วันวิสาข์ มั่นคง

รายงาน สรุปงานวิจัยที่ค้นหาใน THAIJO เสนอ อาจารย์สุนิสา อินทนิล จัดทำโดย นางสาววันวิสาข์มั่นคง ระดับปริญญาตรีปี2 หลักสูตรเทคโนโลยีบัณทิต สาขาวิชาการโรงแรม (ต่อเนื่อง) สาขาวิชาการโรงแรม ภาคเรียนที่ 1 ปีการศึกษา 2566 วิทยาลัยอาชีวศึกษาเพชรบุรีสถาบันการอาชีวศึกษาภาคกลาง 5 สำนักงานคณะกรรมการอาชีวศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ

สรุปงานวิจัยที่ค้นหาใน THAIJO จำนวน 3 เรื่อง ตามหัวข้อต่อไปน ี้ 1. ชื่องานวิจัยภาษาไทย การประยุกต์ใช้การสื่อสารออนไลน์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์โรงแรมของ โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลาง 2. ชื่องานวิจัยภาษาอังกฤษ The Application of Online Communication to Promote Hotel Image for Small and Medium Hotels 3. ชื่อผู้วิจัย นิมิต ซุ้นสั้น' และ ศิริวิทย์ศิริรักษ์ 4. หน่วยงานผู้วิจัย 1,2 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต 5. วัตถุประสงค์งานวิจัย เพื่อศึกษาแนวทางการประยุกตใิช้การสื่อสารออนไลน์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์โรงแรม ที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า 6. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 6.1 แบบสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) 6.2 แบบสนทนากลุ่มย่อย (Focus Group Semi-Structure Interview) 7. ประชากร/กลุ่มตัวอย่าง กลุ่มตัวอย่าง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย(Stakehoder) ในธุรกิจโรงแรม ทั้งจากภาครัฐภาคเอกชน และสมาคมที่ไม่หวังผลกำไร ทั้ง 3 จังหวัดคือ ภูเก็ต พังงา และกระบี่ 7.1 กลุ่มตัวอย่างที่ไดด้ำเนินการสัมภาษณ์เชิงลึกรายบุคคล รวมทั้งสิ้น 30 คน 7.2 การสนทนากลุ่มย่อย ใช้เทคนิคการคัดเลือกแบบเจาะจง ( PurposiveSelection) มผีู้เข้าร่วมทั้งสิ้น 39 คน 8. สถิติที่ใช้ในการวิจัย - 9. บทคัดย่อ

สื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางการสื่อสารที่รวดเร็วและสามารถสื่อสารภาพลักษณ์โรงแรมไปยังลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ การศึกษา ครั้งน ี้ได้พิจารณาประยุกต์ใช้การสื่อสารออนไลน์ระหว่างภาพลักษณ์โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลาง และความภักดขีองลูกค้า โดยใช้การ สัมภาษณ์และสนทนากลุ่มย่อยจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากหน่วยงานต่าง ๆ ในเขตพื้นที่ท่องเที่ยวอันดามัน (ภูเก็ต พังงา และกระบี่) จากผลการ ศึกษาสามารถวิเคราะห์ออกเป็น 3 หมวดหมู่ ได้แก่ภาพลักษณโ์รงแรมที่ถูกพิจารณาจากภาพลักษณ์โดยรวม และคุณลักษณะแต่ละอย่างของ โรงแรม ส่วนความภักดีของลูกค้าที่แสดงออกผ่านความตั้งใจจะกลับมาใช้บริการ การบอกต่อ และการเสนอแนะ สุดท้ายเป็นการสื่อสารออนไลน์ที่ ต้องใชก้ิจกรรม ช่องทาง และลักษณะการสื่อสาร นอกจากนั้นยังแสดงใหเ้ห็นว่าการสื่อสารออนไลน์สามารถถูกนำไปประยุกต์ใช้เพื่อการสื่อสารภาพ สักษณ์โรงแรมไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และช่วยใหลู้กค้ามีปฏิสัมพันธ์กับโรงแรมได้ในระยะยาวอีกด้วย ส่วนข้อเสนอแนะจากการศึกษานั้นได้นำ เสนอไว้ในบทความเพื่อนำไปประยุกใช้ใหเ้หมาะสมต่อไป 10. ผลการวิจัย รูปแบบการสื่อสารออนไลน์ทปี่ระยุกต์ใช้ระหว่างภาพลักษณ์โรงแรมและความภักดีลูกค้า แสดงดังภาพ 1 ซึ่งไดอ้ธิบายองค์ประกอบหลักตามขั้นตอนที่สำคัญ ประกอบด้วย ภาพลักษณ์โรงแรมการสื่อสารออนไลน์และความภักดลีูกค้า ซึ่ง การทำความเข้าใจรูปแบบของการสื่อสารออนไลน์ที่ประยุกต์ใชร้ะหว่างภาพลักษณโ์รงแรมและความภักดลีูกค้าต้องเริ่มจากเข้าใจจุดเด่นและจุดด้อย ของภาพลักษณ์โรงแรม ทั้งในส่วนของภาพลักษณ์โรงแรมโดยรวม และคุณลักษณะภาพลักษณ์โรงแรมเพื่อนำการสื่อสารออนไลน์เข้ามาประยุกต์ใช้ โดยผ่านการสื่อสารเชิงบวกเพื่อสนับสนุนใหลู้กค้ามีความภักดีต่อโรงแรม

1. ภาพลักษณ์โรงแรม 1.1 ภาพลักษณ์โรงแรมโดยรวมภาพลักษณ์โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางในพื้นทจี่ ังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่เป็นปัจจัยทมี่ ีความสำคัญต่อการ ดำเนินธุรกิจ ภาพลักษณย์ ่อมสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกดีและเกิดความประทับใจตั้งแตค่รั้งแรก (Fist Impression) โดยผู้บริหารต้องสามารถบริหาร จัดการภาพลักษณ์ของโรงแรมและทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถรับรู้ภาพลักษณ์ของโรงแรม โดยเฉพาะภาพลักษณ์ที่ดยี่อมทำให้โรงแรมถูก เลือกใชบ้ริการได้สูง และสามารถแข่งขันกับโรงแรมอื่น ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังคำกล่าวที่ว่า" ...แmage จึงจำเป็น เปรียบเทียบเช่นของภาพที่ สวย คุณภาพดีย่อมมีโอกาสขายได้มากกว่า หรือคนเรายังต้องดูดีจากภายนอก ก่อนจะมแีรงดึงดูดมากกว่า..." (ผู้ใหส้ัมภาษณ์คนที่ 28, 28 กรกฎาคม2559)"...การแข่งขันกับทุนกลุ่มใหญ่ต้องมีจุดยืนจุดขายพอสมควรถึงจะขายได้เจอทั้งกรุงเทพ และต่างประเทศ ดังนั้นต้องหาจุดเด่น ภาพลักษณ์ของท่านมิเช่นนั้นทุนขนาดใหญ่จะมาสร้างแบบเดียวกัน และกดราคาได้..." (ผู้ใหส้ัมภาษณ์คนที่ 29, 28 กรกฎาคม2559)ภาพลักษณ์ โรงแรมแต่ละแห่งจะมีความแตกต่างกันออกไป ซึ่งโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางต้องพัฒนาภาพลักษณ์มาจากจุดแข็ง เพื่อให้ภาพลักษณ์ตรงกับ ศักยภาพของโรงแรม เพราะหากภาพลักษณ์ไมต่รงกับศักยภาพทมี่ ีอยู่ภาพลักษณ์อาจจะส่งผลต่อความมั่นใจ เชื่อใจ และไว้วางใจของลูกค้า ซึ่งการ สร้างภาพลักษณ์ระยะเริ่มต้นของโรงแรมจำเป็นต้องใช้ความร่วมมือจากหลายภาคส่วน เพื่อสะท้อนถึงสถานการณจ์ากรอบด้านตามสภาพจริงของ โรงแรมซึ่งภาพลักษณ์อาจจะไม่ได้ส่งผลได้คุ้มค่าในระยะแรกแต่หากโรงแรมสามารถรักษาภาพลักษณ์ที่ดีได้อย่างต่อเนื่อง เช่น การทำให้ลูกค้าได้รับ ประสบการณ์ทดี่ ีได้รับบริการตรงกับภาพลักษณ์โรงแรม ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ เป็นต้น เมื่อวัดผลผลลัพธ์ในระยะยาวภาพลักษณ์จะช่วย สร้างมูลค่าให้แกโ่รงแรมได้เป็นอย่างดี" ...ต้องมกีารตกแต่งให้เข้ากับวัฒนธรรมของท้องถิ่น..."(ผู้ใหส้ัมภาษณ์คนที่ 1, 3 มิถุนายน 2559).Concept ของการออกแบบเราก็จะเป็นเกี่ยวกับเรือ เป็นทะเล เป็นท้องทะเลใต้น้ำ ซึ่งกส็ื่อถึงว่าเราอยู่ในทะเล แล้วตกแต่งภายใน ให้มีลักษณะอยู่ใต้น้ำ ส่วน ภัตตาคารอาหารจีน เราจะตกแต่งแบบชิโนโปรตุกีส ทำให้เป็นสิ่งทลีู่กค้ามาเห็นแล้วสนใจ...(ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 8, 10 มิถุนายน 2559)"..Good Image ทำให้ Customer Will seeแล้วปากต่อปาก นอกจากนั้นยัง Increase Revenueเกิด Long-Term ทำใหม้ ีReach Customer และ Popular..." (ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 29, 28 กรกฎาคม2559)

