Customer Centric

1

1. Customer Centric (ลกู คา้ เป็นศูนย์กลาง)

แนวทางการบรหิ ารองค์กร แบบลูกคา้ เปน็ ศูนยก์ ลาง
ในโลกการแข่งขนั ทางธรุ กิจในทุกวนั นี้ เรียกไดเ้ ลยวา่ เป็นโลกของลูกค้า ลูกค้ามีโอกาสเลือกสนิ คา้ และบริการ ได้
มากมาย
ลกู คา้ เปล่ียนใจไดต้ ลอดเวลา
ลูกค้า เปลีย่ นย่ีห้อไปเรอ่ื ยๆ
ลกู คา้ มหี ลากหลายแบบ
ลกู ค้า พร้อมที่จะบ่น ต่อว่า (Complaint) ไดต้ ลอดเวลา
และทีส่ าคญั ท่ีสดุ ก็คือ ความตอ้ งการของลกู คา้ ไม่มีที่ส้ินสุด
ดังน้นั หากองคก์ รใด ทางานแลว้ มไิ ดค้ านึงถึงความต้องการของลูกคา้ เปน็ ตัวต้งั ไม่รู้ว่าลกู ค้าต้องการอะไร ชอบอะไรเรา
ไม่ชอบอะไรเรา ก็ยากย่งิ ทจี่ ะอยตู่ อ่ กร กับ คู่แขง่ รายอ่ืน
บางองค์กร ปรับค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยเอาตวั เองเป็นตัวตัง้ แบบน้เี รยี กวา่ Product Centric คอื คดิ เอง เออเองว่า
ฉันมีผลติ ภณั ฑท์ ่ดี ี หากนาออกมาจาหน่าย ชน้ิ ละ 100 บาท ขาย 100,000 ช้นิ กไ็ ด้ 10ลา้ น แลว้
แบบนี้ถือวา่ เปน็ การคิดงา่ ยไป คดิ เข้าขา้ งตัวเองอย่างเดียว ในความเปน็ จรงิ มันตอบโจทย์ลกู ค้า บ้างหรือเปล่า
วางตลาดจรงิ ๆ ลกู ค้าอาจ งง ว่ามันคืออะไร ไม่รู้ว่าลูกค้าจะซอ้ื ถงึ 1 คน หรอื เปลา่
แนวทางการบริหารองค์กร แบบ Customer Centric
ในจดุ เริ่มต้น บคุ ลากร ทุกคนตอ้ ง รู้ และ เข้าใจ เสียก่อนวา่ ลูกคา้ ในปัจจบุ ัน เขาเป็นอย่างไรบ้าง
โลกของลกู ค้าในปัจจุบนั เขามีความแตกต่าง มีความหลากหลายมากขน้ึ เชน่

ปจั จบุ นั นี้ สิง่ ท่ที าใหล้ กู คา้ เกิดความชนื่ ชอบ ในตัวสินค้าหรือ บริการนน้ั มใิ ช่เร่ืองฟังก์ช่ันแลว้ แตเ่ ปน็ อารมณ์
ความร้สู กึ (Emotion)
จากงานวจิ ยั พบว่า อารมณ์ มผี ลต่อจิตใจ เรว็ กวา่ ฟังกช์ ่นั ถงึ 3,000 เทา่
ยกตัวอย่างเชน่
การซื้อสมารท์ โฟน 1 เคร่ือง ผู้ซ้อื จะมีมมุ มองในด้านอารมณ์ เชน่ วา่ Iphone สิเท่ห์ดี ซ้ือไปยังกดโทรเขา้ โทรออกไม่ได้
แต่ซ้ือของมูลค่า 25,000 บาท แต่ใช่งานไม่ถึง 5,000 บาท
ผบู้ รหิ ารทรู เล่าให้ผมฟังว่า เพ่อื นเขาซ้ือ Iphone ไป แลว้ โทรมาถามว่าฟังไม่ค่อยชัดเลย จึงไปดูเคร่ืองปรากฏว่ายงั ไม่
แกะพลาสตกิ ออกเลย

2

ในอนาคตลูกค้าจะซื้อด้วยอารมณ์ มากกวา่ ฟังกช์ น่ั
หากเปรียบเทียบในเร่ืองของการบริการลกู ค้า แบบฟงั ก์ชนั่ และอารมณ์ ความร้สู ึก (Emotion) แสดงไดด้ งั ตารางน้ี

หากเปรียบตามกฎของมาสโลว์ ท่ีกลา่ วถึงความต้องการ 5 ขน้ั

ปจั จบุ ันน้คี วามตอ้ งการของลูกคา้ มาถึงขัน้ ทีส่ งู กวา่ ขัน้ ท่ี 3 แลว้ ผู้ใดใช้สินคา้ หรอื บริการใด แลว้ ทาให้เกดิ ความช่ืนชม
ยกย่อง (ขัน้ ที่ 4) และผ้ใู ดใช้สินค้า หรือบรกิ ารใดแลว้ เปน็ การตอบสนองความเป็นตวั ตนอยา่ งแทจ้ รงิ (ขน้ั ท่ี 5 ) เชน่
ผทู้ ่ขี ับรถเฟอร์ราร่ี บนท้องถนนกจ็ ะรูส้ ึกวา่ รถแบบนแี้ หละฉันเลย!! (ทงั้ ๆ ที่ ขับบนถนน เหยยี บคันเรง่ ได้แค่ไมถ่ งึ 100
กม/ชว่ั โมง)
คาว่า Customer Centric พนกั งานทุกคนตอ้ งเขา้ ใจในภาพเดยี วกันวา่ เปน็ การตอบสนองความต้องการของลูกคา้
โดยที่พนักงานทกุ คนมีสว่ นร่วม มิใชห่ นว่ ยงาน ขายและบริการลูกค้า เท่านนั้ แต่หน่วยงานบัญชี การเงิน HR กฎหมาย
ก็มสี ่วนในการทางานทตี่ อบสนองความต้องการของลกู ค้าได้ แปลวา่ ทุกคนดูแลลูกคา้ แบบลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

