MÓDULO 10A-GESTÃO

CURSO PROFISSIONAL TÉCNICO DE GESTÃO
12ºJ

DISCIPLINA: GESTÃO

MÓDULO 10A – COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Módulo 10A - Comunicação Empresarial Disciplina: Gestão

Apresentação do módulo:
A comunicação empresarial é um módulo que pretende propiciar o conhecimento das novas
tecnologias da comunicação empresarial, a fim de que o aluno possa dominar conceitos de
produção, difusão e veiculação de mensagens destinadas aos públicos internos e externos de uma
organização, visando a construção de uma imagem positiva.

A missão da comunicação empresarial consiste em posicionar a empresa, ou seja, dar-lhe uma
personalidade reconhecida por todo o público e uma identidade diferente da concorrência.

Objetivos de Aprendizagem:
• Explicitar os conceitos básicos no campo comunicacional;
• Descrever o fluxo das informações;
• Utilizar as técnicas de comunicação empresarial, em função dos públicos externos e internos de
uma empresa/organização;
• Elaborar um plano de comunicação.
Conteúdos:
1. Componentes da comunicação
2. Comunicação verbal e não verbal
3. Elaboração de um plano de comunicação

3.1. Classificação das intenções
3.2. Política de imagem
4. Comunicação externa de uma empresa
4.1. Atribuições do responsável pela comunicação
5. Comunicação em tempos de crise
6. Estratégias de comunicação interna
6.1. Oral
6.2. Audiovisual
7. Comunicação no dia-a-dia
7.1. Primeiros contactos com a empresa
7.2. Código de cortesia telefónico
7.3. Correspondência organizada cuidadosamente
7.4. Acolhimento
8. Comunicação no tempo
9. Logótipo – criação de uma identidade
10. Patrocínios (Sponsoring) e Mecenato

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Avaliação
 Teste – 50%
 Trabalhos escritos – 20%
 Intervenções orais – 10%
 Atitudes/comportamentos – 20%

Carga horária prevista: 25 horas/33,3 tempos

O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL?

A comunicação assume uma importância fundamental nas dinâmicas interna e externa de uma
empresa, contribuindo para uma mais fácil interação e desempenho dos indivíduos. Nesta
perspetiva, a comunicação assenta em duas funções essenciais para a sua atividade global, que são
a promoção e coordenação da comunicação interna e externa.
É a função da gestão que visa agregar e optimizar a comunicação da empresa:
• Conferindo coerência e unidade
• Integrando a estratégia global
• Racionalizando os custos
• Construindo a diferença
• Contribuindo para a concretização dos projectos
• Fortalecendo a cultura da organização
1. Componentes da comunicação

A comunicação é um processo cíclico composto, segundo Robbins (2004), pelos seguintes
componentes, fonte ou emissor, mensagem, código, canal, destino ou receptor e ruídos.
• Fonte ou emissor: é o indivíduo ou processo que emite a mensagem para outro indivíduo, grupo
ou processo; é o início, a fonte primária e desencadeadora da comunicação.
• Mensagem: é o conteúdo da comunicação; a informação que se deseja passar.
• Código: é utilizado para o processo de transformação de uma ideia em mensagem por meio de
seus símbolos, como a linguagem humana, a escrita, etc. A codificação compreende a conexão dos
símbolos com a mensagem emitida pela fonte para torná-la adequada ao canal, e a descodificação
é a leitura e a assimilação do significado da mensagem recebida pelo receptor.
• Canal: é o veículo utilizado pelo emissor para transportar a mensagem ao receptor. Consiste na
parte do sistema que leva, de alguma forma, a mensagem entre pontos fisicamente distantes.

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• Destino ou receptor: é a pessoa ou processo que recebe a mensagem após descodificá-la.
• Ruídos: são manifestações indesejáveis no sistema de comunicação que deturpam e distorcem a
mensagem enviada. São interferências estranhas à mensagem, que prejudicam e deturpam a
comunicação.

Comunicação interna

Comunicação interna - Conjunto de informações que circulam apenas entre os funcionários da
empresa.
A comunicação interna tem uma importância crucial para o desenvolvimento de um quadro de
referência comum a todos os trabalhadores do que é a empresa e, consequentemente, na
consolidação da entidade da organização.
Neste âmbito destacam-se sobretudo as atividades de seleção e distribuição de notícias, a produção
e gestão de conteúdos multimédia, a organização de atividades de formação como seminários e
workshops e ainda a conceção e elaboração de propostas relacionadas com o desenvolvimento
cultural.
Quanto à formalidade a comunicação pode ser:

 Formal – ocorre dentro da estrutura formal da cadeia de comando assumindo normalmente
a forma escrita;

 Informal - ocorre independentemente da estrutura formal, assumindo normalmente a forma
oral.

Quanto à forma a comunicação pode ser:
 Verbal – ex.: conversa, aula e telefone
 Não verbal - ex.: gestos e expressões faciais
 Escrita – ex.: carta, memorando e bilhete
 Digital – ex.: e-mail, blog, site e msn

Objetivos da comunicação interna:
 Fornecer informação;
 Reunir informação;
 Dar início a tarefas e atividades;
 Clarificar ordens e pontos de vista;
 Influenciar a tomada de decisões;
 Dar apoio e confiança.

