03 LA COMUNICACIÓN EN EXTENSIÓN RURAL

LA COMUNICACIÓN

Según el diccionario de la Real Academia, comunicar significa hacer a otro participe de lo que uno tiene y se
deriva del término “communis” que se refiere a algo poseído colectivamente.
El concepto de comunicación se explica como un proceso dinámico en que dos o más personas intervienen
activamente.
La comunicación utilizada por los extensionistas en el proceso enseñanza-aprendizaje es un instrumento
indiscutido para el desarrollo. El desarrollo requiere de cambios y transformaciones del medio efectuados por el
hombre. Por consiguiente, para lograrlo se requiere previamente desarrollar al hombre para que sea capaz de
utilizar los recursos económicos y tecnológicos en forma eficiente y eficaz en beneficio de la sociedad.
Mediante la comunicación el hombre se desarrolla cambiando sus formas de pensar, sentir y actuar.
El extensionista debe dominar a fondo la naturaleza de la comunicación y su metodología. Debe considerar a la
comunicación como un enfoque de procesos educativos.

La Comunicación para el Desarrollo, es el diseño sistemático y el uso de actividades de participación, enfoques
de comunicación, métodos y medios para compartir información y conocimiento entre todos los socios en un
proceso de desarrollo rural, para asegurar el entendimiento mutuo y el consenso que lleva a la acción. Tiene
como fin facilitar la participación de la población en todos los niveles del proceso de desarrollo, para identificar e
implementar políticas apropiadas, programas y tecnologías para prevenir y reducir la pobreza con el fin de
mejorar las estrategias de vida de la población, de una manera sostenible.

LA EXTENSIÓN Y LOS MODELOS DE COMUNICACÍON

INTRODUCCIÓN

Los medios de comunicación son utilizados generalmente, en el contexto del desarrollo, para promover
estrategias de cambio social mediante la divulgación de mensajes que interpelan al público para que apoye a los
proyectos orientados hacia el desarrollo. Aunque dichas estrategias divergen ampliamente en los países en
desarrollo, el patrón usual de radiodifusión ha sido el mismo: informar a la población sobre los proyectos,
mostrar las ventajas de estas iniciativas y recomendar que sean apoyados. Un ejemplo típico de dicha estrategia
se sitúa en el área de la planificación familiar, donde la comunicación incluye afiches, folletos, radio y televisión
para persuadir al público que acepte los distintos métodos de control de la natalidad. Estrategias similares son
empleadas en campañas relacionadas con salud y nutrición, proyectos agrícolas, educación, etc.

Este modelo ve al proceso de comunicación como un mensaje que fluye desde un emisor hasta un receptor. Esta
perspectiva jerárquica de la comunicación puede resumirse en la clásica formula de Laswell ¿Quién dice qué a
quién a través de qué canal y con qué efecto? y se originó principalmente en Estados Unidos de América con la
investigación en difusión y las campañas de comunicación de finales de los ‘40 y los ‘50.

El académico norteamericano Everett Rogers es identificado como la persona que introdujo la teoría de la
difusión en el contexto del estudio y la práctica del desarrollo. La modernización es concebida desde dicha teoría
como un proceso de difusión en el cual los individuos transitan desde una forma de vida tradicional hacia un
modo de vida más desarrollado técnicamente y más rápidamente cambiante. Su teoría se funda básicamente en
la investigación sociológica de sociedades agrarias y Rogers destacó la importancia de la difusión y la adopción
de innovaciones dentro de los procesos de innovación cultural. Este enfoque está, entonces, interesado en el
proceso de difusión y adopción de innovaciones. Los medios masivos son importantes en la divulgación de
nuevas posibilidades y prácticas, pero la comunicación interpersonal es más influyente en la etapa en que se

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toma la decisión de adoptar o rechazar la innovación. En consecuencia, la conclusión general de esta línea de
pensamiento es que la comunicación masiva es menos importante que la influencia personal para obtener un
efecto directo en la conducta social.

Las perspectivas más actuales de la comunicación para el desarrollo sostienen que éste es un enfoque limitado
de la comunicación para el cambio social. Indican que este modelo de la difusión es una perspectiva vertical y de
un sólo sentido de la comunicación y que la activa participación en el proceso de comunicación en sí mismo
aceleraría el desarrollo. La investigación ha mostrado que los grupos del público pueden obtener información de
las fuentes impersonales como la radio y la televisión, pero esta información tiene relativamente poco efecto en
los cambios de conducta. Y el desarrollo requiere de tales cambios. Una investigación similar llegó a la
conclusión de que se aprende más en los contactos interpersonales y en las comunicaciones masivas basadas en
ellos. En el nivel más elemental, antes de que la gente pueda discutir y resolver problemas, debe estar
informada sobre los hechos y esa información es provista por los medios de comunicación a nivel nacional,
regional y localmente. Al mismo tiempo, si los medios son suficientemente accesibles, el público puede hacer
conocer sus necesidades de información.

Por lo tanto, según entiende este enfoque más nuevo, el punto de partida debe ser la comunidad. Es a nivel de
la comunidad local donde se discuten los problemas de las condiciones de vida y donde se concretan las
interacciones con otras comunidades. La forma más desarrollada de participación es la autogestión. Este
principio implica el derecho de participar en la planificación y producción del contenido de los medios. Sin
embargo, no cualquiera desea o puede estar involucrado en su implementación práctica.

Lo más importante es que la participación sea posible en el proceso de decisión respecto de los temas tratados
en los mensajes y sobre los procedimientos de selección de los mensajes. Uno de los rasgos fundamentales de la
decisión de adoptar la estrategia participativa es la discusión de las jerarquías existentes. No obstante, la
participación no implica que no haya un espacio amplio para especialistas del desarrollo, planificadores y líderes
institucionales. Esto significa que los puntos de vista del público son considerados antes de que los recursos de
los proyectos de desarrollo sean definidos y distribuidos y que las sugerencias de cambios en las políticas sean
tomadas en consideración.

ENFOQUES TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO
Las teorías de la comunicación como la de “difusión de innovaciones”, la del “flujo en dos pasos” o los enfoques
de la extensión son bastantes congruentes con la teoría de la modernización. Según Rogers, uno de los
académicos líderes de la teoría de la difusión, esta perspectiva implica “que el rol de la comunicación es (1)
transferir innovaciones tecnológicas desde las agencias de desarrollo a sus audiencias, y (2) crear una
predisposición para el cambio a través del logro de un clima de modernización entre los miembros del público”
(Rogers, 1986:49).

La orientación elitista, vertical o de arriba-abajo del modelo de la difusión es obvia. Sin embargo, la realidad
presenta a menudo muchas más complejidades que las previstas en la teoría. Por lo tanto, muchos intelectuales
y trabajadores del desarrollo señalan que la adopción de decisiones y el planeamiento no pueden ser hechos por
burócratas y planificadores para la gente, sino sólo por estos “expertos” con todas las instituciones interesadas y
junto con las personas relacionadas. En otras palabras, en convergencia con las discusiones en foros
internacionales, académicos y políticos tales como UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la Ciencia
y la Educación), FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación) o IAMCR
(Asociación Internacional de Estudios de la Comunicación Social), estas personas se refieren a perspectivas más
nuevas del rol y el lugar de la comunicación para el desarrollo que favorecen una comunicación de doble vía y

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horizontal: “la utilización sistemática de la comunicación apropiada y de técnicas para incrementar la
participación de la gente en el desarrollo y para informar, motivar y entrenar a la población rural,
principalmente en el nivel de las bases” (FAO, 1987:4). Aunque se puede argumentar que este enfoque aún
resulta “paternalista” o una mera estrategia de marketing social, al menos distingue entre la política y la
planificación/ acción a niveles micro y macro.