3

ในมมุ มองขององค์กร ที่เป็นองค์กรแบบ Customer Centric น้ันจะมองตา่ งจาก แบบ Product Centric ก็คือ
Customer Centric เน้นสรา้ งความสัมพนั ธล์ ูกค้าที่ดีทีส่ ดุ มากกว่าสรา้ งสินค้าทด่ี ีท่ีสดุ
Customer Centric เน้นการตอบโจทยล์ ูกคา้ มากกว่า เน้นยอดขาย (เพราะมลี ูกค้าทดี่ ี ท่ีชอบเราเยอะๆ ยอดขายก็จะ
มาเอง)
เมื่อสรา้ งการรบั รขู้ องพนักงานทุกระดับดว้ ยการสอื่ สารและฝึกอบรมแลว้ ลาดบั ต่อไป ก็เปน็ การสรา้ งกระบวนการ
ทางาน (Process) การบริการลูกค้าและการทางานภายใน ใหต้ อบโจทย์ลูกค้า ไม่ใช่ตอบโจทยบ์ ริษัท หรอื บุคคล หรอื
หน่วยงานใด
การออกแบบ กระบวนการนี้เป็นเรอื่ งทีต่ ้องวางแผนเปน็ อย่างดี มีการประชมุ เพ่ือหารือกับหลายหน่วยงาน หลายรอบ
กวา่ จะไดผ้ ลลัพธ์ ดดี ี ออกมา
ซงึ่ องค์กรจะเรยี กวา่ มีการทางานเป็นแบบ Customer Centric ไดอ้ ยา่ งแทจ้ ริง
ยกตัวอย่าง เช่น
ธนาคารทหารไทย ออกแบบระบบงานใหม่ โดยลูกค้าเพียงถือเงินสดเดนิ ไปทเี่ คานเ์ ตอร์ กส็ ามารถฝากเงนิ ไดโ้ ดยไม่ต้อง
กรอกเอกสารอะไร
โรงแรมแมนดารนิ โอเรียนเตล็ กรุงเทพ พนักงานจาชื่อแขกได้ และกลา่ วตอ้ นรบั พรอ้ มนาเสนอส่ิงทแ่ี ขกชอบได้ โดย
แขกไม่ต้องรอ้ งขอ

4

เทสโก้ โลตสั เกรงวา่ ลกู คา้ รอชาระเงนิ เกิดความรู้สกึ เบ่ือ จงึ ขีดเส้นว่า หากลูกค้ายืนเกินเส้นน้ี กจ็ ะเปดิ เคาน์เตอร์เพ่ิม
และมคี นทาหนา้ ทจี่ ดั การคิวให้
นเ่ี ป็นเพยี งตวั อย่าง เท่านั้น
Customer Centric เป็น นามธรรม เป็นหลกั การ แต่สิง่ ที่เปน็ รูปธรรม คือ พฤตกิ รรมที่พนักงานผู้ใหบ้ ริการลูกค้า มี
ความรู้ ทกั ษะ และใจในการบรกิ ารลูกคา้ แบบ Customer Centric ในแตล่ ะช่วงเหตกุ ารณ์ การบริการท้ังหมด
หากเกดิ ขนึ้ ในทุกเวลา และทุกคนในองค์กร น่ันคือ
บรรยากาศ ที่เรยี กวา่ 3C คือ Customer Centric Culture ครบั

โดย : พสิ ิทธ์ิ พิพฒั น์โภคากุล

แหลง่ ขอ้ มูล : https://www.impressionconsult.com/web/articles/277-customer-centric.html

5

2. เข้าใจความรูส้ กึ ของลูกคา้ (Customer Centric)

ในการบริการท่ีเป็นเลิศ เราไม่สามารถจะบอกกบั ตวั เองไดว้ ่า บริการของเราเป็นเลิศแล้ว แต่ผทู้ จ่ี ะเป็นคนพดู มีเพียงแต่
คาพูดจากลกู ค้าเทา่ น้นั ทีเ่ ราจะถือได้ว่าบรกิ ารน้นั เปน็ เลิศอยา่ งแทจ้ ริง

