รายวิชาหลักการตลาด

- ความหมายของการตลาด
- วิวัฒนาการทางการตลาด
- วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด
- ความสำคญั ของการตลาด
- หนา้ ทท่ี างการตลาด
- สว่ นประสมทางการตลาด
- สว่ นประสมของการตลาดบริการ

ความหมายของการตลาด
“ตลาด” (Market) หมายถงึ สถานทท่ี ใ่ี ช้ในการแลกเปลย่ี นสินคา้ หรอื บรกิ าร หรือ กลุม่ ลูกค้าท่ีมีความต้องการใน
สนิ คา้ / บริการ และสามารถตัดสนิ ใจซื้อเพื่อตอบสนองความพอใจของตนเองไดท้ นั ที หรือลูกคา้ ทเี่ ปน็ บคุ คลหรือองค์กรท่มี ี
อำนาจในการซ้ือ มกี ารตดั สินใจซอ้ื เม่ือเกดิ ความต้องการ
การตลาด Marketing หมายถึง กระบวนการวางแผนและสร้างสรรค์สนิ ค้าและบริการ ราคา การจัดจำหนา่ ยและการ
สง่ เสริมการตลาดเพ่ือใหเ้ กิดการแลกเปลย่ี นทท่ี ำให้เกิดความพงึ พอใจต่อบุคคลท่วั ไปและหนว่ ยงาน
การตลาด คือ การกระทำกิจกรรมต่างๆ ในทางธุรกิจท่ีมผี ลให้เกดิ การนำสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปส่ผู ูบ้ รโิ ภคหรือ
ผ้ใู ช้บรกิ ารนั้นๆ ให้ได้รับความพงึ พอใจ ขณะเดยี วกัน กบ็ รรลุวัตถปุ ระสงคข์ องกจิ การ องคป์ ระกอบของการตลาด 1.มีสง่ิ ท่ีจะ
โอนเปล่ยี นกรรมสิทธ์ิ คือ สนิ ค้าหรือบริการ 2.มีตลาด คือ ผูช้ ้อื ทีต่ ้องการซ้ือสินคา้ หรือบริการ

การตลาดกบั การสรา้ งอรรถประโยชน์ต่อผู้บรโิ ภค
อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถงึ สง่ิ ต่าง ๆ ท่สี ามารถตอบสนองความต้องการหรือความจำเป็นของมนุษย์ได้
การตลาดสามารถสร้างอรรถประโยชน์ให้กบั ผูบ้ ริโภคได้ 5 ดา้ น คือ

ดา้ นสถานท่ี (Place Utility)
ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility)
ดา้ นรปู แบบ (Form Utility)
ด้านเวลา (Time Utility)
ดา้ นราคา (Price Utility)
ด้านรปู แบบ (Form Utility)

ดา้ นรูปแบบ (Form Utility) การผลติ ผลติ ภัณฑ์ใหม้ รี ูปรา่ ง รปู แบบต่าง ๆ ตามทผ่ี ้ซู ้อื ตอ้ งการ
ด้านราคา (Price Utility) การตลาดทำใหล้ กู ค้าสามารถเลือกซอ้ื ผลิตภัณฑ์ตามราคาท่ตี ้องการ โดยมี
หลายระดบั ราคาเพื่อสนองความตอ้ งการของผูซ้ ื้อ
ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ทุกเวลาตามที่ต้องการ เช่น
ร้านค้าสะดวกซอื้ เปิดตลอด 24 ช่ัวโมง
ด้านสถานที่ (Place Utility) การตลาดทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ในสถานที่ที่ต้องการ เช่น
ผู้บริโภคอยากทานทเุ รยี นกไ็ มต่ ้องไปซอ้ื ถึงจังหวัดระยอง
ด้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility) การตลาดสามารถทำให้ลูกค้าสามารถเป็นเจ้าของ
ผลิตภัณฑ์ตามที่ต้องการได้ทันทีเมื่อเกิดความต้องการ โดยลูกค้าใช้เงินหรือสิ่งมีค่าอื่นแลกเปลี่ยนกับการมีกรรมสิทธ์ิ
เป็นเจา้ ของผลติ ภัณฑ์นั้นได้

ความสำคญั ของการตลาด
ความสำคญั ของการตลาด
1. กระต้นุ ใหป้ ระชาชนเกิดความตอ้ งการซ้อื สนิ ค้า
2. ก่อให้เกิดการจ้างงานมากขนึ้
3. ยกระดับมาตรฐานการดำรงชวี ติ ดขี นึ้
4. เกดิ การค้าระหวา่ งประเทศ
5. ยกระดับการผลิต
ความสำคัญตอ่ องคก์ รธุรกิจ ต่อระบบเศรษฐกจิ ของชาติ

- สร้างรายได้ใหก้ จิ การ
- ทำใหต้ อ้ งพัฒนาแนวความคดิ ใหม่ ๆ ตลอดเวลา
- สรา้ งอรรถประโยชนด์ ้านตา่ ง ๆ ให้กับลูกคา้
- ทำใหล้ ูกคา้ เกิดความตอ้ งการ
- องค์กรขยายการผลติ

