รายงาน เรื่อง Café Amazon จัดทำโดย นางสาวจิรัชญา โสแสนน้อย รหัสนักศึกษา 66302160012 นางสาวกาญจนา ชาธรรมา รหัสนักศึกษา 66302160024 นางสาวชลธิชา พลทิพย์ รหัสนักศึกษา 66302160025 นางสาวนัทธิชาภัธน์ อิทธิพัทธ์เดชา รหัสนักศึกษา 66302160027 นางสาวมุทิตา พิลาออน รหัสนักศึกษา 66302160032 ระดับชั้นประกาศนียบัตรวิชาชีพชั้นสูง ชั้นปีที่ 1 สาขาวิชาการจัดการสำนักงาน เสนอ นางสาววาสนา คูสกุล วิทยาลัยอาชีวศึกษาขอนแก่น สำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ สถาบันการอาชีวศึกษาภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 3
ก คำนำ รายงานฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชา องค์การและการจัดการสมัยใหม่ (๓๐๐๐๑-๑๐๐๒) โดยมีจุดประสงค์เพื่อศึกษาความรู้ที่ได้จากเรื่องธุรกิจ Café Amazon ซึ่งรายงานนี้มีเนื้อหาเกี่ยวกับ ที่มาของธุรกิจ Café Amazon ผู้จัดทำได้เลือกหัวข้อนี้ในการทำรายงาน เนื่องมาจากเป็นเรื่องที่น่าสนใจและต้องขอขอบคุณ คุณครูวาสนา คูสกุล ผู้ให้ความรู้และแนวทางการศึกษา เพื่อน ๆ ทุกคนที่ให้ความช่วยเหลือมา โดยตลอดผู้จัดทำหวังว่ารายงานฉบับนี้จะให้ความรู้ และเป็นประโยชน์แก่ผู้อ่านทุก ๆ ท่าน ผู้จัดทำ นางสาวจิรัชญา โสแสนน้อย นางสาวกาญจนา ชาธรรมา นางสาวชลธิชา พลทิพย์ นางสาวนัทธิชาภัธน์ อิทธิพัทธ์เดชา นางสาวมุทิตา พิลาออน
ข สารบัญ เรื่อง หน้า คำนำ ก สารบัญ ข ประวัติ 1 ธุรกิจ 1 การเดินทางที่แสนพิเศษตลอด 2 ทศวรรษ 2 เจาะลึกกลยุทธ์ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ 11 ก้าวสู่ปีที่ 20 กับเป้าหมาย 4,000 สาขาในปี 2565 15 กลยุทธ์สู่การเป็นที่ 1 ในตลาด 16 บรรณานุกรม 17
1 คาเฟ่ อเมซอน (อังกฤษ: Café Amazon) เป็นกิจการร้านกาแฟของบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) ในกลุ่ม ปตท. ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกในปี 2545 ประวัติ คาเฟ่ อเมซอน ก่อตั้งมาตั้งแต่ พ.ศ. 2545 จุดเริ่มต้นมาจากแนวความคิดของอดีตผู้บริหารคือ อภิสิทธิ์ รุจิเกียรติกำจร ในช่วงนั้นปั๊มน้ำมันของ ปตท. ยังไม่มีธุรกิจเสริม มีเพียงเซเว่น อีเลฟเว่น เพียงบางสาขา เริ่มแรกที่ เปิดขายได้เพียง 20 แก้วต่อวัน จนกระทั่งเมื่อเปิดร้านได้ 300 สาขา จึงหันมาเปิดร้านคาเฟ่ อเมซอนนอกปั๊มน้ำมัน พ.ศ. 2555 ได้เปิดสาขาในรูปแบบแฟรนไชส์และเปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกที่ลาว จากข้อมูล ณ เดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2565 เฉพาะในประเทศไทยเพียงแห่งเดียว คาเฟ่ อเมซอน มีสาขา 3,802 แห่ง นอกจากนี้ยังมีสาขาในอีก 10 ประเทศ โดย 7 ประเทศ ตั้งอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และที่เหลือ อีก 3 ประเทศ คือ จีน ญี่ปุ่น และโอมาน นับเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในภูมิภาคเอเชีย ตะวันออกเฉียงใต้และเป็นอันดับ 6 ของโลก ธุรกิจ แฟรนไชส์ สาขาส่วนใหญ่ของคาเฟ่ อเมซอน อยู่ในรูปแบบของแฟรนไชส์ สาขาที่ ปตท.บริหารเองมีประมาณ 100 สาขา (ข้อมูล พ.