Marketing 3.0 - Philip Kotler

Solutions in Support of the Millennium Development Goals, a fim de mostrar o elo entre o
Marketing 3.0 e o esforço para concretizar os objetivos do milênio.2

CREDO 1: AME SEUS CLIENTES E RESPEITE SEUS
CONCORRENTES

Nos negócios, amar os clientes significa conquistar sua fidelidade, oferecendo-lhes valor
e tocando suas emoções e seu espírito. Lembrese das palavras de Donald Calne: “A
diferença entre emoção e razão é que a emoção leva a ações, enquanto a razão leva a
conclusões.”3 A decisão de comprar e ser fiel a uma marca sofre grande influência das
emoções.

A Campbell Soup Company, por exemplo, mudou a cor de suas embalagens para
rosa durante o Mês de Conscientização sobre o Câncer de Mama e, com isso, conseguiu
aumentar significativamente a demanda.4

Como os consumidores de sopa são, em grande parte, mulheres, e o câncer de
mama é uma causa à qual muitas mulheres estão emocionalmente ligadas, as vendas entre
as mulheres aumentaram. Esse exemplo mostra que vale a pena enfatizar e emoção em
detrimento da razão.

Além disso, é preciso respeitar os concorrentes. São os concorrentes que
impulsionam o mercado como um todo; sem eles, o crescimento de um dado setor é
muito mais lento. Monitorando nossos concorrentes, podemos detectar nossos pontos
fortes e fracos (e também os deles), algo que pode ser muito útil para a nossa empresa.

A estratégia de ampliar o mercado, permitindo a concorrência, pode ser colocada em
prática por meio de transferências de tecnologia verticais ou horizontais. Vejamos a
Unilever no Vietnã, por exemplo.5 A Unilever oferece a todos os fornecedores locais
treinamento nas melhores práticas. Durante o treinamento, os fornecedores aprendem
sobre o padrão de qualidade e a tecnologia necessária para alcançar esse padrão. Além
disso, a Unilever também oferece apoio financeiro aos fornecedores. Ao fazê-lo, a
Unilever consegue manter os baixos custos dos fornecedores locais e, ao mesmo tempo,
gerenciar a qualidade. Uma coisa a considerar é a possibilidade de os fornecedores da
Unilever servirem também aos concorrentes. Uma curiosidade: a Unilever permite que
isso aconteça porque acredita que a prática ajuda a desenvolver o mercado em geral.

Por outro lado, é ainda mais difícil compreender a transferência de tecnologia
horizontal. Não são muitas as empresas dispostas a transferir diretamente sua tecnologia
aos concorrentes. Entretanto, isso é possível quando uma empresa não se acredita capaz
de expandir um mercado sozinha.6 Nesse caso, a empresa está disposta a compartilhar o
risco. Precisa formar alianças para obter economias de escala. Um excelente exemplo é a
cooperação de sete empresas do ramo farmacêutico (Boehringer Ingelheim, Bristol-
Myers Squibb, GlaxoSmithKline, Merck, Roche, Abbot e Gilead) que,
colaborativamente, reduziram o preço do tratamento do HIV/Aids nos países em
desenvolvimento, na tentativa de atingir um dos Objetivos de Desenvolvimento do
Milênio.7