ความสำคัญของการตลาดตอ่ ผูบ้ ริโภค
- ผบู้ รโิ ภคเลือกซอ้ื สินคา้ ตามคุณภาพ ราคาท่ตี อ้ งการ
- ทำให้มาตรฐานการดำรงชวี ติ ดีขนึ้
- ทำให้หาซอ้ื สินค้าในราคาทถ่ี กู ลง
- สรา้ งอาชพี ต่าง ๆ

วิวัฒนาการทางตลาด

ปัจจุบันการตลาดได้มีวิวัฒนาการมาอย่างมากมาย ซึ่งในปัจจุบันน้ี กล่าวได้ว่าเราเข้าสู่ยคุ การตลาด
3.0 ตามทฤษฎตี ะวนั ตก แตใ่ นประเทศไทยกไ็ ดม้ หี นังสือ Creative Economy ท่ีได้กล่าวว่าเป็นการตลาดยคุ 4.0

วิวัฒนาการแนวความคิดการตลาดตามกระแสโลกก็แล้วกันว่าแนวความคิดทางการตลาดมี
วิวฒั นาการ ดงั ตอ่ ไปน้ีแนวความคิดด้านการผลิต แนวความคดิ ด้านการขาย แนวความคดิ ด้านความรว่ มมือทางสังคม
ธุรกจิ มกี ารพฒั นามาอยา่ งต่อเน่อื ง ต้งั แต่ยคุ แรกๆ ของธุรกิจ คอื

– ยคุ ปฏิวตั อิ ุตสาหกรรม
– ยคุ เน้นการผลิต
– ยคุ เนน้ การขาย
ยุคการตลาดยุคแรก ซึ่งก็คือการตลาด ยุค 1.0 และพัฒนาต่อเนื่องมาเป็น ยุค 2.0 และยุค 3.0
ซึ่งทั้งนี้มิไดห้ มายความว่า แต่ละยุคที่ผ่านไป เราจะยกเลิกสิ่งทีเ่ คยปฏบิ ัติในอดีตทั้งหมด แต่จะเป็นการพัฒนาต่อยอด
ใหด้ ขี ้ึน หรอื เพิม่ มลู ค่าใหม้ ากขึน้ เรือ่ ยๆ หรือสร้างนวตั กรรมใหม่ทางการตลาดดว้ ยเทคโนโลยีทส่ี ุดขน้ึ ลกู คา้ พอใจ และ
ววิ ัฒนาการมากข้นึ

Marketing Evolution
1. ยุค 1.0 เป็นยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ ยุคนี้จัดเป็นยุคแรกของการตลาดที่ต่อเนื่องจากยุค
โบราณที่ไม่เน้นการตลาดแต่เน้นการพัฒนาอุตสาหกรรม เราเรียนรู้ว่าเราต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจาก
คนอื่น มีจุดขายชัดเจน เป็นยุคของการวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) กำหนดกลยุทธ์ตลาดด้วย 4 PS พัฒนา
ผลิตภัณฑ์ให้ถูกต้องมีคุณภาพ มีฟังก์ชันที่ดี ตั้งราคาให้ถูกต้อง หาช่องทางขายให้ถูกกับผลิตภัณฑ์และลูกค้า ทำการ
ส่อื สารไปหาลกู คา้ ว่าของเราดีอย่างไร ล่อใจลูกคา้ ด้วยโปรโมชนั สูตรสำเรจ็ คือ การเข้าถึงลกู คา้ เป้าหมายและช่องทาง
จำหน่ายให้ครอบคลุมได้ 80% ผ่านทุกช่องทางการสื่อสาร และสร้างยอดขาย หรือกระบวนการขาย ด้วยการให้
ทดลองผลิตภัณฑ์และโปรโมชันจัดรายการส่งเสริมการขาย เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้ได้ยอดขายเข้ามาอย่าง
รวดเร็ว ในการทำการตลาดผลติ ภัณฑ์ใดๆ จะรู้ว่าตดิ ตลาดหรือไม่วดั ผลภายใน 3 เดือนความสัมพันธ์ในยุคนี้เป็นแบบ
One to Many กล่าวคอื มีผผู้ ลติ รายเดยี ว (หรอื นอ้ ยราย) แต่ตดิ ต่อกับลกู คา้ เป็นจำนวนมากหรอื หลายราย

