GUIDE_AGENCE-CLIENT

La

collaboration

agenceavec une
de

MSROAIE03 Edito Catherine Michaud

04 Définition Customer Marketing
06 Périmètres / Leviers
08 Métiers
24 Schéma de suivi de projet

26 Grille d’évaluation
29 Critères d’application

de la charte
La Belle Compétition
Annonceurs & Agences

33 Petit Guide du Brief
34 Publications
35 Liste des agences

Les agences de customer marketing ont déjà vécu plusieurs séquences, toutes liées aux
évolutions des besoins et des organisations des entreprises pour lesquelles elles travaillent.

Aujourd’hui ce sont près de 30 agences qui, regroupées au sein de la délégation Customer
Marketing à l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) partagent une vision
commune de leur métier : accompagner les directions marketing et communication dans leurs
besoins liés à leurs consommateurs BtoC et BtoB.

Conseiller, délivrer des campagnes qui accompagnent le parcours des consommateurs avant,
pendant et après l’achat en exploitant tous les points de contacts.

Ce savoir-faire exige des qualités techniques mais surtout humaines.
Nous sommes avant tout des conseillers, qui savons écouter les besoins des entreprises et
révéler ce qui les rend uniques et performantes sur leurs marchés.

Nous croyons à la force de la relation, nous pensons que nous sommes meilleurs lorsque
nous collaborons avec nos clients annonceurs.
Nous aimons la créativité, l’innovation et le challenge. Nous savons que les technologies sont
au service des idées et pas l’inverse. Nous cherchons chaque jour à progresser en recrutant
les meilleurs talents et en leurs donnant des raisons de s’engager.

Notre ADN c’est le consommateur. Nous sommes dans la recherche de l’expérience
consommateur pour développer le business des clients pour lesquels nous travaillons.

Expliquer un métier lorsqu’il est protéiforme, lorsqu’il se transforme à la vitesse de son époque,
lorsqu’il s’adapte à des besoins différents selon les industries, lorsqu’il est avant tout
une histoire de relation, est un exercice qui exige de croiser la vision macro et la réalité micro.

C’est l’objet de ce guide.
Bonne lecture.

Catherine MICHAUD
Présidente de la délégation Customer Marketing de l’AACC

03

Définition d’une
agence de Customer
Marketing par la
délégation Customer
Marketing de l’AACC

« Les agences de Customer Marketing
sont des agences dont le métier
est d’accompagner les marques
«dans leur stratégie marketing
centrée sur le client.

05

Périmètre
Expertise
Compétences
distinctives
Dispositifs

Points de contact

Conseil Création Production
Stratégique

Toutes les étapes du parcours
Shopper Crosscanal

Data Science, User Experience (UX),
Brand Story Telling

Avant l’achat Pendant l’achat Après l’achat

PRM, Recrutement, Théâtralisation, Promotion, CRM, Fidélisation,
Création de Trafic, Street Merchandising, Animation Stratégies d’engagement,
Commerciale, Expérience et Data Analyses, Mailings,
Marketing, Screening Digitalisation Point de Vente,
Social, Data planning, Incentive Force de Vente, e-mailings

Activation DMP, Trade Marketing
Mailings, e-mailings

Sites web - Mobile - Réseaux Sociaux - Apps - e-commerce 07
Objets connectés - Point de Vente - Boîtes aux lettres

Qudealqnusens opsroafgilesnces…

Dont certains en détails…

Commercial

> Directeur Commercial
> Directeur Conseil
> Chef de projet

Créatifs

> Le couple Directeur Artistique/
Concepteur Rédacteur

Planning

> Directeur du planning
> Planneur
> UX

Data

> Data miner
> Data Analyst

Tech

> Crea tech
> Directeur de projet
> Développeur

Social

> Community Manager
> Social Media Strategist

09



Qui suis-je ?

Le Directeur Conseil

En quelques mots…
Le pilote. C’est la voix du client dans l’agence et
la voix de l’agence chez le client…
Mais encore ?
Garant de la mise en place du projet, du suivi du projet,
de la relation client, du déroulement interne
et des résultats.