1.2 คุณลักษณะภาพลักษณ์โรงแรมภาพลักษณ์โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางสามารถวัดได้จากคุณลักษณะทหี่ลากหลาย ซึ่งคุณลักษณะแต่ละ อย่างตอบสนองต่อพฤติกรรมของลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป หากโรงแรมสามารถจัดการให้คุณลักษณะแต่ละอย่างเป็นไปทิศทางเดียวกัน และเกิด การผสมผสานได้อย่างลงตัว ย่อมทำให้ภาพลักษณ์ดีและลูกค้าตัดสินใจเลือกใชบ้ริการไดง้่ายยิ่งขึ้นข้อมูลจากการสัมภาษณ์พบว่า การตกแต่ง โรงแรมต้องสามารถสื่อถึงวัฒนธรรมท้องถิ่นและ วัฒนธรรมดั้งเดิมได้อย่างเหมาะสม โดยเฉพาะพื้นทขี่องจังหวัดภูเก็ต พังงา และกระบี่เป็นจังหวัดที่มลีักษณะภูมิประเทศติดทะเลอันดามัน สามารถ ออกแบบตกแต่งภายในโรงแรมในลักษณะเกี่ยวข้องกับเรือ ที่ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกเสมือนการเดินทางในท้องทะเล หรือตกแต่งในลักษณะของ อาคารรูปแบบชิโนโปรตุกีส ซึ่งเป็นวัฒนธรรมดั้งเดิมของจังหวัดภูเก็ตการตกแต่งที่มีความสอดคล้องกับลักษณะพื้นที่ทำใหลู้กค้าไดเ้ห็นถึงความแตก ต่างจากการไปใชบ้ริการจากโรงแรมในพื้นที่อื่น ๆ ส่วนผลจากการสนทนากลุ่มยังพบว่า การตกแต่งภายในของโรงแรมต้องมีความสวยงาม โดยการ สร้างสิ่งอำนวยความสะดวกตามที่ลูกค้าต้องการ เช่น สระว่ายน้ำ ห้องเด็กเล็ก กิจกรรมครอบครัว เป็นต้น เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมของกลุ่ม เป้าหมาย นอกจากนั้นแล้ว ยังต้องตกแต่งโรงแรมให้มีรูปแบบที่ทันสมัย โดยการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์เพราะสิ่งต่าง ๆ ที่ทำให้ ลูกค้าพึงพอใจย่อมสร้างผลดีกลับมาให้แก่โรงแรม ดังนั้นผู้ประกอบการโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางควรต้องคำนึงถึงวัฒนธรรมท้องถิ่นของพื้นที่ พร้อมการประยุกตใ์ช้เทคโนโลยีที่มีร่วมกันเพื่อสื่อถึงภาพลักษณโ์รงแรมได้อย่างมีความเหมาะสมคุณลักษณะต่าง ๆ ที่กี่ยวข้องกับภาพลักษณ์โรงแรม นอกจากปัจจัยทกี่ล่าวข้างต้นแล้ว ยังต้องพิจารณาถึงสถานทตี่ ั้ง ความปลอดภัย คุณภาพ และมาตรฐาน หรือแม้กระทั่งการมุ่งให้ความสำคัญกับการ บริการและพนักงานที่จะช่วยเติมเต็มภาพลักษณ์โรงแรมใหม้ ีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น แต่ถึงอย่างไรก็ตามยังพบว่าภาพลักษณ์ทดี่ ียังส่งผลต่อลูกค้าใน ระยะยาวเข้าพัก ถ้าลูกค้าเกิดความประทับใจก็จะเลือกกลับมาพักอีก และบอกต่อให้คนใกล้ชิดได้รับทราบ... "(ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 30, 31 กรกฎาคม 2559)การสนทนากลุ่มทำให้ผลการศึกษาชัดเจนมากยิ่งขึ้น ซึ่งผลสรุปจากการสนทนา พบว่า การสื่อสารออนไลน์เป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง ที่จะเข้ามาช่วยให้การสื่อสารของโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางส่งไปถึงกลุ่มลูกค้าไดอ้ย่างมีประสิทธิภาพ เพราะในปัจจุบันโรงแรมจะรู้ว่ากลุ่ม ลูกค้าอยทู่ ี่ไหน และจะสื่อสารไปอย่างไร ซึ่งโรงแรมใดที่ยังไม่มีการปรับตัวการสื่อสารให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นอาจจะส่งผล เสียต่อการแข่งขันของธุรกิจได้ 2. การสื่อสารออนไลน์ 2.1 การสื่อสารออนไลน์โดยรวมการสื่อสารของโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องปรับปรุงให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า ที่ได้มกีารเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซึ่งการสื่อสารในปัจจุบันลูกค้ามีรูปแบบการสื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ต หรือการสื่อสารในโลกออนไลน์จึงเป็นสิ่ง ที่โรงแรมต้องใส่ใจ หากเมื่อใดที่ช่องทางการสื่อสารระหว่างโรงแรมและลูกค้า เกิดการเปลี่ยนแปลง ผู้บริหารต้องหาข้อมูลใหม่ๆ และหาแนวทางการสื่อสารออนไลน์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหไ้ด้ โดยการสื่อสารออนไลน์ที่ โรงแรมต้องการจะสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์ของการสื่อสารให้ชัดเจน เพื่อใหม้ ีความเหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า ไม่มากหรือน้อยจนเกินไปนอกจากนั้นโรงแรมต้องทบทวนว่าสิ่งใดควรมีการสื่อสารเพื่อบอกให้ลูกค้ารับรู้หรือสิ่งใดที่ส่งไปแล้วไม่เกิดประโยชน์ต่อ ลูกค้า" ...การสื่อสารเป็นเรื่องที่สำคัญมาก ๆ ต้องทำให้ทุกคนรู้จักมากขึ้น โรงแรมพัฒนาอยู่ตลอดเวลา เราจะปรับปรุงเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ให้ทันต่อพฤติกรรมลูกค้า..." (ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 22, 20กรกฎาคม 2559)" ...Customer Loyalty และ Social MediaPlatform ต้องไปทิศทางเดียวกัน และเป็นการทำการตลาดโรงแรมใน Social Media ไปใน ตัว เป็นช่องทางที่ง่ายและสะดวก เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นมุมต่าง ๆของโรงแรม เป็นการช่วยตัดสินใจในการนำเสนอสื่อสารกันในโลกออนไลน์มากยิ่งขึ้น ดังนั้นโรงแรมต้องมีการวางแผนงานส่วนเทคโนโลยใีห้เหมาะสมใหเ้ข้ามาสนับสนุนการทำงานของแผนกต่าง ๆ ให้ไปในทิศทางเดียวกัน โดยวิธีการที่ โรงแรมจะได้ข้อมูลทางโรงแรมต้องมีการเก็บข้อมูลออนไลน์ของลูกค้าเช่น จากเดิมที่ขอข้อมูลลูกค้าผ่านขั้นตอนการเช็คอินแตป่ ัจจุบันลูกค้าใช้การ สื่อสารออนไลน์มากขึ้น โรงแรมสามารถใหลู้กค้าล็อกอิน (Log-In) ผ่านสื่อออนไลน์ทั้งเฟซบุ๊ก (Facebook) อินสตาแกรม (Instragram)ไลน์(Line) หรืออีเมล (Email) เพื่อเข้าใช้บริการ WiFiในพื้นที่บริการของโรงแรม เพื่อโรงแรมจะสามารถนำข้อมูลมาสร้างฐานข้อมูลที่เกิดประโยชนไ์ดใ้น อนาคต...เวลาจะปล่อย WFiต้องมีการเข้าPassword ถ้าปกติเวลาล็อกอิน เราจะไม่ได้อะไรกลับมาเลย แต่ถ้าเรารู้จักใช้จะเกิดประโยชนม์าก เช่นให้ เขาล็อกอินผ่าน Facebook ให้เขา Like Page จะไดF้an-Page เพิ่มขึ้น หาก Log in ผ่านอีเมลก็จะได้ฐานข้อมูล หากเราสามารถบริหารแคเ่รื่อง WiFi ให้ดกีจ็ะเกิดประโยชน์ตามมา..." (ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 27,25 กรกฎาคม 2559)

โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางต้องสร้างความร่วมมือระหว่างโรงแรม โดยการนำจุดเด่นของโรงแรมแต่ละแห่งมารวมกลุ่ม เพื่อสร้างสิ่ง ใหม่ใหก้ับธุรกิจและสร้างโอกาสทจี่ะประสบความสำเร็จด้วยกันไดม้ากยิ่งขึ้น เพราะโรงแรมแต่ละแห่งจะมีความเชี่ยวซาญ ชำนาญ หรือความคิด สร้างสรรคท์ ี่แตกต่างกันออกไป หากการนำสิ่งที่ดีมารวมตัวกัน นำจุดแข็งหรือมาตรฐานที่ใกล้เคียงกันเพื่อให้ลูกค้าได้รู้จัก ยิ่งทำให้ธุรกิจก้าวหน้าได้ อย่างรวดเร็วมากกว่าการที่โรงแรม แห่งใดแห่งหนึ่งพยายามทำเพียงลำพัง ดังคำพูดจากการสัมภาษณ์ที่นำมาแสดง ต่อไปนี้" ...มิติหนึ่งที่ช่วยเติมเต็ม คือ Co-Creationคือเอาจุดเด่นของเราไปรวมกับ Partner ไปแชรP์ roduct หรือ จุดเด่นด้วยกัน ต้องมีลักษณะ น ี้ เช่นของญี่ปุ่นจะทำเว็บไซต์เรียวกังดอทคอม ที่รวมเรียวกังทั่วทั้งญี่ปุ่น ซึ่งของภูเก็ตก็ยังทำได้เช่น ตลาดเมืองเก่าส่วนทางพังงา เขาหลักจะทำ ระบบ Mobile ขึ้นมา.(ผใู้ห้สัมภาษณ์คนที่ 24, 23 กรกฎาคม 2559) "...พนักงานของโรงแรมทุกคนเป็นพนักงานการตลาด เพราะบางครั้งพอเกิดการ Search แล้วเจอข้อมูลที่ไม่ดตี่อโรงแรม จะทำให้ลูกค้า ไม่เชื่อถือ..."(ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 25, 24 กรกฎาคม 2559) 2.2 กิจกรรมของการสื่อสารออนไลน์ การสนทนากลุ่มทำให้พบว่า กิจกรรมของการสื่อสารออนไลน์นั้นต้องมีการใช้โอกาสที่เหมาะสมและต้องกระตุ้นพฤติกรรมของลูกค้าได้ อย่างต่อเนื่องโดยการกระตุ้นพฤติกรรมของลูกค้านั้น ทางโรงแรมต้องมีฐานข้อมูลออนไลน์ของลูกค้า เพื่อเสนอกิจกรรมให้ลูกค้ารับรู้หรือเสนอ กิจกรรมส่งเสริมการตลาด และใช้โอกาสที่เหมาะสมทที่ ำได้อย่างต่อเนื่อง ต้องมีการเคลื่อนไหวเนื้อหาอยู่ตลอดสม่ำเสมอ และมีจังหวะการสื่อสารที่ ดีนอกจากนั้นแล้วโรงแรมยังสามารถใชเ้ทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์เช่น การเช็คอินล่วงหน้า(Early Check-In) ที่ทำให้ลูกค้าสามารถดำเนินการได้ ล่วงหน้า เพื่อลดขั้นตอนหรือลดระยะเวลาสำหรับการเข้ามาเช็คอินกับทางโรงแรม ยกตัวอย่างธุรกิจสายการบินทั้งแบบบริการเต็มรูปแบบ (Full Service)หรือสายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Airline) ก็มีการนำเทคโนโลยเีข้ามาประยุกต์ใชใ้ห้เกิดประโยชน์เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า เพราะเมื่อลูกค้ามาถึงโรงแรม ลูกค้าสามารถแสดงการเช็คอินแกพ่นักงาน แล้วก็เข้าห้องพักไดท้ ันทีซึ่งลดเวลาในการดำเนินงาน และลดการแออัด ณ จุดบริการ ในกรณีที่ลูกค้าเข้ามาเช็คอินพร้อมกัน การนำเทคโนโลยีมาปรับปรุงย่อมทำให้เกิดประโยชนต์ ่อโรงแรมได้มากยิ่งขึ้น การศึกษาจากการสัมภาษณผ์ู้มสี่วนเกี่ยวข้องยังสะท้อนใหเ้ห็นถึงความจำเป็นทตี่ ้องเลือกใช้กิจกรรมของการสื่อสารออนไลน์ใหเ้กิด ประโยชน์และมีความเหมาะสม โรงแรมจำเป็นต้องปรับกิจกรรมให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่นิยม 2.3 ช่องทางในการสื่อสารออนไลน์ โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางสามารถเลือกใช้ช่องทางในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายไดห้ลายช่องทาง ทั้งนต ี้ ้องมีความเข้าใจ OnlinePlatform จึงจะเลือกใช้ได้อย่างเหมาะสม ช่องทางที่สามารถเลือกใช้ไดจ้ากการสัมภาษณ์บุคคลที่เกี่ยวข้อง คือ สื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก (Facebook),อินสตาแกรม (Instagram), ทวิตเตอร์ (Twitter) เป็นต้น)แอปพลิเคชัน (ไลน์ (Line), วแีชท (WeChat), คิวคิว(QQ) เป็นต้น) ยูทูป (YouTube) และเว็บไซต์ของโรงแรม ซึ่งทั้ง 3 ช่องทางเป็นช่องทางที่มปีระสิทธิภาพและเหมาะสมกับการบริหารกิจการของโรงแรมขนาดเล็กและ ขนาดกลางมากที่สุด นอกจากนั้นการเชิญบล็อกเกอร์ (Blogger) ที่มกีลุ่มเป้าหมายของโรงแรม เพื่อให้เขียนข้อมูลที่ไดพ้บเจอในโรงแรมในบล็อกของ ตนเอง เพื่อช่วยสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าได้อย่างน่าสนใจมากยิ่งขึ้น แต่อย่างไรก็ตามโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางต้องระมัดระวังการสื่อสารแบบ ไม่ตั้งใจ เช่น การใช้สื่อสังคมออนไลน์ของพนักงานในโรงแรม หากมีการใช้คำพูดหรือข้อความเชิงลบเกี่ยวกับโรงแรม หากกลุ่มลูกค้าเข้ามาค้นหาเจอ อาจจะส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางเข้ามาพักอีกครั้งในอนาคต ข้อมูลจากการสนทนากลุ่ม พบว่า โรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางสามารถใช้ช่องทางของการสื่อสารออนไลน์ได้หลากหลาย ซึ่งแต่ละ ช่องทางมีประโยชน์ที่แตกต่างกัน และใชส้ื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายไดแ้ตกต่างกันไปตามพฤติกรรมแต่อย่างไรก็ตามช่องทางทสี่ ำคัญที่ทุก ๆ โรงแรม ควรต้องมคีือ เว็บไซต์ของโรงแรม ซึ่งต้องมีข้อมูลที่ถูกต้อง ครบถ้วน และทันสมัย เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้แกลู่กค้าที่จะเข้ามาใชบ้ริการ โดย ข้อมูลที่ปรากฎในเว็บไซต์ของโรงแรมต้องมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา และเป็นข้อมูลที่มีความน่าสนใจซึ่งตัวอย่างถ้อยคำจากการสัมภาษณ์มีดังน ี้ "...Online Platform ต้องรู้กลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมกับโรงแรมของเรา เช่น Family, Leisure,หรือ MICE เป็นต้น..." (ผู้ให้สัมภาษณ์คนที่ 30, 31กรกฎาคม 2559)ใช้งบประมาณสูง แต่สามารถได้รับผลลัพธท์ ี่ดีอาทกิลุ่มลูกค้าที่เพิ่งใชค้รั้งแรก อาจจะใชอ้ีเมล การเขียนรีววิในสื่อออนไลน์ การส่งการ์ดวันเกิด หรือรายการส่งเสริมการตลาด หรือกลุ่มลูกค้าทมี่ ีการกลับมาใชช้ ้ำแล้วสามารถทำได้โดยการมอบของขวัญให้กับลูกค้าที่เข้าพัก ในวันเกิด การทักทายด้วยชื่อลูกค้า (Greetby Name) ซึ่งกิจกรรมต่าง ๆ เหล่านย ี้ ่อมสร้างความสัมพันธท์ ี่ดีระหว่างโรงแรมและลูกค้าได้และ สามารถทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อโรงแรมได้นอกจากนั้นการประยุกต์ใช้การสื่อสังคมออนไลน์ที่ใชก้ารลงทุนน้อยแต่มีประสิทธิภาพต่อการแข่งขันที่

