ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง

ผู้บรโิ ภคเปล่ียนแปลง ‘ทุกปี’ อาจไมใ่ ช่เพราะเศรษฐกิจไมด่ ี

หากเหล่าผู้บรโิ ภคยังคงใช้จา่ ยเหมอื นเดมิ ย่งิ มแี ตจ่ ะเพ่มิ ขึน้ อกี ด้วย แลว้ ทาไม
กล่มุ ผปู้ ระกอบการถึงร้สู ึกวา่ เศรษฐกจิ ไมด่ อี ยู่ในภาวะถดถอยทาใหร้ ายได้ธุรกจิ
แย่ตาม? “เอน็ ไวโร (ไทยแลนด)์ ” บรษิ ัทวิจัยชั้นนาระดับโลก โดยคณุ สรนิ พร
จิวานนั ต์ กรรมการผู้จัดการ เอน็ ไวโร ประเทศไทย อธบิ ายเอาไวว้ า่ วิถีการกนิ
การใชข้ องผบู้ ริโภคเปลย่ี นไปตามกระแส ซึง่ ความน่าสนใจอยูต่ รงที่

“การเปลีย่ นแปลงน้ันเกดิ ขน้ึ ใหมท่ ุกปี” ทา่ มกลางเศรษฐกจิ ทไี่ มด่ ีจนเป็นเหตุ
ทาให้หลายธรุ กิจตอ้ งปดิ ตัวลง แตห่ ากเราสงั เกตกนั สกั นดิ จะเห็นว่ามธี รุ กจิ
บรกิ าร start up ผุดข้นึ ใหม่เพยี บ ท้ังยังมแี ววเฉิดฉายจะเปน็ เฒ่าแก่น้อยหน้า
ใหม่จานวนมากทีเดยี ว

น่นั กเ็ พราะวา่ มกี ลมุ่ คนทเี่ ข้าใจการเปลี่ยนแปลงของผู้บรโิ ภค และสามารถ
ปรับตวั ได้ทนั ตามความต้องการของผู้บริโภค ซงึ่ กลุ่มวยั ไฟแรงทง้ั หลายนมี้ กั
เริ่มต้นธุรกจิ ด้วยการนยิ ามตนขึน้ มาเปน็ start up ดว้ ยความท่ี scale ของธรุ กิจ
ทีเ่ ล็กกวา่ เจา้ ตลาดใหญๆ่ จึง move ตวั ค่อนข้างง่าย ปรบั เปลย่ี นกลยุทธ์หรือใส่
ไอเดียใหมๆ่ เพื่อให้สอดคล้องกับ target นั่นเอง

ผลการศึกษาลา่ สดุ นช้ี ้ีใหเ้ ห็นเทรนด์ของผู้บรโิ ภคในปี 2020 ซ่งึ มแี นวโน้มทจี่ ะ
เลอื กซ้ือสนิ ค้าทสี่ ะท้อนถึง ‘คุณค่าและความเช่ือ’ (value/passion) ซ่ึงเรา
แบ่งเป็น 5 กลุ่มหลักๆ ไดด้ ังนี้

1. กลุ่ม ‘ฉาบฉวย’ ยึดแนวทาง Lazy culture เป็นหลัก

เดก็ รุ่นใหม่ Gen Z เปน็ กลมุ่ ท่เี ตบิ โตมากับความ real time แบบสดุ ๆ เพราะแค่
นัง่ อยหู่ น้าจอกไ็ ด้ทุกอยา่ งแล้ว แมแ้ ต่ ‘อาหาร’ นักวิเคราะห์หลายคนเคยนยิ าม
พฤตกิ รรมเหล่าน้ีเอาไว้วา่ เปน็ การกาเนิด Lazy culture ทแ่ี ท้จรงิ ทาให้ธรุ กจิ
การสง่ั อาหารเดลเิ วอรี่ หรอื พวกอาหารแชแ่ ข็งทง้ั หลายเติบโตขึ้นในหลกั 2 จุด
ซง่ึ ในปี 2016 และ 2018 แอปฯ การสง่ อาหารเดลเิ วอรขี่ ึน้ เปน็ Top 5 ทม่ี คี น
ดาวนโ์ หลดมากที่สุด