หลักการแรกสดุ ท่ีจะทาบริการให้เป็นเลศิ ได้ก็คือ การร้จู ักและเข้าใจความรสู้ ึกของลกู คา้ (Customer Centric) คือ
การท่ีทุกคนในองค์กร ตัง้ แตพ่ นักงานระดับล่างสดุ ถึงผูบ้ รหิ ารระดับสงู สุดมองลกู ค้าเป็นหนง่ึ เดียวกัน
ทกุ คนทางานเพอื่ ตอบโจทย์ใหแ้ ก่ลกู คา้ สรา้ งคุณคา่ ใหแ้ ก่ลกู คา้ โดยทกุ วนั ท่ีทุกคนมาทางาน มาทาเพือ่ ส่งมอบบริการให้
ลูกคา้ กว่าจะถึงขัน้ ตอนท่ีลูกค้าไดร้ ับรับบริการน้นั กระบวนการทางานขององคก์ รจะประกอบดว้ ยงานหลายๆ ข้ันตอน
พนกั งานทุกคนย่อมมีงานของตนเองเป็นหนงึ่ ในกระบวนการขององค์กร พนักงานทุกคนเป็นคนเพมิ่ คุณคา่ ให้แกล่ กู ค้า
มิไดม้ องว่า แตล่ ะคนทางานในกรอบของตนเอง มีหน้าทท่ี างานใดงานหน่งึ ให้เสร็จไปวัน ๆ เท่านั้น
ยกตัวอยา่ งเช่น ในธุรกิจใหส้ ินเชื่อรถยนต์ รถจักรยานยนต์ พนกั งานท่ีรบั ผิดชอบในการจัดทาเอกสารทะเบยี น มใิ ชม่ ี
หน้าทเ่ี พียงแตน่ าข้อมูลจากเอกสารทล่ี ูกคา้ กรอก มาพิมพ์ลงในระบบคอมพิวเตอรแ์ ลว้ เสรจ็ งานเท่านนั้
แต่งานนั้นยงั มีคุณค่าตอ่ ลูกค้าหลาย ๆ อยา่ ง เชน่ ข้อมูลที่บันทกึ ลงในระบบ หากบนั ทกึ ผิดพลาดบรษิ ัทและลูกค้ากจ็ ะ
ได้รับข้อมลู ทผ่ี ดิ หรือจะไมไ่ ด้รับข้อมลู เลย ก็เปน็ ได้ เม่ือลกู คา้ โทรมาพนักงานคนนถี้ ้าเขาไม่มีมุมมองเร่ือง Customer
Centric เขาก็อาจจะไมร่ ับสาย ปลอ่ ยให้สายน้นั ดงั ไปเรื่อยๆ กเ็ ป็นได้
ดงั นัน้ การปลูกฝงั เร่ือง Customer Centric ในองคก์ ร จงึ เปน็ เรื่องจาเป็นอยา่ งย่งิ ที่จะให้พนักงานในองคก์ รมีค่านยิ ม
เรื่อง Customer Centric นท้ี กุ คน
ดงั ตวั อย่างเช่นในธรุ กจิ ผใู้ หบ้ ริการส่ือสารไรส้ าย มร. ซิคเว่ เบรคเก้ ประธานเจ้าหนา้ ทบ่ี ริหารดีแทค กล่าวว่า

"เราต้อง Outside in เราอย่ตู ลาดสปั ดาห์ละ 2 วนั ไม่มีอะไรมปี ระสิทธิภาพ เทา่ กับการพบคน การจับมอื คน 1,000
คน เท่ากบั การมีเพื่อน 1,000 คน ดแี ทคต้องมี Customer Focus รบั Feedback ลูกค้า"

จะเหน็ ไดว้ า่ ดีแทค มองลกู คา้ เป็นหลัก มีเวลาเข้าพบลูกค้าอยู่ทุกระยะ เหมอื นแสดงเจตจานงวา่ อยากพบลกู ค้าให้มาก
ทสี่ ุด นีค่ อื แนวทางการร้จู ัก และเข้าใจลูกค้าอย่างแทจ้ ริง
ในธรุ กิจอสงั หาริมทรพั ย์ บรษิ ัท LPN Development จากัด (มหาชน) ท่ผี มเปน็ ท่ีปรกึ ษาในเรอื่ ง การปรับปรุง
กระบวนการอยู่นัน้

6

คณุ พเิ ชษฐ ศุภกจิ จานสุ ันติ์ และคณุ ทิฆมั พร เปลง่ ศรสี ุข ผู้ก่อต้ัง กล่าววา่

"ในช่วงวกิ ฤติเศรษฐกจิ ในการขายคอนโดของ LPN มกี ารระดมสมองจนได้ราคาทคี่ ิดว่า จะขายไดแ้ ลว้ น้นั ขัน้ ตอน
ตอ่ ไปคอื การพิมพ์ใบปลิว แล้วไปแจกให้ถึงมือลกู ค้าเป้าหมาย ของแต่ละโครงการที่ยังเหลอื สตอ๊ กสินค้า เป็นหนา้ ที่ของ
ทุกคน ตงั้ แตก่ รรมการผจู้ ดั การ ยนั พนกั งานระดบั ปฏบิ ัตกิ ารท่จี ะสามัคคีรวมกนั ออกไปชว่ ยกัน เราไปพิมพ์ใบปลวิ มา
แล้วไปแจกที่สวนลมุ ตอนเช้า ๆ ไปเดินแจกทีพ่ ระราม 3 แจกที่เยาวราช พวกผมก็ขับรถตามไปให้กาลงั ใจ ซื้อน้าให้
ทมี งานกิน"

ท่านจะเหน็ ไดว้ ่า LPN เป็นบริษัทชัน้ นาในธุรกจิ คอนโด LPN ท่ีมองเร่ืองลกู ค้าเปน็ สาคัญ มีการสร้างความสัมพนั ธแ์ ก่
ลูกคา้ ลงทนุ ทาสวน ทาห้องสมุด ทาสี ใหก้ ับตึกเกา่ ทีข่ ายไปแลว้ ถงึ 35 ตกึ ด้วยงบประมาณเป็นรอ้ ยลา้ นโดยใช้คาวา่
ชมุ ชนนา่ อยู่

ในธุรกจิ ยานยนต์ คุณปนัดดา เจณณวาสนิ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอซี ซู ุเซลล์ จากดั กล่าวว่า
"กลยทุ ธ์การตลาดของอีซูซุ มีจุดเร่ิมมาจากมมุ มองของลูกค้าทั้งหมด ไมว่ า่ คุณจะขายอะไรก็ตาม คุณขายให้กบั ลกู ค้า
เพราะฉะน้ัน อีซซู ุ จะผลติ สินค้าท่ีลูกค้าต้องการ ลกู ค้าสาคัญเสมอ ดูความเหน็ ของลูกค้ามาก"