TYPOLOGIE >
Ecoles de commerce, de communication
5-10 ans d’expérience
Maîtrise des outils
Compréhension des enjeux

IDÉES RECUES >
« Il est trop cher… Donnez-moi juste un Chef de Projet »
« On a les mêmes à la maison »

DEVISE >
« Donnez-moi un levier et je soulèverai le monde »

ECOSYSTÈME >
N+1: Directeur Commercial
N-1: Chef de Projet
En relation avec : tous les métiers de l’agence

11

Qui suis-je ?

Le Chef de Projet

En quelques mots…
L’ouvrier
Mais encore ?
Celui qui fait. En charge de la mise
en place du projet. Du suivi avec
les différents métiers de l’agence,
du lien technique et de la mise en
place des outils.

TYPOLOGIE >
Ecoles de commerce, de communication
2-7 ans d’expérience
Maîtrise des outils
Parfaite connaissance
des fluxs internes

IDÉES RECUES >
« Il est trop cher… Donnez-moi
juste un stagiaire. »
« On ne le voit pas (assez), c’est qu’il ne
doit pas (assez) travailler pour nous »

DEVISE >
« 100 fois sur le métier,… »

ECOSYSTÈME >
N+1: Directeur Conseil
N-1: Stagiaires
En relation avec : tous les métiers de l’agence

Qui suis-je ? TYPOLOGIE >
Statistiques
Le Data Miner 2-7 ans d’expérience
Maîtrise des outils de BDD
En quelques mots…
L’explorateur… IDÉES RECUES >
Mais encore ? « On vous a donné un tableau Excel ! »
Celui qui met les mains dans le cambouis. « On connait nos consommateurs,…
Qui ausculte les bases, les tord et Ce sont des hommes et des femmes ! »
les range. Celui qui en explore les
profondeurs pour y trouver vos pépites. DEVISE >
« La richesse de l’homme la base est
dans son cœur » - Jean Giono (détournée)

ECOSYSTÈME >
N+1: Directeur Data
N-1: Junior Analyst
En relation avec : Département
Commercial

13



Qui suis-je ?

Le Data Analyst

En quelques mots…
L’ Alchimiste…
Mais encore ?
Celui qui trouve les insights au sein de la base, raffine
la matière première pour en faire une matière exploitable,
analyse les résultats. Celui qui fait parler les données,
les rend personnalisées et contextualisées !

TYPOLOGIE >
Sociologie, Statistiques
5-10 ans d’expérience
Maîtrise des outils d’analyse de base
Parfaite compréhension des enjeux
(communication et business)

IDÉES RECUES >
« 50%, ca veut dire la moitié ? »
Réponse du Data Analyst: « ou pas que… »

DEVISE >
« Rompre l’os et sucer la substantifique moelle… »
Rabelais

ECOSYSTÈME >
N+1: Directeur Data
N-1: - En relation avec :
Département Commercial

15

TYPOLOGIE > Qui suis-je ?
Ecole de la vie,… Commerce,
sociologie, psychologie, lettres, Le Planner Stratégique
communication.
7-12 ans d’expérience En quelques mots…
Maîtrise des études de marché L’ Accoucheur…
Curiosité, ouverture d’esprit, Mais encore ?
compréhension des enjeux marques Il trouve les insights qui construisent le discours
et business et du consommateur par l’analyse du marché et ses tendances.
Il malmène l’ici et maintenant pour dessiner les
IDÉES RECUES > contours de ce qui sera. Il positionne la marque
« On a déjà réfléchi à notre marque » et ses actions (planning et channel planning) au
« Product is the hero » prisme du consommateur. Il nourrit la création.

DEVISE >
« Au commencement était le verbe
consommateur »

ECOSYSTÈME >
N+1: Directeur du Planning Stratégique
N-1: Stagiaires Planning
En relation avec : Départements
Commercial, Création, Data

17

Qui suis-je ? TYPOLOGIE >
Ecoles de Communication,
Le Community Manager sociologie.
3-7 ans d’expérience.
En quelques mots… Maîtrise du langage, de l’écrit.
Le reflet de l’âme (de la marque) Créatif, réactif, curieux et en
Mais encore ? lien direct avec la marque/la
Il anime la communauté au nom de la marque. société.
Il interagit avec les consommateurs, les nourrit
d’informations adaptées à leurs remarques, IDÉES RECUES >
attentes,.. Il contextualise le discours de la marque. « Un chef de projet fera
Il définit les équilibres entre les différents canaux l’affaire ! »
sociaux. Il est le bottom up du top down… « Il passe sa vie à chatter »

