโดยเจอรร์ ี บัลดว์ ิน ไดท้ ำการซ้ือ พีทส์ ซ่งึ ในช่วง

2

ยุค 80 ยอดขายของกาแฟในสหรัฐอเมริกาค่อนข้างซบเซา แต่ยอดขายของกาแฟชนิดพิเศษกลับ
เพิ่มขึ้น 10% ของตลาดในปี ค.ศ. 1989 เทียบกับปี ค.ศ. 1983 ที่ 3% ในปี ค.ศ. 1986 บริษัทได้เปิด
ร้านแล้วถงึ 6 สาขาในซีแอทเทิล โดยมสี าขาหน่ึงเรม่ิ ทดลองขายกาแฟเอสเปรสโซ

ตอ่ มาในปี ค.ศ. 1987 ผู้บรหิ ารไดต้ ดั สินใจขายสาขาของสตาร์บัคส์ให้กับผ้จู ดั การสาขา โฮเวิร์ด
ชูลซ์ ได้ปรับปรุงร้านกาแฟ อิลจีออร์นาเลคอฟฟี ของเขาเป็นสตาร์บัคส์ และเริ่มต้นที่จะขยายสาขา
ออกไป ต่อมาในปีเดียวกัน สตาร์บัคส์ได้ขยายสาขาไปยังนอกซีแอทเทิลสาขาแรก ที่สถานีวอเตอร์
ฟรอนต์ ทแี่ วนคูเวอร์ ใน รฐั บรติ ิชโคลัมเบีย และ ชคิ าโก ในรฐั อิลลนิ อยส์ ในปี ค.ศ. 1989 ได้มีร้านถึง
46 สาขาทั้งในเขตนอร์ธเวสต์และมิดเวสต์ อีกทั้งสตาร์บัคส์ยังได้ขายกาแฟไปถึง 2,000,000 ปอนด์
(907,185 กโิ ลกรัม)

และถึงเวลาที่จะทำการเสนอขายหุ้นใหมแ่ ก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก บนตลาดหุ้นในเดือน
มิถุนายน ค.ศ. 1992 ซึ่งในขณะนั้นมีร้านถึง 140 สาขา และรายได้ 73.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น
จาก 1.3 ล้านดอลลารส์ หรฐั ในปี ค.ศ. 1987 โดยบริษัทมีมลู คา่ ทางการตลาด 271 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ในตอนนนั้ โดยห้นุ 12% ของบรษิ ทั ไดถ้ ูกขายและเพม่ิ ขน้ึ ประมาณ 25 ล้านดอลลาร์สหรฐั ซ่งึ เพ่ิมตาม
ร้านค้าที่เพิ่มขึ้นถึงสองเท่าในสองปีถัดมา ในเดือนกันยายน ค.ศ. 1992 สตาร์บัคส์ได้มีมูลค่ามากขึ้น
70% และมกี ำไรต่อหุ้นเพมิ่ ขึ้นมากกว่า 100 เทา่ จากปกี ่อน

ในเดือนกรกฎาคม ค.ศ. 2013 มากกว่า 10% ของการซื้อสินค้าในร้านมาจากอุปกรณ์
โทรศัพท์มือถือผ่านแอปพลิเคชันสตาร์บัคส์ โดยบริษัทได้ทำโปรโมชัน "ทวีตอะคอฟฟ่ี" (Tweet-a-
Coffee) เพื่อส่งเสริมการซื้อผ่านโทรศัพท์มือถือในเดือนตุลาม ค.ศ. 2013 ในโอกาสนี้ โปรโมชันที่ใช้
ทวิตเตอร์ ซึ่งลูกค้ามีโอกาสได้รับบัตรของขวัญมูลค่า 5 ดอลลาร์ สำหรับเพื่อนที่เมนชัน
"@tweetacoffee" และเพื่อนที่แท็กในทวีต โดยคีย์โฮลได้ตรวจสอบเกี่ยวกับแคมเปญนี้ โดยวันที่ 6
ธันวาคม ค.ศ. 2013 ได้รายงานว่า มี 27,000 คนเข้าร่วมแคมเปญนี้ และมียอดซื้อถึง 180,000
ดอลลาร์สหรฐั ในวันเดยี วกนั
ตลาดใหม่

สาขาแรกของสตาร์บัคส์ที่ตั้งอยู่นอกอเมริกาเหนือตั้งอยู่ที่ โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ในปี ค.ศ.
1996 ต่อมาได้เข้าทำตลาดในสหราชอาณาจักร ในปี ค.ศ. 1998 ด้วยมูลค่า 83 ล้านดอลลาร์
สหรัฐ ด้วยร้าน 56 สาขา และปรับปรุงร้านภายใต้ชื่อ สตาร์บัคส์ ต่อมาในเดือนกันยายน ค.ศ. 2002
สตาร์บัคส์ไดเ้ ปดิ สาขาแรกในลาตินอเมริกา ทเ่ี มก็ ซโิ กซติ ี ซง่ึ ในขณะนี้มมี ากกวา่ 500 สาขาในประเทศ
เม็กซโิ ก อกี ทง้ั ยงั มีแผนท่จี ะขยายเปน็ 850 สาขาใน ค.ศ. 2018

ในปี ค.ศ. 1999 สตาร์บัคส์ได้ทดลองตลาดใหม่ด้วยการเปิดร้านอาหารในซานฟรานซิสโกเบย์
ซ่งึ ร้านมชี ื่อวา่ "เซอรค์ าเดีย" (Circadia) ซง่ึ อนาคตจะมกี ารเปลีย่ นเป็นสตาร์บคั ส์ คาเฟ่

ต่อมาในเดือนตุลาคม ค.ศ. 2002 สตาร์บัคส์ได้ก่อตั้งบริษัทค้าขายกาแฟในโลซาน ประเทศ
สวิตเซอร์แลนด์ เพื่อซื้อเมล็ดกาแฟเขียว ซึ่งธุรกิจอื่น เช่น ร้านกาแฟ ยังคงจัดการจากซีแอทเทิล
โดยตรง

ในเดอื นเมษายน ค.ศ. 2003 สตาร์บัคสไ์ ดซ้ ื้อ ซีแอทเทิลส์เบสต์คอฟฟี และ ทอร์เรฟาซีโอเน อี
ตาเลีย จาก เอเอฟซีเอนเตอร์ไพรซ์ ด้วยมูลค่า 72 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งทำให้มีร้านสตาร์บัคส์เพ่ิม

