กระแสแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อวิทยุโทรทัศน์

แนวโน้มและภาพอุตสาหกรรมสอ่ื วทิ ยุโทรทศั น์ในอนาคต

• ตลาดทีจ่ ะแขง่ ขนั 6 ระบบ

–ฟรีทีวี / ทวี ีดาวเทยี ม / เคเบิ้ลทวี ี / อินเตอร์เน็ต
ทีวี / แอพลิเคช่ันทีวี / ไอพที วี ี

– หลังจากทีวีดิจทิ ัลเริ่มออกอากาศในเดอื น เม.ย. ใช้เวลาราว 3 เดอื น สามารถครองส่วนแบ่งผู้ชม
10-15% ถอื ว่าสูงกวา่ ประมาณการที่คาดว่าจะมีส่วนแบ่งผู้ชมราว 7-10% และมีทิศทางการเติบโต
ตอ่ เนอ่ื ง หลงั จากผูป้ ระกอบการชอ่ งทีวีดิจทิ ลั ปรับเสริมคอนเทนทใ์ หมต่ ลอดท้ังปนี ้ี

– ทิศทางดังกล่าวแนะนาให้สินค้า และแบรนด์ต่างๆ ทดลองจัดสรรงบโฆษณา ส่ือทีวีเดิม กระจาย
สัดสว่ นการใชง้ บประมาณตามรูปแบบการรับชมทีวขี องผู้บริโภค โดยกาหนดสัดส่วน 70% สาหรับ
ใช้ในฟรที วี ีช่องเดิม, 20% ทวี ดี ิจทิ ัลทเ่ี ปลีย่ นแพลตฟอร์มจากทวี ีดาวเทยี ม และ 10% ทีวดี ิจทิ ัลช่อง
ใหม่สื่อทีวีเดิม กระจายสดั สว่ นการใช้งบประมาณตามรูปแบบการรับชมทีวีของผู้บริโภค โดยกาหนด
สัดส่วน 70% สาหรับใช้ในฟรีทีวีช่องเดิม, 20% ทีวีดิจิทัลท่ีเปลี่ยนแพลตฟอร์มจากทีวีดาวเทียม
และ 10% ทีวีดจิ ิทัลชอ่ งใหม่โฆษณาทีวดี จิ ทิ ลั แตะหม่นื ล้าน

13 ลักษณะรายการโทรทศั น์ในยุคดจิ ิทลั

1. ผลิตแบบอินเตอร์แอค๊ ทฟี (Interactive TVs) การดทู ีวตี อ้ งทาได้เหมือนเลน่ อินเตอรเ์ นต็
2. ต้องรบั ชมตอนไหนเม่อื ไหร่กไ็ ดต้ ามความตอ้ งการ (Video on Demand)
3. การจัดผงั จากสถานไี ม่มคี วามสาคัญ (Primetime is my time)
4. ตอ้ งสามารถรบั ชมได้ทุกแพลทฟอรม์ (One content multi-platform)
5. รายการโทรทศั นค์ ือการเล่า/แชร/์ ประสบการณข์ องผูช้ ม ฟังเสยี งผ้ชู มกอ่ นผลิต
6. เนื้อหาตอ้ งสามารถเล่าเรอื่ งขา้ มสอ่ื (transmedia story-telling)
7. มรี ะบบการซอื้ การขายโฆษณาแฝงลงมาระหวา่ งรับชม (Television Commerce)
8. การวดั Feedback ผู้ชมสามารถทาได้จริง หนว่ ยต่อหนว่ ยนตอ่ คน
9. เนือ้ หาต้องผลติ ได้ Real Time ทันสมัย เรว็ กว่าเดิม
10. รายการโทรทัศน์จะไมใ่ ช่สอื่ ทีเ่ รยี กร้องความสนใจหลกั ได้ แต่จะเปน็ ส่ือทางเลือกสาหรับผู้ชม
11. ไมส่ ามารถกาหนดผชู้ มเป้าหมายเปน็ กลุม่ ขนาดใหญ่หรือทางประชากรศาสตรไ์ ด้ แต่จะต้องผลติ รายการโทรทัศนต์ ามกลุ่มผู้ชม

ความสนใจเฉพาะ
12. การจดั ชอ่ งโทรทศั นจ์ ะทาแบบ Genres Format ไม่มีช่องรวมกลุ่มรายการแบบหลากหลายอีกต่อไป
13. ระยะเวลา ความยาวรายการ ไมม่ รี ายการถาวร แต่เป็นรายการท่ีมีตามฤดกู าล (seasoning program) หรือมจี ุดเร่ิมต้นและมจี ดุ จบ



3 คาถามสาคัญ : แผนการตลาดไทยพบี เี อส

1. คนดทู ่ไี ทยพบี เี อส “คาดหวัง” นน้ั แท้จรงิ แลว้ คอื ใคร?

