18112019 ניתוח ענפי חלק ב למודל

‫‪1‬‬

‫ניהול אסטרטגי‬

‫הסביבה העסקית – ניתוח ענפי חלק ב'‬

‫‪2‬‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫ניתוח סביבתי‬

‫רווחיות של ענף‬ ‫‪P.E.S.T‬‬
‫ניתוח אטרקטיביות הענף – חמשת הכוחות של פורטר‬
‫יישום המודל‪ :‬חיזוי רווחיות ענפית ופיתוח אסטרטגיה‬

‫האתגרים בשימוש בניתוח פורטר‬
‫זיהוי גורמים מרכזיים בענף המובילים ליתרון תחרותי‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫יישום המודל‪ :‬חיזוי רווחיות ענפית‬ ‫‪3‬‬

‫כלכלנים מגדירים ענף כקבוצה של חברות שמספקות שוק מסוים‬ ‫הגדרת‬
‫• מה ההבדל בין שוק לענף?‬ ‫ענף‬

‫• מה ההבדל בין ניתוח שוק לניתוח ענפי?‬

‫ההבדל העיקרי הוא שניתוח ענפי בוחן רווחיות ענפית כנגזרת של שני‬
‫שווקים‪ :‬שוק המוצר ושוק התשומות )‪(input‬‬

‫• אז איך מגדירים ענף?‬
‫שני מדדים מרכזיים‪:‬‬
‫• טווח המוצרים או השירותים‬
‫• טווח גאוגרפי‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫יישום המודל‪ :‬חיזוי רווחיות ענפית‬ ‫‪4‬‬

‫שימוש במודל יכול לעזור להגדיר את גבולות הענף‪:‬‬ ‫הגדרת‬
‫ענף‬
‫אם מבנה הענף דומה מאוד עבור שני מוצרים )כלומר‪ ,‬אותם לקוחות‪ ,‬ספקים‪ ,‬חסמי כניסה‬
‫וכו(‪ ,‬אז כדאי להתייחס למוצרים כאילו שהם חלק מאותו הענף‪ .‬אם מבנה הענף שונה מאוד‬

‫עבור שני המוצרים‪ ,‬כדאי להגדיר שני ענפים נפרדים ולנתח בנפרד‪.‬‬

‫תחום המכשור הביתי‬ ‫תחום שמנים למכונות‬

‫מוצרים שונים‪ ,‬ענף אחד‬ ‫מוצר כמעט זהה ‪ -‬ענפים שונים‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫יישום המודל‪ :‬חיזוי רווחיות ענפית‬ ‫‪5‬‬

‫שימוש במודל יכול לעזור להגדיר את גבולות הענף‪:‬‬ ‫הגדרת‬
‫ענף‬
‫מבחינה גאוגרפית‪ :‬אם מבנה הענף דומה בכל אזור‪ ,‬ניתן להניח שהתחרות היא גלובלית‬
‫וניתוח חמשת הכוחות של פורטר יחזה באופן טוב למדי רווחיות ממוצעת גלובלית‪ ,‬וצריך גם‬

‫אסטרטגיה גלובלית‪ .‬אך אם קיימים הבדלים‪ ,‬יש לבצע ניתוח לכל אזור‪.‬‬

‫בכל מקרה‪ ,‬גם אם לא הגדרנו נכון את גבולות הענף‪:‬‬
‫• מוצר שהוא מאוד קשור אך לא הגדרנו אותו כמתחרה‪ ,‬בוודאי יופיע כמוצר‬

‫תחליפי‬
‫• מתחרים שלא כללנו בתוך הענף בוודאי יופיעו כאיום ממתחרים חדשים‪.‬‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫יישום המודל‪ :‬חיזוי רווחיות ענפית‬ ‫‪6‬‬

‫נזהה‬

‫זיהוי מבנה הענף‪ :‬שחקנים מרכזיים וכיצד מאפייניהם משפיעים על‬
‫כח המיקוח שלהם ועל אטרקטיביות הענף‬