3

150 สาขา แตต่ ามรายงานของซแี อทเทลิ โพสต์-อินเทลิเจนเซอร์ กล่าววา่ ทำให้ธุรกิจค้าสง่ มีสัญญาณท่ี
ดีขึ้น ต่อมาในเดือนกันยายน ค.ศ. 2006 ดายดริชคอฟฟี ได้ยืนยันที่จะขายบริษัทและร้านค้าทั้งหมด
ให้กับสตาร์บัคส์ รวมถึงสาขาของร้านคอฟฟีพีเพิล ในรัฐออริกอนด้วย ทำให้ต่อมาได้เปลี่ยนร้าน
ทัง้ หมดเป็นสตารบ์ ัคส์ ยกเวน้ ร้านคอฟฟพี ีเพิลในสนามบินนานาชาติพอรต์ แลนด์

ในเดือนสิงหาคม ค.ศ. 2003 สตาร์บัคส์ได้เปิดสาขาแรกในอเมริกาใต้ ตั้งอยู่ในลิมา ประเทศ
เปรู

ในปี ค.ศ. 2007 บริษัทได้ทำการเปิดสาขาแรกในประเทศรัสเซีย ซึ่งเป็น 10 ปีหลังจากได้จด
ทะเบียนการคา้ ท่ีน่ตี ่อมาในเดือนมีนาคม ค.ศ. 2008 พวกเขาไดซ้ ื้อบรษิ ัทผผู้ ลติ เคร่ืองค่ัวกาแฟ และได้
ทดสอบการทำกาแฟสดทีร่ า้ นสตาร์บัคส์ในซีแอทเทิล, แคลิฟอรเ์ นีย, นวิ ยอร์ก และบอสตัน

กราฟแสดงการเตบิ โตของสตาร์บคั ส์ต้ังแต่ ค.ศ. 1971 จนถึง ค.ศ. 2011
ต้นปี ค.ศ. 2008 สตาร์บัคส์ได้เปิดเว็บไซต์คอมมูนิตี "มายสตาร์บัคส์ไอเดีย" เพื่อเก็บข้อสงสัย

และความคิดเห็นจากลูกค้า ซึ่งผู้ใช้สามารถให้ความคิดเห็นและโหวตได้ ซึ่งให้บริการโดย เซลส์ฟอร์
ซดอตคอม

ในเดือนพฤษภาคม ค.ศ. 2008 ได้มีการเปิดตัวบัตรสตาร์บัคส์ (เปลี่ยนจากบัตรของขวัญ) ซ่ึง
นำเสนอการใช้วายฟายฟรภี ายในรา้ น, การไมค่ ิดคา่ นมถว่ั เหลืองและไซรปั รวมไปถึงกาแฟ, กาแฟเย็น
และชา สามารถเติมฟรไี ด้ ต่อมาในปี ค.ศ. 2009 สตาร์บัคสไ์ ด้เริม่ ทดสอบแอปพลิเคชนั บนมือถือของ
บัตรสตาร์บัคส์ ซึ่งจะเก็บมูลค่าของบัตรเพื่อนำมาซื้อสินค้าภายในร้าน สตาร์บัคส์ได้เปิดตัวอย่างเป็น
ทางการในวันท่ี 11 มกราคม ค.ศ. 2011

ในวันที่ 14 พฤศจิกายน ค.ศ. 2012 สตาร์บัคส์ได้ทำการยื่นซื้อ ทีวานา ในราคา 620 ล้าน
ดอลลาร์สหรฐั และขอ้ เสนอไดเ้ สร็จส้นิ ในวนั ท่ี 31 ธนั วาคม ค.ศ. 2012

ในวันที่ 1 กุมภาพันธ์ ค.ศ. 2013 สตาร์บัคส์ได้เปิดสาขาแรกในโฮจิมินห์ซิตี ประเทศ
เวียดนาม และประกาศว่าจะเปิดสาขาในประเทศโคลอมเบีย ในปลายเดือนสิงหาคม ค.ศ. 2013 ใน
การประชุมที่โบโกตา ซึ่งประธานบริษัทได้กล่าวว่า "สตาร์บัคส์เคารพและชื่นชอบประเพณีของกาแฟ
ในโคลอมเบีย"

เดือนสิงหาคม ค.ศ. 2014 สตาร์บัคส์ได้เปิดสาขาแรกในวิลเลียมส์เบิร์ก ในบรูกลิน ซึ่งสาขาน้ี
เป็นหน่งึ ใน 30 สาขาของสตาร์บัคสท์ วี่ างขายเบียรแ์ ละไวน.์

4

ในเดือนกันยายน ค.ศ. 2014 ได้มีการเปิดเผยว่าสตาร์บัคส์จะได้หุ้นอีก 60.5% ในร้านสตาร์
บคั สป์ ระเทศญป่ี ่นุ ซ่ึงยงั ไม่ได้เปน็ เจ้าของ ทีร่ าคา 913.5 ล้านดอลลาร์สหรฐั

เดือนสิงหาคม ค.ศ. 2015 สตาร์บัคส์ได้ยืนยันที่จะเปิดสาขาใน ประเทศกัมพูชา ซึ่งเป็นสาขา
ในประเทศท่ี 16 ของภมู ิภาคเอเชยี แปซิฟิก โดยรา้ นแรกจะต้ังท่ีพนมเปญ ในปลายปี ค.ศ. 2015

ในเดือนกุมภาพันธ์ ค.ศ. 2016 สตาร์บัคส์ได้ยืนยันที่จะทำตลาดในประเทศอิตาลี ซึ่งเป็น
ประเทศที่ 24 ในทวีปยุโรป โดยจะเปิดสาขาแรกในมิลาน ภายในปี ค.ศ. 2017 ในเดือนสิงหาคม
ฟลักซ์พอร์ต บริษัทสตารต์ อัป ได้เปิดตัว "ชี" (Qi) ซึ่งเป็นแท่นชาร์จแบตเตอรี โดยเลือกที่จะใช้ในรา้ น
ท่ปี ระเทศเยอรมนี

ในเดือนกันยายน ค.ศ. 2016 สตาร์บัคส์ได้เปิดตัวซีรีส์ "อัปสแตนเดอร์" (Upstanders) ซึ่งมี
แรงบันดาลใจจากชาวอเมริกันเกี่ยวกับความเมตตา, ความเป็นพลเมือง และความสุภาพ ซีรีส์จะมีทั้ง
แบบพอดแคสต์, คำพูด และวิดีโอ โดยจะออกอากาศทางแอปพลิเคชันสตาร์บัคส์, ออนไลน์ และ
ดจิ ิทลั เน็ตเวริ ์กของร้าน

การบรหิ ารกิจการของสตารบ์ คั ส์

โฮเวริ ด์ ชลู ซ์ ประธานกรรมการของสตารบ์ ัคส์
โฮเวิร์ด ชูลซ์ ประธานบริษัทได้กล่าวถึงการเติบโตท่ีตอ่ เนื่องของกิจการตามวัฒนธรรมองคก์ รชูลซ์ ได้
ขึ้นมารับตำแหน่งประธานกรรมการจนถึงปี ค.ศ. 2000[50] โอริน ซี. สมิธ ได้เป็นประธานต่อจาก ชูลซ์
ตัง้ แตป่ ี ค.ศ. 2001 จนถึง ค.ศ. 2005