Las principales características teóricas de ambos enfoques de la comunicación para el desarrollo: el Modelo de
Difusión/ Mecanicista y el Modelo Participativo/Orgánico. Se describen a continuación:

1. EL MODELO DIFUSIONISTA (VERTICAL, EFICIENTISTA)
Los años 50 fueron la década del modelo de comunicación. Uno de los primeros y más influyentes de estos
modelos no proviene de las ciencias sociales y las humanidades sino de la ingeniería de la información
(Shannon y Weaver). El modelo lineal “fuente-emisor-canal-receptor-mensaje” eclipsó a los enfoques más
tempranos, más orgánicos, de la psicología y la sociología. Lasswell, Hofland, Newcomb, Schramm, Westley
y McLean, Berlo y otros diseñaron un modelo de comunicación de acuerdo con sus concepciones. Esta
profusión de modelos de comunicación puede ser atribuida a tres razones.

Primero, porque ellos identificaron a la comunicación como la transferencia de información (el estímulo) y
eran partidarios de la metodología empírica, estableciéndose así las bases de la comunicología como una
ciencia distinta y legítima.

Segundo, los teóricos enfocaron a la eficiencia o efectos de la comunicación (la respuesta), sosteniendo
vastas promesas de manipulación o control de los receptores del mensaje con diversos intereses.

Finalmente, el modelo de la comunicación se desarrolla íntimamente con la naturaleza y los mecanismos de
la comunicación mediática o masiva, una emergente y poderosa fuerza en aquel tiempo.

Por lo tanto, en aquellos años la disciplina de la comunicación se concentró ampliamente, y de manera más
importante, en el estudio de sus efectos. El efecto “bala” o “aguja hipodérmica” de los medios sería una rápida y
eficiente respuesta a múltiples problemas sociales. Robert White (1982:30) escribió que “este énfasis puntual en
los medios y sus efectos ha llevado también a una premisa... que la información de los medios es una poderosa
panacea para los problemas del desarrollo humano y socioeconómico”, sin mencionar los dilemas del marketing
y la propaganda. Contradiciendo a las exuberantes expectativas los efectos directos se convirtieron con el paso
del tiempo en efectos limitados, mínimos, condicionales y en el “flujo en dos etapas”.

Por lo tanto, podemos caracterizar a esta era como “centrada en el emisor y los medios”. Estos nuevos modelos,
en conjunto con la obsesión por los medios masivos, condujeron a una conceptualización de la comunicación
como algo que una persona hace con otro. White (1984:2) sostiene que este sesgo de la teoría de la
comunicación en favor de los medios, los efectos y anti-igualitario “...se ha desarrollado ampliamente como una
explicación sobre el poder y los efectos de la comunicación masiva y no brinda una adecuada explicación de los
factores del cambio social que conducen hacia la democratización”.

A continuación, se describen los aspectos centrales que considera este modelo.

1.1 Elementos del modelo (vertical, eficientista)
Se puede distinguir los siguientes elementos:

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La fuente sea quien comunica. Esta puede ser un individuo o varios o una organización. Durante el proceso de
comunicación la fuente desempeña, además, en forma alternativa, el rol de destinatario.

El destinatario o sea a quién se comunica. Puede ser un individuo o un grupo que escucha, mira, lee o en
cualquier forma percibe y que alternativamente, además, hace el papel de fuente.

El propósito, o sea, para qué se comunica la fuente con el destinatario y éste con aquella.
El propósito es la conducta terminal que se persigue y que se logra en una buena comunicación.
El propósito debe ser claramente definido. En general, se comunica para informar, para persuadir o para educar.
Se comunica para logar cambios en acciones, en valores, en actitudes y en conocimientos.

El mensaje, o sea, que se comunica. El contenido del mensaje, que permite el logro del propósito, es la materia
que conlleva soluciones para un problema o situación.
El tratamiento es la forma en que es manipulado el mensaje.

Hay mensajes de promoción como los que se utilizan al iniciarse un servicio o programa. Otros mensajes son
informativos y por lo tanto, se refieren a lo que está sucediendo y solo presenta hechos. Por lo general, en los
mensajes promocionales, informativos, persuasivos y emocionales se utiliza la primera fase del proceso de la
comunicación, la que se designa como información.

En cambio, los mensajes educativos deben utilizar todo el proceso de la comunicación ya que tienen por
propósito la educación.

El canal, o sea, como se comunica el mensaje. Son canales, los medios y métodos empleados en la comunidad.

1.2 Funciones de la fuente y del destinatario
La fuente tiene la responsabilidad compartida con el destinatario de fijar los objetivos, analizar a los
participantes en el proceso, seleccionar las ideas o el mensaje, determinando su contenido y forma. Uno de
sus roles es actuar de emisor cifrando el mensaje en un código determinado.

El destinatario percibe o interpreta el mensaje y da repuestas y alternativamente se transforma en fuente.
Uno de sus roles es actuar como receptor cifrando o descodificando el mensaje.

En el proceso de comunicación la fuente tiene las siguientes siete funciones:

 Fijación de los objetivos de la comunicación que son reajustados con el destinatario.
 Análisis de los sujetos envueltos en la comunicación.
 Selección del mensaje.
 Determinación detallada de su contenido.
 Cifrado del mensaje o darle forma.
 Selección del método
 Emisión del mensaje.

A su vez el “destinatario” ejerce ocho funciones:

 Percepción del mensaje emitido por la fuente o sea recepción y descodificación.
 Análisis de la fuente.
 Determinación de los objetivos de la respuesta que influirá en los del proceso total de la comunicación.

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 Selección del tipo de respuesta.
 Determinación de su contenido detallado.
 Cifrado de la respuesta.
 Selección del método.
 Emisión.

1.3 Factores que influyen en la eficiencia de la comunicación
Es interesante que cada persona pudiese pensar en la cantidad de veces que se ha comunicado
eficientemente y en los factores positivos que han influido en ello. Igualmente, convendría hacer un
inventario de los medios que se utilizan más corrientemente para comunicarse con otras personas en
relación con trabajos profesionales.

De estos análisis podrían resultar una serie de ideas para perfeccionar nuestras comunicaciones.

La comunicación perfecta es muy difícil, prácticamente imposible, debido a que no hay dos
personalidades iguales, sino separadas ya sea por sus intereses, valores, conocimientos, emociones,
creencias, normas, actitudes o sus perjuicios.

Además, también hay otras causas como la falta de claridad del mensaje, su imperfecta emisión, el
empleo de códigos y métodos inapropiados e interferencias físicas de luz, forma, color, sonidos, sabores,
etc., que producen distorsiones de diferentes magnitudes.