DEVISE >
« Cause toujours,
tu m’intéresses ! »

ECOSYSTÈME >
N+1: Directeur
du Social Media
N-1: Stagiaires Social
En relation avec :
Départements Commercial,
Création, Data, Media

TYPOLOGIE > Qui suis-je ?
Ecoles de création, Design / études
littéraires. Le Couple Directeur Artistique/
3-5 ans d’expérience.
Maîtrise du langage, du concept, de l’écrit, Concepteur Rédacteur
de la représentation visuelle,…
Une compréhension des enjeux du client. En quelques mots…
Les enchanteurs de la marque
IDÉES RECUES > Mais encore ?
« On a des images en stock et puis l’idée Ils mettent en image, en mots, en musique,
est dans le brief ! » en animation,… la marque. Ils créent
« Ça prend 5 minutes, ça ! » les messages (visuels et verbaux) qui portent
« Comme le slide que je vous ai envoyé » la marque. Ils inscrivent la marque dans
la vie du consommateur.

DEVISE >

« La créativité c’est percer le banal
pour trouver le merveilleux. » Bill Moyers

ECOSYSTÈME >

N+1: Directeur de la Création
N-1: Graphistes, Illustrateurs
En relation avec :
Départements Commercial,
Data, Media, Tech

19



Qui suis-je ?

Le Creative Technologist

En quelques mots…
Le faiseur de possibles.
Mais encore ?
A la frontière de la créativité et de la technologie, il permet
de repenser les interfaces avec lesquelles les marques
entrent en contact avec leurs consommateurs. Il invente
l’interaction et crée les nouvelles expériences.

TYPOLOGIE > DEVISE >
Ecoles de création, Design, Ingénieurs. « Vous voyez des choses et vous dites :
7-12 ans d’expérience. Pourquoi. Moi je rêve des choses et je dis :
Maîtrise de la technologie et du parcours Pourquoi pas » - George Bernard Shaw
et de l’expérience consommateur.
Ne connait pas la Box ! Vit de prototypes. ECOSYSTÈME >
N+1: Directeur de la Création /
IDÉES RECUES > Directeur des Technologies
« Ça ne marchera jamais ! » N-1: En relation avec : Planning, Data,
« C’est le gars des gadgets ? » Création, Tech

21

Schéma de suivi
de projet entre
une agence de
Customer Marketing
et un annonceur

« Les projets sont de «
nature très variée selon
les problématiques
des annonceurs.

Le schéma page suivante expose
toutes les phases possibles.
A chaque projet correspondront
tout ou partie des étapes.

23

Stratégie de l’entreprise

(datas, DSI, retail, KPI)

Bonjour lcMaoissnetsroaemtnémgpieeartsaepvueercctlieves ednejeux BBlblaala cDroissps-ocsaitnifal

BBlballaa (UX, veille techno appliquée) BoRnejour (voir tableau p 6-7)

BArnineof nceur SDtérfaintéitgioien de la A/R clients Dédveeslocpopcnerécmeaeptintfsst
inBterirenfecarégaetniocen
Questionnement (workshop interne/avec client)

Études,
AInnsaiglyhstess,

b(ccsooeonnnusccrouhcmrermseman:arcdcteeha,uétasr,e), cBtDeuDr,,

Relecture STRATÉGIE CRÉATION
FonctionnUeXl
(Marque/channel planning/social/data)

Data Analyses

EMtouddeelsBduusinperosjset

deDsélfiivnriatibolnes

TCo'eps!t Production digitale

Bravo J'achète!

Yes! Cool Production print Mesures KPI
Achat d’art
Optimisation
Recommandation avec stratégie, Finalisation des livrables
dispositif, budget, planning, KPIs, (based on KPIs)
(voir tableau p 6-7)
équipe, prochaines étapes Bilan
Retro-planning
CPlierénst/epnrtoastipoenct

A/R jusqu’à validation

buFisninaelissastmionoddeelss PRODUCTION

Faisabilité technique Étude poussée de Interface avec DSI
si projet IT la (les) base(s) Spécificités techniques
Étude des infrastructures Développement IT
Dreactoa-cmibinlaigge/ Back office

Cahier des charges techniques Front office
AO partenaires spécialisés

Recoopmémraatinodnanteiollne Recettage

Tests

dePrgéepsatrioatniodnedceasmopuatgilsne 25

GRILLE TYPE D’ÉVALUATION DE L’AGENCE
POST APPEL D’OFFRES*

À adresser à l’annonceur lorsque l’agence n’a pas été retenue

QUESTIONNAIRE D’ÉVALUTION AGENCE POST APPEL D’OFFRES

OBJECTIFS DE L’EVALUATION
Nous souhaitons quantifier de façon constructive la qualité de la prestation de l’agence
dans le cadre de votre appel d’offres.
Notre objectif étant de nous améliorer pour les appels d’offres à venir, merci à l’équipe
qui a suivi ce projet de répondre de la façon la plus franche et directe possible.

