หน่วยการเรียนรู้ที่ 5 การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการกับการตลาดดิจิทัล
Product Service สินค้า บริการ ประเภทของผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท
สิ่งที่องค์กรขายให้แก่ลูกค้า ผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท มีทั้งที่ จับต้องได้ เช่น สินค้า และที่จับต้องไม่ได้เช่น การบริการ เป็นทรัพย์สินส าคัญที่ท าให้เกิดผลก าไร Product
4P Product Price Place Promotion 4P สินค้า Product ราคา ( Price ) ช่องทางการจัดจ าหน่าย ( Place) การส่งเสริมการขาย ( Promotion )
4P Product Price Place Promotion 4P สินค้า Product ความหลากหลายของสินค้า การคัดสรรสินค้า ที่น ามาวางขายได้อย่างเหมาะสม รวมถึงการ จัดเรียงสินค้า ที่น่าสนใจและดึงดูดคนในพื้นที่ นั้น สื่อสารให้เห็นว่าสินค้าหรือบริการท าให้ การใช้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร
4P Product Price Place Promotion 4P ราคา ( Price ) การตั้งราคาของสินค้า หรือบริการในแต่ละ ชุมชน ความผันผวนของราคาพิจารณาโดย ปรับตามความเหมาะสมของปัจจัยต่างๆ
4P Product Price Place Promotion 4P ช่องทางการจัดจ าหน่าย ( Place) ช่องทางการจัดจ าหน่ายที่เหมาะสมกับการ กระจายสินค้าในแต่ละพื้นที่ รวมถึงการ ออกแบบและตกแต่งร้านค้าที่โดนใจคนใน ชุมชน
4P Product Price Place Promotion 4P การส่งเสริมการขาย ( Promotion ) การท าการส่งเสริมการตลาดที่เข้าใจ และเข้าถึง เฉพาะกลุ่มลูกค้า การส่งเสริมการขายแบบหนึ่ง อาจเหมาะสมกับคนในชุมชนหนึ่งเท่านั้น
ความหมายของการบริการ การบริการ เป็นสินค้าประเภทหนึ่งที่จับต้องไม่ได้ ส่งมอบจาก มือผู้ผลิตจนถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้าย เป็นการส่งมอบที่ต้องมี การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เหมาะสมกับรูปแบบการ ด ารงชีวิตและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอดเวลา
การออกแบบงานบริการ (Service Design) การออกแบบงานบริการได้นั้นเราต้องเข้าใจในลักษณะเฉพาะของงานบริการและคิดหา ความแตกต่างที่สร้างสรรค์ และมีประโยชน์ประกอบกับความพอใจของลูกค้าเป็นส าคัญ หากผู้ประกอบการเข้าใจในลักษณะงานบริการและประยุกต์ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภค แล้ว ก็สามารถสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันได้ไม่ยาก
ลักษณะของงานบริการ 1. การบร ิ การเป็ นสง ิ่ทจ ี่ั บต ้ องไม่ได ้(Intangibility) 2. การบร ิ การไม่สามารถแบ่งแยกได ้ในเร ื่องของการผลต ิ และการการบร ิโภค (Inseparability) 3. การบริการมีความหลากหลายและแตกต่างกัน (Variability and Difference) 4. การจัดท ามาตรฐานของการให้บริการท าได้ยาก (Heterogeneous) 5. การประเมินการให้บริการท าได้ยาก (Abstract dilemma) 6. การให้บริการไม่สามารถเก็บรักษาได้ (Perish ability)
1. การบร ิ การเป็ นส ิ่งทจ ี่ั บตอ ้ งไม ่ได ้(Intangibility) การบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ หมายความว่า เป็นสินค้าที่เป็นลักษณะของกิจกรรม ที่มีการซื้อขายกันซึ่งกิจกรรมนั้นจับต้องไม่ได้ ไม่เหมือนสินค้าทั่วไป มีลักษณะเป็นนามธรรม แสดงออกในรูปของการปฎิบัติงาน ให้บริการเป็นรายบุคคล การประเมินคุณภาพนั้นไม่สามารถจับต้อง นับหรือวัดได้ด้วยตาเปล่า เป็นความรู้สึกหลัง ได้รับบริการในรูปของสถานที่ การแต่งกาย ความสะอาด ความสะดวกสบาย จนเกิดความ ประทับใจต่อผู้บริโภค
2. การบร ิ การไม ่ สามารถแบ ่ งแยกไดใ้ นเร ื่องของการผล ิ ตและการการบร ิโภค การบริการไม่สามารถแบ่งแยกได้ในเรื่องของการผลิตและการการบริโภค โดยทั่วไปแล้ว ในการผลิต การเก็บรักษา การขนส่ง การจัดจ าหน่ายและการบริโภคจะแบ่งแยกเป็น ขั้นตอนต่างๆอย่างชัดเจนในแต่ละกิจกรรม แต่ส าหรับการบริการนั้น ผู้บริโภคหรือผู้รับบริการนั้นเป็นส่วนหนึ่งของการ กระบวนการเหล่านี้ การผลิตกับการบริโภคจะถือเป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นพร้อมกันไม่สามารถแบ่งแยกกัน ได้ จะเกิดปฎิสัมพันธ์ (Interaction) ระหว่างผู้ให้กับผู้รับบริการ (Inseparability)
