หน่วยที่ 6 พฤติกรรมผู้บริโภค

หน่วยที่ 6
พฤตกิ รรมผู้บริโภค

วชิ า หลกั การตลาด 3200-9001

การแบ่งส่วนตลาดกาหนดตลาดเป้าหมายสาหรับ
ผลิตภัณฑ์แล้ว จุดมุ่งหมาย คือ การดาเนินกิจกรรมทางตลาด พฒั นา
ส่วนประสมทางการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค
เพ่ือสรา้ งความพึงพอใจสูงสุด

นักการตลาดต้องศึกษาผู้บริโภคด้านพฤติกรรมต่างๆ ที่มี
อิทธพิ ลตอ่ การตดั สินใจซอื้ ปจั จุบันตลาดมีขนาดท่ีใหญ่ข้ึน การศึกษา
พฤติกรรมผู้บรโิ ภคเป็นการศกึ ษาเก่ยี วกับจิตใจของคนซ่ึงคาดเดายาก
เพราะความรู้สึกนกึ คดิ ของคนเปน็ สง่ิ ท่อี ยภู่ ายใน ตวั ผบู้ ริโภคท่ีมองไม่
เห็น การศึกษาด้านจิตใจของผู้บริโภคจึงเปรียบเสมือนการค้นหา
ความจริงในกล่องดาเป็นระบบความคิด ความรู้สึก ความต้องการ
และกระบวนกรตัดสินใจในการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งเป็นเร่ืองยากต่อ
การคน้ หาเพราะความรสู้ กึ นึกคดิ ของคนเปลีย่ นแปลงไดต้ ลอด

6.1 พฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior หรือ Buyer
behavior) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคท่ีเก่ียวข้องกับ
การซื้อหรือการใช้สินค้าและบริการ แต่ก่อนที่ผู้บริโภคจะแสดง
พฤติกรรมการซื้อ หรือการใช้สินค้า ออกมาจะต้องมีสาเหตุท่ีทาให้เกิด
พฤติกรรม ตัวสาเหตุน้ีจะถูกเรียกว่า “ตัวกระตุ้น” จะเห็นได้ว่า
พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคจะเปน็ กระบวนการซึ่งมีลกั ษณะคล้ายกัน

ลกั ษณะพฤตกิ รรมของผ้บู รโิ ภคมี 3 ประการ คือ

1. พฤติกรรมที่เกิดข้ึนจะตอ้ งมีสาเหตหุ รอื ตวั กระตนุ้ กอ่ ให้เกิด
ความต้องการ ข้นึ ในตงั ผบู้ ริโภคกอ่ น

2. พฤติกรรมท่เี กิดขึน้ จะต้องมีสงิ่ ท่กี ระตนุ้ หรือแรงจงู ใจ ใหแ้ สดง
พฤติกรรมเพ่ือตอบสนองคามตอ้ งการที่เกดิ ขึ้นจากขน้ั ตอนที่ 1

3. พฤติกรรมทีเ่ กิดขึน้ จะตอ้ งมเี ปา้ หมาย เพื่อตอบสนองความ
ต้องการของตน

ฟิลปิ คอตเลอร์

ไดก้ ลา่ วถงึ พฤติกรรมการซือ้ ของผบู้ รโิ ภคว่า พฤติกรรมที่แสดง
ออกมาเป็นรูปแบบของการตอบสนองต่อส่ิงเร้า หรือสิ่งกระตุ้น
ประกอบดว้ ย ส่งิ กระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimulus) คือ
สว่ นประสมทางการตลาด หรอื 4p’ และสง่ิ กระตุน้ จากสิ่งแวดล้อม
(Environmental Stimulus )

ดังน้ัน ตัวแบบพฤติกรรมผู้ซื้อจะเก่ียวข้องกับสิ่งกระตุ้นหรือสิ่ง
เร้า ไปกระตุ้นความรู้สึกนึกคิดหรือจิตใจของผู้ซ้ือ (Black Box)
แล้วตอบสนองต่อสิ่งเร้า (Respons) โดยแสดงเป็นพฤติกรรมการ
ซอ้ื อกมา

