hehe

MK101 Principles of Marketing

Chapter 6: Products, Services, and Brands
ผลิตภณั ฑ บรกิ าร และแบรนด

1

1.ผลติ ภณั ฑ์ (Product)
“อะไรกต็ าม” ทส่ี ามารถนําเสนอใหก้ บั
ตลาดหรอื กลมุ่ เป้าหมาย เพอื่ ใหเ้ กดิ
ความสนใจ นําไปใชห้ รอื บรโิ ภค และ
สามารถตอบสนองความจําเป็ นหรอื
ความตอ้ งการได ้

2

The basic concept of products/services

4Ps Product/Service

Price
Place
Promotion

3Ps+ Physical Evidence
Process
People(Widely used in Service business)
3
http://shairahabon.com/wp-content/uploads/2016/09/starbucks-teavana-6.jpg

1.1Key Elements of Product
องคป ระกอบของผลิตภัณฑ
Consumers see products as complex bundles of benefits that satisfy
their needs.
Not just a vehicle, but everything about it. สว่ นประกอบเสรมิ ของผลติ ภณั ฑ์

ลกั ษณะท่จี บั ตอ้ งได้

หนา้ ที่พืน้ ฐาน

www.barrettshonda.co.uk Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) 4

1.2Product and Service Classifications

Consumer products are products and services bought by
final consumers for personal consumption. จาํ แนกตามแรงจงู ใจ และ นิสยั การซ้อื

Speสcินiaคlา tเyจาpะrจoงdซu้ือcts Unสsนิoคuาgไhมtแ pสrวoงdซu้ือcts

Medical services /Designer clothes / High-end electronics Life insurance /Funeral services / Blood donations

Convสeินnคiา eสnะcดeวกpซroื้อducts Shopping products
สนิ คาเลือกซื้อ

Newspapers / Candy / Fast food Furniture / Cars / Appliances
Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.)
5

1.2Product and Service Classifications

Convenience products สินคา สะดวกซ้ือ

are consumer products and services that the customer usually buys
frequently, immediately, and with a minimum comparison and buying effort.

http://www.sungaldisplay.com/wp-content/uploads/2015/04/roller-shelf-water-7-11-768x1024.jpg 6

1.2Product and Service Classifications

Shopping products สนิ คาเลือกซื้อ

are less frequently purchased consumer products and services that the
customer compares carefully on suitability, quality, price, and style.

tr.aliexpress.com http://www.checkraka.com

banidea.com 7

1.2Product and Service Classifications

Specialty products สินคา เจาะจงซือ้

are consumer products and services with unique characteristics or brand identification
for which a significant group of buyers is willing to make a special purchase effort.

8

http://1d5unn3435vt5h99p1qrei61.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2016/05/xion-W1-1030x644.jpg

1.2Product and Service Classifications

Unsought products สนิ คา ไมแสวงซื้อ

are consumer products that the consumer does not know about or
knows about but does not normally think of buying.

9

1.2Product and Service Classifications

Industrial products are those products purchased for further

processing or for use in conducting a business.
• Materials and parts
• Capital items
• Supplies and services

www.aprimeplus.com

10

1.3 Individual Product and Service Decisions

Individual Product and Service Decisions

องคประกอบและขน้ั ตอนการสรางตัวผลิตภณั ฑ

Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) 11

1) Individual Product and Service Decisions
องคประกอบและข้ันตอนการสรางตัวผลติ ภณั ฑ

Communicate and deliver benefits Branding identifies the Customer service
by product and service attributes.
maker or seller of a product 12
Ability to satisfy or service.
Quality stated or implied
Packaging involves designing
customer needs.
and producing the container or
Feature Tool for differentiating wrapper for a product.
a product from
competitors Labeling identify the

Style & Appearance & product or brand, describe
Design its looks attributes, and provide
promotion.

http://daviddewolf.com/wp-content/uploads/2013/04/Big-Brands.jpg

Branding

Brand is the name, term, sign, or design or a combination of
these, that identifies the maker or seller of a product or service.

www.behindthebrands.org

keywordsuggest.org 13

Packaging & labeling

the average Walmart supercenter carries 142,000 items. The typical shopper passes by some
300 items per minute, and from 40 percent to 70 percent of all purchase decisions are made
in stores.

Packaging involves

designing and producing
the container or wrapper
for a product.

Labeling identify

the product or brand,
describe attributes, and
provide promotion.

digitalsynopsis.com 14

1.Product attributes
• Quality ??
• Feature ??
• Style and Design ??
2.Branding ??
3.Packaging
4.Labeling
5.Product Support Service

15

1.4 สว่ นผสมผลติ ภณั ฑ์
(Product Mix)
- กลมุ่ ของผลติ ภณั ฑท์ กุ ชนดิ ทธี่ รุ กจิ
นําเสนอขายหรอื ผลติ ออกจําหน่าย
- ซงึ่ อาจประกอบดว้ ย หลายสาย
ผลติ ภณั ฑแ์ ละหลายรายการผลติ ภณั ฑ์

16

1.4 สว่ นผสมผลติ ภณั ฑ์
(Product Mix)

สายผลติ ภณั ฑ์ (Product Line)

