ผ่ากลยุทธ์ “เซเว่น อีเลฟเว่น”

ผา่ กลยทุ ธ์ “เซเว่น อีเลฟเว่น”

เปิดแนวคิดว่าท่ีซีอีโอคนใหม่ “เซเว่น อีเลฟเว่น” กับกลยุทธ์ฝ่าวิกฤตโควิด-19 “ปรับ” ตามความต้องการ
ผบู้ ริโภค “เปล่ียน” เทคโนโลยีเขา้ ถงึ คนร่นุ ใหม่ ม่นั ใจเศรษฐกจิ ไทยฟืน้ เห็นแสงสวา่ งทีป่ ลายอโุ มงค์

อตุ สาหกรรมคา้ ปลีกไทยทมี่ ีมลู ค่ากวา่ 5 ลา้ นลา้ นบาท กาลังเผชิญหน้าความท้าทายรอบด้านทั้งภาวะ
เศรษฐกิจท่ีผันผวน ราคาน้ามันที่ปรับข้ึนสูงต่อเนื่อง สงครามความขัดแย้งระหว่างยูเครนและรัสเซีย ปัญหาต้นทุน
วัตถุดิบที่ราคาปรับตัวข้ึน ขณะท่ีในปี 2564 ดัชนีความเช่ือม่ันผู้ค้าปลีกติดลบถึง 70% ต่าที่สุดในรอบ 16 เดือน
คิดเปน็ มูลคา่ ความเสียหาย 2.7 แสนล้านบาท อยา่ งไรกต็ ามจากขอ้ มูลคาดการณร์ ะหวา่ งปี 2564-2566 พบวา่ ร้านคา้
ปลีกสมัยใหม่ หรือ Modern Trade ยงั คงเปน็ ตลาดที่ มีแนวโนม้ การเติบโตอย่างรวดเร็วเฉลยี่ 1.5-2.5%

นายยุทธศักด์ิ ภูมิสุรกุล รักษาการประธาน
เจา้ หนา้ ที่บริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จากัด (มหาชน)
ผู้บริหาร เซเว่น อีเลฟเว่นและเซเว่น เดลิเวอร่ี ยังสะท้อน
ให้เห็นว่า สาหรับธุรกิจค้าปลีก FMCG ในปัจจุบัน
เทรดดชิ ัน่ นอลเทรดหรอื ร้านโซห่วย มสี ัดส่วนประมาณ
42% ซึ่งมาจาก 6 แสนร้านค้าและยังเป็นตลาดที่ใหญ่
กินสัดส่วนครึ่งหน่ึงของอุตสาหกรรมค้าปลีกไทย
ทง้ั ระบบ

“แนวโน้มของเทรดดิช่ันนอลเทรดหรือโซห่วย
มีการปรับตัวข้ึนลงเป็นปกติ สืบเน่ืองมาจาก
ผู้ประกอบการขยายตัวไปยังธุรกิจอ่ืนหรือทายาทไม่
สืบต่อแต่ตัวเลขมูลค่าท่ีเติบโตขึ้นมาน้ันมาจาก
โครงการกระตุ้นการจับจ่ายของรัฐบาล เช่น
โครงการคนละครึ่ง รวมถึงบัตรสวัสดิการแห่งรัฐต่างๆ
ท่มี ีผลต่อการจับจา่ ยของผ้บู รโิ ภค”

“คนไทยและคนทั้งโลกติดอยู่ในอุโมงค์มาแล้ว 2 ปี ไตรมาสแรกของปีน้ีบอกได้เลยว่า เศรษฐกิจฟ้ืน
เราเรมิ่ เห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงคแ์ ลว้ แตเ่ มอื่ เรากาลงั จะออกจากอโุ มงค์กอ็ ย่าชะล่าใจว่าทุกอย่างจะดีไปหมด
เราต้องระวังแตม่ ัน่ ใจว่าไมแ่ ย่ไปกวา่ นี้แลว้ ”

หมนุ คนตัวเล็กฝา่ วิกฤต

รองลงมาเป็นคอนวีเนียสโตร์ มีสัดส่วนประมาณ 33% ส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตมีสัดส่วน
รวมกัน 25% สาหรับเซเว่น อีเลฟเว่น มีการปรับตัวต่อเนื่อง จากก่อนหน้าน้ีท่ีโครงสร้างประชากรและฐานลูกค้า
เร่มิ มีอายุมากขน้ึ เซเวน่ ฯ ก็ปรับตัวตามความต้องการของลูกค้าตามช่วงอายุและในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาโควิด-19
เปน็ ปจั จัยท่ีบังคบั ใหเ้ ซเว่นฯ ตอ้ งเปล่ยี นเร็วข้ึน