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A comunicação só é realmente eficaz quando os gestores respondem às solicitações dos
empregados e partilham tanto as boas como as más notícias com os trabalhadores, e quando os
gestores se envolvem pessoalmente na comunicação, aumenta o sentimento de segurança dos
colaboradores.

A informação necessária aos trabalhadores deve ser transmitida atempadamente através dos vários
meios de comunicação, devendo ser transmitidas as informações, relacionadas com políticas,
procedimentos e comportamentos que afetam o pessoal e o reconhecimento do contributo do
trabalhador para o sucesso organizacional, sendo este último, um fator muito importante, que deve
ser divulgado e premiado internamente.

Robbin (2002) diz que os canais diferem em relação à capacidade de transmitir informações. Para
este autor, a conversa face a face tem uma alta pontuação em relação à riqueza do canal, pois neste
caso, além dos sinais de informação que estamos a ver e a escutar como as palavras, posturas,
expressão facial, gestos e entoações, temos também o feedback (verbal ou não verbal),
proporcionado pelo ato presencial.

Atualmente os colaboradores da empresa são vistos como um dos principais fatores de
competitividade e, por isso, a organização deve atuar sobre os clientes internos da mesma forma
como o faz com os clientes externos. A empresa é um todo, com uma cultura própria e com
processos que relacionam todos os seus atores. Assim, a comunicação multidirecional na
hierarquia é um dos principais fatores da eficiência da ação individual, pelo que deve ser
continuamente acompanhada e envolvida pela direção.

A comunicação deve:
 Permitir a compreensão dos vários fatores técnicos, comerciais e humanos em causa, assim
como as dificuldades e as obrigações que afetam os empregados;
 Permitir desencorajar conjeturas ou a deturpação de factos e a informação errónea, com
todos os equívocos que diminuem a eficácia do trabalho individual;
 Proporcionar aos seus colaboradores a compreensão da organização e dos seus problemas,
diminuindo os temores e as suspeitas que possam ter no seu trabalho relativamente à
direção;
 Facilitar o sentimento de orgulho e a satisfação que todos procuram no seu trabalho,
tornando-os capazes de se exprimir em todos os níveis da hierarquia.

Segundo Robbin (2002), a comunicação possui quatro funções dentro de uma organização ou
de um grupo:

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Controlo A comunicação atua no controlo do comportamento, a começar pela
hierarquia, fazendo com que o colaborador saiba a quem comunicar

primeiro uma informação ou acontecimento.

Motivação A comunicação facilita a motivação na medida em que esclarece aos
colaboradores o que deve ser feito, avalia a qualidade do seu
desempenho e orienta sobre o que fazer para melhorá-lo.

Expressão É através da comunicação que os colaboradores expressam os seus
emocional sentimentos de satisfação e/ou frustração.

Informação A comunicação facilita a tomada de decisões porque proporciona à
pessoa ou ao grupo as informações que necessitam para tomarem as
suas decisões, pois transmite os dados para identificar e avaliar as

alternativas.

A boa comunicação combate a estagnação e promove um fluxo de conhecimentos ou informações

que influenciam a eficácia dos trabalhadores e o progresso da organização.
O fluxo de informação é influenciado pela estrutura da organização que revela o seu circuito e as

relações comunicacionais e divide-se nos seguintes padrões:
Comunicação vertical

 Descendente – faz parte da estrutura de dependência hierárquica. Parte da gestão de topo

para baixo. Tem a finalidade de informar, instruir e dirigir.
 Ascendente – flui dos subordinados para os seus superiores com o objetivo de fornecer

informações.
Comunicação horizontal – entre os elementos de um grupo de trabalho e visa a comunicação entre

pessoas que estão fora da cadeia de comando, proporcionando uma rápida cooperação e

coordenação.
Comunicação em diagonal – fluxo de informação entre uma chefia funcional e elementos de outro

grupo de trabalho quando ela exerce autoridade funcional. Visa o fluxo de informação entre

especialistas de diferentes áreas funcionais.

Como veículo de comunicação, a informação deve O QUÊ
ser estruturada, ou seja, saber dizer:

A QUEM QUANDO

PORQUÊ COMO

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A insuficiência de diálogo, a carência em comunicação externa e a ausência de reconhecimento
social criam uma grande desmotivação nas organizações. Por seu lado, a comunicação interna não
é uma mera transmissão de informações – não basta fazer chegar as decisões ao conhecimento das
pessoas. Como nos diz Brault “é essencial, quando procuramos um elevado nível de motivação,
cada assalariado conhecer o seu contributo”.

As pessoas, quando estão envolvidas no seu trabalho, tornam-se mais comunicativas, o que só
acontece quando a comunicação descendente e ascendente funcionam bem. Neste sentido, a
comunicação deve ter um tratamento especial a cada nível. Cada vez mais, os trabalhadores
querem estar informados sobre os fatores internos e externos que influenciam a segurança e a
natureza do seu trabalho, como por exemplo, as novas tecnologias, a expansão da empresa ou os
despedimentos, as regalias e as políticas salariais.