‫כיצד רמות התחרות והרווחיות מושפעות מהמבנה הנוכחי של‬ ‫נבדוק‬
‫הענף‬
‫•‬
‫האם ניתן לזהות מגמות שמשנות את מבנה הענף‬
‫כיצד שינויים מבניים אלו עשויים להשפיע על התחרותיות של‬ ‫•‬
‫•‬
‫חמשת הכוחות והרווחיות הנובעת מהם‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫יישום המודל‪ :‬פיתוח אסטרטגיה‬ ‫‪7‬‬

‫)‪ (1‬אסטרטגיות שמשנות את מבנה התעשייה ומורידות תחרות‪:‬‬

‫• הרווחיות שהושגה מחדש בענף הפלדה בשנים ‪ 2002-2008‬הינה תוצאה של‬
‫גידול בביקושים )מסין( ושל קונסולידציה בענף‪.‬‬

‫• בניית חסמי כניסה‪ :‬שליטה בכמות הרופאים בארה"ב‬
‫• שחרור צווארי בקבוק בחלקים אחרים של שרשרת הערך‪ :‬גוגל פיתחה את‬
‫אנדרויד בכדי למנוע מחברות אחרות לייצר צוואר בקבוק שימנע ממנה להציע‬

‫שרותי חיפוש במכשירי מובייל‬
‫• הגדרה מחדש של תפקידים ואחריות בשרשרת הערך‪ :‬איקאה הצליחה להפוך‬

‫לספקית הגדולה והמצליחה בעולם של ריהוט באמצעות אסטרטגיה שהעבירה‬
‫את האחריות להרכבת הריהוט מהיצרן לצרכן‬
‫• יצירת צוואר בקבוק‪ :‬מינטונקה‪ ,‬סבון נוזלי‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫יישום המודל‪ :‬פיתוח אסטרטגיה‬ ‫‪8‬‬

‫אסטרטגיות שמשנות את מבנה התעשייה ומורידות תחרות )המשך(‪:‬‬

‫‪Minnetonka Corp‬‬ ‫יצירת צוואר בקבוק‪:‬‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫יישום המודל‪ :‬פיתוח אסטרטגיה‬ ‫‪9‬‬

‫)‪ (2‬אסטרטגיות שממצבות את החברה באופן מיטבי בהינתן הכוחות‬
‫התחרותיים בענף‪:‬‬

‫• תעשיית המוליכים למחצה‪ :‬טאוור‬
‫סמיקונדקטור שינתה שוק מטרה לרכיבים‬
‫אנאלוגיים‪ ,‬פיתחה תחומי התמחות וניצלה‬

‫הזדמנויות לרכישת כושר יצור ולקוחות‬

‫• ייצור מריחואנה‪ :‬תרופות או מוצרים הקשורים לקנאביס‬

‫‪10‬‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫ניתוח סביבתי‬

‫רווחיות של ענף‬ ‫‪P.E.S.T‬‬
‫ניתוח אטרקטיביות הענף – חמשת הכוחות של פורטר‬
‫יישום המודל‪ :‬חיזוי רווחיות ענפית ופיתוח אסטרטגיה‬

‫האתגרים בשימוש בניתוח פורטר‬
‫זיהוי גורמים מרכזיים בענף המובילים ליתרון תחרותי‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫‪11‬‬

‫האתגרים בשימוש בניתוח פורטר‬

‫הגדרת הענף‬ ‫•‬
‫בחירת רמת ניתוח מתאימה )‪(Segmentation analysis‬‬ ‫•‬
‫התמודדות עם גורמים חסרים – כח המיקוח של המשלימים‬ ‫•‬
‫•‬
‫התמודדות עם חוסר ודאות ושינויים מבניים מהירים‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫אז יש חמישה או שישה כוחות?‬ ‫‪12‬‬
‫היכרות עם הכוח השישי‪ :‬משלימים‬
‫כח המיקוח של‬
‫כח המיקוח של‬

‫ספקים‬ ‫משלימים‬

‫איום של‬ ‫התחרות הקיימת בין‬ ‫הספקים של המוצרים‬
‫המשלימים יכולים ליצור ערך‬
‫כניסת מתחרים חדשים‬ ‫המתחרים בענף‬ ‫עבור הענף‪ ,‬ולכן הם יכולים‬