2. ยุค 2.0 คือยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางการเน้นการสร้างความพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า
โดยบริหารการตลาดแบบเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และมักมุ่งไปที่การดึงดูดใจลูกค้าหรือซื้อใจลูกค้า นักการตลาดจะ
พยายามศึกษาค้นคว้าวจิ ัยข้อมูลข่าวสารเพ่ือให้ไดข้ ้อมูลเก่ียวกบั ลูกค้า การร้วู า่ ลกู ค้าเป็นใคร ชอบอะไร ต้องการอะไร
เปรียบเทียบกับคูแ่ ข่งอย่างไรเราจะสร้างความสมั พันธ์กับลูกค้า หรือเอาใจลูกค้าไดอ้ ย่างไร และยุคนี้ยังคงใข้ยอดขาย
หรือกำไรเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ เครื่องมือที่มักใช้กันมาก คือเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น CRM
Customer Relationship Management คือ มงุ่ หวังใหล้ กู ค้าแต่ละรายมคี วามสมั พนั ธ์อนั ดกี บั สินค้าและบริษัท CEM
Customer Experience Management หรือ Experiential Marketing คือ การบริหารประสบการณ์กับลูกค้า
เพราะเชื่อว่าทุกครง้ั ทีล่ กู คา้ เห็นเรา ตดิ ตอ่ กับเรา ทุกจดุ สมั ผสั ระหวา่ งเรากบั ลูกค้า (Contact Points) นักการตลาดจะ
มุ่งที่กิจกรรมการตลาดซึ่งทำให้ลูกค้าพอใจ มีประสบการณ์เป็นบวกทุกครั้ง ทั้งก่อนซื้อ ระหว่างบริโภค และหลัง
บริโภค รวมทั้งการซื้อซ้ำครั้งต่อไป ฯลฯ กลยุทธ์การตลาดและโสตสัมผัสทั้งห้า (Senses Marketing) เพื่อสร้าง
ประสบการณ์กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลอง จนเกิดความสัมพันธ์ที่ดแี ละเกิดความภักดีในทีส่ ุด ในยุคนี้ทุกอย่างจะ
Customizedและ Personalized ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย (1-2-1 Marketing) ดังนั้นผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการราย
เดียวไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ จึงต้องรวมกันตอบโจทย์ลูกค้าที่เรียกว่า Solutionความสัมพันธ์เป็นแบบ Many
to One หรอื One to One กล่าวคอื ผผู้ ลติ รายเดียว (หรอื หลายรายร่วมกัน) จะตอ้ งสามารถตอบสนองความต้องการ
ทห่ี ลากหลายของลกู คา้ แตล่ ะคน

3 . ยคุ 3.0 เปน็ ยุคท่ศี ูนยก์ ลางอยทู่ ่ีความรว่ มมอื กันของสังคม ประชาสงั คม รวมทง้ั การนำเทคโนโลยี
มาช่วยในการเชื่อมต่อสังคมในเชิงบวก ยุคนี้การตลาดเน้นที่จิตวิญญาน หรือการสร้างแนวคิดต่างๆ หรืออาจเรียกว่า
ลัทธิ โดยใช้ตราสินค้า (Brand) เป็นเครื่องมือสนับสนุน และใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารเชิงสังคมเป็น
เครื่องมือ (เช่น Social Network Internet) โดยจะเน้นที่จิตวิญญาณซึ่งมุ่งที่คุณค่าทำตนให้เป็นประโยชน์โดยมี
สาระสำคญั เช่น

ก. ไมท่ ำลายสังคมหรือมวลชน People เชน่ ศูนย์การเรียนรู้ การอบรม การใหค้ วามรู้ขับขี่ปลอดภัย
หรอื Good Net เครือขา่ ยรา้ นอินเทอร์เน็ตสีขาว การทำ CSR (Corporate Social Responsibility)

ข. ไม่ทำลายสิ่งแวดลอ้ ม Planet ตวั อย่างเชน่ Eco Tourism Credit Carbon ไมเ่ ป็นพษิ หรือทำลาย
สิ่งแวดลอ้ ม Green Marketing ชมรมรักษ์อา่ วไทยโดยกลมุ่ ธรุ กจิ โรงแรมอ่าวไทย การท่องเท่ยี วทีไ่ มท่ ำลายสงิ่ แวดล้อม
กลุม่ เกบ็ ขยะชายหาด กลุ่มเกบ็ ขยะใตท้ ะเลจากนักประดานำ้ ความสมั พันธ์ระหวา่ งแบรนด์กับลูกคา้ จะเป็นแบบ Many
to One ผู้ประกอบการหลายรายมารวมตวั กนั เปน็ Solution ให้กับลกู คา้ แตล่ ะราย

ค. กำไรสูงสุดไม่ใช่เป้าหมายองค์กรและเน้นผลกำไรที่ยั่งยืนในที่นี้ไม่ได้หมายความเฉพาะบริษัท
แต่หมายถึงกำไรทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย Stakeholders เช่น Micro Finance โดยธนาคาร ICICI
Bank ท่ีอนิ เดยี ทใี่ หค้ วามช่วยเหลือ สร้างกลมุ่ ชว่ ยเหลอื ตัวเองแก่ผูย้ ากไรใ้ นอนิ เดีย SHGs Self Help Groups

กลุ่ม Shakati กองทัพขายมดของ ลีเวอร์อินเดีย ที่ลีเวอร์ดูแล สอนการขาย การดูแลเงิน การค้าให้
จนตั้งไข่ได้ จากแม่บ้านในหมูบ่ า้ นต่างๆ ในชนบท ยุคนี้ทุกภาคสว่ นจะทำกิจกรรมอะไร ต้องคำนึงถึงปลายทางว่าจะมี
ผลกระทบอะไรทมี่ ตี อ่ สังคม สภาพแวดล้อม และเศรษฐกิจ ทกุ ภาคส่วนท่ีเกีย่ วข้อง

ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ผู้ผลิตและให้บริการล้วนมีเครือข่ายทั้งสิ้นและเครือข่ายทางสังคม Social
Network จะมีทั้งในรูปแบบเป็นทางการ เช่น ชมรม สมาคม สหพันธ์ สมาพันธ์ หรือไม่เป็นทางการในรูปแบบใน
อินเทอร์เน็ตเช่น Wikepidia, Facebook, Twitter, Hi-5, Blog, WordPress, Cloud, service Location Based
Marketing เช่น Four Square เครอื ขา่ ยเหลา่ น้ี เป็นทัง้ เน้ือหา Content และบรบิ ท Context