จะเหน็ ได้วา่ การแสดงออกพฤติกรรมผู้ซื้อต่อสิ่งกระตุ้นหรือสิ่ง
เร้าแต่ละคนจะแตกต่างกัน โดยมีสาเหตุจากปัจจัยต่างๆ ได้แก่
สิ่งแวดลอ้ มต่าง ๆ เช่น วัฒนธรรม สงั คม ครอบครัว

6.2 ปัจจยั ทมี่ ีอทิ ธพิ ลตอ่ กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผูบ้ รโิ ภค

1. ปจั จยั ด้านวัฒนธรรม (Culture Factors) วัฒนธรรมเป็นส่งิ ทค่ี นสว่ น
ใหญไ่ ด้เรยี นรูแ้ ละปฏิบัติสืบตอ่ กันมาตั้งแต่อดีต วฒั นธรรมจะมีผลกระทบ
ต่อความรู้สกึ นกึ คิด ค่านยิ ม ความเชอื่ และวิธปี ฏบิ ัติตนในสังคม

วฒั นธรรมหลัก (Core Culture) จุงเป็นตวั กาหนดพฤติกรรมของคน
เชน่ การนับถือศาสนา

วัฒนธรรมย่อย (Subcultures) เปน็ วฒั นธรรมเฉพาะกล่มุ ท่ีมลี ักษณะ
ท่ีแตกต่างกนั ไปตามเล้ือชาติ ศาสนา ทอี่ ยอู่ าศยั เพศ อายุ อาชีพ

2. ปจั จัยทางด้านสังคม (Social Factors) ทม่ี ีอทิ ธิพลตอ่ กระบวนการ
ตดั สินใจซ้อื ของผบู้ รโิ ภค ไดแ้ ก่ กลมุ่ อ้างอิง ครอบครัว ช้นั ของสงั คม
บทบาท และสถานภาพของบคุ คล

2.1 กล่มุ อา้ งอิง (Reference Groups) คือกล่มุ บคุ คลท่ีคนใชย้ ดึ ถือ
ยอมรับและปฏบิ ตั ติ ามเปน็ แบบอย่าง ในการแสดงพฤตกิ รรม ๆ กลมุ่
อา้ งองิ จึงเปน็ ผ้ทู มี่ อี ทิ ธิพลตอ่ ทศั นคติ คา่ นิยม ความเช่ือ และพฤตกิ รรม
บคุ คล ท้ังโยทางตรงและทางออ้ ม กลมุ่ อ้างองิ ท่มี ีอทิ ธพิ ลโดยทางตรงนัน้
เรียกว่า กลุ่มสมาชิก

กลุม่ อา้ งองิ แบง่ ออกเปน็ 4 กลุม่ คือ

1. กลุ่มปฐมภูมิ (Primary Group) เปน็ กลมุ่ อา้ งองิ ท่ใี กล้ชิดกบั
สมาชิกมากท่สี ุด เชน่ ครอบครัว เพ่ือน เพ่อื นร่วมงาน

2. กลุ่มสมาชิก (Membership Group) เปน็ ความสัมพนั ธ์ภายใน
กลุ่มเกดิ จากการที่บุคคลสมคั รเปน็ สมาชกิ ของกลุ่มอ้างองิ นัน้ ๆ เช่น
สมาชกิ ชมรมกล่มุ ต่าง ๆ

3. กล่มุ ใฝ่ฝัน (Aspiration Group) กลมุ่ อา้ งอิงทีบ่ ุคคลใฝฝ่ นั อยาก
เปน็ สมาชกิ หรอื เอาเป็นแบบอยา่ ง เช่น ดารานกั แสดง นกั ร้อง

4. กล่มุ ไมพ่ งึ ประสงค์ (Dissociative Group) กลมุ่ อ้างอิงท่ีบคุ คลไม่
ยอมรับในพฤติกรรม ทัศนคติ ค่านิยมต่างๆ

2.2 ครอบครัว (Family) คือ การรวมกลุ่มของบคุ คล ตงั้ แต่ 2 คนขึน้
ไป เปน็ กลุ่มสังคมท่ีเล็กท่สี ุด แต่มอี ทิ ธิพลต่อพฤตกิ รรมการตัดสินใจซอ้ื
ของผู้บริโภค