ดีทั้งการนำเสนอข้อมูล การเชิญบล็อกเกอร์เพื่อทำรีวิว หรือการรับฟังข้อเสนอแนะจากลูกค้า กิจกรรมนั้นสามารถสร้างความสัมพันธก์ ับลูกค้าได้ เป็นอย่างดี สิ่งที่มีความสำคัญอีกประเด็น คือ โรงแรมต้องทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อการเข้ามาใชบ้ริการของโรงแรม แต่อย่างไรก็ตามความ ประทับใจจนทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการช้ำ ขึ้นกับปัจจัยหลาย ๆ อย่างอาทิความคุ้มค่าของเงิน ความสะดวกสบาย การบริการซึ่งลักษณะของ ลูกค้าที่เข้ามาพักในโรงแรมนั้นแตกต่างกันออกไป ทำให้ปัจจัยที่ส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำอีกครั้งมีปัจจัยที่แตกต่างกันออกไปเช่นเดียวกันเช่น ลูกค้าชาวจีนให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าเงินลูกค้าชาวรัสเซียให้ความสำคัญต่อการบริการส่วนลูกค้าอินเดียให้ความสำคัญกับความสะดวกสบาย ดังนั้น การตอบสนองต่อความคาดหวังหรือความต้องการของลูกค้าแต่ละสัญชาติมีความแตกต่างกันทางโรงแรมจึงต้องปฏิบัตสิิ่งต่าง ๆ ใหส้อดรับกับ พฤติกรรมของลูกค้าให้ได้ดีที่สุด ซึ่งถ้อยคำที่สนับสนุนได้แก่ "...จุดแรกเลยคือความประทับใจ ความประทับใจจะเกิดขึ้นได้อยู่กับหลายองค์ประกอบ ไม่ว่าจะเรื่องของความสะดวก ความปลอดภัย ความคุ้มค่าของเงินที่ใช้ไป รวมถึงความพึงพอใจหรือความรู้สึกภูมิใจที่ได้ใชบ้ริการ..." (ผู้ใหส้ัมภาษณ์คนที่ 19, 15กรกฎาคม 2559) "...หน้าทเี่ราคือต้องสร้าง Happy Customerก่อน แล้วลูกค้าจะ Turn Happy Customer toImage Ambassadors อย่างแรกต้อง สร้าง HappyCustomer แล้วทำให้เขาเป็น Ambassadors ต่อมา..."(ผู้ใหส้ัมภาษณ์คนที่ 27, 25 กรกฎาคม 2559)ผลิตภัณฑ์และบริการที่มี คุณภาพเพื่อใหภ้าพลักษณ์ตรงกับความปรารถนาของผู้เข้าพัก ซึ่งผลการศึกษาครั้งน ี้ไดย้ืนยันการศึกษาก่อนหน้าน ี้(Han, Hsu andLee, 2009, pp. 523-527; Kandampully, Juwaheerand Hu, 2011, pp. 21-42; Kubickova, Nusairand Parsa, 2014, pp. 20-27; Lee, et al., 2010,pp. 910-913; Liat, Mansori and Huei, 2014,pp. 321-323) ที่ว่าภาพลักษณ์โรงแรมมีการจูงใจผเู้ข้าพักทำให้เกิดพฤติกรรมการแนะนำบอกต่อและ ความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำต่อโรงแรม ดังนั้นผู้มีส่วนเกี่ยวข้องควรทำความเข้าใจถึงความจำเป็นอย่างยิ่ง ในการจัดการภาพลักษณ์ที่ความสัมพันธ์ กับความภักดีของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อลูกค้ามีการรับรภู้าพลักษณ์โรงแรมระดับสูงจะเปลี่ยนพฤติกรรมของการแนะนำบอกต่อและความตั้งใจกลับ มาใช้บริการซ้ำสูงขึ้นเช่นเดียวกัน ส่วนแนวทางการประยุกตใ์ช้การสื่อสารออนไลน์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์โรงแรมที่ส่งผลต่อความภักดขีองลูกค้า ผลการศึกษาแสดงให้ เห็นว่าสื่อสังคมออนไลน์มีความจำเป็นและเป็นเครื่องมือที่สำคัญทโี่รงแรมควรส่งเสริมเพื่อสนับสนุนใหเ้กิดการใช้รักษาความสัมพันธ์ที่ดีกัลูกค้า ซึ่ง สอดคล้องกับการศึกษาที่ผ่านมาของ Ye, Law and Gu (2009,pp. 180-181) ที่แสดงให้เห็นว่าการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์ ทางบวกกับผลประกอบการของธุรกิจแลหากเลือกใช้การวางแผนที่เหมาะสมกับพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าสื่อสังคมออนไลน์จะช่วยให้ธุรกิจเกิด ประสิทธิผลได้ดีที่สุด (Xiang, Magnini and Fesenmaier, 2015,pp. 246-247) แตอ่ย่างไรก็ตามกิจกรรมการสื่อสารออนไลน์ของโรงแรมขนาด เล็กและขนาดกลางต้องปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอ เพื่อช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์โรงแรมให้แกลู่กค้า ทำให้ลูกค้ามีการรับรู้ภาพลักษณ์ผ่านสื่อออนไลน์อย่าง ต่อเนื่อง (Chung and Koo,2015, pp. 225-227) ทั้งน ี้ ช่องทางการสื่อสารออนไลน์ต้องเลือกช่องทางการสื่อสารที่มปีระสิทธิภาพโดย Lee (2011, pp. 285-287) ได้กล่าวว่า ผู้ที่จะใช้ช่องทางการสื่อสารออนไลน์ไปถึงบุคคลอื่น ๆ ต้องคิดอย่างมีวิจารญาณเพื่อทำใหเ้หมาะสมกับผู้รับข้อมูลที่จะ สามารถยอมรับได้อย่างไรก็ตามพื้นฐานที่สำคัญของโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลาง ได้แก่เว็บไซต์โรงแรม นอกจากนั้นต้องพิจารณาถึงกลุ่ม เป้าหมายที่ต้องการสื่อสารภาพลักษณ์ออกไป เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละสัญชาติมีพฤติกรรมการสื่อสารออนไลน์ที่แตกต่งกัน หากผปู้ระกอบการ ต้องการให้สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายตนเองควรต้องเลือกใช้ช่องทางต่าง ๆ ให้เหมาะสม ซึ่งการศึกษาครั้งน ี้ แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการ สื่อสารออนไลน์ทมี่ ีต่อภาพลักษณ์โรงแรมและความภักดีดังนั้นจึงควรมีการนำคุณลักษณะต่าง ๆ ของการสื่อสารออนไลน์เช่นช่องทางการสื่อสาร ออนไลน์กิจกรรมของการสื่อสารออนไลน์ลักษณะการสื่อสารออนไลน์เป็นต้น เพื่อใหเ้ห็นลำดับของความสำคัญและแนวทางที่มีความชัดเจนมาก ยิ่งขึ้น 2.4 ลักษณะการสื่อสารของการสื่อสารออนไลน์ การสื่อสารออนไลน์ต้องมีลักษณะของการสื่อสารที่เหมาะสม เพื่อสร้างการรับรู้ที่ตรงกันระหว่างโรงแรมและลูกค้า โดยต้องคำนึงถึง บริบทในการสื่อสาร พร้อมกับการกำหนดวัตถุประสงคใ์นการสื่อสารให้มีความสอดคล้องกัน ซึ่งขั้นตอนของการสื่อสารต้องมีการจัดลำดับความ สำคัญ ข้อมูลใดสำคัญต้องมีการสื่อสารก่อน ส่วนข้อมูลอื่น ๆ ต้องบริหารจัดการเรียงลำดับความสำคัญต่อ ๆ ไป โดยข้อความที่นำเสนอต้องมจีุดเด่น ข้อมูลที่สื่อสารออกไปต้องไม่ซ้ำซ้อนนอกจากนั้นลักษณะการสื่อสารออนไลน์ต้องมกีารเน้นย้ำการรับรู้ของลูกค้าได้สม่ำเสมอ คำกล่าวที่ว่า