ศ. 2559) ส่วนแฟรนไชส์มี 2 รูปแบบ คือเป็นร้านแฟรนไชส์ที่เจ้าของปั๊มน้ำมันเป็นผู้ดำเนินการเอง อีกแบบหากเป็นนอกปั๊มน้ำมันก็ให้บุคคลทั่วไปมาซื้อแฟรนไชส์ได้ การผลิต คาเฟ่ อเมซอนเลือกแหล่งปลูกเมล็ดกาแฟอะราบิกาและโรบัสตาทางภาคเหนือของไทย โดยร่วมมือกับ เกษตรกรชาวเขาทั้งในโครงการหลวง สหกรณ์การเกษตร และวิสาหกิจชุมชนหลายแห่ง คาเฟ่ อเมซอนมีโรงคั่ว กาแฟเป็นของตนเอง มีกำลังการผลิต 2,700 ตันต่อปีโรงคั่วตั้งอยู่ที่อำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ธุรกิจค้าปลีก นอกจากมีร้านกาแฟแล้ว ยังมีธุรกิจค้าปลีก บริษัทได้เปิดให้บริการศูนย์ธุรกิจค้าปลีกโออาร์ที่จังหวัด พระนครศรีอยุธยา บนพื้นที่ 200 ไร่ แบ่งเป็น ศูนย์กระจายสินค้า (ดีซี) โรงคั่วกาแฟที่มีเครื่องคั่ว 2 ตัว มาจาก อิตาลีและเยอรมนีกำลังการผลิต 15 ตันต่อวัน โรงผงผสม กำลังผลิตทั้งผลโกโก้ ผงชาเขียว ครีมเทียม และน้ำตาล อยู่ที่ 1.2 หมื่นตันต่อปี และโรงงานเบอเกอรี่ผลิตขนมออกขายตามสาขา
2 การเดินทางที่แสนพิเศษตลอด 2 ทศวรรษ เรื่องราวและไทม์ไลน์การเดินทางที่แสนพิเศษของแบรนด์ที่เป็นมากกว่าธุรกิจกาแฟ เริ่มต้นจากสาขาแรก ที่สถานีบริการน้ำมัน ปตท. (ปัจจุบันคือ สถานีบริการ พีทีที สเตชั่น) ศรีเจริญภัณฑ์ วิภาวดีรังสิต ในปี 2545 และ ขยายเพิ่มขึ้นอีก 11 สาขาในปีเดียวกัน จนในปีถัดมา เริ่มใช้ “โลโก้ที่สื่อถึงป่าอเมซอน” เพื่อสร้างความจดจำในการใกล้ชิดธรรมชาติให้กับ ผู้บริโภค และภายใน 3 ปี (2547-2550) เติบโตอย่างต่อเนื่อง จนขยายสาขาเพิ่มกว่า 200 สาขาในสถานีบริการ น้ำมัน ปตท. ทั่วประเทศ และเริ่มขยายสาขาต่อเนื่องไปทั้งในและนอกสถานีบริการน้ำมันอย่างจริงจังในช่วงปี 2552-2553 เมล็ดกาแฟของ “คาเฟ่ อเมซอน” จะมาจากแหล่งปลูกกาแฟในไทยทั่วประเทศ เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการ ส่งเสริมและสร้างอาชีพให้แก่เกษตรกรไทย และเข้าไปมีส่วนร่วมในการพัฒนาชุมชน ซึ่งดำเนินการอย่างจริงจังจน ได้รับคัดเลือกให้เป็น “ผู้ส่งเสริมและพัฒนากาแฟไทยดีเด่นในปี 2551” และเพื่อให้บุคลากรพัฒนาไปพร้อมกับธุรกิจที่เติบโตจึงได้จัดตั้ง ศูนย์ฝึกอบรม Café Amazon Coaching Academy (CACA) ขึ้นในปี 2554 เพื่อจัดอบรมหลักสูตรทั้งภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติสำหรับผู้ดำเนินธุรกิจร้าน กาแฟ คาเฟ่ อเมซอน ทั่วประเทศ รวมทั้งเริ่มใช้ “แก้ว Bio Cup” ที่สามารถย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติ ทดแทนแก้วพลาสติกสำหรับเครื่องดื่มร้อนทุกเมนูอย่างเป็นทางการในปีเดียวกัน จากภายในประเทศสยายปีกสู่ต่างแดน ในปี 2555 ขยายธุรกิจในรูปแบบเฟรนไชส์เป็นร้านคาเฟ่ อเมซอน สาขาต่างประเทศ ที่แรก ณ ประเทศลาว ต่อเนื่องไปยังประเทศกัมพูชา ในปี 2556 คาเฟ่ อเมซอน สาขาต่างประเทศ ณ ประเทศลาว