2.3 ชนช้นั สูง (Social Class) คือการแบง่ ชนั้ ของสมาชกิ ในสงั คม
ออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยแบง่ ตามรายได้ อาชีพ การศึกษา เปน็ เกณฑ์ในการ
แบ่ง คนท่อี ยใู่ นชนช้นั สงั คมเดยี วกนั จะมีคา่ นิยม ความสนใจท่เี หมือนกัน
หรือคล้ายคลงึ กัน สิ่งท่ีแสดงใหเ้ ห็นถงึ ความแตกตา่ งของแต่ละชนช้ันของ
สงั คม คือ ความพงึ พอใจในผลติ ภัณฑห์ รอื ตราย่หี ้อสินคา้ ต่าง ๆ ได้แก่
เสือ้ ผา้ เครอ่ื งแตง่ กาย ท่อี าศยั อยู่ รถยนต์ กิจกรรมยามว่าง หรอื แมก้ ระทั่ง
รูปแบบการพูด

ชั้นของสังคมแบ่งออกไดเ้ ป็น 3 กลมุ่ ใหญ่ หรอื 6 กลมุ่ ย่อย ดงั น้ี
1. สงั คมช้ันสงู (Upper Class)
1.1 สังคมช้ันสูงสว่ นบน (Upper - upper Class) คือ เปน็ กลมุ่ ผดู้ ีเกา่ มี
ชาตติ ระกูลสูง เป็นท่รี ้จู ักกนั ดใี นสงั คม
1.2 สงั คมชั้นสูงสว่ นล่าง (Lower - upper Class) คอื เป็นกลุ่มเศรษฐี
ใหม่ เปน็ ผบู้ ริหารระดบั สูงประกอบอาชีพรา่ รวย เช่น แพทย์ วศิ วกร หรือ
เป็นเจ้าของกิจการขนาดใหญ่
2. สงั คมช้ันกลาง (Middle Class)
2.1 สงั คมชน้ั กลางส่วนบน (Upper - middle Class) คือ กลมุ่ คนท่ี
ประสบความสาเรจ็ ในวิชาชีพ มีการศกึ ษาสงู เป็นเจา้ ของกจิ การขนาด
กลาง ประกอบอาชพี อสิ ระ
2.2สังคมช้นั กลางส่วนล่าง (Lower - middle Class) คอื เป็นกลุ่มทีค่ น
ตอ้ งการการยอมรับจากสงั คม เปน็ เจา้ ของกจิ การขนาดย่อม มีตาแหน่ง
เป็นระดบั หวั หน้างาน
3. สงั คมชน้ั ตา่ (Lower Class)

3.1สงั คมชั้นต่าส่วนบน (Upper - lower Class) คอื เป็นกลมุ่ คนท่ี
ต้องการความมัน่ คงในชวี ิต เชน่ ข้าราชการชั้นผนู้ อ้ ย ชาวไรช่ าวนา พอ่ ค้า
แมค่ ้า

3.2สงั คมชน้ั ต่าส่วนล่าง (Lower - lower Class) คือ เป็นกลมุ่ ท่ีมี
รายได้ต่า มกี ารศึกษาตา่ มากหรือไมไ่ ดร้ ับการศึกษา เชน่ กรรมกรผใู้ ช้
แรงงานท่ไี ดจ้ ากค่าจ้างรายวนั

2.4 บทบาทและสถานภาพ (Roles and Statuses)
บทบาท คอื การทาตามหนา้ ทท่ี ่ีสังคมกาหนด สว่ นสถานภาพ คือ

ฐานะ หรือตาแหนง่ ของบุคคลท่ปี รากฏในสังคม
บคุ คลต้องมบี ทบาทและสถานภาพของบคุ คลแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กบั

วา่ จะอยใู่ นสังคมกลุ่มใด กลมุ่ ครอบครัวกม็ บี ทบาทของความเปน็ พ่อเป็น
แม่ กลมุ่ ท่ีทางานก็มบี ทบาทและสถานภาพเพ่อื นร่วมงาน

