หลักการตลาด

เรอ่ื ง หลักการตลาด
จัดทำโดย

นำงสำว ณฐั ญำ ยอดผกำ
ปวส.2 สำขำคอมพวิ เตอรธ์ รุ กจิ

เสนอ
อำจำรย์ องั สนำ นิยมปรำกำร

จะมีสอบความรู้เร่อื ง
หลกั การตลาด
เร็วๆน้ี



การตลาด หมำยถึง กิจกรรมตำ่ ง ๆ ที่จะทำให้ผลิตภณั ฑ์เคลื่อนย้ำย โอนเปลีย่ นมอื จำกผผู้ ลติ
ไปสู่ผูบ้ รโิ ภค ซงึ่ กจิ กรรมต่ำง ๆ นั้น จะเกยี่ วข้องกบั กำรนำเสนอผลติ ภัณฑ์ กำรหำสถำนท่จี ัด
จำหน่ำย หำรโฆษณำประชำสมั พันธใ์ ห้ผู้บรโิ ภคเกดิ ควำมสนใจ เกิดควำมตอ้ งกำรกำรตลำด และ
ยังมีควำมสำคัญตอ่ เศรษฐกจิ องคก์ รธุรกจิ และช่วยใหป้ ระชำชนไดร้ บั กำรบรโิ ภคตำมทต่ี อ้ งกำร
ในเวลำอนั เหมำะสมและสถำนท่ีท่ีเหมำะสม รวมทง้ั ช่วยยกระดบั มำตรฐำนกำรครองชพี ใหส้ งู ข้ึน
ดว้ ย ขณะเดียวกนั กม็ ีแนวทำงกำรศึกษำกำรตลำดอยำ่ งกว้ำงขวำง เช่น กำรศึกษำเกย่ี วกบั สนิ คำ้
ท่ีใช้ในกำรผลิต สถำบนั ที่ทำหน้ำท่ชี ว่ ยเหลอื ธุรกิจ หนำ้ ทีใ่ นกำรปฎบิ ตั ิงำน สังคมหรือคนใน

ชมุ ชน และกำรบรหิ ำรจัดกำร เพอื่ ให้ทันต่อกำรเปลี่ยนแปลงต่ำง ๆ ทกุ ด้ำนในปจั จุบนั

ววิ ฒั นำกำรของกำรตลำด มีก่ียคุ เธอร้ไู หม
มี 3 ยคุ ใชไ่ หท ฉันเคยไดย้ ินมำ

ใชแ่ ล้ว

วิวัฒนาการของการตลาดแบง่ ออกเป็น 3 ยุคสำคัญ คือ

1. ยคุ กำรผลติ (พ.ศ. 2408 - 2460) เปน็ ช่วงทมี่ ีกำรปฏิวตั ิอตุ สำหกรรมในยคุ น้ีตลำดยงั เป็นของผ้ขู ำย
หรือเรยี กว่ำ "ตลำดผ้ขู ำย" ซงึ่ เปน็ ตลำดท่ีผผู้ ลติ หรอื ผูข้ ำยสำมำรถขำยสินค้ำได้หมด หรือเป็นลกั ษณะ

ของกำรท่ี มีปริมำณควำมต้องกำรมำกกว่ำกำรผลติ

2. ยุคกำรขำย (พ.ศ. 2463 - 2493) เป็นยุคท่มี ีกำรปฏิวตั ิและพัฒนำทำงอตุ สำหกรรมเป็นอย่ำงมำก จึง
ทำใหป้ ระสทิ ธิภำพในกำรผลิตสงู ขึ้น และทำใหป้ ริมำณของสินคำ้ สูงกว่ำปรมิ ำณควำมต้องกำร กำรตลำด
ในยคุ นจ้ี งึ เปน็ ของผซู้ ้ือ หรือเรียกวำ่ "ตลำดของผู้ซือ้ " กลำ่ วคอื เปน็ ตลำดท่มี กี ำรแข่งขนั ระหวำ่ งผู้ผลติ