1. คนดูทุกฐาน : ประชาชนทกุ กลมุ่ /ทุกระดบั ชั้น : พจิ ารณาทฐ่ี านทางผชู้ มทางลกั ษณะ
ประชากรศาสตร์ (เพศ วัย การศกึ ษา รายได้ ภมู ลิ าเนา?) /

2. คนดทู างเลือก : กล่มุ คนทตี่ ้องการทาเลอื กอืน่ ๆ นอกจากสื่อเชงิ พาณชิ ย์ : พิจารณาฐานผูช้ มท่ี
กลุ่มความสนใจ วิถีชีวิต บทบาทหน้าทที่ างสังคม

2. จดุ ยืนของไทยพีบเี อสคืออะไร

1. ส่ือสาธารณะ ส่ือสาธารณะแห่งแรก สอื่ สาธารณะตน้ แบบ
2. สื่อทางเลือก ส่ือของประชาชน ส่ือเคยี งข้างประชาชน

3. คูแ่ ข่งของไทยพีบเี อสคอื ใคร? (ในกล่มุ ขา่ ว และ เดก็ /ครอบครวั )
1. จดุ แขง็ จุดแตกตา่ ง จุดอ่อน จุดจากดั คอื อะไร?
2. ปจั จยั แข่งขัน โอกาส และช่องทางแข่งขนั ท่ตี า่ งจากค่แู ข่งคืออะไร?







PARTICIPATION













SWOT ANALYSIS OF THAIPBS

STRENGHTS-จุดแขง็ จุดอ่อน-WEAKNESS

1.มีทนุ ดาเนนิ งานจากภาษีสรรพสามติ กวา่ 2,000 ล้านบาท และมโี อกาสเพ่ิม 1.ขอ้ จากดั ในการหารายได้จากการโฆษณา ผสู้ นบั สนนุ รายการ
2.ภาพลักษณส์ ่อื สาธารณะแขง็ แกรง่ มคี วามหมายดีในความเขา้ ใจของปชช. 2.รายการเนอ้ื หาสาระดี แต่ไมด่ ึงดูดผ้ชู ม และไม่แตกตา่ งจากชอ่ งอืน่ ๆ
3.ภาคประชาสงั คมสนบั สนุนมากมาย ทั้งเอน็ จโี อ ปชช หน่วยงานรฐั 3.ขาดบคุ ลาการดา้ นการผลติ +พฒั นารายการดว้ ยตนเอง
4.ภาพลกั ษณ์องค์กร นา่ เช่อื ถือ สาระความรู้ ไว้วางใจ 4.ภาพลักษณ์องคก์ ร ไม่นา่ สนใจ น่าเบ่อื เชย NGOs
5.บุคลากรสายขา่ วมคี วามเป็นมอื อาชพี , น่าเชอื่ ถอื , ร 5.ไม่มีแผน นโยบาย เชิงรุก รูปธรรม ท่ีชัดเจนในเร่อื งทวี ีดจิ ทิ ลั
6.มโี ครงสร้างเครอื ขา่ ย (MUX) หารายไดเ้ พิม่ เติมได้ 6.พนักงานมคี วามกังวลสงู เรื่องการปรับตวั ตอ่ ยุคดิจทิ ลั
7.มกี ฎหมายบัญญตั ิการดารงอยู่ หนา้ ท่ี พนั ธกิจ และมจี ริยธรรมกากบั 7. ไมม่ ธี ุรกจิ อน่ื รองรบั ขยายตัว สนับสนุน และ ชดเชยรายจา่ ย