การสื่อสารมีทั้งรับและตอบกลับให้ความเห็น วิพากย์วิจารณ์ ซึ่งเราจะไม่สามารถควบคุมได้เลย ได้แต่เป็น
ผู้สนับสนุนด้วยความจริงใจและรับผิดชอบพนักงานทุกคนในบริษัทก็จะเขาไปมีส่วนร่วมในการให้ความเห็นพูดคุย
สร้างเครือข่ายกันเอง และสร้างเครือข่ายกับลูกค้าและผู้เกี่ยวข้อง พันธมิตรเครือข่าย ผู้ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์
ความสัมพันธ์ในยคุ นี้จะเปน็ แบบหลายๆ ภาคส่วน ฝั่งต้นน้ำ มีกับหลายๆ ส่วนในกลางน้ำ กับหลายๆ ส่วนในปลายน้ำ
ท่ีเรียก Many to Many

พัฒนาการจาก 4P’s ในอดตี สู่ 4C
ส่วนประสมทางการตลาด 4P’s ในอดตี ไดแ้ ก่
Product: สนิ คา้ บรกิ าร ความคดิ (ทั้งจบั ตอ้ งได้และจบั ต้องไม่ได้)
Price: สิ่งทตี่ อ้ งพจิ ารณาในการต้ังราคา: ตน้ ทุน, ความสามารถในการซื้อของลูกคา้ , สิ่งแวดล้อมทาง
การตลาด เชน่ คู่แข่ง, กม.
Place: การขนส่ง, การคลังสนิ ค้า / การบริหารสินค้าคงเหลือ ชอ่ งทางขาย
Promotion: การโฆษณา: แจง้ ขา่ วโดยผ่านส่ือตา่ ง ๆ และเสียค่าใชจ้ า่ ย, การขายโดยใชพ้ นักงานขาย
จูงใจด้วยการเจรจา, การส่งเสริมการขาย: เร่งการตัดสนิ ใจซื้อ, ให้ซื้อมากขึ้น การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ สร้าง
ภาพลักษณ์
นิยามของ 4C’s

1. สินค้า = สิ่งที่แก้ปัญหาให้ลูกค้า (Customer solution) : สิ่งที่ลูกค้าจำเป็น ต้องการบริโภค เพื่อ
ตอบสนองความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า ในปัจจุบันความคาดหวังของลูกค้าสูงขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น เราจะทำอย่างไรเพื่อ
ตอบสนองความต้องการเพ่ือสรา้ งความพึงพอใจของลูกค้าให้ได้หรือเกินความคาดหวงั ของลูกค้าได้ยิ่งเปน็ สิ่งท่ดี ี เพราะ
จะเปน็ การสรา้ งความจงรกั ภกั ดีต่อสินค้าของเรา รวมทงั้ เป็นการจารึกยี่หอ้ ผลติ ภัณฑ์เราลงไปในจิตใจลกู ค้า

2. ราคา = ค่าใชจ้ ่ายของลูกค้าหรือประชาชน (Cost) : ตัวบ่งบอกภาพลกั ษณ์ของสนิ ค้าที่สำคัญที่สุด
ไมใ่ ช่แค่การตดั สินใจซ้ือหรือไมซ่ ้ือ อาทิ ทำไมสินค้าออรแ์ กนิกมรี าคาแพงกวา่ สนิ ค้าธรรมดา แต่ก็ยังมีผู้ยินดีจ่ายเงินซ้ือ
เพราะสนิ คา้ ออรแ์ กนกิ มีการสร้างภาพลักษณ์ สรา้ งคณุ ค่าของสนิ ค้า

ตวั อยา่ ง : การตงั้ ราคาค่ารถโดยสารประจำทางแบบธรรมดา (ไม่มแี อร์) กับค่ารถโดยสารปรับอากาศ
ควรต่างกันเท่าใดจึงจะสะท้อนภาพลักษณ์ของบริการที่ได้รับ ค่าห้องในโรงพยาบาลที่มีราคาแตกต่างกันระหว่าง
โรงพยาบาลเอกชนกบั โรงพยาบาลของรฐั

3. สถานที่ = ความสะดวกสบาย : (Convenience) เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ
ซึ่งในภาครัฐอาจหมายถึงความพึงพอใจในบริการที่ประชาชนได้รับความสะดวกสบายในการเข้ามาใช้บริการของรัฐ
อาจมีการสร้างตัวชี้วัดความพึงพอใจ การลดขั้นตอนในการปฏิบัติงาน และการเพิ่มช่องทางการให้บริการ เช่น
กรมการขนส่งทางบกทส่ี ามารถต่อภาษีรถประจำปไี ด้ในห้างสรรพสินค้า

