หลักการตลาด(การจัดจำหน่าย)

9.1 ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย 1
9.2 หน้าท่ขี องช่องทางการจดั จาหนา่ ย 2-3
9.3 ระดับของช่องทางการจดั จาหน่าย 3
ภาพแสดงตัวอยา่ ง 9.3.1 และ 9.3.2 4
9.4 ประเภทของช่องทางการจดั จาหน่าย 5-11
9.5 ปัจจัยท่มี อี ิทธพิ ลตอ่ การออกแบบ 12

ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย 13
9.6 การกาหนดจานวนของคนกลาง
14-17
ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย 18-19
9.7 การค้าปลีกและประเภทของการค้าปลีก 20-22
9.8 การค้าสง่ และประเภทของการค้าส่ง
9.9 การกระจายตวั สนิ ค้า 23
9.10 การขนสง่

9.1 ช่องทางการจดั จาหน่าย

การจัดจาหน่ายเปน็ P ตัวท่ีสามของส่วนประสม การจัดจาหน่าย (Distribution)
ทางการตลาด ทีจ่ ะช่วยเคลือ่ นยา้ ยผลติ ภณั ฑ์จากผูผ้ ลิต
ไปยงั ผบู้ ริโภคหรอื ผูใ้ ชต้ ามวลา สถานท่ี ท่ถี ูกต้อง หาก หมายถงึ กระบวนการในการเคลอ่ื นย้ายผลติ ภัณฑ์
เปน็ ยคุ ท่ขี อบเขตความตอ้ งการของตลาดอยใู่ นวงแคบ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้
ผู้ผลิตจะใช้การจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า อุตสาหกรรม โดยทั่วไปแล้วผู้ผลิต ส่วนใหญ่ไม่ได้
โดยตรงแต่ปัจจุบันตลาดมีขอบเขตกว้างขวางมาก จาหน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรง แต่จะมีกลุ่มคน
มกี ารแบง่ ตลาดออกเปน็ ส่วน ๆ ลกู ค้ามีความตอ้ งการ กลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)
ซอ้ื แตกตา่ งกนั การใช้การจัดจาหน่ายโดยตรงยังทาได้ เข้ามาทาหน้าท่ีต่างๆในการเคล่ือนย้ายผลิตภัณฑ์
แตไ่ มส่ มารถครอบคลุมตลาดสว่ นใหญ่ได้ เพ่ือให้เขา้ จากผ้ผู ลติ ไปยงั ผู้บรโิ ภคคนสดุ ท้ายหรอื ผู้ใช้ ทาให้ผ้ซู ้ือ
ถึงตลาดไดท้ ุกส่วนและแขง่ ขนั กับคูแ่ ข่งขนั ได้ ผผู้ ลิตจึง ได้รับผลิตภัณฑ์ตามเวลาและสถานท่ีที่ต้องการ
ใช้วิธีการจดั จาหน่ายผลติ ภณั ฑข์ องตนไปยงั ลูกคา้ โดย คนกลางทางการตลาดเข้ามาช่วยทาหน้าท่ีตางๆ
อาศยั คนกลางให้ทาหน้าท่ีทางการตลาดต่าง ๆ แทน แทนผผู้ ลิตหรือผปู้ ระกอบการ เรียกวา่ ช่องทางการ
ผผู้ ลติ จัดจาหนา่ ยหรือชอ่ งทางการคา้

ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย(Distribution Channel)
หรอื ช่องทางการคา้ (TradeChannel) คอื กล่มุ บุคคล
หรอื องคก์ รทสี่ มั พนั ธร์ ะหวา่ งกัน ในกระบวนการนา
ผลติ ภณั ฑจ์ ากผู้ผลติ ไปยงผบู้ ริโภคหรือผู้ใช้ กลมุ่ บคุ คล
หรือองค์กรท่ที าหนา้ ทีต่ ่างๆในชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย
รวมเรียกว่า คนกลางทางการตลาด ซง่ึ มี 3 ประเภท คือ

9.1.1พ่อค้าคนกลาง(Merchant Middlemen)
เป็นพอ่ คา้ คนกลางท่ีทาหน้าที่ซื้อสนิ คา้ จากผูผ้ ลติ
มาไวใ้ นครอบครองแล้วขายต่อไปมีกรรมสิทธใ์ิ นตวั
สนิ ค้า ได้รบั ผลตอบแทนในรปู แบบของกาไร ไดแ้ ก่
พอ่ คา้ ส่ง พ่อค้าปลีก

9.1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent Middlemen)

เป็นคนกลางท่ที าหนา้ ท่ีเสาะแสวงหาลูกค้าเจราจา
ตอ่ รองการค้าแทนผ้ผู ลติ ไมม่ ีสนิ คา้ ในครอบครองไมม่ ี
กรรมสิทธิ์ในตัวสินค้าไดร้ บั ผลตอบแทนในรูปแบบ
ของค่านายหน้าได้แก่ตัวแทนผู้ผลิตตัวแทน
การขายนายหนา้

9.1.3 คนกลางทาหนา้ ทีอ่ านวยความสะดวก
ในการจดั จาหนา่ ย (Facilitators)

เปน็ คนกลางทาหน้าที่อานวยความสะดวกในกระบวนการ
จัดจาหน่ายสนิ ค้าจากผู้ผลิตไปยงั ผู้บริโภคคนสุดท้าย
เช่น หนา้ ท่กี ารขนส่ง การเกบ็ รักษาสินคา้ ช่วยจัดหา
ดา้ นการเงนิ การรับภาระความเส่ยี งภยั หรอื ทา
หน้าทีส่ ง่ เสริมผลติ ภัณฑไ์ ปยัง กลุม่ เป้าหมายท่ี
ถกู ตอ้ ง คนกลางทาหน้าที่อานวยความสะดวก
ในการจัดจาหน่าย ได้แก่ บริษัทขนส่งสินค้า
คลงั สินคา้ สถาบนั การเงนิ ตา่ ง ๆ

9.2 หน้าทข่ี องชอ่ งทางการจัดจาหน่าย 9.2.3 การเจรจาตอ่ รอง (Negotiation)

การทผ่ี ู้ผลติ ใชก้ ารส่งเสรมิ การตลาดมงุ่ ทคี่ นกลาง

ในช่องทางการจัดจาหน่ายของผู้ผลิตหรืออาจ

จากการที่ผู้ผลิตจานวนมากไม่สามารถทาหน้าที่ หมาย ถึงการใช้ความพยายามในการส่งเสริม
ขายสนิ คา้ ให้กับผ้บู รโิ ภคหรอื ผใู้ ช้โดยตรงไดอ้ ย่างทั่วถึง การตลาดเพื่อช่วยการขายโดยมุ่งที่สมาชิกใน

กระบวนการทางการตลาดที่ผู้ผลิตสินค้าจะทาให้สินค้า ชอ่ งทางหรืออาจหมาย ถึง กจิ กรรมการตลาดของ
ของตัวเองไปสู่ผู้บริโภคหรือทาให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้า ผู้ผลิต ( โดยทั่วไปใช้กับพนักงานขายและการ
ได้อย่างสะดวกในราคาที่เหมาะสมตามเวลาที่ต้องการ ส่งเสรมิ การขายที่มุ่งส่คู น )

ไม่ใช่เรื่องง่ายดายหากตึกภาพโรงงานของผู้ผลิต 9.2.4 จดั ทาและส่งคาสง่ั ซ้อื สนิ คา้ ไปยังผผู้ ลติ

ตั้งอยู่ ณ จดุ ใดจดุ หน่ึงในขณะที่ผู้บริโภคกระจายอยู่ทั่ว (Ordering)

ประเทศผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าในเวลาที่ การมุง่ สง่ เสริมสนิ ค้าไปยังผู้ใชค้ นสดุ ทา้ ย เพอ่ื ให้
แตกต่างกันจึงเป็นไปไม่ได้ที่ผู้ผลิตจะสนองความ เข้ามาถามซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตจาก
ต้องการ "โดยตรง" ถึงผู้บริโภคให้ได้รับความพึงพอใจ คนกลาง ผใู้ ช้ขั้นสดุ ท้ายส่วนใหญจ่ ะเป็นผู้บริโภค
หรือ "อรรถประโยชน์" ทั้งในด้านปริมาณสินค้าต้นทุน
สินค้าและเวลาได้เหตุผลข้างต้นในกระบวนการทาง ขั้นสุดท้าย กลยุทธ์นี้ต้องใช้การโฆษณาอย่าง
การตลาดจึงจ าเป็นต้องมีบุคคลที่สามารถเข้ามา มากรวมกับการ ส่งเสริมการขายที่เป็นไปได้
เกี่ยวข้องอยู่ตรงกลางระหว่างผู้ผลิต (จานวนหนึ่ง) เช่น ของแถม จัดแสดงสินค้า ฯลฯ กลยุทธ์ดึงมี
กบั ผู้บริโภค (จานวนมาก) บุคคลที่สามที่ว่านี้ก็คือกลุ่ม วัตถุประสงค์ก็เพื่อต้องการสร้างความ

ของ "คนกลางในรูปแบบต่างๆ ที่ประกอบกันเป็นช่อง ตอ้ งการซอื้ ของผู้บรโิ ภคให้เกดิ ขึ้น ทาให้ผ้บู ริโภค
ทางการจัดจ าหน่าย เช่น คลังสินค้าบริษัทขนส่ง มาถามซื้อสินค้าของผู้ผลิตจากร้านค้าปลีกใดๆ

ธนาคาร เป็นต้น ชอ่ งทางการจัดจาหน่าย จึงเป็นกลุ่ม กไ็ ด้ ผคู้ า้ ปลีกก็ จะไปถามซ้อื จากผู้ค้าส่ง

ขององค์กรอิสระซึ่งเข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนที่จะนา 9.2.5 ทาหน้าที่ด้านการเงิน (Finance)

สินค้าและต่อสินค้าของผู้ผลิตอย่างมากซึ่งจะได้ จาหนา่ ยผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของ
กล่าวถึง มดี ังนี้
ผผู้ ลติ โดยท่วั ไปผู้ผลติ จะสง่ เสริมมุ่งที่ผู้ค้าส่งก็

9.2.1 เปน็ แหลง่ ข้อมูลทางการตลาด (Information) จะให้กลยุทธ์ผลักกับผู้ค้าปลีกเพื่อให้พ่อค้าปลีก

คนกลางทาหน้าที่ในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า เข้าถึงลูกค้าผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้มากสาหรับ

การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดการตลาดอื่น ๆ เช่น กลยุทธ์ผลัก คือการขายโดยใช้พนักงานขายและ

การกาหนดลักษณะสินค้าและบรรจุภัณฑ์ การกาหนด อาจใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายช่วยการสาธิต

ราคาท่เี หมาะสมกบั วธิ ีการจดั จาหน่ายการเลือกโปรแกรม หรือช่วยการจัดแสดงสินค้าให้กับร้านค้าคน

การสง่ เสริมการตลาดการตดั สินใจเลือกช่องทางการจัด กลางกลยุทธ์ผลักใช้กับสินค้าอุตสาหกรรม

จาหน่ายจึงเป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับ เช่นเดียวกบั สนิ ค้าบรโิ ภค

ยุทธวิธีการจัดจาหน่ายให้สอดคล้องกับความก้าวหน้า 9.2.6 การรับภาวการณ์เส่ยี งภัย(Risk Taking)
และเปลี่ยนแปลงไปของคนกลางประเภทต่าง ๆ เทคโนโลยี เป็นการตดั สินใจของแหล่งข่าวสารว่าจะพูดหรือ
และระบบขา่ วสารขอ้ มลู ที่ถกู นามาใชก้ บั การจดั การการ สื่อความข่าวสารในรูปคาพูด หรือสัญลักษณ์

9.2.2 ทาหนา้ ที่ส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) เพอ่ื ใหผ้ รู้ ับเกดิ ความเขา้ ใจในข่าวสารเช่นเดียวกับ

เปน็ สว่ นประสมทางการตลาด (MarketingMix)ซง่ึ องค์กร ผู้สื่อสารเช่ นการใส่รหัสของการโฆษณา

ใช้เพื่อแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาด เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ฟิลเตอร์ขนาดบางเฉียบ 2 มิลลิเมตร

และบริการขององค์กรซึ่งต้องอาศัยกระบวนการ โดยมีตัวอย่างส่วนหนึ่งของผ้าอนามัยฟิลเตอร์

ติดต่อสื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ เพื่อสร้าง ให้ผบู้ รโิ ภคพสิ จู น์ประสิทธิภาพว่าซึมซับได้ดีกว่า

ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมการซ้ือการตัดสนิ ใจเลอื กชอ่ งทาง แผน่ หนา

การจัดจาหนา่ ยจงึ เป็นปัญหาทา้ ทายนกั การ ตลาดให้

ต้ องปรั บย ุ ทธวิ ธี การจั ดจ าหน ่ ายให้ สอดคล้ องก ั บ

ความก้าวหน้า

99..22.7ห(จนSดั t้าoใทrหaม้่ีขgีคeอลงanังชdสอ่ ินMงคoทา้vาeแmงลกะeภnาาtรวoจกfดั Pาhรจyณาsหi์เcคนaลl่าPือ่ ยrนodยu้าcยt) 9.3.1 ช่องทางการจัดจาหน่ายทางตรง
(Direct Channel)

การให้ข่าว เป็นการส่งเสริมการขายโดยไม่ใช้บุคคลโดยไม่ อกี ประการหนง่ึ การตัดสนิ ใจเลอื กชอ่ งทางการ

มีการจ่ายเงินจากองค์กรที่ได้รับผลประโยชน์จากการให้ จัดจาหน่าย มีผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วน

ข่าวนั้น การประชาสัมพันธ์หมายถึง การติดต่อสื่อสาร การตลาดอื่น ๆ เช่น การกาหนดลักษณะสินค้า

กับกลุ่มที่เป็นลูกค้าและไม่ใช้ลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย และบรรจุภัณฑ์ การกาหนดราคาที่เหมาะสมกับ

ประชาชนทั่วไป พนักงานในองค์กร ผู้ถือหุ้น และหน่วย วิธีการจัดจ าหน่าย การเลือกโปรแกรมการ

ราชการ ส่งเสริมการตลาด การตัดสินใจเลือกช่องทาง

9.2.8 การชาระเงิน (Payment) การจัดจาหน่าย จึงเป็นปัญหาท้าทายนักการ

โดยปกตแิ ล้วคนโดยทว่ั ไปติดต่อสื่อสารซึ่งกนั และกนั ดว้ ย ตลาดให้ต้องปรับยุทธวิธีการจัดจาหน่ายให้

