10 Motivos... (con aroma a gasolina) ... para seducir al consumidor

C uando se habla de un
logotipo lo relaciona-
mos con una identidad y
continuidad. Eso es lo que se busca
ahora mismo con el nuevo diseño.
Por lo general, la imagen en sí, independientemente de los argumentos,
debe prender un sexto sentido –el de la intuición– que permita sintonizar y
empatizar con la creatividad y la intención del cambio.
Cada palabra o color, o la composición en sí, se evalúan con todo cuidado
en el diseño para medir el impacto que puede tener la nueva imagen de la
empresa en el ánimo de los consumidores finales.
Además, el símbolo propuesto no sólo debe ser persuasivo; no puede faltar el
buen gusto, la semántica, la estética… y el sentido del humor, que casi siempre
es como un guiño a la inteligencia de los integrantes de una comunidad.

Renovarse o morir

Antes, el símbolo de los empresarios gasolineros era la pistola para des-
pachar el combustible; ahora, con lo que está sucediendo a partir de la
apertura energética, el boom de las estaciones multimodales, la aparición
de muchas y nuevas marcas que buscan competir por una misma meta
–los consumidores, los más que se pueda– y el manejo de distintivos, el
branding, hará la diferencia.

Por esa razón revisamos el logo de Onexpo Nacional y los elementos
gráficos que ayuden a cambiar la imagen para bien, hacerla más intensa,
con elementos más potentes y de rica expresión cromática (gama de
metales) y semántica, como los componentes rotundos, es decir las dos
letras “O” al comienzo y al final de la palabra, y la gota de combustible
como remate.

1 El “pico” de una pistola de gasolina, representado Consulta el 49
por un círculo dividido en cuatro colores, los cuales video exclusivo
muestran de forma abstracta el degradado del mate- ENERO / FEBRERO 2018
rial metálico de la pistola y de manera conceptual. para revista
interactiva en
Cada color simboliza los diferentes segmentos
que interactúan y conforman Onexpo Nacional tu tablet.

(público, privado, organismos y gremio gasolinero).

2 La misma figura circular del “pico” de la pistola se
ajustó en el logo para mantener la forma exacta

de la tipografía de la letra “O”, que obviamente
representa la inicial de la palabra Onexpo.

3 Como elemento principal y para representar de
manera más clara en conjunto la pistola de gasolina
se incluye la gota de combustible que se aprecia
saliendo del “pico” de la pistola derramándose

sobre la palabra Onexpo.

CRairvloass Director de
combustibles
de ExxonMobil
México

CREEMOS E
INVERTIMOS

EN MÉXICO

50 ¿Qué es Mobil como marca
y qué alcance tiene?
ExxonMobil es una compañía
pública, esto es, que cotiza en
la bolsa. Somos la empresa más
grande del mundo en el sector
energético. Operamos en más
de 80 países, en aquellos donde
vemos que podemos tener un
negocio integrado, en aquellos
que quieren progresar y dan la
bienvenida a compañías como
la nuestra, que llegamos con in-
versiones de largo plazo.

W W W. O N E X P O . C O M . M X

Participamos tanto en el upstream como en el downstream; en el
upstream en la exploración, producción, para generar energía en todas
las formas posibles, principalmente en la parte de hidrocarburos.

En downstream intervenimos en refinación, producción y venta de
diferentes productos: combustibles, químicos, otros combustibles para
generar energía y mover el crecimiento de los distintos países donde
trabajamos. Operamos con tres marcas, Exxon, Mobil y Esso.

¿Qué perspectivas tienen de México para el 2018?
México es una de las economías que están creciendo muchísimo.
Vemos al país posicionándose entre las primeras 10 economías del
mundo en los próximos 10 ó 15 años, como una nación con un gran
potencial humano y de recursos a la que nosotros podemos ayudar
en su desarrollo energético. Vemos a México creciendo, con muchas
oportunidades. Podemos entrar con un modelo integrado de negocio
y ser una de las compañías clave en el crecimiento de la economía
energética mexicana.

¿Qué opinión tiene del En exclusiva para la revista Onexpo,
mercado actual de com- ExxonMobil nos brinda un panorama
bustibles en México y qué
oportunidades visualiza
para el futuro inmediato? de la empresa, sus planes de inversión,
El gobierno mexicano pro- su visión de nuestro país y del nuevo
movió el marco adecuado mercado abierto.
para que todas las compa-
ñías que quieran participar
en el mercado energético
puedan hacerlo; ha creado un marco legal, jurídico, financiero que nos
lo permite. Vemos necesidad de inversión, principalmente en la parte
logística, infraestructura, almacenamiento, generación. Eso lo visuali-
zamos como una oportunidad muy grande para ser actores principales
en ese desarrollo.

¿En qué estados de la República Mexicana piensan expandirse 51
en ese periodo y con cuántas estaciones de servicio?
Vamos a ir por partes. Por ahora principalmente en el Bajío. No olvide-
mos que esto es expandible; comenzamos en Querétaro, seguiremos
por San Luis Potosí y toda esa área. Iremos poco a poco, en la medida
que la infraestructura, en la cual nosotros participamos y estamos finan-
ciando, siga creciendo. Hay proyectos en los que deseamos participar;
en el Estado de México, la Ciudad de México, en toda la zona del Golfo
de México y en las principales áreas donde el país necesite energía. Ya
comenzamos, eso es lo bueno, ahora vamos con la expansión.