ไม่ใชแ่ คเ่ รอ่ื งปากท้องเท่านั้น ความสบายที่ครอบงาทาให้เกิดหนทางธุรกิจใหมๆ่
ขนึ้ อยา่ ง ‘การศกึ ษา’ เมอื่ กอ่ นการหาความรเู้ พม่ิ เตมิ เปน็ เรอื่ งของการเดนิ ทาง
เพอ่ื ไปสถาบนั ตวิ เขม้ ตา่ งๆ แตเ่ ดย๋ี วนีเ้ ราสามารถเรียนทางออนไลนไ์ ดแ้ ถมยังถูก
กวา่ ดว้ ย

แม้แตแ่ อปพลิเคชนั่ ตา่ งๆ ทีต่ อบสนองการใช้ชีวติ แบบฉาบฉวย เช่น แอปฯ
แปลภาษา คนในกลุ่มนีย้ อมทจ่ี ะซือ้ ‘เครือ่ งแปลภาษา’ มากกว่าที่จะเสยี เงนิ
เรียนภาษาเพราะเครื่องเดียวสามารถแปลได้ถึง 44 ภาษา และอีกหน่งึ ข้อมลู ท่ี
น่าตกใจกค็ ือ ปัจจบุ ันนค้ี นเรามีความจาสนั้ ข้ึนมากเพยี ง 7 วนิ าทเี ท่านนั้
เทียบกบั ‘ปลาทอง’ สัตว์ท่ีถกู ล้อเลยี นบ่อยๆเรอื่ งความจาสัน้ กลบั มีความจา
ทีม่ ากกว่าท่ี 8 วนิ าที
พูดง่ายๆ ก็คอื คนกลุ่มนม้ี คี วามเขา้ ใจในการใชเ้ ทคโนโลยเี ปน็ อย่างดี ไม่เน้นใช้
ชีวติ แบบปราณีต ไมส่ นใจขัน้ ตอน โฟกสั แคท่ ่ี ผลลัพธ์ จึงยอมจ่ายกับอะไรท่ีได้
ผลลัพธแ์ บบเรียลไทม์นนั่ เอง

2. กลมุ่ ‘รักตัวกลัวตาย’ คลั่งไคล้ในการ check up ตัวเองตลอดเวลา
ส่ิงของจาเป็นนอกจากสมารท์ โฟนอกี อย่างหน่ึงของคนทเี่ ข้าข่ายในกลมุ่ น้ี ก็คอื
smart watch ที่เหมือนมีหมอมาเดนิ หรอื ชอ้ ปปงิ้ กบั คุณตลอดเวลา เพราะสา
มารคอยตรวจดูการหายใจ การเดิน การนอน ปรมิ าณน้าตาลในรา่ งกาย ฯลฯ ได้
แบบ 24 ชัว่ โมง ขณะที่มกี ารประเมนิ วา่ อัตราการเติบโตของเคร่ืองมือในการ

ติดตามสุขภาพ real time จะเติบโตเป็นสองเท่า อยทู่ ี่ 67,982 ล้านดอลลาร์
สหรัฐฯ ในปี 2022 (เพ่มิ ข้ึนจากปี 30,667 ล้านดอลลารส์ หรัฐในปี 2016)
ด้วยเทคโนโลยลี ้าหน้าข้ึนทุกวนั ล่าสดุ มหาวทิ ยาลยั ฮาร์เวิรด์ และ MIT กาลงั
ร่วมกนั พฒั นาเทคโนโลยี IVN –In Vivo Networking ซง่ึ เปน็ ชพิ ขนาดเลก็ มาก
ใสอ่ ยใู่ นแคปซูล วธิ ใี ช้กแ็ สนง่ายแค่กลืนลงไปเราก็สามารถ check up ร่างกาย
ไดแ้ ล้ว แม้แต่ Walmart ยกั ษ์ใหญ่ด้านค้าปลีกของสหรัฐอเมริกา ก็ตดั สนิ ใจฉีก
กรอบจากความเปน็ retailer แตกไลนธ์ ุรกิจเปิดให้บรกิ าร

‘Walmart care clinic’ เพ่อื อานวยความสะดวกผู้บรโิ ภคให้สามารถตรวจเชค็
สขุ ภาพไดง้ า่ ยๆ ที่คลนิ กิ ใน Walmart ไดท้ กุ ท่ี
ผู้บรโิ ภคเรม่ิ หมกมุ่นกับสขุ ภาพตัวเอง กลายมาเป็นพฤตกิ รรมใหมท่ ไี่ มเ่ คยเกดิ
ข้ึนมาก่อน ดงั นน้ั ผลิตภัณฑ์ทจ่ี ะช่วยให้ผบู้ รโิ ภคกลมุ่ น้เี ข้าใจและดงึ ดดู ความ
สนใจได้มากที่สุด ก็ตอ้ งเป็นสิง่ ที่ทาให้ผู้บริโภคเห็นภาพว่า จะไม่ทารา้ ยร่างกาย
แถมยังทาให้สขุ ภาพทางกายดีอีกด้วย