จากจดุ เริ่มต้นเซเวน่ อีเลฟเว่น เปดิ บริการ 24 ชม. นา่ อาหารและของใช้ประจาวันเขา้ มาขายภายใต้คอนเซ็ปต์
“เพ่อื นทีร่ ูใ้ จใกลๆ้ คุณ” เม่ือธุรกจิ เดินมาถึงจดุ หนง่ึ เซเว่นฯ เร่ิมขายอาหารพร้อมทานมากขึ้นและปรับคอนเซ็ปต์จาก
รา้ นสะดวกซอื้ ธรรมดาเป็น “ร้านอม่ิ สะดวก” เพอ่ื ใหเ้ หน็ ภาพชัดเจนในการเป็นร้านขายอาหารและของใช้ซึ่งต่างจาก
รา้ นยีป่ ั๊ว และในระยะหลังๆเซเวน่ ฯ เร่มิ ทาอาหารและข้าวกล่อง แลว้ ปรบั สโลแกนเปน็ “หวิ เม่ือไหร่ก็แวะมา”

“ยุทธศักดิ์” บอกวา่ ในช่วงท่ีเกิดโควิดทาให้เกดิ การเปลยี่ นแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี เซเว่น อีเลฟเว่น
ได้ปรับตัวอีกคร้ังโดยปรับ business platform ใหม่เป็น all convenience store ทาให้ลูกค้าสะดวกทุกอย่างภายใต้
คอนเซ็ปต์ “สะดวก ทุกท่ี ทุกเวลา” ซึ่งเป็นส่ิงที่คนยุคใหม่ต้องการจากร้านออฟไลน์ นอกจากน้ียังได้เพ่ิมตู้
vending machine เข้ามาให้บริการ และเริ่มขยายธุรกิจไปสู่ออนไลน์โดยเริ่มจากบริการเดลิเวอรี่ก่อน ตามด้วย
โมเดล O2O (Off Line to Online)

“สิง่ ทเ่ี ราทาก็คือต้องมีการปรับตัว เซเว่นอีเลฟเว่นวันนี้มีอยู่ 13,283 สาขา หน่ึงสาขามีลูกค้าประมาณ 1,000 คน
เท่ากับในหน่ึงวันมีลูกค้าประมาณ 13 ล้านคนที่เข้ามาซื้อของในเซเว่นฯ ถ้าลูกค้า 1 คน ซื้อสินค้า 3 ชิ้น
ประมาณ 39 ล้านช้ินหรือ 40 ล้านชิ้น ดังนั้นสินค้าท่ีวิ่งซัพพลายเออร์ ทั้งหลายกว่า 40 ล้านช้ินไปถึงมือผู้บริโภค
ต่อวันจะต้องมีระบบ มีต้นทุนในการบริหารจัดการอย่างมหาศาล ส่ิงท่ีเราต้องทาคือ ทางานให้เป็นระบบด้วย
ทีมงานที่แขง็ แกร่งและมคี วามสุข เพราะทีมงานมีความสุขกจ็ ะส่งตอ่ ความสขุ ใหก้ บั ลูกคา้ ๆ กจ็ ะมีความสขุ

นอกจากนีพ้ นักงานยังต้องม่ีความใส่ใจเพ่ือส่งมอบสินค้าได้ถูกต้อง รวดเร็ว เราขายของร้อนก็ต้องส่งร้อน
ขายขอเยน็ ก็ต้องส่งเย็น เราตอ้ งมกี ารพัฒนาทุกอย่างให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า ควบคู่ไปกับการเสนอประโยชน์
และมโี ปรโมช่ันให้ลกู ค้ารู้สึกคุ้มค่า รวมท้ังเรายังมีคลังสินค้าท่ัวประเทศทั้งหลายแห่ง ท้ังคลังของปห้งและคลังแช่เย็น
สาหรบั สินคา้ ควบคุมอุณหภูมติ ้ังแต่ -18 องศา”

นอกจากเหนอื จากความใส่ใจในการบรกิ ารแล้ว เทคโนโลยียังเป็นเร่ืองท่ีเซเว่นฯให้ความสาคัญ เพราะ
เทคโนโลยีทาให้เกดิ การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทาให้พฤติกรรมลูกค้าเปล่ียนท้ังการบริโภคสื่อแบบใหม่แบบ
หนังสือพิมพ์ใช้ social และ shopping online ด้านการแขง่ ขันกเ็ ปลย่ี นจากคแู่ ขง่ ทีเ่ คยอยคู่ นละธุรกิจก็มาจับมือกัน
เปน็ ธุรกจิ ใหมข่ ึ้นมา