3 คาเฟ่ อเมซอน สาขาต่างประเทศ ณ ประเทศกัมพูชา กระทั่งในปี 2558 เริ่มเปิดดำเนินการ “โรงคั่วกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน” อ. วังน้อย จ. พระนครศรีอยุธยา ที่ ผ่านการรับรองระบบมาตรฐาน Good Manufacturing Practice: GMP Codex มีกำลังการผลิต 2,700 ตันต่อปี เพื่อให้คนไทยได้รับบริการและดื่มกาแฟที่มีรสชาติตามมาตรฐานคาเฟ่อเมซอนในราคาที่เข้าถึงได้ และมีการใส่ใจใน ทุกขั้นตอนการผลิต ตั้งแต่การคัดเลือกและรับซื้อเมล็ดกาแฟที่ได้คุณภาพเพื่อนำมาคั่วให้ได้ตามมาตรฐานที่ดีเยี่ยม และนำไปผลิตเป็นเครื่องดื่มจนถึงมือลูกค้า
4 ในปี 2559 ได้จัดตั้ง Amazon Inspiring Campus (AICA) ขึ้นในปี 2559 เพื่อสร้างประสบการณ์ และ สร้างแรงบันดาลใจเรื่องธุรกิจกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน ณ จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ซึ่งในปีเดียวกันนี้ แบรนด์เริ่ม ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น ทั้งโลโก้และการจัดแต่งร้าน พร้อมขยายธุรกิจไปในอีก 3 ประเทศ ได้แก่ ฟิลิปปินส์ พม่า และญี่ปุ่น Amazon Inspiring Campus (AICA) จังหวัดพระนครศรีอยุธยา คาเฟ่ อเมซอน สาขาต่างประเทศ ณ ประเทศฟิลิปปินส์
5 คาเฟ่ อเมซอน สาขาต่างประเทศ ณ ประเทศพม่า คาเฟ่ อเมซอน สาขาต่างประเทศ ณ ประเทศญี่ปุ่น
6 ปี 2560 “คาเฟ่อเมซอน” ได้มีการส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการรูปใหม่เพื่อตอบรับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่เปลี่ยนไป ทั้งการเปิด “Drive Thru สาขาแรก” รวมถึงการเปิดตัว “กาแฟ ดริป คาเฟ่ อเมซอน ซิกเนเจอร์” ตามเทรนด์การดื่มกาแฟที่คนนิยมกาแฟดริปมากขึ้น ซึ่งในปีเดียวกันนี้เองประสบความสำเร็จเป็นรางวัลแห่งความ ตั้งใจ ด้วยการผงาดคว้าตำแหน่ง Brand of the Year (Nation Tier ประจำปี 2017-2018) สาขา Coffee Category จาก World Branding Forum เป็นครั้งแรก คาเฟ่ อเมซอน แบบ Drive Thru ปี 2561 คาเฟ่อเมซอนได้ต่อยอดโอกาสทางสังคมนำธุรกิจกาแฟมาสร้างคุณค่าและสร้างอาชีพอย่างยั่งยืน ให้กลุ่มผู้ด้อยโอกาส ด้วยการเปิดร้าน “Café Amazon for Chance” สาขาแรกที่ดำเนินการโดยบาริสต้าผู้พิการ ทางการได้ยิน อีกทั้งยังเปิดร้านสาขาต้นแบบรักษ์โลก “CIRCULAR LIVING” ในการหมุนเวียนเอาขยะและวัสดุ ใช้แล้วกลับมา Upcycling เป็นข้าวของเครื่องใช้ในร้าน เป็นการใช้ทรัพยากรที่มีอย่างคุ้มค่าที่สุด ในปีเดียวกันนี้ ได้ขยายธุรกิจให้เติบโตอย่างต่อเนื่องไปยังประเทศโอมาน และในอีก 3 ประเทศ อย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย และจีน ในปี 2562
7 “Café Amazon for Chance” ที่ดำเนินการโดยบาริสต้าผู้พิการทางการได้ยิน สาขาต้นแบบรักษ์โลก “CIRCULAR LIVING”
8 คาเฟ่ อเมซอน สาขาต่างประเทศ ณ ประเทศสิงคโปร์ คาเฟ่ อเมซอน สาขาต่างประเทศ ณ ประเทศมาเลเซีย
9 คาเฟ่อเมซอน สาขาต่างประเทศ ณ ประเทศจีน ปี 2563 ขยายสาขาไปยังประเทศเวียดนาม พร้อมเปิด “Café Amazon for Chance” สาขาแรกที่ ดำเนินการโดยบาริสต้าสูงวัย และ สาขาแรกที่ดำเนินการโดยบาริสต้าผู้พิการ ทหารผ่านศึกและครอบครัว