หรอื ผ้ขู ำย เพ่ือท่จี ะขำยสินค้ำใหผ้ บู้ รโิ ภค

3. ยคุ กำรตลำด (พ.ศ. 2493 - ปัจจบุ ัน) เปน็ ยคุ ทีไ่ ด้หันมำใหค้ วำมสนใจกับผลกำไรของกจิ กำรแต่เพยี ง
อยำ่ งเดียว ท้งั น้ีเพรำะวำ่ ในยุคนม้ี ีกำรแขง่ ขนั กนั อย่ำงมำกของผ้ผู ลติ ลกั ษณะตลำดจึงเปน็ ตลำดของผซู้ ้ือ
ซึ่ง นักกำรตลำดไม่ได้มุ่งทก่ี ำรขำยโดยพนักงำนขำย กำรโฆษณำ และกำรส่งเสรมิ กำรขำยเท่ำน้ัน แต่จะ
มุง่ เน้นใน ดำ้ นอนื่ เพิม่ เติมอกี เช่น กำรประชำสมั พนั ธ์ กำรวจิ ยั ตลำด กำรพัฒนำผลิตภัณฑ์ กำรกำหนด
รำคำ ฯลฯ แนวคิดกำรบริหำรกำรตลำด (Marketting Concepts) กำรตลำดมีแนวคดิ 5 แนวคิดซึง่ องค์กำร

ธรุ กจิ ไดย้ ึดถอื และใช้ปฎบิ ตั ิกนั มำทั้งในอดตี และปจั จบุ นั

การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด Marketing Environment Analysis

กำรวิเครำะหต์ ลำด Marketing Analysis หมำยถึง กำรศึกษำเก่ียวกับสภำพแวดลอ้ มท่มี ี อิทธิพล ตอ่
กำรดำเนนิ งำนทำงกำรตลำด และ องคป์ ระกอบกำรตลำดในด้ำนตำ่ ง ๆ เพื่อค้นหำโอกำสทำงกำรตลำดท่ี
องคก์ ำรสำมำรถในกำรเช้ำไปดำเนินกำรได้ แล้วนำมำกำหนดแนวทำงในกำรปฏิบัติงำนทำงกำรตลำดให้

เหมำะสม สอดคลอ้ งกับสถำนกำรณใ์ นขณะนน้ั บรรลผุ ลสำเรจ็ ตำมเปำ้ หมำยท่ีธุรกจิ ได้กำหนดไว้ ซ่งึ
วิธกี ำรท่นี กั กำรตลำดนำมำใช้ในกำรรวบรวมหรอื วเิ ครำะหข์ อ้ มูลเกีย่ วกบั สภำพแวดล้อมทำงกำรตลำด

การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค (consumer behavior analysis)

Kotler (1997, p. 105) ได้วเิ ครำะห์ว่ำ กำรวเิ ครำะห์พฤตกิ รรมผู้บริโภคเปน็ กำรคน้ หำหรือวิจัยที่
เก่ียวกับพฤตกิ รรมกำรซ้ือและบรโิ ภคเพื่อทรำบถงึ ลักษณะควำมต้องกำรและพฤตกิ รรมกำรซือ้ และกำร
ใชข้ องผบู้ รโิ ภค คำตอบที่ไดจ้ ะชว่ ยใหส้ ำมำรถจัดกลยุทธ์ กำรตลำด ทสี่ ำมำรถตอบสนองควำมพงึ พอใจ
ของผ้บู รโิ ภคไดอ้ ย่ำงเหมำะสม ดงั รำยละเอยี ดนี้ 1. ใครอย่ใู นตลำดเป้ำหมำย (who constitutes the
market?) เปน็ คำตอบเพื่อทรำบถงึ ลกั ษณะของกลมุ่ เป้ำหมำย (occupants) 2. ผู้บริโภคซือ้ อะไร
(what does the market buy?) เป็นคำถำมเพอื่ ทรำบถงึ สิ่งที่ตลำดซอื้ (objects) 3. ทำไมผู้บรโิ ภคจึง
ซ้ือ (why does the market buy?) เป็นคำถำมเพื่อทรำบถงึ วตั ถุประสงคใ์ นกำรซอื้ (objectives) 4.
ใครมสี ่วนร่วมในกำรตดั สินใจ (who participates in the buying) เป็นคำถำมเพ่ือทรำบถงึ บทบำทของ
กลมุ่ ตำ่ ง ๆ ท่ีมอี ิทธิพลหรือมสี ่วนรว่ มในกำรตัดสอนใจซอ้ื (organization) 5. ผูบ้ ริโภคซื้ออยำ่ งไร (how
does the market buy?) เป็นคำถำมเพอ่ื ทรำบถงึ ขน้ั ตอนในกำรตดั สินใจซอ้ื (operations) 6.
ผูบ้ รโิ ภคซื้อเมอื่ ใด (when does the market buy?) เป็นคำถำมเพอ่ื ทรำบโอกำสกำรซือ้ (occasions)
7. ผู้บริโภคซ้ือที่ไหน (where does the market buy?) เปน็ คำถำมเพือ่ ทรำบถึงโครงกำรสรำ้ งชอ่ งทำง
ท่ีผบู้ ริโภคจะไปซอ้ื ในช่องทำงกำรจัดจำหน่ำยน้นั ๆ (outlets)