ในทางปฏบิ ตั ิ การท่จี ะทาให้พนักงาน เกดิ ความรู้สกึ และมีส่วนร่วมในเร่อื งของ เข้าใจความรสู้ กึ ของลกู ค้า (Customer
Centric) ได้ ประกอบด้วย
1. ผ้บู รหิ ารสูงสดุ ลงมาทุกระดับชั้น พดู ถึงความสาคัญของลกู ค้า เอาใจใส่ลกู ค้าและปฏิบตั ติ อ่ ลูกค้าดว้ ยความรู้สึกทีจ่ ะ
ส่งมอบสนิ ค้าและบริการให้กับลกู คา้ ได้อย่างประทับใจ ผ้บู รหิ ารทกุ คน ปฏบิ ัตเิ ปน็ ตน้ แบบ(Role Model) ให้แก่
พนักงานประพฤติ ปฏิบตั ติ าม ถ้าหากสงั่ ให้พนกั งานปฏิบตั ิ แตต่ นเองมไิ ด้ทา ก็ยากท่ีพนักงานจะปฏิบตั ิ

2. การจัดอบรมเรอื่ ง เขา้ ใจความร้สู กึ ของลูกค้า (Customer Centric) ให้แกพ่ นักงานทกุ คนในองค์กร โดยเนือ้ หาท่ี
ใชป้ ระกอบการบรรยายนัน้ ควรเปน็ เนื้อหาทมี่ สี ว่ นเก่ียวข้องกบั เน้ืองานของธรุ กิจของเราโดยตรง เพือ่ ท่ีจะทาใหผ้ ูเ้ ขา้ รับ
การอบรมเข้าใจได้อยา่ งชดั เจนมองเหน็ เป็นรปู ธรรม โดยวทิ ยากรเตรียมการสอน นาเอาขอ้ มลู จากงานจรงิ (Daily
Operation) มาศึกษา ทาการบ้านให้เขา้ ใจเน้ืองาน และบรรยายพรอ้ มยกตัวอย่างประกอบ หากวทิ ยากรสามารถให้
ความคิดเหน็ และข้อแนะนา จากมุมมองของผ้ชู านาญการก็จะเป็นประโยชน์ต่อองค์กรอกี ต่อหนึ่ง

3. การสง่ เสรมิ จูงใจ ให้กาลังใจ (Encouragement) แก่ผ้ทู ่ีทาดี ทาให้ลูกค้าประทบั ใจหรอื ชนื่ ชม องค์กรควรมีการ
จัดตัง้ ระบบการสร้างแรงจงู ใจ ขวัญกาลงั ใจ ในการกระตนุ้ ใหพ้ นกั งานทุกคนอยากจะทาสิ่งดดี ี แก่ลูกคา้ ซง่ึ รางวัล
ลักษณะแบบนี้ เป็นรางวลั จงู ใจทมี่ ีมูลคา่ เปน็ ตวั เงินไม่สูงมากนัก แตม่ ีมูลคา่ ทางจติ ใจ
ยกตวั อย่างเชน่ พนักงานทีไ่ ด้รบั คาชมจากลกู ค้า และไดค้ ะแนนประเมินคณุ ภาพการให้บรกิ ารผา่ นเกณฑม์ าตรฐาน ก็จะ
ได้รบั เขม็ กลัดชืน่ ชมหรือใบประกาศนยี บตั รจากผูบ้ ริการระดบั สงู ในงานประกาศเกยี รตคิ ุณของบรษิ ทั เปน็ ต้น หรือการ
นาเอาผลงานการปฏิบัติใหบ้ ริการลกู ค้าไปใชใ้ นการประเมินผลงานประจาปี โดยต้องแจ้งใหพ้ นักงานทราบตั้งแตแ่ รก วา่
วิธกี ารประเมนิ ผลงานมวี ิธีการอยา่ งไร และมีการผูกกับการประเมนิ ผลงานประจาปหี รือการขนึ้ ตาแหนง่ งานอยา่ งไร

โดย : พสิ ทิ ธิ์ พพิ ัฒนโ์ ภคากลุ

แหล่งข้อมูล : https://www.impressionconsult.com/web/articles/174-customer-centric2.html

7

3. ชนะใจลกู คา้ ด้วย Customer-Centric

ในยคุ ดิจิทลั ทกุ บรษิ ทั จาเปน็ ทจ่ี ะต้องทาสิ่งทน่ี อกเหนอื ไปจากเรือ่ งของ คุณภาพ ราคา และการบริการ ไม่ใช่เร่อื งเหล่านี้
ไม่สาคัญ แต่ในทุกวันน้เี ร่อื งเหลา่ นไ้ี ด้กลายเป็นพื้นฐานไปแล้ว ดังนน้ั เรอ่ื งของ Customer Centric จึงเป็นสงิ่ ทมี่ ี
ความสาคญั อยา่ งมาก

และอะไรคอื ความหมายของคาว่า “Customer Centric” กันแน่ จริงๆ แล้ว ความหมายนน้ั ค่อนข้างที่จะตรงตัวคือ
“ลูกคา้ เปน็ ศนู ยก์ ลาง”

แต่ถา้ จะขยายความเพิ่มเตมิ ใหเ้ ข้าใจกันแบบชัด ๆ เคลยี ร์ ๆ Customer Centric คอื การทาธุรกิจโดยการนึกถงึ

