Koi Thé Section 105A กลุ่มที่ 18

KOI
Thé

By Koi Thé Taiwan

@Koi Thé Thailand

รายงานวิชา Marketing(MK101)

จัดทำโดย

นายธีรภัทร จิระบลกิจ

นางสาวกิตติยาภรณ์ สายหยุด
รหัสนักศึกษา 1650206285 เลขที่ 43
นางสาวพลอยเพ็ญเพชร์ พูลสวัสดิ์
นางสาวรัตนาพร แซ่ปึง รหัสนักศึกษา 1650208356 เลขที่ 105
นางสาวนภาวรรณ ฐานะ
นางสาวชัญญาณัฐ ตันวีระ
รหัสนักศึกษา 1650208505 เลขที่ 106
นายปองพล ตรีเหรา
นายพิทยาธร จันทร์หอม รหัสนักศึกษา 1650210832 เลขที่ 124


รหัสนักศึกษา 1650215872 เลขที่ 140

รหัสนักศึกษา 1650217811 เลขที่ 167

รหัสนักศึกษา 1650218009 เลขที่ 171
รหัสนักศึกษา 1650220237 เลขที่ 185

เสนอ

ดร.ธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์

รายงานข้อมูลที่ได้จากการศึกษาธุรกิจ (Koi Thé) เป็นส่วนหนึ่งของวิชา
MK 101 Principles of Marketing (Section 105A)


ภาคเรียนที่ 1 ปีการศึกษา 2565
คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

คำนำ



รายงานฉบับนี้เป็นส่วนนึ่งของวิชาการตลาด Marketing(MK101) ได้
จัดทำขึ้นตามหลักสูตรปริญญาตรีของกระทรวงศึกษาจากเดิมกระทรวง
ศึกษาธิการ โดยมุ่งหวังเพื่อให้ศึกษาความรู้และมีวัตถุประสงค์เพื่อนำความรู้
ทางกลางตลาดไปใช้ในอาชีพได้ ในเรื่องส่วนประสมทางการตลาด การ
วิเคราะห์ผลกระทบและกำหนดตามเป้าหมาย คณะผู้จัดทำหวังเป็นอย่างยิ่ง
ว่ารายงานฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ต้องการศึกษาต่อด้านธุรกิจเพื่อเป็น
แนวทางการศึกษาความรู้และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในชีวิตประจำวัน

คณะผู้จัดทำขอกราบพระคุณผู้มีพระคุณเป็นอย่างสูงต่อผู้เบื้องหลัง
และผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้คือดร.ธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์ และ
ขอบคุณเจ้าของเอกสารข้อมูลอ้างอิงที่นำมาเป็นแนวทางในการศึกษาครั้งนี้
ในการจัดทำเอกสารครั้งนี้หากมีข้อผิดพลาดประกาศใดขออภัย ณ ที่นี้ด้วย









คณะผู้จัดทำ

สารบัญ หน้า
ก
เรื่อง 1
คำนำ​ 2
ประวัติความเป็นมา​ 3
‘ไข่มุกสีทอง’ ซิกเนเจอร์ของร้าน​ 4
รางวัลที่ได้รับ 5
Marketing Mix 9
14
Product & Price 16
Place 17
Promotion 17
SWOT Analysis 19
Strength 21
Weakness 24
Opportunity 25
Threat 26
Five Force 27
Bargaining Power of Suppliers 28
Threat of New Entrant 29
Threat Substitutes 30
Bargaining Power of Buyer 35
Industry Rivalry 36
เกณฑ์ที่ธุรกิจเลือกใช้แบ่งส่วนการตลาด 44
กลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง
ความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่ม
บรรณานุกรม

ประวัติความเป็นมา

ก่อนจะมาเป็นโคอิเตะที่เรารู้จักกันในวันนี้ เดิมทีมันคือธุรกิจชาของครอบครัวชาวไต้หวันที่ใช้ชื่อแบรนด์
ว่า ‘50 Lan’ หรืออู่สือหลาน เริ่มต้นกิจการเป็นครั้งแรกเมื่อปี 1994 แล้วขยายกิจการออกไปใหญ่โตใน
รูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งถ้าใครเคยเดินทางไปไต้หวันก็ต้องเห็นร้านอู่สือหลานนี้ผ่านๆตาอยู่บ้าง เนื่องจากมี
สาขามากกว่า 400 แห่ง กระทั่งในปี 2006 เจ้าของกิจการ โคลอี้ หม่า เกิดไอเดียอยากแตกแบรนด์ชา
ให้ต่างจากอู่สือหลานซึ่งเป็นธุรกิจครอบครัว โดยใส่ความพรีเมียมลงไปในผลิตภัณฑ์ แต่ขณะเดียวกัน

ชานมไข่มุกทุกแก้วที่ชงขึ้นก็ต้องเข้าถึงง่ายกับผู้บริโภคทุกเชื้อชาติ ไม่ใช่แค่เฉพาะกับประเทศที่มี
วัฒนธรรมผูกพันกับการดื่มชา ที่เป็นอย่างนี้ก็เพราะเธอตั้งใจเจาะตลาดต่างประเทศเป็นหลัก โดยทำการ

ตลาดและดำเนินธุรกิจแยกสัดส่วนกันอย่างชัดเจนในชื่อ KOI Thé (ไม่มีแฟรนไชส์)