‫כח המיקוח של‬ ‫להפעיל כוח מיקוח רב‬
‫איום של‬

‫תחליפים‬

‫צרכנים‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫‪13‬‬

‫האתגרים בשימוש בניתוח פורטר‬

‫הגדרת הענף‬ ‫•‬
‫בחירת רמת ניתוח מתאימה )‪(Segmentation analysis‬‬ ‫•‬
‫התמודדות עם גורמים חסרים – כח המיקוח של המשלימים‬ ‫•‬
‫•‬
‫התמודדות עם חוסר ודאות ושינויים מבניים מהירים‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫‪14‬‬

‫התמודדות עם חוסר ודאות ושינויים מבניים מהירים‬

‫שימוש במודל חמשת הכוחות של פורטר מניח שמבנה הענף הינו יחסית‬
‫יציב‪ ,‬מה שמאפשר לחזות את ההתנהגות התחרותית ואת רווחיות הענף‬

‫הסופה ניתנת לתיאור‬ ‫“תחרותיות הינה סופה רב שנתית של הרס יצירתי‪ ,‬שבה אסטרטגיות‬
‫כבריזה נעימה‬ ‫החברות והחדשנות משנות ללא הרף את מבנה הענפים‬

‫‪Joseph‬‬
‫‪Schumpeter‬‬
‫נשאלה השאלה‪ ,‬האם כיום לנוכח ההאצה בשינויים הטכנולוגיים‬ ‫‪1934‬‬

‫והתעצמות התחרות הבינלאומית אכן נגרמת "סופה"?‬

‫”‪ “hypercompetition‬מהלכים תחרותיים אינטנסיביים ומהירים מפרים‬ ‫‪Richard‬‬
‫את האיזון בענפים באמצעות יצירה של יתרונות תחרותיים חדשים ללא‬ ‫‪D’Aveni‬‬
‫הפסקה‪ ,‬והורסים‪ ,‬הופכים לבלתי רלוונטי‪ ,‬או מנטרלים את היתרון‬
‫התחרותי של המתחרים בענף"‬

‫‪https://youtu.be/tZhWmNGfy6Q‬‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫‪15‬‬

‫האתגרים בשימוש בניתוח פורטר‬

‫הגדרת הענף‬ ‫•‬
‫בחירת רמת ניתוח מתאימה )‪(Segmentation analysis‬‬ ‫•‬
‫התמודדות עם גורמים חסרים – כח המיקוח של המשלימים‬ ‫•‬
‫•‬
‫התמודדות עם חוסר ודאות ושינויים מבניים מהירים‬

‫ביקורת על המודל‬

‫מתייחסת לענפים יציבים‪ ,‬האנליזה‬
‫היא סטטית‬

‫חסרה התייחסות לחברות המשלימות‬

‫‪16‬‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫ניתוח סביבתי‬

‫רווחיות של ענף‬ ‫‪P.E.S.T‬‬
‫ניתוח אטרקטיביות הענף – חמשת הכוחות של פורטר‬
‫יישום המודל‪ :‬חיזוי רווחיות ענפית ופיתוח אסטרטגיה‬

‫האתגרים בשימוש בניתוח פורטר‬
‫זיהוי גורמים מרכזיים בענף המובילים ליתרון תחרותי‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫‪17‬‬

‫זיהוי גורמים מרכזיים בענף המובילים ליתרון תחרותי‬

‫תנאים מוקדמים להצלחה‬

‫כיצד החברה תשרוד את‬ ‫מה הלקוחות רוצים?‬
‫התחרות?‬

‫ניתוח התחרות‪:‬‬ ‫ניתוח הדרישות‪:‬‬
‫‪ ‬לבדוק מה מניע את התחרות?‬ ‫‪ ‬מי הם הלקוחות שלי?‬

‫‪ ‬מהם הממדים העיקרים של‬ ‫‪ ‬מה הם רוצים?‬
‫התחרות?‬

‫‪ ‬עד כמה התחרות חזקה?‬
‫‪ ‬כיצד נוכל להגיע לעמדה‬

‫תחרותית מועדפת?‬

‫גורמי מפתח ענפיים‬
‫להצלחה‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫זיהוי גורמים מרכזיים בענף המובילים ליתרון תחרותי‬ ‫‪18‬‬