ENERO / FEBRERO 2018

Acérquense
a nosotros y
comparen:
Carlos Rivas

NO TENGAN miedo a la

competencia. Evalúen

antes de tomar una deci-

sión, hay diversas ofertas Se sabe que ya han surtido combus- hace la diferencia contra
en el mercado y ahora tible propio a algunos clientes, ¿po- otros competidores.
tienen la oportunidad ¿Con qué productos y
bajo qué características
de elegir. Acérquense a dría abundar en ese tema y en cómo piensan ganar el favor
nosotros, comparen y será ese abastecimiento en de su clientela en este
vean qué es lo mejor, es el futuro? país?
su patrimonio. Consul- Por ahora estamos entran-
do con lo que establecen
ten, tienen un aliado en Nosotros abrimos ocho estaciones ini- las normas, nuestra línea
Onexpo para educarse y cialmente. La gran apertura fue el 6 de de productos Sinergy, que
saber cómo se pueden diciembre con la presencia de ejecuti- son los que utilizan los
fortalecer, cómo pueden vos y autoridades federales y estatales. competidores de la Fór-
Ya estamos operando con combustibles mula 1; Mobil Synergy Extra,
ser actores principales propios en San José Iturbide, Guanajua- Mobil Synergy Supreme+ y
en el desarrollo del país to, y en San Luis Potosí. Mobil Synergy Diesel.
y tomar ventaja de la ¿Cuánto más planean
reforma energética. invertir para favorecer
su crecimiento?
Cargamos producto en nuestra re- Lo que se necesite. Hoy
finería, lo movemos por barcazas a la por hoy nuestro estimado
terminal de Jefferson, en Texas, desde son esos 300 millones de
donde -en trenes- traemos el combustible a una terminal dólares en los próximos
en San Luis Potosí, y luego lo distribuimos a nuestras 10 años, esto por supues-
estaciones de servicio con pipas propias. to va a ser expandible.
Definitivamente apoyare-
¿Qué inversión han destinado a la infraestructura? mos proyectos donde se
¿A la construcción de terminales de abastecimiento, requiera.
transporte, camiones, depósitos de combustibles? ¿Quisiera agregar algo
La inversión que estamos estimando por ahora es de más para la Revista
300 millones de dólares. Los inversores, cuando van a Onexpo?
construir, te piden que te comprometas con ellos y les Agradecer lo que Onex-
reserves una capacidad de tanques, ductos, terminales, po está haciendo, es un
trenes. Con ello van a los bancos y consiguen financia- vehículo que relaciona
miento. Todo se hace a través de compromisos de largo al sector gasolinero con
plazo que garantizan al constructor que compañías como compañías como las nues-
la nuestra estarán ahí para apoyarlos con la inversión. tras, con gobierno… es una
entidad creíble que está
52 ¿Cuáles serán los elementos distintivos de su trabajando no solamente
estrategia de crecimiento? por el sector sino por el
Primero, estamos invirtiendo en el país. Tal vez otros no futuro del país.
lo están haciendo, nosotros sí, creemos en México, en
su potencial. Segundo, participamos de manera integral
en toda la cadena de valor, desde la refinería hasta el
consumidor con todos nuestros productos. Tercero, es-
tamos haciendo alianzas estratégicas con empresarios
mexicanos para que participen en la cadena de valor;
por ejemplo Orsan está invirtiendo en camiones, con-
tratando gente. La combinación de nuestros productos
con nuestros aditivos y programas de mercadeo, de
entrenamiento, de combustible garantizado, todo eso

W W W. O N E X P O . C O M . M X



54 Trámites 2018

Algo para recordar

Trámites para la puesta en marcha y operación
de una ES después de la Reforma Energética

Nº TRÁMITES Y VERIFICACIONES DEPENDENCIA Nº TRÁMITES Y VERIFICACIONES DEPENDENCIA
DESPUÉS DE LA REFORMA SOLICITANTE DESPUÉS DE LA REFORMA SOLICITANTE

21-nov-17 39 De dictamen de funcionamiento de tierras físicas
TRÁMITES DIVERSOS y sistema eléctrico
1 Licencia de construcción Gobierno local 40 De dictamen de funcionamiento de depósitos
2 Descarga de aguas residuales Gobierno local Con costo sujetos a presión
3 Registro como generador de residuos Gobierno local 41 De cumplimiento del programa anual de mantenimiento
4 Licencia de funcionamiento Gobierno local Con costo 42 Bitácoras
5 Permisos para anuncios Gobierno local Con costo 43 Dictamen de operación y mantenimiento para Con costo
6 Contrato de suministro Petróleos Mexicanos estaciones que venían funcionando antes del 3 Con costo
o proveedor de diciembre de 2015
autorizado 44 Dictamen de operación y mantenimiento para Con costo
7 Aviso de control a distancia PROFECO estaciones que después del 3 de diciembre de 2015 Con costo
8 Pago franquicia Franquiciante Con costo cuentan con dictamen de diseño y dictamen Con costo
9 Manifiesto de impacto social SENER Con costo de construcción Con costo
45 Constancia de disposición final de residuos contaminados
COMISIÓN REGULADORA DE ENERGÍA 46 Informe de resultados de pruebas de hermeticidad Con costo
47 Certificados de funcionamiento de tierras físicas Con costo
TRÁMITES y sistemas eléctricos Con costo
10 Pre-registro 48 Pruebas de funcionamiento del sistema de recupera- Con costo
11 Permiso de operación Con costo ción de vapores (donde aplique) NOM-004-ASEA
12 Actualización de cualquier modificación al permiso Con costo
de operación Disposiciones administrativas de carácter general
13 Pago aprovechamiento por supervisión Con costo 49 Sistemas de administración SASISOPA (elaboración)
50 Sistemas de administración SASISOPA (auditoría)
Verificaciones normas y DACG de la CRE 51 Requerimientos mínimos de los seguros (póliza)
NOM-016-CRE Calidad de los petrolíferos 52 Diagnóstico de requerimientos mínimos de los
14 Pruebas de calidad de combustible (laboratorios) Con costo seguros (tercero)
15 Dictamen UV o tercero especialista para que Con costo 53 Información de incidentes y accidentes
compruebe cumplimiento de la norma 54 Investigación de causa/raíz de incidentes y
accidentes ocurridos en sus intalaciones
Disposiciones administrativas de carácter general
16 En materia de medición aplicables a las actividades VERIFICACIÓN SISTEMA DE INSTALACIONES
de almacenamiento de petróleo, petrolíferos y NORMAS STPS
petroquímicos, (incluye almacenamiento en expendio) 55 Seguridad NOM-001-STPS Edificios locales
17 Procedimiento para el registro estadístico de las e instalaciones
transacciones comerciales y procedencia lícita 56 NOM-005-STPS Manejo, transporte y
de los petrolíferos SIRETRAC (para iniciar en almacenamiento de sustancias
marzo de 2018) químicas peligrosas