THAIPBS

THREATHS-ภัยคกุ คาม โอกาส-OPPORTUNITIES

0.เกิดคแู่ ขง่ ใหม่ ทวี ี 24 ชอ่ ง และ ความนยิ มในฐานผู้ชมเคเบิ้ลทีวี ทวี ีดาวเทยี ม 1.สามารถถือเปน็ โอกาสปฏิรปู โครงสร้างองค์กรให้มีประสิทธภิ าพได้
ไ1. ม่มเี งินทุนเพยี งพอสาหรับดาเนินการ ชอ่ ง 1 และชอ่ ง 2 2.ศกึ ษากฎหมายพรบ. เรื่องการโฆษณาได้, การหารายได้ และสรา้ งแผน
2.การบรหิ ารจดั การองค์กร มีปญั หา (บัญชี คลงั พสั ดุ รายได้ บุคลากร) หารายได้ใหม้ คี วามชัดเจน
3. สญู เสียผผู้ ลติ รายการอิสระใหส้ ถานโี ทรทศั น์ชอ่ งอนื่ 3.กาหนดนโยบายทีช่ ัดเจนขององค์กรส่อื สาธารณะในยคุ ดจิ ทั ล
4. การสญู เสยี บคุ ลากรคณุ ภาพ ค่าตอบแทนเตา่ ปัญหาการเมืองภายใน 4. การมชี ่องทางส่ือโทรทัศน์เพ่ิมอกี ช่อง
5. การใชจ้ ่ายงบประมาณเดิมไมม่ ีประสิทธิภาพ 5. การสร้างแผนงานประชาสัมพันธ์รายการในเชงิ รกุ
6. การประชาสมั พันธ์ สือ่ สารภาพลักษณอ์ งคก์ รไมม่ ี 6. การกาหนดผังรายการและแนวทางการผลิตรายการที่ตรงกบั ตลาด
7. การไมไ่ ดเ้ งินอุดหนุนเพมิ่ เติมจากภาษสี รรพสามติ

แรงกดดนั ทางธุรกิจทีวีดิจิทลั Porter's five forces

ภัยคกุ คามจากผู้ประกอบการรายใหม่ ภัยคุกคามจาก ความสามารถแข่งขันผเู้ ล่นในตลาด
1.ระยะเวลาและทุนของผเู้ ล่นรายใหม่ ผปู้ ระกอบการ 1.จานวนผเู้ ล่นทเ่ี กิดใหม่ในตลาด
2.ความรเู้ ฉพาะทาง 2.ความแตกต่างเชิงคณุ สมบัติ-คณุ ภาพ
3.หลกั การประหยัดจากขนาด(ตน้ ทนุ ) รายใหม่ 3.จุดแตกต่างอ่นื ๆ
4.ข้อไดเ้ ปรียบเรือ่ งทนุ 4.ตน้ ทนุ การเปลีย่ นย้ายเขา้ ออกตลาด
5.การปกปอ้ งคุ้มครองทางเทคโนโลยี 5.ความจงรกั ภกั ดีของลูกค้า
6.อุปสรรคกดี ก้นั เข้าส่ธู รุ กิจ 6.ตน้ ทุนในการทง้ิ ตลาด

อานาจตอ่ รอง คูแ่ ข่งขัน+แรง อานาจ
ของผผู้ ลิต แข่งขนั ในตลาด ตอ่ รองของ
รายการ
ปัจจบุ ัน ผู้ซอ้ื
อานาจของผผู้ ลิตรายการ
ภัยคุกคามจาก อานาจของผู้ซื้อ (ผูด้ ูผชู้ ม)
1.จานวนผู้ประกอบการโทรทศั นใ์ นอุตสาหกรรม สินค้า ชอ่ ง
รายการทดแทนใน 1.จานวนผ้ชู มในอตุ สาหกรรมโทรทัศน์
2.ขนาดธรุ กิจของผผู้ ลติ
3.จดุ แตกตา่ งเฉพาะตัวของผูผ้ ลติ ตลาด 2.ปรมิ าณ/ความสามารถในการรับชม
4.ความสามารถของผูผ้ ลิตในการเข้าไปผลติ รายการทดแทนตลาด 3.จดุ แตกตา่ งของผูป้ ระกอบการ
5.ตน้ ทนุ ในการเปลย่ี น 4.ความผันผวนของราคา(รายการ)
ภยั ของการทดแทน 5.ความสามารถในการหาสงิ่ ทดแทน
1.ความสามามารถในการทดแทน 6.ตน้ ทุนในการเปลี่ยนใจ
2.ตน้ ทุนในการเปล่ียนแปลง