โคอิเตะ เริ่มต้นกิจการสาขาแรกในไต้หวันเมื่อปี 2006 และปั จจุบันก็ยังคงเปิดให้บริการแค่สาขาเดียวที่
ประเทศต้นกำเนิดเนื่องจากไม่ต้องการไปแย่งตลาดจากแบรนด์อู่สือหลานเดิมที่มีอยู่แล้ว ก่อนเริ่มขยาย
สาขาออกไปยังต่างประเทศ เริ่มจากสิงคโปร์ เนื่องจากมีวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกับจีนและไต้หวัน และเป็น
จุดยุทธศาสตร์ที่สำคัญของตลาดเอเชีย ซึ่งถือเป็นความท้าทายมากสำหรับหม่าในวันนั้น เพราะกล้าเสี่ยง
เอาแบรนด์ใหม่ไปเจาะตลาดต่างประเทศ ร้านชานมไข่มุกของโคอิเตะเริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ ก่อน
ขยายอาณาจักรลามมายังจีน, อินโดนีเซีย, กัมพูชา, ญี่ปุ่น, พม่า, เวียดนาม และไทย จนปั จจุบันมีสาขา
ครอบคลุม 350 สาขาในกว่า 12 ประเทศ สำหรับโคอิเตะ ประเทศไทย สาขาแรกอยู่ที่เซ็นทรัล บางนา เริ่ม

ต้นกิจการเมื่อเดือนกรกฎาคม 2016 ก่อนขยายสาขามายังสยามสแควร์ และเซ็นทรัล พระราม 9 จน
ปั จจุบันครอบคลุมกว่า 20 แห่งแล้ว โดยมี ICONSIAM เป็นสาขาล่าสุด

1

“ ไข่มุกสีทอง ”

“ ไข่มุกสีทอง ” ซิกเนเจอร์ที่หาตัวจับยาก ตัวอย่างความพิถีพิถันในทุกๆ รายละเอียด
เอกลักษณ์ที่หาตัวจับยาก และยากที่จะหาใครทำเหมือนคือ ‘ไข่มุกคาราเมลสีทอง’ ของ
โคอิเตะ สูตรลับเฉพาะที่ร้านผลิตขึ้นมาจำหน่ายแค่ในร้านของตัวเองเท่านั้น แม้แต่อู่สือ
หลานที่เป็นแบรนด์ต้นกำเนิดก็ไม่มีวัตถุดิบนี้ เพื่อความต่างทางด้านอัตลักษณ์แบรนด์ที่

ชัดเจน โดยไข่มุกสีทองนั้นเป็นซิกเนเจอร์ที่เกิดขึ้นจากความต้องการของเจ้าของ
แบรนด์ที่อยากทำให้ไข่มุกแตกต่างจากอู่สือหลาน หรือแบรนด์ชานมไข่มุกเจ้าอื่นๆ สี,
รสชาติ และเท็กซ์เจอร์ของตัวเม็ดไข่มุกเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาก นอกจากนี้ก็ยัง

ให้ความสำคัญกับคุณภาพของวัตถุดิบ และกระบวนการผลิตไข่มุกหรือตัวชา



และแม้โคอิเตะจะขยายสาขาไปยังต่างแดนจนครอบคลุม 12 ประเทศ แต่ทุกวันนี้ร้าน
โคอิเตะสาขาต่างประเทศยังคงต้องนำเข้าใบชาและเม็ดแป้งไข่มุกจากไต้หวันอยู่ เพื่อ
ควบคุมคุณภาพของชาทุกแก้วให้ออกมาดีที่สุด นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ชาของพวกเขามี
ราคาขายเริ่มต้นสูงกว่าคู่แข่งเจ้าอื่นๆเพราะวัตถุดิบและการควบคุมคุณภาพจึงเป็น
เรื่องที่โคอิเตะให้ความสำคัญมากๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ต้องขยายกิจการไป
ยังหลายๆ ประเทศในเอเชีย การรักษาคุณภาพชานมไข่มุกทุกแก้วให้เหมือนกันที่สุด

เพื่อประสบการณ์ที่ดีของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องที่พวกเขาเลี่ยงไม่ได้ในทุกๆกรณี



Koi the 2

รางวัลที่ได้รับ

รางวัลที่ได้รับ 3



รางวัลชนะเลิศ ระดับเอเชีย โคอิเตะ โกว์ด็อกฮวอด์

KOI Gold Dot Award 2021



Koi the

Product สินค้า
Price ราคา

MARMKEiTxING

Place สถานที่

Promotion
การส่งเสริมการขาย

4

Product & Price

* ทีจีบีเคมิลค์ที
ไซส์ S ราคา 95.-
ไซส์ M ราคา 115.-
ไซส์ L ราคา 145.-

* ทาโร่คิวมิลค์ที
ไซส์ S ราคา 95.-
ไซส์ M ราคา 115.-
ไซส์ L ราคา 145.-

* กลาสเจลลี่มิลค์ที
ไซส์ S ราคา 85.-
ไซส์ M ราคา 105.-
ไซส์ L ราคา 135.-

5

Product & Price

* อัสสัมแบล็กที
ไซส์ S ราคา 50.-
ไซส์ M ราคา 115.-
ไซส์ L ราคา 145.-

* จัสมินกรีนที
ไซส์ S ราคา 50.-
ไซส์ M ราคา 70.-
ไซส์ L ราคา 100.-

* โกลเด้นอู่หลงที
ไซส์ S ราคา 50.-
ไซส์ M ราคา 70.-
ไซส์ L ราคา 100.-

6

Product & Price

* ซีลอนแบล็กทีลาเต้
ไซส์ S ราคา 75.-
ไซส์ M ราคา 95.-
ไซส์ L ราคา 125.-

* กรีนทีลาเต้
ไซส์ S ราคา 75.-
ไซส์ M ราคา 95.-
ไซส์ L ราคา 125.-

* มัทฉะลาเต้
ไซส์ S ราคา 100.-
ไซส์ M ราคา 120.-
ไซส์ L ราคา 150.-

7

Product & Price

* แบล็กทีมัลคิอาโต้
ไซส์ S ราคา 65.-
ไซส์ M ราคา 85.-
ไซส์ L ราคา 115.-

* กรีนทีมัลคิอาโต้
ไซส์ S ราคา 65.-
ไซส์ M ราคา 85.-
ไซส์ L ราคา 115.-

มัทฉะมัลคิอาโต้
ไซส์ S ราคา 95.-
ไซส์ M ราคา 115.-
ไซส์ L ราคา 145.-

8

Place

Future Park Rangsit
(ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต)