Para Tajada, as Relações Públicas, a Publicidade e a Propaganda são três formas de
comunicação que a empresa tem ao seu dispor, com responsabilidades e objetivos diferentes.

A Publicidade é uma técnica de comunicação que utiliza um
conjunto de meios adequados que visam persuadir e
convencer um determinado tipo de pessoas, com
caraterísticas previamente definidas, a utilizar um certo
produto.

A Propaganda é uma técnica de comunicação num sentido,
que não é emocional e tem que ver com ideias, crenças ou
convicções, dando a conhecer com o objetivo de obter o apoio
a uma opinião ou crença.

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As Relações Públicas são uma forma especial de comunicação, cujo objetivo é o esforço
deliberado, planificado e sustentado para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre uma
organização e os seus públicos. Esta é a grande responsabilidade das Relações Públicas na
comunicação empresarial, que ultrapassa a tarefa especializada da publicidade.

Estes profissionais têm muitas mais competências comunicacionais que se possa
imaginar. Mas então… Qual é mesmo a importância das Relações Públicas?

Os profissionais de relações públicas fazem a ponte entre empresas, instituições e associações
e o indivíduo. Sem estes profissionais muitas empresas não
conseguiriam fazer parcerias, angariar novos clientes e até
apresentar uma nova imagem pública.

Também com os meios de comunicação social o trabalho dos
relações públicas é fundamental. São eles que fazem com que um
determinado evento seja notícia e, deste modo, conseguir um maior
número de possíveis clientes.

O profissional de comunicação não pode esquecer que a interpretação das mensagens usadas
depende daqueles que as recebem. “O significado da mensagem não é o que o emissor pretendia,
nem alguma coisa dentro da mensagem, mas o que realmente acontece na mente de quem
interpreta” (Botan e Soto, 1998).

Os profissionais de comunicação, dentro das organizações, têm de saber ouvir, bem como
argumentar. “Têm que recordar a si próprios e ao empresário que a organização pode não ter razão
e talvez seja melhor ouvir os seus públicos” (Gruning, 2000) fortalecendo as relações
comunitárias. Se por um lado é importante criar relações, a verdadeira arte está em mantê-las!

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Michael Bland e Peter Jackson dizem que, para a comunicação ter um tratamento adequado, é
necessário que, para além do profissional de RP, existam pessoas responsáveis pela comunicação
a diferentes níveis que façam passar a comunicação em todos os sentidos. Essas pessoas podem
ser os diretores dos departamentos ou os supervisores, entre outras pessoas que desempenhem a
função de incentivar e disciplinar o processo de comunicação. Segundo os mesmos autores, na
maioria das empresas não existe uma comunicação eficaz, porque ela se faz só no sentido
descendente através de relatórios, do jornal da empresa ou do boletim informativo, que fazem
passar as informações, mas, no entanto, não permite uma comunicação efetiva. O retorno da
comunicação deve ser assim uma preocupação constante para que os emissores possam avaliar as
mensagens recebidas pelos colaboradores, assim como os métodos utilizados. Esta atuação
contribui para a credibilidade das informações que partem da direção e evita que as mensagens
adquiram caráter propagandista.

Atualmente, é essencial para a organização adotar processos de desenvolvimento dos
colaboradores e ter uma estratégia de comunicação bem planeada. Esta estratégia tem de resultar
do total empenhamento da direção nos objetivos e exigências de comunicação e, especialmente,
do envolvimento dos gestores de nível médio.

A direção ao comunicar e mostrar o seu interesse e empenhamento faz com que os colaboradores
se sintam mais envolvidos, desempenhem melhor as suas funções e causem menos problemas, o
que reverte em lucro e êxito para a empresa.
O colaborador é cada vez mais sensível a tudo que o distingue dos outros, porque o esforço
individual é cada vez mais reconhecido, para além do desempenho coletivo.

A comunicação interna pessoal deve revelar com clareza o que interessa ao trabalhador, isto é, as
preocupações que a empresa tem com o seu bem estar e o da sua família, atribuídas em função das
suas próprias caraterísticas. A organização deve, por isso, estar atenta às caraterísticas pessoais e
familiares dos colaboradores, aos seus anseios e aspirações o que implica uma maior proximidade
no contacto formal e informal, facilitando assim a comunicação interpessoal.

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Uma boa comunicação exerce um efeito positivo sobre o ambiente interno e, consequentemente,
sobre a imagem global da empresa. Para a construção de uma imagem coerente, a comunicação
interna deve ter a prioridade, ou seja, as mensagens que a organização quer difundir, devem ser
dirigidas em primeiro lugar ao público interno.

A imagem interna da empresa resume a conceção global da mesma por parte dos empregados.

Uma forte cultura da empresa é uma grande condicionante da imagem final, devendo ser tanto
mais fortes os seus princípios e valores quanto mais compartilhada for a sua conceção global.