MÉTHODE

Pour chaque question, cercler une valeur de 1 à 5. Si le critère d’appréciation
proposé n’est pas pertinent pour le répondant, cercler la colonne ns.

1 = Mauvais (e) 2 = Moyen (ne) 3 = Bon (ne)
4 = Très bon (ne) 5 = Excellent (e) ns = Critère non significatif

Nom de la compétition :

La décision de ne pas choisir l’agence…
a été prise juste après la présentation en finale
a été prise à la suite de discussions internes
a été prise suite à une phase de test

Nom de l’agence gagnante ?
Quel est le point décisif qui a emporté la décision en faveur de cette agence ?

Réflexion/Stratégie Niveau de connaissance du marché et de ses particularités. 1 2 3 4 5 ns
/Dispositif Niveau de compréhension du contexte et de la problématique 1 2 3 4 5 ns
de l’annonceur. 1 2 3 4 5 ns
Niveau de compréhension ou d’interprétation du brief. 1 2 3 4 5 ns
Clarté et pertinence des recommandations stratégiques (incluant force et
pertinence des partis-pris stratégiques).

Création Qualité et originalité des concepts créatifs proposés. 1 2 3 4 5 ns
Niveau de cohérence globale entre les partis-pris stratégiques et 1 2 3 4 5 ns
le concept créatif. 1 2 3 4 5 ns
Qualité des déclinaisons opérationnelles du partis-pris créatif. 1 2 3 4 5 ns
Efficacité et pertinence de la stratégie des moyens. 1 2 3 4 5 ns

Capacité à démontrer la faisabilité des actions et dispositifs proposés.

Pertinence de la proposition financière. 1 2 3 4 5 ns

Équipe / Relationnel Qualité et expérience de l’équipe dédiée. 1 2 3 4 5 ns
Capacité de l’agence à impliquer l’équipe annonceur dans son processus 1 2 3 4 5 ns
de réflexion. 1 2 3 4 5 ns
Niveau d’implication des dirigeants de l’agence.

Confiance dans la capacité de l’agence à être le bon partenaire. 1 2 3 4 5 ns

Qualité de la présentation lors du pitch. 1 2 3 4 5 ns

*Pour vous procurer la grille [email protected] 27



TRANSPARENCE >

Brief écrit, validé, documenté avec objet précis de l’AO, description des livrables
Nombre d’agences consultées
Noms des agences consultées
Périmètre de la prestation objet de l’appel d’offres
Calendrier détaillé de l’ensemble du processus (du brief au choix final)
Budget/fourchette de budget sur lequel porte l’appel d’offres
Critères de sélection, grille d’évaluation
Identification du responsable de l’AO et du/des décisionnaire(s)
Mention de l’intervetion d’un conseil extérieur pour l’analyse des offres

RESPONSABILITÉ >

Conditions équitables pour tous (briefs, mêmes délais, décisionnaires…)
Pas d’intégration d’une agence en cours de processus
Débrief du/des perdant(s) cf. critères de sélection/grille d’évaluation
Limitation du nombre d’agences en finale
Indemnisation définie en amont des finalistes non retenus
Délais cohérents avec le travail demandé et la période de l’année
Limitation du degré de finalisation et du nombre de livrables demandés

SINCÉRITÉ >

L’AO donnera lieu à une collaboration effective avec un budget réel
Cahier des charges réaliste/cohérent avec le budget disponible
Respect de la confidentialité/propriété des propositions des agences non retenues
Signature préalable d’un accord de confidentialité
Restitution des éléments fournis par les agences non retenues