การบริการมีความหลากหลายและแตกต่างกัน เนื่องจากการให้บริการนั้น ขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการ คุณภาพของการให้บริการในแต่ละครั้งอาจไม่เหมือนกันแล้วแต่บุคคลที่ ให้บริการ ณ ตอนนั้น การบริการจึงมีความหลากหลายและแตกต่างกันของความสามารถ ประสบการณ์ และพฤติกรรมของผู้ให้บริการรวมถึง เวลา สถานที่ที่ไปใช้บริการ ดังนั้น การสร้างมาตรฐานในการให้บริการของพนักงานจึงจ าเป็นอย่างยิ่ง ตลอดจนรวมถึงการ ประเมินในคุณภาพของการให้บริการจากผู้บริโภค เพื่อใช้ในการปรับปรุงการให้บริการจากทาง ร้านให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค 3. การบริการมีความหลากหลายและแตกต่างกัน (Variability and Difference)
การจัดท ามาตรฐานของการให้บริการท าได้ยาก จากที่กล่าวมาแล้วเบื้องต้น ว่าคุณภาพในการให้บริการเป็นเรื่องของความพร้อมของรายบุคคลและสภาพแวดล้อม เป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการในการสร้างมาตรฐานของพนักงานในการให้บริการของทุกคนให้ ออกมาใกล้เคียงหรือไปในทิศทางเดียวกันมากที่สุด อาจอยู่ในวิสัยทัศน์ นโยบายหรือวัฒนธรรม องค์กรเพื่อท าความเข้าใจและหล่อหลอมพนักงานให้เป็นหนึ่งเดียว อาจแสดงออกในรูปของ เครื่องแต่งกาย การทักทาย อาจมีการทดสอบการให้บริการก่อนน ามาปฎิบัติจริง 4. การจัดท ามาตรฐานของการให้บริการท าได้ยาก (Heterogeneous)
การประเมินการให้บริการท าได้ยาก เป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการที่ต้อง สร้างความมั่นใจ ความไว้วางใจให้กับผู้บริโภคว่า ทุกครั้งที่ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการในร้าน จะได้รับประสบการณ์หรือความรู้สึกประมาณนี้ทุกครั้ง 5. การประเมินการให้บริการท าได้ยาก (Abstract dilemma)
การให้บริการไม่สามารถเก็บรักษาได้ และการบริการไม่สามารถผลิตไว้ ล่วงหน้าหรือท าการเก็บรักษาหรือเก็บไว้เพื่อขายต่อได้ ในขณะที่การผลิตสินค้าสามารถคาดคะเน หรือผลิตไว้ล่วงหน้าได้ การบริการจะเกิดขึ้นในจังหวะเดียวกับการบริโภค 6. การให้บริการไม่สามารถเก็บรักษาได้ (Perish ability)
ประเภทของการบริการ 1). การบริการที่ลูกค้ามีส่วนร่วมทั้งกระบวนการ (People processing) การบริการที่ลูกค้ามีส่วนร่วมทั้งกระบวนการ คือ การบริการที่ลูกค้ามีส่วนร่วมด้วยตนเองตลอดกระบวนการ ของการบริการ เช่น การนวดแผนไทย การท าสปา การนวดหน้า นวดตัว การโดยสารเครื่องบิน รถทัวร์ การพัก โรงแรม 2). การบริการที่เน้นทรัพย์สิ่งของ (Possession processing) การบริการที่เน้นทรัพย์สิ่งของ คือ การที่ลูกค้าน าสิ่งของ อุปกรณ์มารับ บริการและมารับคืนภายหลัง เช่น การน าเครื่องคอมพิวเตอร์ การน าเครื่องใช้ไฟฟ้า การน าโทรศัพท์มือถือ มารับบริการตรวจเช็ค
ประเภทของการบริการ 3). การบริการที่เน้นการใช้สมอง (Mental stimulus processing) การบริการที่เน้นการใช้สมอง คือ การบริการที่ลูกค้าได้รับข้อมูลจากผู้ให้บริการ และมีการคิดทบทวน เกี่ยวกับข้อมูลนั้น เช่น การได้ยินโฆษณาทางสื่อต่างๆ การได้ชมงานเปิดตัวสินค้าหรือร้านค้า ได้แลกเปลี่ยนข้อมูล กับผู้ที่เคยใช้บริการมาก่อน หรือการขอค าปรึกษาจากผู้ที่มีความรู้และประสบการณ์เฉพาะทาง เช่น ทนายความ หมอ พยาบาล ครู อาจารย์ 4). การบริการที่เน้นการประมวลข้อมูล (Information processing) การบริการที่เน้นการประมวลข้อมูล คือ การบริการที่ลูกค้าได้มีส่วนร่วมใน การประมวลข้อมูลเฉพาะ และได้รับ เอกสารประกอบการสรุปผล เช่น การใช้บริการงานวิจัย ส ารวจ เก็บข้อมูล การหาข้อมูลเพื่อซื้อประกันชีวิต การซื้อสินค้าที่มีราคาสูงหรือมีผลกระทบต่อสุขภาพ ต่อผู้อื่น ต่อชุมชน หรือต่อสังคม