เหตุผลหลายประการ พวกเขาอาจแสวงหาความบันเทิง สอดคลอ้ งกับความก้าวหน้า และเปลี่ยนแปลงไป

อาจขอความชว่ ยเหลอื ให้ความช่วยเหลอื หรอื คาแนะนาให้ ของคนกลางประเภทต่าง ๆ เทคโนโลยี และระบบ

ข่าวสารหรือต้องการการแสดงความรู้สึกนึกคิด ขา่ วสารข้อมลู ทถี่ ูกนามาใชก้ บั การจดั การการ

ถ่ายทอดซ่ึงกันและกัน เป็นต้น แต่ในทางตรงข้าม

การสง่ เสรมิ การตลาด ช่องทางการจัดจาหนา่ ย ผผู้ ลิต ผู้บริโภคคน
สนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภค สดุ ทา้ ย
9.2.9 การโอนเปลี่ยนกรรมสทิ ธิ์ (Title)

การโอนกรรมสิทธิ์หมายถึงการโอนความเป็นเจ้าของใน ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย ผผู้ ลิต ผู้ใช้อุตสาหกรรม
ทรัพย์สนิ ที่ซือ้ ขายน้ันใหแ้ ก่ผ้ซู อื้ ผู้ซื้อเมื่อได้เป็นเจ้าของ สินคา้ อุตสาหกรรม

กส็ ามารถที่จะใช้ ไดร้ ับประโยชน์หรอื จะขายต่อไปอย่างไรก็ แสดงชอ่ งทางการจดั จาหน่ายทางตรง(Direct Channel)
ได้สาหรับเรือ่ งราคาทรพั ย์สนิ จะชาระเมื่อไรนั้นเป็นเรื่องท่ี หรอื ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยศนู ยร์ ะดบั (Zero-LevelChannel)

ผู้ซื้อผู้ขายจะต้องตกลงกันถ้าตกลงกันให้ชาระราคา 9.3.2 ช่องทางการจดั จาหน่ายทางออ้ ม
ทันทีก็เป็นการซื้อขายเงินสดถ้าตกลงกันชาระราคาใน (Indirect Channel)

ภายหลงั ในเวลาใดเวลาหนง่ึ มีผลกระทบตอ่ การตดั สนิ ใจสว่ นประสมการตลาด

อื่น ๆ เช่น การกาหนดลักษณะสินค้าและบรรจุ

9.3 ระดับของช่องทางการจัดจาหน่าย ภัณฑ์การกาหนดราคาที่เหมาะสมกับวิธีการจัด
จาหน่ายการเลือกโปรแกรมการส่งเสริการตลาด

รระดดับั บขอขงอชง่อชงท่ อางงทกาารงจกัดาจารหจนั ด่ายจ า ห น ่ า ย การตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายจึง
((DDiissttrriibbuuttiioonn CChhaannnneell LLeevveell)) เป็นปัญหาท้าทายนักการตลาดให้ต้องปรับ
หมายถึง จานวนของคนกลางทอี่ ยใู่ นช่องทางการ ยุทธวิธีการจัดระบบข่าวสารข้อมูลที่ถูกนามาใช้
จัดจาหน่ายระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคคนสุดท้าย กับการจัดการการจัดจ าหน่าย พฤติกรรม
หรือผู้ใช้ ในการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์ไปยังผู้ซื้อ ผู้บริโภคที่เน้นความรวดเร็ว นอกจากนี้การ
ขั้นสุดท้ายอาจไม่จาเป็นต้องผ่านคนกลางก็ได้ คิดคน้ วธิ ีการใหม่ ๆ ในการจัดจาหน่าย

เรียกว่าช่องทางการจัดจาหน่ายทางตรง ดังนั้น ช่องทางการจัด พ่อค้าปลีก
ในช่องทางนี้จึงไม่มีคนกลางอยู่ในกระบวนการ จาหน่ายหนงึ่ ระดับ

เคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ระดับของช่องทางการจัด

จาหน่ายเป็นศูนย์ระดับ หากมีคนกลางเข้า ช่องทางการจัด ผผู้ ลิต พอ่ คา้ ส่ง พ่อคา้ ปลกี ผบู้ รโิ ภค
มาเกี่ยวข้องในกระบวนการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ จาหนา่ ยสองระดับ

จากผู้ผลิตไปยังผู้ซื้อขั้นสุดท้าย เรียกว่า

ช่องทางการจัดจาหนายกางอ้อม ระดับของช่อง

ทางการจัดจาหน่ายจะเริ่มต้นจกหนึ่งระดับ สอง ช่องทางการจัด ตัวแทน พอ่ ค้าส่ง พ่อค้าปลีก
ระดบั สามระดบั ดงั รายละเอียดต่อไปนี้ จาหน่ายสามระดบั

แสดงช่องทางการจัดจาหนา่ ยทางออ้ ม(Indirect Channel)
หรอื ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยผา่ นคนกลางระดบั ต่างๆ

ภาพแสดงตัวอย่าง 9.3.1 และ 9.3.2

ช่องทางการจดั จาหน่าย ผู้ผลติ ผู้บริโภคคนสดุ ทา้ ย
สนิ ค้าอปุ โภคบริโภค ผู้ผลติ
ผูบ้ รโิ ภคคนสดุ ทา้ ย
ช่องทางการจัดจาหน่าย
สนิ ค้าอุตสาหกรรม ผ้ใู ช้อุตสาหกรรม

แสดงช่องทางการจัดจาหน่ายทางตรง (Direct Channel)
หรือช่องทางการจดั จาหนา่ ยศนู ย์ระดบั (Zero-Level Channel

ช่องทางการจัด พ่อคา้ ปลกี
จาหน่ายหน่งึ ระดบั
พ่อค้าส่ง พอ่ ค้าปลกี ผใู้ ช้อุตสาหกรรม
ช่องทางการจัด
จาหน่ายสองระดับ ผผู้ ลติ ผู้บริโภค

ช่องทางการจัด ตวั แทน พ่อคา้ ส่ง พอ่ คา้ ปลกี
จาหนา่ ยสามระดับ

แสดงชอ่ งทางการจดั จาหน่ายทางออ้ ม (Indirect Channel)
หรือชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยผ่านคนกลางระดบั ตา่ ง ๆ

99.4.2ปหรนะเภา้ ทที่ของช่องทางการจัดจาหน่าย

ช่องทางการจัดจ าหน่ายแบ่งตามประเภทของ 9.4.1 ช่องทางกรจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อ

ผลติ ภณั ฑ์ คอื ผลิตภัณฑ์เพอ่ื การบริโภค (Consumer การบรโิ ภค (Consumer Marketing Channel)

Product) เปน็ ผลิตภณั ฑ์ท่ผี ู้ซ้อื ซื้อไปเพือ่ การอุปโภค เป็นกระบวนการในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จาก

บริโภคส่วนตัว ไม่ได้นาไปเพื่อการผลิตหรือขายต่อ ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย เป็นช่อง

ตลาดเป้าหมาย คือ ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate ทางการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคที่

Consumer)และผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (Industrial สนั้ ท่สี ดุ หรอื เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายศูนย์

Product) ตลาดเป้าหมาย คือ ผู้ใช้อุตสาหกรรม ระดับ คือ การที่ผู้ผลิตจาหน่ายผลิตภัณฑ์

(Industrial User) เป็นผู้ซื้อที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไปเพื่อการ โดยตรงให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย ไม่มีการใช้คน

ผลิตหรือเพอื่ การขายต่อดังนั้น การแบ่งช่องทางการ กลางในกระบวนการจัดจาหน่าย แต่หากผู้บริโภค

จดั จาหนา่ ย จึงแบ่งตามประเภทผลิตภัณฑ์ แบ่งได้เป็น คนสุดท้ายมีเป็นจานวนมากและอยู่กระจัดกระจาย

2 ประเภท คอื ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยผลิตภณั ฑ์เพือ่ ทั่วไปการจัดจาหน่ายเองโดยตรงอาจเข้าสู่ตลาด

การบรโิ ภค และช่องทางการจดั จาหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์ ได้ไม่ทั่วถึงผู้ผลิตจะใช้การจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์

อุตสาหกรรม ผา่ นคนกลางระดบั ต่าง ๆ เพอ่ื ทาใหผ้ ลติ ภัณฑ์ของ

ตนครอบคลมุ ได้อย่างกวา้ งขวางมากขน้ึ

ชอ่ งทางกรจดั จาหนา่ ยผลติ ภณั ฑเ์ พ่อื การบริโภค (Consumer Marketing Channels)

99..42 ปหรนะเ้าภทที่ขขอองงชช่อ่องงททาางงกกาารรจจดั ดั จจาาหหนนา่ ่ายย(ตอ่ )

1) ช่องทางการจัดจาหน่ายจากผผู้ ลติ ไปยงั ผูบ้ รโิ ภค

เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายโดยตรงจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ไม่มีคนกลางในช่องทางการจัด
จาหน่ายนี้ ระดับของช่องทางการจัดจาหน่ายศูนย์ระดับ เหมาะสาหรับการขายสินค้าที่มีคุณค่า หายาก
มีราคา มีต้นทุนการจัดจาหน่ายสูง เช่น ต้นทุนการเก็บรักษาและขนส่งสูงหรือเป็นสินคาที่ต้องการ
คาแนะนาและบรกิ าร ตลาดเป้าหมายจะเปน็ ลกู คา้ ที่มีรายได้ดี อยรู่ วมกันเปน็ กล่มุ ไม่อยกู่ ระจัดกระจายท่วั ไป
ตามพนื้ ทต่ี า่ ง ๆ
2) ช่องทางการจัดจาหนา่ ยจากผู้ผลิตผา่ นพ่อค้าปลกี ไปยงั ผ้บู รโิ ภค

เปน็ ช่องทางการจัดจาหนา่ ยโดยผ่านคนกลางหนึ่งระดับ คือ พ่อค้าปลีก ทาหน้าที่จัดจาหน่ายสินค้า
ให้กบั ผ้บู รโิ ภคคนสดุ ทา้ ยเหมาะสาหรับการจดั จาหนา่ ยสินค้าที่มีสภาพเน่าเสียได้ง่ายสินค้าสมัยนิยมหรือ
แฟชั่นหรือล้าสมัยในเวลาอันรวดเร็ว หรือเป็นสินค้าที่มีความต้องการตามฤดูกาลสูง เช่น ผัก ผลไม้
เสื้อผ้าตามฤดูกาลต่าง ๆ พ่อค้าปลีกในช่องทางการจัดจาหน่ายนี้จะเป็นกิจการค้าปลีกขนาดใหญ่มี
ปริมาณการสั่งซื้อสินค้าต่อครั้งสูงซื้อโดยตรงจากผู้ผลิตได้โดยไม่ต้องผ่านคนกลางระดับอื่นอีก
เชน่ รา้ นค้าปลีกขนาดใหญ่ หา้ งซูเปอรม์ ารเ์ กต็ ซูเปอร์สโตร์ หรือรา้ นคา่ แบบใหส้ ่วนลด
3) ชอ่ งทางการจัดจาหน่ายจากผู้ผลติ ผา่ นพอ่ คา้ สง่ ผา่ นพ่อคา้ ปลีกไปยงั ผบู้ ริโภค

เปน็ ช่องทางการจัดจาหน่ายผา่ นคนกลางสองระดบั คือ พ่อคา้ สง่ และพ่อค้าปลีกถือเป็นช่องทางการ
จัดจาหน่ายแบบดั้งเดิมที่มียาวนาน เนื่องจากผู้บริโภคอยู่กระจัดกระจายทั่วไปตามพื้นที่ต่าง ๆ
การจัดจาหน่ายให้ ครอบคลุมตลาดได้อย่างทั่วถึง จึงใช้วิธีการจาหน่ายผ่านพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก
รายย่อยที่มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง พ่อค้าส่งจะทาหน้าที่รวบรวมคาสั่งซื้อจากพ่อค้าปลีกรายย่อยเหล่านั้น
สั่งซื้อจานวนมากจากผู้ผลิตในนามพ่อค้าส่ง แล้วนาสินค้ามากระจายให้พ่อค้าปลีกอีกทอดหนึ่ง
เหมาะสาหรับผู้ผลิตขนาดเล็กที่มีผลิตภัณฑ์จาหน่ายไม่กี่ชนิด การจัดจาหน่ายให้พ่อค้าปลีกที่กระจัด
กระจายและมคี าส่งั ซ้ือตอ่ ครงั้ ตา่ อาจทาให้ไม่คุ้มกับต้นทุนการจัดจาหน่ายที่สูงจึงใช้วิธีการจัดจาหน่าย
ผา่ นพ่อค้าสง่

99..42 ปหรนะเา้ ภทท่ีขขอองงชช่ออ่ งงททาางงกกาารรจจดั ดั จจาาหหนน่าา่ ยย(ต่อ)

4) ชอ่ งทางการจัดจาหน่ายจากผู้ผลิตผา่ นตวั แทนไปยังผบู้ ริโภค

เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายที่ผ่านคนกลางหนึ่งระดับ คือ ตัวแทน ตัวแทนเป็นคนกลางที่ผู้ผลิต
แต่งตั้งให้เป็นตัวแทนจาหน่ายสินค้าของผู้ผลิบางส่วนหรือทั้งหมด เป็นคนกลางที่ไม่มีกรรมสิทธิ์ในตัว
สนิ ค้าท่ตี นเองจาหน่าย เหตุที่ผู้ผลิดแต่งตั้งตัวแทนให้จาหน่ายสินค้าแทน อาจเนื่องจากไม่มีความรู้หรือ
ความชานาญในตลาดนั้น ๆ หรือผู้ผลิตทาหน้ที่ผลิตสินค้า แต่ให้ตัวแทนทาหน้าที่เหมือนเป็นฝ่ายขาย
ทาหน้าทกี่ ารตลาดต่าง ๆ แทนผ้ผู ลติ
5) ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยจากผผู้ ลิตผ่านตวั แทนผา่ นพอ่ คา้ ปลกี ไปยงั ผู้บรโิ ภค

เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายผ่านคนกลางสองระดับ คือ ตัวแทนและพ่อค้าปลีก โดยผู้ผลิตทาหน้าท่ี
ผลิตสินค้าแล้วให้ตัวแทนที่ได้รับการแต่งตั้งเป็นผู้ท าหน้าที่ทางการตลาดต่าง ๆ แทนผู้ผลิต
เช่น การหาตลาด การขาย การสง่ เสริมการตลาด สาหรับพ่อค้าปลีกในช่องทางการจาหน่ายนี้มีลักษณะ
คล้ายพอ่ คา้ ปลีกในช่องทางการจัดจาหน่ายที่ 2 คือ เป็นกิจการค้าปลีกขนาดใหญ่ แต่เหตุผลที่ไม่สั่งซื้อ
สินค้าจากผู้ผลิตโดยตรง เนื่องจากผู้ผลิตได้มอบหมายหน้าที่ทางการตลาดต่าง ๆ ให้ตัวแทนทาหน้าที่
ทางการตลาดต่าง ๆ แทนผู้ผลิต แล้วผู้ผลิตทาหน้าที่ผลิตสินค้าแต่พียงอย่างเดียว ตัวแทนจึง
เปรยี บเสมือนเปน็ ฝ่ายขายของผู้ผลิตน่นั เอง
6) ช่องทางการจัดจาหน่ายจากผ้ผู ลิตผ่านตัวแทนผา่ นพ่อค้าส่งผา่ นพอ่ คา้ ปลกี ไปยงั ผบู้ รโิ ภค

เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายผ่านคนกลางสามระดับคือ ตัวแทน พ่อค้าส่ง และพ่อค้าปลีก เป็นช่อง
ทางการจัดจาหน่ายที่ยาว เมอ่ื เปรยี บเทียบกบั ช่องทางการจดั จาหนา่ ยท่ไี ดก้ ล่าวมาแล้ว ลักษณะของการ
จัดจาหนา่ ยคล้ายกบั ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยที่ 3 แต่การสั่งซอ้ื สนิ คา้ ของพอ่ ค้าส่งจะส่ังซอื้ ผา่ นตวั แทนท่ี
ได้รับการแต่งตั้งจากผู้ผลิต แทนการติดต่อกับผู้ผลิตโดยตรงให้กับผู้ใช้อุตสาหกรรม แต่หากผู้ผลิตไม่
สามารถทาหน้าทก่ี ารตลาดไดเ้ อง ก็อาจใชก้ ารแต่งตง้ั ตัวแทนผผู้ ลิตให้ดาเนนิ งานทางการตลาดแทนหรือ
อาจใช้การจัดจาหน่ายผ่านคนกลางประเภทอื่นๆ ตามความเหมาะสมของสินค้า ตลาด และสิ่งแวดล้อม
ทางการตลาดก็ได้

99..42 ปหรนะเา้ ภททีข่ ขอองงชช่อ่องงททาางงกกาารรจจดั ัดจจาาหหนนา่ า่ ยย(ต่อ)

9.4.2 ทางการจัดจาหน่ายผลิตภณั ฑ์อตุ สาหกรรม(Industrial Marketing Channel)

เป็นกระบวนการในการเคลื่อนย้ายผติตภัณฑ์อุตสาหกรรม จากผู้ผลิตไปยังผู้ใช้อุตสาหกรรม
(industrialUser)ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยผลติ ภณั ฑอ์ ุตสาหกรรมทสี่ น้ั ทส่ี ุด คือ ชอ่ งทางการจัดจาหน่าย
ที่ผู้ผลิตจาหน่ายโดยตรงให้กับ ผู้ใช้อุตสาหกรรม แต่หากผู้ผลิตไม่สามารถ ทาหน้าที่การตลาตได้เอง
กอ็ าจใชก้ ารแตง่ ต้ังตัวแทนผู้ผลิตให้ดาเนินงาน ทางการตลาดแทน หรือใช้การจัดจาหน่ายผ่านคนกลาง
ประเภทอื่น ๆ ตามความเหมาะสมของสนิ ค้า ตลาด และ สิ่งแวดลอ้ มทางการตลาดก็ได้

ทางการจดั จาหน่ายผลิตภณั ฑอ์ ุตสาหกรรม(Industrial Marketing Channel)

99..42 ปหรนะเา้ ภททีข่ ขอองงชช่อ่องงททาางงกกาารรจจดั ัดจจาาหหนนา่ า่ ยย(ต่อ)

1) ชอ่ งทางการจัดจาหน่ายจากผผู้ ลิตไปยังผู้ใช้อตุ สาหกรรม

เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายโดยตรงจากผู้ผลิตไปยังผู้ใช้อุตสาหกรรม ไม่มีคนกลางในช่องทางการ
จดั จาหน่ายนี้ ระดบั ของช่องทางการจดั จาหน่ายศนู ย์ระดับ เหมาะสาหรับการขายสินค้าอุตสาหกรรมที่มี
ราคา้ ต่อหนว่ ยสูง หรือ ปรมิ าณการส่งั ซอ้ื ตอ่ ครง้ั สงู หรือเป็นสนิ คา้ ทตี่ อ้ งใหค้ าแนะนาและการบริหารก่อน
และหลังการขาย ผู้ใช้อุตสาหกรรม จะเป็นลูกค้ารายใหญ่สั่งซื้อสินค้าครั้งละมาก ๆ มูลค่าการสั่งซื้อต่อ
คร้ังสูง จึงใชว้ ธิ ีการจัดจาหนา่ ยจากผู้ผลติ ไปยงั ผู้ใช้อตุ สาหกรรมโดยตรง
2) ช่องทางการจดั จาหน่ายจากผู้ผลิตผ่านสาขาการขายของผผู้ ลติ ไปยังผใู้ ชอ้ ตุ สาหกรรม

เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายโดยตรงเช่นเดียวกับช่องทางที่ 1) แม้จะมีสาขาของผู้ผลิตอยู่ระหว่าง
ผู้ผลิตกับผู้ใช้อุตสาหกรรมก็ตาม เหมาะสาหรับผู้ผลิตที่มีสินค้าขายหลายชนิดต้องการเข้าสู่ตลาดผู้ใช้
อุตสาหกรรมอย่างไกล้ชิด จงึ เกดิ สาขาการขายของผ้ผู ลิตตามพน้ื ทีต่ า่ งๆ เพื่อรับผิดชอบการขายใหม่ ๆ
บุกเบิกตลาดใหม่ ๆ ในนามของบริษัทผลิต การเปิดสาขาการขายของผู้ผลิตต้องใช้การลงทุนสูง
เนื่องจากต้องมีความพร้อมทางปัจจัยต่าง ๆ ที่ จะอานวยความสะดวกในการทางานให้มีประสิทธิภาพ
บริษัทผลิตขนาดใหญเ่ ท่านั้นที่จะใช้ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายน้ี ลักษณะของผใู้ ชอ้ ุตสาหกรรมเป็นผู้ซื้อราย
ใหญ่ เปน็ สินคา้ ราคาตอ่ หนว่ ยสงู หรอื ปริมาณการสงั่ ซอื้ หรือมลู คา่ การสงั่ ซ้ือต่อคร้งั สงู เป็นสินคา้ ทต่ี อ้ ง
มีบริการให้คาแนะนาปรึกษา มีบริการก่อนและหลังขาย เช่น เครื่องจักรกลขนาดใหญ่ วัสดุสิ้นเปลือง
วสั ดุประกอบหรือวตั ถุดบิ ท่มี ีมูลค่าการซือ้ สูง เป็นช่องทางการจัดจาหนา่ ยศูนย์ระดบั
3) ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยจากผูผ้ ลิตผา่ นผจู้ ดั จาหนา่ ยผลิตภณั ฑ์อุตสาหกรรม(พ่อคา้ ส่ง)

ไปยงั ผใู้ ช้อุตสาหกรรม

เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายผ่านคนกลางหนึ่งระดับ คือ ผู้จัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม
(industrial Distributor) มีลักษณะการดาเนินงานเช่นเดียวกับพ่อค้าส่ง (Wholesaler) คือ จัดจาหน่าย
ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม ให้กับผู้ใช้อุตสาหกรรมซึ่งเป็นผู้ประกอบการรายย่อย ปริมาณการสั่งซื้อหรือ
มลู คา่ การสง่ั ซอื้ ไมส่ งู มากนกั เปน็ ลกู ค้า ทีอ่ ยู่กระจดั กระจายท่ัวไป เน่ืองจากยอดการสั่งซอื้ มีขนาดไมใ่ หญ่
พอท่ีจะตดิ ต่อโดยตรงกบั ผผู้ ลติ จึงต้องสงั่ ซ้ือผา่ น ผูจ้ ัดจาหนา่ ยผลติ ภัณฑอ์ ุตสาหกรรม

99..42 ปหรนะเา้ ภททีข่ ขอองงชช่ออ่ งงททาางงกกาารรจจดั ัดจจาาหหนนา่ ่ายย(ต่อ)

4)ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยจากผผู้ ลิตผา่ นสาขาการขายของผู้ผลิตผ่านผู้จัดจาหน่าย
ผลิตภัณฑ์อตุ สาหกรรม (พอ่ ค้าส่ง) ไปยังผใู้ ช้อุตสาหกรรม

เป็นช่องทางการจัดจ าหน่ายที่เปรียบเสมือนผ่านคนกลางหนึ่งระดับ คือ ผู้จัดจ าหน่าย
ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม โดยที่สาขาการขายของผู้ผลิตไม่ใช่คนกลางแต่เป็นหน่วยงานหนึ่งของผู้ผลิต
ทที่ าหนา้ ทท่ี างการตลาดทงั้ หมดในพนื้ ทใ่ี ดพน้ื ทห่ี นงึ่ บรษิ ทั ผู้ผลติ อาจมสี าขาการขายของผผู้ ลติ มากกวา่
1 สาขาก็ได้ ขน้ึ อยกู่ บั ความตอ้ งการขยายตลาดและส่ิงแวดลอ้ มทางการตลาดอื่น ๆ เป็นปัจจัยกาหนดว่า
ควรเปดิ สาขาการขายของผู้ผลติ ขนึ้ หรือไม่ ผู้ใชอ้ ตุ สาหกรรม ในชอ่ งทางนีก้ ็เช่นเดียวกับช่องทางการจัด
จาหน่าย 3)
5) ช่องทางการจดั จาหนา่ ยจากผ้ผู ลติ ผ่านตวั แทนผู้ผลิตไปยงั ผใู้ ช้อุตสาหกรรม

เป็นช่องทาการจัดจาหนา่ ยผา่ นคนกลางหนงึ่ ระดับ คอื ตวั แทนผผู้ ลติ ซ่งึ ตัวแทนผ้ผู ลิตเปน็ คนกลางท่ี
ได้รับการ แต่งตั้งจากผู้ผลิต ให้รับผิดชอบด้านการขายหรือทาหน้าที่ทางการตลาดอื่นๆ แทนผู้ผลิต
เหตทุ ผ่ี ผู้ ลิตไมจ่ ดั จาหน่าย เองโดยตรง อาจเนื่องจากขาดความชานาญหรือมีเงินทุนจากัด จึงใช้วิธีการ
จัดจาหน่ายผ่านตัวแทนผู้ผลิต ผู้ใช้ อุตสาหกรรมเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ มูลค่าการสั่งซื้อ
หรอื ปรมิ าณการสัง่ ซ้อื ต่อคร้ังสูง หรือเป็นสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยสูงจึงใช้การจัดจาหน่ายผ่านตัวแทน
ผู้ผลติ ท่ที าหน้าท่เี ป็นฝ่ายการตลาดใหก้ บั ผผู้ ลิต
6) ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยจากผู้ผลติ ผา่ นผู้จดั จาหน่ายผลติ ภณั ฑ์อุตสาหกรรม(พอ่ คา้ สง่ )

ไปยงั ผู้ใช้อตุ สาหกรรม

เป็นช่องทางการจัตจาหน่ายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมที่ยาวที่สุด คือ ผ่านคนกลางสองระดับ
คือ ตัวแทนผู้ผลิต และผู้จัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม เป็นช่องทางการจัดจาหน่ายที่ผู้ผลิตไม่
ดาเนินงานด้านการตลาดเอง แต่แต่งตั้งตัวแทนผู้ผลิตให้ทาหน้าที่ทางการตลาดและการขายแทน
เนอ่ื งจากผู้ใช้อุตสาหกรรมเปน็ ลูกค้ารายยอ่ ยมขี นาดคาสง่ั ซ้ือไมใ่ หญม่ ากนกั มูลค่าการสั่งซื้อต่อครั้งไม่
สงู และอยู่กระจัดกระจายทั่วไป จึงใช้วิธีการจัดจาหน่ายผ่านผู้จัดจาหน่ายผลิตกัณฑ์อุตสาหกรรม แล้วผู้
จัดจาหายผลติ ภัณฑ์อุตสาหกรรมติดต่อสัง่ ซื้อจากตวั แทนผู้ผลติ ท่ไี ด้รับการแตง่ ตง้ั จากผผู้ ลติ
อกี ทอดหนงึ่

99..42 ปหรนะเา้ ภทท่ขี ขอองงชช่อ่องงททาางงกกาารรจจัดัดจจาาหหนน่า่ายย(ตอ่ )

จากการได้ศึกษาช่องทางการจัดจาหน่ายผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภค และของทางการจัดจาหน่าย
ผลิตภัณฑ์ อตุ สาหกรรม จะเหน็ ได้ว่าผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท สามารถเลือกใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายได้
หลากหลายช่องทาง หรือผู้ประกอบการอาจสร้างช่องทางใหม่ ๆ ขึ้นใช้ติดต่อกับผู้ซื้อขั้นสุดท้ายได้อีก
นอกเหนือจากนี้ได้ศึกษามาแล้วก็ได้ เพราะโครงสร้างช่องทางการจัดจาหน่ายดังกล่าว เป็นเพียงรูปแบบ
ของช่องทางการจัดจาหน่ายที่เสนอแนะเท่านั้นไม่ใช่เป็นโครงสร้างตายตัว ผู้ประกอบการสามารถ
ปรบั เปล่ียนหรอื สรา้ งสรรคช์ อ่ งทางการจัดจาหน่ายขึ้นมาใหม่ สามารถขยายตลาดไดก้ วา้ งขวางมากขึน้ ก็ได้

สาระนา่ รู้ แนวคิดชวนคิด

นอกจากการผลิตและหาลกู ค้าแล้ว ช่องทาง ช่องทางการจดั จาหน่ายใดดที สี่ ดุ
และระบบการจัดสง่ และจดั จาหนา่ ยสินคา้ ก็สาคญั
ไม่แพก้ ัน
ท่มี า : http://incquily.com