Market Village Rangsit
(มาร์เก็ตวิลเลจ รังสิต)

Koi Thé 9

Place

Fashion Island (แฟชั่น
ไอส์แลนด์)

Central Ladprao (เซ็นทรัล
ลาดพร้าว)

Koi Thé 10

Place

CentralFestival
Eastville (เซ็นทรัล
เฟสติวัล อีสต์วิลล์)

The Mall Bangkapi
(เดอะมอลล์ บางกะปิ)

Koi Thé 11

Place

ในส่วนโคอิเตะ สาขาทั้งหมด
ภาคกลาง และปริมณทล
มี 41 สาขา


ภาคกลาง

มี 1 สาขาอยู่ที่จังหวัดอยุธยา



ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
มี 2 สาขา

เซ็นทรัลพลาซา ขอนแก่น
เซ็นทรัลพลาซา อุดรธานี




Koi Thé 12

Place

ภาคเหนือ ตะวันออก
มี 3 สาขา มี 8 สาขา
เซ็นทรัลพลาซา แอร์พอร์ต เชียงใหม่ เซ็นทรัลพลาซา ชลบุรี
เซ็นทรัลเฟสติวัล เชียงใหม่ เซ็นทรัล ศรีราชา
เมญ่า เชียงใหม่ เทอมินอล 21 พัทยา
เซ็นทรัลมารีน่า พัทยา

เซ็นทรัล เฟสนะติวัล พัทยา บีซ
ภาคใต้ เซ็นทรัลพลาซา ระยอง
มี 2 สาขา แพชชั่น ระยอง
เซ็นทรัลเฟสติวัล หาดใหญ่ เซ็นทรัล จันทบุรี
เซ็นทรัลเฟสติวัล ภูเก็ต





Koi Thé 13

Promotion

ในแต่ละเดือนจะมีการจัดโปรโมชั่นอยู่สม่ำเสมอ
ตัวอย่างเช่น โปรโมชั่นประเดือน และโปรโมชั่นยาว

คูปองแทนเงินสด Koi The ดื่มชานมไข่มุก
ฟินๆ มูลค่า 100 บาท จำหน่ายในราคา
เพียง 90 บาท มาสั่งซื้อกันได้เลยที่นี่
บัตรกำนัล คูปองแทนเงินสด สำหรับร้าน
Koi The ราคาเต็ม 100 บาท แต่ขาย
เพียง 90 บาท กดสั่งซื้อทางนี้ แล้วแสดง
ต่อพนักงานที่หน้าร้านได้เลย จ่ายเพียง
90 บาท มูลค่าบัตรแทนเงินสด 100 บาท
เงื่อนไขอื่นๆ สั่งผ่านแอป แล้วแสดงบัตร
ต่อพนักงานที่ร้าน ใช้งานได้ตั้งแต่วันนี้

ลูกค้าบัตรเครดิตซิตี้ แกร็บสั่ง KOI Thé
ส่วนลดแจกให้ใช้ได้เลย ลดทันที 80 บาท ไม่
ต้องเสียเวลาไปซื้อเอง เพียงแค่ออเดอร์ ชา

ไข่มุขร้านดัง KOI Thé เกรดพรีเมี่ยมจาก
ไต้หวัน ผ่าน GrabFood คุณจะพบกับโปรโม
ชั่นมากมาย รับรองว่าคุ้ม มูลค่าส่วนลด 80
บาท ยอดสั่งขั้นต่ำ ไม่มี!จำกัดเฉพาะ การจ่าย
ผ่าน GrabPay ด้วยบัตรเครดิตซิตี้เงื่อนไข
อื่นๆ สั่งผ่าน GrabFood เท่านั้นวัน/เวลาใช้

ส่วนลด วันนี้ - 31 ธ.ค. 65

Koi Thé 14

Promotion

ในแต่ละเดือนจะมีการจัดโปรโมชั่นอยู่สม่ำเสมอ
ตัวอย่างเช่น โปรโมชั่นประเดือน และโปรโมชั่นยาว

KOI Leaf Rewards คือระบบสมาชิกของโคอิเตะ ให้ ใบชาที่เราสะสมจะแบ่งออกเป็น 2 แบบ
ลูกค้าสามารถสะสมคะแนนผ่านทุกการใช้จ่าย และรับ

สิทธิประโยชน์พิเศษสำหรับสมาชิกเท่านั้น โดยลูกค้า
สามารถซื้อบัตร KOI Card ได้ที่หน้าร้านทุกสาขา โดย 1. “Leaf Rewards Balance”
(ใบชาสะสมแลกสิทธิพิเศษ)
เติมเงินขั้นต่ำเพียง 100 บาท และลงทะเบียนผ่าน จำนวนใบชาที่สะสมสำหรับแลกรับสิทธิพิเศษต่างๆ จะ
แอปฯ KOI Thé Thailand ได้เลย เพิ่มขึ้นจากการใช้จ่ายผ่านแอปฯ KOI Thé Thailand

หรือผ่าน KOI Card และจะลดลงตามการใช้ใบชาแลก
สิทธิพิเศษหรือลดลงเมื่อใบชาหมดอายุ
ใบชาสะสมทั้งหมดใน KOI Leaf Rewards จะได้จาก
การใช้จ่ายผ่านแอปฯ KOI Thé Thailand หรือผ่าน