บทบาทเป็นพฤตกิ รรมที่ปรากฏออกมาให้ได้เห็นจากการรกระทา เม่ือ
มีบทบาทจะมีสถานภาพอยดู่ ว้ ยเสมอ แตส่ ถานภาพเป็นส่งิ ท่ีมองไมเ่ ห็น
เป็นความเขา้ ใจร่วมกนั ของสมาชิกในกลุ่มสังคม เชน่ ครูย่อมมสี ถานภาพ
สูงกวา่ นักเรียน

3. ปัจจัยสว่ นบุคคล (Personal Factors) เปน็ ปัจจยั ที่มอี ิทธิพลตอ่
กระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือท่มี าจากตวั ตนั ของผซู้ อ้ื ประกอบดว้ ย อายุ วงจร
ชีวิต ครอบครวั อาชีพ รายได้ รปู แบบการดาเนินชวี ติ บคุ ลกิ ภาพ และ
ความคดิ ท่ีเกีย่ วกบั ตนเอง

3.1 อายุ (Age) อายุของคนทม่ี อิ ิทธิพลต่อการซ้ือสนิ คา้ หรือบริการ
มาก คนทีม่ อี ายตุ า่ งกนั จะมพี ฤติกรรมการซื้อสินคา้ ท่ตี า่ งกัน ผูบ้ รโิ ภคทมี ี
อายนุ ้อยจะเลือกซื้อสินค้าท่ีคิดวา่ เหมาะสมกบั วัยของตนเอง เมอื่ มอี ายุ
มากข้ึน พฤติกรรมในการซอ้ื ก็จะเปลีย่ นแปลงไป

3.2 วงจรชีวติ ครอบครัว (Family Life Cycle) มอี ิทธพิ ลตอ่
พฤตกิ รรมการซื้อสินคา้ ของผู้บรโิ ภค ครอบครัวท่ีอยู่ในวงจรชวี ิตท่ี
แตกตา่ งกัน จะมีสถานะทางการเงนิ และความสนใจในสินคา้ หรือบรกิ าร
ทีแ่ ตงตา่ งกนั วงจรชีวติ ครอบครัว แบง่ ออกเป็น 7 ขัน้ คือ

วงจรชวี ติ ครอบครวั แบง่ ออกเป็น 7 ข้นั คอื

3.3 อาชีพ (Occupation) อาชีพที่ 3.5 รูป แบ บ ก ารดาเ นินชีวิ ต
มีอิทธิพลต่อรูปแบบการบริโภค (Lifestyle) วิถีการดาเนินชีวิตของ
สินค้าด้วย เพราะบุคคลที่มีอาชีพ คนเก่ียวกับการใช้เงินใช้เวลาที่
แตกต่างกัน มีความต้องการใช้ แสดงออกมาในรูปแบบกิจกรรม
สินค้าหรือบริการที่แตกต่างกัน ความสนใจของบุคคล คนท่ีมีจาก
เ ช่ น ผู้ ป ร ะ ก อ บ อ า ชี พ ด า ร า สังคมเดียวกัน วัฒนธรรมเดียวกัน
นักแสดงต้องการเส้ือผ้าเคร่ืองกาย รูปแบบการดาเนินชีวิตอาจไม่
ทแี่ ปลกและทนั สมัย เหมือนกนั ก็ได้

3.4 รายได้ (Income) รายได้จะ 3.6 บุคลิกภาพและความคิดเก่ียวกับ
สัมพันธ์กับการประกอบอาชีพ ตนเอง บุคลิก (Personality) คือ
โดยท่ัวไปรายได้เพ่ือการจับจ่ายใช้ สภาพนิสัยเฉพาะคนเป็นคุณสมบัติ
สอยได้จากการนารายได้ที่ได้รับ ประจาตัวที่ไม่เหมือนใคร บุคลิกภาพ
หักด้วยภาษีที่ต้องจ่าย จะเหลือ มีทั้งบุคลิกภาพภายใน ความสนใจ
เป็นรายได้เพ่ือใช้ซื้อผลิตภัณฑ์ ที่ ความรู้สึกนึกคิด บุคลิกภาพภายนอก
จาเปน็ ต่อการดาเนินชีวติ เช่น รูปร่าง หน้าตา การแสดงออก
ต่าง ๆ แม้จะมีสิ่งกระตุ้นเดียวกัน
แต่อาจจะได้รับการตอบสนองท่ีไม่
เหมือนกัน