ภาวะความเสย่ี งเร่อื งรายการของไทยพบี ีเอส

รายการขา่ ว รายการสาระประโยชน์

1.ช่องขา่ ว : เนชน่ั สปรงิ นิวส์ ว๊อยซ์ทีวี ช่อง3 ช่อง 7 นวิ ทีวี ไบรทท์ วี ี 1.ชอ่ งวาไรตี้: พีพที วี ี เวริ ์คพ่อยต์ นาว ทรู4ยู
2.บุคลากรขา่ ว : โดนซอื้ ตัว ยา้ ยค่าย 2.บคุ ลากร : ผ้ผู ลติ อิสระย้ายชอ่ ง, ผ้ผู ลติ ขาดแคลน
3.แนวทางขา่ ว : ทศิ ทาง เร่อื งขา่ ว ประเด็นขา่ ว มุมมองขา่ ว 3.แนวทางการจดั หารายการ : ซอื้ ตา่ งประเทศ ราคาสูง ถกู กว้านซอ้ื
4.คณุ ภาพข่าว : ไม่แตกต่าง 4.คุณภาพรายการ : ไม่แตกต่าง สามารถถกู ทดแทนได้

รายการสาระบนั เทงิ THAIPBS รายการเด็กและเยาวชน

1.ไมม่ เี งนิ ทนุ เพยี งพอสาหรบั ดาเนนิ การ ชอ่ ง 1 และช่อง 2 1.จานวนช่องเด็กเพมิ่ ขน้ึ ใหม่ 3 ช่อง (3 ทวี พี ูล และ ช่อง 9)
2.การบรหิ ารจดั การองค์กร มีปัญหา (บัญชี คลงั พัสดุ รายได้ บุคลากร) 2.ผ้ผู ลิตรายการเดก็ ในเตลาดมีจากัด
3. สูญเสียผู้ผลติ รายการอิสระให้สถานีโทรทัศน์ช่องอน่ื
4. การสญู เสียบคุ ลากรคณุ ภาพ 3.รายการเดก็ ผลิตในประเทศนอ้ ย ส่วนมากซอ้ื จากต่างประเทศ ราคาอาจ
5. การใช้จ่ายงบประมาณเดมิ ไมม่ ีประสทิ ธภิ าพ สูงขึ้น
6. การประชาสัมพนั ธ์ สือ่ สารภาพลกั ษณ์องค์กรไมม่ ี
7. การไม่ไดเ้ งินอุดหนนุ เพ่ิมเติมจากภาษีสรรพสามิต 4.รายการเด็กอาจมลี ักษณะเชิงพาณชิ ยม์ ากขึ้น ซ่งึ ไทยพีบีเอสแขง่ ขนั ไม่ได้ และ
รายการสารคดีสาหรับเดก็ ก็อาจถูกกวา้ นซอ้ื โดยทวี ดี จิ ทิ ัลเชิงธรุ กิจ

สถานการณป์ ัญหาทีวดี ิจทิ ัลของไทยพบี ีเอส

ภายในองค์กร
1. ไทยพบี เี อส ไมม่ ีนโยบาย ประกาศแนวทางชดั เจนเร่ืองทีวีดจิ ทิ ัล

- ชอ่ ง 2?, งบประมาณ, ทุน, รายได,้ การบริหารจดั การ, บุคลากร,แผนการดาเนนิ งาน
2. ไทยพีบเี อส ไมพ่ ิจารณาโอกาสในการแขง่ ขันของตนเอง

- ทุนทางสังคม เครอื ข่ายประชาสงั คม ผผู้ ลติ อิสระ หน่วยงานภาครฐั )
- การเพ่มิ ช่องทางหารายได้ (เพมิ่ ทนุ เงินสนับสนุนภาษี, สนับสนนุ องคก์ าร, การหารายได้จากสินทรัพย์
- ไม่วเิ คราะห์จดุ ออ่ นของตนเอง (คณุ ภาพรายการ, ความนา่ สนใจ, ความดงึ ดูด, กลุ่มเปา้ หมายผู้ชม)