ในเดือนมกราคม ค.ศ. 2008 ชูลซ์ ได้กลับมารับตำแหน่งอีกครั้งหลังจาก 8 ปีผ่านไป โดยรับ
ตำแหน่งแทน จิม ดอนัลด์ ประธานคนก่อนหน้า ซึ่งรับตำแหน่งตั้งแต่ปี ค.ศ. 2005 และลาออกในปี
ค.ศ. 2007 เนื่องจากยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง ชูลซ์ มีเป้าหมายที่จะกู้คืนสตาร์บัคส์ด้วยการขยาย
ตัวอยา่ งรวดเรว็ โดยนักวิเคราะห์การตลาดเชื่อว่า ชูลซ์ จะต้องกำหนดวธิ กี ารที่จะรบั มือต้นทุนท่ีสูงข้ึน
และราคาของสินค้าที่ลดลง ซึ่งต้องแข่งขันกับร้านอาหารจานด่วนที่มีราคาถูกอย่างแมค
โดนัลด์ และ ดงั กนิ้ โดนทั ทำให้สตาร์บคั ส์ตดั สนิ ใจท่จี ะยกเลกิ แซนดว์ ิชอุ่นรอ้ น ซึ่งเปน็ เมนูอาหารเช้าท่ี
เคยมีแผนจะเปิดตัวทั่วประเทศในปี ค.ศ. 2008 โดยตั้งเป้าที่จะมีจุดมุ่งหมายทางด้านการขายกาแฟ

5

เพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาก็นำมาขายอีกครั้งเนื่องจากมีข้อร้องเรียนจำนวนมากและยังคงอยู่ใน
สายการผลติ

ในเดอื นมกราคม ค.ศ. 2015 ทรอย อลั สเตด ผู้บริหารเชิงปฏิบัติการของสตาร์บคั ส์ ไดต้ ดั สินใจ
ที่จะลาออกเนื่องจากปัญหาสุขภาพ ต่อมา เควิน จอห์นสัน จึงก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารเชิงปฏิบัติการ
แทนอัลสเตด ต่อมาในเดือนตุลาคม ค.ศ. 2015 สตาร์บัคส์ได้ทำการจ้างผู้บริหารทางด้านเทคโนโลยี
คนแรก โดย แกร์รี มาร์ตนิ -ฟลิกกนิ เกอร์ เขา้ มารับตำแหน่งเพ่ือที่จะพัฒนาทางดา้ นเทคโนโลยี

การดำเนินการหลักในการควบคุมคุณภาพของสตาร์บัคส์คือการติดต่อกับชาวสวนที่จะรักษา
เมล็ดกาแฟ, การคั่วเมล็ดกาแฟ และการจัดการกระจายสินค้าไปยังสาขาของสตาร์บัคส์ นอกจากนี้
สตารบ์ คั สแ์ ละชาวสวนจะต้องตกลงราคาในการขายเมลด็ กาแฟร่วมกนั

วสิ ัยทศั น์ของสตารบ์ ัคส์

สตาร์บัคส์เชื่อว่าการดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรมและการพยายามทำสิ่งที่ถูกต้องเป็น
ส่ิงจำเปน็ ท่ีสุดตอ่ ความสำเร็จ

หลักปฏิบัติและจริยธรรมทางธุรกิจเป็นโครงการที่สนับสนุนพันธกิจเพื่อสตาร์บัคส์ และช่วย
ปกป้องวัฒนธรรมองค์กรและชื่อเสียง โดยจัดเตรียมแหล่งข้อมูลช่วยให้พาร์ทเนอร์ตัดสินใจได้อย่างมี
จรยิ ธรรมขณะทำงาน

โปรแกรมนี้พัฒนาและเผยแพร่เอกสารปลูกจิตสำนึก ซึ่งรวมถึงหลักจริยธรรมในการดำเนิน
ธรุ กจิ สง่ เสริมการทำตามข้อกฎหมายและการฝึกอบรมดา้ นจริยธรรม ตรวจสอบประเดน็ อ่อนไหว เช่น
ความขัดแย้งด้านผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นและเพิ่มช่องทางแจ้งข้อกังวลสำหรับ พาร์ทเนอร์
โปรแกรมนส้ี ง่ เสริมให้พาร์เนอรร์ ายงานประเด็นหรือข้อกังวลทุกรูปแบบผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ
ท่จี ัดเตรยี มไว้ใหเ้ ลือกตามความต้องการ

รายงานต่างๆ ที่โปรแกรมหลักปฏิบัติและจริยธรรมทางธุรกิจได้รับส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับ
ประเด็นด้านแรงงานสัมพันธ์ แนวโน้มนี้สอดคล้องกับบริษัทหรือธุรกิจค้าปลีกอื่นๆที่มีกลไกการ
รายงานผา่ นชอ่ งทางตา่ งๆ เป็นส่วนหน่งึ ของโปรแกรมหลกั ปฏบิ ตั แิ ละจริยธรรมท่มี ีเนือ้ หาคลอบคลมุ

พนั ธกิจของสตารบ์ คั ส์

พันธกิจของสตาร์บัคส์ คือ เป็นแรงบันดาลใจและหล่อหลอมจิตวิญญาณของมวลมนุษย์ครั้ง
ละคน คร้งั ละแก้วและคร้งั ละชมุ ชุน
หลักในการปฏบิ ัติภารกิจดงั กลา่ วทุกวนั ได้แก่
กาแฟของเรา

คุณภาพคอื สิง่ ที่เรายึดมน่ั เสมอมา เราพถิ พี ิถนั ในการสรรหาและรบั ซ้ือเมล็ดกาแฟท่ีมีคุณภาพ
ดีที่สุดในราคาที่เป็นธรรม ตลอดจนการคั่วกาแฟด้วยความเอาใจใส่ นอกจากนี้ เรายังมุ่งมั่นที่จะ
ปรบั ปรงุ คุณภาพชีวิตของชาวไร่กาแฟ งานของเราจงึ ไม่มีวันส้นิ สดุ
พาร์ทเนอร์ของเรา

เราเรยี กพนกั งานของเราว่าพาร์ทเนอร์ เพราะสง่ิ ทเี่ ราทำไมใ่ ชแ่ ค่งาน แตเ่ ป็นสงิ่ ทเ่ี ราทำดว้ ย

6

ใจรัก เราร่วมกันส่งเสริมให้ทุกคนตระหนักและยอมรับในความหลากหลายของกันและกัน เพื่อสร้าง
สถานที่ทำงานที่เราทุกคนสามารถเป็นตัวของตัวเองได้ เราเคารพและให้เกียรติซึ่งกันและกันเสมอ
และเรามงุ่ หวังให้พารท์ เนอรแ์ ต่ละคนยดึ ถือหลกั ปฏบิ ัติดังกล่าว
ลกู คา้ ของเรา