Obligaciones para cumplimiento en la CRE 57 NOM-006-STPS Manejo y
derivadas de la Ley de Ingresos de la Federación almacenamiento de materiales
18 Actualización de cualquier modificación a la 58 NOM-009-STPS Condiciones de
estructura accionaria, 31 de enero de cada año seguridad para realizar trabajos
19 Aviso sobre cambio de precios 60 minutos antes en altura
de que inicie su comercialización 59 NOM-020-STPS Recipientes sujetos Con costo
20 Información estadística diaria; volúmenes a presión Con costo
compras y precios 60 NOM-022-STPS Electricidad estática Con costo
21 Lineamientos de máxima visibilidad Con costo en los centros de trabajo; condiciones
de precios vigentes de seguridad Con costo
Con costo 61 NOM-029-STPS Mantenimiento Con costo
Obligaciones para cumplimiento en la CRE Con costo de instalaciones eléctricas Con costo
de manera trimestral Con costo 62 Organización NOM-017-STPS Equipo de protección
22 Verificación vigencia del seguro de Con costo personal Con costo
responsabilidad civil y daños a terceros en Con costo 63 NOM-019-STPS Comisiones de
caso de renovación Con costo seguridad e higiene
23 Información estadística trimestral volúmenes Con costo 64 NOM-026-STPS colores y señales
compras y precios de seguridad
65 NOM-030-STPS Servicios preventivos
Obligaciones para cumplimiento en la CRE de seguridad y salud
de manera anual 66 Salud NOM-025-STPS Iluminación
24 Verificación vigencia del seguro de 67 Visitas; condiciones generales de trabajo
responsabilidad civil y daños a terceros 68 Visitas; condiciones de seguridad e higiene
25 Reporte de quejas 69 Visitas; capacitación y adiestramiento
26 Procedencia del producto 70 Verificación; funcionamiento depósitos sujetos
27 Reporte de incidentes o emergencias a presión
28 Comprobante del pago de aprovechamientos
29 Dictamen de operación y mantenimiento VERIFICACIONES PROFECO
NOM-005-ASEA 71 Mangueras de despacho NOM-005-SCFI
72 Sistemas electrónicos despachadores de
AGENCIA DE SEGURIDAD ENERGÍA Y AMBIENTE combustible NOM-185-SCFI

VERIFICACIONES SAT
TRÁMITES 73 Contrato de mantenimiento al control volumétrico
30 Licencia ambiental única anexo 18
31 Cédula de operación anual 74 Contabilidad por medios electrónicos anexo 24

VERIFICACIONES PEMEX
Verificaciones normas y DACG de la CRE 75 Visitas de tercería (imagen, servicio y pruebas
NOM-EM-001-ASEA y NOM-005-ASEA de funcionalidad)
Construcción de estaciones de servicio para
almacenamiento y expendio de gasolina y diésel VERIFICACIONES GOBIERNO LOCAL
32 Estudio de mecánica de suelos 76 Verificación del programa de protección civil
33 Análisis de riesgo
34 Elaboración de proyecto de construcción o remodelación CUMPLIMIENTO CON LA SECRETARÍA
35 Dictamen de proyectos para construcciones nuevas DE ECONOMÍA
después del 3 de diciembre de 2015, para 77 Registro de informe de formato de contenido
remodelaciones cuando se pretenda nacional
36 Informe preventivo (2016) 78 Información sobre contenido nacional en las
37 Construcción o remodelación actividades de la industria de los hidrocarburos
38 Dictamen de construcción para nuevas (quinquenal)
construcciones después del 3 de diciembre de 2015,
para remodelaciones cuando se proceda

CO NTA B IL I DA D

ASOCIADOS

Evita multas y hasta
clausuras

Ordena tu
contabilidad electrónica

Como contribuyentes, las estaciones de servicio deben tomar en
cuenta la ampliación de la figura fiscalizadora de la SHCP y los nuevos

controles volumétricos de entradas y salidas de combustibles.

POR LUCÍA PÉREZ MORENO E n julio de 2017 se cumplió un año de que la
Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN)
declaró la validez de las auditorías electrónicas,
las cuales puede llevar a cabo el Servicio de
Administración Tributaria (SAT) sin el conocimiento del
contribuyente. El máximo órgano judicial consideró que la
revisión de documentación remitida por medios electró-
nicos “no es un acto de molestia” como decían algunos
quejosos; la declaró constitucional, al igual que otros
56 dos actos normativos que acompañan a las e-auditorías:
el buzón tributario y la contabilidad en línea.
La Corte había recibido al menos cinco amparos de
empresas que se inconformaron por la forma inesperada en
que el fisco los estaba auditando. El procedimiento

W W W. O N E X P O . C O M . M X

Evita entrar a la lista negra del SAT que levantó polémica permite 57
buscar “discrepancias fiscales”,
1 No subestimes a la autoridad. Paga en tiempo y revisar la contabilidad en línea de
forma tus contribuciones. Si no puedes hacerlo trata la empresa y realizar cruces de in-
de llegar a acuerdos. formación con la de clientes y
proveedores.
2 Realiza una buena planeación fiscal.
La ley fiscal también esta-
3 Mantén tu contabilidad por medios electrónicos en blece la responsabilidad del em-
orden para evitar las e-auditorías y señalamientos presario gasolinero de verificar la
por omisiones o errores en los registros contables. procedencia de sus proveedores
y revisar que no aparezcan en
4 Reporta anomalías al SAT para evitar ser sancionado las listas de contribuyentes se-
por las acciones sospechosas de otros. ñalados por la SHCP por realizar
operaciones simuladas. Dichas
¿Quiénes son responsables listas se publican en el Diario
ante el SAT? Oficial de la Federación. En caso
de incluir facturas de alguna de
De acuerdo con el artículo 26 del Código Fiscal estas empresas debe demostrar
de la Federación son: a la autoridad hacendaria que su
operación se efectuó de mane-
Proveedores ra lícita para no convertirse en
Clientes cómplice del delito.
Socios y accionistas
Administradores Hasta el 2014 sólo eran res-
Todos los terceros con ellos relacionados ponsables de la contabilidad los
contribuyentes y sus represen-
¿Qué productos pagan IEPS? tantes legales, pero ahora las
leyes se han endurecido para
Combustibles fósiles (gasolina, diésel, turbosina evitar la evasión de impuestos.
y derivados del carbón, entre otros)
Ejemplo: si un contribuyente
Bebidas que contengan alcohol presenta la factura de una empre-
Cigarros y puros (excepto los fabricados a mano) sa que no realiza la actividad bajo
Bebidas energizantes y saborizadas la cual se dio de alta, en automá-
Plaguicidas tico se vuelve cómplice y objeto de
sanción. Las penalidades incluyen
multas, recargos e incluso la obli-
gación de rehacer la contabilidad
para eliminar aquellas facturas
que están bajo investigación. En
caso de no actualizar la informa-
ción, el fisco puede incluso clau-
surar un negocio.