9.5 ปัจจัยท่ีมีอิทธพิ ลต่อการออกแบบ 9.5.4 ลักษณะของคนกลาง ปัจจัยที่ต้อง
ชอ่ งทางการจดั จาหน่าย
พิจารณาในการเลอื กคนกลางในช่องทางการจดั จาหนา่ ย
ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายมหี ลายรปู แบบ แต่ละแบบ ได้แก่ ความสมารถในการหาคนกลางที่เหมาะสม หาก
ก็มขี อ้ ดีข้อเสียแตกตา่ งกนั ไป ในการตดั สนิ ใจออกแบบ ไม่สมารถหาคนกลางที่มีคุณสมบัติตามท่ีต้องการ
ช่องทางการจัดจาหน่ายผลิตภณั ฑไ์ ปยังผบู้ รโิ ภคหรือผ้ใู ช้ ผูผ้ ลิตผลิตภัณฑ์อาจต้องใช้การจดั จาหน่ายเองโดยตรง
ระดับต่าง ๆ ให้เกดิ ประสทิ ธิภาพและประสิทธิผลสูงสดุ คนกลางบางรายมีตน้ ทุนการจัดจาหน่ายสูง หรือหากใช้
ผู้ผลิตควรทาการศกึ ษาปัจจัยที่มีอิทธิพลตอ่ การออกแบบ คนกลางหลายระดับกท็ าใหต้ น้ ทุนสงู ไดเ้ ช่นกัน อาจต้อง
ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยมีดงั น้ี ใชช้ อ่ งทางการจัดจาหน่ายท่ีส้ัน การบริการที่ไดร้ ับจาก
คนกลางหากผู้ผลิตไมส่ ามารถใหบ้ รกิ ารบางอย่างไดเ้ อง
9.5.1 ลักษณะของผู้บริโภคหรือผู้ใช้ หาก ตอ้ งใชบ้ ริการจากคนกลาง ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายก็
จะยาวขึ้น นอกจากนนั้ ยงั ตอ้ งพิจารณาถึงการใหค้ วาม
ผผู้ ลติ ตอ้ งการครอบคลุมตลาดเป้าหมายอย่างกวา้ งขวาง รว่ มมอื ของคนกลางในด้านการคลังสินคา้ การส่งเสริม
หรือผูบ้ รโิ ภคหรอื ผใู้ ช้ มีจานวนมาก ผผู้ ลิตจะเลอื กใช้ชอ่ ง การตลาดต่างหากไมไ่ ดร้ บั ความรว่ มมอื อยา่ งดี ก็อาจ
ทางการจดั จาหนา่ ยทย่ี าว มีคนกลางในชอ่ งทางการจัด จะไม่จาหนา่ ยผา่ นคนกลางนั้น แดใชว้ ิธกี ารตัง้ ตัวแทน
ผ้ผู ลิตควรทาการศกึ ษาปจั จัยที่มีอิทธพิ ลต่อการออกแบบ หรอื จาหน่ายเองโดยตรงจะได้ผลดกี ว่าการจาหนา่ ยผ่าน
จาหน่ายหลายระดบั เช่น ระดบั พ่อค้าสง่ ถงึ พ่อค้าปลกี คนกลาง
หากขนาดของคาสง่ั ซ้ือมปี รมิ าณและมลู คา่ การสงั่ ซ้อื ตอ่
ครั้งสูง ผ้ผู ลิตมแี นวโน้มจะใช้ชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยที่ 9.5.5 ลักษณะขององค์กร ขนาดขององก์ ร
สน้ั หรอื ผบู้ รโิ ภครวมกนั อยู่เปน็ กระจกุ ในบรเิ วณเดยี วกัน
ผผู้ ลิตมกั จะใชว้ ิธีการขายตรงไปยงั ผูบ้ รโิ ภค จะประหยัด วัตถุประสงคข์ ององค์กร ฐานะทางการเงิน สว่ นประสม
ค่าใชจ้ า่ ยกวา่ การขายตรงไปยังลกู คา้ ท่ีอยู่กนั อยา่ ง ผลิตภณั ฑ์ ความสามารถในการบริหารงาน และความ
กระจดั กระจายไปตามพ้นื ทตี่ ่าง ๆ ทางภมู ศิ าสตร์ ตอ้ งการควบคุมซอ่ งทางการจาหนา่ ยมีผลตอ่ การเลอื ก
ซ่องทางการจัดจาหนา่ ยทั้งส้นิ หากเป็นองคก์ รขนาด
9.5.2 ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ เล็กจาเป็นต้องพึ่งพาคนกลางให้ทาหน้าที่ทางการ
ตลาดแทน วัตถุประสงคข์ ององค์กร คอื ครอบคลมุ
เพื่อการบรโิ ภคจะมชี ่องทางการจตั จาหนา่ ยทย่ี าวกว่า ตลาดท้ังหมดก็ต้องใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายยาว
ผลิตภณั ฑอ์ ตุ สาหกรรม โดยเน้นการใช้พอ่ ค้าปลีกจานวน คือ จาหนา่ ยผ่านคนกลางค้าปลีกจานวนมาก เป็นต้น
มาก ผลิตภณั ฑท์ ม่ี รี าคตอ่ หน่วยสงู จะใช้วธิ กี ารจาหน่าย
โดยตรงดีกวา่ ผา่ นคนกลางหลายระดบั ผลติ ภัณฑ์ท่มี ี 9.5.6 ลักษณะของส่ิงแวดล้อม ปัจจัยที่มี่
เทคนิคการใชส้ ูงจะใช้การจดั จาหนา่ ยสัน้ โดยใชว้ ธิ ีการ
ขายตรงหรือแต่งต้ังตวั แทนท่ไี ด้รบั อนญุ าต สนิ คา้ ท่ีเน่า อทิ ธพิ ลต่อการออกแบบช่องทางการจัดจาหน่ายอกี
เสียหายง่ายหรือเปน็ สนิ คา้ แฟช่ัน ควรใชช้ อ่ งทางการจัด ประการหนึง่ คือ ลักษณะของส่ิงแวดล้อมตา่ ง ๆ ท่สี าคญั
จาหน่ายทีส่ ้ันจานวนคนกลางนอ้ ยราย สินค้าท่ีมีตันทนุ ได้แก่ สงิ่ แวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ กฎหมายขอ้ บังคบั ต่าง ๆ
การจาหนา่ ยสูง ค่าขนสงและค่ารกั ษาความปลอดภยั สงู ทอี่ อกโดยรัฐ หากอยูใ่ นยคุ สภาวะทางเศรษฐกิจตกต่า
ควรใชช้ อ่ งทางการจัดจาหนา่ ยสั้น ควรลดปริมาณการผลิตและตอ้ งการประหยัดตน้ ทุนการ
ดาเนินงานตา่ ง ๆ ควรใช้ช่องทางการจดั จาหนา่ ยทส่ี ั้น
9.5.3 ลกั ษณะของคู่แขง่ ขนั ค่แู ข่งขันทางตรง หรอื รฐั บาลออกกฎหมายข้อบงั คบั ไม่ให้จาหนา่ ยสนิ ค้า
ผา่ นคนกลางบางประเภท ผูผ้ ลติ กต็ ้องหันไปใชช้ ่องทาง
คือ คู่แข่งขันทีจ่ าหน่ายสินคาประเภทเดยี วกบั ผู้ผลิต การจัดจาหนา่ ยอ่ืน ๆ ที่ไมข่ ดั ตอ่ กฎหมาย เป็นตนั
คู่แขง่ ขนั ทางอ้อม คอื คู่แข่งขนั ท่จี าหน่ายสนิ คา้ ท่ี
ทดแทนกันได้ หากผ้ผู ลิตเลอื กใช้ช่องทางเดียวกบั สาระนา่ รู้
คู่แขง่ ขนั จะต้องสามารถเปรียบเทียบขอ้ ดีข้อเสยี ใน
การใชช้ ่องทางการจัดจาหน่ายนั้น ๆ หรือไม่กต็ อ้ งใช้ นอกจากความร้ใู นการเลอื กชอ่ งทางจาหน่ายแลว้
ช่องทางการจัดจาหน่ายแบบอ่ืน ๆ ที่แตกต่าง สิง่ ทีจ่ าเปน็ อกี ประการ คอื ปจั จัยท่มี ีอิทธพิ ลต่อการกาหนด
กนั ออกไป นโยบายช่องทางการจดั จาหนา่ ยจะพจิ ารณาจากอะไร
ทมี่ า : https://ksmecare.com
แนวคดิ ชวนคิด

สนิ ค้า SMEs ตอ้ งวเิคราะหป์ จั จัยทีม่ อี ทิ ธิพลตอ่ การออกแบบช่องทางการจดั จาหน่ายหรือไม่

9.6 การกาหนดจานวนของคนกลาง 9.6.3 การจดั จาหนา่ ยแบบผกู ขาด
ช่องทางการจดั จาหน่าย (Exclusive Distribution)

เมอื่ ตดั สนิ ใจเลือกชอ่ งทางการจัดจาหน่ายไดแ้ ล้ว ในการจดั จาหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์บางประเภท ผ้ผู ลิตอาจ
ผ้บู รหิ ารการตลาดยงั ควรทราบถึงเกณฑ์ทารกาหนด ต้องการควบคุมคนกลางในด้านการกาหนดราคา
จานวนของคนกลางทใ่ี ชใ้ นแต่ละระดับของซอ่ งทางการ การสง่ เสริมการตลาด การใหบ้ ริการการจดั จาหนา่ ยและอ่ืนๆ
จดั จาหน่าย ซึ่งขึน้ อยกู่ บั วัตถปุ ระสงค์ขององคก์ รและ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และหวังจะให้คนกลางที่ได้รับ
แผนการจดั จาหน่าย การกาหนดจานวนของคนกลางใน การคัดเลือกจานวนหน่ึง จาหน่ายผลติ ภัณฑข์ องผู้ผลิต
ช่องทางการจดั จาหนา่ ย มกั ใชก้ บั ระดบั การคา้ สง่ และ แต่เพียงผเู้ ดียวโดยตรงไม่จาหน่ายผลิตภัณฑ์ของค่แู ขง่ ขัน
ระดบั การคา้ ปลกี ซ่ึงมีอยู่ 3 แบบ ดงั น้ี และพร้อมจะใช้ความพยายามทางการตลาดในการ
จาหน่ายผลิตภณั ฑข์ องผูผ้ ลติ อย่างเตม็ ความสามารถ
9.6.1 การจัดจาหน่ายอย่างหนาแน่น ผ้บู รหิ ารการตลาดจะใชก้ ารคดั เลือกคนกลางจานวนหนึ่ง
(Intensive Distribution) ซึ่งอาจเปน็ คนเดยี วหรือกลมุ่ เดียว ใหท้ าการจัดจาหนา่ ย
ผลิตภัณฑข์ องตนเฉพาะในเขตพื้นที่ทางการตลาดนัน้ ๆ
ในการจดั จาหนา่ ยสนิ ค้าประเภทท่ีซอ้ื ตามความสะดวก การใชช้ ่องทางการจดั จาหน่ายแบบผูกขาด จึงเหมาะสาหรับ
ลกู คา้ มกั ต้องการความสะดวกในการซือ้ ดา้ นสถานท่ี สินคา้ ทซี่ ้ือโดยเฉพาะเจาะจงสนิ คา้ พเิ ศษทมี่ ชี ่อื เสียงดี
ทมี่ ีเปน็ จานวนมากและอยกู่ ระจัดกระจายทัว่ ไปทุกพื้นที่ เป็นสินคา้ ราคาแพง เชน่ เสอ้ื ผ้าตรายหี่ อ้ ที่มีชอ่ื เสยี ง
องค์กรทตี่ ้องการครอบคลมุ ตลาดอยา่ งกว้างขวาง เครอ่ื งสาอางชน้ั สูง และธุรกิจอตุ สาหกรรมยานยนต์
มกั ใช้ช่องทางการจดั จาหนา่ ยผ่านคนกลางเปน็ จานวนมาก กน็ ิยมใชก้ ารจัดจาหน่ายแบบนี้
โดยเฉพาะอย่างย่งิ คนกลางค้าปลกี และคนกลางค้าสง่
สาระน่ารู้
9.6.2 การจัดจาหนา่ ยแบบเลือกสรร
(Selective Distribution) ผูป้ ระกอบการทีย่ ังไมม่ แี นวทางในการเลือกสรรการจดั
จาหนายการใชล้ ักษณะของสนิ ค้าเปน็ ตัวกาหนดนโยบายชอ่ ง
เป็นการคดั เลือกคนกลางทีม่ คี วามเหมาะสมกบั การจัด ทางการจดั จาหนา่ ยน้นั กเ็ ป็นอีกวธิ หี นง่ึ นอกจากนล้ี ักษณะ
จาหน่ายผลติ ภัณฑ์จานวนหนึง่ ในเขตพ้นื ท่ใี ดพ้นื ท่หี นงึ่ คนกลางสภาพคแู่ ขง่ ขนั และลักษณะสภาพบริษัทก็เปน็ ปจั จยั
โดยมีวัตถุประสงค์ คือ การครอบคลุมพื้นที่ทาง ที่ชว่ ยในการกาหนดเชน่ กัน อยา่ งไรก็ตาม ต้องใชห้ ลักการ
การตลาดไดอ้ ย่างทั่วถงึ แตม่ ีต้นทุนการกระจายสนิ ค้า วิเคราะหเ์ พือ่ สามารถตดั สินใจได้ดที ่ีสดุ โดยพิจารณาจาก
ตา่ กว่าวิธีการจัดจาหน่ายอย่างหนาแน่น น่ันคือ ประเภทของคนกลาง ความหนาแน่นของการจัดจาหน่ายและ
คนกลางท่ีอยู่ในช่องทางการจดั จาหนา่ ยแบบเลือกสรร เงอ่ื นไข ตลอดจนความรบั ผดิ ชอบของคนกลาง
จะมจี านวนน้อยกวา่ คนกลางทอ่ี ยใู่ นช่องทางการจัด
จาหน่ายอยา่ งหนาแนน่ เหมาะสาหรับองคก์ รที่เปน็ ผผู้ ลิต ทม่ี า : https://sme.go.th
ผลติ ภณั ฑ์ที่เพงิ่ จดั ตง้ั ใหม่ เป็นสินคา้ ประเภททีม่ คี วาม
คงทนและมีราคาสูงกวา่ สนิ ค้าทซ่ี ้ือตามความสะดวก แนวคดิ ชวนคิด
หรอื เป็นสินค้าประเภทท่ีซอ้ื โดยการเปรยี บเทยี บ