ลกู ค้าเป็นหลกั ตัง้ แต่การเริ่มพัฒนาสินคา้ /บริการ และสรา้ งประสบการณ์ทด่ี ีในการซ้ือ ไปจนถงึ เรื่องการใหบ้ ริการหลงั
การขาย นกึ ถงึ ประสบการณ์ที่ลูกคา้ จะไดร้ ับในทุก ๆ จดุ ทส่ี ินคา้ หรือบริการของเราเข้าไปมีส่วนเกี่ยวข้องกบั ลูกคา้ ว่า
ลูกคา้ จะรู้สึกอย่างไร ทาอย่างไรถงึ จะสร้างความพงึ พอใจ และความสะดวกใหก้ ับลูกคา้ ได้มากขึน้

และเมื่อไมน่ านมาน้ีทาง Econsultancy ก็ไดท้ าแบบสอบถามเพื่อเกบ็ ข้อมลู ว่า “อะไรคือคณุ ลักษณะสาคัญขององค์กร
ท่ีจะมี Digital-native Culture” 58% ของผู้ทาแบบสอบถามตอบว่า “Customer Centric”

นอกจากเร่อื งนจ้ี ะเป็นส่งิ สาคัญทจ่ี ะเพ่มิ ความพงึ พอใจให้กับลูกค้าแล้ว ยงั สามารถชว่ ยเพมิ่ ผลประกอบการให้กบั ธรุ กิจ
อกี ดว้ ย ตามขอ้ มลู งานวจิ ัยจาก Deloitte พบว่า บรษิ ัททมี่ ีรูปแบบการดาเนนิ ธรุ กิจทโ่ี ฟกัสในเร่อื งของ Customer
Centric มีผลกาไรมากกว่า บรษิ ัทที่ไม่ไดใ้ ห้ความสาคัญในเร่อื งนเี้ ปน็ หลักมากกว่า 60%

อา่ น ๆ ฟงั ๆ ดูกเ็ ปน็ เร่ืองท่ดี ีทน่ี า่ สนใจ ทุกบริษทั กน็ า่ จะทากนั ใชไ่ หมครบั …

ถ้าเราลองไปสุ่มถามตามบรษิ ัทตา่ ง ๆ ดู เรากจ็ ะพบว่าแทบทุกบริษัท น้ันตอบเป็นเสียงเดียวกันละ่ ครบั ว่า เขาเป็นบริษัท
ทย่ี ดึ ลูกคา้ เป็นศนู ยก์ ลาง แต่ล่าสดุ จากผลการสารวจของ CMO Council กลบั พบวา่ มบี รษิ ทั เพียง 14% เทา่ นัน้ ท่ีนา
แนวคิดนมี้ าใชอ้ ย่างจริงจัง

ในเว็บไซต์ขายรองเทา้ ต่างประเทศช่ือดงั อยา่ ง Zappos น้นั น่าจะเปน็ ตวั อย่างท่ีนา่ สนใจสาหรบั การนาเรือ่ งนี้มาใช้อย่าง
จรงิ จัง ยกตัวอย่างเช่น เรื่องของ Call-Center ถ้าเปน็ บรษิ ัททัว่ ๆ ไปก็อาจจะมี Target หรือเป้ารายวัน วา่ วันหนึ่ง
พนกั งานควรทจ่ี ะรับสายได้ก่ีสาย แต่ Zappos นน้ั ทากลับกันโดยสนิ้ เชงิ เพราะ Zappos นัน้ บอกเลยว่าฝา่ ยบรกิ าร
ลูกคา้ จะคยุ กับลูกคา้ นานเทา่ ไรกไ็ ด้ (สายทีย่ าวนานที่สุดของ Zappos คือ 10 ช.ม. 43 นาที)

ถ้าจะยกตัวอย่างในบ้านเรา ในเรือ่ งของการเอาหลักคิดเร่ือง Customer Centric มาใช้ มาพัฒนาต่อยอด ผนู้ ากล่มุ
ธุรกจิ ค้าปลีกในบ้านเราอย่าง Central Retail ก็เป็นผทู้ บี่ ุกเบิกและยึดเอาหลักคดิ นีม้ าใช้ในการพฒั นาธรุ กิจอยา่ ง
ตอ่ เนือ่ งละ่ ครับ

8

ลา่ สุดทางเซน็ ทรลั รเี ทล ได้เปิดกลยุทธ์ Customer-Centric Omni-channel Platform ที่เปน็ การผสานชอ่ งทาง
จาหนา่ ยสนิ ค้าแบบออฟไลน์และออนไลนเ์ ข้าดว้ ยกนั เพ่ือสรา้ งประสบการณท์ ี่ไร้รอยต่อให้กบั ลูกค้า

เพราะในปัจจุบนั เซ็นทรัล รเี ทล นนั้ นาเสนอสินค้าหลากหลายประเภท (Multi-Category) ผ่านรปู แบบและช่องทางที่
หลากหลาย (Multi-Format) ในหลายประเทศ (Multi-Market)

ศูนยก์ ารคา้ la rinascente ในเครอื เซ็นทรัล
ดังนน้ั การรวมเอาทกุ ช่องทาง (Channel) มาผสานเปน็ หนง่ึ ใหล้ ูกคา้ สามารถเข้าถึงสินคา้ หรือบรกิ ารทีต่ ่อเน่ืองกนั ได้น้ัน
จะเป็นการชว่ ยเพิ่มประสบการณ์ท่ีดีในการช้อปปิ้งของลูกค้าให้มากขึ้น ดว้ ยขอ้ ไดเ้ ปรียบสาคญั ดา้ นข้อมลู หรอื “Data”
จากลูกค้าท่ีมีอยกู่ วา่ 28.8 ลา้ นคนท่ัวโลก ทาให้เกดิ การพัฒนารปู แบบบริการใหม่ ๆ ใหเ้ ข้ากับพฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภคท่ี
เปลย่ี นไปมากขึ้น

เพราะเอาจรงิ ๆ ในยุคน้ี เส้นแบ่งของออนไลน์และออฟไลน์น้ันจางจนเราแทบจะแยกกันไมอ่ อก