ในการบริการลูกค้า แม้ว่าจะเป็นเพียงช่วงเวลาสั้นๆก็ตาม เราจะผูกสัมพันธ์ สร้างรอยย้ิม
และเพิ่มชีวิตชีวาให้ลูกค้าของเรา แน่นอนว่าเราเริ่มต้นด้วยความมุ่งมั่นทีจ่ ะรังสรรค์เครื่องดืม่ ทุกแก้ว
ใหส้ มูบูรณ์แบบที่สุ ด แต่สิง่ ที่สำคญั ทส่ี ุดคอื การผูกสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้
ร้านของเรา

เมื่อลูกค้าคุ้นเคยและผูกพันกับร้านกาแฟของเรา สตาร์บัคส์ก็จะเป็นเสมือนสถานที่พักผ่อน
ของลูกค้า อีกทั้งเป็นสถานที่พบปะกับเพื่อนฝูง เพื่อรื่นรมย์กับกาแฟแก้วโปรด บรรยากาศที่อบอุ่น
และบริการท่ีเปน็ กันเองจากพาร์เนอร์
ชุมชนของเรา

ร้านของเราถือเปน็ ส่วนหน่งึ ของชุมชน และเรากต็ ้ังใจเป็นเพอื่ นบา้ นท่ดี ีของผู้คนในชุมชน เรา
ต้องการจะมีส่วนร่วมกับผู้คนในทุกพื้นที่ทีเ่ ราเข้าไปดำเนินธุรกิจ และร่วมสร้างแรงผลักดันให้เกิดการ
ทำสิ่งดีๆ ด้วยการสนับสนุนให้พาร์ทเนอร์ ลูกค้าและชุมชนของเราสร้างสรรค์สิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อ
สังคมร่วมกันทุกวัน เราตระหนักว่าความรับผิดชอบของเรา และความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งท่ี
เป็นประโยชน์นั้นมีมากมายมหาศาล โลกกำลังคาดหวังให้สตาร์บคั ส์เปน็ ผูก้ ำหนดบรรทัดฐานใหม่อกี
คร้งั หนึ่ง และเรากจ็ ะกา้ วนำไปข้างหนา้
การดำเนินงานดา้ นสิ่งแวดลอ้ ม
สตาร์บคั สม์ ุ่งมั่นดำเนินธรุ กจิ ของเราในทุกๆ ด้านอย่างเป็นมติ รตอ่ สงิ่ แวดลอ้ ม ดว้ ยหลกั การดังน้ี

• สร้างความเข้าใจในประเดน็ ดา้ นส่ิงแวดลอ้ มและการแบง่ ปนั ข้อมลู กบั พาร์ทเนอร์ของเรา
• พัฒนาแนวทางแกป้ ญั หาทีย่ ดื หยนุ่ และสรา้ งสรรค์เพือ่ นำมาซึ่งความเปลี่ยนแปลง
• พยายามทจี่ ะซอื้ ขาย และใชผ้ ลติ ภัณฑท์ ีเ่ ปน็ มิตรต่อสง่ิ แวดล้อม
• ตระหนกั วา่ ความรบั ผิดชอบทางการเงินเปน็ ส่งิ จำเป็นต่ออนาคตด้านสิง่ แวดลอ้ มของเรา
• ปลกู ฝังให้เกดิ ค่านยิ มองคก์ รด้านความรับผดิ ชอบตอ่ สง่ิ แวดล้อม
• วัดและตรวจสอบความกา้ วหน้าของแต่ละโครงการของเรา
• ส่งเสริมให้พารท์ เนอรท์ ุกคนมสี ่วนรว่ มในภารกจิ ของเรา

นโยบายสวัสดิภาพสัตว์

ไขไ่ ก่เลย้ี งแบบไม่ขังกรง
ในปี ค.ศ. 2008 Starbucks ได้ประกาศนโยบายสวัสดิภาพสัตว์ใหม่ออกเป็นวงกว้าง โดยได้

บอกว่าจะทำการแบนการเกษตรทีไ่ ร้มนุษยธรรม ซ่ึงกร็ วมถึงการขังกรงไก่ไข่ ในปี ค.ศ. 2009 บริษัทฯ
ได้กำหนดการซ้อื วัตถุดิบในอเมริกาเหนือเพื่อท่ีจะกระตนุ้ ให้เกิดการเลยี้ งดสู ตั ว์และการเกษตรที่ดีท่ีสุด
รวมถึงการทำฟาร์มไขไ่ ก่ด้วย

7

ในปี ค.ศ. 2015 Starbucks ได้ประกาศสู่สาธารณะว่าบริษทั ฯจะหันมาใช้ไข่ไก่เล้ียงแบบไม่ขงั
กรง 100% ภายในปี ค.ศ. 2020

อย่างไรก็ตาม ในภายหลังทางบริษัทฯได้เปลี่ยนแปลงคำมั่นสัญญานี้ให้กลายเป็นเพียงเฉพาะ
สำหรับสถานที่ ๆ บริษทั เปน็ เจา้ ของ โดยไม่รวมรา้ นอีก 40% ทีเ่ ปน็ แบบไลเซนส์

ในปี ค.ศ. 2018 Starbucks ได้ให้คำมั่นสัญญาว่าจะใช้ไข่ไก่และผลิตภัณฑ์จากไข่แบบเลี้ยง
แบบไม่ขังกรง 100% ในร้านที่บริหารจัดการโดยบรษิ ัททั่วโลกภายในปี ค.ศ. 2020 รวมถึงผลิตภัณฑ์
ยี่ห้อ Starbucks รวมถึงวัตถุดิบที่ส่งให้กับร้านแบบไลเซนส์ในอเมริกาเหนือด้วย บริษัทได้ระบุว่ามี
เป้าหมายที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดมีคุณภาพสูงและมีมาตรฐานทางด้านจรรยาบรรณ โดยให้
ความสำคญั เป็นหลกั ดา้ นสวัสดิภาพสัตว์เพอ่ื ท่ีจะเปน็ การแสดงความรับผิดชอบต่อสงั คม

องค์กรอย่างWorld Animal Protection และ Compassion in World Farming ได้ระบุว่า
Starbucks ไม่ได้แสดงให้เห็นถึงการพัฒนาที่พิสูจน์ได้เลยเกี่ยวกับสวัสดิภาพสัตว์ตั้งแต่ปี ค.ศ.
2012 อ้างถึงHumane Society of the United States ปัจจุบันนั้นไม่สามารถพูดได้แล้วว่า
Starbucks นนั้ มคี วามตง้ั ใจดำเนนิ การเกย่ี วกับเรอ่ื งการไม่ขังกรงสัตว์