10 อีกทั้งยังพลิกโฉมรูปแบบร้านครั้งใหญ่ด้วยการเปิดตัว “Café Amazon Concept Store” สาขา พหลโยธิน ที่ กม. 56 อ. วังน้อย จ. พระนครศรีอยุธยา ภายใต้คอนเซ็ปต์ “The Door to the Local Culture” นำเอกลัษณ์ท้องถิ่นมาผสมผสานไว้ในร้านอย่างลงตัว จนกลายเป็นแลนด์มาร์กแห่งใหม่ของอยุธยาที่นักท่องเที่ยว ต้องมาเช็กอิน ภายในปีเดียวกันนี้เองคาเฟ่ อเมซอนได้พัฒนาคุณภาพการผลิตวัตถุดิบและผลิตภัณฑ์ด้วยการเปิด ดำเนินการ Distribution Center, Bakery Factory, Dry Mix Factory เพื่อผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการ ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา “Café Amazon Concept Store” สาขาพหลโยธิน ที่ กม. 56 อ. วังน้อย จ.พระนครศรีอยุธยา ปัจจุบัน “คาเฟ่ อเมซอน” มีสาขารวมทั้งสิ้น 4,053 สาขา ทั้งในประเทศและต่างประเทศ พร้อมแผนการ ขยายสาขาอย่างต่อเนื่องในอนาคต เพื่อรองรับการให้บริการผู้บริโภคอย่างเต็มที่
11 เจาะลึกกลยุทธ์ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ บนเส้นทางผู้นำที่ไม่หยุดนิ่ง ภายใต้แนวคิด Beyond Coffee พร้อม เดินหน้าต่อสู่ 4,000 สาขาในปี 2565 จากร้านกาแฟที่เริ่มต้นในปี 2545 ตามวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ในการเพิ่ม ศักยภาพทางการตลาดให้กับสถานีบริการน้ำมัน ปตท. รวมถึงตอบไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคและคนเดินทางให้มากขึ้น มาถึงวันนี้ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ (Café Amazon) ก้าวสู่ความสำเร็จขึ้นมาเป็นผู้นำในธุรกิจกาแฟ และได้ต่อยอดการ เป็น Brand Leadership ภายใต้แนวคิด Beyond Coffee อีกระดับของกาแฟ ที่ไม่ใช่แค่ธุรกิจ แต่ยังให้ ความสำคัญในด้านคุณภาพและบริการ ไปจนถึงสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมด้วย แนวคิดดังกล่าว มาจากความเชื่อในการทำธุรกิจของคาเฟ่ อเมซอนที่ว่า ‘กาแฟเป็นมากกว่าแค่เครื่องดื่ม แต่เป็นพลังเติมเต็มให้ทุกชีวิต’และ ‘หากต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน’ จะมองแค่ธุรกิจไม่ได้ สังคม ชุมชน และ สิ่งแวดล้อมก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน ทำให้คาเฟ่ อเมซอนมุ่งสร้างประสบการณ์เหนือระดับให้ผู้บริโภคด้วยคุณภาพ ในทุก ๆ ด้านทั้งสินค้าและบริการ นำเสนอผ่าน 5 ประเด็นหลัก ได้แก่ Quality of Coffee Bean, Quality of Cup, Quality of Service, Quality of Snack และ Quality of Life 1. Quality of Coffee Bean อย่างที่ทราบกันคาเฟ่อเมซอนได้รับซื้อเมล็ดกาแฟจากแหล่งที่มีคุณภาพจาก 2 แหล่งได้แก่ 1.‘โครงการ จัดหาเมล็ดกาแฟจากชุมชน’ (Community Coffee Sourcing) ซึ่งเป็นการที่คาเฟ่ อเมซอน และ บริษัท สานพลัง วิสาหกิจ เพื่อสังคม จำกัด เข้าไปช่วยเกษตกรพัฒนาตั้งแต่ให้ความรู้ในการปลูกเมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพ ไปจนถึง การรับซื้อเมล็ดกาแฟเหล่านั้นในราคาที่เป็นธรรม สร้างองค์ความรู้และความยั่งยืนในอาชีพให้กับชุมชน โดยโครงการนี้ยังได้รับการสนับสนุนจากสถานีพัฒนาการเกษตรที่สูงตามพระราชดำริ ซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีความ เชี่ยวชาญในพื้นที่ ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาและพัฒนาความรู้ในการปลูกและแปรรูปกาแฟอะราบิกาให้มีคุณภาพ 2.‘โครงการวิจัยและพัฒนาการปลูกและการผลิตกาแฟระบบอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติเพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน’ และ ‘โครงการซื้อขายเมล็ดกาแฟดิบ’ ร่วมกับมูลนิธิโครงการหลวง