"...Social Media ทำให้หลาย ๆ อย่างบนโลกน ี้ เปลี่ยนแปลงไป ทั้งเริ่มรู้จักโรงแรม จะจองดหีรือเปล่าจ่ายเงิน รักษาลูกค้า แล้วกลับมา อีกครั้ง จุดประสงคต์ ้องรู้ว่าเข้าไปทำไมใน Social Media จะไปสร้างอะไรในขั้นไหนต้องชัดเจน เพราะแต่ละขั้นตอนมีข้อความที่แตกต่างกัน..." (ผู้ ให้สัมภาษณ์คนที่ 25,24 กรกฎาคม 2559) "...มองหาความแตกต่าง ทั้งเรื่องความคิดสร้างสรรค์ต่อยอดงานให้เป็นสิ่งใหม่ที่ดีกว่าเดิม ไม่ทำเอาตามกระแสเพียงอย่างเดียว..." (กลุ่ม ที่ 5, 2 กันยายน2559) 3. ความภักดิ์ลูกค้า ลูกค้าที่มีความภักดีต่อโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางเป็นสิ่งที่ผู้บริหารต้องให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มน ี้ เป็นอย่างยิ่ง เพราะช่วย ให้การดำเนินธุรกิจสามารถดำเนินและแข่งขันได้ในธุรกิจโรงแรมด้วยกัน โดยโรงแรมขนาดเล็กและขนาดกลางจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องค้นหากิจกรรม เพื่อรักษาความสัมพันธ์ระหว่างโรงแรมและลูกค้า ซึ่งกิจกรรมที่ผู้บริหารควรให้ความสำคัญและปฏิบัติอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เพื่อให้เกิดการ ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ผลจากการสนทนากลุ่มพบว่า กิจกรรมที่ควรทำสามารถเป็นกิจกรรมที่ไม่ต้อง "...หลังการเข้าพัก ยังสามารถใช้การสื่อสารเพื่อรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ทั้งใช้การส่งอเีมล์การใหลู้กค้าเขียนรีววิหรือการใช้ Loyalty Scheme..."(กลุ่มที่ 2, 1 กันยายน 2559) 11. ลิงก์งานวิจัย https://so02.tci-thaijo.org/index.php/BECJournal/article/view/98482/106111 1. ชื่องานวิจัยภาษาไทย ความเชื่อมโยงทางสังคมและวัฒนธรรมระหว่างแรงงานไทยกับแรงงานอาเซียนในธุรกิจโรงแรมภูเก็ต 2. ชื่องานวิจัยภาษาอังกฤษ The social and cultural connectivity between Thaiand ASEAN labours of Phuket hotels 3. ชื่อผู้วิจัย เอกพล วงศ์เสรี' เฉลิมพร วรพันธกิจ กมลวรรณ กิตติอุดมรัตน์จิรวัฒน์ทิพยรสและพรรณวดีกิตตอิุดมรัตน'์ 4. หน่วยงานผู้วิจัย ผู้ช่วยศาสตราจารยป์ระจำสาขาวิซาการบริหารทรัพยากรมนุษย์ณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต ผู้ช่วยศาสตราจารยป์ระจำสาขาวิชารัฐประศาล สนดาสตร์ดณะมนุษยคาสตร์และสังดมศาสตร์มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต อาจารย์ประจำสาขวิชาการบัญชีณะวิทยาการจัดกร มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต "ผู้ช่วยศาสตราจารย์คร. ประจำสาขาวิชาการบริหารทรัพยากรมนุษย์ณะวิทยาการ จัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต อาจารย์ประจำสขาวิชากรบริหารธุรกิจ ณะวิทยากรจัดกร มหาวิทยาลัยราชภัฏภูเก็ต