ความคิดเกี่ยวกับตนเอง (Self - Concept) คือ ความรู้สึกนึกคิด
ของคนทม่ี ีต่อตนเอง มี 3 ลกั ษณะ ได้แก่

4. ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological Factors) เป็นปัจจัยที่มีอทิ ธิพล
ต่อกระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือของผบู้ รโิ ภค ได้แก่

4.1 การจูงใจ (Motivation) คือ การกระตุ้นใหด้ าเนนิ การหรือแสดง
พฤติกรรมซ่ึงแรงจูงใจอาจเกิดจากความต้องการทางร่างกาย เชน ความ
หิว ความกระหาย ความร้อน ความหนาว และความต้องการด้านจิตใจ
เช่น ต้องการความรัก ต้องการการยอมรับนับถือ ดังนั้น มนุษย์จะมี
ความต้องการในหลาย ๆ สิ่งพร้อมกันในเวลาเดียวกันได้ หากมีแรง
กระตุน้ หรือแรงจูงใจมากพอที่จะผลกั ดันให้แสดงพฤติกรรมออกมา

ทฤษฏีการจงู ใจของมาสโลว์ (Maslow’s Theory of Motivation)
กลา่ วถงึ ความตอ้ งการตา่ ง ๆ ของคนทเ่ี ป็นแรงจูงใจ ทาใหค้ นแสดง
พฤติกรรมตา่ ง ๆ ออกมา

มาสโลวไ์ ด้จัดลาดับความต้องการของคนเป็น 5 ระดบั ดังน้ี

4.2 การรบั รู้ (Perception) คือ กระบวนการท่ีบุคคลได้รับข้อมูลหรือ
สิ่งกระตุ้นจากประสาทสัมผัสท้ัง 5 ได้แก่ การได้เห็น(ตา) การได้ยิน(หู)
การได้กลิ่น(จมูก) การได้รู้สึกทางกายสัมผัสและการรับรู้ข้อมูลจาก
องค์ประกอบทางเทคนิค ได้แก่ ส่ิงแปลกใหม่ การใช้สี การเคลื่อนไหว
การรับรู้ของแต่ละคนจะไม่เหมือนกันแม้จะได้รบั สิ่งกระตุน้ เดยี วกัน

4.3 การเรียนรู้ (Learning) คือ การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมของแต่ละ
บุคคลจากประสบการณ์ ทฤษฎีเก่ียวกับการเรียนรู้ท่ีอธิบายถึง
กระบวนการ การเรียนรู้เกิดจากปัจจัยท่ีมีอิทธิพลระหว่างกัน คือ ทฤษฎี
การกระตุ้นและการตอบสนองที่มีแรงเสริม ( Reinfocement)
ประกอบดว้ ยปจั จัย 4 ประการ ดังนี้

1. แรงขับ (Drive) ตัวกระตุ้นภายในร่างกายท่ีทาให้เกิดความรู้สึกต่าง
ๆ เช่น ความหิว ความรู้สึกร้อน หนาว แรงขับเป็นตัวกระตุ้นที่มีความ
รนุ แรงทีส่ ดุ เพราะเป็นส่ิงทีค่ วบคมุ ใหเ้ กิดข้นึ ไม่ได้

2. สัญญาณ (Cues) เป็นตัวกระตุ้นท่ีอาจเกิดจากสังคม การได้รับรู้
ขอ้ มูลทีเ่ กดิ จากส่วนประสมทางการตลาด เช่น การโฆษณาสนิ คา้

3. การตอบสนอง (Response) การแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ
เพ่ือตอบสนองแรงขับหรือสญั ญาณนัน้

4.แรงเสริมหรือสิ่งสนับสนุน (Reinforcement) เป็นสิ่งท่ีเกิดข้ึน
หลังจากแรงขับหรือสัญญาณได้รับการตอบสนองแล้ว เกิดความพึงพอใจ
สูงก่อให้เกิดการเรียนรู้ในด้านบวก และจะเกิดการซื้อใช้ซ้าแล้วซ้าอีก
กลายเป็นความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อน้ัน จนยากที่คู่แข่งขันจะ
เปลย่ี นแปลงนสิ ัยการซือ้ น้นั ได้