KOI Card ที่ทำการลงทะเบียนแล้ว โดยจะได้รับ 1 2. “Total Leaf(s) Balance”
(ใบชาสะสมเพื่อเลื่อนระดับสมาชิก)
ใบชา สำหรับทุกๆการใช้จ่าย 25 บาท จำนวนใบชาจะเพิ่มตลอดระยะเวลา 12 เดือนของรอบ
สมาชิก และจะถูกรีเซ็ตเมื่อมีการเปลี่ยนรอบสมาชิก
โดยในการใช้ใบชาแลกสิทธิพิเศษ จะไม่กระทบกับยอด
ใบชาสะสมที่ใช้เลื่อนระดับสมาชิก ทำให้ไม่ต้องกังวล
เลยว่า ถ้าแลกสิทธิ์ไปแล้ว ต้องมาสะสมใบชาเพิ่มเพื่อ

เลื่อนระดับใหม่

Koi Thé 15

ASnWalOyTsis

Koi Thé 16
Thailand

SWOT

Strengths
+ weaknesses

17

Strengths + Weaknesses

Strengths

1.คุณภาพและวัตถุดิบที่เลือกใช้ กรรมวิธีในการชงเครื่องดื่มแต่ละแก้ว
2. มาตรฐานการผลิตเครื่องดื่มทุกแก้วให้เทียบเท่ากันในทุกประเทศ
3. วัตถุดิบหลักก็นำเข้ามาจากไต้หวันทั้งใบชาและเม็ดไข่มุก
4.KOI THÉ เป็นธุรกิจที่ขยายสาขาไปยังต่างแดนจนครอบคลุม 12 ประเทศ
5.รสชาติของโคอิเตะก็จะเหมือนๆกันทุกประเทศ ไม่ว่าจะเดินทางไปทานชาของโคอิเตะที่ประเทศ

ไหนก็ตาม ไข่มุกสีทองเป็นซิกเนเจอร์ที่เกิดขึ้นจากความต้องการของเจ้าของแบรนด์

Koi Thé

Weakness

1.KOI Thé เคยประสบปั ญหาในช่วง 6-8 เดือนแรกของการทําธุรกิจในไทย พนักงานร้านโคอิเตะเคย
ต้องเทไข่มุกสีทองทิ้งลงถังขยะมากกว่าตักใส่ถ้วยขายเสียอีก
2. KOI Thé เคยเสียผลประกอบการในครั้งแรกก็ขาดทุนรวมมากกว่า 2.32 ล้านบาท เรียกได้ว่าเข้าขั้น
วิกฤตสุดๆ
3. ระยะเวลาการต้มชา แป้งไข่มุก หรือการวางทิ้งไว้ในอุณหภูมิปกติ ซึ่งมีระยะเวลาควบคุมคุณภาพที่
ชัดเจน หากขายไม่หมดก็จะเททิ้งทันที

Koi Thé 18

SWOT

Opportunity

โอกาส

19

Opportunity

Browser : Opportunity

1. การมีบุคคลที่มีชื่อเสียงในสื่อ online 2. จากสังคมปั จจุบันมีการดำเนินชีวิต
มาซื้อสินค้าและโฆษณาสินค้าให้ เปลี่ยนไป ลูกค้าสนใจและมีความสุขใน
การกินเพิ่มมากขึ้นจึงเปิดโอกาสในการ
ส่งผลกระตุ้นลูกค้าให้เกิดความสนใจของ ค้นหาจากเพจ และโซเชี่ยล พบเจอจาก
ร้าน และกลายมาเป็นลูกค้าเราถ้าหากลูกค้า
การรีวิวตัวอย่างเช่น ลูกค้าซื้อสินค้า
ได้รับความพึงพอใจที่ได้รับ และโพสต์ลงผ่านสื่อโซเชียล

3. เนื่องจากร้านชานมไข่มุกโคอิเตะได้ร่วมกับซีรี่ย์ทางช่องสาม 20
และมีการโฆษณาผ่านสื่อโดยมีช่วงขายตามฉากต่างๆ
ให้ผู้คนได้พบเห็น และรู้จักมากขึ้น

Koi Thé

SWOT

Threats
อุปสรรค

21

Threats

Browser : Threats

1.เนื่องจากสถานการณ์ในปั จจุบันมีโรคระบาดและรัฐมี
มาตราการต่างๆ เช่น เปิดไม่เกิน 21:00 และจำกัดคนเข้า


ร้านให้เว้นระยะห่างทำให้ลูกค้าลดลง




2.มีคู่แข่งเกิดขึ้นจำนวนมาก ทั้งออนไลน์ 22
และหน้าร้าน ทำให้ลูกค้าเลือกตัดสินใจยากขึ้น

Koi Thé

Threats

Browser : Threats

3.เนื่องจากในสังคมปั จจุบันคนรักสุขภาพจำนวนมาก
ขึ้น และเลือกอาหารมากขึ้น ทำให้บางเมนูขายไม่ออก


มากนักทำให้ยอดขายลดลง




Koi Thé 23

FFoIVrcEe

24

Power Of
Suppliers

อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Supplier)