5. วัตถุประสงค์งานวิจัย การวิจัยครั้งน ี้ ผู้วิจัยกำหนดวัดถุประสงค์2 ประการ ดังน ี้ 1. เพื่อศึกษาความเชื่อมโยงทางสังคมและ วัฒนธรรม ตามแผนงานประชาคมสังคมและวัฒนธรรมอาเซียน แผนงานหลักว่าด้วยการ สร้างความเชื่อมโยงอาเชียน และข้อตกลงร่วมกันว่าด้วยการยอมรับคุณสมบัติบุคลากรวิชาชีพด้านการท่องเที่ยวอาเซียน 2.เพื่อศึกษาความเชื่อมโยงทางสังคมและวัฒนธรรมระหว่างแรงงานไทยกับแรงงานอาเชียนของธุรกิจโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต เพื่อรองรับ การเข้าสปู่ระชาคมอาเชียน 6. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย แบบสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) มีการสร้างและหาคุณภาพของเครื่องมือ 7. ประชากร/กลุ่มตัวอย่าง กลุ่มตัวอย่าง พนักงาน หรือลูกจ้างที่ปฏิบัติงานในธุรกิจโรงแรมรวม 80 คน ระดับโรงแรมละ 20 คน แต่ละระดับ ๆ ละ 5 แห่ง โดยแบ่ง เป็น 4 ประเภท ๆ ละ 5 คน ได้แก่1)แผนกบริการส่วนหน้า (front office) 5 คน 2) แผนกแม่บ้าน (house keeping) 5 คน 3) แผนกครัว (foodproduction) 5 ดน 4) แผนกบริการอาหารและเครื่องดื่ม (food & beverage services) 5 คน หลังจากนั้นผู้วิจัยจะทำการเลือกผู้ใหข้้อมูล เฉพาะที่ให้ประเด็นสำคัญ (key informant) ในแต่ละประเภทจนครบจำนวน 8. สถิติที่ใช้ในการวิจัย - 9. บทคัดย่อ การวิจัยน ี้ มวีัตถุประ สงค์เพื่อศึกษาความเชื่อมโยงทางสังคมและวัฒนธรรมอาเซียน และความเชื่อมโยงทางสังคและวัฒนธรรมระหว่าง แรงงานไทยกับแรงงานอาเชียนของธุกิจโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการวิจัยเชิงเอกสารและ การวิจัยเชิงสำรวจ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้จัดการโรงแรมจำนวน 20 คน และผู้ปฏิบัตงิานใน4 แผนก อันได้แก่แผนกบริการส่วนหน้า แผนก แม่บ้าน แผ่นกครัว และแผนกบริการอาหารและเครื่องดื่ม จำนวน 80 คน ใชก้ารวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยวิธีวิทยาการเชิงเนื้อหา ผลการ ศึกษาพบว่า 1) ประชาคมสังคมและวัฒนธรรมอาเซียน ให้ความสำคัญกับการขัดเกลาทางสังคมและการศึกษามากที่สุด รองลงมาคือ ระบบ เศรษฐกิจ และระบบการสื่อสาร 2) จากการ สัมภาษณ์ผู้จัดการและ ผู้ปฏิบัติงาน มีความเห็นตรงกันว่า แรงงานไทยกับอาเซียนมีความเชื่อมโยงทางสังคมและวัฒนธรรมกันในระบบเศรษฐกิจ มากที่สุด รองลงมาคือ การขัดเกลาทางสังคมและการศึกษา และระบบการสื่อสาร สำหรับแนวทางการเสริมสร้างความเชื่อมโยงทางสังคมและ วัฒนธรรม ควรช่วยเหลือและร่วมมือซึ่งกันและกันด้วยดวามหลากหลายทางวัฒนธรรม ดวามเข้าใจ และเคารพในดวามแดกต่าง อีกทั้งยังสามารถ เรียนรทู้ ี่จะอยู่ร่วมกัน พร้อมกับการศึกษาวิถชีีวิตของแต่ละฝ่ายให้เข้าใจ เพิ่มดวามสามารถในการสื่อสารภาษาอังกฤษและเกิดการยอมรับทาง เชื้อชาติภาษา และวัฒนธรรม ในฐานะเราเป็นประเทศอาเซียนด้วยกัน สามารถนำมาปรับใช้กับความรู้ความสามารถที่แตกต่างกัน เพื่อพัฒนาให้ องค์การประสบดวามสำเร็จตามเป้าหมาย 10. ผลการวิจัย