12 โครงการนี้มีวัตถุประสงค์วิจัยสายพันธุ์กาแฟอะราบิกาควบคู่การพัฒนาการปลูกกาแฟระบบอนุรักษ์ ทรัพยากรธรรมชาติและการพัฒนาทักษะอาชีพผู้ปลูกกาแฟอย่างยั่งยืน โดยมูลนิธิโครงการหลวงถือเป็น หนึ่งหน่วยงานที่มีความผู้เชี่ยวชาญในด้านการปลูกและการผลิตกาแฟอะราบิกาของไทยเป็นอย่างสูง เริ่มโครงการ ตั้งแต่ปี 2557 จนถึงปัจจุบัน 2564 ซึ่งโครงการดังกล่าวได้จัดทำในพื้นที่ดอยอินทนนท์จำนวน 200 ไร่ ทำให้เกิด จุดเรียนรู้ชุมชนด้านการปลูกและการผลิตกาแฟจำนวน 5 จุด และเกิดวิทยากรชุมชนประจำจุดเรียนรู้มากกว่า 8 ราย 2. Quality of Cup คาเฟ่ อเมซอนให้การใส่ใจในทุกขั้นตอนการผลิต ตั้งแต่การคัดเลือกและรับซื้อเมล็ดกาแฟที่ได้คุณภาพ ไป จัดถึงกระบวนการคั่วบดและจัดเก็บผลิตภัณฑ์ตามมาตรฐานสากล โดยการคัดเลือกเมล็ดต้องผ่านกระบวนการทำ ความสะอาดและคัดแยกสิ่งปลอมปนตามการรับรองระบบมาตรฐาน GMP / HACCP /FSSC22000 และ Precleaning process ถึง 5 ขั้นตอน ส่วนกระบวนการคั่วถูกควบคุมตามมาตรฐานเป็นอย่างดี มีการทดสอบรสชาติผ่านกระบวนการ Cupping Test ถ้ามีกลิ่นหอมกรุ่นและรสชาติกลมกล่อมตามคุณภาพที่ต้องการ จะถือว่า ผ่านการทดสอบและนำบรรจุลงถุง ด้วยระบบปิด เพื่อให้มั่นใจถึงความสะอาดและถูกหลักความปลอดภัยทางด้านอาหาร มีการพิมพ์ทั้งวันผลิตและ วันหมดอายุ , เวลาที่บรรจุและล็อตของบรรจุภัณฑ์บนผลิตภัณฑ์ ให้สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ในกรณีที่มี ปัญหาและมีการจัดเก็บตามมาตรฐานสากล เพื่อให้คงคุณภาพดีที่สุดเมื่อถึงมือลูกค้า 3. Quality of Service นอกจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์แล้ว สิ่งที่คาเฟ่ อเมซอนให้ความสำคัญไม่แพ้กัน คือ ‘บริการ’ อาทิ การ พัฒนาบุคลากรให้มีคุณภาพและรักษามาตรฐานทั้งผลิตภัณฑ์และการบริการ ผ่านศูนย์ธุรกิจคาเฟ่ อเมซอน Amazon Inspiring Campus (AICA) ใน อ.วังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ซึ่งจะเป็น Training Center อบรม บาริสต้าทั้งภาคทฤษฎีและภาคปฏิบัติ โดยจะมีการ Re-Training และตรวจมาตรฐานของสาขาที่เปิดไปแล้วทุกปี เพื่อรักษามาตรฐานการชง ความสะอาด และการบริการในทุกสาขาให้คงคุณภาพและมาตรฐานสากลให้เหมือนกัน ทุกสาขาทั่วประเทศ รวมถึงจัดการแข่งขัน Café Amazon Barista Championship สำหรับพัฒนาศักยภาพของ บาริสต้าเป็นประจำทุกปี เพื่อคุณภาพการชงและการก้าวสู่เวทีระดับสากล (ปัจจุบันมีการหยุดการแข่งขัน Café Amazon Barista Championship ตั้งแต่ปี 2563 เนื่องจากถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด 19)