Supplier หมายถึงผู้ผลิตสินค้าและนํามาจําหน่ายให้กับบริษัทต่างๆที่ยื่นใบสั่งซื้อสินค้า
ซึ่งซัพพลายเออร์มีระบบการขนส่งแบบ Logistic เพื่อส่งสินค้าให้ได้มากที่สุด ประหยัด
เวลาที่สุดและก่อให้เกิดกําไรสูงสุด ดังนั้นบริษัทต่างๆที่ไม่ได้ผลิตสินค้าเองและต้องการ
สินค้ามาขายต่อก็จะสั่งซื้อสินค้าจากซัพพลายเออร์แล้วซัพพลายเออร์ก็จะดําเนินการจัด
ส่งสินค้าให้ตามใบสั่งซื้อสินค้า โคอิเตะเป็นแบรนด์ชานมไข่มุกที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ
ต้นๆของหลายประเทศเพราะโคอิเตะได้นำเข้าใบชาแท้ๆมาเป็นวัตถุดิบในการทําชานม
ไข่มุก อีกทั้งโคอิเตะยังได้ขยายสาขาไปในหลายๆประเทศอีกด้วย แต่ถึงแม้โคอิเตะจะ
ขยายสาขาไปหลายประเทศโคอิเตะยังคงนําเข้าใบชาและเม็ดแป้งไข่มุกจากไต้หวันอยู่ซึ่ง
เป็นวัตถุดิบหลักที่เป็นต้นตํารับของโคอิเตะเพื่อควบคุมคุณภาพของชาทุกแก้วให้ออกมาดี
ที่สุด นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ชาของโคอิเตะมีราคาเริ่มต้นสูงกว่าคู่แข่งเจ้าอื่นๆ โคอิเตะให้
ความสําคัญกับวัตถุดิบและคุณภาพของชาแต่ละแก้วเป็นอย่างมาก เพราะโคอิเตะต้อง
ขยายสาขาไปยังหลายๆประเทศ ดังนั้นโคอิเตะจึงต้องรักษามาตรฐานและพัฒนาแบรนด์
ให้เข้ากับกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น ทางด้านโคอิเตะได้กล่าวไว้ว่า “จุดเด่นของเราอยู่ที่คุณภาพ
และวัตถุดิบที่เลือกใช้” ส่วนวัตถุดิบหลักเราก็นําเข้ามากจากไต้หวัน เราจะพยายามรักษา

มาตรฐานการผลิตเครื่องดื่มทุกแก้วให้เทียบเท่ากันในทุกประเทศ

25

New
Entrants

การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ (New Entrants)



เป็นเรื่องปกติที่จะมีธุรกิจใหม่ๆเกิดขึ้น ทั้งยังมาพร้อมกับสรรพคุณที่ใหม่กว่า เร็ว
กว่า ดีกว่า ฯลฯ ซึ่งการเกิดใหม่ของธุรกิจเหล่านี้มักจะเป็นตัวที่เปลี่ยนกติกาการ
แข่งขันในวงการด้วยสิ่งใหม่ๆที่เกิดขึ้นในสายงานธุรกิจนั้นๆ การเข้าสู่ตลาดของผู้
ประกอบการหน้าใหม่ย่อมแปลว่ามีคู่แข่งเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่
เราเคยได้รับลดน้อยลงไป ธุรกิจขนาดใหญ่อาจไม่กังวลมากเพราะมีกำลังผลิต
มาก วัตถุดิบราคาถูก แต่สำหรับกิจการขนาดเล็กก็ต้องรับมือให้ดี เราอาจจะสร้าง
ความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าโดยตรง ทำให้ลูกค้าพึงพอใจให้กลายมาเป็นฐานลูกค้า
ที่เหนียวแน่นแทน ส่วนวิธีที่จะป้องกันการเพิ่มขึ้นของคู่แข่ง อาจทำได้เช่นการ
สร้างความแตกต่างของสินค้า สร้างความโดดเด่นจนเลียนแบบได้ยาก แน่นอน
ร้านชานมไข่มุกอย่าง KOI Thé ก็ต้องได้รับภัยจากผู้ประกอบการรายใหม่ที่เพิ่ม
ขึ้นมาอีกหลายแบรนด์ เราจึงต้องเพิ่มเมนูใหม่ให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและราคา
จับต้องได้ อีกทั้งรสชาติของทางร้านก็ต้องมีรสชาติที่ดีกว่า เพื่อเป็นการป้องกัน

ภัยจากการโดนแย่งลูกค้า

26

Substi
tutes

การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes)



การคุกคามนี้จะมีความคล้ายกับการแข่งขันของธุรกิจในหมวดหมู่เดียวกัน แต่ไม่
ได้ต่อสู้กันด้วยเรื่องของคุณภาพหรือราคา แต่ธุรกิจทดแทนเหล่านี้สามารถตอบ

สนองต่อความต้องการพื้นฐาน อาทิเช่น สินค้าที่สามารถตอบสนองต่อความ
ต้องการบางอย่างได้คล้ายๆกัน เนื่องจาก KOI Thé เป็นร้านชานมไข่มุก ซิก
เนเจอร์ต่างๆก็เป็นเมนูชานมซึ่งปั จจุบันมีคู่แข่งทางการค้ามากขึ้น อย่างนั้นเรา
สามารถเพิ่มเมนูเป็นน้ำผลไม้ มีtoppingเป็นผลไม้สด เพื่อเป็นสินค้าทดแทนได้
นอกจากนั้นยังตอบโจทย์ให้เหล่าลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรักสุขภาพต่างหันมาสนใจ

เครื่องดื่มที่เป็นผลไม้ทั้งนี้ยังเป็นการเพิ่มยอดขายให้กับทางร้านอีกด้วย



ตัวอย่างสินค้าทดแทน
ชาเย็น กาแฟ โกโก้ น้ำผลไม้ ชาเขียว สมูทตี้ ชามะนาว นมเย็น น้ำอัดลม

เครื่องดื่มอิตาเลี่ยนโซดา ชาดำเย็น น้ำปั่ น นมสด

27

Power
Of Buyers

อำนาจต่อรองจากลูกค้า (Power of Costumers)



ท่ามกลางสภาวะการแข่งขันที่สูงขึ้นในปั จจุบัน ผู้ค้าต้องตระหนักว่าผู้ซื้อหรือลูกค้านั้นก็
มีอำนาจการต่อรองเช่นกัน อย่างเช่นการกำหนดราคาซื้อชานมไข่มุกให้ต่ำลง หรือการ
ขอเพิ่มคุณภาพชานมไข่มุกให้มากขึ้น หรือการต่อรองขอให้ ลด แลก แจกแถม เพื่อให้
เป็นไปตามที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งหากผู้ค้ายืนกรานที่จะไม่ตอบสนองความต้องการของ
ลูกค้าก็อาจจะทำให้ลูกค้าหันไปซื้อชานมไข่มุกจากแบรนด์อื่น ซึ่งหากเป็นเช่นนี้ต่อไป
ท่านอาจจะไม่เหลือลูกค้าเลยก็เป็นได้ หากผู้ค้ายอมลดราคาชานมไข่มุกก็ทำให้รายได้
นั้นลดลง หรือถ้าหากเพิ่มคุณภาพชานมไข่มุกก็ทำให้ต้นทุนสูงขึ้นอีกด้วย ซึ่งปั จจัยทั้ง 2