4.4 ทศั คติและความเช่ือ (Attitudes and Beliefs) ทัศนคติและ
ความเชอ่ื หรอื ค่านิยม เกดิ จากการกระทาและการเรยี นรูซ้ ่ึงมอี ทิ ธพิ ลตอ่
การแสดงพฤตกิ รรมการตัดสินใจตา่ ง ๆ ของบุคคล

ทศั นคติ (Attitudes) เป็นความร้สู ึกนึกคดิ ของคนที่มตี ่อสงิ่ ใดสิ่งหนึง่
ซึ่งมีท้ังด้านบวก ด้านลบ ดา้ นดี หรอื ด้านไม่ดี ชอบหรือไมช่ อบ ทศั นคติ
เปน็ เรอื่ งทางอารมณ์ ถอื เปน็ ปจั จยั ภายในที่มีผลทาใหค้ นเราแสดง
พฤติกรรมต่าง ๆ แตกตา่ งกัน

ความเชือ่ หรือคา่ นยิ ม (Beliefs) เปน็ ความรสู้ กึ นกึ คดิ ของคนท่อี าจจะ
เป็นจริงหรือไม่เปน็ จริงก็ได้ ความเชือ่ เป็นเร่อื งที่เกยี่ วกับอารมณค์ วามร้สู กึ
ความคดิ เห็นหรอื ความศรทั ธา เช่น คนไทยเช่อื เรอ่ื งศาสนา

6.3 กระบวนการตดั สนิ ใจซ้อื

การตัดสนิ ใจซือ้ ของผบู้ ริโภค เป็นสิง่ ยอดปรารถนาของนักการตลาดท่ี
ต้องการใหผ้ บู้ ริโภคแสดงพฤตกิ รรมซ้ือนี้ออกมา แต่กวา่ ท่ีผบู้ ริโภคคนหนง่ึ
คนจะตัดสนิ ใจว่าจะซอื้ สนิ คา้ ใด ผูบ้ ริโภคต้องใช้เวลาในการตดั สินใจ ซึ่ง
ขึน้ อยกู่ บั ปัญหาทเี่ กิดขน้ึ ว่า เป็นปญั หาเร่งดว่ นหรอื ไม่

1. กระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ของผูบ้ รโิ ภค (Consumer Buying
Decision) การตัดสินใจซ้อื สินคา้ ของผู้บริโภค เป็นกระบวนการ
ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน

1.1 การตระหนักถงึ ปญั หา (Problem Recognition) ผู้บริโภครสู้ กึ
ถงึ ปัญหาหรอื ความต้องการของตนเอง ซ่งึ อาจเกิดจากการกระตนุ้ จากสงิ่
เรา้ ภายในรา่ งกาย เช่น ความหิว การเจบ็ ไขไ้ ดป้ ่วย ไม่สบาย พัฒนาเปน็
แรงขับให้เกดิ ความตอ้ งการ ทตี่ ้องไดร้ บั การสนอง หรอื อาจถกู กระต้นุ จาก
ส่งิ เรา้ ภายนอก

1.2 การค้นข้อมูล (Information Search) การค้นหาข้อมูลเก่ียวกับ
สินค้าท่ีจะมาตอบสนองความต้องการของตนเองเพ่ือประกอบการ
ตัดสินใจซ้อื สนิ คา้ อาจมี ระดบั การหาข้อมูลมากน้อยไม่เท่ากนั

1.3 การประเมินทางเลือก (Evaluation of Alternatives) หลักจาก
ท่ีได้ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ มาประกอบการตัดสินใจซ้ือจานวนมาก
เพียงพอกับความต้องการแล้วผู้บริโภคจะดาเนินการประเมินค่าทางเลือก
จากสินค้าตราย่ีห้อต่าง ๆ โดยเปรียบเทียบคุณลักษณะสินค้า ราคา
คณุ ภาพ แล้วเปรียบเทียบกับความต้องการของตนเองวา่ ตราสินค้ายี่ห้อใด
สามารถตอบสนองความตอ้ งการและความพอใจได้มากที่สุด