เนื่องจากความล้มเหลวของ Starbucks ต่อเรื่องการไม่ขังกรงสัตว์ ทำให้องค์กรไม่แสวงหา
กำไร, องคก์ รการกศุ ลหลายแหง่ ได้วิพากษว์ ิจารณ์ Starbucks อยา่ งมาก หน่งึ ในคำวจิ ารณเ์ หลา่ น้ันมา
ในรปู ของแคมเปญทีจ่ ัดขึ้นโดยกลมุ่ รักษาสิทธขิ องสัตว์และรักษาสิทธิของผู้บรโิ ภค Equitas ซึ่งมีความ
มุ่งมั่นที่จะบอกกล่าวเรื่องนโยบายไข่ไก่เลี้ยงแบบไม่ขังกรงของบรษิ ัทฯต่อลูกค้าของ Starbucks ผ่าน
ทางเว็บไซต์ และการกระทำทางโซเชยี ลมเี ดียอ่นื ๆ

ความเป็นมาของสตารบ์ คั สแ์ ละโลโกส้ ตารบ์ คั ส์

ทำไมต้องช่อื “สตาร์บคั ”
ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ (Howard Schultz) CEO ของสตาร์บัค ซึ่งเป็นคนปั้นแบรนด์ขึ้นมาจนโด่งดัง แต่
ความจริงแล้วผู้ก่อตั้งของสตาร์บัคมี 3 คน คือ เจอร์รี บัลด์วิน (Jerry Baldwin), เซฟ ซีเกิล (Zev
Siegl) และ กอร์ดอน โบว์เกอร์ (Gordon Bowker) ทั้ง 3 คนนีเ้ ปน็ เพอื่ นร่วมมหาวิทยาลัยเดียวกันมา
ก่อน ซึ่งทั้ง 3 คน มีความชอบที่เหมือนกันอยู่อย่างหนึ่งคือ นิยายคลาสสิคชือ่ โมบี้-ดิก (Moby-Dick)
ของ เฮอรแ์ มน เมลวลิ ล์ (Herman Melville) พวกเขาจงึ ตงั้ ชื่อร้านกาแฟตามช่ือสิง่ ของและตัวละครท่ี
อยู่ในนิยาย โดยชื่อแรกที่เขานำมาใช้ในการทำร้านกาแฟ คือ พีควอด (Pequod) เป็นชื่อของเรือที่
ลากปลาวาฬในนยิ าย

แต่ปรากฎว่า เทอร์รี่ เฮกเลอร์ กราฟฟิกดีไซน์เนอร์ที่ทำงานให้กับ 3 คนนี้ คิดว่าชื่อ พีควอด
นั้นเรียกยากไปนิดหนึ่ง เลยแนะนำให้เปลี่ยนชื่อใหม่ดีกว่า ซึ่งผู้ก่อตั้งทั้ง 3 คน จึงได้ตกลงกันว่าจะ
เปลี่ยนชื่อเป็น “สตาร์บัค” ซึ่งเป็นชื่อต้นหนหรือคนนำทางของเรือพีควอดนั่นเอง จึงเป็นต้นกำเนิด
ของช่อื แบรนด์ “สตาร์บคั ”

8

โลโก้สตารบ์ คั ส์

1971–87 1992–2011 2011–ปจั จุบัน

ในปี 2006 วาเลอรี่ โอเนล โฆษกหญิงของสตาร์บัคส์กล่าวว่าโลก้ของบริษัทนั้นเป็นภาพนาง
เงือกสองหางหรือ ไซเลน (siren) ที่เป็นที่รู้จักในตำนานกรีก โลโก้ได้มกี ารเปลี่ยนแปลงอยูเ่ ร่ือยมา ใน
เวอร์ชนั แรกน้นั ไซเลนมลี กั ษณะเปลือยอกและเห็นหางท้ังสองได้อย่างชัดเจน ภาพน้ันมีลกั ษณะหยาบ
และคล้ายกับเมลูซีน (melusine) บริษัทกล่าวว่าภาพนี้นำมาจากภาพพิมพ์แกะไม้ของชาว
นอร์ส แม้ว่านักวิชาการจะแย้งว่านำมาจาก แม่พิมพ์ไม้ของ J.E. Cirlot ในหนังสือ Dictionary of
Symbols ในศตวรรษที่ 15

ในเวอร์ชันที่สองที่ใช้ในช่วงปี 1987-1992 หน้าอกของเธอถูกปิดด้วยผมแต่สะดือยังสามารถ
มองเห็นได้ หางปลาบางส่วนได้ถูกตัดออกและสีหลักถูกเปลี่ยนจากสีน้ำตาลมาเป็นสีเขียว เหมือนสี
มหาวิทยาลัยของผู้ก่อตั้งทั้งสาม มหาวิทยาลัยซานฟรานซิสโก ในเวอร์ชันที่สามที่ใช้ระหว่างปี 1992
ถงึ 2011 ท้ังสะดอื และหนา้ อกของเธอไม่สามารถมองเหน็ เลย มเี พยี งรอ่ งรอยของหางปลาเท่านนั้

โลโก้สตาร์บัค ทำไมต่ ้องเปน็ นางเงอื ก
หลังจากทีค่ ดิ ชือ่ ได้แล้ว พวกเขาก็เร่ิมออกแบบโลโก้ โดย เทอรร์ ี่ เฮคเลอร์ กราฟฟิก

ดไี ซน์เนอร์คนเดมิ น้ีก็คิดอยวู่ า่ จะใชร้ ปู อะไรเป็นโลโกด้ ี เขาได้รวบรวมข้อมูล และดนั ไปสะดดุ ตากับเรือ
ยุคโบราณกับแผ่นไม้ที่เอาไวป้ ระดบั เรือ ซึ่งจะมีสัญลักษณ์เป็นรูปนางเงือกที่มีชือ่ วา่ ไซเรน (Siren) ท่ี
ปรากฎอยู่ในตำนานกรีกโบราณ นางไซเรน เป็นปีศาจที่มีส่วนผสมของนางเงือก ปลา และนก มีเสียง
อันไพเราะทเ่ี อาไว้คอยลอ่ ลวงนักเดินเรือให้หลงไหลจนถึงขนาดเรืออัปปางไดท้ ีเดียว
ภายหลัง เทอร์รี่ เฮคเลอร์ ได้เข้ามาดูเรือ่ งของการทำ Branding จึงมีไอเดียวา่ ถ้าอย่างนั้นเราเปลีย่ น
เรอื่ งราวนใ้ี หด้ เู ป็นการเล่าเรื่องราวในแงบ่ วกแลว้ กัน โดยการใช้นางเงือกไซเรนเป็นสัญลักษณ์ของการ
ดึงดดู ลูกค้าใหเ้ ดนิ เข้ามาด่ืมกาแฟในร้านน่ันเอง

