ใบความรู้การแบ่งกลุ่มและการกำหนดเป้าหมาย (STP)

ใบความรู้

เร่ือง การแบ่งกลมุ่ และกาหนดเป้าหมาย (Segmentation Targeting Positioning, STP)

การแบ่งกลุม่ และกาหนดเปา้ หมาย (Segmentation Targeting Positioning, STP) คือ การ
กาหนดกล่มุ เปา้ หมายทางตลาดที่มี ก่อนท่จี ะเลอื กกลุ่มแลว้ กาหนดใหม้ ีเปา้ หมายทีม่ ีความชดั เจน

1. Segment คือ การจัดแบง่ สว่ นตลาดท่ใี หญใ่ ห้มขี นาดยอ่ ยเล็กลง แบ่งเป็นกลุม่ โดยใช้
ความสมั พนั ธ์ หรอื ตามลกั ษณะเฉพาะทค่ี ลา้ ยคลงึ กัน

2. Target คอื การเลอื กกาหนดเปา้ หมาย เพือ่ จะใชใ้ นการวางแผนจดั ทาหรอื นาเสนอผลิตภณั ฑ์
และแผนการตลาดให้เหมาะสม

3. Positioning คอื การวางตาแหน่งของผลิตภณั ฑข์ องตนวา่ อยู่ตรงจดุ ไหนของตลาด

4.2 การแบง่ สว่ นตลาด
การแบง่ ส่วนตลาด (Market Segmentation)

สนิ คา้ บางชนดิ ใชไ้ ดก้ ับบุคคลทุกเพศทุกวัย ขณะทสี่ ินค้าบางชนิดเหมาะกับบุคคลเฉพาะ กลุ่มเทา่ นน้ั
ดงั นั้นกจิ การจงึ ตอ้ งทาการวิเคราะหเ์ สยี กอ่ นวา่ สินค้าของกจิ การนนั้ เหมาะกับบุคคล ประเภทใด
หรอื บุคคลในถน่ิ ที่อยู่ใด ดังนัน้ เมอ่ื กจิ การจะผลิตสนิ ค้าเขา้ มาจาหน่ายในตลาดนน้ั จะตอ้ งทาการตัดสนิ ใจ
วา่ ลกู ค้าท่ีเหมาะกับสินค้าของตนน้นั คือใคร ซึ่งก็คอื การเลือกลกู คา้ เปา้ หมาย นน่ั เอง ก่อนที่กิจการจะเลอื ก
ลกู ค้าเปา้ หมายทเี่ หมาะสมกบั สินคา้ นั้น กิจการจะต้องทาการแบ่งสว่ น ตลาดเสียกอ่ น
การแบง่ สว่ นตลาด หมายถงึ การแบง่ กลุ่มคนที่มีความต้องการทีเ่ หมือนกันไวด้ ว้ ยกัน เพื่อ
จะไดส้ นองความต้องการของคนกล่มุ นัน้ ให้เกดิ ความพอใจสูงสุด หลกั เกณฑ์ในการแบง่ ส่วนตลาด ประกอบด้วย

1. การแบง่ ส่วนตลาดตามหลกั ประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) หมายถึง การแบ่งผู้บรโิ ภ
ออกเป็นสว่ นๆ โดยคานงึ ถึง อายุ เพศ รายได้ เช้ือชาติ สีผวิ การศกึ ษา อาชีพ ช้ันสังคม ขนาดครอบครัว
ศาสนา ฯลฯ เปน็ เกณฑ์ แลว้ อาจเลือกตลาดมาเพยี งสว่ นเดียว แล้วผลิตสนิ ค้าเพือ่ สนองความตอ้ งการ
ของบุคคลกลุ่มนัน้ โดยเฉพาะ เชน่ ผ้ผู ลิตเคร่ืองสาอางเลือก เฉพาะกลุ่มเป้าหมายทเ่ี ป็นสุภาพสตรีเท่าน้ัน
เปน็ ตน้

2. การแบง่ สว่ นตลาดตามจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) เป็นการแบง่ สว่ นตลาด
โดยพจิ ารณาถึงบคุ ลกิ ภาพ สิ่งจงู ใจ ค่านิยม รูปแบบการดาเนินชีวติ ฯลฯ ของผูบ้ รโิ ภค
เช่น ผู้ผลติ เครอ่ื งใช้ไฟฟ้า ผลติ เคร่อื งเคร่ืองซักผา้ เตาไมโครเวฟ ทีช่ ว่ ยอานวยความสะดวกใหแ้ ก่
แม่บ้านยคุ ปัจจบุ นั ทตี่ ้องออกไปทางานนอกบ้าน เปน็ ต้น