4. การโฆษณาประชาสัมพันธ์ = การสื่อสาร : (Communication) การสื่อสารให้ประชาชนหรือ
ลูกค้าหรือประชาชนได้รับทราบถึงข้อมูลข่าวสารที่ดีของผลิตภัณฑ์ การบริการและโครงการขององค์การ ที่ต้องการ
สื่อสารต่อลูกค้าหรือประชาชน อาจใช้การบริหารการเปลี่ยนแปลง (Blueprint for Change) ในการดำเนินการด้วย
ถือเป็นช่องทางในการรับสื่อ ประชาชนเข้าถงึ สื่อได้มากที่สุด เช่น การส่งหนังสือทางเว็บไซต์โดยไม่ตอ้ งรอหนังสือทาง
ไปรษณีย์ หลักการตลาดในภาครัฐ คือ การเข้าถึงประชาชน ส่วนหลักการตลาดของบริษัทฯ คือ การเข้าถึง
กลุม่ เปา้ หมายโดยการเลอื กใชช้ ่องทางการสื่อสารทีเ่ หมาะสม เข้าถึงกลุม่ เป้าหมายไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธิภาพมากทส่ี ุด

วิวฒั นาการแนวความคิดทางการตลาด สามารถแบง่ ได้ 5 ลกั ษณะ ดังน้ี

1. แนวความคิดเกี่ยวกบั การผลติ (มุ่งเนน้ การปรบั ปรุงการผลิตใหด้ ขี ึ้น และหา
วิธีการจำหน่ายท่ีมปี ระสิทธิผลมากทสี่ ดุ และผูบ้ ริโภคสามารถหาซือ้ ไดส้ ะดวก)

2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลติ ภณั ฑ์ (จะต้องปรบั ปรงุ และรักษาคุณภาพของ
ผลิตภัณฑ์ใหเ้ หนือกวา่ คู่แข่งขันตลอดเวลา)

3. แนวความคดิ เกี่ยวกับการขาย (จะต้องหาวธิ กี ารสอ่ื สารให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ การ
ยอมรบั และเปล่ยี นพฤตกิ รรมหนั มาซอื้ ผลติ ภัณฑ์)

4. แนวความคดิ เกี่ยวกบั การตลาด (ตอ้ งทราบความต้องการแทจ้ รงิ ของตลาด
เป้าหมาย และสามารถจัดผลิตภณั ฑเ์ พื่อตอบสนองความต้องการ เช่น จะต้องมกี ารทำวิจยั การตลาด เพื่อพัฒนาสว่ น
ประสมทางตลาดใหเ้ หมาะสมกับตลาดเป้าหมาย)

5. แนวความคดิ การตลาดเพื่อสังคม (จะตอ้ งคำนงึ ถึงผลประโยชน์ของผูบ้ รโิ ภค ของ
บริษทั และของสังคม)

1. หน้าที่การจดั การเกยี่ วกับสินค้าและบริการ คอื การดำเนินการเกีย่ วกบั การเปลย่ี นแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้า
และบริการ เพื่อให้เกิดความพอใจและตรงกบั ความต้องการของผูบ้ รโิ ภคหรือลูกค้ามากที่สุด ซึ่งวิธที ีจ่ ะจัดการในเร่ือง
น้มี ดี งั ต่อไปนี้

1.1 การพัฒนาและกำหนดมาตรฐานสินค้าและบริการ (Development and Standard Goods)
หรือที่เรียกว่า“ดีเวลลอบเมนท์แอนด์แสตนดารด์ กู๊ด”หน้าทีโ่ ดยตรงของการตลาด คือ การจัดหาสินค้าและบริการให้
ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค โดยการพัฒนาและกำหนดสินค้าให้ทันสมัยกำหนดรายละเอียดของสินค้าและ
บริการ ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ ปริมาณ ลักษณะ รูปร่างและมาตรฐานตามกำหนดซึ่งจะต้องมีการศึกษาหาข้อมูล
เพ่ือกำหนดสินค้าทจี่ ะผลติ ออกมาตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภค

1.2 การขาย (Selling )หรือที่เรียกว่า“เซลล์ลิ่ง”หน้าที่โดยตรงของการตลาด คือ การจัดให้มีการ
ถ่ายโอนหรือเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์อันจำเป็นต่อการหมุนเวียนสินค้าและบริการทำให้เกิดความคล่องตัวด้านธุรกิจท่ี
ดำเนินการอยู่ ซึ่งอาจจะมีเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายติดต่อโดยตรง หรืออาจจะมีการประสานงานกันทางโทรศัพท์หรือระบบ
สารสนเทศตา่ ง ๆ

1.3 การซื้อ (Buying) หรือที่เรียกว่า“บายอิ้ง”กิจกรรมในส่วนของการซื้อก็คือการศึกษาข้อมูล
เกี่ยวกับสินค้าที่ต้องการซื้อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป็นหลักโดยในการซื้อสินค้านั้นจะต้องศึกษาหาข้อมูล
ก่อนวา่ มีคุณภาพหรือมาตรฐานมากนอ้ ยเพียงใด

2. หน้าที่เกี่ยวกับแจกจ่ายสินค้าและบรกิ าร สินค้าที่ผลิตขึ้นมาแล้วจำเป็นต้องมีการจัดส่งไปยังผู้บริโภค
ซึ่งการเคลอื่ นยา้ ยสนิ ค้าดงั กล่าวต้องอาศัยกิจกรรมต่าง ๆ ดงั ตอ่ ไปน้ี