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Comunicação externa

A comunicação externa compreende toda a
informação que esteja relacionada com as atividades
que a empresa desenvolve. Essa informação vai no
sentido de promover a imagem da empresa,
nomeadamente através da divulgação na imprensa,
rádio, televisão, redes sociais, página web dos
acontecimentos que esta realiza. Essas ações são
desenvolvidas em torno da gestão da sua imagem
institucional e estão associadas às temáticas e aos
conceitos que as formalizam.

A comunicação externa ocorre quando engloba o meio envolvente da empresa.
Exemplos de comunicação externa:

 Envio aos acionistas do relatório de contas anual da empresa
 Respostas às informações solicitadas pelos clientes sobre as suas

encomendas
 Comunicação com os fornecedores
 Comunicação com o público em geral, para dar a conhecer os

produtos da empresa

Meios utilizados pela comunicação externa:

 Carta
 Fax
 Telefone
 Jornal da empresa
 Filme ou vídeo institucional

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 Correio eletrónico
 Página web
 Redes sociais
 Cartazes
 Fóruns de discussão
 Inquéritos periódicos
 Eventos sociais

A Identidade Corporativa é a personalidade da organização, ou seja, corresponde ao conjunto
das caraterísticas, valores e crenças com que a organização se identifica e se distingue das
restantes.
Os principais fatores que caraterizam a identidade corporativa são:

 Comportamento corporativo – consiste nas atividades desenvolvidas pela organização
no relacionamento com os seus públicos;

 Cultura organizacional – corresponde aos valores e princípios partilhados pelos
membros da organização;

 Identidade visual – traduz-se nos símbolos e imagens que procuram traduzir a
identidade corporativa;

 Comunicação corporativa – consiste nas formas de comunicação utilizadas pela
organização no relacionamento com os seus públicos.

A Identidade Corporativa manifesta-se de várias maneiras: no logotipo da empresa, no ambiente
de trabalho, no tratamento dado ao cliente, nas suas comunicações, na apresentação dos seus
colaboradores, etc. Todas estas manifestações contribuem para a construção da imagem
corporativa.

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A Imagem Corporativa é a perceção que os públicos têm da organização, sendo construída a
partir da comunicação e do interface com a organização. É a representação mental que um
indivíduo faz da organização. É aquilo que se pensa que ela é.

A publicidade, as relações públicas, o ponto de venda, os símbolos, marcas, logotipos,
embalagens, cores, etc. podem ajudar a criar no público a imagem corporativa.

A organização deve ter especial atenção à comunicação de forma a poder criar uma imagem em
consonância com a estratrégia da empresa.

Assim, ao contrário da identidade corporativa que define quem é a empresa, a imagem
corporativa traduz como ela é apercebida pelo público.

As organizações têm necessidade de criar uma imagem real, credível e motivadora, devendo,
nesse sentido, desenvolver a participação e a adesão de todos na formulação e implementação
dessa imagem.

A comunicação é geradora de imagem. Logo, a comunicação é imprescindível e insubstituível
no processo de transmissão e de expressão da identidade institucional. Sem comunicação e
meios de expressão da identidade da empresa esta não poderia ter uma imagem na mente do
público.
Uma política de comunicação coerente contribui para uma imagem favorável de cada componente
individual que, por sua vez, contribui favoravelmente para o desempenho total da empresa.

Segundo Lendrevie, as empresas devem investir em ações de RP, comunicação e envolvimento,
explicitamente com os públicos internos, para um desenvolvimento harmonioso do projeto da
empresa, atendendo a que:

 Os públicos internos são veículo de divulgação externa da imagem da empresa, podendo
assumir essa função pela negativa se não forem envolvidos;

 A coerência entre a comunicação interna e externa é necessária numa comunicação eficaz;
 A organização tem que saber motivar e envolver em 1º lugar o público interno, para o

conseguir eficientemente ao nível externo.

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Para Tajada, a imagem corporativa de uma empresa é a síntese de todas as ações de comunicação
da organização para os seus públicos, aos vários níveis da publicidade e das RP. O autor classifica
as técnicas de projeção da identidade corporativa (usualmente conhecido por mix da comunicação)
em:

Publicidade corporativa – é a técnica de transmissão da identidade por excelência e tem a
finalidade de se repercutir diretamente na imagem que os públicos têm da empresa;
Relações Públicas – é a técnica cujo objetivo é criar a compreensão e a aceitação da
organização e manter uma imagem positiva. Na vertente das RP destacam-se a Publicidade, o
Patrocínio, o Mecenato e o Lobby.

 Publicidade – é a atividade que procura obter espaço editorial gratuito nos meios de
comunicação, e que produz impactos de alta retenção na memória dos recetores, devido
ao seu caráter de credibilidade.

 Patrocínio (Sponsoring) – consiste em suportar total ou parcialmente os custos de um
programa ou atividade. É um complemento da publicidade em que se podem
economizar custos, mas onde são visíveis os elementos identificadores da empresa.

 Mecenato – é uma forma de patrocínio associado às atividades relacionadas com as
ciências, as artes e as letras.

 Lobby – é uma prática regulamentada de influência sobre os públicos decisores. É uma
técnica poderosa na imagem corporativa.