Hay pues numerosos factores que influyen en la comunicación. Algunos de estos factores tienen
relación con la fuente de la comunicación y también con el destinatario. Otros tienen que ver con el
mensaje y con el canal que utiliza para la comunicación.

1.4 Factores de la fuente y del destinatario que influencian la comunicación
Los siguientes, son algunos de los factores que se relacionan con la fuente y el destinatario y que
determinan la eficiencia de la comunicación.

Conocimientos: si la fuente conoce a fondo la materia que desea transmitir, es posible que la
comunicación sea más eficiente. Asimismo, si el destinatario tiene un nivel de conocimiento equivalente
al punto de partida donde la fuente inicia la comunicación ello facilitara la transmisión del mensaje. La
fuente debe conocer el proceso de la comunicación y las características del receptor para lograr una
mayor eficiencia.

Habilidad: la fuente debe tener habilidad para la comunicarse, es decir, para planear la comunicación
definiendo objetivos, seleccionado adecuadamente el mensaje y caracterizando su público o
destinatario. Además, debe tener habilidades para oír, ver, leer o hacer uso de cualquiera de los
sentidos que son necesarios para percibir la comunicación.

Actitudes: Son tendencias a reaccionar favorablemente entre algo. Las actitudes que tanto el
destinatario como la fuente tenga hacia sí mismo, hacia el tema de la comunicación, hacia el método
que se emplea para ellas y las que recíprocamente se tenga entre fuente y destinatario, ejercerán
influencia en la transmisión de los mensajes.

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La posición mental: Las situaciones transitorias de tristeza, alegría, cansancio, furia, depresión, etc.,
constituyen otro factor determinante de la eficiencia de la comunicación.

Valores: Son conceptos generalizados sobre lo que es bueno y malo. Los valores de la fuente y el
destinatario que tienen relación con los grupos sociales a los que ellos pertenecen, influyen en la
comunicación.
Por ejemplo: los valores que se le da al dinero, a los derechos humanos, a la lealtad con familiares y
compadres y a otra infinidad de aspectos de la vida, son determinantes para los significados de la
comunicación.

Normas: Las normas son las maneras legítimas de hacer las cosas. La forma en que se comportan los
participantes en el proceso, aceptando o vulnerando las reglas establecidas, tienen un marcado efecto
en la comunicación.

Experiencias: La experiencia de la fuente y del destinatario relacionada con el tema y la situación en que
se produce la comunicación, ejercen influencia en su eficacia.

Atención: Si no hay atención por parte del destinatario, no habrá comunicación. Los públicos están
expuestos a innumerables comunicaciones, pero solamente seleccionaran aquellas que les provoque su
atención por algún aspecto específico como, por ejemplo: el tamaño del título y la ubicación de un
artículo periodístico.

Interés: El interés sobre la comunicación puede variar en el tiempo. En conveniente una adecuada
motivación para aumentar la eficiencia de la comunicación.
La gente desea satisfacer necesidades fisiológicas o psicológicas. Las comunicaciones que permitan la
satisfacción de los motivos de los sujetos de la comunicación serán más eficientes. Cada persona tiene
sus propios motivos relacionados con su seguridad, prestigio, afecto y nuevas experiencias y las
comunicaciones deben contener incentivos para satisfacerlas.

Percepción: Cuando el destinatario está constituido por diversas personas se debe tener en cuenta que
existen diferencias individuales y sociales que hacen que las personas perciban en forma diversa los
estímulos de una comunicación.

Creencias: Son las opiniones, ideas o juicios que se sustentan y que se aceptan como verdaderas. Su
influencia en la comunicación es semejante a la que tiene la experiencia.

Medios o facilidades: Son los recursos de índole material o intelectual necesarios para lograr metas e
indudablemente la oportuna disposición de ellos en la cantidad y calidad requeridas, facilitará la
comunicación.

Rango social: Es el prestigio de que gozan las personas e igual que las normas influencian la
comunicación. Una fuente de prestigio es más digna de crédito.

Participación: La participación activa de la fuente y el destinatario aumente la eficiencia de la
comunicación.

Esfuerzo: En igualdad de condiciones las comunicaciones que demanden menos esfuerzo serán más
eficientes.

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Influencia social: Los grupos que le sirven de referencia a las personas tienen gran influencia en la
comunicación.
Los grupos familiares y de amigos y vecinos, a través de sus valores y normas, condicionan el
comportamiento de los individuos en el proceso de la comunicación.

Identificación: La identificación de la fuente con el destinatario es factor de éxito en la comunicación.

Órganos sensoriales: Por un lado, tiene importancia el estado físico o fisiológico de los sentidos y por
otro lado, el grado y la forma de adiestramiento al que ellos hayan estado sometidos.

1.5 Factores relacionados con el mensaje y el canal
El mensaje debe estar de acuerdo en su totalidad con el objetivo de la comunicación. En consecuencia,
es fundamental establecerlo clara y específicamente.

El mensaje debe ser técnica, económica y socialmente factible y estar de acuerdo con las necesidades e
intereses de la gente. Conviene que sea específico, evitando la inclusión de materias sin importancia. Su
planificación y organización adecuada facilita el logro de los objetivos. Igualmente ayudara la
experiencia que se tenga en su preparación y emisión.

Un factor importante es el código que se utiliza para cifrar los mensajes. El código es el grupo de
símbolos que pueden ser estructurados con significado. Este código debe ser adecuado a la materia que
se trate y al destinatario. Además, debe ser conocido por la gente.

En el código influye a su vez su simplicidad, su brevedad, su estructura y su tratamiento. La estructura se
refiere a su organización o forma en que se ordenan las partes del contenido del mensaje, esta forma
puede ser lógica o cronológica, de pirámide invertida se colocan primero los hechos más importantes
para terminar con los detalles menos importantes.

El tratamiento es la forma en que es manipulado el mensaje ya sea recurriendo a lo emocional, a lo
lógico persuasivo, a la educación. También el tratamiento puede ser con estilo formal o jocoso.

En cuanto a la simplicidad hay que tener presente que muchas palabras tienen varios sentidos
diferentes o sea que tienen significados connotativos y en su interpretación intervienen los intereses,
creencias y valores de la gente. Así tenemos las interpretaciones distintas que se dan a los términos
autonomía, reaccionario, izquierdista, democracia.

El canal o método debe ser adecuado a los objetivos de la comunicación, al contenido del mensaje y a
los sujetos de la comunicación.

No se usan los mismos métodos para enseñar conocimientos o destrezas, para comunicarse con la gente
acostumbrada a leer o con la que prefiere oír.

Conviene utilizar más de un método para reforzar la comunicación.

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En el canal de la comunicación intervienen interferencias físicas de luz, color y otros factores
relacionados con el bienestar físico (temperatura, comodidad de los asientos, ventilación, aislamientos
de ruido molestos).

La calidad del papel que contiene una comunicación y la presentación del material también influyen en
sus efectos.

Deben evitarse los obstáculos que impidan la buena visión o audición o el uso de los demás sentidos.

Más adelante se tratarán los aspectos de la metodología de Extensión que es la parte íntimamente
relacionada con la comunicación.