2.1 การขนส่ง (Transportation) หรอื ทเ่ี รียกว่า“ทรานสปอตเตชนั่ ” สินคา้ จะไปถงึ มอื ผู้บรโิ ภคหรือ
ลูกค้าที่อยู่ห่างไกลซึ่งกระจายกันในแต่ละท้องถิ่นได้จะต้องอาศัยการขนส่งโดยจะต้องเลือกวิธีการให้เหมาะสมกับ
สภาพของสินค้าผลิตภัณฑ์ระยะเวลาและสภาพของท้องถิ่นรวมท้ังความเหมาะสมของคา่ ใช้จ่ายในการขนส่งเช่นสินค้า
ทมี่ ีน้ำหนกั และปริมาณมากควรจะเลือกการขนส่งโดยทางรถยนต์

2.2 การเก็บรักษาสินค้า(Storage)หรือที่เรียกว่า“สตอเรจ”เป็นกิจกรรมเพื่อตอบสนองความ
ต้องการใหแ้ ก่ลูกค้าด้วยการเก็บรักษาสนิ ค้าไว้เพอ่ื ใหส้ ินค้ามีคณุ ค่าคุณภาพดสี ม่ำเสมอหรือรอโอกาสที่เหมาะสมในการ
จำหน่ายใหแ้ กล่ ูกค้าซงึ่ การเก็บรักษาสนิ คา้ ของตลาดนนั้ เป็นไปใน 2 ลกั ษณะ ดงั น้ี

1. เก็บรักษาเพื่อเพิ่มคุณภาพ สินค้าและบริการบางอย่างหากเก็บรักษาไว้นานจะทำให้มี
ราคาสูงขึ้น เชน่ ทีด่ ิน บ้าน เปน็ ต้น

2. เก็บรักษาเพื่อคาดหวังผลกำไร เช่น กรณีสินค้าราคาตกต่ำหน้าที่การตลาด(ผู้ขาย)
จะเกบ็ สนิ คา้ น้นั ๆ ไวก้ อ่ นจนกวา่ สนิ คา้ จะมรี าคาสูงขึน้ จึงจะนำออกมาจำหนา่ ย

3. หน้าที่การบริการให้ความสะดวกเพื่อให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถดำเนินต่อไปได้อย่างมั่นคง
และถาวร การตลาดจงึ ต้องให้การบริการและอำนวยความสะดวกให้กับธุรกิจต่าง ๆ ได้แก่ ด้านการเงิน โดยมีสถาบัน
การเงนิ คอื ธนาคารเข้ามาจัดบริการด้านสนิ เชื่อเพือ่ ใหม้ ีการกู้ยืมเงนิ มาใช้ในการลงทุนนอกจากนี้ยังจัดให้มีการบริการ
อำนวยความสะดวก เพื่อลดความเสี่ยงของธุรกิจ เช่น บริการด้านการประกันต่าง ๆ เช่น การประกันราคาสินค้า
การประกนั อุบัติภยั และการให้บรกิ ารซอ่ มแซม เปน็ ต้น

4. หนา้ ท่ีการสื่อสารขอ้ มลู ทางการตลาด เจ้าหน้าทฝ่ี า่ ยการตลาด เมอ่ื วิเคราะห์ขอ้ มูลทาง
การตลาดได้แล้วจะต้องนำข้อมูลความต้องการสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ให้แก่ผู้ผลิตเพื่อผู้ผลิต จะได้นำข้อมูลที่ได้ไป
ปรับปรุงสินค้าและบริการขึ้นมาใหม่ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือผู้ผลิตจะมีฝ่ายการผลิตเป็นผู้ดำเนินการ

ปรับปรุงสินคา้ และฝ่ายประชาสัมพันธ์ภายในบริษัทจะทำหน้าท่ีประชาสัมพันธส์ ินค้าตัวใหม่ไปยังลูกคา้ และผู้อุปโภค
บริโภคเพื่อให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าได้ทราบถึงสินค้าหรือบริการใหม่ ผู้ผลิตต้องทราบความเคลื่อนไหวทางการตลาดได้
ถูกต้องเพื่อเป็นข้อมูลที่จะนำไปสู่การผลิตสินค้าและบริการมาสนองให้ตรงกับความต้องการของประชาชนได้อย่าง
แท้จรงิ

5. หน้าที่ในการวิเคราะห์ตลาด วิเคราะห์ตลาดเป็นกระบวนการที่ต้องดำเนินการอย่าง
ต่อเนื่องตลอดเวลา เพื่อทราบข้อมูลเกี่ยวกบั ความต้องการของตลาด อันจะทำให้ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าและบริการ
ได้ตรงความต้องการของลูกค้าได้ตลอดเวลา และการวิเคราะห์ตลาดยังเป็นการช่วยแก้ไขปัญหาทางเศรษฐกิจของ
ประเทศได้ เพราะผผู้ ลติ และผู้บริโภคสามารถทราบข้อมลู ท่ีเป็นปจั จุบนั และคาดคะเนผลท่ีอาจเกิดขึน้ ในอนาคตได้ ทำ
ใหม้ ีการเตรยี มแกไ้ ขปญั หาไดอ้ ย่างถูกต้องและถูกวิธีดว้ ย