แนวคิดสว่ นประสมทางการตลาดสาหรับธุรกิจใหบ้ รกิ าร นักวชิ าการส่วนใหญ่ กล่าวว่า การ
จดั การตลาดธรุ กิจประเภทตา่ ง ๆ เปน็ การจดั การกับสว่ นประสมทางการตลาดเพือ่ สร้างข้อเสนอขาย ท่ี
กอ่ ใหเ้ กดิ การซอื้ ขายสินค้า ให้บริการ ระหวา่ งผบู้ รโิ ภค ซงึ่ ส่วนประสมทางการตลาด 4 ประการ
(marketing mix--4Ps) ไดแ้ ก่

1. ผลิตภณั ฑ์ (product) ผลิตสินคา้ ใหต้ รงกบั ความต้องการ
2. ราคา (price) กาหนดราคาใหม้ กี าไร
3. ชอ่ งทางการจัดจาหน่าย (place) หาซ้ือสะดวกและรวดเร็ว
4. การส่งเสรมิ การตลาด (promotion) สง่ เสริมให้ลกู คา้ เกิดความต้องการ

นอกจากนน้ั ยงั ตอ้ งอาศยั เครอ่ื งมืออ่ืน ๆ เพิ่มเตมิ ซง่ึ ประกอบด้วย
1. บุคคลหรือพนักงาน ซ่งึ ตอ้ งคดั เลือก ฝึกอบรม จูงใจ เพื่อให้สามารถสรา้ งความพงึ พอใจให้กับ

ลกู ค้าไดแ้ ตกตา่ งเหนอื คู่แข่ง
2. การสรา้ งและนาเสนอลกั ษณะทางกายภาพ โดยพยายามสรา้ งคุณภาพโดยรวม (Total

Quality Management--TQM) ให้เกดิ ขึ้น
3. กระบวนการส่งมอบคณุ ค่าในการให้บริการกับลูกคา้ ได้รวดเร็ว ประทบั ใจลกู ค้า

วำ้ ว พี่หนังสอื เกง่ จงั ใหค้ วำมรู้ฉนั เยอะเลย

กฉ็ ันเป็นหนังสอื แต่เธอรู้ไหม
กิจนิสยั ทด่ี ีเป็นยังไง

ยังไงหรอคะ

เจตคตแิ ละกจิ นิสัยที่ดีในกำรดำเนนิ งำนกำรตลำด

1. มีควำมกระตอื รือร้น

นักกำรตลำดทด่ี ีจะมคี วำมกระตอื รือร้นอยตู่ ลอดเวลำ โดยเฉพำะในงำนท่ที ำ พวกเขำจะไมม่ คี วำมคดิ
ท่วี ่ำ “ให้ตำยเถอะ งำนน่ำเบ่อื สดุ ๆ”

2. มคี วำมคิดสรำ้ งสรรค์

กำรทำงำนที่ไดร้ บั มอบหมำยสำเรจ็ กเ็ ปน็ เร่ืองทดี่ ี กำรทำตำมแบบแผนก็ดเี ช่นกัน ทว่ำ กำรลงมือทำสิ่งที่
ไมเ่ คยทำมำกอ่ น อำจดูเส่ียงเกนิ ไป แต่บำงคร้งั “ควำมคดิ บำ้ ๆ” ก็อำจสง่ ผลดไี ด้

3. ควำมจงรักภกั ดี

เช่อื เถอะว่ำ กอ่ นทำกำรตลำดให้แบรนดใ์ ด ๆ คุณอำจไมเ่ คยคิดจะลองใช้สนิ คำ้ ของแบรนดน์ เ้ี ลย แต่เม่ือ
ระยะเวลำผำ่ นไป เมอ่ื คุณได้รจู้ ัก ไดท้ ำกำรตลำดให้แบรนด์ คณุ จะรู้สกึ ว่ำแบรนดน์ เ้ี ป็นส่วนหนง่ึ ของชีวติ
ไปแลว้ และไมว่ ำ่ จะทำอะไร คุณกจ็ ะนึกถึงแบรนด์นีก้ อ่ นเสมอ