‫פלדה‬

‫נקודות מפתח להצלחה‬ ‫ניתוח התחרות‬ ‫ניתוח הדרישות‬

‫איך החברה שורדת את התחרות?‬ ‫מה הלקוחות רוצים?‬

‫• יעילות בעלויות דורשת‪:‬‬ ‫• תחרות מחירים עזה ורווחיות‬ ‫• מחיר נמוך‬
‫מפעלי יצור גדולים‪ ,‬הוצאות‬ ‫עונתית‪ :‬מוצרי צריכה‪ ,‬כושר‬ ‫• עקביות באיכות המוצר‬
‫שכירות\בעלות נמוכות של‬
‫מבנים‪ ,‬יכולת שינוי קצב יצור‬ ‫ייצור עודף‪ ,‬עלויות קבועות‬ ‫• אמינות באספקה‬
‫גבוהות‪ ,‬חסמי יציאה‪,‬‬ ‫• טכנולוגיה ספציפית עבור‬
‫מהירה‬ ‫תחרות עם תחליפים‬
‫• לחילופין‪ ,‬טכנולוגיה גבוהה‬ ‫פלדות מיוחדות‬
‫• מבנה עלויות יעיל ועוצמה‬
‫ומפעלים קטנים יכולים‬ ‫פיננסית חיוניים‬
‫להשיג עלויות נמוכות‬
‫באמצעות גמישות ויעילות‬

‫גבוהות‬
‫• בידול באמצעות מפרט טכני‬

‫ואיכות השירות‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫זיהוי גורמים מרכזיים בענף המובילים ליתרון תחרותי‬ ‫‪19‬‬

‫סופרמרקטים‬

‫נקודות מפתח להצלחה‬ ‫ניתוח התחרות‬ ‫ניתוח הדרישות‬

‫איך החברה שורדת את התחרות?‬ ‫מה הלקוחות רוצים?‬

‫• עלויות נמוכות דורשות‪:‬‬ ‫• תחרות המחירים‪ :‬עוצמתה‬ ‫• מחירים נמוכים‬
‫יעילות תפעולית‪ ,‬חנויות‬ ‫תלויה במספר המתחרים‬ ‫• מיקום נוח‬
‫יעילות‪ ,‬רכישות מצרפיות‬ ‫והקרבה שלהם‬
‫גדולות‪ ,‬עלויות שכר נמוכות‬ ‫• מבחר של מוצרים מותאמים‬
‫• בידול דורש חנויות גדולות‬ ‫• כוח מיקוח מול ספקים קריטי‬ ‫לטעם המקומי‬
‫)כדי להציע מגוון רחב של‬ ‫בקביעת עלויות קניית‬
‫מוצרים(‪ ,‬מיקום נוח‪ ,‬הכרות‬ ‫הסחורות‬ ‫• טריות‪/‬איכות המוצרים‪,‬‬
‫עם ההעדפות של הלקוח‬ ‫שירות לקוחות טוב‪ ,‬חניה‬

‫המקומי‬ ‫נוחה ואווירה נעימה‬

‫‪20‬‬

‫ניתוח ענפי‬ ‫ניתוח סביבתי‬

‫רווחיות של ענף‬ ‫‪P.E.S.T‬‬
‫ניתוח אטרקטיביות הענף – חמשת הכוחות של פורטר‬
‫יישום המודל‪ :‬חיזוי רווחיות ענפית ופיתוח אסטרטגיה‬

‫האתגרים בשימוש בניתוח פורטר‬
‫זיהוי גורמים מרכזיים בענף המובילים ליתרון תחרותי‬

‫כיצד משנים‬ ‫סימולציה‬ ‫אסטרטגיה ‪-‬‬ ‫‪21‬‬
‫אסטרטגיה?‬ ‫עסקית‬ ‫ניתוח מצב קיים‬
‫מבוא‬
‫התפתחות‬ ‫ניתוח ענפי‬
‫בתעשייה‬ ‫משאבים‬ ‫מהי‬
‫ויכולות‬ ‫אסטרטגיה?‬
‫ניהול שינוי‬ ‫יתרון תחרותי‬ ‫את מי היא‬
‫אסטרטגי‬
‫תעשיות‬ ‫משרתת?‬
‫מבוססות‬ ‫‪TMT‬‬
‫טכנולוגיה‬
‫איך מודדים‬
‫ניהול חדשנות‬ ‫הצלחה של‬
‫אסטרטגיה?‬