13 ขณะเดียวกันได้พัฒนาบริการใหม่ ๆ ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนยุคปัจจุบันให้มากที่สุด เช่น Café Amazon Application เพื่อให้ลูกค้าสะดวกสบายในยุค Next Normal ผ่านบริการ Mobile Order & Pay สั่ง เครื่องดื่มเสมือนไปสั่งกับพนักงานที่ร้าน และจ่ายเงินผ่านแอปฯ ได้หลายช่องทางทั้งบัตรเครดิต เดบิต ฯลฯ , การนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษแบบ Personalized , มีฟีเจอร์ Café Near Me ค้นหาร้านคาเฟ่ อเมซอนที่ใกล้ที่สุด และสามารถสั่ง 2 เมนูลับ Dalgona Strawberry Matcha Latte กับ Dalgona Coffee ที่สั่งได้เฉพาะทางแอปฯ เท่านั้น ที่ขาดไม่ได้และมีความสำคัญมาก โดยเฉพาะยุคปัจจุบัน คือ มีมาตรการความสะอาดภายในร้านที่เข้มงวด ให้ลูกค้าสบายใจเมื่อมาใช้บริการ 4. Quality of Snack เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ความอร่อยที่มากกว่ากาแฟ คาเฟ่ อเมซอนได้ให้ความสำคัญด้าน ผลิตภัณฑ์ขนม ด้วยการจำหน่ายขนมในแบรนด์ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ ที่หลากหลาย และมีการเปิดรับขนมจากธุรกิจ SMEs รวมทั้งขนมจาก‘โครงการไทยเด็ด’ ซึ่งเป็นโครงการพัฒนาชุมชนของบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR โดยขนมเหล่านี้ได้ผ่านการคัดสรร มาอย่างดี นอกจากลูกค้าจะได้ทานขนมที่อร่อยถูกใจ แล้ว ยังได้เป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนสินค้า สร้างอาชีพ สร้างรายได้ให้กับชาวชุมชน และเกษตรกรอีกด้วย
14 5. Quality of Life อย่างที่บอกไว้ตั้งแต่ต้น ทางคาเฟ่อเมซอน เชื่อในการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน และไม่ได้มองแค่ธุรกิจ แต่ ให้ความสำคัญในด้านสังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อม โดยผลิตภัณฑ์ของคาเฟ่ อเมซอน ได้ถูกคิดขึ้นมาให้เป็นมิตรต่อ สิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็น แก้วพลาสติก PET ที่ใช้แล้ว นำไป Upcycling ผลิตเป็นชุดพนักงาน ผ้ากันเปื้อน ชุด โซฟาภายในร้าน และแก้วพลาสติก Tumbler แก้วร้อน Bio-cup ที่ใช้ในทุกสาขา สามารถย่อยสลายได้ 100% ช่วยลดขยะพลาสติกได้กว่า 146 ตันต่อปี , เยื่อ กาแฟนำไปผลิตเป็นโต๊ะที่ใช้ในร้าน, ถาดพลาสติกนำไป Upcycling เป็นฝ้าเพดานภายในร้าน หรือ ถุง foil ใส่ กาแฟกว่า 2,000กิโลกรัมนำมาทำเป็นผนัง Eco board ตกแต่งร้าน ฯลฯ
15 ก้าวสู่ปีที่ 20 กับเป้าหมาย 4,000 สาขาในปี 2565 จากความใส่ใจในคุณภาพของสินค้าและการบริการ ทำให้คาเฟ่ อเมซอนได้รับรางวัล BRAND OF THE YEAR 2020 – 2021 สา ข า RETAILER-COFFEE THAILAND NATIONAL AWARD จา ก สถ า บ ั น WORLD BRANDING AWARDS ประเทศอังกฤษ เมื่อ 11 มีนาคม 2564 แม้คาเฟ่ อเมซอน จะเป็นผู้นำในธุรกิจกาแฟ และเป็นแบรนด์ไทยที่ได้ก้าวสู่ Global Brand แล้ว โดยจาก ข้อมูลอัพเดทเมื่อ 31 สิงหาคม 2564 มีสาขารวมกว่า 3,7000 แห่งใน 11 ประเทศ แบ่งเป็นในไทยกว่า 3,400 สาขา และต่างประเทศ 10 ประเทศ ได้แก่ ลาว, กัมพูชา,พม่า, ฟิลิปปินส์, ญี่ปุ่น, โอมาน,สิงคโปร์, มาเลเซีย,จีน และ เวียดนาม รวมกว่า 300 สาขา