เรามาดูกลยทุ ธ์ Customer-Centric Omni-channel Platform ภายใต้คอนเซป็ ต์ New Central New Retail กัน
ครบั วา่ มีอะไรทเ่ี ซ็นทรลั รีเทล เข็นออกมาบ้าง

Webstore/Mobile Application :
เว็บไซตแ์ ละแอปพลเิ คชนั่ ทสี่ ามารถนาเสนอ Feed ของสินค้า หรือ บรกิ ารที่เหมาะสมกับความต้องการของแตล่ ะบุคคล
ทาให้แตล่ ะคนที่เข้าไปในเว็บไซต์จะเห็นสินค้าที่เหมาะสมกับตวั เอง หรือทเี่ ราเรียกตดิ ปากกันวา่ “Personalization”
นั่นเองครบั

Click & Collect :
เปน็ บริการที่ใหล้ ูกคา้ สามารถซ้ือของผา่ นทางออนไลน์ และสามารถเลอื กมารับด้วยตวั เองทจี่ ดุ รบั สินค้ากว่า 70 จดุ ทว่ั
ประเทศไทย ช่วยลดเวลารอสนิ ค้า รวมถึงปญั หาไมม่ ีสินคา้ ในรา้ นคา้

Reserve & Collect :
บริการสงั่ จองสินคา้ ทางออนไลน์ หลังจากนน้ั สามารถมาลองสนิ ค้าได้ทสี่ โตร์/หน้าร้านก่อนตัดสนิ ใจซอื้ สินคา้ และจ่ายค่า
สินคา้ ทีห่ น้ารา้ นและรบั สนิ ค้ากลับไดท้ ันที (ค้นหาบนออนไลน์ มาดขู องจรงิ ทหี่ นา้ รา้ น ถูกใจก็รับกลับ)

Chat & Shop :
สามารถแชทเพ่อื พดู คยุ สอบถามกับพนักงานผ่านทาง LINE, WeChat และ WhatsApp และสั่งจองสนิ คา้ ผา่ นข้อความ
กบั พนักงานขายได้ทนั ที ชว่ ยใหล้ กู ค้าสามารถได้คาตอบที่ต้องการระหว่างการสงั่ สินคา้ ออนไลน์

9

E-ordering :
ระบบที่ทาให้พนักงานเขา้ ถงึ ข้อมลู สินคา้ คงคลังผา่ นเครอื่ งมือ เชน่ Smart Phone หรอื Tablet ซึง่ ทาใหพ้ นักงานฝา่ ย
บรกิ ารและพนกั งานหน้าร้าน สามารถติดตามคาส่ังซื้อ ตรวจสอบสตอ๊ กสินคา้ ทมี่ ีของแตล่ ะสาขาได้

และโซลูชนั ท้ังหมดน้ีจะถูกนาไปใชใ้ นร้านค้าต่าง ๆ ทที่ าง เซ็นทรลั รเี ทล เข้าไปลงทุนหรือขยายไป

Central World
และนีค่ ือส่วนหนึ่งท่ีทาง เซน็ ทรลั รีเทล ทาเพื่อเพิ่มประสบการณข์ องลกู ค้าใหด้ ีข้ึน โดยจดุ สาคญั ทท่ี าให้ เซน็ ทรัล รีเทล
น้ันมคี วามแตกต่าง หรือทีเ่ รียกได้ว่าเปน็ unique selling point เลยก็วา่ ได้คือ การเปน็ ผู้นาธุรกจิ ค้าปลีกหลากหลาย
ประเภท (Multi-Category) ผา่ นหลากหลายรปู แบบและช่องทาง (Multi-Format) โดย ณ วันท่ี 30 กนั ยายน 2561
เซ็นทรัล รีเทลมเี ครือขา่ ยหา้ งสรรพสนิ คา้ และรา้ นคา้ จานวน 1,922 รา้ นค้า ใน 51 จงั หวดั จาก 77 จังหวัดทวั่ ประเทศ
ไทย หา้ งสรรพสินค้าระดบั ไฮเอนดอ์ ีก 9 แห่งตาม 8เมอื งใหญใ่ นประเทศอิตาลี รวมถึงได้มีการขยายเครอื ข่ายธรุ กิจค้า
ปลกี เพ่มิ เตมิ ไปยังประเทศเวียดนามจานวน 133 รา้ นค้าอีกด้วย

ทาให้ทุกบรกิ ารที่ทาง เซ็นทรัล รีเทล ปลอ่ ยออกมานัน้ เรียกได้วา่ เปน็ Full Customer Centric มีครบทั้งออนไลน์-
ออฟไลน์ (แถมยังสง่ สินค้าได้เรว็ มากภายใน 1 วนั ) ถอื ได้ว่าเป็นการสรา้ ง Standard ใหม่ใหก้ ับวงการคา้ ปลีกเลยก็วา่ ได้
ครบั เร่อื งน้เี ปน็ เร่ืองทตี่ ้องติดตามดูกนั ต่อไปละ่ ครับ ว่ากลยุทธต์ ่อไปของ เซ็นทรลั รีเทล จะเข็นอะไรออกมาเซอรไ์ พรส์
ตลาดอีกในครงั้ ถัดไป

เพราะอยา่ งทเ่ี รารกู้ ันวา่ … ยุคน้ไี ม่มีท่ใี หก้ บั คนที่อยเู่ ฉย

By Prasert Hongsuwan

แหล่งขอ้ มูล : https://missiontothemoon.co/understanding-the-customers-customer-centric/