2. EL MODELO PARTICIPATIVO
El modelo participativo incorpora los conceptos del emergente esquema de referencia de la
multiplicidad/otro desarrollo. Afirma la importancia de la identidad cultural de las comunidades locales y de
la democratización y participación en todos los niveles —internacional, nacional, local e individual. Esto
apunta a una estrategia no meramente inclusiva sino ampliamente originada en los tradicionales
“receptores” de la comunicación. Paulo Freire (1983:76) se refiere a esto como el derecho de toda la gente
a expresar su palabra individual y colectivamente: “esto no es el privilegio de algunos pocos hombres, sino
el derecho de todo ser humano. Por lo tanto, ninguno puede expresar una palabra verdadera en soledad —
ni puede decirla por otro, en un acto prescriptivo que silencie las palabras de otros”.

La participación es muy importante en el proceso de la toma de decisiones para el desarrollo porque hace
compartir la información, el conocimiento, la confianza, el compromiso y una correcta actitud respecto de
los proyectos de desarrollo. “Esto requiere de una nueva actitud para superar el pensamiento
estereotipado y promover una mayor comprensión de la diversidad y la pluralidad, con pleno respeto de la
dignidad y la igualdad de las personas que viven en diferentes condiciones y actúan de modos diferentes”.
(International Commission for the Study of Communication Problems, 1980:254). Este modelo sostiene la
colaboración recíproca a través de todos los niveles de participación. Es necesario escuchar lo que otros
dicen, respetar la actitud de la contraparte y tener confianza mutua. Los promotores de la participación no
subestiman la habilidad de las masas para auto desarrollarse ni tampoco su medio ambiente. “Los esfuerzos
del desarrollo deben basarse en la capacidad de la gente para discernir qué es lo mejor que se puede hacer
cuando buscan su propia liberación y cómo participar activamente en la tarea de transformar la sociedad.
Las personas son inteligentes y tienen siglos de experiencia. Pongamos en juego su fortaleza.
Escuchémoslas.” (Xavier Institute, 1980:11).

Identidad cultural, poder y comunicación participativa
Según muchos autores la auténtica participación se relaciona directamente con el poder y su distribución
en la sociedad. La participación “puede resultar incómoda para aquellos que sostienen el statu quo y en
consecuencia es esperable que sean resistidos dichos esfuerzos de fortalecimiento del poder de la gente”
(Lozare, 1994:2). Por lo tanto, el desarrollo y la participación están íntimamente relacionados.

La participación implica una más equitativa distribución del poder económico y político, lo que a menudo
disminuye las ventajas de ciertos grupos. El cambio estructural supone la redistribución del poder. En las
áreas de la comunicación masiva muchos expertos coinciden en que el cambio estructural ocurrirá primero
cuando se establezcan políticas de comunicación participativas. Mowlana y Wilson (1987:143) dicen por
ejemplo que “las políticas de comunicación son básicamente derivadas de las condiciones e instituciones

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económicas, culturales y políticas bajos las cuales ellas operan. Ellas tienden a legitimar las relaciones de
poder existentes en la sociedad y, por lo tanto, no pueden ser cambiadas
sustancialmente sino se registran cambios estructurales fundamentales de la sociedad que puedan alterar
estas relaciones de poder en sí mismas”.

Dado que el diálogo y la interacción cara a cara son inherentes a la participación, el comunicador del
desarrollo deberá dedicar más tiempo al trabajo de campo. Le llevará más tiempo desarrollar la interacción
y la confianza. El contacto continuo, los compromisos compartidos, las promesas mantenidas y las
actualizaciones entre visitas son importantes. El desarrollo de la confianza social precede a la tarea de la
confianza individual. Ambas partes necesitan de paciencia. Es importante notar que cuando tratamos a la
gente de la misma manera en que deseamos ser tratados, aprendemos a trabajar en un equipo y esto
genera un real compromiso y también motivación. La honestidad, la confianza y el compromiso de las
esferas de conducción y gestión del desarrollo conllevan también honestidad, confianza y compromiso de
las bases. Esto lleva a la verdadera participación. Y la auténtica participación conduce a políticas y
planeamientos apropiados para desarrollar un país dentro de su medio cultural y ambiental.

Consecuentemente también ha cambiado la perspectiva de la comunicación. Está ahora más interesada en
el proceso y contexto, esto es, en el intercambio de “significados” y en la importancia de este proceso, es
decir, los patrones de relación social y las instituciones sociales que son resultado de dichos procesos y son
determinadas por el mismo. La “otra” comunicación “favorece la multiplicidad, la escala pequeña, lo local,
la desinstitucionalización, el intercambio de los roles de emisores y receptores y la horizontalidad de los
vínculos en todos los niveles de la sociedad” (Mc Quail, 1983:97). Como resultado de esto la atención se
traslada desde un “comunicador” hasta una orientación más centrada en el receptor, con el resultado de un
énfasis en el significado buscado y producido antes que en la información transmitida.

Con un enfoque de estas características uno no intenta crear una necesidad de información que luego uno
tiene que difundir, sino que es necesario divulgar información para la cual existe una necesidad. Los
expertos y trabajadores del desarrollo que responden a este criterio encuentran que es relevante para el
contexto. El énfasis se aplica al intercambio de información antes que a la persuasión dentro del modelo de
la difusión.

Prieto Castillo, sobre el modelo participativo de comunicación desarrolló los siguientes conceptos:

2.1 REPENSAR LA COMUNICACIÓN

No es mi interés rechazar en bloque todo lo que sea ha trabajado en comunicación a partir del esquema
tradicional. En las propuestas que siguen, algunos elementos se relacionaran con temas desarrollados por este
último.

Pero insisto en que la versión que circula en nuestros países limita la comprensión de algo tan rico como la
comunicación y, por lo tanto, lleva a propuestas y prácticas limitadas.

Trabajaremos sobre la base de seis elementos. Para cada uno de ellos será presentada la mayor cantidad de
ejemplos posibles.

a. Universo discursivo
Este concepto ha sido propuesto por Arturo Roig. Aclaremos primero la noción de discurso:

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 En primer lugar, aludimos a las características formales, a los recursos expresivos que aparecen como
constantes en ciertos espacios de comunicación. Así, el discurso científico tiene modalidades expresivas
distintas del discurso publicitario. Aquél usa las palabras de manera muy distinta a como lo hace éste.
Se elige ciertos términos más técnicos en el primero, más impactantes en el segundo; se busca la
claridad y la precisión en un caso, el atractivo y cierta belleza en el otro.

Esta diferenciación formal de recursos expresivos en cuanto al uso de las palabras o de otros recursos
discursivos, (porque hay el discurso de la arquitectura, de los gestos, de las vestimentas, de las comidas…), es
importantísima para comprender el tema que nos ocupa: la comunicación campesina. En algunos países los
materiales enviados a amplios sectores de la población están cargados de un vocabulario técnico que de nada
sirve para informar. Hay publicaciones que han sido escritas como si un colega le hablara a otro, cuando lo que
se pretende es llegar a la mayor cantidad posible de gente.