ทางนี้มีผลทำให้กำไรที่ผู้ค้าได้รับลดลงไปด้วย ฉะนั้นผู้ประกอบการอาจจะแก้ไข
สถานการณ์ด้วยการรวมกลุ่มเพื่อกำหนดราคาขั้นต่ำ หรือแม้กระทั่งการสร้างคุณค่าใน
ตัวชานมไข่มุกของโคอิเตะ เช่น สร้างแบรนด์สินค้าให้แข็งแกร่งหรือสร้างความแตก

ต่างของแบรนด์



ดังนั้นอํานาจต่อรองของผู้ซื้อจึงมีมาก เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลายในการ
ตัดสินใจ และมีต้นทุนในการเปลี่ยนตราสินค้าตํ่า จึงสามารถเปลี่ยนใจหรือเลือกลอง

สินค้าอื่นแทนได้ ตลอดเวลา ยิ่งส่งผลทําให้ผู้บริโภคตัดสินใจเปลี่ยนแปลงได้ง่าย



28

Industry
Rivalry

การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในตลาดเดิม (Industry Rivalry)



ตลาดเครื่องดื่มชานมไข่มุกนั้นกำลังเป็นที่นิยมและเป็นที่ต้องการของตลาดเพิ่มขึ้น
เรื่อยๆในหลายปีที่ผ่านมา นักธุรกิจหน้าใหม่จึงเริ่มที่จะทยอยเข้ามาเปิดร้านใหม่ๆ

ในหลายๆที่ ดังนั้นสิ่งที่จะรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ให้ได้คือการสร้าง Brand
Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ เช่น การสร้างประสบการณ์ที่ดีหลังการ
ขาย การสร้างความประทับใจในแบรนด์ให้แก่ลูกค้า เพราะถ้าลูกค้าประทับใจใน
เครื่องดื่มชานมไข่มุกของโคอิตะ ก็จะทำให้ลูกค้านั้นกลับมาซื้อชานมไข่มุกของโคอิ
เตะอีกครั้ง หรือสร้างความแปลกใหม่ สร้างจุดเด่นให้กับโคอิเตะเพื่อที่จะดึงดูดให้
ลูกค้านั้นหันมาสนใจในเครื่องดื่มชานมไข่มุกของโคอิเตะ และการที่เรามีจำนวนคู่
แข่งทางธุรกิจเป็นจำนวนมากนั้น เราจึงต้องรู้เขารู้เราหรือก็คือทำความเข้าใจใน
จุดเด่น จุดด้อย โอกาสและอุปสรรคทั้งของธุรกิจตัวเองและของธุรกิจคู่แข่ง เพื่อ

ที่จะมองเห็นภาพรวมว่าธุรกิจของเรายังขาดหรือมีจุดด้อย มีอุปสรรคตรงไหน
และเราจะพัฒนาจุดแข็งและโอกาสของเราได้อย่างไรจึงจะเหนือกว่าคู่แข่ง โดย
ใช้หลักในการวิเคราะห์พื้นฐานที่สามารถนำไปใช้มองภาพรวมในส่วนนี้ได้นั้นก็คือ
พื้นฐานทฤษฎี ‘SWOT Analysis’ อย่างสุดท้ายเราจะต้องเตรียมวิธีการรับมือกับ

ปั ญหาที่อาจจะเกิดขึ้นในทุกรูปแบบอย่างทันท่วงที



29

Market
segment

30
Market
targets

Market segment

เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด

เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด คือ การแบ่งตลาดใหญ่ให้เป็นตลาดส่วนย่อยๆตาม
คุณลักษณะบางประการของกลุ่มผู้ซื้อ
ประกอบไปด้วย
1.เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic)
2.เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geographic)
3.เกณฑ์จิตวิทยา (Psychographic)
4.เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์ (Behavior)
5.เกณฑ์ด้านเทคโนโลยี (Technology)

Koi Thé 31

Market segment

เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด

เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (Demographic)
ต้องยอมรับว่าคนไทยอยู่กับเครื่องดื่มประเภทชานมมานานพอสมควร แต่สมัยก่อนอาจจะยัง
ไม่มีรสชาติให้เลือกหลากหลายเหมือนในปั จจุบัน อีกทั้งชานมยังเป็นเครื่องดื่มที่คนบางกลุ่มไม่
ดื่มเพราะ มีส่วนผสมที่ไม่เป็นผลดีต่อร่างกาย แต่มาในสมัยนี้โคอิเตะได้พัฒนาสูตรชานม
ไข่มุกให้มีความหลากหลายมากขึ้น โดยโคอิเตะได้สํารวจกลุ่มประชากรในตลาดมาใช้ จนกระ
ทั่งโคอิเตะได้ทําชาที่มีส่วนผสมที่มีประโยชน์ต่อร่างกายและได้ทําชานมแบบอื่นๆเพิ่มขึ้นอีก
ด้วย ปั จจุบันโคอิเตะได้เป็นแบรนด์ชานมไข่มุกที่เข้าถึงทุกกลุ่มประชากรในตลาด
เกณฑ์ด้านภูมิศาสตร์ (Geographic)
โคอิเตะได้ศึกษาภูมิศาสตร์ของแต่ละประเทศเพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาแบรนด์และใช้ในการ
แบ่งส่วนตลาด โคอิเตะมีแผนจะขยายสาขาในหลายๆประเทศ ปั ญหาในการขยายสาขาคือ
แต่ละประเทศมีภูมิอากาศ วิถีการใช้ชีวิตหรือแม้กระทั่งพฤติกรรมที่ต่างกัน ทําให้ส่งผลถึง
การเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างกัน การเอาใจใส่ผู้บริโภคท้องถิ่นในแต่ละประเทศที่ไปเปิด
ตลาด รวมถึงการใช้วัตถุดิบพิเศษซึ่งสื่อถึงเอกลักษณ์ของประเทศนั้นๆโดยไม่ลดทอนความ
เป็นตัวตนของแบรนด์ไป ซึ่งเป็นสิ่งที่โคอิเตะทําได้ดีมากๆ