แต่คาเฟ่ อเมซอน ยังคงเดินหน้าสร้างการเติบโตต่อไป และตอกย้ำการเป็น Brand Leadership ในแนวคิด Beyond Coffee ซึ่ง Next Move จะเกิดขึ้นในปี 2565 กับการก้าวสู่ปีที่ 20 ด้วย เป้าหมายจะขยายสาขาให้ครบ 4,000 แห่ง ภายใต้วิสัยทัศน์ และกลยุทธ์ที่เน้น ‘คุณภาพสินค้าและบริการ’ สำหรับ สร้างประสบการณ์เหนือระดับให้ผู้บริโภค ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่ดำเนินการตลอดมา นอกจากนี้ด้วยแนวคิดของแบรนด์ที่ต้องการเติบโตไปพร้อมกับสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม ดังนั้นทิศทางของ คาเฟ่ อเมซอน จึงไม่มองแค่ธุรกิจ เติบโตเพียงขยายสาขาหรือสร้างผลกำไรเท่านั้น ทว่าประเด็นที่ให้ความสำคัญใน อันดับต้น ๆ ก็คือ การสนับสนุนและส่งเสริมด้านสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้นด้วย ยกตัวอย่างเช่น การนำความสำเร็จของธุรกิจคาเฟ่ อเมซอนมาต่อยอดสร้างคุณค่าในด้านต่าง ๆ อาทิ Café Amazon for Chance ร้านที่เปิดโอกาสให้กับผู้ด้อยโอกาส เช่น ผู้พิการทางการได้ยิน ผู้สูงวัย ฯลฯ ด้วยการพัฒนา ทักษะการทำงานให้สามารถเรียนรู้และฝึกปฏิบัติการเป็นบาริสต้าตามมาตรฐานของร้านคาเฟ่ อเมซอนได้ ซึ่งกำไร จาก Café Amazon for Chance จะนำไปเป็นกองทุนในการพัฒนาอบรมและฝึกอาชีพให้แก่ผู้ด้อยโอกาสต่อไป หรือ Cafe Amazon Circular Living ร้านที่ส่งเสริมและสนับสนุนด้านสิ่งแวดล้อม โดยภายในร้านจะได้รับการ ออกแบบและตกแต่งจากผลิตภัณฑ์รีไซเคิลกว่า 70% รวมถึงนำขยะภายในร้านไปแปรรูปเป็นข้าวของเครื่องใช้อื่นๆ สร้างมูลค่าเพิ่ม สามารถลดปริมาณขยะพลาสติกของร้านลงถึง 645 ตันต่อปี ฯลฯ นอกจากนี้ยังมีโครงการใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้น และล้วนแล้วแต่มีความน่าสนใจ ภายใต้แนวคิด Beyond Coffee ที่อยากให้รอติดตาม เพราะธุรกิจของคาเฟ่ อเมซอนทำบนความเชื่อที่ว่า กาแฟเป็นมากกว่าแค่เครื่องดื่ม แต่เป็นพลังเติมเต็มให้ทุกชีวิต ด้วยคุณภาพในทุก ๆ ด้าน เพื่อสร้างประสบการณ์เหนือระดับให้ผู้บริโภค มากไปกว่า นั้น ก็คือ แบรนด์เองไม่ได้มองแค่ธุรกิจ ยังต้องการเติบโตไปพร้อมกับสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมด้วย
16 กลยุทธ์สู่การเป็นที่ 1 ในตลาด 1. แบรนด์ดิ้งชัดเจน เอกลักษณ์ที่ใคร ๆต้องนึกถึง คาเฟ่ อเมซอน สิ่งแรกที่ลูกค้ามักจะนึกถึงคือบรรยากาศที่ร่มรื่น นับตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน คาเฟ่ อเมซอน มีจุดขายที่ชัดเจนว่า “ต้องการเป็นสถานที่เพื่อการผ่อนคลายของนักเดินทาง” สาขาแรกๆบรรยากาศของร้านจึงมี ต้นไม้หรือแม้กระทั่งน้ำพุเผื่อการผ่อนคลาย แม้สาขาหลังๆจะไม่ได้อยู่ในปั๊มน้ำมัน แต่คาเฟ่อเมซอนก็ยังคงนำ เอกลักษณ์นี้ติดตัวไปในทุก ๆที่ เราจะได้เห็นต้นไม้ประดับอยู่ภายในร้าน หรือบรรยากาศที่คงกลิ่นอายชวนให้ผ่อน คลายในทุก ๆสาขา 2. เข้าใจความต้องการ ความชอบของคนไทย คาเฟ่อเมซอน ไม่เคยหยุดพัฒนารสชาติของตน จากขวบปีแรกที่สูตรกาแฟออกสู่ตลาด รสชาติยังไม่เป็นที่ ถูกปากคนไทยมากนัก คาเฟ่อเมซอนจึงทำการพัฒนารสชาติของตนเองมาตลอด