1.4 การตัดสินใจซ้ือ (Purchase Decision) เมื่อผู้บริโภคได้ประเมิน
ทางเลือกต่าง ๆ ผู้บริโภคก็จะตัดสินใจซื้อสินค้าจากผู้ขายที่เสนอเงื่อนไข
การซื้อขายที่ดที สี่ ุด

1.5 พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post Purchase Behavior) หลังจากท่ี
ผู้บริโภคได้ตัดสินใจซ้ือสินค้า พฤติกรรมท่ีตามมาหลังการซื้อ คือ ใช้แล้ว
เกดิ ความรูส้ ึกหลายประกอบ เช่น รู้สึกเฉย ๆ

2. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผลิตภัณฑ์ชองผู้บริโภค (Consumer
Adoption Process)
- การตระหนักในผลิตภณั ฑ์ (awareness)
- ความสนใจในผลิตภณั ฑ์ (interest)
- การประเมินผลิตภัณฑ์ (evaluation)
- การทดลองบริโภค (trial)
- การยอมรบั ผลติ ภัณฑ์ (adoption)

ขั้นตอนทั้ง 5 ท่ีกล่าวมา นักการตลาดต้องนามาคิดใคร่ครวญว่าจะ
อานวยความสะดวกให้ผู้บริโภคสามารถผ่านข้ันตอนเหล่าน้ันโดยเร็วได้
อย่างไร เช่น ในขณะท่ีผู้บริโภคกาลังอยู่ในข้ันตอนให้ความสนใจใน
ผลิตภัณฑ์ บรษิ ทั ผู้จาหนา่ ยอุปกรณก์ ารออกกาลังกายอาจเสนอใหท้ ดลอง
ใช้ฟรีกอ่ นหนงึ่ เดอื น โดยไมม่ ขี ้อผูกพัน

6.4 บทบาทของผู้เก่ยี วข้องกับการซ้ือสนิ คา้ หรือบริการ

ในการศึกษาพฤตกิ รรม นักการตลาดต้องศึกษาในการซ้อื สนิ คา้ ของ
ผบู้ ริโภคแตล่ ะครงั้ ใครเป็นผ้ซู ื้อ ใครเปน็ ผู้ใช้ ใครมีอิทธพิ ลในการซ้ือ มี 5
บทบาท ดังนี้

1. ผรู้ เิ รมิ่ (Initiator) บคุ คลท่รี บั รถู้ งึ ความจาเปน็ หรือความตอ้ งการ
ริเร่มิ ซื้อ และเสนอความคดิ เก่ียวกับความต้องการผลติ ภัณฑ์ชนิดใดชนดิ
หนึ่ง

2. ผมู้ อี ทิ ธพิ ล (Influence) บคุ คลทีใ่ ชค้ าพดู หรือการกระทาต้ังใจหรือ
ไม่ได้ตัง้ ใจทมี่ ีอทิ ธิพลตอ่ การตัดสินใจซื้อ การซ้ือ และการใช้ผลติ ภัณฑ์
หรอื บรกิ าร

3. ผูต้ ัดสินใจ (Decision) บคุ คลผตู้ ดั สินใจหรือมสี ่วนในการตดั สนิ ใจ
ว่าจะซื้อหรือไมซ่ ื้ออะไร ซอ้ื อย่างไร หรือซอ้ื ท่ีไหน

4. ผซู้ ือ้ (Buyer) บคุ คลท่ีซือ้ สินคา้ จรงิ
5. ผใู้ ช้ (User) บคุ คลทเ่ี กีย่ วขอ้ งโดยตรงกบั การบริโภค การใช้
ผลติ ภณั ฑ์ หรือบรกิ าร
การวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภค (Analyzing consumer behavior)
เป็นการค้นหาหรอื วจิ ัยเกย่ี วกบั พฤตกิ รรมการซ้ือและการใช้ของผ้บู รโิ ภค
เพ่อื ทราบถงึ ลักษณะความตอ้ งการ พฤติกรรมการซอ้ื และการใช้ของ
ผู้บรโิ ภคคาตอบทไ่ี ดจ้ ะชว่ ยใหน้ ักการตลาดสามารถจดั กลยุทธก์ ารตลาด
(Marketing strategy) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผบู้ รโิ ภคได้
อยา่ งเหมาะสม