Exemplos: Quando um filho tenta negociar com o pai qualquer concessão, está fazendo lobby. Assim como uma
determinada categoria profissional nas ocasiões em que firma um acordo com a organização à qual está vinculada.
Portanto, seja no meio familiar, no colégio, na instituição religiosa ou no ambiente sindical, o lobby está presente. Até
nas relações internacionais, por exemplo, nas interações diplomáticas, o lobby é essencial.

Áreas de trabalho das RP

Organização

Construir uma imagem

Imagem da organização

Recolher o feedback
para corrigir a imagem

Lionel Brault refere que “uma empresa só existe através da comunicação”. Por isso, é importante
que os responsáveis compreendam que uma comunicação inteligente pode contribuir para uma
mudança, contribuindo esta, por sua vez, para uma melhoria na gestão.

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Público específico de uma empresa (stakeholders) – critério de proximidade:

 Acionistas Ações de RP
 Gestores
 Quadros
 Trabalhadores
 Consumidores
 Distribuidores
 Fornecedores
 Líderes de opinião
 Comunidade financeira
 Sindicatos
 Associações patronais
 Comunidade local
 Órgãos de soberania-administração central
 Órgãos de comunicação social
 Público em geral

A empresa excede as suas atividades internas. É necessário a criação de um modelo sintetizado
das diversas funções com as suas relações entre o ambiente interno e externo.
Meios utilizados:

 Contactos pessoais
 Acontecimentos
 Conferências de imprensa
 Publicações da empresa
 Patrocínios
 Mecenato
 Publicidade
 Dias de “porta aberta”

O logotipo – A criação de uma identidade visual?
Pode ser completamente abstrato e desprovido de significado, ou figurativo e representativo de
conceitos importantes à atividade da instituição ou à sua política. O logotipo constitui
frequentemente o elemento mais forte da identidade corporativa e concentra na sua simplicidade
toda a força de uma identidade global complexa e de múltiplos significados.

O logotipo é a forma particular como o nome da instituição é representado graficamente, pela
simples escolha de uma fonte de texto ou desenho original. É frequentemente o único elemento e
principal representação gráfica da instituição.

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Identidade visual: O que não se deve fazer na criação de um logotipo.

(oficinadanet, 01/12/2008).

a) Logotipo transmite uma informação errada, pois o conceito não está ligado ao negócio que
representa.

b) A leitura está dificultada, não possibilitando de forma clara ler o nome da marca.
c) O desenho denota amadorismo, é primário, não transmite segurança nem a ideia do que lhe

está associado.
d) Excesso de elementos, dificultando a leitura, a memorização e a reprodução.
e) Linhas e espaçamentos muito finos. Não podem ser vistos à distância e tem a legibilidade

dificultada.
f) Letras desenhadas ou estilizadas em excesso, o que dificulta a leitura.
g) Mistura entre as partes positivas e negativas do logotipo, causando um desequilíbrio ótico.

Comunicação no quotidiano da empresa
A empresa é um sistema aberto. O ambiente em que vive a empresa é essencialmente dinâmico,
fazendo com que um sistema organizacional, para sobreviver, tenha de responder eficazmente às
pressões exercidas pelas mudanças contínuas e rápidas do ambiente.
A maior parte das empresas não tem RH a trabalhar em exclusividade na comunicação interna; a
paginação e a formatação são áreas desenvolvidas em geral por agências especializadas e free
lancers (profissionais independentes).
A comunicação empresarial tem um importante papel a
desempenhar nos programas de responsabilidade social
desenvolvidos pelas empresas. Esta contribuição pode ser
avaliada de várias formas, até porque no relacionamento
com os públicos de interesse (acionistas, clientes,
colaboradores, imprensa, etc.) e com a própria sociedade que o exercício da cidadania se legitima.
A comunicação empresarial quando assumida estrategicamente, identifica não apenas os públicos
a serem atingidos, como também, define os canais de relacionamento mais eficazes para esta
interação. Ao mesmo tempo promove a divulgação da atuação soial da empresa, ajudando a
consolidar a imagem positiva e a sua reputação.

Um código de cortesia telefónico e a escolha de brindes para a empresa podem ser um fator
diferencial na apresentação da empresa, principalmente na sua estratégia de comunicação e
divulgação.

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Comunicação e escola
Na perspetiva da responsabilidade social, a comunicação no meio escolar centra-se essencialmente
neste respeito pela escola como lugar de educação e não como terreno de jogo para os marketeers:
voluntariamente, as empresas fazem a escolha da educação dando o melhor do seu know how.
As empresas integram as suas estratégias de comunicação relacionadas com a cidadania, projetos
educativos que podem trazer uma verdadeira mais valia aos alunos e aos professores. A
comunidade educativa recebe informação e suportes
pedagógicos que lhe permite abordar ou aprofundar temáticas
tão essenciais como a saúde, o ambiente, a alimentação, etc.