Sucede que una profesión o una organización desarrolla repertorios formales (o repertorios expresivos) que a
fuerza de ser usados terminan por considerarse naturales, como si el resto de la gente se expresara de la misma
manera. Pienso en formas de organizar el discurso propias de médicos, de arquitectos, de ingenieros
agrónomos; o bien de instituciones del Estado, o de tendencias religiosas.

Ruego no pasar por alto la noción de repertorio. Aludimos con ella aun conjunto de formas comunes que tienen
valor para ciertos grupos y que están allí como en un depósito, almacenadas y listas para su utilización. Cuando
decimos que tal cantante tiene un repertorio de canciones muy amplio, aludimos a todas las que sabe y puede
actualizar en cualquier momento. Los repertorios expresivos son aquellos recursos de elección y combinación de
los elementos de un discurso que caracterizan ciertas líneas de comunicación, y que son compartidos por los
integrantes de determinada comunidad (usado este término en sentido amplio: Comunidad campesina o
comunidad de profesionales, por ejemplo).

De otro modo: hay ciertas maneras de decir, de expresar que caracterizan a determinados discursos. Quien no
entiende a esto, quien no sabe reconocer esas maneras, difícilmente podrá establecer una buena comunicación.

Los ejemplos sobran:

 Una cartilla sobre enfermedades del ganado: ocho páginas colmadas de texto escrito en una letra
pequeña y apretada; nombres científicos por todas partes-, ninguna concepción a formas cotidianas de
expresión. El autor ha confundido el aula universitaria con la sociedad toda, como si la gente se
comportara como está obligado a hacerlo un estudiante. Y, además, al final, el nombre de dicho autor y
una larga referencia a su currículum.

 Otra carilla referida también a enfermedades del ganado: aparecen, sin ninguna tregua, uno tras otro,
los nombres de siete virus con los de sus 50 subtipos. Y al final la siguiente frase. “gracias a los técnicos
se acabará la brucelosis”.

 Un grupo de 25 campesinos “estrella” contratados por un ministerio para ir a convencer a sus
compañeros, para aparecer en televisión. Sus vestimentas y sus estos se estereotiparon tanto que
terminaron por convertirse en actores.

 El profesor Yarumo, de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Ejemplo positivo, éste. Se trata
de un personaje que visita a los distintos productores del país, habla con ellos en su idioma, es capaz de

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reírse, de gastar alguna broma, de apelar a formas cotidianas de comunicación. Y todo esto sin perder
de vista el aspecto educativo.

Un discurso, pues, se caracteriza por sus recursos expresivos. Y los mismos constituyen formas de
reconocimiento social, nos identificamos a través de estos recursos. Quienes mejor saben esto son los políticos.
Cuando logran generalizar ciertas constantes expresivas, cuando el público espera por ellas y las aplaude, buena
parte del éxito está asegurada.

Los recursos expresivos van desde grandes ámbitos discursivos compartidos por mucha gente, incluso de países
distintos (como, por ejemplo, el discurso religioso, el político), hasta formas personales de comunicarse. A estas
nos referimos cuando hablamos de la capacidad de un profesor o de un político, cuando reconocemos el estilo
de tal autor o de tal cantante.

Y atraviesan también los distintos géneros, los distintos tipos de mensajes que circulan a diario en nuestras
sociedades. No son los mismos los recursos expresivos de una historieta que los de una fotonovela; los de un
cartel que los de un periódico mural. Y quien no conoce esos recursos y pretende comunicar a través de cierto
género, termina por ofrecer un mensaje que a nadie atrae, en el cual nadie puede reconocerse.

Una segunda característica de los discursos es su preferencia por determinados contenidos, por determinados
temas. En sentido amplio, el discurso religioso se ocupa de la divinidad en general; el científico de la realidad
física y social; el estético de la belleza; el político de la conducción de la sociedad.

Pero esto no es suficiente. Hay preferencias por ciertos temas en determinados periodos periódicos sociales. Así
podemos, por ejemplo, analizar los temas sobre los que ha insistido determinado hombre público a lo largo de
dos distintos períodos de gobierno; o bien aquellos que han sido puestos de relieve para referirse al problema
agrícola en nuestros países. En este último caso nos encontramos con los discursos dirigidos a la modernización,
al incremento de la producción, a la organización, a la participación, a la autogestión … Cada uno bien puede
marcar periodos muy definidos dentro de la estrategias de trabajo con campesinos.

Para sintetizar: un discurso se caracteriza por la preferencia de determinados temas y la manera de expresarlos.

Podemos preguntarnos, en este sentido, cuál es el discurso de determinada institución, que lo caracteriza desde
el punto de vista de su forma, qué temas aborda preferentemente.

Con estos elementos podemos trabajar ahora la noción de universo discursivo:

 Toda institución social está caracterizada por un entrecruzamiento constante de distintos discursos. El
conjunto de todos estos, en determinada situación, constituye un universo discursivo.

Y bien, ¿qué utilidad nos puede prestar este concepto? Muchísima. Los discursos no conviven de una manera
pacífica. Algunos se complementan, otros se oponen, constituyendo discursos contrarios (o anti discursos, como
dice Roig).

Un ejemplo:

 Un buen espacio del universo discursivo lo llenan las instituciones gubernamentales y no
gubernamentales. Supongamos que trabajamos en una de las primeras. ¿Cómo funcionan nuestras
propuestas discursivas con relación al discurso cotidiano, compartido por las personas que hemos

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elegidos como destinatarias? ¿Qué relación tienen con otras difundidas por las demás instituciones del
Estado? ¿Están en contradicción o en armonía con las de las organizaciones no gubernamentales?

Casi nunca se tiene toda esa información y se suele trabajar como si el propio discurso fuera el único, como si
nada sucediera en el espacio social en que nos movemos.

Lejos estamos aquí de aquello de un emisor que envía un mensaje y espera la retroalimentación. Lo
comunicacional es mucho más complejo, y resulta necesario asumirlo en toda esa complejidad. Es preciso
reconocer el universo discursivo del mundo en que pretendemos movernos, sus recursos expresivos, sus temas
fundamentales. Y, demás, necesitamos hacerlo a partir de una noción amplia de discurso, ya que el universo
abarca, además del lenguaje verbal y las imágenes, las expresiones espaciales (la vivienda, el trazado urbano..),
del vestido, de las artesanías, de las comidas, de los gestos, de los rituales, etc.

El concepto de universo discursivo nos sitúa de lleno en los procesos culturales y nos permite superar las
limitaciones del modelo tradicional, basado en los productos comunicacionales.

Algunas preguntas-guía para orientar la reflexión:

 ¿Qué propone el discurso escolar a los niños con respecto a la sociedad?
 ¿Qué propone el discurso televisivo a los niños con respecto a la sociedad?
 ¿Qué propone el discurso de una institución del Estado a los campesinos con respecto a su futuro?
 ¿Qué propone el discurso de una secta religiosa a los campesinos con respecto a su futuro?
 ¿Qué propone una institución no gubernamental a los campesinos con respecto a las ciudades?
 ¿Qué propone el discurso publicitario a los campesinos con respeto a las ciudades?

Si respondemos cada pareja de preguntas podremos encontrar no pocas contradicciones entre unas y otras
propuestas.