Las auditorías en línea no son
la única medida polémica que ha
puesto en marcha la autoridad

ENERO / FEBRERO 2018

CO NTA B IL I DA D

El IEPS de hacendaria: además de la Ley de Sociedades Mercan-
combustibles tiles está la de Hidrocarburos, aprobada en 2013, que
exige a los empresarios gasolineros reportar diaria-
La ley del IEPS, aprobada en 1982, mente sus entradas y salidas volumétricas, así como
tiene como finalidad otorgar los precios de compra y venta de los combustibles.
recursos adicionales al gobierno para
enfrentar situaciones específicas. El Sistema de Registro de Transacciones Electróni-
cas (SIRETRAC), que tentativamente entrará en vigor
En el caso de los combustibles en 2018, consiste en el Procedimiento para el Registro
fósiles, el impuesto se utiliza sobre Estadístico de las Transacciones comerciales y Pro-
todo para amortiguar los altibajos cedencia Lícita de los Petrolíferos busca combatir la
del precio internacional del petróleo. ordeña de ductos y la venta ilegal de combustibles.
Cuando éste cae se captan recursos El SIRETRAC estará bajo la supervisión de la Comi-
que luego se utilizan para evitar que sión Reguladora de Energía (CRE) pero el SAT tendrá
las subidas drásticas afecten a la facultad de revisar entradas y salidas volumétricas
los precios finales de la gasolina y como parte de sus auditorías electrónicas.
por lo tanto generen presiones
inflacionarias. Una parte de este Cuando menos es más
impuesto es fijo y la otra fluctúa
de manera permanente. Entre los propósitos de la Ley de Hidrocarburos (mo-
dificación al artículo 27 constitucional en el ramo del
58 petróleo) aprobada afinales del2013, está abrir la compe-
tencia entre las estaciones de servicio. Desde 2016 cada
W W W. O N E X P O . C O M . M X una puede elegir a su proveedor y, a partir de 2017, se
desregularon los precios de los combustibles.

Bajo este modelo desaparece el margen de utilidad
de aproximadamente 6.5% que Pemex garantizaba a sus
franquiciatarios y surge, por primera vez, la necesidad
de ser eficientes en el mercado ofreciendo precios de
venta competitivos. De hecho, uno de los cambios de la

reforma energética es la aparición
de tableros electrónicos que modi-
fican día con día sus precios.

La rebaja de precios sirve como
pretexto para atraer al cliente a
la estación de servicio y aunque
los combustibles generan la pro-
porción más baja de utilidades,
atraen consumidores a los nego-
cios alternos, como la tienda de
conveniencia y/o cafetería, que
es donde está la mayor ganancia.

Sólo quienes tengan sus cuen-
tas en orden podrán aprovechar el
beneficio de ofrecer descuentos
para ganar clientes.



CO NTA B IL I DA D Cuotas del IEPS que se cubren
con las gasolinas y el diésel

Vigentes a partir del 1 de enero de 2017

Artículo 2o, fracción I, inciso D), numeral 1 (cuota federal)

Las ES dejan de ser a. Gasolina con menos de 92 octanos 4.30 pesos por litro
contribuyentes para
b. Gasolina con 92 octanos o más 3.64 pesos por litro
4.73 pesos por litro
c. Diésel

enterar el IEPS Esta cuota se modifica a través del acuerdo por el que se dan a
conocer los porcentajes y los montos del estímulo fiscal, así como
Dentro de los cambios que in- las cuotas disminuidas del IEPS aplicables a los combustibles
trodujo la reforma hacendaria del que se indican y que a la fecha la SHCP los aplica con una
2014 está la forma como se tras-
periodicidad semanal.

lada a las arcas públicas el IEPS Artículo 2o, fracción I, inciso H) numeral 1 Combustibles fósiles
de los combustibles fósiles.Antes de
esta reforma fiscal el impuesto a. gasolina y gasavión 11.41 centavos por litro

a. Diésel 13.84 centavos por litro

era retenido por las estaciones Artículo 2o A fracciones I, II y III 38.00 centavos por litro
de servicio, que debían enterarlo Combustibles
al SAT; desde el 2014 este IEPS I. Gasolina con menos de 92 octanos

es trasladado directamente del II. Gasolina con 92 octanos o más 46.37 centavos por litro
productor o importador al SAT. III. Diésel 31.54 centavos por litro

En términos prácticos esta
modificación impacta positiva-
mente al gasolinero ya que no
realiza las actividades adminis-
trativas derivadas de tener que
acreditar y trasladar este IEPS
al fisco.
Sólo las estaciones de servicio ubicadas hasta 45 km esta parte del negocio en
de la frontera norte pueden reclamar un estímulo de manos de expertos, es
este impuesto, por tener que competir con estaciones fundamental no desen-
de servicio del otro lado de la frontera, donde la gasolina tenderse del tema, porque
tiende a ser menos costosa. el desconocimiento de las
Este estímulo, que existe desde antes de la reforma leyes no exime al contri-
fiscal del 2014, varía mes con mes, dependiendo de los buyente de la responsa-
precios del petróleo. Su propósito es evitar el cierre de bilidad fiscal.
estaciones de servicio en dicha franja fronteriza. Tener una contabilidad
La reforma fiscal también modificó, proporcionalmen- electrónica ordenada no
te hablando, los impuestos que se pagan por la gasolina sólo permite asegurar pre-
y el diésel, y se homologó el IVA en 16% para todo el país. cios competitivos y atraer
Es importante considerar que el IEPS por la venta de más clientela a la estación
combustibles representa aproximadamente el 65% de la de servicio; evita proble-
recaudación total por este impuesto que también incluye mas fiscales que pueden
al tabaco, alcohol y alimentos chatarra. resultar muy onerosos y
Con excepción del tabaco, que tiene un IEPS del 160%, leoninos.
ningún otro producto en México tiene una tasa impositiva A través de su portal,
60 tan alta, lo que explica el interés de la autoridad hacen- Onexpo ofrece informa-
daria por monitorear a este sector de la economía que ción sobre las actuali-
aporta al país cerca del 15% de los ingresos tributarios. zaciones fiscales para
Si bien la complejidad de los asuntos fiscales y con- que cada quien tome las
tables en la estación de servicio obliga a muchos a dejar mejores decisiones.