Responsabilidade social não deve ser confundida com
filantropiai, mas como um instrumento de gestão. Inserir-se positivamente na sociedade significa
cultivar bons relacionamentos e uma organização para ter sucesso, precisa de fazer isso
constantemente.
Há um aspeto que tem de ser destacado: a comunicação empresarial deve ter atributos que a
qualifiquem como instrumento de responsabilidade social. Ela precisa de ser transparente, ética,
democrática, de duas vias (falar e ouvir).
Uma empresa que não tem realmente uma comunicação participativa e democrática, que usa de
subterfúgiosii para iludir o consumidor (publicidade enganosa, maquilhagem de produtos, etc.) e
que não está disposta a ouvir os seus públicos de interesse não pode jamais ser considerada
socialmente responsável. É importante que os empresários e os profissionais da comunicação não
esqueçam isso.
Assim, a comunicação é vital para o sucesso das organizações e é uma ferramenta estratégica de
gestão, de uso interno e externo sendo o foco de atenção e evolução permanente na empresa.

As empresas que
pretendem sobreviver
no mercado e
consequentemente
crescer, devem adotar
atitudes transparentes
diante dos seus
públicos, divulgando continuamente a sua cultura, valores e projetos. Por esta razão a
comunicação tem assumido uma importância cada vez maior.

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Comunicar em tempos de crise
Gerir uma crise passa por elaborar uma série de questões como por exemplo, o que é uma crise?
Quando ocorreu? Quais os públicos envolvidos? Quais os efeitos provocados? Quais as medidas a
implementar? Que lições tirar para o futuro?...
Quando uma crise ocorre ela ultrapassa todas as fronteiras da organização para se refletir na
opinião pública que irá ajuizar a maneira como a organização soube solucionar a situação.
Os órgãos de comunicação social assumem uma postura crítica, ou não, consoante a informação
que lhes é fornecida.
Todas as organizações e todas as crises são diferentes, contudo, o tipo de regras a adotar perante
uma situação de crise é muito semelhante, independentemente do tipo de crise, a gestão de uma
determinada situação de crise varia somente em função da sua natureza e das circunstâncias em
que ela ocorre.

É preciso distinguir a origem da crise:
De origem interna – relacionada com elementos humanos, materiais ou estruturais (desastres na
empresa, despedimentos, escândalos...)
De origem externa – relacionado com catástrofes naturais, sabotagem, etc.

Na elaboração de um plano de crise, a organização deve equacionar aspetos relevantes como os
que podem estar na origem da crise, elementos organizacionais (técnicos e humanos) que possam
desencadear uma situação de crise, dar relevo aos públicos-alvo que podem afetar positiva ou
negativamente ou que podem vir a ser afetados por ela.
O plano de crise deve ser sistematicamente reavaliado e
reformulado, permitindo à organização agir de acordo
com as particularidades de cada situação de crise.
Assim, em situações deste tipo, é necessário atualizar
todos os procedimentos da organização, assumir a situação e os erros que se cometem. É
necessário também, que todas as situações sejam bem explicadas e fundamentadas pelo porta voz.

A atribuição de culpas a terceiros é um péssimo passo na gestão de uma crise. Não devem ser
fornecidas informações off the record porque se alimentam circuitos que vão dificultar a resolução
da crise.
A organização perante um cenário de crise, muito antes de prestar informações à comunicação
social, tem grandes responsabilidades perante acionistas, fornecedores, distribuidores, instituições

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públicas. Mas tem responsabilidades acrescidas perante os seus recursos humanos que devem ser
os primeiros a tomar conhecimento da situação e de possíveis implicações que ela possa trazer
(partimos do princípio que os colaboradores guardam o sigilo necessário...).

Elaborar um Plano de Comunicação Interna
(PME negócios)
A comunicação interna existe sempre, mesmo que a sua empresa
nunca tenha definido uma política de comunicação. As conversas
de corredores ou durante a pausa para café são um espaço
privilegiado para a comunicação interna. A diferença é que uma
política de comunicação interna é uma forma eficaz de combater rumores, estimular o
envolvimento dos seus empregados nos projetos da empresa e instaurar um clima de confiança.

Passo 1 – Fazer o diagnóstico interno
Não se esqueça que, comunicar é antes de tudo, ouvir. Para conhecer as percepções e expectativas
dos empregados, escute-os. Ao fazer isto, está a executar o diagnóstico da sua empresa e
simultaneamente a valorizar os seus empregados.
Antes de avançar com o plano de comunicação interna, deve procurar conhecer o estado social
da sua empresa:
 Saiba quais são as expetativas dos seus empregados em relação à empresa e ao seu futuro no

seio desta.
 Analise se a política interna tem sido coerente com a política geral da empresa e a sua cultura.
 Se o tipo de veículos de informação que têm sido utilizados para a comunicação interna estão

adequados aos alvos ou se nem sequer existem.

O diagnóstico interno pode se realizado através um questionário claro, neutral, lógico e
progressivo (sempre do geral para o particular). Este tipo de ação é mais fácil de executar numa
pequena empresa, mas para estruturas com mais de 200 empregados é preferível optar por um
sistema de amostragem representativa segundo o método de quotas. A amostragem deve ser
composta no mínimo por 60 pessoas e representar a população de conjunto em termos de setor,
cargo, idade e sexo. O documento deve ser curto e pedagógico.
As visitas aos setores da empresa permitem a apreensão de algumas situações e as entrevistas, em
ambiente formal, dirigidas pelo responsável de comunicação ou de uma consultora externa, são
outros meios de executar o diagnóstico interno.