ท้ังหมดน้ีจงึ เป็นเหตผุ ลวา่ ทำไมโลโก้สตารบ์ ัคต้องเป็นรูปนางเงือก และเป็นนางเงือกท่ีมี 2 หาง
ซึ่งหากย้อนไปดโู ลโก้เวอร์ชั่นแรก ๆ จะพบว่านางเงอื กจะมีทอ่ นบนที่เปลือยเปล่า ซึ่งในยุคหลังรูปนีด้ ู
แล้วค่อนข้างติดเรทเกินไป จึงมกี ารปรบั แก้ไขใหเ้ ส้นผมของนางเงือกมาปิดท่หี น้าอกแทน หลังจากน้ัน
มากม็ กี าร Re-design ปรบั ปรุงให้ดมู ีความทนั สมยั มีความเรยี บงา่ ยมากขน้ึ อย่างทเี่ ราเห็นในปัจจบุ ัน

9

พลงั แห่งความสำเร็จ 5 หลกั การทปี่ น้ั ดินให้เปน็ ดาว

“สตาร์บัคส์” กลายเป็นชื่อสากลที่ให้คำนิยามแทนคำว่า “กาแฟ” มีลูกค้าถึง 40 ล้านคนเข้า
ร้านสตาร์บัคส์ในทุกสัปดาห์ ส่วนลูกค้าประจำนั้นจะแวะเข้าร้านสตาร์บัคส์ถึง 18 ครั้งต่อเดือน จาก
ร้านสตาร์บัคส์เพยี ง 1 ร้าน กลายมาเป็นร้านท่ีมีสาขาท่เี ปดิ ขึ้นใหม่วันละ 6 รา้ น ตลอด 365 วันในแต่
ละปี (1 สาขาในเวลา 4 ชั่วโมง) สตาร์บัคส์ต้องมีอะไรดีสักอย่าง ในความพยายามที่จะเข้าถึง
ความสำเร็จอันรวดเร็วของสตาร์บัคส์ ผมใช้เวลาถึง 2 ปีในการศึกษาบริษัทปฏิรูปชั้นนำแห่งนี้ซ่ึง
ในช่วงระยะเวลาตลอด 2 ปีนี้ ผมเดินทางสำรวจไร่กาแฟทั่วอเมริกา เยี่ยมชมโรงงานผลิต เข้าพบ
นกั วทิ ยาศาสตร์และนักวิจัยพื้นท่ี และพดู คยุ กับผูบ้ ริหาร ลูกค้า ผู้จัดการรา้ น และพนักงานประจำร้าน
ของสตารบ์ คั ส์ จากการศกึ ษาและรวบรวมข้อมูลคร้งั น้ี ผมได้เขยี นหนงั สอื “พลังแหง่ ความสำเร็จสตาร์
บัคส์ : 5 หลักการที่ปั้นดินให้เป็นดาว” (The Starbucks Experience: 5 principles for Turning
Ordinary into Extraordinary) ซึ่งหนังสือเล่มนี้ได้ถูกจัดให้เป็นหนังสือขายดีที่สุดเล่มหนึ่ง ของ
หนังสือพิมพ์วอล สตรีท เจอนัลย์ ยูเอสเอ ทูเดย์ และ บิสซิเนสวีค โดยเนื้อหาของหนังสือเล่มนี้ได้
แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์ และหลักการที่ผู้นำและพนักงานของสตาร์บัคส์ นำมาใช้ในการทำงานเพ่ือ
เสริมสรา้ งประสบการณท์ ี่น่าจดจำใหก้ ับลกู ค้าไดด้ ี คอื

• ทำในแบบของคุณเอง สตาร์บัคส์พาร์ทเนอร์ หรือพนักงานของร้านสตาร์บัคส์ จะคิดถึงการสร้าง
ประสบกาณ์ให้ลูกคา้ (ท่ลี กู คา้ อาจเรียกร้านสตารบ์ คั ส์วา่ “บ้านทีส่ าม” “ความหรูหราท่ีสามารถซื้อได้”
และ “สถานทีพ่ กั ผอ่ นของชมุ ชน”) และการสรา้ งสมั พันธภาพกับลูกคา้ ในแบบฉบบั ของตนเอง ตามคำ
กล่าวของ มิสเตอร์โฮวาร์ด ชูลท์ส ประธานบริษัทสตาร์บัคส์ ที่ว่า “ เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจกาแฟท่ี
ใหบ้ ริการแก่ผู้คน แต่เราอยูใ่ นธรุ กจิ ผูค้ นทใี่ ห้บริการกาแฟ ”
• ทุกสิ่งทกุ อย่างล้วนมีความสำคัญ การให้ความสนใจกบั ทกุ ๆ รายละเอยี ดอยา่ งแทจ้ ริงเป็นสงิ่ ท่ีทำให้
สตาร์บัคสไ์ ด้เปรียบคู่แข่งเป็นอย่างมาก เพราะสิ่งนี้เป็นสิ่งท่ีสามารถสร้างและดึงดดู กลุ่มลูกค้าประจำ
เอาไว้ได้ ผ้จู ดั การเองนั้นก็จะต้องเปรียบตนเองเปน็ เสมือนลูกค้าและพยายามมองทุกๆ สิ่งในมุมมองที่
ลูกค้ามองดว้ ยเชน่ กนั
• สร้างความประหลาดใจและดีใจ สำหรับสตาร์บัคส์แล้วการทำให้ลูกค้ามีความสุขน้ันคือสิง่ ที่สำคัญ
ยิ่ง ไม่ว่าจะเป็นด้านคุณภาพสินค้าและการให้บริการที่ดี และยิ่งไปกว่านั้นสตาร์บัคส์ยังเน้นการสร้าง
ความประหลาดใจและการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการค้นพบในสิ่งต่างๆ ร่วมกัน ตัวอย่างของการสร้าง
ความประหลาดใจของสตาร์บัคส์ คือ การแจก “ชาแห่งความสงบ” (Clam tea) ฟรี ในวันที่ 15
เมษายน ซึ่งเป็นวันสุดท้ายของการจ่ายภาษีเงินได้ในสหรัฐอเมริกา ด้วยความคิดที่ว่าลูกค้าอาจจะมี
ความรูส้ ึกตรงึ เครียดเน่อื งมาจากวันนเ้ี ป็นวนั สุดท้ายทีจ่ ะต้องจา่ ยภาษี แต่โดยแท้จริงแล้วที่มาของการ
สร้างความประหลาดใจนี้ คือศาสตร์และศิลปะของความคาดหวัง ความต้องการ และความปรารถนา
ของลกู คา้ นัน่ เอง

• น้อมรับแรงต้าน สตาร์บัคส์ได้รับข้อร้องเรียนมากมายจากผู้คนในชุมชนต่างๆ และองค์กรทั่วโลก
รวมทั้งจากลูกค้าที่ใช้บริการ แต่ทั้งผู้บริหารและพนักงานบริการส่วนหน้าของสตาร์บัคส์กลับได้รับ