W W W. O N E X P O . C O M . M X



ESPECIAL Consulta el
video exclusivo

para revista
interactiva en

tu tablet.

Onexpo propone: "ANTES
DE LA REFORMA
Ventanilla única
para las ENERGÉTICA
regulaciones TENÍAMOS
del sector
ALREDEDOR DE 35
OBLIGACIONES QUE

ATENDER. HOY,
POSTREFORMA, SON

MÁS DE 60".

62 El presidente de Onexpo propuso el SIRETRAC como
ventanilla única que facilite la regulación del sector
W W W. O N E X P O . C O M . M X e insistió en la necesidad de su profesionalización
de los empresarios gasolineros para enfrentar
el panorama en 2018.

H asta hace poco la cadena de hidrocarburos, Participantes
almacenamiento, transporte y distribución era
exclusiva de Pemex. La Reforma Energética Se desarrollaron 14 pa-
cambió el panorama, ahora ya podemos participar otros neles relacionados con
jugadores, comentó Roberto Díaz de León Martínez, presi- la materia energética,
dente de Onexpo en el Encuentro Internacional de Energía entre ellos “Mercado de
México (EIEM) 2017, cuyo objetivo es integrar en un solo los combustibles: ¿Qué
espacio a los principales actores del sector energético sigue tras la liberación
nacional e internacional para fomentar el desarrollo de de precios?”, donde
nuevos negocios en el rubro. El evento convocó a más de participó Roberto Díaz de
300 asistentes y cerca de 70 expertos quienes abordaron León Martínez, presi-
temáticas involucradas con toda la cadena de valor. Díaz dente de la Onexpo con
de León también habló acerca del adelanto de la apertura Guillermo Pineda Bernal,
total del mercado el 30 de noviembre y de la oportunidad comisionado de la CRE;
del nuevo contexto para que los empresarios del sector de Moisés Orozco García,
hidrocarburos líquidos pasen de tener simples gasolineras a administrador general
ser propietarios de estaciones de servicio de clase mundial. de Hidrocarburos del
SAT; Isaías Romero Es-
Fiscalización calona, presidente de la
Asociación Mexicana de
En el panel se abordaron temas fiscales. Moisés Orozco Proveedores de Estacio-
García, administrador general de Hidrocarburos del Servicio nes de Servicio; Gabriel
de Administración Tributaria (SAT), explicó los puntos en Beckwith, director ge-
que la dependencia se concentrará al fiscalizar al sector neral de Grupo BESCO.
gasolinero; principalmente la importación, el tipo y calidad Como moderador actuó
de los combustibles, que dependiendo de su calidad pagan Marcial Díaz Ibarra, socio
o no IEPS, o tributan tasas diferenciadas de IEPS y otros director de Lexoil Abo-
impuestos. Mencionó la relación muy estrecha del SAT gados y presidente de la
con la Comisión Reguladora de Energía (CRE) y el Instituto Asociación de Regulados
Mexicano del Petróleo y la ayuda de terceros para evitar del Sector Energía.
evasiones fiscales.
63
Sobre-regulación
ENERO / FEBRERO 2018
Respecto de las inquietudes por sobre-
regulación expresadas por Onexpo, el co-
misionado de la CRE expresó que “estamos
conscientes de que para los regulados
ha sido una carga muy pesada tener que
cumplir con los lineamientos que se han
autorizado por la CRE… queremos que nos
vean como un órgano regulador sensible
a los requerimientos y necesidades de los
regulados…; cuando ha surgido la necesi-
dad de rectificar una regulación lo hemos
hecho”, afirmó.

ESPECIAL El representante de la Asociación Mexicana de Pro-
veedores de Estaciones de Servicio (AMPES), habló de
@OilGasMagazine la necesidad de legislar para que haya piso parejo para
todos y de la urgente capacitación del sector. “Estamos
64 trabajando de la mano con organizaciones de gasolineros
como la Onexpo para brindar toda nuestra experiencia y
W W W. O N E X P O . C O M . M X fortalecer al sector con el fin de evitar un posible colapso
o la creación de oligopolios que, en lugar de robustecer a
nuestro país, lo hagan retroceder”.

Miedo al SAT

Orozco, del SAT, comentó que se está trabajando junto con
aduanas para lograr un equilibrio: incrementar el control de
la dependencia sobre el tema pero flexibilizar el proceso para
que quien haga correctamente las cosas pueda incorporarse
fácilmente a ese padrón. “Queremos que al SAT lo vean
con un poquito de miedo, poquito, no muchísimo”, expresó.

Por su parte, Beckwith, de Grupo Besco, aseguró que
es fundamental llevar a cabo de inmediato la capacitación
del sector para 2018 sobre SASISOPA. El representante de
AMPES comentó que, ante ese reto, la asociación tiene
convenios internacionales, uno de ellos con el Petroleum
Equipment Institute para que los técnicos mexicanos pue-
dan certificarse y cuenten con especialidades para insta-
lación de tanques, dispensarios, tuberías, mantenimiento
y operación de las estaciones.

NOM 016: sigue y seguirá

Otro tema tratado en el panel fue lo que el moderador
llamó “la NOM 016 deslactosada, light. El comisionado de
la CRE respondió que la NOM 016 “sí va, sigue y seguirá”.

Ventanilla única

Roberto Díaz de León destacó la necesidad de que “el
empresario gasolinero sea consciente de que antes de la
Reforma Energética teníamos alrededor de 35 obligacio-
nes que atender. Hoy, postreforma, son más de 60 las que
debemos cumplir”.

Aprovechando la presencia de la CRE y del SAT en el even-
to, Díaz de León propuso utilizar “esas grandes herramientas
que ya existen”, como el SIRETRAC, para facilitar la carga
administrativa; y que haya una ventanilla única a través de
la cual lo que se envía a la CRE también llegue a la Agencia
de Seguridad, Energía y Ambiente (ASEA).