“ทุกคนก็ทราบอยู่แล้วว่าทุกอย่างมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทุกคนก็ต้องมีแผนอยู่ในใจว่าจะ
ปรับตัวอย่างไร แล้วจะทายังไงให้รองรับกับเทคโนโลยีท่ีเปล่ียนได้ เมื่อก่อนเซเว่นฯคิดที่จะส่งของกินถึงบ้าน
แตเ่ ม่ือโควดิ เขา้ มาทาให้เรื่องเหล่าน้ีเปล่ียนเร็วข้ึน และมรสุมเศรษฐกิจในช่วง 2 ปีท่ีผ่านมาเซเว่นฯ เจอปัญหา
หลายด้านทง้ั เร่อื งงดแจกถุงพลาสติก เรื่องโควดิ -19 ลอ็ กดาวน์ เคอร์ฟวิ นักท่องเท่ยี วเร่มิ หาย กาลงั ซ้อื กเ็ ริม่ ตก

เศรษฐกิจตกต่า เราก็ขายของที่มีโปรโมชั่นมากข้ึน และเม่ือเกิดออนไลน์มาแล้วก็ต้องมี เซเว่นอีเลฟเว่น
เดลิเวอรี่ จากเดิมเซเว่นฯ มีอาหาร ready to eat แต่เมื่อลูกค้าไม่ออกจากบ้าน และหันมาทาอาหารกินเอง
เราก็ต้องหาของเล็กๆ เช่น ข้าวสาร น้ามัน น้าตาล น้าปลาและวัตถุดิบสดมาขายมากข้ึน เพราะถ้าเซเว่นฯ ขายแต่
ข้าวกล่องกค็ งไปไม่รอด อนั นค้ี อื สิ่งทีเ่ ราปรับตัวตามความตอ้ งการลกู ค้าปรบั ตวั ตามตลาด

ตอนนีพ้ วกเราทุกคนทง้ั ในประเทศไทยรวมท้งั อย่ใู นอุโมงคท์ ่มี นั เปลี่ยนผ่านมาแล้ว 2 ปี ไตรมาสแรกของปีน้ี
บอกได้เลยว่าเศรษฐกิจฟนื้ เรากาลงั เร่มิ เห็นแสงสวา่ งที่ปลายอุโมงค์ แตเ่ มื่อเรากาลังจะออกจากอุโมงค์ก็อย่าชะล่าใจ
วา่ ออกจากอโุ มงค์แลว้ ทกุ อย่างมันจะดีไปหมดเราต้องระวงั ดว้ ยต่เรามัน่ ใจวา่ ไมแ่ ย่ไปกว่านแ้ี ล้ว”

รักษาการประธานเจ้าหน้าท่ีบริหาร กล่าวอีกว่า เซเว่นฯ ไม่ได้โฟกัสในเรื่องยอดขายอย่างเดียว แต่เปิดโอกาสให้
SME หรอื ผ้ปู ระกอบการธรุ กิจเขา้ มาร่วมกันทางานหรอื สง่ สนิ ค้าเขา้ มาวางจาหนา่ ยในรา้ นได้ โดยเซเว่นฯจะสนับสนนุ
ส่งเสริม SME ใน 3 ด้าน คือ 1.ให้ช่องทางการขาย 2.ให้ความรู้โดยเน้นเรื่องพัฒนาสินค้าเป็นหลัก และ 3.ให้คาแนะนา
การจัดการภายในและเป็นสะพานเช่ือมโยงสู่ภายนอก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเก่ียวกับเร่ืองการขอใบอนุญาตการควบคุม
คณุ ภาพ การส่ือสารสมัยใหม่ การส่งออกไปตา่ งประเทศผา่ น platform ของกลมุ่ ซพี ี การลดเครดติ เทอมช่วยใหเ้ ข้าถึง
แหลง่ เงนิ ทนุ และสอนการดแู ลพนักงานการสร้างพลงั ชีวติ

“เราต้องการช่วยผู้ประกอบการและช่วยพัฒนาท้ังซัพพลายเชน เพราะถ้าขายดีแล้วผู้ประกอบการไม่
มีสินค้าส่งเซเว่นฯ ก็จะไม่มียอดขายเหมือนกัน นี้คือสิ่งท่ีต้องจับมือไปด้วยกัน ผู้ประกอบการท่ีสนใจอยากนา
ของเข้ามาขายในเซเว่น อเี ลฟเวน่ จะตอ้ งทาการบ้านแนะนาวา่ ให้เดนิ เขา้ มาที่ร้านแล้วดูว่าสินค้าท่ีจะนามาขาย
จดั อยู่ในกลุ่มไหน และวางจาหน่ายในตาแหน่งไหน คู่แข่งเป็นใครแล้วเปรียบเทียบว่าสินค้าดีหรือแย่กว่าคู่แข่ง
ตั้งเปา้ ขายก่ชี ้นิ เราจะได้รู้วา่ จะตอ้ งผลิตจานวนเทา่ ไร และคานวณหายอดขาได้ เพ่ือช่วยใหเ้ ราสามารถปรับตัวต่อไป”

ท่ีมา : หนงั สอื พิมพฐ์ านเศรษฐกิจ