32

Market segment

เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด

เกณฑ์ด้านจิตวิทยา (Psychographic)
ชานมไข่มุกเป็นเครื่องดื่มประเภทที่มีน้ําตาลค่อนข้างสูง ซึ่งทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่เลือก
ดื่ม เช่น กลุ่มคนที่ชอบออกกําลังกาย เป็นต้น ซึ่งโคอิเตะได้ศึกษาเกี่ยวกับลักษณะนิสัย
ของกลุ่มผู้บริโภค จนปั จจุบันโคอิเตะได้ผลิตชาที่มีน้ําตาลน้อยดีต่อสุขภาพหรือแม้กระทั่ง
ผลิตชานมไข่มุกอีกหลายรสชาติเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั่นเอง
เกณฑ์ด้านพฤติกรรมศาสตร์ (Behavior)
ชานมไข่มุกเป็นเครื่องดื่มประเภทที่มีรสชาติหวาน ผู้บริโภคชอบและผู้บริโภคบางกลุ่มที่ไม่
ชอบก็มีดังนั้น โคอิเตะจึงได้ผลิตชาที่มีรสชาติหลากหลายเพื่อตอบสนองพฤติกรรมของผู้
บริโภคนั่นเอง

33

Market segment

เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด

เกณฑ์ด้านเทคโนโลยี (Technology)
โคอิเตะได้ทําไข่มุกสีทองซึ่งเป็นซิกเนเจอร์ใหม่ของแบรนด์โดยโคอิเตะได้อธิบายไว้ว่า
“จุดเด่นของเราอยู่ที่คุณภาพและวัตถุดิบที่เลือกใช้ รวมถึงกรรมวิธีในการชงเครื่องดื่ม
แต่ละแก้ว” เราจะพยายามรักษามาตรฐานการผลิตเครื่องดื่มทุกแก้วให้เทียบเท่ากันใน
ทุกประเทศ ส่วนวัตถุดิบหลักเราก็นําเข้ามาจากไต้หวัน ทั้งใบชาและเม็ดไข่มุก ดังนั้น
รสชาติของโคอิเตะก็จะเหมือนๆกันทุกประเทศ ไม่ว่าคุณจะเดินทางไปทานชาของโคอิ
เตะที่ประเทศไหนก็ตาม

34

กลุ่มเป้าหมาย

กกลุ่ลมุ่มเปเ้ปา้าหหมมาายยหหลัลกัก
คือ กลุ่มลูกค้าผู้หญิง ตั้งแต่ช่วงอายุ 21-30 ปี ซึ่งจะเป็นกลุ่มนักศึกษา
ระดับปริญญาตรีจนถึงกลุ่มวัยทำงาน ซึ่งกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้จะมีความชื่นชอบ
ในการบริโภคเครื่องดื่มประเภทชานม โดยต้องการบริโภคเครื่องดื่มที่มี
คุณภาพและมีความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า โดยลูกค้ากลุ่มนี้จะมีกำลัง
ในการซื้อสินค้าตามคุณค่าและคุณภาพของสินค้าที่คิดว่าเหมาะสมกับสินค้า
ที่พวกเขานั้นจะได้รับมา

กลุ่มเป้าหมายรอง

คือ กลุ่มลูกค้าทั้งผู้ชายและผู้หญิงตั้งแต่ช่วงอายุ 15-20 ปี ซึ่งจะเป็น
กลุ่มนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาจนถึงกลุ่มนักศึกษาระดับปริญญาตรี ซึ่งกลุ่มลูกค้า
กลุ่มนี้จะนิยมบริโภคชานมในช่วงที่พบปะสังสรรค์กับหมู่เพื่อนหรือบริโภคเป็น
เครื่องดื่มทานเล่นในช่วงเวลาหลังเลิกเรียน

35

ความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่มเกี่ยว
กับการพัฒนาแบรนด์โคอิเตะ

นายธีรภัทร จิระบลกิจ
รหัสนักศึกษา 1650206285 เลขที่ 43

คิดว่า ร้านชาไข่มุกควรลกปริมาณความหวานเเละราคาสิ่งคา
ให้ถูกลง เเล้วเพิ่มสาขาในต่างจังหวัดให้เพยอะขี้นอีกเเละเพื่ม

เมนูให้มีความหลากหลายเพื่มขึ้นอีก เพื่มขนาดเเก้ให้มีความ
หลาดหลายจะได้ตอบโจดคนส่วนมาก

36

ความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่มเกี่ยว
กับการพัฒนาแบรนด์โคอิเตะ

นางสาวกิตติยาภรณ์ สายหยุด
รหัสนักศึกษา 1650208356 เลขที่ 105

KOI the เป็นร้านชานมใต้หวันหลากหลายรส เป็นที่นิยม
ในคนหมู่มากในปั จจุบัน โดยเฉพาะตัวไข่มุกมีความแปลก
ใหม่ อร่อยดึงดูดลูกค้า แต่ราคาบางรายการก็ค่อนข้างที่
จะสูงจับต้องยาก ควรที่จะลดราคาและขยายสาขาและ