1.ความเชื่อมโยงทางสังคมและวัฒนธรรมตามแผนงานประชาคมสังคมและวัฒนธรรมอาเซียน แผนงานหลักว่าด้วยการสร้างความเชื่อม โยงอาเชียน และข้อตกลงร่วมกันว่าด้วยการยอมรับคุณสมบัติบุคลากรวิชาชีพด้านการท่องเที่ยวอาเซียน จากการวิจัยเอกสารตามแผนงาน ประชาคมสังคมและวัฒนธรรมอาเซียน (ASEANSocio-Cultural Community Blueprint) เมื่อพิจรณาความเชื่อมโยงทงสังคมและวัฒนธรรม ตาม ส่วนประกอบที่สำคัญของระบบสังคมแลวัฒนธรรม จะเห็นได้ว่ามีการใหค้วามสำคัญกับการสร้างความเชื่อมโยงผ่านการขัดเกลาทางสังคมและการ ศึกษามากที่สุด มุ่งเนันการพัฒนาทุนมนุษย์การศึกษา การลงทุนในการพัฒนาทุนมนุษย์เพื่อส่งเสริมความเป็นอยู่และคุณภาพชีวิตที่ดีของ ประชาชน ส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิต การฝึกอบรมและการเสริมสร้างขีดความสามารถ การส่งเสริมนวัตกรรมและการประกอบการ การส่งเสริม การใช้ภาษาอังกฤษเทดโนโลยีสารสนเทศ วิทยาศาสตร์ประยุกตแ์ละเทคโนโลยีในการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ ทางเศรษฐกิจและสังคม (Association of Southeast Asian Nations, 2009) ความเชื่อมโยงทางสั่งคมและวัฒนธรรม ตามแผนงานหลักว่าด้วยการสร้างความเชื่อมโยงอาเซียน (Master Plan on ASEAN Connectivity) มีเป้าหมายสร้างความเชื่อมโยงกัน 3 ประการ ได้แก่ความเชื่อมโยงทางกายภาพ เกี่ยวข้องกับการขนส่ง เทคโนโลยีสารสนเทศและพลังงาน ความเชื่อมโยงทางสถาบัน เกี่ยวข้องกับเสรีนิยม และการอำนวยความสะดวกทางเศรษฐกิจเพื่อเป็นตลาด เดียวกัน และความเชื่อมโยงทางด้านทุนมนุษย์เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว การศึกษและวัฒนธรรมและเมื่อพิจารณาความเชื่อมโยงทางสังคมและ วัฒนธรรม ตามส่วนประกอบที่สำคัญของระบบสังคมและวัฒนธรรม จะเห็นได้ว่า ให้ความสำคัญกับการขัดเกลาทางสังดมและการศึกษา ซึ่ง สอดคล้องกับความเชื่อมโยงทางด้านทุนมนุษย์มากที่สุด รองลงมา คือ ความเชื่อมโยงด้านเศรษฐกิจ ด้วยการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน และความ เชื่อมโยงในระบบการสื่อสาร ด้วยการพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สำหรับความเชื่อมโยงในระบบการเมืองการปกครอง ด้วย การปฏิบัตติามกฎหมายและหลักธรรมาภิบาลของอาเซียนให้มากขึ้น อีกทั้งยังเป็นความเชื่อมโยงทางสถาบัน การสร้างดวามเชื่อมโยงภายในภูมิภา ให้บรรลุตามอัดลักษณ์หนึ่งวิสัยทัศน์หนึ่งเอกลักษณ์และหนึ่งประชาคม ด้วยความรับผิดชอบและสมรรถะทแี่ตกต่างกันของแต่ละประเทศสมาชิก อาเชียน (Association of Southeast Asian Nations, 2011) สุดท้ายข้อตกลงร่วมกันว่าด้วยการยอมรับคุณสมบัติบุคลากรวิชาชีพด้านการ ท่องเที่ยวอาเชียน (The ASEAN Mutual RecognitionArrangement on Tourism Professionals: MRA-TP) ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโรงแรม ช่วย สร้างความเชื่อมโยงทางสังคมและวัฒนธรรม ทางด้านทุนมนุษยใ์นประเด็นการขัดเกลาทางสังคมและการศึกษา การพัฒนาฝีมือแรงงาน ในยุค เศรษฐกิจบนฐานความรู้การส่งเสริมความร่วมมือด้านการศึกษาสนับสนุนใหอ้าเซียน มีการเคลื่อนย้ายแรงงานทมี่ ีทักษะในธุรกิจโรงแรมมากขึ้น ด้วยการพัฒนาการศึกษา มาตรฐานวิชาชีพ สมรรถนะวิชาชีพให้สอดดล้องกับความต้องการของธุรกิจโรงแรม (Association of Southeast Asian Nations, 2013) 2.ความเชื่อมโยงทางสังคมและวัฒนธรรมระหว่างแรงงานไทยกับแรงงานอาเซียนของธุรกิจโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต จากการวิจัยภาค สนาม ด้วยเทคนิคการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้จัดการโรงแรม และผู้ปฏิบัติงาน 4แผนก อันได้แก่แผนกบริการส่วนหน้า แผนกแม่บ้าน แผนกครัว และ แผ่นกบริการอาหารและเครื่องดื่ม ทุกแผนกต่างเห็นตรงกันว่า ความเชื่อมโยงทางสังคมและวัฒนธรรม ผ่านระบบเศรษฐกิจมีมากเป็นลำดับแรก การ เปิดประชาคมอาเชียนจะทำให้เรามีความเกี่ยวโยงกันในระบบธุรกิจ จะทำให้ระบบเศรษฐกิจขยายตัวมากขึ้นเพิ่มโอกาสในการทำงาน และการ ท่องเที่ยวมากขึ้น ขณะที่ประเด็นรองลงมายังพบว่า ความเชื่อมโยงผ่านการ ขัดเกลาทางสังคมและการศึกษา และทักษะทางการสื่อสาร โดยการขัดเกลาทางสังคมและการศึกษาจะทำใหส้ังคมในภูมิภาคมีดวามใกลัชิดกันมาก ขึ้น แลกเปลี่ยนดวามรู้วัฒนธรรม รวมถึงการศึกษาให้เพิ่มมากขึ้นที่มีความหลากหลายทางบุดลากร และการพัฒนาในการใช้ภาษาด่างประเทศไดด้ี ขึ้น ในขณะทรี่ะบบการสื่อสารทำให้เกิดการเรียนรดู้ ้านภาษาของแต่ละประเทศ สามารถสื่อสารทางภาษาไดห้ลากหลายขึ้น รวมถึงการสื่อสารโดยใช้ เทคโนโลยีใหม่ๆ เมื่อพิจารณาความคิดเห็นในลำดับรองจำแนกรายแผนก ได้แก่แผนกบริการส่วนหน้าและแผนกแม่บ้าน เห็นว่า เป็นความเชื่อมโยง ผ่านระบบการสื่อสาร ทำให้สามารถสื่อสารกับบุคคลต่างชาติได้ และเชื่อมโยงเชื้อชาติและภาษาทแี่ตกต่างกัน ขณะที่แผนกครัว และแผนกบริการอาหารและเครื่องดื่ม ได้ให้ความเห็นว่า เป็นความเชื่อมโยงผ่าน การขัดเกลาทางสังคมและการสื่อสาร การศึกษามีผลต่อการเข้าทำงานมากขึ้น พนักงานสามารถกล่อมเกลาทางสังคมกับเพื่อนร่วมงาน และให้การ ศึกษโดยผู้อาวุโสและคนรุ่นใหม่และการมกีารศึกษาที่สูงขึ้น ทำให้เกิดการยอมรับวัฒนธรรม มีการเรียนรู้วัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมซึ่งกันและกัน ขณะที่การสื่อสารกับเพื่อนร่วมงานโดยการพัฒนาทักษะการสื่อสารเพิ่มขึ้น รวมไปถึงการสื่อสารที่ไร้พรมแดนทำใหส้ามารถติดต่อสื่อสารผ่านทางโท รศัพท์ทางอินเทอร์เน็ต ได้อย่างสะดวก สำหรับแนวทางการเสริมสร้างความเชื่อมโยงทางสังคมและวัฒนธรรมระหว่างแรงงานไทยกับแรงงานอาเชียนของธุรกิจโรงแรมในจังหวัด ภูเก็ต มีดังน ี้1) ช่วยเหลือและร่วมมือซึ่งกันและกัน ด้วยความหลากหลายทางวัฒนธรรม ความเข้าใจในความแตกต่าง เดารพในดวามแตกด่าง และ

เรียนรทู้ ี่จะอยู่ร่วมกัน ตัวอย่างเช่นการทำงานข้ามวัฒนธรรมระหว่างเพื่อนร่วมงาน สอนงานซึ่งกันและกัน แบ่งปันประสบการณ์วิถีชีวิต การสอนให้ รู้จักอาหาร และขนมของประเทศอื่น 2) ศึกษาวิถีชีวิตของแต่ละฝ่ายให้เข้าใจ และให้การสื่อสารกันใหบ้ ่อยครั้งเพื่อสร้างความคุ้นเคยและทำกิจกรรม ร่วมกันในยามว่าง เพื่อให้เกิดความรักใคร่สามัคคกีัน ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน 3) เพิ่มดวามสามารถ ในการสื่อสารภาษาอังกฤษ เพื่อเปิดโอกาส ให้กับทุกคน ทั้งการศึกษา และการปรับตัวในความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรม 4) ใหโ้อกาส และการยอมรับ เช่น เชื้อชาติภาษา และวัฒนธรรมใน ฐานะประเทศไทยเป็นหนึ่งในกลุ่มอาเซียนด้วยกัน 5) สามารถปรับใชด้วามรู้ดวามสามารถที่แตกต่างกัน เพื่อพัฒนาให้องค์การประสบความสำเร็จ และเป็นไปตามเป้าหมาย เช่น ความสามารถทางด้านภาษาความสามารถด้านการบริการ เป็นตัน 11. ลิงก์งานวิจัย https://so05.tci-thaijo.org/index.php/sujthai/article/view/240744/168274 1.ชื่องานวิจัยภาษาไทย ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและในโรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเกาะสมุย 2.ชื่องานวิจัยภาษาอังกฤษ Factors Relating Environmental Conservation Behavior in Household and Hotels of Thai Tourists in Koh Samui 3.ชื่อผู้วิจัย ชุลีวรรณ ปราณีธรรม'', ไพฑูรย์มนต์พานทอง 4.หน่วยงานผู้วิจัย คณะการจัดการการท่องเที่ยว สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