ACCIONES

DEL COMITÉ DIRECTIVO

ASOCIADOS

Onexpo es Supermarca

Recibió el reconocimiento

EL CONSEJO Mexicano de Marcas entregó a Onexpo el Sello de
Certificación de Superbrands México, reconociéndola como una gran sus agremiados ante los sec-
marca, hecho que coloca a nuestra organización entre las firmas más tores público, privado y so-
reconocidas de México. El Sello es el distintivo que se brinda a las cial; proporciona información,
marcas que han obtenido el prestigioso estatus de Superbrands. contacto con autoridades,
Superbrands México presentó su décimo volumen en nuestro país apoyo técnico especializa-
y otorgó el reconocimiento a las marcas seleccionadas por el Consejo do, interacción internacional,
Mexicano de Marcas para el periodo 2017-2018. Cada año, expertos en capacitación y servicios de
mercadotecnia, publicidad y relaciones públicas dan seguimiento a interés común a sus afiliados.
una lista de más de mil 500 firmas. Para calificarlas se rigen por tres
criterios principales: conocimiento de la marca, permanencia en el En esta décima edición se
mercado y lealtad de los consumidores. incluyó en el libro una nueva ini-
Manuel Nocetti Villicaña, vicepresidente de Onexpo Nacional ciativa denominada Greenbrands,
recibió a nombre de la organización, de manos de Juan Martí- con la cual se certificó por
nez, CEO de Superbrands México, el reconocimiento de la filial primera ocasión a las mejores
con presencia en nuestro país. Nocetti destacó que la principal marcas dentro del ámbito sus-
asociación del sector tentable en el territorio nacional,
gasolinero mexicano mismas que fueron seleccio-
A nombre de Onexpo Nacional representa con pa- nadas con base en 17 objetivos
recibieron la certificación sión los intereses de sustentables que ayudarán a
Manuel Nocetti Villicaña y transformar el mundo.

Miguel Dainitín Ferreira.

65

ENERO / FEBRERO 2018

AGENDA

INTERNACIONAL

ASOCIADOS

Onexpo en el 53o
congreso de la CLAEC

Se analizaron las realidades y
problemáticas del sector de
hidrocarburos en la región

Roberto Díaz de León ONEXPO NACIONAL se desplazó
presentó la situación hasta Argentina para participar en
del sector en México al el encuentro más importante de
abordar el tema de la estaciones de servicio de Latinoamé-
rica, el 53º Congreso de la Comisión
integración vertical, Latinoamericana de Empresarios de
las ventas
directas y el rol Combustibles (CLAEC), al
de las petrole- que asistieron 14 delegacio-
ras como socios nes de países de la región.
o competidores.
Carlos Gold, presidente
de la Confederación de En-
tidades del Comercio de Hi-
drocarburos (CECHA), la entidad anfitriona, destacó
las ponencias de los representantes de las naciones
presentes “por su alto grado de profesionalismo y

Llevar a la realidad
la tecnología

Comener y Sener
firmaron acuerdo

El Programa de Aceleración EL PASADO 16 de noviembre se firmó un acuerdo de cola-
Comener Houston Technology boración entre el Consejo Mexicano de la Energía y la Secre-
taría de Energía para impulsar el Programa de Aceleración
Comener Houston Technology Center, mediante el cual se
Center beneficiará a 120 busca beneficiar a 120 emprendedores mexicanos. Roberto
emprendedores mexicanos. Díaz de León, presidente de Onexpo Nacional, representó a
la organización de empresarios de hidrocarburos líquidos.
66 Juan Acra, presidente de Consejo Mexicano de la
Energía señaló en el Encuentro Internacional de Energía México 2017 que a raíz de la Refor-
ma Energética México firmó un convenio para desarrollar energías limpias, y este programa,
con una inversión de más de 2 millones de dólares, busca llevar a los mercados internacio-
nales las tecnologías desarrolladas en México para ayudar al sector energético del país. La
idea es que no se queden en la etapa de prototipo.

W W W. O N E X P O . C O M . M X

Visita a una estación de
servicio de YPF.

conocimiento de la situa- El presidente de
ción”. Además, hizo notar "la Onexpo Nacional co-
llamativa coincidencia entre mentó sobre las ame-
las situaciones que atraviesan nazas y oportunidades
los gasolineros del continente". de un mercado liberali-
“Cuando dispusimos la con- zado, esto es, la reduc-
signa del evento, enfocada en la ción en las ventas, la
participación de las petroleras en participación de opera-
el mercado, las ventas directas y la dores multinacionales,
integración vertical, no imaginamos la presión sobre los
#53CongresoCLAEC que sería una problemática tan precios de los produc-
tos y la necesidad de
común; los escenarios son muy parecidos”, señaló inversión para moder-
Gold. Es por ello que el acta de cierre del evento se nizar las estaciones de
orientó “al compromiso de todas las cámaras de ex- servicio, frente a las
pendedores para revertir las actuales condiciones”. oportunidades de adaptar la oferta a las economías
En su participación, el ministro de energía argenti- de escala, posicionarse en el mercado, conocerlo y
no, Juan José Aranguren, planteó dos objetivos: garan- fidelizar a los clientes, además de la potenciación
tizar seguridad energética y el cuidado del ambiente. del desarrollo de nuevos negocios diferentes a los
Además de la necesidad de intercambiar y armonizar combustibles.
prácticas de operación y calidad de productos.

ExxonMobil inicia
operaciones en México

En sociedad con Grupo Orsan

EXXONMOBIL Y GRUPO ORSAN abrirán ocho esta-
ciones de servicio marca Mobil en Querétaro como
parte de la entrada de la compañía en el mercado
de combustibles de México. En conjunto, planean
abrir 50 estaciones de servicio en la región del Bajío
para finales del primer trimestre de 2018.