ธุรกจิ ทกุ ประเภทจาเป็นตอ้ งนาการตลาดมาใช้ในการ
ดาเนนิ งานหรอื ไม่

แสดงตวั อยา่ งตัวแทนจาหน่ายแบบเลอื กสรร

ทมี่ า : https://www.รา้ นแอร์ขายแอร์ติดต้ังแอร์ล้างแอร์.com

9.7 การคา้ ปลกี และประเภทของการคา้ ปลีก

9.7.1.1 การจัดประเภทการค้าปลีกอาศัย

การค้าปลีก (Retailing) หมายถึง กิจกรรมท่ี เกณฑต์ ามสายผลติ ภัณฑ์ท่จี าหนา่ ย
เกยี่ วข้องกบั การจาหน่ายผลติ ภัณฑโ์ ดยตรงให้กับ เป็นการจัดประเภทการค้าปลีกตามผลิตภัณฑ์ที่มีไว้
ผู้บริโภคคนสุดท้ายที่น าสินค้าไปใช้ส่วนตัว จาหนา่ ยแบง่ ไดด้ งั น้ี
หรือหากนาไปให้บุคคลอื่นใช้ก็ไม่ได้หวังผลกาไร
บุคคลที่ท าการค้าปลีก เรียกว่า พ่อค้าปลีก 1) รา้ นขายสนิ ค้าทั่วไป (General Merchandise
( Retailer) ผ ู ้ ผ ล ิ ต ห ร ื อ ค น ก ล า ง ใด ก ็ ต า ม Stores) เปน็ รา้ นค้าปลีกที่จาหน่ายผลิตภัณฑ์หลาย
ที่ดาเนินการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคคน ชนิด หรอื หลายสายผลิตภณั ฑ์ ไดแ้ ก่
สุดท้าย ไม่ว่าจะขายโดยให้พนักงานขายหรือการ
ขาย ผ่านสื่อใด ๆ จะขายในร้านหรือนอกร้านก็ถือ (1) ห้างสรรพสนิ ค้า (Department Stores)
ว่าเป็นกิจกรรมค้าปลีกทั้งสิ้นแต่ส่วนใหญ่แล้ว เป็นกิจการร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จาหน่าย
การค้าปลีกมักจาหน่ายผลิตภัณฑ์ภายในร้านค้า
ปลกี มากกวา่ ผลิตภัณฑ์ มากมายหลายชนิดหลายสายผลิตภัณฑ์
ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์จะมีสินค้าให้เลือกหลาย
รายการ (มคี วามลกึ ของสายผลิตภัณฑ)์ ผลิตภัณฑ์
จะมีการจัดแบ่งออกเป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน
ลักษณะเด่นพิเศษของห้างสรรพสินค้า คือ การมี

พ่อค้าปลีกหรือร้านค้าปลีก (Retailer or Retail หลาย ๆ แผนกอยู่ร่วมกันภายใต้หลังคาเดียวกัน

Store) ค ื อ บ ุ คคลหรื อก ิ จการท ี ่ ท าหน ้ าท ่ี ทาให้การดาเนินงานของห้างสรรพสินค้ามีความ

ดาเนินการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคคน ประหยัดด้านการส่งเสริมการตลาด การจัดซื้อ

สุดท้ายที่นาสินค้า ไปกินหรือไปใช้ส่วนตัว สินค้า สนิ คา้ การบริการลูกคา้ หา้ งสรรพสินคา้ เป็นกิจการ

เพื่อการอุปโภคบริโภคมักใช้การขายผ่านร้านค้า คา้ ปลกี ขนาดใหญ่ บางแห่งมีสาขามากกว่า 1 สาขา
ปลีกมากที่สุด เนื่องจากกิจการค้าปลีกเปิด ทาให้ปริมาณการส่งั ซ้อื สงู จึงใชก้ ารส่ังซื้อสินคา้ จาก
ดาเนินการเป็นจานวนมากตั้งอยู่กระจัดกระจาย ผู้ผลิตโดยตรง ปัจจุบันผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าจาก
ทว่ั ไป เป็นกจิ การทอี่ ยูใ่ กลช้ ิดกับผบู้ ริโภค มากกวา่ ห้างสรรพสินค้า เพราะมีสินค้าได้เลือกหลากหลาย
ชนิดมีที่จอดรถสะดวกสบาย มีสิ่งอานวยความ
คนกลางประเภทอื่น ลักษณะการดาเนินงานของ สะดวกอ่นื ๆ ครบครนั หา้ งสรรพสินค้าจึงเป็นแหล่ง
กจิ การค้าปลกี จะแตกตา่ งกันไปผูบ้ รหิ ารการตลาด ซื้อแบบ One Stop Shopping เป็นสวรรค์ของผู้ซื้อ
จึงควรทราบถึงลักษณะต่าง ๆ เพื่อประกอบ จงึ เป็นกจิ การร้านคา้ ปลกี ท่ีไดร้ ับความนยิ มมาก

การพจิ ารณาเลอื กคนกลางคา้ ปลกี ให้เหมาะสมกับ (2) รา้ นขายสินค้าเบด็ เตลด็ (Variety Stores)
ผลิตภัณฑ์ขององค์กรกับกลุ่มตลาดเป้าหมายได้
เป็นกิจการร้านค้าปลีกที่จาหน่ายผลิตภัณฑ์
อยา่ งถูกตอ้ ง
หลายชนิดหลายประเภท อาจเป็นสายผลิตภัณฑ์

9.7.1 ประเภทของการคา้ ปลกี เดียวกันหรือคนละสายผลิตภัณฑ์ก็ได้ มักเป็นสินค้า

กิจการค้าปลีกที่ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อ ที่มีราคาไม่แพงมากนัก เช่น ร้านขายเครื่องเขียน
ผลิตภัณฑ์ที่มีหลายประเภท มีทั้งร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของช า ร้านขายของใช้ในครัวเรือน
รา้ นสรรพาหาร ห้างสรรพสนิ ค้า ร้านค้าเบ็ดเตล็ด ส่วนใหญ่จะเป็นร้านค้าขนาดเล็ก ปัจจุบันจานวน
ทั่วไป ฯลฯ ขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภค ร้านค้าปลีกนี้มีแนวโน้มลดละไปเรื่อย ๆ เนื่องจาก
ว่าต้องการผลิตภัณฑ์อะไร มีขอบเขตกว้างขวาง การเปิดเสรีทางการค้า ทาให้กิจการค้าปลีก
เพียงใดก็เลือกใช้บริการจากกิจการค้าปลีกนั้น ข้ามชาติขนาดใหญ่ทันสมัยเข้ามาเปิดดาเนินการ
การจดั ประเภทของการคา้ ปลกี อาศยั เกณฑด์ งั น้ี แข่งขัน การเกิดร้านสะดวกซื้อ การขยายสาขาของ
ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ ปัจจัยเหล่านี้ เป็นสาเหตุทา

ให้รา้ นขายสนิ คา้ เบ็ดเตล็ดตามเมืองใหญ่ลดจานวน

ลงไปมากและคงจะหายไปจากวิถชี วี ิตคนไทยในไม่ชา้

9.7 การค้าปลกี และประเภทของการคา้ ปลีก(ตอ่ )

2) ร้านขายสินค้าจากัดสายผลิตภัณฑ์ 3) สหกรณ์ผบู้ ริโภค (Consumer Cooperative)

(Limited Line Stores or Single Line Stores) เป็นกิจการร้านค้าปลีกที่จัดตั้งขึ้นมาจากการ

เป็นร้านค้าปลีกที่จาหน่ายผลิตภัณฑ์เฉพาะ รวมกลมุ่ ของผู้บริโภค ที่มีความต้องการสินค้าหรือ

สายผลิตภัณฑ์ใดสายผลิตภัณฑ์หนึ่งหรืออาจ บริการเหมือนกัน เปิดดาเนินการเป็นร้านสหกรณ์

จาหน่ายสองหรือสามสายผลิตภัณฑ์ก็ได้ เช่น ผู้บริโภค ร่วมกันลงทุนโดยการซื้อหุ้น สมาชิกหนึ่ง

ร้านจาหน่ายอะไหล่รถยนต์ ร้านจาหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า คนจะซื่อหุ้นมูลค่าเท่าใดก็ได้ สมาชิทุกคนจะ
ลงคะแนนเสยี งเลือกตั้งคณะกรรมการให้ดาเนินการ
รา้ นขายยา ร้านขายเครอ่ื งกีฬา
3)ร้านขายสนิ คา้ เฉพาะอยา่ ง (Specialty Stores) แทนสมาชิก โดยสมาชิกหนึ่งคนมีสิทธิ์ลงคะแนนได้
หนึ่งเสียงเท่านั้น ไม่ว่าจะมีมูลค่าหุ้นเท่าใดก็ตาม
เป็นร้านค้าปลีกที่จาหน่ายเฉพาะผลิตภัณฑ์ ผลตอบแทนที่สมาชิกของสหกรณ์ผู้บริโภคได้รับ
ประเภทใดประเภทหนึ ่งในสายผลิ ตภั ณฑ ์มี จะอยู่ในรูปของเงินปันผลจากการซื้อหุ้นและ
ผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคได้เลือกน้อย แต่มีให้เลือก เปอร์เซ็นต์จากส่วนคืนทุนที่ได้ดาเนินธุรกรรมกับ

มากมายหลายแบบ หลายยี่ห้อ เป็นร้านค้าที่ สหกรณก์ ค็ อื การซ้อื สนิ คา้ จากสหกรณน์ นั่ เอง
ให้บริการลูกค้าอย่างเต็มที่ เช่น ร้านขาย
เคร่ืองปรับอากาศ (เป็นผลิตภัณฑ์รายการหนึ่งใน 4) ร ้ า น ค ้ า ป ล ี ก ท ี ่ ไ ด ้ ร ั บ ส ิ ท ธ ิ ท า ง ก า ร ค ้ า
สายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า) ร้านขายรองเท้า (Franchise Stores) ระบบการให้สิทธิทางการค้า
กีฬา (เป็นผลิตภัณฑ์รายการหนึ่งในสาย (Franchise System)

คือ ระบบที่องค์กรใดองค์กรหนึ่งอาจจะเป็น
ผลิตภัณฑ์เครื่องกีฬา) ร้านขายยาแผนปัจจุบัน ผู้ผลติ พอ่ คา้ สง่ หรอื ผใู้ ห้บริการซึ่งเรียกว่า ผู้ให้สิทธิ
ร้านขายยางรถยนต์ ร้านขายเสื้อผ้าสาหรับสตรี ทางการค้า (Franchisor) ยอมให้พ่อค้าส่งหรือ

มีครรภ์ พ่อค้าปลีกที่สนใจดาเนินการขายสินค้าหรือบริการ

9.7.1.2 การจดั ประเทการค้าปลีกอาศัยเกณฑ์ ในที่นี้ คือ ผู้ได้รับสิทธิทางการค้า (Franchisee)

ตาบ ลักษณะความเปน็ เจ้าของ แบง่ ไดด้ ังน้ี ตามรูปแบบและมาตรฐานต่าง ๆ ที่ผู้ให้สิทธิทาง

1) รา้ นค้าปลีกอิสระ (Independent Stores) การค้ากาหนด เช่น การดาเนินการการใช้ชื่อตรา
เป็นกิจการร้านค้าปลีกดาเนินงานโดยเจ้าของ สินค้า วัสดุอุปกรณ์ เครื่องมือ สิ่งตกแต่งร้านค้า
โดยผู้ได้รับสิทธิทางการค้าต้องเสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ
คนเดียวไม่มีเครือข่ายหรือสาขาใด ๆ เป็นกิจการ เพื่อให้ได้รับสิทธิทางการค้า ได้แก่ ค่าธรรมเนียม
ขนาดเล็กทุนการดาเนินงานไม่มาก จาหน่ายสินค้า ลิขสทิ ธิ์ คา่ เชา่ หรอื เช่าซ้ืออุปกรณ์เครือ่ งมือ ตกแต่ง
หลายชนดิ แตแ่ บบหรอื ตรายีห่ ้อมีให้เอาน้อย ร้านค้า และส่วนแบ่งกาไรจากการจาหน่าย สินค้าหรือ
ปลีกรายย่อยในมืองไทยส่วนใหญ่เป็นร้านค้าปลีก บริการ ปัจจุบันร้านค้าปลีกที่ได้รับสิทธิทางการค้า
อิสระ เช่น ร้านขายของชา ร้านขายเครื่องเขียน ก าลังเป็นที่นิยมส าหรับสินค้าหรือบริการที่มี
ร้านขายยา ชื ่ อเสี ยงและ มี ภ าพลั ก ษณ์ ข องตร าสิ นค ้ าดี
เพราะสามารถทาธุรกิจได้ง่ายประสบความสาเร็จได้
2) ร้านค้าปลกี แบบลูกโซ่ (Chain Stores) อย่างรวดเร็ว แม้ว่าจะต้องจ่ายผลตอบแทนที่
เ ป ็ น ร ้ า น ค ้ า ป ล ี ก ท ี ่ ม ี ส า ข า ข อ ง ร ้ า น ต ั ้ ง แ ต่ คอ่ นขา้ งสูงให้กับผู้ให้สิทธิทางการค้าก็ตาม ร้านค้า
ปลีกที่ได้รับสิทธิทางการค้า ได้แก่ เบอร์เกอร์คิง
2 สาขาขึ้นไป ภายใต้การดาเนินงานของเจ้าของคน (BURGER KING) กาแฟสตาร์บัคส์ (STARBUGS
เดียว รูปแบบการดาเนินการจะเหมือนกันหรือ COFFEE) เซเว่นอีเลฟเว่น (7-eleven) ธุรกิจแฟรนไชส์
คล้ายคลึงกัน การกาหนดนโยบายการบริหารงาน ของไทย ไดแ้ ก่ รา้ นสะดวกซื้อเฟรชมาร์ท(FRESH MART)
ขึ้นอยู่กับสานักงานใหญ่ ร้านค้าปลีกแบบลูกโซ่ใน เชสเตอร์กรลิ ล์ (CHESTER’GRILL) ไก่ย่างห้าดาว
เมืองไทยได้แก่ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เดอะมอลล์
ตัง้ ฮั่วเสง็ พาต้า ร้านอาหาร S&P ภัตตาคารอาหาร
ญีป่ ุ่นแบบบฟุ เฟตโ์ ออิชิ หรอื การ์โต้เฮ้าส์

ตัวอย่างรา้ นค้าปลกี แบบลูกโซ่

ทม่ี า : https://food.trueid.net/detail/mwM0Ey74elB3

9.7 การคา้ ปลีกและประเภทของการคา้ ปลีก(ต่อ)

9.7.1.3 การจัดประเภทการค้าปลีกอาศัย 5) ร้านสะดวกซ้ือ (Convenience Store)
เกณฑต์ าม วธิ ีการดาเนินงาน แบง่ ได้ดงั นี้ เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่จาหน่ายสินค้า