Una vez hecho ese ejercicio es posible pasar a otro que se orienta al cómo. Por ejemplo:
 ¿Cómo se expresa, con respecto a la sociedad, el discurso escolar dirigido a los niños?
 ¿Cómo se expresa, con respecto a la sociedad, el discurso televisivo dirigido a los niños?

Y así sucesivamente.
Encontramos también aquí no pocas contradicciones. La propuesta televisiva es muy distinta a la del sistema
escolar; y los recursos expresivos utilizados para formular aquella son mucho más ricos que los empleados por
los docentes.

b. Situaciones de comunicación

La noción de universo discursivo, en tanto nos sitúa de lleno en procesos culturales, permite llegar a
comprender que todos los fenómenos tienen un significado. Estamos insertos, desde que nacemos, en
situaciones de comunicación. La sociedad nos habla a través de múltiples discursos y nos va exigiendo que
aprendamos a hablar de determinada manera y que nos refiramos a determinados temas.

Para entender esto, poco y nada puede ayudarnos el esquema tradicional. Una situación de comunicación no se
resuelve a través de algo tan pobre como aquello de un emisor que emite y un receptor que recibe. Estamos en
presencia de un todo significativo que se manifiesta por medio de múltiples discursos, los cuales pueden estar
en contradicción, sin dejar por eso de pertenecer al todo.

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Una situación de comunicación va mucho más allá de la presencia de determinados medios de difusión colectiva
(recordemos que el esquema tradicional nace ligado a ellos y se lo extiende luego a toda la sociedad, con la
intención de interpretarla). Comprende las relaciones intrapersonales (el yo consigo mismo), grupales, sociales
en general; comprende circunstancias económicas, políticas; comprende el desarrollo de ciertas tecnologías, de
ciertas formas de enfrentar y resolver los problemas de la naturaleza y de la sociedad.

Una situación de comunicación se explica no solo desde la comunicación, sino también desde el contexto social
en que se produce.

 Los proyectos impulsados en el Ecuador desde 1980-1984 estuvieron caracterizados por una riquísima
estrategia de comunicación, basada en lo que se denominó las comunidades de aprendizaje. Los
técnicos se reunían una vez por semana a plantear sus problemas. Los análisis realizados de manera
igualitaria con los campesinos buscaban superar la visión eficientista, productivista, para contemplar
cuestiones culturales más amplias (como, por ejemplo, una lectura antropológica de la papa, y no solo
técnica), buscándose por todos los medios la participación. A partir del 84, por razones de cambio
político en el orden nacional del país, se produjo el aporte económico, la gente del Estado que trabaja
directamente en las experiencias como apoyo comunicacional fue derivad a la capacitación de técnicos,
sin ningún contacto con los campesinos.

 Muchos proyectos de gran riqueza, en lo que a recursos de comunicación se refiere, han durado
exactamente el tiempo que duró el dinero proveniente de algún préstamo del exterior. En sesiones de
reflexión con distintos grupos latinoamericanos, hemos escuchado muy a menudo estas palabras: “todo
anduvo bien hasta que se acabó la plata”.

Pues bien, dos ejemplos de situaciones comunicacionales que ha perdido fuerza debido a problemas políticos o
económicos. Además, experiencias nos permiten comprender que, sobre todo en el medio rural, las situaciones
comunicacionales no son nunca permanentes, que se puede avanzar aquí y luego se retrocede o se vuelve más
atrás del punto inicial. Aunque también hay otras experiencias, por demás ricas en nuestros países, a algunas de
ella nos iremos refiriendo más adelante.

Por otra parte, toda situación comunicacional tiene su historia; y ésta se entreteje, insistimos, con elementos
políticos, económicos, con el desarrollo de ciertas tecnologías, de ciertas formas de enfrentar y resolver los
problemas de la naturaleza de la sociedad.

¿Por qué, por ejemplo, la escuela primaria de la mayoría de los países latinoamericanos ha llegado a la situación
comunicacional en que se encuentra? Mucho se ha escrito sobre esta última.

 Exceso de información, falta de actualización, carencia de recursos expresivos para dirigirse a los niños
de diferentes edades, tendencia a la memorización, presentación de la historia a través de una galería
de personajes estereotipados…

Pues bien, la escuela primaria, en la mayoría de los países, ha quedado sujeta a las marchas y contramarchas de
los partidos que se fueron apropiando del poder. Y ello ha significado un estancamiento o un intento de
reformas que pronto se truncó.

Esto de los cambios políticos que terminan por frustrar procesos es una constante en nuestra región. En un país,
a lo largo de 16 años hubo 21 ministros de agricultura. Las fotos eran colocadas en un gran salón; como ya no
cabían, para ubicar la del último fue necesario quitar la del primero.

El concepto de situación de comunicación vale tanto para analizar situaciones sociales generales como las que
corresponden a instituciones o incluso a grupos pequeños. Así, es posible reconocer lo que ha sucedido con la

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comunicación en su régimen de gobierno autoritario (la censura y la autocensura, por ejemplo) a partir de
medidas económicas y políticas. Pero también podemos analizar las situaciones de comunicación de
organizaciones campesinas. Un magnífico ejemplo de esto, que desarrollamos en detalle más adelante, lo
constituye el Diagnóstico de Comunicación de las Organizaciones Campesinas en Cotopaxi, realizadas por un
grupo de especialistas. pudo apreciarse en esa experiencia la relación directa que existe entre una comunicación
de tipo democrático y una de tipo vertical, a partir del avance de las organizaciones.

Podemos hablar, entonces, de la situación de comunicación de un país, de una institución, de un proyecto, de
una comunidad, de una familia incluso. En esas situaciones hay algunos discursos que predominan sobre otros,
que tienen más fuerza; y hay, por lo tanto, ciertos recursos expresivos privilegiados y ciertos temas a los que se
presta más atención.

Todo esto es lo que tenemos que conocer si pretendemos trabajar con sectores rurales. En la medida en que se
nos escapan las características de esas situaciones comunicacionales, poco y nada será lo que podremos ofrecer,
poco y nada lo que podremos aprender de esos grupos.

Y en la medida en que no seamos capaces de leer nuestras propias situaciones comunicacionales, que no
podamos reconocer los problemas de nuestra institución, tampoco podremos hacer gran cosa en el campo de la
comunicación.

c. Representaciones
Hemos avanzado ya en dos conceptos: universo discursivo y situaciones de comunicación. He dejado pendiente
una pregunta central para abrir una propuesta alternativa al esquema tradicional:

¿Qué se expresa en los discursos?

Agrego otra:

¿Qué caracteriza a las situaciones de comunicación?

Hemos aludido ya aun espacio de significados en el que nos movemos desde nuestro nacimiento.

Ese espacio está conformado por representaciones. Sigo para el despliegue de este concepto el trabajo de
Consuelo Yánez Cossío.

 Al hablar de representaciones, señala la autora, debemos tener presente que todos nos hacemos una
idea de las cosas, es decir, que todos manejamos representaciones en diversas circunstancias de la vida.
Unas veces pueden pesar más los conocimientos “científicos”, otras los conocimientos que hemos
adquirido a través de nuestra experiencia y, finalmente, en otras ocasiones, las ideas que nos hemos
formado por influencia de las opiniones que hemos escuchado”.