3. กลุ่ม ‘ชอบใชก้ าลงั ภายใน’ พลงั บวกต้องมา!
ทผี่ ่านมาจะเห็นกระแสเรอื่ ง ‘โรคซึมเศร้า’ และการฆ่าตัวตายซึ่งสูงขึน้ มากทุก
วนั และจากสถติ ิพบว่า การฆา่ ตวั ตายเป็นสาเหตุการตายอันดบั 2 ในกลมุ่ วัยรุ่น
รองจากอุบตั ิเหตุ โดยเฉพาะครอบครัวท่มี ีรายไดส้ งู โดยวยั รุ่นกว่า 55%
ยอมรบั วา่ ตวั เองมีความเครียดทกุ วัน
ทน่ี ่าสนใจคือ ขอ้ มูลจาก Barnes & Noble ช้ีว่า หนังสือเกยี่ วกับ Mental
health/self help ขายดขี น้ึ และ ขายดีกว่าหนงั สอื ยอดนิยมอยา่ งการดูแล
ตนเอง ซ่ึงก็เป็นในทศิ ทางเดียวกันกับเมืองไทย เพราะหนังสอื ทจี่ ัดอย่ใู นกลมุ่
best seller ก็อยู่ในประเภทเป็นหนังสือคลายเครยี ด คิดบวก พลังบวก มากขึน้
เชน่ กัน

ขณะที่ facebook fan page เกย่ี วกบั bright side ก็ตดิ Top 5 มผี ตู้ ดิ ตามถงึ
45 ล้านคน ส่วนแอปเปิ้ล รายงานวา่ แอปพลิเคช่ันเก่ยี วกบั mental
wellness/mindfulness เปน็ แอปฯ ยอดนิยมอันดบั หน่ึงในปี 2018 และตลาด

แอปลิเคช่นั สาหรบั การเจรญิ สติ นัง่ สมาธิ กม็ ีมูลคา่ สูงถึง 4,500 ล้านดอลลาร์
สหรัฐ ปี 2018 และคาดว่าจะเติบโตเฉลยี่ 8% ไปจนปี 2029
และข้อมลู ล่าสดุ มกี ารเปิดเผยว่า คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มท่ีจะเลน่ social
network น้อยลง เช่น facebook โดยชว่ ง 2 ปีที่ผา่ นมามีการใช้นอ้ ยลง
17%, twitter ลดลง 7% มีเพียง instagram ทีเ่ พิ่มขึ้นเล็กน้อย 2%
ดงั น้นั ผบู้ รโิ ภคเลอื กทจ่ี ะใช้เงินไปกับสงิ่ ท่ีชว่ ยทาให้เกดิ ‘พลังบวก’ หรอื เหล่า
พลงั จิตที่ดี ชว่ ยคลายเครยี ด เช่น ดื่มเครื่องดม่ื ผสมกญั ชาทช่ี ว่ ยให้อารมณ์ดี
แทนนา้ หวาน นา้ อดั ลม แอลกอฮอลล์ และใช้น้าหอมทส่ี ง่ กลน่ิ ส่อื สารกับสมอง
เพ่อื ลดการหล่งั สารความเครียด ทาให้จติ ใจผอ่ นคลาย รวมถงึ ใช้เงินไปกบั การ
ทอ่ งเท่ียวเพือ่ บาบดั ความเครียด เปน็ ตน้

4. กลุ่ม ‘โพธิสัตว์’ รักษ์ธรรมชาติ เป็นมิตรกับสตั ว์ มีวิถี Minimalism
คนกลุ่มนีจ้ ัดวา่ เป็นผู้บรโิ ภครนุ่ ใหม่มีความมกั นอ้ ย ไม่นิยมสะสมของ และไม่เกบ็

ของทไ่ี มใ่ ช้ คลา้ ยๆ วถิ ีชาว minimalist ทโ่ี ด่งดงั ในญ่ปี นุ่ รักความโล่งโปรง่