Las nuevas estaciones de servicio Mobil se-
rán operadas por Grupo Orsan y abastecidas con
gasolina y diésel de las refinerías de ExxonMobil en
Texas. El combustible llegará por tren a través de dos
terminales ubicadas en San Luis Potosí y San José
Iturbide. La empresa ratifica su compromiso de invertir 300 millones de dólares en
logística, inventario y comercialización en México durante los próximos 10 años.
El 5 de diciembre fue inaugurada la primera estación de servicio Mobil en
Querétaro, donde ExxonMobil ya expende sus productos Synergy con un di-
seño innovador. Sus combustibles serán comercializados como Mobil Synergy
Supreme+, Mobil Synergy Extra y Mobil Synergy Diesel.
ExxonMobil anunció que implementará el programa Combustible Garanti-
zado que consiste en visitas periódicas por parte de laboratorios itinerantes a
las estaciones de servicio “para asegurar que los combustibles cumplan con
los altos estándares de calidad de ExxonMobil y que los consumidores reciban
la cantidad exacta al momento de su compra”.

ACCIONES

DEL COMITÉ DIRECTIVO

ASOCIADOS

Pemex se renueva

“Checo” Pérez, imagen de
la nueva franquicia

EL PILOTO MEXICANO de Fórmu-
la 1 Sergio “Checo” Pérez mostró
ante más de 2,000 gasolineros la Presentó tres esquemas comerciales: franquicia Pemex, sub-
nueva imagen Pemex en el relan-
zamiento de la franquicia de la licencia de productos con marca y venta de productos gené-
empresa productiva del Estado. ricos sin marca. También ofreció dos opciones para la distri-
bución al mayoreo: comercializador independiente sin marca y
El entonces director general distribuidor asociado con marca de gasolinas y diésel Pemex.
de Pemex, José Antonio Gon-
zález Anaya, señaló que este
cambio es de fondo y no de
forma y ofreció que el organismo
será socio de sus franquiciatarios
para la distribución de gasolinas
en el país. Presentó tres esque-
mas comerciales: franquicia
Pemex, sublicencia de productos
con marca y venta de productos
genéricos sin marca. También
ofreció dos opciones para la dis-
tribución al mayoreo: comerciali-
zador independiente sin marca y
distribuidor asociado con marca
de gasolinas y diésel Pemex.
La nueva imagen de la fran-
quicia estará disponible para
las estaciones de servicio que
garanticen un servicio de cali-
Pemex abrió la primera ES con el
nuevo prototipo de franquicia en
dad y honestidad, para lo cual Naucalpan, Estado de México.
se aplicarán diversos controles.
Se informó que desde este di-
ciembre se transformarían las es-
taciones de servicio de las zonas Onexpo Nacional presente
metropolitanas de la Ciudad de en el evento de la nueva franquicia.

México, Guadalajara y Monterrey;
luego las de 59 zonas metropo-
litanas del Sistema Urbano Nacional, en autopistas
y carreteras primarias de alta afluencia; a partir de
enero de 2018, las estaciones rurales y de carreteras
68 de media y baja afluencia. Desde junio de 2018 se
incluirán las de autoconsumo y zonas marinas.
Pemex aseguró que procurará ofrecer los pre-
cios más competitivos, una ventanilla única para
los gasolineros y una nueva oficina comercial.
Autorizar el contrato de franquicia ahora tardará
menos de un mes, prometió.

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JAQUE MATE @SergioSarmiento

SERGIO SARMIENTO

En el largo plazo la competencia
se generalizará. Los precios se
irán distanciando conforme las
cadenas vayan diversificando
a sus proveedores, pero el

servicio se convertirá en uno de
los elementos diferenciadores
de la competencia.

70 Ilustración: Mónica Patiño

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PÚBLICO
CONSUMIDOR

M éxico tiene ya legalmente un mercado libre de gasolina.
Después de décadas en que los precios fueron definidos
por burócratas sin prestar atención al mercado, hoy de-
ben ser la oferta y la demanda las que definan los precios
finales. El peor de los mercados funciona mejor, nos dicen, que el más
brillante de los burócratas.
Pero cuidado, porque el go- Mercado

bierno no está todavía listo para
abandonar la gasolina entera-
mente a las fuerzas del mercado.
2018 es un año electoral en que deLos consumidores
el precio de ese combustible
puede tener consecuencias muy saldrán beneficiados
sensibles. Tanto en Presidencia
como en Gobernación se man- gasolinas
tiene vivo el recuerdo de las
protestas y saqueos que tuvieron
lugar después del gasolinazo del
primero de enero de 2017.
A pesar de ese episodio de
violencia, tanto los distribuido-
res como los consumidores se
han adaptado con rapidez a las nuevas reglas. Si en un principio unos
tensos medios de comunicación informaban diariamente sobre las
cotizaciones de la gasolina, hoy ya nadie se preocupa por hacerlo.
Los consumidores mexicanos son cada vez más como los estadouni-
denses o los de otros países del mundo: se han acostumbrado a que
en cada esquina haya varias gasolineras con distintas calidades
de servicio y diferentes precios.
Hasta el momento, sin embargo, Pemex sigue controlando la inmensa
mayoría de las estaciones de servicio. Virtualmente todo el combustible
que se vende en nuestro país sigue siendo producido o importado por
la empresa del Estado. El precio en México sigue siendo definido
en buena medida por el impuesto que el gobierno cobra a las
gasolinas. La competencia sigue estando limitada.
En el largo plazo la competencia se generalizará. Los
precios se irán distanciando conforme las cadenas va-
yan diversificando a sus proveedores, pero el servicio
se convertirá en uno de los elementos diferencia-
dores de la competencia. 71
Los márgenes de ganancia son ya pequeños
y podrían reducirse todavía más. Pero al final los
empresarios más eficientes y con mayor visión saldrán adelante.
Los consumidores, sin duda, saldrán beneficiados.

ENERO / FEBRERO 2018

LOS USOS DEL PODER @alfonsozarate

ALFONSO ZÁRATE

R La sucesión
y la muerte
esulta provocador intentar un acer-
camiento al proceso de sucesión
desde una perspectiva tanatológica,
imaginar el tránsito del poder casi absoluto que a lo lar-
go de su mandato experimenta el depositario del “Supremo Poder
Ejecutivo” como una experiencia de tal intensidad que lo embriaga,
lo desborda y, en ocasiones, lo conduce al delirio.
Acercarse a la sucesión y, sobre todo, al proceso en el que el presi-
dente empieza a decidir quién lo sucederá, de forma equivalente a lo
que tiene lugar cuando se encara una enfermedad en su fase terminal,
una experiencia tan dolorosa como el anuncio de su propia muerte.
72 ¿Cómo maneja un hombre que ha disfrutado de un poder casi
absoluto la inminencia de la nada? ¿Cómo encara su propio duelo?
Sobre todo porque en este caso el hombre que “muere”, no es un
personaje en agonía, sino un individuo que con plena conciencia vive
su muerte y aún más, sus ritos fúnebres.