29



TRANSPARENCE >

Informer de l’actionnariat détaillé de l’agence/appartenance à un groupe
Informer de l’exhaustivité des clients «conflictuels» cf. indications de l’annonceur
Informer des liens capitalistiques/commerciaux avec des supports/régies et/ou
des prestas
Identifier la structure et l’équipe qui sera en charge

RESPONSABILITÉ >

Respect des règles de compétition (délais, budget, périmètre…)
Respect du niveau de livrables demandés
Pas de présentation de projets non retenus par des annonceurs concurrents
Conditions de réalisation des propositions justement évaluées (juridique/technique)
Budgets réalistes et explicites
Respect de la confidentialité et de la propriété des informations/documents
Restitution des éléments fournis par l’entreprise/annonceur

SINCÉRITÉ >

Engagement sincère et réel dans la compétition
Participation à l’intégralité du processus
Budgets présentés sincères et cohérents avec le cahier des charges
Respect des circuits de décisions annoncés

31

Grands Petit
principes Gudiude
pour un brief
de qualité Brief

Le brief doit être
écrit et validé par
le décideur.
Il privilégie
les informations
synthétiques,
en phase avec le
problème posé ou
l’action envisagée
(vs la quantité
d’infos).
Il est présenté
et commenté
oralement à
l’agence qui peut
dès lors approfon-
dir et poser
les questions.

1 - ENTREPRISE, 2 - ENVIRON- 3 - DONNÉES CHIFFRÉES
PRODUITS NEMENT ESSENTIELLES

Rappel de l’historique Marché, produits, Notoriété, image, parts de marché, taux de
et de ses produits concurrents, les cibles fidélité, PMG, existence de BDD et études…
prioritaires, intermédiaires,
usages et attitudes,
contraintes
règlementaires,…

5 - OBJECTIFS 4 - STRATÉGIE DE COMMUNICATION

Commerciaux, marke- De l’entreprise et de ses marques, celle des concurrents
ting, image et moyens et de leurs évolutions
stratégiques envisagés

6 - LE PROBLÈME POSÉ, 7 - PRESTATIONS
RÉSULTATS ATTENDUS AGENCE ATTENDUES

En terme de communication, de résultats Services, travaux, aspects internationaux
commerciaux, et rappel du message que
la campagne doit faire passer 8 - CADRE
BUDGÉTAIRE
9 - MODES DE COLLABORATION
ENVISAGÉS Budget validé par décisionnaire,
dédit prévu
Type de contrat, système de rémunération, critères
d’évaluation des performances de la collaboration, 10 - PLANNING
etc… DES OPÉRATIONS

33

La délégation Customer Marketing de l’AACC a créé en 2011 2012 : La transparence,
un think tank dont l’objectif est de réfléchir aux nouveaux une réponse à la défiance
enjeux de la relation marque / consommateur. http://thinktank.aacc.fr/
L’ambition est d’apporter des repères permettant
aux différents acteurs du marché de mieux appréhender
les nouvelles règles du marketing client d’aujourd’hui et
les possibles de la relation de demain.

A cette occasion, elle organise une journée de débats
en présence de personnalités expertes autour
d’un thème donné. Le contenu de ces échanges
est synthétisé à travers des publications :

2013 : Pour vous procurer
ces ouvrages, contactez
Identité : Marie Gabrié :
Catch me if [email protected]
you can !
2016 :
L’intelligence artificielle,
nouvelle frontière du
marketing

2014 :

Manifeste
de la nouvelle

créativité

Liste des agences 35
de la délégation
Customer Marketing

ADFINITAS
ADRENALINE
BETC DIGITAL
BETC SHOPPER
CHEIL
EVERMORE
FCB PARIS
FULLSIX
GEOMETRY GLOBAL
HAVAS PARIS
INTEGER
LEO BURNETT
LES GAULOIS
MARQUETIS
MRM // McCANN
OGILVYONE WORLDWIDE
PARISHANGHAI
PROXIMITY BBDO
PSCHHH
PUBLICIS DIALOG
PUBLICIS ETO
RAPP
SCORE DDB
SOPEXA
THE MARKETING STORE
ULTIMUM ADVERTISING
WUNDERMAN

AACClive ISBN-13 978-2-908165-32-6 / Crédit photos : Shutterstock® / Création
AACClike
AACCtube
AACCin

Association
des Agences-Conseils
en Communication
40, bd Malesherbes
75008 PARIS
+33 (0)1 47 42 13 42
www.aacc.fr