10

4. เทคนคิ สรา้ งองค์กรให้กลายเปน็ ‘Customer Centric’ เพ่อื มัดลูกค้าใหอ้ ยู่กบั แบรนด์

ถ้าจะหันไปถามนักการตลาดไมว่ ่ารนุ่ เล็ก ร่นุ ใหญ่ หรอื แม้แต่รนุ่ ลายคราม ถึงกลยทุ ธก์ ารสร้างความสาเรจ็ ใหก้ บั แบรนด์
แน่นอนวา่ คาตอบท่ีแทบทุกคนต้องพูดออกมาเหมือนกนั นั่นคอื การสรา้ งประสบการณ์ท่ีดีให้กับลูกคา้ (Customer
Experience) เพ่อื มดั ใจพวกเขาให้อยู่กบั แบรนด์ตลอดไป

แต่การสง่ มอบประสบการณจ์ ะประสบความสาเร็จได้ก็ตอ้ งอาศยั ตัวแปรสาคญั น่ันคือ แบรนดต์ อ้ งทราบความ
ตอ้ งการที่แท้จริงของลูกคา้ ในแตล่ ะหว้ งเวลาวา่ เปน็ อยา่ งไร และสามารถตอบสนองความตอ้ งการนัน้ ไดอ้ ย่างถูกท่ี
ถกู เวลา ซึง่ การจะทาเช่นน้ีได้ แบรนด์จาเป็นต้องปรับวธิ กี ารขบั เคล่ือนองค์กรโดยใช้ลูกค้าศนู ย์กลาง (Customer
Centric) เพ่อื ให้สามารถเรยี นรู้ คน้ หา และตอบสนองความต้องการทีแ่ ทจ้ รงิ ของลูกค้าไดอ้ ย่างมีประสทิ ธิภาพ

แต่เช่อื หรือไม่ว่า ที่ผา่ นมากลับยังมีแบรนดจ์ านวนไมน่ ้อยที่ยังไม่ประสบความสาเร็จในเรอื่ งน้ี
ส่วนหนงึ่ เป็นเพราะแทนท่ีพวกเขาจะโฟกัสกับการค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลกู ค้าให้ทราบว่า อะไรคือสิง่ ท่ีลูกค้า
ของเขาต้องการ และอะไรคือส่ิงทีไ่ มต่ ้องการ แลว้ นาขอ้ มูลมาพัฒนาปรับปรงุ สินค้าและบรกิ ารของตวั เอง
แตแ่ บรนดก์ ลับไปมงุ่ เน้นท่กี ารมองทสี่ ินคา้ และบรกิ ารของเป็นตวั ตัง้ (Product Centric) แล้วพยายามหยบิ ยน่ื สิง่
เหล่านัน้ ไปใส่มือของลูกค้า ซึ่งแทบไม่ต่างไปจากความพยายามยัดเยียดประสบการณใ์ หก้ ับลูกคา้ นั่นเอง
… ผลทีต่ ามมาจงึ มแี ตร่ า้ ยมากกว่าดี …
สิง่ ทีเ่ กิดขน้ึ ทาให้องค์กรอาจต้องกลบั ไปตั้งหลกั ทบทวนกันใหม่ ถงึ วธิ ีคดิ และการดาเนินงานในชว่ งท่ผี ่านมาว่า ไดเ้ อ้อื ต่อ
การวางรากฐานให้องค์กรกลายเป็นองค์กรทม่ี ลี ูกคา้ เปน็ ศูนยก์ ลางหรอื ไม่

คนในองคก์ รมคี วามรแู้ ละเข้าใจเกี่ยวกับตัวลูกค้ามากขนาดไหน?

การดแู ลและตอบสนองความตอ้ งการของลกู ค้าเกดิ จากอะไร? เปน็ เพราะแค่ตอ้ งทาตามคาสงั่ หรือนโยบายของบรษิ ัท
หรอื ไม่?

เพราะหัวใจสาคญั ของ Customer Centric คือ การเนน้ สร้างความสัมพนั ธ์เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของ
ลูกค้า ดงั นั้นทาให้พนกั งานมีความรู้และความเขา้ ใจเปน็ ภาพเดยี วกันว่า ลกู คา้ ของเขาเป็นอยา่ งไร ต้องการอะไร ชอบ
อะไร หรือไมช่ อบอะไร
และท่ีสาคัญ ความรู้ความเข้าใจดงั กลา่ วจะต้องเป็นสงิ่ ที่รบั รู้เหมือนกันท้งั องค์กร และพนักงานทุกคนต้องมสี ่วนรว่ มใน
การทางานเพื่อตอบสนองความต้องการของลกู ค้าได้ โดยไม่จากัดเฉพาะฝ่ายขาย การตลาด หรอื ฝา่ ยบริการ ลกู ค้า
เท่านนั้

การสร้าง Customer Centric จงึ เปรียบเสมือนการสรา้ ง “วฒั นธรรมองค์กร” ทีม่ ลี ูกคา้ เป็นศนู ย์กลางน่นั เอง

11

สาหรบั วธิ กี ารขบั เคลื่อนองค์กรใหเ้ ปน็ Customer Centricนัน้ ในทางทฤษฎที ั่วไปต้องอาศัยแนวทางซ่งึ เปน็ หลกั
ใหญ่ ๆ 3 ข้อ ประกอบด้วย
1. ระดับนโยบายตอ้ งลงมาเล่นเองแน่นอนวา่ เร่อื งใหญข่ นาดนี้ ผู้บริหารองค์กรทกุ ระดบั จาเปน็ ต้องลงมาเลน่ ดว้ ยตัวเอง