Las representaciones son, pues, nuestra toma de posición ante la realidad, ante los otros y ante nosotros
mismos. Es imposible vivir al margen de ellas. Somos esencialmente nuestras representaciones, somos nuestra
manera de situarnos en el mundo.

Pero esta manera varia de situación comunicacional en situación comunicacional, porque varía nuestros
pasados, nuestras relaciones económicas y políticas. Es por eso que hay distintos tipos de representaciones:

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“Podemos hablar de representaciones completas cuando existe un conocimiento lo suficientemente
claro y explicito que permite comprende, analizar explicar y sobre todo, actuar con efectividad frente a
determinado fenómeno”.

Información y acción, ambas van ligadas a las representaciones:

“Un conocimiento completo se traduce en una representación completa en la medida en que el
concepto, idea o representación encierra la información necesaria para comprender, no sólo los
significados, sino también su función en la vida real. Es por eso que no basta con poder definir una idea.
Es preciso poder ubicarla en su contexto y estar en capacidad de usarla adecuadamente de acuerdo con
las circunstancias”.

Aclaremos, como lo hace más adelante la autora, que una representación completa no está ligada
necesariamente a la ciencia. Hay representaciones de ese tipo provenientes de la práctica, de la experiencia, y
son tan completas como las científicas.

Pero sigamos adelante.

“…cuando falta un elemento o aspecto del conocimiento global, sea por no encontrarse identificado o
reconocido, o porque el grupo social no lo ha integrado en su saber, nos encontramos frente a representaciones
incompletas. Los aspectos que llamamos “no identificados” pueden ser de diverso tipo, siendo más comunes los
que se relacionan con situaciones no perceptibles a través de los sentidos, con situaciones que no forman parte
de los intereses de la vida cotidiana o con nociones que, por venir del mundo exterior, no han sido captadas en
su totalidad”.

Digamos que no hay ser humano que tenga representaciones completas de todo. Siempre hay algo que escapa a
los sentidos en la vida cotidiana. Esta se caracteriza, precisamente, por no pocas representaciones incompletas.

Pero hay todavía otras posibilidades:

“La necesidad que tiene todo ser humano de dar explicaciones de los fenómenos y de llenar los vacíos
de conocimiento que expliquen la realidad, por una parte, y la imposibilidad de llegar a comprobaciones
experimentales, por otra, han dado lugar a la búsqueda de interpretaciones de la realidad mediante la
creación colectiva”.

Estamos ahora ante representaciones míticas, tan comunes en sectores rurales y urbanos.

Las representaciones erróneas

“Son producto de interpretaciones analógicas o basadas en comparaciones a partir de semejanzas de
carácter formal o casual”.

La autora trae, para aclarar esto, un ejemplo tomado de la experiencia vivida por indígenas ecuatorianos con
relación a la quinua. Se había generalizado una actitud contraria a ese cereal debido al parecido formal existente
entre el producto y la triquina. “En efecto, la carne atriquinada representaba un aspecto muy parecido al de la
quinua cocida”.

Por último, las representaciones estereotipadas:

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“Este tipo de representaciones se caracteriza por transformar un caso o dos particulares en situaciones
generales, sin la debida comprobación. Las representaciones estereotipadas tienen algo de realidad. El
problema radica en la generalización de ese algo que, al ser convertido en una característica común,
transforma la realidad parcial en una realidad absoluta y, por lo mismo, es un hecho falso”.

Llevemos ahora propuestas a los temas que venimos trabajando. No hay situaciones de comunicación
químicamente pura, caracterizada solo por un tipo de representaciones, en especial cuando se habla de la vida
cotidiana. Uno de los problemas más graves que se ha vivido desde el punto de vista comunicacional han sido el
de suponer que los sectores campesinos solo manejan representaciones erróneas y estereotipadas y que, por lo
tanto, las instituciones tienen la misión de llevarles la luz de la ciencia y de la conciencia. aquí está una de las
claves para entender esa tenaz versión de la comunicación como persuasión, de la búsqueda a cualquier precio
del “cambio de conducta”.

Cuando reconocemos en los demás representaciones erróneas, míticas o incompletas, ellas tienden a
descalificarlos, llevándonos a considerar que viven en el reino de la descalificación y que es necesario llevarles la
luz para que transformen sus vidas y sus formas de producción.

Pero hay que agregar algo más:

 Existe propuestas comunicacionales cuya función es acentuar las representaciones incompletas,
erróneas, míticas o estereotipadas.

Cuando un programa televisivo muestra solo una posibilidad de solucionar los problemas-la violencia-está
insistiendo en una representación estereotipada.

Lo mismo vale para las versiones de las instituciones que presentan a campesinos tontos, incapaces de resolver
hasta los problemas más pequeños.

Caben aquí numerosas preguntas:

¿Qué representación tenemos de los campesinos?
¿Qué representaciones les ofrecemos?
¿Qué representación tenemos de nuestra institución?
¿Qué representación tenemos de nosotros mismos?
¿Qué representaciones tenemos de la sociedad en general?
¿Qué representaciones tenemos del pasado?
¿Qué representaciones tenemos del futuro?
¿Qué representaciones tenemos de las otras instituciones?
¿Qué representaciones tenemos de la mujer campesina?

Y toda las que se quieran agregar. Una reflexión sobre las representaciones no es muy común en nuestras
instituciones. Sin embargo, resulta capital para acercarse a una comprensión de la comunicación sin pasar por
las limitaciones del esquema tradicional.

d. Emisión y percepción permanentes

Mantenemos el primero de los términos del modelo anterior y proponemos un cambio radical para el de
receptor. No es el hombre quien recibe, es la máquina, el aparato; nosotros no somos entes pasivos a los que se

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le meten señales; nosotros no recibimos, percibimos, y sobre esto ha trabajado ya lo suficiente la psicología de
este siglo.

Mantenemos, pues, estos conceptos, pero con el agregado de permanentes.

El esquema tradicional presenta las cosas como si todo estuviera detenido hasta que alguien se le da por emitir.
Esto lo dicen algunos manuales y también lo he recogido en las respuestas a las preguntas sobre comunicación:

“El emisor inicia el proceso…”

Es como si todo estuviera congelado hasta que alguien libera las cosas. Y cuando deja de hacerlo todo vuelve a
congelarse. Esta versión nos ha hecho mucho daño. Nos habituamos a ver comunicación solo en los medios de
difusión, en las campañas, y no en la sociedad toda.

En la medida en que no hay nada humano que no tenga algún significado, en la medida en que es imposible
pasar por la vida sin percibir, todo el tiempo percibimos, todo el tiempo actualizados, reconocemos
determinadas representaciones.

¿Qué puede aportar a una comunidad quién no es capaz de leer en sus procesos de emisión, sus
representaciones, sus distintos discursos? No hablan, no emiten solo los labios. Lo hacen también los gestos, los
espacios, las miradas, los objetos, las ceremonias, las vestimentas…

Y también es importante aquí poner en duda esa relación tan transparente entre emisión y conciencia, como si
cualquiera que emite supiera lo que está haciendo, tuviera una inmensa claridad sobre sus mensajes. Sucede
que hay quienes emiten sin saberlo, sin tomar conciencia de los significados que están mostrando a los demás.
Uno puede leer un gesto autoritario, aunque las palabras vayan por otro lado. Y, además, es posible emitir sin
conocer claramente lo que se está proponiendo. Tengo ejemplos terribles de representaciones estereotipadas
propuestas por autores que no tenían la más mínima idea de que ofrecían eso a sus destinatarios.