สบาย เป็นกลมุ่ คนรักษโ์ ลก เช่น ใช้ถงุ ผา้ ใช้เส้ือผ้าทีย่ ่อยสลายได้ ยอ้ มสี
ธรรมชาติ และใช้บรรจภุ ณั ฑ์ทรี่ ับประทานได้ ไปจนถึงการเช่าเสื้อผ้าเพอ่ื ออก
งานแทนทจ่ี ะซื้อใหม่ หรือการใชส้ ินค้า reuse ไมต่ ดิ หรู ไม่ติดแบรนด์ ไมซ่ ื้อของ
ฟ่มุ เฟือย แต่ยอมจ่ายแพงกับสินค้าท่ีดตี ่อตวั เองและดตี ่อโลกใบนี้

นอกจากนี้ มกี ารคาดการณว์ ่าคนกลุ่มน้มี โี อกาสทจ่ี ะทานเน้ือสัตว์น้อยลง และ
เลือกทานสินค้าท่ีเปน็ plant base หรือ โปรตนี จากพชื , อาหาร vegan, ธญั พชื
ตา่ งๆ ซงึ่ กาลงั เป็นเทรนด์การบรโิ ภคแบบใหม่ในปีน้ี ซึ่งในปที ผี่ ่านมา 70% ของ
คนรนุ่ ใหมม่ ีการซือ้ ผลิตภณั ฑอ์ อรแ์ กนิคอยา่ งน้อยหนงึ่ ช้นิ ขณะท่ีอตั ราคนที่ไม่
กินเนือ้ สตั ว์กเ็ พ่ิมขึ้น (VEGAN) ถงึ 600% ในชว่ ง 2 ปที ผี่ ่านมา ทัง้ มกี าร
คาดการณ์ว่าผู้บริโภค 1 ใน 10 คน อาจจะกลายเปน็ ชาว Vegetarian ได้
ภายในปี 2030

5. กลุ่ม ‘ชายไมจ่ รงิ หญิงแท้’ บทบาทในแบบ no gender จะเพม่ิ ขน้ึ

ในปี 2020 บทบาทของบรุ ษุ เพศจะลดน้อยลง เม่ือการรวมตวั กนั ของคนที่ไมใ่ ช่
เพศชาย ไม่ว่าจะเป็น สตรี หรอื เพศที่สาม จะโดดเด่นมากจนคาวา่ ‘เพศ’ จะ
ไมใ่ ชค่ วามเหลื่อมลา้ อีกต่อไป เห็นไดจ้ ากการชนะเลอื กตง้ั ของทมี นายกหญงิ
ฟนิ แลนด์ การชนะเลอื กต้ังของประธานาธิบดีหญิงของไต้หวนั ถึง 2 สมัย
ติดตอ่ กนั miss universe ปลี า่ สุด ท่ีชนะใจกรรมการ ดว้ ยการกลา่ วถึงสิทธสิ์ ตรี

แม้แต่กระแสภาพยนตร์ ‘คิม จี ยอง’ เกดิ ปี 82 ที่เข้าฉายในไทยได้ไม่นานก็เป็น
talk of the town มากขนึ้ ในประเดน็ การกดขี่ผู้หญงิ ในเกาหลใี ต้ รวมไปถึง
กฎหมายใหม่ๆ ทีเ่ ปดิ โอกาสใหเ้ พศทางเลอื ก สามารถแสดงออกและแตง่ งานกนั
ได้ในหลายประเทศ ขณะที่ลา่ สุด ‘ยทู ูบเบอร์’ ช่อื ดงั ทส่ี อนเรือ่ งการแต่งหน้ามี
ผูต้ ดิ ตามกว่า 12 ลา้ นคน เพงิ่ ออกมาเปดิ เผยว่าเธอเปน็ ผู้หญงิ ข้ามเพศ

ดงั นั้น ผลติ ภัณฑ์หรือธุรกิจท่ีมี target เปน็ คนกลุ่มนกี้ จ็ ะได้รับแรงดงึ ดูดมากขน้ึ
ในปนี ้ี โดยเราจะเหน็ แคมเปญต่างๆ รวมถงึ การใช้เงินซอื้ สินค้าทส่ี ะทอ้ น
คณุ คา่ เรื่องความเทา่ เทียม (genderless) เชน่ ตุ๊กตาที่ไม่ใช่มแี ต่เพศหญิงหรือ
ชาย แต่เป็นการผสมของสองเพศด้วยกัน และ Genderless voice เทคโนโลยี
การสั่งด้วยเสียงทไ่ี ม่ได้เลือกใช้เสยี งผูห้ ญงิ หรอื ผ้ชู ายอกี ตอ่ ไป แตเ่ ป็นเสยี งกลางๆ
ทีไ่ มส่ ะทอ้ นเพศใดเพศหนึง่ แทน