10

ประโยชน์จากคำวิจารณ์เหล่านั้นและนำไปใช้เป็นแรงพลังพลักดันให้มีความเข้มแข็ง และให้มี
ความสามารถมากขนึ้ ในการเขา้ ถึงความต้องการของลกู ค้าเหล่าน้ัน
• ฝากรอยประทับของคุณไว้ ทุกคนต้องการที่จะทำธุรกิจและทำงานร่วมกับบริษัทที่คำนึงถึงคุณค่า
ทางสังคมด้วยกันทั้งนั้น นอกเหนือไปจากการร่วมบริจาคและการให้เงินช่วยเหลือแล้ว สตาร์บัคส์ยัง
กระตุ้นให้พนักงานทุกคนมีส่วนร่วมกับสังคมของพวกเขา โดยการให้การส่งเสริมและสนับสนุน
กิจกรรมการบริจาคเงินที่หุ้นส่วนพยายามจัดทำขึ้น นอกจากนั้นผู้นำของสตาร์บัคสจ์ ะคำนึงถึงคุณคา่
ของสังคมประกอบการตัดสนิ ใจใดๆ ในการดำเนนิ ธุรกิจด้วย

หลักการที่กล่าวมานี้เป็นหลักการที่ถูกออกแบบขึ้นเพื่อยกระดับการบริการลูกค้าอย่างเหนอื
ชนั้ และเป็นหลักการทีส่ ามารถใชไ้ ดท้ ่ัวโลก และจากการสนทนากบั เพอื่ นร่วมงานท่ีดิสนีย์

กลยทุ ธก์ ารตลาดของสตาร์บัคส์

"ชาเขียวปั่น ชาเขียว 8 ช้อน ไม่ใส่วานิลลาเบส ไซรัปหนึ่งปั๊ม เอ็กซ์ตร้ามิลค์ เอ็กซ์ตร้า
วิปครีม" เป็นเครื่องดื่มสูตรเฉพาะของผู้เขียนเอง ที่ต้องสั่งทุกครั้งเมื่อมีโอกาสได้ก้าวขาเข้าไปในร้าน
กาแฟชื่อดังอยา่ ง สตาร์บัคส์ (Starbucks) ทุกคนที่เคยใช้บริการจากร้านกาแฟแห่งน้ีคงรู้ดวี ่า ลูกค้า
แตล่ ะคนสามารถสร้างสรรค์เคร่ืองดื่มตามจรติ การดื่มของตวั เองได้ ดว้ ยเหตุนี้พนักงานแตล่ ะคนจึงต้อง
รู้จักวัตถุดิบและส่วนผสมชนิดแม่นยำห้ามผิดเพี้ยน ในหนึ่งวันมีลูกค้า 100 คน หากแต่ละคนเรื่อง
เยอะมสี ตู รเฉพาะแบบผู้เขยี น แนน่ อนวา่ พนักงานก็จะต้องทำเคร่ืองดม่ื ที่แตกต่างกันเป็น 100 สูตรใน
แต่ละวัน ในเมื่อต่างคนต่างมีจริตการดื่มเครื่องดื่มท่ีหลากหลาย แต่ทุกคนเคยสังเกตกันหรือไม่ว่า
สตารบ์ ัคส์มกั จะมโี ปรโมช่ันและคิดคน้ เครอ่ื งด่มื ใหม่ ๆ ออกมาใหเ้ รารู้สึกวา้ วไดอ้ ยู่เสมอ

ขึ้นช่อื ว่าเป็นรา้ นกาแฟระดับพรีเมยี ม แนน่ อนว่าการจดจำหน้าตาและเครื่องด่ืมของลูกค้าแต่
ละคนด้วยตาเปลา่ คงเป็นไปไม่ได้ ใครท่หี วงั วา่ ไปถึงสตาร์บคั ส์แล้วพนักงานจะรีบชงเคร่ืองด่ืมให้โดยท่ี
เราไม่ต้องสั่งแบบลุงขายกาแฟแถวบ้านจงเลิกคิดไปได้เลย ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย สตาร์บัคส์ใช้
ประโยชน์จากสิ่งเหล่าน้ีในการทำการตลาด อย่างที่เรารู้กันดีว่าทุกวันนี้ธุรกิจร้านกาแฟแทบจะผุด

11

ขึ้นมาทุกวะนอย่างกับดอกเห็ด กลเม็ดเคล็ดลับอะไรที่จะดึงดดู ลูกค้าให้อยู่กับเราไปนาน ๆ ได้จึงเป็น
เรื่องจำเป็น และสิ่งที่สตาร์บคั สก์ ำลงั ทำโดยที่เราไม่ร้ตู วั แตเ่ ป็นเรื่องที่ปรากฎในสอื่ ทว่ั ๆ ไปด้านธุรกิจ
และการตลาด คือ การเก็บข้อมูลของลูกค้าเป็นรายบุคคล เพื่อนำไปวิเคราะห์ ประเมิน และสร้าง
โปรโมชนั่ รวมถึงเครือ่ งดมื่ ใหม่ ๆ ออกมาให้ตอบสนองตอ่ ผ้บู รโิ ภคมากท่สี ุด

อย่าเพิ่งตกใจว่าสตาร์บัคส์จะมาล้วงลับตับแตกเอาข้อมูลส่วนตัวอะไรของเรา เพราะสตาร์
บัคส์จะเก็บเพียงข้อมูลเครื่องดื่มและอาหารที่เราสั่งแต่ละครั้งเท่านั้น โดยใช้ AI และ Internet of
Things เขา้ มาเกีย่ วขอ้ ง หลายคนที่ด่ืมเคร่อื งด่ืมจากสตาร์บัคส์อยูเ่ ป็นประจำ เรากจ็ ะมีบัตรสมาชิกท่ี
เอาไว้สะสมดาว (Starbucks Rewards) สามารถเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนได้อีก
ด้วย แน่นอนว่า AI สามารถดึงข้อมูลจากบัตรสมาชิกและแอปพลิเคชันดังกล่าวไปทำการตลาดได้
อย่างนา่ ทึ่ง