จนเริ่มเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทย มากขึ้น จนเป็นที่ยอมรับในรสชาติที่กลมกล่อมถูกปากเพราะ 3. ขยายการดื่มจากร้านสู่บ้าน การดื่มกาแฟแก้วโปรดจำเป็นต้องตีกรอบในร้านกาแฟอีกต่อไป ด้วยแนวคิดนี้จึงเป็นที่มาของ “กาแฟดริป” หรือผงกาแฟที่ลูกค้าสามารถนำไปดริปดื่มเองได้ทุกที่ ทุกเวลาฉีกกฏการดื่มกาแฟสดที่ไม่จำเป็นต้องดื่มที่ร้านก็ได้ รสชาติเหมือนนั่งดื่มในร้านกาแฟได้ 4. ไม่หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์ จากกาแฟสดในระยะแรก ปัจจุบันคาเฟ่อเมซอนมีผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มให้เลือกหลากหลายชนิดทั้งที่เป็น กาแฟและไม่ใช่กาแฟ ยิ่งเมื่อกระแสการดูแลสุขภาพมาแรงในปัจจุบัน ทางคาเฟ่อเมซอนเองก็มีการปรับสูตร เพื่อ เอาใจคนรักสุขภาพแต่ไม่กระทบรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ 5. แฟรนไชส์ลดความเสี่ยง ขยายแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ในช่วงแรกสาขาทั้งหมดอยู่ในการดูแลบริหารของ ปตท.จึงทำให้การขยายสาขาเป็นไปได้อย่างช้าๆ และ บริษัทต้องแบกรับความเสี่ยงทั้งหมดเอง ภายหลังเมื่อมีการนำระบบแฟรนไชส์มาใช้ ซึ่งผู้ลงทุนเป็นผู้บริหารเองโดย ปตท.เป็นผู้ควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์และการบริการให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ทำให้คาเฟ่ อเมซอนเติบโตและ ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันการเปิดสาขาใหม่ ทางปตท.ยังคำนึงถึงสาขาเดพิมที่มีอยู่แล้ว โดยปตท.จะไม่ เปิดสาขาใหม่ให้กระทบกับยอดสาขาเดิม 6. คุณภาพต้องได้ ราคาไม่สูงเกินเอื้อม มีศูนย์ฝึกอบรมบาริสต้าและปลายน้ำคือเจ้าของแฟรนไชส์ต้องรับการอบรมเพื่อความเป็นมาตรฐาน เดียวกันก่อนเปิดร้าน นี่คือสิ่งที่อเมซอนให้ความใส่ใจเหนือสิ่งอื่นใด ในขณะเดียวกันปัจจัยที่ทำให้กาแฟของ อเมซอนเข้าถึงคนได้คือ “ราคา” ที่ไม่สูงเกินไปเมื่อเทียบกับคุณภาพ ทำให้คนทุกระดับสามารถเข้าถึงกาแฟสด คุณภาพดีได้
17 บรรณานุกรม เจาะลึกกลยุทธ์ ‘คาเฟ่ อเมซอน’ บนเส้นทางผู้นำที่ไม่หยุดนิ่ง ภายใต้แนวคิด Beyond Coffee พร้อมเดินหน้าต่อ สู่ 4,000 สาขาในปี 2565 [สืบค้นเมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม 2566] ที่มา: https://www.marketingoops.com/news/biz-news/cafe-amazon-beyond-coffee/ 20 ปี “คาเฟ่ อเมซอน” ให้ทุกวันของทุกคนเป็นวันที่ดีและพิเศษกว่าเดิม [สืบค้นเมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม 2566] ที่มา: https://marketeeronline.co/archives/275499 วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี[สืบค้นเมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม 2566] ที่มา: https://th.wikipedia.org/wiki/ กรณีศึกษา Café’ Amazon ร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันสู่แฟรนไชส์พันล้าน [สืบค้นเมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม 2566] ที่มา: https://taokaemai.com/