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A postura da direção no que refere à comunicação interna também é um foco de análise,
nomeadamente nas seguintes questões:
 Qual o papel da direção na transparência da informação?
 As chefias têm um papel importante na divulgação da informação?
 A direção apoia claramente as chefias nesta ação?
 As intenções expressas são alteradas na gestão do dia a dia?

Por último, é importante perceber qual a identificação da cultura da empresa e de que modo ela é
percebida por todos os colaboradores internos. A história, as atividades, os valores e os sinais que
a identificam, tornam a cultura de cada empresa única e toda a sua comunicação deve transmiti-la.

Após a análise, os resultados devem ser apresentados à equipa que vai desenvolver o plano de
comunicação.

Passo 2 – Organizar o plano de comunicação
A partir do diagnóstico interno devem ser identificados os pontos fortes e fracos da atual política
de comunicação, da cultura da empresa, as perceções e perspetivas dos empregados. Identificados
estes aspetos, a direção deve reunir-se com a equipa para definir de forma participativa os
objetivos da comunicação interna.

A identificação dos alvos da comunicação interna é essencial para o sucesso deste projeto. A
sua empresa é constituída por várias pessoas e grupos. Quando transmite uma mensagem é
fundamental definir a quem se dirige. Por exemplo, se pretende comunicar com um grupo de
funcionários com um nível de instrução muito baixa, não terá sucesso se o fizer utilizando uma
linguagem complicada.
Só depois se partirá para a definição dos objetivos da política de comunicação interna e será a
partir daqui que deverá estudar os meios a utilizar no plano de comunicação.

Na definição dos objetivos é preciso não esquecer que para ser facilmente executável, a política de
comunicação deve ser:

 Transparente: não pode existir uma situação de secretismo
 Simples: para ser de fácil execução
 Realista: porque caso não seja reconhecida, dificilmente será aceite

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O plano de comunicação só terá sucesso se houver um compromisso real por parte da direção e
se os meios escolhidos forem adequados aos seus objetivos e públicos.
É importante definir quem é que vai dirigir este plano de comunicação. Nas grandes organizações
é cada vez mais comum o cargo de diretor de comunicação. Em empresas de menor dimensão o
cargo não existe e a situação de quem será responsável é menos clara. Muitas vezes, as funções
acabam por ser desempenhadas pelo departamento de marketing ou de RH ou por um dos
administradores. Outra hipótese é recorrer a uma agência de comunicação que apoie a empresa
nesta área.

A administração tem de definir um orçamento para a comunicação interna, cabendo ao
responsável pela gestão do plano apresentar para aprovação um caderno de encargos para cada
uma das ações que pretende desenvolver.

Passo 3 – Conhecer as ferramentas para comunicar com eficiência
Definidos os objetivos do plano de comunicação, cabe ao
responsável pela gestão do plano, identificar os suportes mais
eficazes para tornar a comunicação uma ferramenta do dia a dia.

A definição dos meios depende da dimensão da empresa e do
orçamento que foi disponibilizado para a execução do plano de
comunicação. Podem ser utilizados meios orais, escritos, audiovisuais, novas tecnologias...
Pese as vantagens e dos custos, antes de definir aquele que considera melhor para a sua empresa
ou para responder a uma determinada situação:
Reunião
Vantagens: É um dos meios mais eficazes para comunicar de forma ativa nas PME. É imediato e
transmite informação de referência.
Desvantagens: Excesso de reuniões acaba por provocar desinteresse.
Nota de serviço
Vantagens: Transmite uma informação muito precisa. Envolve as chefias e permite uma
comunicação mais dirigida.
Desvantagens: Custo de redação e reprodução.
Flash de informação
Vantagens: Ideal para dar a conhecer um resultado ou uma mudança.
Desvantagens: Reprodução.

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Placard
Vantagens: Simples, fácil gestão e adequado para todo tipo de mensagens.
Desvantagens: Custo variável (depende se utiliza designers ou placards luminosos por exemplo).
Folheto
Vantagens: Dá a conhecer as novidades da empresa. Chega a toda a equipa.
Desvantagens: Dispendioso.
Manual de acolhimento
Vantagens: Apresentação da empresa e dos seus procedimentos. Facilita a integração.
Desvantagens: Leva tempo a sistematizar.
Carta ao pessoal
Vantagens: Documento assinado pelo administrador ou diretor focando aspetos importantes da
vida da empresa. Dirigida e personalizada. Eficiente no combate aos rumores.
Desvantagens: Pode ter interpretações erradas, se não for objetiva.
Inquéritos
Vantagens: Diagnóstico do clima da empresa. Permite a expressão das opiniões dos colaboradores.
Desvantagens: Tempo na realização e análise.
Caixa de sugestões
Vantagens: Encoraja o espírito de iniciativa, a criatividade e a participação. Possibilidade de todos
os colaboradores darem sugestões.
Desvantagens: Custo da aquisição da caixa e consulta das sugestões regularmente.
Jornal da empresa
Vantagens: Pode ser distribuído na empresa e para o domicílio de todos os colaboradores.
Considerado por muitos como um canal de comunicação interno de referência. Numa PME, a sua
dimensão pode não justificar, sobretudo pelos encargos financeiros. Mas, uma versão "caseira" de
algumas folhas A4 com notícias, fotocopiadas e distribuídas na empresa, já é possível fazer. O
mais importante é quem escreve e a capacidade que tem de captar a atenção dos leitores.
Desvantagens: Dispendioso. Envolvimento de RH especializados (jornalistas ou assessor de
imprensa). Tempo de redação, paginação, impressão e distribuição.
Intranet
Vantagens: Adapta-se facilmente a empresas de pequenas, médias e grandes dimensões. Permite a
circulação rápida de informação e pode facilitar os processos burocráticos. Uma ferramenta do
século XXI.
Desvantagens: Variam consoante o grau de informatização da empresa e do nível de formação dos
colaboradores.