5.วัตถุประสงค์งานวิจัย 1. เพื่อศึกษาเจตคติและพฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและในโรงแรมของนักท่องเที่ยวชาวไทย 2. เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยระหว่างพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและพฤติกรรมการอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อมในโรงแรม 3. เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและในโรงแรม ตามตัวแปรอายุระดับการศึกษา อาชีพ ประเภทโรงแรม และเจตคติในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม 6.เครื่องมือที่ใชใ้นการวิจัย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่แบบสอบถามปลายปิดและปลายเปิด (Close-Ended and Open-Ended)สำหรับสอบถาม นักท่องเที่ยวชาวไทย 400 คน มีคำถามทั้งหมด 38 ข้อ แบ่งออกเป็น 4 ส่วนดังน ี้ ส่วนที่ 1 คำถามเกี่ยวกับปัจจัยส่วนบุคคล ส่วนที่ 2 เจตคติในการ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ส่วนที่ 3 พฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและในโรงแรม และส่วนที่ 4 ข้อเสนอแนะ แบบสอบถามในส่วนที่ 2 และส่วนที่ 3 เป็นข้อคำถามแบบประมาณค่า (Rating Scale) 5 ระดับโดยวิธีการของลิเคอร์ท (Likert Scale) 7.ประชากร/กลุ่มตัวอย่าง ประชากรในการศึกษาครั้งนค ี้ ือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวและใช้บริการที่พักแรมในอำเภอเกาะสมุย จังหวัด สุราษฎร์ธานีจำนวนทั้งสิ้น 381,818 คน (Ministry of Tourism & Sport, 2017) กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยการคำนวณจากสูตรของ Krejcie & Morgan (1970) ทรี่ะดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ได้ตัวอย่าง400 คน โดยแบ่งกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวจากประเภทโรงแรมที่เข้าพักตามระดับ 1 - 5 ดาว ดังน ี้โรงแรมระดับ 1ดาว จำนวน 46 คน โรงแรมระดับ 2 ดาว จำนวน 84 คน โรงแรมระดับ 3 ดาว จำนวน 1 13 คน โรงแรมระดับ 4 ดาว จำนวน 97 คน และโรงแรมระดับ 5 ดาว จำนวน 60 คน โดยการเลือกแบบเจาะจง (Purposive Selection) 8.สถิติที่ใช้ในการวิจัย การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใชส้ถิติพรรณนา ได้แก่ค่าความถี่ (Frequency) ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย(Mean) และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน (Standard Deviation) และการวิเคราะหข์ ้อมูลโดยใชส้ถิติอนุมานเพื่อทดสอบสมมติฐาน ได้แก่การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย (t-test) การ วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA)หากพบว่ามีความแตกต่งของค่าเฉลี่ยจะทำการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยรายคู่ (Multiple Comparison) โดยเลือกใช้วิธLีeast - Significant Different (LSD) และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson's ProductMoment Correlation Coefficient) 9.บทคัดย่อ งานวิจัยน ี้ มีวัตถุประสงคเ์พื่อศึกษาเจตคติและพฤติกรรมในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและในโรงแรมของนักท่องเที่ยวชาว ไทยและเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธก์ ับพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและในโรงแรม กลุ่มตัวอย่างในเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ ได้แก่นักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 400 คน โดยการเลือกแบบเจาะจงเครื่องมือที่ใชค้ือ แบบสอบถามแบบประมาณค่า สถิติพรรณนาทนี่ ำมา วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ความถี่ค่าเฉลี่ย ร้อยละส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนสถิติอนุมานทนี่ ำมาทดสอบสมมติฐานคือ สถิติค่าที่การวิเคราะห์ความ แปรปรวนทางเดียว และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยมีเจตคติในการอนุรักษส์ ิ่งแวดล้อมอยู่ใน ระดับสูงมาก พฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและในโรงแรมอยู่ในระดับมากมีพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนดีกว่า พฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในโรงแรม ปัจจัยด้านเพศ อายุและอาชีพ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและใน

โรงแรม ในขณะที่ปัจจัยด้านประเภทโรงแรมที่เข้าพักไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในโรงแรม สำหรับปัจจัยด้านระดับการ ศึกษาที่แตกต่างกันไม่มีผลต่อพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือน แตม่ ีผลต่อพฤติกรรมการอนุรักษส์ ิ่งแวดล้อมในโรงแรมที่แตกต่างกัน เจตคติมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและในโรงแรม 10.ผลการวิจัย ในการวิจัยครั้งน ี้ สามารถสรุปผลการศึกษา ได้ดังน ี้ 1.นักท่องเที่ยวชาวไทยมีเจตคติในการอนุรักษส์ ิ่งแวดล้อมโดยภาพรวมอยู่ในระดับสูงมาก ( X = 4.63,S.D. = 0.56 พฤติกรรมการ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนโดยภาพรวมของนักท่องเที่ยวกลุ่มตัวอย่างอยู่ในระดับมาก(X = 4.25, S.D. = 0.64) เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า พฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมทุกด้านอยู่ในระดับมากได้แก่การอนุรักษ์พลังงาน (X - 4.44, S.D. = 0.66 การอนุรักษน์ ้ำ (X = 4.35, S.D. = 0.68) การจัดการขยะ(X = 4.04, S.D. = 0.78) ตามลำดับ พฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในโรงแรมโดยภาพรวมของนักท่องเที่ยวกลุ่มตัวอย่าง อยู่ในระดับมาก (X = 4.1 1, S.D. - 0.72) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า พฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมทุกด้านอยใู่นระดับมาก ได้แก่การ อนุรักษ์พลังงาน (X = 4.24, S.D. = 0.78) การอนุรักษ์น้ำ (X = 4.24,S.D. = 0.75) การจัดการขยะ (X = 3.95, S.D. = 0.86) ตามลำดับ 2.นักท่องเหี่ยวชาวไทยมีพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนดีกว่าพฤติกรรมการอนุรักษส์ ิ่งแวดล้อมในโรงแรม อย่างมนีัย สำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ดังตารางที่ 1 ตารางที่ 1 สามรถสรุปผลการวิจัยได้ว่า นักท่องเที่ยวกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนดกีว่าพฤติกรรมการ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในโรงแรม 3. ปัจจัยที่มีความสัมพันธก์ ับพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและในโรงแรม ผลการทดสอบสมมติฐานมดีังน ี้ 3.1 นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมีพฤติกรรมการอนุรักษส์ ิ่งแวดล้อมในครัวเรือนแตกต่างกัน ผลการ วิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวที่มปีัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุระดับการศึกษาและอาชีพที่แตกต่างกันมพีฤติกรรมกรอนรุักษ์สิ่งแวดล้อ,ใน ครัวเรือน ไม่แตกต่างกัน ซึ่งไมเ่ ป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ยกเว้นปัจจัยด้านประเภทโรงแรมที่เข้าพักแตกต่างกัน มีพฤติกรรมกรอนรุักษ์ สิ่งแวดล้อมในครัวเรือน แตกต่างกัน เป็นไปตามสมมติฐานทตี่ ั้งไว้ ดังตารางที่ 2 และเมื่อทดสอบการเปรียบเทียบความแตกต่างรายคู่พบว่า นักท่องเที่ยวที่เข้าพักโรงแรมประเภท 3 ดาว มพีฤติกรรมการ อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือน น้อยกว่า นักท่องเที่ยวที่เข้าพักโรงแรประเภท 2 ดาว โรงแรมประเภท 4 ดาว และประเภท 5 ดาว ดังตารางที่ 3

3.2นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีปัจจัยส่วนบุคคลแตกต่างกันมพีฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในโรงแรมแตกต่งกัน ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวที่มีปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ อายุอาชีพ และประเภทโรงแรมที่เข้าพักแตกต่างกันมีพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในโรงแรม ไมแ่ตก ต่างกัน ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ยกเว้นปัจจัยด้านระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในโรงแรมที่แตกต่าง กัน เป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ดังตารางที่ 4 และเมื่อทดสอบการเปรียบเทียบความแตกต่ำางรายคู่พบว่า นักท่องเที่ยวที่มกีารศึกษาระดับ ปริญญาตรี/เทียบเท่าปริญญาตรีมีพฤติกรรมการอนุรักษส์ ิ่งแวดล้อมในโรงแรม มากกว่านักท่องเที่ยวที่มีการศึกษาระดับสูงกว่าปริญญาตรีดังตาราง ที่ 5

3.3 เจตคตใินการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมของนักท่องเที่ยวชาวไทย มีความสัมพันธก์ ับพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในครัวเรือนและใน โรงแรม ผลการวิจัยพบว่า เจตคติในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม มีความสัมพันธ์ทางบวกในระดับปานกลางกับพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมใน ครัวเรือนและพฤติกรรมการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมในโรงแรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติทรี่ะดับ 0.05 โดยมีค่าสัมประสิทธสิ์หสัมพันธ์เท่ากับ 0.465 และ 0.381 ตามลำดับ ดังนั้นจึงยอมรับสมมติฐานทตี่ ั้งไว้ 11.ลิงก์งานวิจัย

https://so05.tci-thaijo.org/index.php/spurhs/article/view/172895/155099

Thank You