1) ร้านค้าปลีกแบบให้บริการเต็มที่ (Full ประเภทอหารและสินค้าที่ซื้อตามความสะดวก
Service Retailing) (Convenience Goods) สว่ นประสมผลิตภัณฑ์จาหน่ายมี
เป็นร้านค้าปลีกที่ให้บริการลูกค้าทุกอย่าง น้อยราคาค่อนข้างสูง ตั้งอยู่ในทาเลที่ลูกค้าเข้าถึงได้
สะดวก ติดถนนใหญ่หรือในที่ชุมชนที่มีผู้คน
เช่น บริการการขนส่งสินค้าให้ การติดตั้ง พลกุ พล่านเดนิ ผา่ นตลอดเวลา เป็นรา้ นทีเ่ ปดิ บริการ
การบารุงรักษาผลิตภัณฑ์ การบรรจุหีบห่อ ทุกวันและเปิดบริการในเวลาที่ยาวนานกว่าร้านค้า
การให้เครดิตแก่ ลูกค้า บริการที่จอดรถ ร้านค้า ประเภทอ่ืนบางรา้ นเปิดบริการตลอด 24 ชั่วโมง มัก
ปลีกที่ไห้บริการ เต็มที่ ได้แก่ ร้านขายสินค้า เป็นร้านค้าปลีกที่ได้รับสิทธิทางการค้าหรือร้านค้า
เฉพาะอยา่ ง หา้ งสรรพสินคา้ ปลีกแบบลูกโซ่ เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น (7-eleven)
เอเอ็มทีเอ็ม (am pm) เทสโก้โลตัส เอ็กซ์เพรส (Tesco
2) ร้านสรรพาหาร (Supermarket) Lotus Express)
เปน็ รา้ นคา้ ปลีกทจ่ี าหน่ายสินค้าประเภทอาหาร
6) ร้านคา้ คลังสนิ ค้า (Warehouse Store)
ของใช้ในชีวิตประจาวัน เครื่องใช้ในครัวเรือน เป็นร้านค้าปลีกที่จาหน่ายสินค้าราคาต่ากว่า
หรืออาจเป็นสายผลิตภัณฑ์ประเภทชุดชั้นในสตรี
เคร่ืองสาอางบ้าง เป็นร้านค้าปลีกที่ให้ลูกค้าบริการ ร้านค้าประเภทอื่น เนื่องจากไม่ต้องมีการจัดแสดง
ตนเอง (Self Service) โดยเดินเลือกซื้อ สินค้าเอง สินค้า โดยสินค้าที่ขายจะยังบรรจุอยู่ภายในกล่อง
นาของใส่ตะกร้าหรือรถเข็น แล้วไปจ่ายเงินค่าสินค้า เหมือนเก็บไว้ในคลังสินค้า แต่ฝาด้านบนของกล่อง
ณ จุดชาระเงินซึ่งเป็นทางออกของร้าน ปัจจุบัน จะเปิดไว้ให้ลูกค้าเลือกหยิบสินค้าได้ด้วยตนเอง
ห้างสรรพสินค้าจะมีร้านสรรพาหารเป็นแผนกหนึ่ง หรือถ้าจ าหน่ายสินค้าประเภทอาหารก็จะเป็น
ของ กิจการ เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการ ประเภทบรรจุเป็นกล่อง ไม่มีการห่อหรือบรรจุถุงให้
ของหา้ ง สรรพสนิ ค้าเป็นประจา เมื่อซื้อท าให้ค่าใช้จ่ายในการด าเนินงานต ่า
จึงสามารถขายสินค้าราคาต่ากว่าร้านค้าประเภท
3) ซูเปอร์สโตร์ (Superstore) อื่น ๆ เช่น ร้านขายเสื้อผ้าFactory Boutique ร้าน
เป็นร้านค้าปลีกทีมีขนาดใหญ่กว่าร้าน ขายของยา่ นพาหุรัด สาเพง็

สรรพาหาร 2 เท่า คือ มีพื้นที่ขายประมาณ35,00 7) รา้ นค้าแบบให้สว่ นลด (Discount Store)
ตารางฟุตจ าหน่ายสินค้าเหมือนรนสรรพาหาร หรือร้านขายของถูก เป็นร้านค้าปลีกที่จะ
คือ จาหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทอาหาร ของใช้ใน
ชีวิตประจาวนั ของใชใ้ นครวั เรือนแล้วเพิ่มผลิตภัณฑ์ กาหนดราคาสินค้าที่จาหน่ายให้ต่ากว่าราคาขายท่ี
อื่น ๆ ที่ไม่ใช่อาหารเหมือนห้างสรรพสินค้าแต่ไม่มีการ ผู้ผลิตกาหนดไว้เน้นขายให้ได้จานวนมากหวังผล
จัดแบ่งหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ชัดเจนเท่าห้างสรรพสินค้า กาไรเพียงเล็กน้อยขายสินค้าราคาต่าสม่าเสมอ
เป็นร้านค้าที่ให้ลูกค้าบริการตนเอง ไม่ต้องใช้ ตลอดเวลาสินค้าที่ขายเป็นสินค้ามาตรฐานเป็ นที่
พนักงานขาย ไม่ต้องมีการจัดตกแต่งร้านค้าให้ รู้จักเป็นกิจการที่พยายามลดค่าใช้จ่ายในการ
สวยงาม ทาให้ร้านค้าประหยัดค่าใช้จ่ายไปได้มาก ดาเนินงาน เช่น ค่าเช่า ค่าอานวยความสะดวก
ราคาสนิ คา้ ทีจ่ าหน่ายในชูเปอร์สโตร์จึงถูกกว่าราคา สาหรับลูกค้า ให้ลูกค้าขนสินค้าเอง ร้านค้าที่ลด
ท่ีซ้อื จากรา้ นคา้ ประเภทอื่นๆ ราคาเปน็ บางโอกาสหรอื บางเวลาไม่เรียกว่าเป็นร้าน
4) ไฮเปอรม์ ารเ์ กต็ (Hypermarket) แบบให้ส่วนลด ในต่างประเทศร้านค้าแบบให้ส่วนลด
มักจะตั้งอยู่ในทาเลที่อยู่ชานเมืองที่มีที่ดินราคาถูก
เปน็ รานค้าปลกี ขนาดใหญท่ ผี่ สมผสานระหว่าง พื้นที่มาก มีที่จอดรถให้ลูกค้าอย่างกว้างบวาง
ร้านสรรพาหารกับห้างสรรพสินค้า มีพื้นที่ขาย ตัวอาคารชั้นเดียว หลังคาสูง ก่อสร้างแนวราบ
ประมาณ 80,000-220,000 ตารางฟุต จาหน่าย ไม่มีการตกแต่งหรูหราเหมือนห้างสรรพสินค้า
สินค้าที่จาเป็นต่อการดาเนินชีวิตประจาวันในราคา การขายเป็นลักษณะให้ลูกค้าบริการตนเองมีรถเข็น
ถูก เป็นที่รวมร้านสรรพาหาร ร้านขายของถูก และ ไว้บริการลกู ค้าเท่าน้นั
ร้านค้าคลังสินค้าเข้าด้วยกัน ภายใต้หลังเดียวกัน
ไฮเปอร์มาร์เก็ตมักตั้งอยู่นอกเมือง มีที่จอดรถ
จานวนมากจาหนา่ ยสนิ ค้มากว่าซเู ปอร์สโตร์

9.7 การคา้ ปลีกและประเภทของการคา้ ปลีก(ตอ่ )

8) รา้ นแสดงสนิ คา้ และให้สัง่ ซอื้ ตามแค็ตตาล็อก (1) การขายผ่านสื่อตา่ ง ๆ

(Catalog Showroom) ได้แก่ การขายทางไปรษณีย์ การขายผ่านสื่อ

เป็นร้านค้าปลีกที่ให้ลูกค้าเลือกซื้อและสั่งซื้อ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุโทรทัศน์วิทยุกระจายเสียง

สินค้าตามแค็ตตาล็อก สินค้าจริงจะมีแสดงในห้อง โทรศัพท์ โทรสาร อินเทอร์เน็ต ไปยังลูกค้าเป้าหมาย

แสดงสินค้าเป็นบางรายการ บริเวณหน้าร้านจะมี เมื่อลูกค้าเกิดความสนไจก็สามารถสั่งซื้อสินค้าได้

แค็ตตาล็อกที่มีรายละเอียดของสินค้าทุกขนิดที่ โดยตรงจาผู้ขาย การสั่งซื้อของกลุ่มเป้าหมายอาจ

ร้านค้ามีไว้จาหน่ายพร้อมทั้งราคาขาย หากลูกค้า ใช้โทรศัพท์หรือส่งส่วนใบสั่งซื้อกลับทางไปรษณีย์

สนใจกเ็ ขียนใบสั่งซอ้ื แลว้ รอรับสินค้าได้ทันทีหากเป็น ให้แก่ผู้ขาย แล้วผู้ขายจะจัดส่งสินค้าตามไปให้

สินค้าที่มีขนาดเล็กราคาไม่สูง แต่หากเป็นสินค้า ลกู คา้ ต่อไป

ขนาดใหญร่ ้านคา้ จะจัดส่งให้หลังจากที่ได้สั่งซื้อระยะ

หนึ่งแล้วแต่การตกลงกันระหว่างร้านค้ากับผู้ซื้อ

วิธีการขายของร้านค้านี้ คือ ลูกค้ามาที่ร้านแสดง

สินค้าแล้วสั่งซื้อตามแค็ตตาล็อกที่วางไว้หน้าร้าน

หรอื รา้ นค้าอาจส่งแค็ตตาลอ็ กไปให้ลูกค้าหากลูกค้า

สนใจซื้อก็เขียนใบสั่งซื้อสินค้าตามที่ต้องการต่อไป

ตัวอย่างร้านค้าแสดงสินค้าและสั่งซื้อตาม

แค็ตตาล็อกที่มีชื่อเสียง คือ ห้าง Argos ในประเทศ

องั กฤษท่ีใช้วธิ กี ารขายลักษณะน้ี การขายสนิ ค้าผา่ นอินเทอรเ์ น็ต

ที่มา : https://www.chinagrooves.com

(2) การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย

เป็นการส่งพนักงานขายไปเสนอขายสินค้า

ให้กับลูกค้าถึงบ้านหรือที่ทางาน เป็นวิธีการเสนอ

ขายที่มีโอกาสประสบความสาเร็จในการขายสูง

เพราะพนักงานขายสามารถปรับเปลี่ยนวิธีการ

นาเสนอให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย สามารถ

กระต้นุ ให้ลูกค้าเกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อสินค้า

ได้ดีกว่าการขายผ่านสื่อแบบต่าง ๆ เช่น การขาย

หา้ ง Argos ในประเทศอังกฤษและการขายโดยแค็ตตาล็อก เครื่องใช้ในครัวราคาแพง การขายเครื่องสาอาง
หลายยห่ี ้อ การขายประกนั ชีวติ
ทีม่ า : https://www.dek-d.com/studyabroad/43630/
(3) การขายโดยใช้เคร่ืองจกั รอัตโนมัติ

9) การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า (Non Store (Automatic Vending Machine)

Retailing) เป็นการนาเครื่องจักรอัตโนมัติมาช่วยไนการ

เป็นการดาเนินงานการค้าปลีกโดยไม่ต้องมี ขายสินค้า เหมาะสาหรับการขายในสถานที่ที่เป็นจุด

ร้านค้า ไม่ต้องจัดแสดงสินค้าสามารถขายสินค้าให้ ร ว ม ข อ ง ผ ู ้ ค น จ า น ว น ม า ก ต ล อ ด เ ว ล า เ ช ่ น

ลูกคา้ โดยตรงได้หลายวิธี ดังน้ี ตามสถานีขนส่งผู้โดยสาร สถาบันการศึกษา

โรงพยาบาล เมื่อผู้ซื้อต้องการสินค้าจะหยอด

เหรียญตามมูลค่าของสินค้าลงไปในเครื่องจักร

อัตโนมตั ิแลว้ จะได้รบั สนิ ค้าทันที บางครั้งเราเรียกว่า

ตู้หยอดเหรียญ ใช้กับการขายสินค้าประเภท

เครื่องดื่ม ลูกอม หนังสือพิมพ์ ผ้าอนามัย กระดาษ

ชาระหรือเครื่องซกั ผ้าแบบหยอดเหรียญ

9.8 การค้าส่งและประเภทของการค้าส่ง

การคา้ ส่ง (Wholesaling) หมายถึง กิจกรรมท่ี (2) พ่ อ ค ้ า ส ่ ง เ ฉ พา ะ ส า ย ผ ล ิ ตภ ั ณ ฑ ์ ใ ด ส า ย

เกี่ยวข้องกับการจาหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ขายต่อ ผลิตภณั ฑห์ น่งึ (Single Line Wholesalers)

หรือผใู้ ชท้ างธุรกิจ เช่น ขายให้พ่อค้าปลีก พ่อค้าส่ง (3) พอ่ ค้าสง่ ขายสินคา้ เฉพาะอยา่ ง (Specialty
Merchandise Wholesalers)
อื่นหรอื องค์กรใด ๆ ที่ซ้ือสินคา้ ไปเพื่อการผลิต หรือ

เพื่อไห้บริการ หรือใช้ในการดาเนินงานของกิจการ 2) พ่อค้าส่งที่จากัดการให้บริการ ( Limited

ลูกค้าของการค้าสง่ จงึ ไม่ใช่ผบู้ ริโภคคนสดุ ทา้ ย Function Wholesalers)

การค้าสง่ แตกต่างจากการค้าปลกี คอื เป็นพ่อค้าส่งที่ให้บริการ บางอย่างกับลูกค้า

- ลูกค้าของการค้าส่งเป็นผู้ขายต่อหรือผู้ใช้ทาง แบ่งออกได้เป็น

ธุรกิจ ลกู ค้าของการคา้ ปลีก คอื ผู้บริโภคคนสดุ ทา้ ย (1) พอ่ คา้ สง่ ขายสนิ คา้ เปน็ เงินสดและใหข้ นสินค้าเอง
- ปริมาณการซื้อขายต่อครั้ง การค้าส่งจะซื้อ (Cash and Carry Wholesalers)

ขายครั้งละมาก ๆ มูลค่าการสั่งซื้อต่อครั้งสูงกว่า (2) พ่อค้าส่งพรอ้ มจัดการ (Rack Jobbers)

การค้าปลีก

- การค้าส่งจะไม่สนใจด้านการส่งเสริมการตลาด (3) พ่อค้าสง่ โดยสนิ ค้าไมผ่ า่ นมอื (Drop Snippers
การจัดตกแต่งร้านค้า ตลอดจนทาเลที่ตั้งร้านค้า
หรือ Desk Jobbers
แต่การค้าปลีกจะให้ความสาคัญด้านการส่งเสริม
การตลาด การจัดแสดงสินค้า บรรยากาศภายใน (4) พอ่ คา้ สง่ แบบใชร้ ถบรรทุกเร่ (Truck Jobbers)