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ ส่วนใหญ่เราจะสั่งชาเขียวปั่นเกือบทุกครั้ง แต่อยู่ดี ๆ มีวัน
หนง่ึ เราส่ังชาเขียวร้อนข้นึ มา AI กจ็ ะนำขอ้ มลู สว่ นนี้ไปวเิ คราะห์ว่าเกิดอะไรขึ้น อาจจะย้อนไปดูวัน
เดือน ปี ที่เราสั่งชาเขียวร้อน แล้ววิเคราะห์กับสภาพอากาศของวันนั้น สมมติว่าวันนั้นฝนตก อากาศ
หนาวมาก AI กจ็ ะสรุปข้อมูลว่าท่ีเราสั่งชาเขยี วร้อนเพราะเราต้องการหาเครื่องดม่ื อุ่น ๆ มาช่วยคลาย
หนาว และเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับลูกค้าคนอื่น หากเกิดกรณีเดียวกันเป็นจำนวนมาก พอถึงหน้า
ฝนสตารบ์ คั ส์ก็จะออกโปรโมชน่ั และเมนูประเภทเครื่องดืม่ ร้อนออกมาขาย เราก็จะรู้สกึ ว่าสตาร์บัคส์มี
เคร่อื งด่ืมทอ่ี อกมาตรงตามความต้องการของเราเสยี จรงิ

เชื่อหรือไม่ว่า AI และ Internet of Things ไม่ได้มีประโยชน์ต่อการวิเคราะห์ข้อมูลทาง
การตลาดให้กบั สตารบ์ ัคสเ์ พียงอย่างเดียว แตย่ ังสามารถวิเคราะห์ไดถ้ ึงขนาดท่ีวา่ หากมาต้ังสาขาใน
บรเิ วณน้ี กล่มุ ลกู คา้ จะเป็นใคร จะไดก้ ำไรเท่าไร เคร่อื งด่ืมชนิดใดท่มี แี นวโน้มวา่ จะขายดีในยา่ นนี้ การ
ไปเปิดสาขาในประเทศเมืองร้อน ก็ตอ้ งคดิ ค้นเคร่ืองด่ืมทใี่ หค้ วามสดชน่ื เปน็ หลัก หรอื ถ้าจะเจาะลึกลง
ไปอีก ในหนึ่งวันบางสาขาอาจจะผลัดเปลี่ยนโปรโมชั่นและเครื่องดื่มได้ไม่ซ้ำกันเลยในแต่ละช่วงเวลา
เพ่อื เป็นการตอบสนองต่อความต้องการของลูกคา้ ให้ไดม้ ากทส่ี ดุ นน่ั เอง

12

สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์สตาร์บัคส์ สามารถนำมาปรับใช้กับธุรกิจ
ของเราอย่างไรได้บ้าง ผู้เขียนคิดว่าในแวดวงธุรกิจด้านอาหารและเครื่องดื่ม สมัยนี้มีระบบจัดการ
หน้าร้านท่เี ราคุ้นเคยกันในช่ือ POS ถอื เปน็ การนำ AI มาช่วยเกบ็ ข้อมลู ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ซึ่งผู้เขียนเห็นว่าหลายร้านนิยมนำเทคโนโลยีประเภทนี้มาใช้เพื่อวางแผนการตลาดกันอย่าง
แพร่หลาย สำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มทำธุรกิจ แน่นอนว่าการบริการเป็นสิ่งสำคัญมากที่สุดสำหรับธุรกิจ
อาหารและเครื่องดื่มก็ว่าได้ ความจริงแล้วไม่ใช่เรื่องเสียหายที่เราจะนำโมเดลการบริการของสตาร์
บัคส์มาปรับใช้ ตัวอยา่ งเชน่ การเขยี นช่ือลงบนแก้วเคร่ืองดื่มเป็นวิธงี ่าย ๆ ท่แี สดงให้เห็นปฏิสัมพันธ์ท่ี
ดีระหว่างลูกค้ากับเจ้าของธุรกิจ นอกจากนี้หากเป็นธุรกิจเล็ก ๆ เรายังสามารถเก็บข้อมูลความพึง
พอใจของลูกค้าด้วยการสอบถามความพึงพอใจ รับรู้ข้อดีและข้อเสียของธุรกิจ เพื่อนำไปใช้
วางแผนการตลาดและปรับปรุงการบริการตอ่ ไปในอนาคต เรียกว่าสตาร์บคั ส์เป็นร้านกาแฟที่ฮอตฮิต
ติดลมบน บางคนยึดเอาสตาร์บัคส์เป็น Third Place ของตัวเองเลยก็ว่าได้ เพราะนอกจากเราจะ
สามารถสรา้ งสรรคเ์ ครอ่ื งด่มื ได้ตามจริตของเราแล้ว การบริการของสตาร์บัคสเ์ รียกวา่ ยนื หนึง่ จะไปนั่ง
ทำงาน อ่านหนังสือทั้งวันทั้งคืนก็หมดปัญหาเรื่องถูกพนักงานไล่ แบบร้านกาแฟตามชุมชนที่เคย
ปรากฎเป็นข่าวดังในบ้านเรา และที่สำคัญสตาร์บัคส์ถือเป็นต้นแบบธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ที่
สามารถนำเทคโนโลยีมาใช้ได้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ ทำให้ร้านอาหารชื่อดังอย่างแมค
โดนัลด์ (McDonald) เคเอฟซี (KFC) และเบอร์เกอรค์ งิ (Burger King) ตา่ งใชแ้ นวทางเดยี วกันใน
การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อออกโปรโมชัน่ ใหม่ ๆ ให้กับกลุ่มลูกค้า ท่ามกลางกระแสเรื่องกาแฟสตาร์บคั ส์
ราคาแพงเกินไปทีเ่ กิดขน้ึ อยู่เร่ือย ๆ ในโลกออนไลน์ แต่สำหรับผู้เขียนในฐานะท่ีใช้บริการอยู่บ่อยคร้ัง
เมื่อมองถึงเรื่องการบริการ โปรโมช่ันและความใส่ใจในวัตถดุ ิบ ยังรู้สึกวา่ การดื่มเครื่องดื่มแก้วละร้อย
กว่าบาทก็ยงั คุม้ คา่ อยดู่ ี

1

บรรณานกุ รม

แหล่งขอ้ มลู จากอิเล็กทรอนกิ ส์
สตาร์บคั ส์ เข้าถงึ จากเว็ปไซต.์ https://th.wikipedia.org/wiki
(วนั ที่ค้นข้อมลู : วันท่ี 17 ธันวาคม 2564)
พลงั แห่งความสำเร็จ 5 หลักการทป่ี ่นั ดินให้เปน็ ดาว. เขา้ ถงึ จากเวป็ ไซต์. https://positioningmag.com
(วนั ทค่ี น้ ข้อมูล : วันที่ 17 ธันวาคม 2564)
กลยทุ ธ์การตลาดของสตาร์บคั ส์. เขา้ ถงึ จากเวป็ ไซต์. https://ichi.pro/th/klyuthth
(วันทค่ี ้นขอ้ มลู : วนั ท่ี 17 ธันวาคม 2564)
พนั ธกิจของสตาร์บคั ส์. เขา้ ถงึ จากเว็ปไซต.์ https://www.starbucks.co.th/th/about-u
(วันท่ีค้นขอ้ มูล : วนั ท่ี 17 ธันวาคม 2564)