เพ่อื เปน็ ตน้ แบบให้พนกั งานเห็นถงึ ความสาคัญของการเอาใจใสใ่ นการสง่ มอบประสบการณ์ทีด่ ีใหก้ ับลูกคา้ เพราะถ้า
เอาแต่ออกคาส่ังหรือมอบนโยบายโดยทต่ี วั เองไม่ยอมขยับ ก็ยากทจ่ี ะเหน็ พนกั งานจะยอมปฏิบตั ิตามดว้ ยความเต็ม
ใจ หรอื เขา้ ทานอง “หวั ไมส่ า่ ย หางกไ็ ม่กระดกิ ” อยา่ งไรอย่างนั้น
2. การสร้างค่านิยมในองค์กรเช่น การจดั อบรมเพื่อกระตุ้นให้พนักงานทุกคนเข้าใจเป็นภาพเดียวกนั ว่า การทางาน
ภายใต้การมีลกู คา้ เปน็ ศนู ย์กลางจะสามารถทาได้โดยวธิ ใี ด รวมทงั้ จะสามารถส่งมอบประสบการณ์หรือตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าภายใต้บทบาทและเนื้องานของตวั เองได้อยา่ งไร
3. การสรา้ งแรงจูงใจเช่น การมอบรางวัลแกพ่ นักงานท่ีไดร้ ับคาชมเชยจากลูกค้า หรือได้รบั คะแนนประเมนิ คุณภาพการ
ใหบ้ รกิ ารผ่านมาตรฐาน รวมทั้งนาผลปฏบิ ัติงานในการให้บรกิ ารลกู ค้าไปรว่ มใชใ้ นการประเมนิ ผลงานประจาปี เพ่ือ
สรา้ งกาลังใจและกระตุ้นให้พนักงานอยากทาสิ่งดี ๆ ให้กับลกู ค้า

นอกจากนี้ ในทางปฏบิ ตั เิ รายังสามารถนาเทคนคิ ต่างๆ มาใช้เพ่ือปรบั เปล่ยี นทัศนคติของพนกั งานโดยผา่ นการ
ปฏิบตั หิ นา้ ที่และชอ่ งทางการสอื่ สารภายในองค์กร ดงั เช่นวิธีต่อไปนี้

1. การแชร์ข้อมลู เกย่ี วกับลูกค้าภายในองคก์ ร- การแสดงแผนภูมิความคืบหน้าการลดชว่ งเวลาการรอคอยการใหบ้ ริการ
ของลกู ค้า หรอื ผลการสารวจความคดิ เหน็ ของลูกค้าไว้ท่ีหน้าเวบ็ ไซต์ “อนิ ทราเน็ต” ภายในบริษทั ซ่ึงการทาเชน่ นี้
ในระยะแรกเราไมจ่ าเป็นต้องไปตัง้ ความหวังวา่ มันจะทาให้เกดิ ปฏิกิรยิ าอะไรกับพนักงาน เพราะส่งิ ท่เี ราทา มี
วัตถุประสงค์เดยี ว คือ การพยายาม Input ขอ้ มลู เกย่ี วกบั ลูกค้าเข้าไปในองคก์ ร เพอ่ื ให้ผู้บริหารและพนักงานทุกคน
รับทราบ แล้วเกดิ เปน็ หัวขอ้ การสนทนากนั ในกล่มุ ของตัวเอง เหมือนกับเวลาทพ่ี นักงานนั่งจบั กลุ่มคยุ กันถึงเนื้องาน
ผลกาไร หรือเร่ืองอ่ืน ๆ ทว่ั ไปในชีวิตประจาวนั

2. การสรา้ งหัวขอ้ แลกเปลีย่ น- ประสบการณ์ของลกู คา้ จานวนไมน่ อ้ ยมกั มาจากการพูดคยุ ภายในองคก์ ร โดยเฉพาะ
อยา่ งย่ิงหากเรายังเป็นองค์กรทเี่ พิง่ เริ่มตน้ การนาเร่ืองราวเลก็ ๆ นอ้ ย ๆ เก่ยี วกบั ลูกค้ามาเปน็ ประเดน็ หรือหัวข้อ
การสนทนาในท่ีไม่เคร่งเครียด เช่น ระหวา่ งพักหรือหลังเลิกงาน ไมเ่ พยี งแตจ่ ะชว่ ยปลูกฝงั ความคดิ เกี่ยวกับตัวลกู ค้า
เทา่ นนั้ แต่ยงั ทาให้เกิดการแลกเปล่ียนข้อมลู หรอื เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเกย่ี วกับลูกคา้ ที่แต่ละคนไดส้ มั ผัส ซึง่ จะชว่ ยให้
เกิดไอเดยี ในการทางานเพ่ือตอบสนองลูกค้าได้เพิ่มข้ึนเชน่ เดยี วกัน

3. รวมลูกค้าไว้ในธรุ กจิ – มีบรษิ ัทจานวนไม่น้อยทดี่ ึงลูกค้ามาเป็นท่ปี รกึ ษาหรือน่ังในเก้าอ้ีคณะกรรมการทปี่ รกึ ษา เพ่ือ
ร่วมวางแผนการทางานหรือการทากจิ กรรมพิเศษ เพราะลูกค้าไมไ่ ดเ้ ปน็ คนนอกธรุ กจิ แต่ถอื เป็นส่วนหน่ึงของธรุ กิจ
หากไม่มเี รอื่ งราวและประสบการณ์ของพวกเขา ซง่ึ เป็นสว่ นหนง่ึ ของการสนทนาทางธุรกิจในแต่ละวันคณุ จะไม่เห็น
ภาพรวมของความเสย่ี งหรือโอกาสของบริษทั ไดเ้ ลย

By iOmelet in Digital Review

แหล่งขอ้ มลู : https://read.montivory.com/2019/05/29/customer-centric/