ร้านค้า การเลือกท าเลที่ตั้งในชุมชนที่มีการ (5) พ่อคา้ สง่ ทางไปรษณยี ์ (Mail Order Wholesalers)

คมนาคมสะดวก (6) สหกรณ์ผู้ผลิต (Producers Cooperatives)

9.8.1 ประเภทของการคา้ ส่ง 9.8.1.2 ตวั แทนและนายหน้า (Agents and Brokers)

ในช่องทางการจัดจาหน่าย พ่อค้าส่งหรือผู้จัด เป็นคนกลางที่อยู่ในช่องทางการจัดจาหน่ายที่ไม่มี
จ าหน่ายเป็นผู้ที่มีบทบาทส าคัญ เพราะช่วย กรรมสิทธิ์ในตัวสินค้าได้รับผลตอบแทนในรูปของ

กระจายผลิตกัณฑ์ของผู้ผลิตไปสู่ตลาดส่วน คา่ ธรรมเนียมหรอื ค่านายหน้า แบ่งออกได้ ดงั นี้

ต่าง ๆ ตามที่กิจการต้องการ ดังนั้นผู้บริหาร 1) ตวั แทนผู้ผลิต (Manufacturer’s Agents หรือ
การตลาดจึงต้องการ ลักษณะและจัดประเภทของ Manufacturer's Representatives) เป็นตัวแทน

การค้าส่งเพื่อจะได้ก าหนดกลยุทธ์การจัด อสิ ระท่ีได้รบั การแต่งตั้งจากผู้ผลิตสินค้าให้ขายสินค้า

จาหน่ายผลิตภัณฑ์ของกิจการไปยังตลาดส่วน บางสว่ นหรอื ท้ังหมดในเขตพนื้ ที่ทผี่ ผู้ ลิตกาหนดให้

ต่าง ๆ ได้อย่างถูกต้องเหมาะสมการจัดประเภท 2) ตัวแทนจ าหน่ายหรือตัวแทนขาย (Selling

ของการค้าส่ง แบง่ ได้ 2 กลุ่ม คอื Agents) เป็นตัวแทนที่ได้รับการแต่งตั้งจากผู้ผลิต

9.8.1.1 พ่อค้าส่ง (Merchant Wholesale หรือ สินค้าให้ขายสินค้าทั้งหมดของผู้ผลิตในพื้นที่ใดพื้นที่

Wholesaler) เป็นคนกลางค้าส่งที่มีกรรมสิทธิ์ในตัว หนงึ่ และทาหน้าที่ทางการตลาดท้งั หมด

สินคา้ ท่ีจาหนา่ ยได้รับผลตอบแทนในรูปกาไร แบ่งได้ 3) นายหน้า (Brokers) เป็นตัวแทนอิสระที่ไม่มี
เปน็ 2 ประเกท คอื กรรมสิทธ์ิในตวั สนิ ค้าไม่มสี ินค้าผ่านมือ หน้าที่สาคัญ
ของนายหน้า คือ นาผู้ซื้อผู้ขายมาพบปะเจรจาตกลง
1) พ่อค้าส่งให้บริการเต็มที่ (FullService ราคาซือ้ ขายกัน
Wholesalers)
เป็นพ่อค้าส่งที่ให้บริการต่าง ๆ แก่หอค้า ปลีก 4) พ่อค้านายหนา้ (Commission Merchants)
เป็นตัวแทนอิสระของคนกลางค้าส่งทาหน้าที่รับ
และผู้ผลิตสินค้า เช่น บริการการขนส่ง การเก็บรักษา
สินค้า การเงิน การให้สินเชื่อ การให้ข้อมูลทาง ฝากสินค้าของผู้ผลิตรายเดียวหรือหลาย ๆ ราย
การตลาด แบง่ ออกได้เปน็ และอาจเปน็ สนิ ค้าทีแ่ ข่งขันกนั โดยตรงหรือไมก่ ไ็ ด้

(1) พอ่ คา้ ส่งสินค้าทั่วไป (General Merchandise
Wholesalers)

9.8 การค้าสง่ และประเภทของการค้าสง่ (ต่อ)

นอกจากคนกลางค้าส่งประเภทตา่ ง ๆ ท่ีได้ศึกษามาแล้วในบางผลิตภัณฑ์ผู้ผลิตนั้นอาจทาหน้าที่เป็น
พ่อค้าส่งหรือผู้จัดจาหน่ายหรือตัวแทนจาหน่ายด้วยตนเอง โดยการจัดตั้งเป็นหน่วยงานขายของ
องค์กรขึ้นมาให้ทาหน้าที่ทางการตลาดและการจัดจาหน่ายสินค้าของตนไปยังพ่อค้าปลีกหรือผู้บริโภค
คนสุดท้ายโดยตรง หรือ ดาเนินการจัดตั้งเป็นสานักงานขายรับคาสั่งซื้อจากผู้ซื้อในลักษณะเหมือน
พอ่ คา้ ส่งที่รบั คาสง่ั ซ้อื (Drop Shippers)

หน่วยงานท่อี งคก์ รก่อตวั ข้ึนมาทาหนา้ ที่ เหมือนเป็นคนกลางคา้ สง่ ไดแ้ ก่

1. สาขาการขายของผ้ผู ลิต (Manufacturer's Sales Branches) เปน็ หน่วยงานที่ผู้ผลิตก่อตั้งขึ้นมา
เพื่อทาหน้าที่ค้าส่งเองโดยแยกเป็นหน่วยงานขึ้นมาต่างหาก แต่การบริหารงานการควบคุมและการถือ
หุน้ เปน็ ของผผู้ ลติ ท้งั หมด การตัง้ สาขาการขายผผู้ ลิตขน้ึ มา มีข้อดี คอื สามารถควบคุมการดาเนินงาน
ด้านการตลาด ในพื้นที่ที่ห่างไกลด้วยตนอง การควบคุมสินค้าคงคลัง การส่งเสริมการตลาด
การบรหิ ารต้นทนุ และคา่ ใช้จา่ ย ต่าง ๆ ทาไดด้ ขี ้ึน

2. สานักงานขายของผู้ผลิต (Manufacturer's Sales Offices) เป็นหน่วยงานที่ผู้ผลิตก่อตั้งขึ้นมา
เพื่อทาหน้าที่รับคาสั่งซื้อของลูกค้า โดยไม่ต้องมีการเก็บรักษาสินค้าไว้ที่สานักงานขายซึ่งต่างไปจาก
สาขาการขายของผู้ผลิตที่ทาหน้าที่บริการทางการค้าส่งพร้อมทั้งมีการเก็บรักษาสินค้าไว้ที่คลังสินค้า
ของสาขาดว้ ย เม่ือสานักงานขายของผู้ผลิตได้รับคาส่งั ซ้อื ของลูกค้าแล้วจะประสานงานไปยังหน่วยงาน
ท่เี กย่ี วข้องเพอื่ จดั สง่ สินคา้ ให้ถกู ตอ้ งตามคาสง่ั ซอื้ ต่อไป

9.9การกระจายตวั สินค้า

การกระจายตัวสินค้าเป็นกิจกรรมต่าง ๆ ที่ 9.9.2 การบรหิ ารการกระจายตัวสนิ คา้

เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายสินค้าสาเร็จรูปหรือ การบริหารการกระจายตัวสินค้า มีองค์ประกอบ
วัตถุดิบต่าง ๆ ไปยังสถานที่เวลาและสภาพที่ ทจ่ี ะทาให้การกระจายตัวสินค้าดาเนินไปได้อย่างมี
ตอ้ งการลกั ษณะของการกระจายตัวสนิ คา้ มดี ังน้ี ประสิทธภิ าพ แบง่ เปน็ 5 สว่ นสาคัญ คอื

9.9.1หน้าท ี่งานการกระจายตัวส ินค้า 9.9.2.1 การบริหารการขนส่งและการขนย้ายตัว
ประกอบด้วยภาระงาน 3 ดา้ น คือ
สนิ ค้า

1) การกระจายตัวสินคา้ (Physical Distribution) เป็นส่วนที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตกับลูกค้าในการ
คอื กิจกรรมการเคลอ่ื นยา้ ยสินค้าสาเรจ็ รปู จากผู้ผลิต นาเสนอสินค้าบริการสู่ลูกค้า หลักการบริหารการ
ขนส่งและการขนย้ายสินคา้ ตอ้ งยึดถอื เป้าหมายหลัก
ไปยงั ผูบ้ รโิ ภคคนสุดท้ายหรือผูใ้ ช้อตุ สาหกรรม
ขององคก์ ร
2) ระบบการจัดส่ง (Logistics) คือ กระบวนการใน
การวางแผนการนาเสนอและการควบคุม ประสิทธิภาพ 9.9.2.2 การบริหารสินค้าคงคลัง ในการสร้าง
การไหลอย่างมีประสิทธิผล ด้านค่าใช้ข่าย การเก็บ ความพึงพอใจให้กับลูกค้าโดยมีต้นทุนในการ
รักษาวัตถุดิบ การเก็บสินค้าคงคลังระหว่างผลิต ดาเนนิ งานท่ี เหมาะสม คอื การจัดให้มีสินค้าคงคลัง
สนิ ค้าสาเร็จรปู และข้อมลู ท่เี กยี่ วขอ้ งจากจุดเร่มิ ต้นไปสู่ ไว้ไปริมาณหนึ่ง การมีสินค้าคงคลังจะทาให้การ
ผลิตสินค้าทาได้อย่างต่อเนื่องช่วยลดต้นทุนด้าน
ผู้บรโิ ภคเพื่อตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้
การผลิต ประหยัดค่าขนส่ง วัตถุดิบในกรณีท่ี
(วิทยา สุหฤทดารง. 254 : 10)
ค่าใช้จ่ายในการขนส่งมีมูลค่าสูงทาให้ต้องมีการ

จดั ซ้ือจานวนมาก ทาให้ต้นทุนลดลง ทาให้การผลิต

ดาเนินไปได้อย่างต่อเนื่องไม่ติดขัด การบริหาร

สนิ คา้ คงคลงั มีส่วนประกอบดังนี้

1) สนิ ค้าคงคลัง แบ่งได้เป็น 5 ประเภท คอื

(1) สินค้าคงคลังเพื่อรองรับความต้องการตาม
วงจรและตามความตอ้ งการในช่วงเวลาปกติ

แสดงองคป์ ระกอบระบบการจัดส่ง และการจัดการที่เกยี่ วข้อง (2) สินค้าคงคสังที่อยู่ระหว่างการขนส่งระยะต่าง ๆ

3) การบริหารงานพสั ดุ (Material Management) เช่น จากผจู้ ัดสง่ วัตถุดบิ ไปยังผู้ผลติ จากผผู้ ลิตไปยัง
เป็นงานทเ่ี กี่ยวขอ้ งกบั การจัดหาวตั ถุดบิ อุปกรณ์ และ คนกลางหรอื การขนสง่ จากผู้ผลติ ไปยงั ลูกคา้ เป็นตน้

การบริการต่าง ๆ เพื่อป้อนสู่กระบวนการดาเนินงาน (3) สนิ คา้ อยูร่ ะหวา่ งกระบวนการผลติ
ต่าง ๆ ของกิจการได้อย่างต่อเนื่องไม่ติดขัด โดยได้
วัตถุดิบที่ถูกต้อง ปริมาณและเวลาที่เหมาะสมหน้าที่ (4) สินค้าคงคลังสารองเพื่อป้องกันความเสี่ยงจาก
การกระจายตัวสินค้าทั้ง 3 ด้าน จะสัมพันธ์กันโดย การเปลี่ยนแปลงการจัดส่งจากผู้จัดส่งวัตถุดิบ หรือ
ระบบการจัดสง่ จะเข้ามาเกีย่ วขอ้ งทุกกะบวนการ ตั้งแต่ การเปลี่ยนแปลงความต้องการของลูกค้า (Safety
การไหลของวัตถุดิบจากแหล่งผลิตสู่ โรงงาน Stock)

สู่กระบวนการผลิต เป็นสินค้าระหว่างทาเป็นสินค้า (5) สนิ คา้ คงคลงั สารองเพิ่มเติมสาหรับกระบวนการ

สาเรจ็ รูปรอการจาหน่ายแล้วส่งผ่านไปภายนอกจนถึง ที่ต่อเนื่องกัน (Buffer Stock) เป็นสินค้า คงคลังสารอง

มือลูกค้า ทมี่ ีไว้เพือ่ แก้ปัญหาความผันแปรใน กระบวนการการผลิต

9.9การกระจายตวั สินค้า(ตอ่ )

2) วตั ถปุ ระสงคข์ องการบริหารสินคา้ คงคลงั คอื 2) ลกั ษณะของคลงั สินคา้ แบ่งเปน็ 2 ลกั ษณะดงั นี้

(1) การมีพร้อมของสินค้า (Product Available) เพื่อ (1) คล ั งส ิ นค ้ าส าหร ั บเก ็ บร ั กษา (Holding

ไว้ตอบสนองความต้องการของลกู คา้ ในช่วงเวลาต่าง ๆ Warehouse)

(2) ต้นทุนที่เกี่ยวข้องโดยรวม (Relevant Costs) พื้นที่ของคลังสินค้าใช้เก็บรักษาสินค้าระยะปานกลาง
เชน่ คา่ ใช้จ่ายในการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง ตันทุนที่ และระยะยาวการจัดพื้นที่คลังสินค้าจะ ไห้ความสาคัญ
ใหไ้ ดม้ าซ่งึ วัตถดุ ิบนบั ต้งั แตร่ าคาวัตถุดบิ ค่าใช้จ่ายใน ด้านความเป็นระเบียบเข้าถึงได้สะดวก และง่ายต่อการ
การขนสง่ จากแหล่งผลิตสู่โรงงานผลิต ค่าประกันภัย ค้นหาสนิ ค้า
ในการขนส่ง และภาษีศุลกากร หากเป็นสินค้าที่นาเข้า (2) คล ั งส ิ นค ้ าส าหร ั บการกระจายส ิ นค ้ า
(Distribution Warehouse) พื้นที่ของคลังสินค้าใช้ใน
จากต่างประเทศ
การเก็บรวบรวมสินคา แยกประเภทสินค้า เพื่อรอการ
(3) ต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการที่สินค้าคง จัดส่งไปยังปลายทาง ระยะเวลาในการเก็บรักษาไม่
คลังไม่เพียงพอ เช่น ต้องมีการผลิตเพิ่มต้องเร่งการ ยาวนาน การกาหนดการใช้พื้นที่ยังมุ่งที่ความมีระเบียบ
จดั สง่ ต้องจา่ ยค่าลว่ งเวลา คา่ เสยี โอกาสในการขาย ฯลฯ ความสะดวกในการเข้าถึง การค้นหาง่าย และยังต้องให้