เพิ่มจุดเด่นเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงและนึกถึงได้ง่ายขึ้น

37

ความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่มเกี่ยว
กับการพัฒนาแบรนด์โคอิเตะ

นางสาวพลอยเพ็ญเพชร์ พูลสวัสดิ์
รหัสนักศึกษา 1650208505 เลขที่ 106

มีความคิดเห็นว่าโคอิเตะควรขยายสาขาไปทางต่างจังหวัดด้วย
เพื่อขยายฐานลูกค้าให้มีเพิ่มมากขึ้น แต่ทั้งนี้ทางโคอิเตะควร

ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆด้วย เพื่อวางแผนการ
โปรโมทหรือปรับเมนูชานมไข่มุกให้เหมาะสมมากขึ้น อีกทั้งควร

เอาวัตถุดิบของพื้นที่นั้นๆมาปรับให้เข้ากับตัวชานมไข่มุกได้

38

ความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่มเกี่ยว
กับการพัฒนาแบรนด์โคอิเตะ

นางสาวรัตนาพร แซ่ปึง
รหัสนักศึกษา 1650210832 เลขที่ 124

คิดว่า KOI The'ควรจัดส่วนลดต่างๆ มีกิจกรรมให้ทำ
ตามร้านแต่ละสาขาเพื่อที่จะดึงดูดลูกค้าที่เป็นในกลุ่มของ
วัยรุ่น พนักงานบริษัท และอื่นๆ ที่นอกเหนือจากส่วนลด

ใน Application สั่งอาหารด้วย

39

ความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่มเกี่ยว
กับการพัฒนาแบรนด์โคอิเตะ

นางสาวนภาวรรณ ฐานะ
รหัสนักศึกษา 1650215872 เลขที่ 140

คิดว่า Koi Thé ควรมีการจัดกิจกรรมร่วมกับคนที่มีชื่อเสียง
ไว้เป็นจุดเด่นให้น่าสนใจมากขึ้น คนอาจจะมีภาพจำมากขึ้น
ได้ฐานลูกค้าใหม่ และลูกค้าเก่ามีความเคยชินกับแบนด์ ควร
จะมีpromotion หน้าร้านบ่อยๆ เพื่อยอดขายแก้ว/วัน และ

ทำให้ลูกค้าที่หน้าร้านเยอะขึ้นอีกด้วย

40

ความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่มเกี่ยว
กับการพัฒนาแบรนด์โคอิเตะ

นางสาวชัญญาณัฐ ตันวีระ
รหัสนักศึกษา 1650217811 เลขที่ 167

คิดว่า Koi Thé ควรที่จะขยายสาขาไปยังต่างจังหวัดให้ครอบคลุม
พื้นที่มากขึ้น เพราะโคอิเตะสาขาส่วนใหญ่ที่อยู่ในประเทศไทยนั้น
จะอยู่ในแถบกรุงเทพและปริมณฑล เพื่อที่จะให้ผู้คนที่อยู่ในต่าง
จังหวัดได้รู้จักโคอิเตะเพิ่มมากขึ้นซึ่งจะเป็นการสร้างฐานลูกค้า

สร้างยอดขายและสร้างกำไรเพิ่มขึ้นให้กับโคอิเตะอีกด้วย

41

ความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่มเกี่ยว
กับการพัฒนาแบรนด์โคอิเตะ

นายปองพล ตรีเหรา
รหัสนักศึกษา 1650218009 เลขที่ 171

คิดว่าKOI Thé ควรปรับลดราคาให้เมคเซนต์กับสินค้าไม่
ให้แพงจนเกินไปและอยากให้มีรสชาติที่หลากหลายและ

อยากให้เพิ่มสาขาในต่างจังหวัดให้มากขึ้น

42

ความคิดเห็นของสมาชิกในกลุ่มเกี่ยว
กับการพัฒนาแบรนด์โคอิเตะ

นายพิทยาธร จันทร์หอม
รหัสนักศึกษา 1650220237 เลขที่ 185

KOI The’ ควรมีสาขาเพิ่มเติมในพื้นที่ต่างจังหวัด ห้าง
สรรพสินค้าและพื้นที่ที่มีนักท่องเที่ยว ควรพัฒนา

ผลิตภัณฑ์ที่ดูแปลกใหม่ให้มีคุณภาพ มีโปรโมชั่นที่ดูน่า
ดึงดูดความสนใจและราคาที่พอดีเพื่อดึงดูดลูกค้าได้

ทำให้เพิ่มรายได้และยอดขายของสาขานั้นๆ

43

บรรณานุกรม

KOI The (ออนไลน์) เข้าถึงได้จาก https://thestandard.co/koi-the.
วันที่สืบค้น:7 กรกฏาคม 2565
KOI The (สาขาและโปรโมชั่น) เข้าถึงได้จาก https://salehere.co.th/koi-the
https://thestandard.co/koi-the
https://salehere.co.th/koi-the/branches
วันที่สืบค้น:7 กรกฎาคม 2565
KOI The (ออนไลน์)เข้าถึงได้จากhttps://www.brandbuffet.in.th/2018/04/koi
วันที่สืบค้น:7 กรกฎาคม 2565
KOI The (โอกาสและอุปสรรค์)เข้าถึงได้
จากhttps://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=7275
https://www.marketthink.co/7419
วันที่สืบค้น:7 กรกฎาคม 2565
KOI The(การแข่งขัน)เข้าถึงได้จาก
https://adaddictth.com/knowledge/Five-Forces-Model-Marketing
https://www.peerpower.co.th/blog/smes/porters-five-forces-model/
วันที่สืบค้น:7 กรกฎาคม 2565
KOI The (วิเคราะห์ 5 force)เข้าถึงได้จากhttps://bluebik.com/th/blogs/2788
https://www.diprom.go.th/th/knowledge/mrk/5force
วันที่สืบค้น:7กรกฎาคม 2565

44