6. หน้าที่ในการทำให้สินค้าต่างกัน เมื่อได้รับข้อมลู จากการวิเคราะห์แล้วหน้าที่ของตลาดก็
จะต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าและบริการขึ้นใหม่ เพื่อสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้ซื้อ ซ่ึง
การปรับปรุงเปล่ียนแปลงทำไดด้ ังรายละเอียดต่อไปนี้

6.1 เปลี่ยนแปลงตัวสนิ คา้ ใหมแ่ ทนสินคา้ ตวั เดิม
6.2 เปลยี่ นแปลงราคาสินคา้ หรอื ผลิตภณั ฑ์
6.3 เปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภค เช่น ซื้อสินค้าเพราะของแถมหรือการออก
สลากรางวัลนำโชค
6.4 เปล่ยี นแปลงขอ้ มลู ใหผ้ ูซ้ อ้ื ได้รบั รู้
6.5 เปล่ียนแปลงการบรรจุหีบหอ่ หรือตรายีห่ อ้ ใหม่
7. หนา้ ทใ่ี นการตีราคาการตีราคาจะช่วยในการพิจารณาจุดคุ้มทนุ วา่ การซ้ือขายแลกเปล่ียน
ทเ่ี กิดขึน้ ทางการตลาดน้ันมีประโยชน์คุม้ ค่าหรือไม่ หรอื สร้างความพอใจให้กับผู้ซ้ือ-ขายหรือไมห่ รือหากต้นทุนสูงกว่า
ผลประโยชนข์ องสงั คมก็ควรจะต้องมี การปรับปรุงคณุ ภาพของสนิ คา้ หรือผลิตภณั ฑ์และการตลาดใหเ้ หมาะสม
8. หน้าที่ในการแบ่งส่วนตลาด เป็นการทำให้ตลาดมีขนาดเล็กลง เพื่อสะดวกในการ
แลกเปลี่ยน ซื้อขายสินค้า เนื่องจากผู้ผลิตสามารถเจาะจงลูกค้าได้ ในขณะที่ผู้บริโภคเองก็สามารถเลือกสินค้าและ
บริการเฉพาะอย่างได้มากข้นึ ทำให้เกดิ การประหยดั ทั้งการผลติ และบรโิ ภคดว้ ย





เนอ่ื งจาก 4P ไม่เพยี งพอต่อกลยุทธ์ทางการตลาดด้านบรกิ าร จงึ ตอ้ งเพมิ่ P อีก 3 ตวั ซึง่ สินค้ากับการบริการ
ไมเ่ หมือนกนั

สินค้าเป็นสิ่งที่จับต้องได้มีตัวตน (tangible) เป็นสิ่งที่ทำออกมาขาย วัสดุ อุปกรณ์ สิ่งของเครื่องใช้ โดย
สามารถนำเอาไปเป็นกรรมสทิ ธิ์ได้

บริการ นั่นจับต้องไม่ได้ (intangible) เป็นการทำกระบวนการอะไรซักอย่างให้ลูกค้า ไม่เหมือนสินค้าที่ขาย
โดยตรง โดยเมื่อผู้รับบริการได้รับบริการแล้ว อาจเกิดความประทับใจหรือไม่ประทับใจกับสิ่งเหล่านั้น เช่น การ
ทอ่ งเทย่ี ว, บริการนวดสปา, การให้การบริการเสริมสวย หรือการตัดผม

ส่วนผสมทางการตลาดนัน้ (Marketing Mix) 4P
Product (ผลิตภัณฑ์) คือ สินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ลูกคา้ หรือผ้บู ริโภค
Price (ราคา) คือ การกำหนดราคาหรอื การต้งั ราคาของสินคา้ หรือบรกิ าร
Place (ช่องทางการจัดจำหน่าย) คือ ช่องทางการขายหรือบริการ เป็นช่องทางที่ลูกค้าจะสามารถ
เขา้ ถึงสินค้าและบริการของเราได้
Promotion การส่งเสรมิ การขาย หมายถึง การสื่อสารการตลาดเพือ่ ทำใหธ้ ุรกจิ สามารถส่ือสารไปยัง
กลุ่มเปา้ หมาย และนำไปส่กู ารโน้นน้าวใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายตดั สนิ ใจซ้ือสนิ คา้ และบริการ