 En un audiovisual que vendía una institución, dedicada a producir materiales educativos, se insistía en la
necesidad de mantener la higiene. Para ejemplificar lo malo y lo bueno aparecían dos personajes. Uno
era muy atildado, muy prolijo, se cepillaba los dientes, se bañaba, se peinaba…El otro, por el contrario,
era un sucio, que andaba, desarreglado, se levantaba y pasaba a desayunar sin ningún cuidado personal.
El primero era un personaje de la ciudad, un empleado de oficina, por ejemplo; el segundo un
campesino. Tuve oportunidad de hablar con el emisor y le hice ver el terrible estereotipo en que había
incurrido. Me juro que no se había dado cuenta, que únicamente había buscado una manera de ilustrar
su mensaje. Le creí, estaba ante uno de los tantos casos en que alguien emite sin saber qué está
emitiendo.

Estar en situación de emisor, y de emisor privilegiado, no asegura nada si no se tiene un conocimiento de la
situación social de la comunicación para la cual se trabaja y de aquello que, realmente, uno está colocando en
los materiales. Volveremos sobre este tema más adelante.

e. Apropiación cultural

Tomo este concepto de una de las obras de Néstor García Canclini (Las culturas populares en el capitalismo). El
esquema tradicional nos acostumbró a pensar en una abstracción (los receptores, el público blanco, la clientela),
destinada a recibir los mensajes para transformarse magníficamente. Pero esto nunca fue así y la mejor prueba
la dan las campañas fracasadas en nuestros países.

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Uno es un espacio que vendrá a llenarse con los mensajes dirigidos por las instituciones o los medios de difusión
colectiva. Uno no es un espacio vació, es un ser que vive en instituciones de comunicación, que posee una
cultura (tan válida como cualquier otra), que ha ido conformado su percepción de la realidad y de sí mismo a
través de todo tipo de representaciones, que participa en determinados discursos, que reconoce y utiliza
recursos expresivos ajustados a ciertos temas.

Pues bien, es desde ese ser que ya somos que nos apropiamos de la oferta cultural existente en nuestra
sociedad, en nuestras situaciones comunicacionales. Por ello, un material puede ser leído de muchas maneras y
por ello una campaña que busca llevar la conducta en una dirección puede provocar un rechazo.

Hay muchos ejemplos de esto.

 Hasta hace algunos años se pensaba que, si un niño era capaz de lanzarse por la ventana de su
departamento con la idea de que iba a volar como Superman, la culpable directa era la televisión. Es
decir, se establecía una relación causa-efecto entre el mensaje y la conducta. Hoy sabemos que la
pregunta debe ser orientada hacia el mundo, la vida cotidiana, la situación comunicacional en que
transcurre la exigencia del niño. Algo ha pasado allí para que éste termine por confundir la realidad y la
ficción.

 Una institución boliviana dirigió mensajes a mujeres para hacerles tomara conciencia sobre sus
derechos, sobre la violencia. Se trataba, entre otros, de una historieta. Cuando llegó la hora de la
evaluación, una señora dijo: “Señorita, ustedes tienen razón, nosotras somos sucias, feas y descuidadas
como nos muestran en los dibujos”. La percepción de las ilustraciones era correcta, aparecían allí
mujeres que se correspondían con esa apreciación. Pero lo grave es que la lectura se desplazó hacia ese
punto y quedaron fuera las informaciones que la institución pretendía dar. La apropiación del mensaje
había sido muy distinta de la que se buscaba.

 Una institución gubernamental distribuyó unas guías para seguimiento del hato de ganado en distintas
regiones de un país. La tarea debía estar a cargo de los propios productores, pero ellos se resistieron a
cumplirla, a pesar de los beneficios que les podía traer un control de ese tipo. La guía fue leída, desde el
contexto de los ganaderos, como un intento de recoger información para cobrar más impuestos.

En otras palabras: la gente lee desde su experiencia y a veces esa lectura puede corresponder a
representaciones completas, pero en otros casos a incompletas, erróneas o estereotipadas. Lo cierto es que
nunca se lee sin confrontar lo leído con la propia experiencia y con la de los miembros de la comunidad.

Caben también aquí algunas preguntas:

¿Qué ejemplos se tienen de lecturas distintas a las previstas en el trabajo con campesinos?
¿Qué son los criterios que un grupo sigue para leer de determinada manera?
¿Qué ha servido de punto de referencia para la apropiación: una experiencia personal, una grupal, una opinión
de alguien respetado en la comunidad?

f. Medios y recursos de comunicación

Ultimo elemento de nuestra propuesta. Aquí nos acercamos a lo que quiere expresarse con el concepto de
medios. Pero si agregamos la palabra recursos es porque aquel termino ha sido empleado en una forma tal que

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ha ido perdiendo su sentido original. Un medio es eso, algo que sirve para otra cosa. Sin embargo, en muchas
instituciones se ha terminado por convertirlo en un fin en sí mismo. Y esto de dos maneras:
Por la creencia de que si algo no aparece en los medios de difusión colectiva no existe. En muchas instituciones
hemos encontrado la idea de que toda la comunicación es igual a medios, y ni siquiera a los de trabajo directo
con la comunidad, sino a los de mayor alcance.
Por la creencia de que por el mero hecho de disponer de un medio uno tiene acceso a la conciencia, a la
conducta de la gente. Es decir, se mantiene la fe en el poder de los mensajes, basada en el esquema tradicional.
Y no es que neguemos la posibilidad y la necesidad de utilizar los grandes medios de difusión, ni tampoco la
importancia de disponer por ejemplo de una radioemisora.
Preferimos añadir la palabra recursos porque ella nos aleja de esa percepción tradicional y porque nos permite
acercarnos a la comprensión de los instrumentos que ponen en juego las comunidades o las instituciones.
En efecto, en una comunidad son medios o recursos de comunicación las campanas de la iglesia, los periódicos
murales, los pasacalles, los carteles, los locales donde la gente se puede reunir, los altoparlantes, las cabinas
radiofónicas en el caso de una experiencia en la provincia de Cotopaxi, en Ecuador.
Algunas preguntas también aquí:

¿Cuáles son los medios y recursos de comunicación disponibles en una institución?
¿Quiénes son capaces de utilizarlos para que funcionen al máximo?
¿Cuáles son los instrumentos disponibles en la comunidad con la que se trabaja?
¿Quiénes los utilizan con más frecuencia?
¿Qué otras personas podrían apropiarse de esos instrumentos?
¿Qué otros instrumentos podrían ser generalizados entre la población?

SÍNTESIS

Reuniendo todos los elementos de la propuesta:

 Universo discursivo
 Situaciones de comunicación.
 Representaciones.
 Emisión y percepción permanentes.
 Apropiación cultural.
 Medios y recursos de comunicación.

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