 กลมุ่ ของผลติ ภณั ฑห์ ลายชนดิ ทม่ี คี วามสมั พันธก์ นั ใน
รปู แบบใดรปู แบบหนงึ่

รายการผลติ ภณั ฑ์ (Product Item)
หรอื ชนดิ ของผลติ ภณั ฑ์

 ลกั ษณะทแ่ี ตกตา่ งกนั ของสนิ คา้ แตล่ ะตวั ภายในแตล่ ะ
สายผลติ ภณั ฑ์

17

สว่ นผสมผลติ ภณั ฑข์ องรา้ นอาหาร

รา้ น ก. โภชนา

กว๋ ยเตย๋ี ว ขนมหวาน เครอื่ งดม่ื

เสน้ เล็ก (แหง้ /น้ํา) ลอดชอ่ ง นํ้าสม้ คนั้
เสน้ ใหญ่ (แหง้ /นํ้า) เฉากว๊ ย นํ้ามะพรา้ ว
เสน้ หม่ี (แหง้ /นํ้า) นํ้าลําไย
บะหม่ี (แหง้ /น้ํา) น้ําเกก๊ ฮวย
น้ํามะขาม

18

1.5 New Product Development process
A firm can obtain new products in two ways. One is through acquisition—by
buying a whole company, a patent, or a license to produce someone else’s
product.
The other is through the firm’s own new-product development efforts.

Idea Generation Screening and Concept Testing Business Analysis
Evaluation of Idea

Commercialization Test marketing Product
Development
New Product Development process
19
Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.)

1.6 Product life cycle (PLC)
Modify the market
Modify the product
Modify the marketing mix

?

Maintain the product
Harvest the product
Drop the product

Zero sales and Slow sales and Rapid market Slow sales growth Sales fall off ?
increasing nonexistent acceptance and and profits level and profits
profits increasing profits off or decline 20
investment costs drop

Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.)

1.7 BCG Matrix Example of using BCG Matrix

A BCG matrix helps organizations figure out which
areas of their business deserve more resources and
investment. [businessnewsdaily.com]

http://www.milnerltd.com/wp-content/uploads/2015/11/BCG-Matrix.jpg 21

https://brandinside.asia/pepsi-lauch-aquafina-vitzaa-sparkling-water-vitamin/

2.Service Quality

• Reliability – Ability to perform the promised service dependably
and accurately น่าเชอ่ื ถอื ไมม่ คี วามผดิ พลาด ทําตามทใ่ี หส้ ญั ญา

• Assurance – Knowledge and courtesy of employees and their ability
to convey trust and confidence พนักงานมคี วามรู ้ สภุ าพ สรา้ งความ
มั่นใจใหล้ กู คา้

• Tangibles – Physical facilities, equipment, and appearance of
personnel อปุ กรณท์ ันสมัย พนักงานแตง่ กายสภุ าพ สง่ิ อํานวยความ
สะดวก

• Empathy – Caring, individualized attention the firm provides its
customers พนักงานใสใ่ จ เขา้ ใจปัญหาของลกู คา้

• Responsiveness – Willingness to help customers and provide
prompt service พนักงานยนิ ดแี ละพรอ้ มทจี่ ะชว่ ยเหลอื ลกู คา้
ตอบสนองอยา่ งรวดเร็ว

22

3. แบรนด์ (Brand)

• ชอ่ื แบรนด์ (Brand Name) อา่ นออกเสยี งได ้
• เครอื่ งหมายแบรนด์ (Brand Mark) ไมส่ ามารถออก

เสยี งได ้
• เครอ่ื งหมายการคา้ (Trade Mark) จดทะเบยี นการคา้

แลว้
• โลโก้ (Logo) นําไปใชใ้ นการโฆษณา

23

24

3.Branding Strategy: ประเภทของแบรนด์

National brand Licensed brand Private brand Co-brand

iwritenews.tistory.com

thekrazycouponlady.com

25

3.Branding Strategy: Building Strong Brands

Brand Development Strategies

Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) A company has four choices when
it comes to developing brands.
And decide how to introduce
brands.

26

3.Branding Strategy: Building Strong Brands

Brand Development Strategies

Line extensions occur when a company extends existing brand

names to new forms, colors, sizes, ingredients, or flavors of an existing product
category.

ขยายไลนส ินคา ในตลาดเดมิ ขยายแบรนดไปตลาดใหม
เพ่มิ แบรนดใหมในตลาดเดมิ สรางแบรนดใหมไ ปตลาดใหม

27

3.Branding Strategy: Building Strong Brands

Brand Development Strategies

A brand extension extends a current brand name to

new or modified products in a new category.

ขยายไลนส ินคาในตลาดเดมิ ขยายแบรนดไปตลาดใหม
เพม่ิ แบรนดใหมในตลาดเดิม สรางแบรนดใหมไ ปตลาดใหม

ท่ีมา:https://miro.medium.com/max/945/1*YCgRyb0BroNLWp8vdbPO 28
Eg.png

3.Branding Strategy: Building Strong Brands

Brand Development Strategies

Multibrands. Companies often market many

different brands in a given product category.

ขยายไลนสนิ คาในตลาดเดิม ขยายแบรนดไ ปตลาดใหม
เพิม่ แบรนดใ หมใ นตลาดเดมิ สรางแบรนดใ หมไ ปตลาดใหม

29

3.Branding Strategy: Building Strong Brands

Brand Development Strategies

Multibrands. Companies often market many

different brands in a given product category.

ขยายไลนสนิ คาในตลาดเดิม ขยายแบรนดไ ปตลาดใหม
เพิม่ แบรนดใ หมใ นตลาดเดมิ สรางแบรนดใ หมไ ปตลาดใหม

30

3.Branding Strategy: Building Strong Brands

Brand Development Strategies

New Brands. A company might believe that the power

of its existing brand name is waning, so a new brand name is
needed.

ขยายไลนส ินคา ในตลาดเดิม ขยายแบรนดไ ปตลาดใหม
เพิม่ แบรนดใ หมในตลาดเดิม สรา งแบรนดใหมไปตลาดใหม

31