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PÚBLICO
CONSUMIDOR

¿Cómo enfrenta, pues, el presidente esa sensación de límite físico,
temporal, cuando aún falta tanto por hacer, cuando todavía no ha ter-
minado su misión, porque simplemente ésta no es terminable? ¿Cómo
aceptar tal desenlace cuando se ostenta una vitalidad exuberante?

Quizás, primero, con incredulidad. A lo largo de casi cinco años no
ha podido pensar en su fin. La intensidad de su vida lo ha cubierto
todo y, de pronto, casi subrepticiamente, empiezan a aparecer los
indicios de que pronto dejará de ser.

Negarse a morir
Antonio López de Santa Anna, Benito Juárez y Porfirio Díaz en-
contraron su manera de permanecer: se mantuvieron en el poder
mientras pudieron. Años después, Álvaro Obregón lo había intentado
con éxito, regresaría a la Presidencia en 1928, pero se le atravesaron
las balas de José de León Toral. Plutarco

Elías Calles logró permanecer a través de ¿Cómo enfrenta el presidente esa
una fórmula que la historia recoge bajo el
nombre de Maximato. sensación de límite físico, temporal,
cuando aún falta tanto por hacer, cuando
En los inicios de los 50, Miguel Alemán
acarició de nuevo la idea de la reelección, todavía no ha terminado su misión
tanteó el terreno y tuvo que desistir. La porque simplemente ésta no es terminable?
oclusión constitucional de esa vía que, ¿Cómo aceptar tal desenlace cuando se
sin embargo, de tiempo en tiempo vuel-
ve a desearse como una parodia de vida
eterna, trae de regreso la pregunta: ¿cómo ostenta una vitalidad exuberante?

trascender?
¿Permanecerá a través de la consolidación de su proyecto? ¿Vivirá
por medio de su propio hijo, “del nacido de sí”?
Cuando el mando ha sido un ejercicio gozoso; cuando se incide en
lo que ocurre desde la opulencia —biológica, psicológica, política—,
la cercanía del relevo debe sufrirse con una intensidad equiparable
con la de un hombre que se creía en la plenitud de sus facultades
y recibe el diagnóstico de una enfermedad terminal.
La evanescencia del ser —y si el ser es la Presidencia, separarse
de ella es dejar de ser— y la sensación de que el poder se le escu-
rre de las manos van imponiéndose fatalmente al titular del Poder
Ejecutivo conforme se aproxima el fin de su mandato.

El tránsito hacia la muerte 73

Para Elizabeth Kübler-Ross son distinguibles cinco estadios en la
aproximación a la propia muerte: negación, ira, negociación, depre-
sión y aceptación.

La negación implica el desconcierto al conocer la proximidad de la
muerte. Se asume una actitud de rebeldía; no se acepta la realidad.

ENERO / FEBRERO 2018

LOS USOS DEL PODER El tránsito va de la negación, ira,
negociación, depresión a la aceptación.

74 A la negación sigue la ira. En esta etapa puede darse un proceso
de agresión y ataque a todo lo que manifiesta vida en sí mismo.
W W W. O N E X P O . C O M . M X
La negociación, dice Kübler-Ross, es un intento de pactar los
términos de su propia muerte.

Luego viene la depresión. Las personas necesitan llorar, deplorar
la pérdida de su propia vida.

Y, al último, puede llegar la aceptación. Las personas que han
llegado hasta el fondo de su ansiedad e ira y han logrado atender
sus asuntos pendientes pueden alcanzar un sentimiento de paz con
ellos mismos y el mundo.

¿Cómo establecer un paralelismo entre los estadios propuestos
por Kübler-Ross y el proceso sucesorio mexicano?

La negación puede expresarse en la búsqueda de alternativas
que impidan perder el poder. El intento de reelección expresa esa
búsqueda.

La ira puede reconocerse en las vacilaciones de Díaz Ordaz sobre
la conveniencia de retirarle la candidatura a Luis Echeverría, cuyas
prematuras expresiones de vitalidad enfurecían al todavía presidente.

La negociación puede estar presente en ese arreglo difícil, ines-
table, entre el que muere y el que va a vivir: “te daré la vida pero, a
cambio, tú me darás una forma de permanencia”.

La depresión podría encontrarse en esa determinación angustiosa: en
los decretos expropiatorios que en los días previos a su relevo expidió
Luis Echeverría respecto a las tierras de los valles del Yaqui y del Mayo.

Y finalmente vendría la aceptación, quizás el estadio más inacce-
sible para un presidente.

¿Y después de la muerte?

Los días siguientes al de la entrega del mando, el ex presidente
empezará poco a poco a salir del aturdimiento de la última hora, a
cobrar conciencia de lo que ocurrió; comenzará a sufrir la muerte
política: escuchará del otro palabras que le sonarán distantes o,
incluso, a desafío, a ruptura; observará en el recién llegado des-
plantes y actitudes que nunca mostró en tantos años de conocerlo.
Verá cómo se margina a sus amigos y cómo se permite o, quizás,
se alienta su hostigamiento…

En los siguientes días, semanas y meses conocerá en carne propia
cómo “el nuevo Zeus devora al hijo que Zeus fue, para que no crea
que sigue siéndolo [porque] el Olimpo del Zócalo sólo tiene espacio
para uno”. (Luis Suárez, Echeverría en el sexenio de López Portillo,
México, Ed. Grijalbo, 1984).



FISCAL

ASOCIADOS

Nueva versión POR DESPACHO
CROWE HORWATH
Comprobante
Fiscal Digital U no de los temas más
por Internet comentados duran-
te el año 2017, y que ha tenido
76 Principales cambios diversas modificaciones y ade-
y afectaciones que los cuaciones, ha sido el referente al
contribuyentes deben Comprobante Fiscal Digital por
considerar para la correcta Internet (CFDI). Por tal situación,
emisión de sus CFDI. en seguida se dan a conocer los
principales cambios y afectacio-
nes que los contribuyentes deben
considerar para la correcta emi-
sión de sus CFDI.

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