People (บคุ ลากร คน)
ในธุรกิจการบริการน่นั เป็นไปไม่ได้เลยทจ่ี ะไม่มีบุคลากรท่ีให้การบริการเหล่าน้ัน P ตัวนี้เกี่ยวข้องกับ
การจัดการบุคลากรหรือคน ซึ่งเกี่ยวขอ้ งกับลูกค้าโดยตรง ทำให้พนักงานจำเป็นต้องมีการปฏิสัมพันธ์ลูกคา้ ซึ่งต่างกบั
สินค้าที่คนส่วนใหญ่จะอยู่ในขบวนการผลิตไม่ได้ออกมาพบลูกค้าเหมือนกับการบริการ ดังนั้นการคัดเลือกคนที่
เหมาะสมและฝึกอบรมอยา่ งดีเปน็ สง่ิ ทส่ี ำคัญอย่างมากในการสร้างความพงึ พอใจให้กบั ลูกค้า กลยุทธ์ที่ใช้ในด้านน้ี
การคัดเลอื กพนักงานและการฝึกอบรม
Uniforms หรือแบบฟอรม์ ชดุ ท่ีสวมใส่
การกำหนดขั้นในการทำงานที่สัมพันธ์กับลูกค้า เช่น 7-11 ลูกค้าเข้ามาต้องพูดทักทาย สวัสดิ์ก่อน
หรือ เวลาลูกค้าจ่ายเงิน จะขายสินคา้ อยา่ งอืน่ ไปดว้ ยหรอื ไม่
การจัดการด้านการตอ่ ควิ และการรอ ในกรณีที่ลกู คา้ เข้ามาใชบ้ ริการเปน็ จำนวนมาก
การรับมือกบั ลูกคา้ การจดั การต่อคำบ่นหรอื บริการที่แย่
อย่างไรก็ดีแม้เป็นการบริการแต่ตัวพนักงานก็เหมือนเป็นตัวสินค้าในตัวเอง การที่จะทำให้พนักงาน
บริการที่ดีประทับใจลูกค้า เราก็ต้องดูแลพนักงานให้ดีด้วย อย่างน้อยค่าแรงและสวัสดิการก็ต้องยุติธรรมกับงานที่
พนกั งานทำเพียงพอสำหรบั ค่าใช้จา่ ยในชวี ิตประจำวนั



Process (กระบวนการ)
P ตัวนี้คือ กระบวนการในการให้บริการ โดยหัวใจสำคัญอีกประการของการให้บริการ คือขั้นตอน
การให้บริการต้องมีมาตรฐานท่ีชัดเจน เพอ่ื พนกั งานจะไดเ้ ขา้ ใจข้ันตอนการให้บริการได้อย่างถูกต้องชัดเจน ว่าต้องทำ
อะไร อย่างไร ท่ีจะสามารถตอบสนองความต้องการของลกู ค้าได้อยา่ งรวดเรว็ กลยทุ ธท์ ี่ใช้
Process design การออกแบบกระบวนการ เปน็ แผนหรือผงั การให้บรกิ าร
การวัดผลและตรวจสอบการให้บริการ
การวิเคราะหท์ รัพยาการและการจัดสรรคน
การวดั ผลงาน และการเป็นค่า key performance indicators (KPIs)
การทำค่มู ือการดำเนินงาน
การออกแบบกระบวนการทำงาน ถ้าออกแบบดีๆ รวมถึงการเขียนคู่มือในการทำงาน แล้วสามารถ
ลดต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านพนักงานโดยแต่ละคนอาจทำงานได้หลายอย่าง เช่น พนักงานเสริฟร้านอาหารสามารถรับออ
เดอร์ เช็ดโตะ๊ จัดโตะ๊ ค่าเงนิ ลองดพู นักงานในร้านฟาสตฟ์ ดู้ โดยเฉพาะชว่ งดึก มีคนเดียวสามารถจัดการไดท้ กุ อยา่ ง
นอกจากน้ี ถ้าออกแบบดีๆ ลดขั้นตอนในการทำงานบางอยา่ งได้ สามารถทำใหล้ ูกค้าใช้บรกิ ารเร็วขึ้น
ไม่ต้องใหล้ กู คา้ รอนาน

Physical Evidence (องคป์ ระกอบทางกายภาพ)
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ คือสิ่งที่สามารถสัมผัสได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การมองเห็น
การไดย้ นิ การได้กลนิ่ การรรู้ สและความรสู้ ึกทางร่างกายซงึ่ ผู้ใชบ้ ริการจะสัมผสั สง่ิ แวดล้อมทางกายภาพได้จากการมา
ใช้บริการ โดย Physical Evidence ของธุรกิจบริการนี้จะเทียบได้กับPackagingของสินค้าสามารถสร้างความ
น่าเช่ือถือ ความไว้วางใจ และความประทบั ใจให้กบั ลูกคา้ ตวั อย่างของ Physical Evidence ป้ายแจง้ ข้อมูล,ป้ายบอก
ทาง, ลานจอดรถ, โต๊ะ และเก้าอ้ี, การแต่งกายของพนักงาน, เสียงและกลิ่นภายในร้าน, การตกแต่งร้าน, สิ่งแวดล้อม
รอบ ๆ รา้ น, อุปกรณท์ ่ใี ชใ้ นการให้บรกิ าร,การจดั ร้าน,อุณหภมู ิ ความแออัดของรา้ น หรือลักษณะรูปทรงอาคารร้านค้า
เป็นต้น ลองนกึ ถึงสถานทบ่ี ริการเช่น ร้านนวดท่สี ภาพโทรม ๆ แถมภายนอกดูสกปรก แลว้ จะมีลกู คา้ รายไหนอยากเข้า
ไปใช้บริการ? สิ่งแวดล้อมทางกายภาพที่ไม่มีคนมากเกี่ยวข้อง ก็เป็นเหมือนการส่งมอบสิ่งที่จับต้องได้ให้กับลูกค้า
ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญต่อลูกค้า มีสิ่งที่ควรมีพื้นฐานสำหรับการให้บริการในอุตสาหกรรมนั้นโดยที่ลูกค้าคาดหวังไว้อยู่แล้ว
เช่น รา้ นอาหารอย่างนอ้ ยตอ้ งสะอาดมที ีจ่ อดรถ