3. การแบง่ ส่วนตลาดตามภมู ิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นการแบ่งส่วนตลาด
โดยคานงึ ถึงถิ่นที่อยขู่ องผ้บู ริโภคเป็นสาคญั เช่น ผูบ้ รโิ ภคที่อยู่ทางภาคเหนือ ผบู้ รโิ ภคที่อยใู่ นชนบท
ผู้บริโภคทอ่ี ยู่ทางภาคกลาง ผู้บริโภคทอี่ ย่ใู นกรุงเทพมหานคร เปน็ ต้น

4. การแบง่ สว่ นตลาดตามพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Segmentation) เปน็ การ แบ่งส่วนตลาด
โดยพิจารณาถึงพฤตกิ รรมการใช้สินค้าของผู้บรโิ ภค เช่น พจิ ารณาจากปรมิ าณ การใช้ความคาดหวัง
ความภักดีต่อตราสินค้า คุณประโยชน์ ปริมาณการซ้อื ในแตล่ ะครง้ั เปน็ ต้น

หลงั จากท่มี กี ารแบง่ สว่ นตลาดแล้ว ธุรกิจจะเลอื กตลาดเปา้ หมายสาหรบั สนิ ค้าของตน พรอ้ มทัง้ มีการ

ออกแบบสวนประสมทางการตลาดใหเ้ หมาะสม

การเลือกตลาดเป้าหมาย มี 2 รูปแบบ คือ

1. การประเมนิ ส่วนตลาด(Evaluating Market Segment)

2. การเลอื กส่วนตลาด (Selecting the Market Segment) แบง่ เป็น

2.1 การตลาดแบบไมแ่ ตกต่าง (Undifferentiated Marketing) เปน็ การเสนอ
ผลติ ภณั ฑ์หนึง่ รปู แบบ โดยมองว่าตลาดมีความต้องการเหมอื นกัน การตลาด
ลกั ษณะน้มี ขี ้อดีคือ ในดา้ นการประหยัดตน้ ทนุ เนอื่ งจากการผลติ ในรูปแบบ
มาตรฐาน (Standardization) และผลิตในจานวนมาก (Mass Production) จึงทา
ให้ ลดตน้ ทนุ การผลิต ลดสนิ ค้าคงเหลอื ลดคา่ ขนสง่ ลดค่าโฆษณา ลดค่าใช้จา่ ยใน
การวจิ ยั หรอื ลดค่าใชจ้ ่ายในการวางแผนการตลาด แตก่ ็มขี อ้ เสยี คือ สินค้าชนิด
เดียวจะไมส่ ามารถตอบสนองความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคไดท้ ุกกลุม่ เนอื่ งจากแตล่ ะ
กลุ่มจะมีความต้องการทแี่ ตกต่างกนั และไม่เหมาะสมกบั ตลาดเล็ก

2.2 การตลาดแบบแตกตา่ ง (Differentiated Marketing) คือ การเลือกส่วน
ตลาดแบบมงุ่ ส่วนทีม่ คี วามแตกต่างกันมากกว่าหนง่ึ สว่ นตลาด โดยจะทาการออกแบบผลติ ภณั ฑ์
และส่วนประสมทางการตลาดทีแ่ ตกต่างกนั ออกไป เพ่ือใหเ้ หมาะสมกับแต่ละสว่ นตลาดเช่น
รถยนต์ Toyota, Honda เปน็ ต้น ข้อดีคอื สามารถสร้างยอดขายไดม้ ากเน่ืองจากสามารถ
ตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภคไดม้ ากทส่ี ดุ แต่ก็มีขอ้ เสยี คือ ใช้ตน้ ทุนในการดาเนินงานสูง
ท้ังด้านการวจิ ยั และพัฒนาผลิตภณั ฑ์ มตี ้นทุนการผลิต ตน้ ทนุ ในการบริหารส่วนตลาดที่แตกต่าง
กนั และตน้ ทุนในการสง่ เสริมการตลาด

2.3 การตลาดแบบมงุ่ เฉพาะสว่ น (Concentrated Marketing) คือ การเลือกส่วน
ตลาดท่ีเฉพาะ (Niche Market) เปน็ การเลือกส่วนตลาดเพยี งสว่ นเดียว (Single Segment) เพ่อื
การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในการสรา้ งความพงึ พอใจใหแ้ ก่ตลาดไดต้ รงกับความตอ้ งการของ
ตลาด มีข้อดีคอื สามารถสร้างความเข้มแข็งในส่วนตลาดนั้นไดเ้ พราะรู้จักตลาดนนั้ ดี และสามารถ
ควบคุมคา่ ใช้จ่ายในการบริหารได้ และไดผ้ ลตอบแทนสงู แตก่ ็มีขอ้ เสียคอื มีความเสย่ี งสูง มีโอกาส
ท่คี ู่แข่งจะเข้ามาแบ่งสว่ นในการตลาดมาก เพราะตลาดมขี นาดเลก็ แตม่ มี ลู ค่าตอบแทนท่สี งู