4. ร้จู ักกล่มุ เป้ำหมำย

นักกำรตลำดท่ีดี ต้องรู้จักวิธดี ึงดูดควำมสนใจของผู้บริโภค และรู้จักกำรปรบั แตง่ คอนเทนตใ์ ห้เหมำะสม
กบั พวกเขำ

5. รจู้ กั ปรบั ตวั

ไมว่ ำ่ คุณจะวำงแผน หรือเตรียมวธิ ีจัดกำรกับปญั หำอย่ำงไร เมอ่ื เกดิ กำรเปลย่ี นแปลงกระทันหนั คุณตอ้ ง
ปรับตัว และปรับเปลี่ยนแผนกำรทำงำนได้ทันที ในทกุ ๆ กำรทำงำน ส่งิ สำคัญคือ แผนสำรอง ไม่เพียงแต่
ต้องยอมรับกำรเปลี่ยนแปลงเท่ำนัน้ ยงั ตอ้ งก้ำวไปข้ำงหนำ้ ได้ ไมว่ ่ำจะใชแ้ ผนใด ๆ กต็ ำม

6. เปน็ ผู้ฟงั ทด่ี ี

กำรเป็นผูฟ้ ังทดี่ ี เปน็ นสิ ัยท่ีทกุ คนต้องมี กำรจะเขำ้ ถึงผบู้ ริโภคได้นนั้ คณุ ต้องร้วู ำ่ พวกเขำชอบอะไร ค้นหำ
สงิ่ ที่พวกเขำตอ้ งกำร ลกั ษณะนิสยั งำนอดิเรก ฯลฯ รวมถึง ส่งิ กระตนุ้ ใหพ้ วกเขำต้องกำรสินค้ำของคุณ วิธี
ที่คณุ จะทรำบขอ้ มลู ทั้งหมดน้ี ต้องเกดิ จำกกำรสงั เกตุ และรับฟัง

7. เป็นนักขำยทดี่ ี

แม้จะข้นึ ชื่อวำ่ นกั กำรตลำด แตท่ ักษะกำรขำยก็ตอ้ งเลิศ นักกำรตลำดท่ีมีควำมสำมำรถจะตอ้ ง “ขำย
น้ำแขง็ ให้เอสกโิ มได้” อย่ำเพง่ิ ดว่ นสรปุ ว่ำพวกเขำไม่ตอ้ งกำร ถ้ำยังไมล่ อง ทสี่ ำคัญ คุณตอ้ งรู้วธิ กี ำรสื่อสำร
ทช่ี ัดเจน และแสดงให้เห็นว่ำสินค้ำของคุณมคี วำมจำเปน็ ต่อพวกเขำจริง ๆ

8. มองภำพรวม
กำรใสใ่ จในรำยละเอยี ดเล็ก ๆ กเ็ ป็นเร่อื งทม่ี องขำ้ มไมไ่ ด้ แต่อยำ่ ใช้เวลำนำนเกินไป คณุ ตอ้ งวเิ ครำะหใ์ หไ้ ดว้ ำ่ อะไรคอื เปำ้ หมำยหลกั
ของแบรนด์ และสงิ่ ทตี่ อ้ งทำมอี ะไรบ้ำง อะไรคอื ส่ิงทคี่ วรทำเรง่ ด่วน อะไรคือส่ิงทร่ี อได้ เป็นตน้
9. กำรเลำ่ เรอื่ ง
กำรเลำ่ เร่ืองทีม่ ีประสทิ ธิภำพต้องดงึ ดูดผฟู้ งั ได้ สร้ำงควำมรู้สึก และอำรมณ์ให้คลอ้ ยตำม จนนำไปสกู่ ำรซอื้ สินคำ้
10. มีกำรทำงำนเป็นทมี
นกั กำรตลำดท่ีดจี ะต้องรวู้ ำ่ พวกเขำไมไ่ ด้ทำงำนคนเดียว แตย่ งั มีอกี หลำยแผนก ที่รว่ มแรงร่วมใจกนั ทำงำนเพอ่ื องคก์ ร กำรทำงำนเป็น
ทีมจงึ เป็นกญุ แจสำคญั ของกำรตลำด และเป็นพนื้ ฐำนของกำรทำธรุ กจิ ทุก ๆ อยำ่ ง

ท้งั หมดน่ี คอื หลกั กำรตลำด แหละนะ

ขอบคุณนะคะ พห่ี นงั สือ
ครำวนี้ก็ทำขอ้ สอบได้แล้ว เย้