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E-mail
Vantagens: É uma ferramenta que pode ser utilizada por empresas de várias dimensões, sobretudo
por aquelas que não têm uma Intranet. É um meio rápido e barato de envio de
uma newsletter interna ou uma informação flash.
Desvantagens: É necessário que todos os colaboradores tenham uma conta de correio eletrónico,
de preferência institucional.

Patrocínios (sponsoring)

Patrocínio ocorre quando uma empresa ajuda a financiar um evento ou uma entidade não lucrativa
e oferece apoio, em troca de propaganda ou outro benefício. Ocorre principalmente em equipas
desportivas, expedições, eventos. A empresa recebe benefícios dizendo que apoiou o evento ou o
desporto.
O patrocínio pode ocorrer em eventos, apresentações, publicações. Ambas as partes envolvidas
saem beneficiadas com o patrocínioː a empresa que promove o evento recebe valores
monetários para poder atuar, e a empresa que patrocina recebe publicidade e notoriedade.

OS MAIS FORTES NOS PATROCÍNIOS EM PORTUGAL

Sagres, Super Bock, Caixa Geral de Depósitos e Continente continuam a ser consideradas pelos
portugueses como as marcas mais associadas ao futebol, música, cultura e responsabilidade social,
respetivamente. As conclusões são do estudo BrandScore do Grupo Consultores, que interrogou
ao longo do ano passado 12 mil pessoas. Os líderes de cada área de patrocínio mantêm-se face a
2009. A edição desta semana em papel do M&Piii analisa os resultados do estudo sobre
patrocínios ligados à música, futebol, cultura e responsabilidade social, contando ainda com os
depoimentos de Glauco Ferreira (Sagres), Miguel Araújo (Unicer), Suzana Ferreira (Caixa Geral
de Depósitos) e Miguel Osório (Modelo e Continente).

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Mecenato

Mecenato é um termo que indica o incentivo e patrocínio de artistas e literatos, e mais
amplamente, de atividades artísticas e culturais.

Mecenato e patrocínio: Quais as diferenças?

Ao contrário do mecenato, o patrocínio é uma relação eminentemente comercial entre as duas
partes. A empresa patrocinadora oferece um produto, um serviço ou um financiamento à empresa
patrocinada, que usufrui dele e lhe garante uma contrapartida geradora de retorno financeiro. O
objetivo do patrocínio é a promoção comercial junto dos consumidores. Um patrocínio visa
habitualmente cimentar a notoriedade de uma empresa ou instituição, ou valorizar um produto,
imagem, marca ou serviço.

Patrocínio Vs Mecenato

Frequentemente misturados, patrocínio e mecenato são duas formas diferentes de promover
determinada marca ou produto. Na verdade, apenas o patrocínio possui vertente comercial ou de
marketing, o mecenato é, originalmente, uma forma de boa vontade, de prestar auxílio no
desenvolvimento de ações sociais ou culturais, sem intenções comerciais – o que nem sempre se
verifica.
O que o patrocínio e o mecenato têm em comum é, apenas, a necessidade de existir da parte da
marca que patrocina ou da marca benemérita um investimento sobre a marca patrocinada ou
beneficiada. De resto, tanto a motivação, como os objetivos ou os resultados são completamente
diferentes no caso do patrocínio ou do mecenato. Vejamos: Frequentemente misturados,
patrocínio e mecenato são duas formas diferentes de promover determinada marca ou produto. Na
verdade, apenas o patrocínio possui vertente comercial ou de marketing, o mecenato é,
originalmente, uma forma de boa vontade, de prestar auxílio no desenvolvimento de ações sociais
ou culturais, sem intenções comerciais – o que nem sempre se verifica.

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BIBLIOGRAFIA
Almeida, Vitor; A Comunicação Interna na Empresa, Práxis
Silva, Hélder Viegas (1999), Técnicas de Organização Empresarial, Lisboa, Texto Editora
WEBGRAFIA
http://www.pmenegocios.com/
http://www.pmedigital.pt/
http://www.iapmei.pt/

i Filantropia – é o ato de ajudar o próximo.
ii Subterfúgio – evasão, fuga, mentira.
iii Meios e Publicidade

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