3. การสูญเสยี ทรพั ยากร

- บุคลากรลาออก, ยา้ ยคา่ ย, ซอ้ื ตวั บคุ ลากรภายในขาดความเชอ่ื มน่ั และวางใจต่ออนาคตการงาน
- การสูญเสยี ผ้ผู ลิตรายการอิสระ, ภาคีพันธมติ รทางสังคม เครือข่ายภาคประชาสังคม
- การสญู เสยี สว่ นแบง่ ผู้ชมรายการไปใหก้ บั ทวี ีดจิ ิทัลรายใหม่
- การสญู เสียความคิดสร้างสรรค์ (จากกระบวนการจดั หาและผลติ รายการ)

สถานการณ์ปญั หาทีวดี จิ ทิ ลั ของไทยพบี เี อส

ภายนอกองคก์ ร
1. ภมู ิทศั นส์ ่ือทีวีดจิ ทิ ลั ที่เปลย่ี นใหม่

- เกิดฟรที วี ี 24 ชอ่ ง, Must carry (ทุกชอ่ งตอ้ งออกบนทุกแพลตฟอรม์ )
2. พฤตกิ รรมผู้ชมทเี่ ปล่ยี นแปลงไป

- ทนุ ทางสังคม เครอื ข่ายประชาสงั คม ผผู้ ลติ อิสระ หนว่ ยงานภาครฐั )
- การเพ่ิมชอ่ งทางหารายได้ (เพิ่มทุนเงนิ สนบั สนุนภาษี, สนบั สนนุ องคก์ าร, การหารายไดจ้ ากสนิ ทรพั ย์

3. อุตสาหกรรมสอ่ื วทิ ยโุ ทรทศั น์

- บุคลากรลาออก, ย้ายคา่ ย, ซ้ือตวั
- การสูญเสยี ผผู้ ลติ รายการอิสระ, ภาคีพันธมติ รทางสังคม

4. การเปล่ียนแปลงทางเทคโนโลยี

- การหลอมรวมสอ่ื , โทรศพั ท์สมารท์ โฟน, อินเทอรเ์ น็ตความเร็วสงู €
- รายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม, เคเบิ้ลทวี ,ี อินเตอร์เนต็ ทวี ี

ปจั จัยเสยี่ งของไทยพบี ีเอส

1. พันธกจิ ของสถานี
- สอ่ื สาธารณะ ช่อง 5 และช่อง 11

- ชอ่ งดจิ ทิ ัลเชงิ ธรุ กจิ เช่น PPTV,

2. รปู แบบเนอ้ื หารายการ (ขา่ ว)

- NATION TV, PPTV, SPRING NEWS, VOICE TV
- การเพมิ่ ช่องทางหารายได้ (เพิม่ ทนุ เงินสนับสนุนภาษี, สนบั สนนุ องค์การ, การหารายไดจ้ ากสนิ ทรัพย์

3. อตุ สาหกรรมส่อื วิทยโุ ทรทศั น์

- บคุ ลากรลาออก, ยา้ ยค่าย, ซ้อื ตัว
- การสูญเสยี ผู้ผลติ รายการอิสระ, ภาคพี ันธมิตรทางสังคม

4. การเปล่ยี นแปลงทางเทคโนโลยี

- เกิดหนา้ จอท่ี 2-3-4-5 Screens, พฤตกิ รรมรับสอ่ื หลากหลายชอ่ งทาง
- คนดทู ีวนี ้อยลง













































ใชง้ บลงทุนในธุรกิจทวี ดี จิ ทิ ัลปี ละประมาณ 1,500-2,000 ลา้ นบาท
เพ่ือใชผ้ ลิตรายการและซ้ือคอนเทนตจ์ ากต่างประเทศ ซ่ึงในส่วน
ของกลยทุ ธก์ ารทาตลาด บริษทั ไดว้ างตาแหน่งเป็นสถานีพรีเม่ียม
แมส มีคุณภาพ และมาตรฐานสูง แต่สามารถเขา้ ถึงไดง้ ่าย

รายงานพิเศษ: ทวี ีดจิ ิทัลชูจดุ ขายเดด็ ชงิ เมด็ เงนิ โฆษณา7,000ลา้ น
โพสตท์ เู ดย์ ฉบับวันท่ี 24 เมษายน พ.ศ. 2557