9.9.2.3 คลังสินคา้ คลังสนิ คาใช้เป็นสถานที่เก็บ ความสาคัญกบั อตั ราความเรว็ ตลอดจนความสะดวกใน

รักษาสินค้า รวบรวมสินค้าไว้เพื่อรอการ การเคลอื่ นไหวของสินคา้ เนื่องจากคลงั สินค้าลักษณะนี้

จ าหน่าย หรือเพื่อแยกประเภทสินค้า ฯลฯ จะมคี วามถี่ในการขนถา่ ยสินคา้ สูง

ลักษณะทเี่ กี่ยวข้องกบั คลังสินค้า มีดงั น้ี 3) การวางผังพื้นที่คลังสินค้า ในการวางผังพื้นท่ี

1) หน้าทีก่ ารจัดการคลงั สินค้า คลังสินค้าต้ยอพิจารณาถึงองค์ประกอบของพื้นท่ี
แรงงานและว ั สด ุ อ ุ ปกรณ ์ ท ี ่ ต ้ องใช ้ ในคล ั งส ิ นค ้ า
(1) การจัดเก็บรักษาสินค้าคงคลัง หากเป็นสินค้า ตลอดจนตอ้ งพิจารณาพน้ื ทเ่ี พอื่ รองรบั การปฏบิ ัติงาน
คงคลังเพื่อรอการแปรรูปตามธรรมชาติของ ดา้ น ตา่ ง ๆ ได้แก่
กระบวนการ ก็จะใช้เวลาในการจัดเก็บนาน แต่ถ้าเป็น
สินค้าที่รอการจัดส่งไปยังลูกค้า ช่วงเวลาในการ (1) พืน้ ท่สี านักงานนายก
จัดเก็บรักษาจะไมน่ านมากนกั (2) พนื้ ที่จาเปน็ สาหรบั พนกั งาน เชน่ โรงอาหาร
หอ้ งนา้
2) การรวบรวมสินค้าก่อนจัดส่งสินค้า คลังสินค้า
(3) พ้นื ท่สี าหรับจัดกบ็ อุปกรณ์การขนยา้ ยสิน
จะเป็นที่รวบรวมสินค้าต่าง ๆ เข้าด้วยกัน เพื่อพร้อม คา้ การจอดรถขนถา่ ย
สาหรับการจัดสง่ ใหล้ กู คา้ รายต่าง ๆ แล้วจัดส่งพร้อม ๆ
(4) พนื้ ท่ีสาหรบั จดั เก็บสนิ คา้ ทเ่ี สียหาย
กัน ทาให้ลดต้นทุนรวมและต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยในด้าน
(5) พนื้ ท่สี าหรบั สนิ ค้าทีต่ อ้ งระวังเปน็ พิเศษ
การขนส่ง
(6) พื้นที่สาหรับอุปกรณ์ระบบสาธารณูปโภค

(3) การแยกประเภทสนิ ค้าก่อนส่ง เมื่อกิจการได้รับ ในคสังสินค้น

สินค้าจากแหล่งผลิต คลังสินค้าจะเป็นที่ที่ใช้แยกท่ี (วิทยา สุหฤทดารง. 254 : 10)
ประเภทสินค้าออกเปน็ ส่วน ๆ ตามความต้องการของ

ลูกคา้ แตล่ ะรายแล้วจัดส่งใหล้ กู คา้ ต่อไป

(4) การรวบรวมสินค้า คลังสินค้าจะเป็นที่ที่ ใช้
รวบรวมรายการสินค้าต่าง ๆ ให้ครบตามจานวน
ความต้องการของลูกค้าแต่ละราย เพื่อการจัดส่งให้
ลูกค้าต่อไป

9.9การกระจายตวั สนิ ค้า(ต่อ)

9.9.2.4 การบริหารการจัดการด้านคาสั่งซื้อ 5) การจดั สง่ สินค้าไปยงั ลกู ค้า (Order Delivery)

เมื่อได้รับค าสั่งซื้อจากลูกค้ามาแล้ว กิจการจะ เปน็ การควบคุมการดาเนินงานในช่วงเวลาที่สินค้าได้
จัดการคาสั่งซื้อนั้นอย่างไร จึงจะเป็นการสร้าง ขึ้นพาหนะจัดส่ง จนกระทั่งสินค้าเดินทางไปถึง
ความพอใจและจูงใจให้ลูกค้าติดต่อใช้บริการของเรา ปลายทาง คือ ถึงมือผู้รับสินค้าในเวลาและสภาพท่ี
ในครั้ง ๆ ไป ในการจัดการกับคา สั่งซื้อของลูกค้า
มีลาดับขั้นตอนการจัดการกับคาสั่งซื้อของลูกค้า ถูกต้อง

ทเ่ี รียกว่า วฏั จักรของคาสั่งซื้อ (Order Cycle) ดงั นี้ 9.9.2.5 การบริหารข้อมูลด้านสภาวะตลาดของ

1 ) การวางแผนคาส่ังซ้อื (Order Planning) ผลติ ภัณฑ์ ปัจจบุ นั มกี ารนาเทศโนโลยสี ารสนเทศ
องค์กรต้องวางแผนต่อคาสั่งซื้อที่จะได้รับจาก มาใช้ในการสนับสนุนการดาเนินการปฏิบัติงาน
ในกจิ กรรมตา่ ง ๆ ของวฏั จักรคาสัง่ ซ้ือ ซง่ึ ทาให้
ลูกค้าให้ เหมาะสมในแต่ละช่วงเวลาเพื่อจะได้ทาการ การบรกิ ารลูกค้าทาไดอ้ ย่างถกู ตอ้ งและรวดเร็ว
กาหนดกาลังการผลติ ใหเ้ หมาะสมกบั แตล่ ะช่วงเวลานน้ั

2 ) การส่งผา่ นคาสั่งซอ้ื (Order Transmittal) สาระน่ารู้
หมายถึง ช่วงวลาที่ลูกค้าส่งค าสั่งซื้อและ
คลงั สินค้ามวี วิ ฒั นาการทย่ี าวนาน จุดเริ่มต้นเกิดจาก
ช่วงเวลาทีอ่ งคก์ รได้รับคาสั่งซื้อองค์กรควรกาหนด การเกบ็ รกั ษาอาหาร รวมทงั้ วัตถุดิบที่ใช้ในการปรุงอาหาร
เป็นกระบวนการปฏิบัติงานในการส่งผ่านคาสั่งซื้อ จนถงึ ทรพั ย์สินตา่ ง ๆ ทจี่ าเป็นไว้ใช้การดารงชีวิต จนมี
โดยใช้ระบบข้อมูลสารสนเทศที่ถูกต้องรวดเร็วมา พัฒนาการเรื่อยมาสู่ระบบของการผลิตและการค้าใน
สนับสนุนการปฏิบัติงาน เพื่อให้การบริการลูกค้ามี ปัจจุบันจนกลายเป็นความจาเป็นต่อธุรกิจการผลิต...มี
ประสทิ ธิภาพและประสิทธผิ ลยง่ิ ข้ึน การพัฒนานาระบบเทคโนโลยีสารสนทศต่าง ๆ เข้ามา
จัดการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการด าเนินงานใน
3 ) การตอบสนองคาส่งั ซื้อ (Order Handling) คลังสินค้า จึงถือได้ว่าคลังสินค้าเป็นอีกองค์ประกอบ
เป็นการปฏิบัติงานเพื่อตอบสนองคาสั่งซื้อของ หนึ่งที่จะนาความสาเร็จไปสู่อุตสาหกรรมการผลิตที่จะ
สามารถแขง่ ขนั ในตลาดไดอ้ ย่างตอ่ เน่ือง
ลูกค้า โดยการตรวจสวบความถูกต้องของคาสั่งซื้อ
การบันทึก ยอดการสั่งซื้อ การบันทึกยอดรายวันใน ทีม่ า : logisticscorner.com
ระบบบัญชี การกาหนดคลังสินค้าที่เหมาะสมที่จะจัด
ไปยงั ลูกคา้ การปรบั ยอดสนิ ค้าคงคลัง ตลอดจนการ แนวคิดชวนคิด
กาหนดการจดั สง่ สนิ คา้ ตามคาสงั่ ซื้อไปยังลูกค้า
รา้ นค้าปลกี ขนาดใหญ่ตอ้ งมีศนู ย์กระจายสนิ คา้ หรอื ไม่
4) การจดั และรวบรวมสินค้าเพื่อจดส่งตามคาสั่งซื้อ
(Order Picking and Assembly) เป็นการจัดระบบ
การท างานด้านเวลาการปฏิบัติงาน ระยะเวลา ที่
คลังสินค้าได้รับข้อมูลเกี่ยวกับคาสั่งซื้อ ทาการจัด
และรวบรวมสินค้าตามคาสั่งซื้อให้พร้อมเพื่อรอการ
จดั สง่ ไปให้ลกู คา้

9.10 การขนส่ง

การขนสง่ (Transportation)คอื การเคลอื่ นยา้ ย 9.10.4 การขนสง่ ทางอากาศ (Airlines)
สินค้าจากผู้ผลิตไปยังลูกค้าโดยการใช้พาหนะ เป็นวิธีการขนส่งที่เหมาะสาหรับขนส่งสินค้าที่มี
ต่าง ๆ บรรทุกลาเสียง วิธีการขนส่งสินค้ามี ราคาสูง น้าหนักไม่มากนัก เป็นสินค้าที่ต้องการ
หลายวิธีแต่ละวิธีก็มีข้อดีข้อจากัดแตกต่างกันไป ความปลอดภัยจากการขนส่งสินค้าที่ต้องการ
ผู้บริหารการตลาดต้องตัดสินใจเลือกวิธีการ ความเร่งด่วนในการจาหน่าย เป็นวิธีการขนส่งที่
ขนส่งให้เหมาะสมกับลูกค้า สินค้า เวลา ต้นทุน สะดวก รวดเร็ว และมคี วามปลอดภัยสูง แต่ต้นทุน
ในการขนสง่ และอื่น ๆ วธิ ีการขนสง่ โดยทวั่ ไปมดี งั น้ี ในการขนส่งสูงทส่ี ดุ เมื่อเปรียบเทียบกับการขนส่ง
วิธีอ่ืน
9.10.1 การขนส่งทางรถไฟ (Railroads)
เปน็ วธิ กี ารขนสง่ ที่เหมาะสาหรบั การขนส่งสินค้าท่ี 9.10.5 การขนส่งทางทอ่ (Pipelines)
มีน้าหนักมาก ราคาต่อหน่วยต่าขนส่งปริมาณ เป็นวิธีการขนส่งท ี่เหมาะส าหรับขนส่ งสินค้ า
มาก เช่น เหล็ก หินทราย น ้ามัน ปูนซีเมนต์ ประเภทน ้ าม ั นเช ื ้ อเพล ิ ง ก ๊ าซ ธรรมชาติ
การขนส่งทางรถไฟ จะมคี วามปลอดภัยสูง ขนส่ง ของเหลวตา่ ง ๆ หรือหากเปน็ ของแขง็ ก็ต้องบดให้
ได้ครั้งละมาก ๆ แต่ข้อจากัด คือ เวลาในการ ละเอียด กส็ ามารถขนสง่ ทางทอ่ ได้ การขนส่งทาง
ขนส่งถูกก าหนดเป็นตารางเวลาที่แน่นอน ท่อเป็นวิธีการขนส่งที่มีต้นทุนไนการดาเนินงาน
เปลยี่ นแปลงไม่ได้ บางครั้งสถานีรถไฟไม่ได้ตั้งอยู่ ครั้งแรกสูง แต่ลงทุนครั้งเดียวสามารถใช้งานได้
ในตัวเมือง ทาให้ไม่สะดวกต่อการขนส่ง และบาง นาน ทาให้ตน้ ทุนการขนส่งและค่าแรงงานขนยา้ ย
จังหวัดในประเทศไทยการขนส่งทางรถไฟเข้าไปไม่ โดยเฉลี่ยต่า การขนส่งทางท่อไม่มีข้อจากัดด้าน
ถึงนอกจากนั้น การขนส่งทางรถไฟวิธีเดียวไม่ เวลา ปญั หาการจราจร ภมู ิอากาศ สามารถขนส่ง
สามารถขนส่งสินค้าไห้ถึงลูกค้าได้ ต้องอาศัย สนิ ค้าไดต้ ลอดเวลา
การขนส่งทางรถยนต์ช่วย จึงทาให้ค่าใช้จ่าย
โดยรวมสงู กว่าการขนสง่ ทางรถยนต์ ดังนั้น การเลือกใช้ช่องทางการจัดจาหน่าย
สินค้าแบบใดจึงขึ้นอยู่กับปัจจัยหลาย ๆ ด้าน
9.10.2 การขนส่งทางรถบรรทกุ (Trucks) ผู้ประกอบการต้องเลือกให้เหมาะสมกับตลาต และ
เป็นวิธีการขนส่งที่ได้รับความนิยมมากเมื่อ สามารถท าให้ตลาดหรือผู้บริโภคได้รับสินค้า
เปรียบเทียบกับการขนส่งทางรถไฟ เพราะ ตามวลา สถานที่และราคาที่ถูกต้อง จึงถือได้ว่า
สามารถขนส่งปริมาณมาก สะดวก รวดเร็ว ช่องทางการจัดจาหน่ายน้ัน ๆ เกิดประสิทธิ
สามารถส่งตรงให้ถึงลูกค้าได้หากมีถนนเชื่อมเข้า ภาพสูงสุด
ไปถึง ไม่ต้องมีการเคลื่อนย้ายสินค้าหลายทอด
หลายต่อ จึงช่วยลดความเสียหายที่จะเกิดขึ้นได้
และที่สาคัญ คือมีความคล่องตัวในเรื่องเวลาท่ี
สามารถเลอื กขนสง่ สนิ คา้ ได้ทุกเวลา

9.10.3 การขนส่งทางน้า (Water-Ways)
เป็นวิธีการขนส่งโดยใช้เรือบรรทุกสินค้าเหมาะ
สาหรับการขนส่งสินค้าที่มีน้าหนักมาก ต้องการ
ขนส่งปริมาณมาก สินค้าที่เสียหายยาก ราคาต่อ
หน่วยต่า ข้อจากัดของการขนส่งทางน้า คือ
ใช้เวลในการขนส่งมากแต่ประหยัดกว่าการขนส่ง
วธิ อี ื่นนิยมใช้ในการขนส่งสินค้า เพื่อการจาหน่าย
ในตลาดตา่ งประเทศ