การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า ( Customer relationship management : CRM )

ก

คำนำ

โปรแกรม CRM ระบบบริหารความสัมพนั ธ์ลูกคา้ ช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงความสัมพนั ธ์กับ
ลกู คา้ ใหด้ ีข้นึ โดยการจดั ระเบียบและทาใหก้ ารสื่อสารและกิจกรรมตา่ ง ๆ ของแผนกต่าง ๆ ที่ตอ้ งมีการสร้าง
ความสมั พนั ธ์ กบั ลูกคา้ ท้งั หมด เช่น ฝ่ายขาย การตลาด และลกู คา้ สัมพนั ธ์ อยใู่ นรูปแบบระบบอตั โนมตั ิ

นอกจากน้ีโปรแกรม CRM เป็น ระบบบริหารความสัมพนั ธ์ลูกคา้ มีระบบอตั โนมตั ิหลายระดบั ที่ช่วย
ให้สามารถดาเนินธุรกิจไดอ้ ย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพ และเน่ืองจากขอ้ มูลน้ีอยู่ในท่ีแห่งเดียว คุณและ
ทีมของคณุ จึงสามารถรักษาความสัมพนั ธ์ท่ีดีเหลา่ น้ีไวไ้ ดใ้ นทุก ๆ ข้นั ตอน ในฐานะของผจู้ ดั การ ยงั สามารถ
ดูขอ้ มูลเชิงลึกเก่ียวกบั ประสิทธิภาพของแคมเปญการขายและการตลาด ซ่ึงช่วยใหค้ ุณทาการตดั สินใจทาง
ธุรกิจไดอ้ ยา่ งชาญฉลาด มากข้นึ

จดั ทำโดย
นางสาวปาณิศา ภปู่ ระเสริฐ MKT005
นางสาววภิ าดา ภูฆงั MKT007
นางสาวจารุพรรณ ตแู้ ดง MKT011

สำรบญั ข

เรื่อง หน้ำ

คานา ก.
สารบญั ข.
การจดั การความสัมพนั ธก์ บั ลกู คา้ 1.
วตั ถปุ ระสงคข์ องการบริหารลกู คา้ สัมพนั ธ์ 1.
เป้าหมายของ CRM 2.
ประเภทและองคป์ ระกอบของการบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ 2.
ความสาคญั ของการบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ 2.
องคป์ ระกอบหลกั ทวั่ ไปของ CRM 3.
องคป์ ระกอบหลกั ของการบริหารลูกคา้ สมั พนั ธ์ 5.
เทคโนโลยที ่ีจาเป็นตอ้ งใชใ้ นการบริหารลูกคา้ สมั พนั ธ์ 5.
แนวคิดพ้ืนฐานของการบริหารลูกคา้ สมั พนั ธ์ 6.
การบริหาร CRM จะประสบความสาเร็จ 7.
หลกั การบริหารลกู คา้ สัมพนั ธ์ 7.
การใหค้ วามสาคญั กบั คณุ คา่ ของลกู คา้ 10.
ระดบั และรูปแบบความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งบริษทั กบั ลูกคา้ 11.
รูปแบบการสร้างความสัมพนั ธก์ บั ลกู คา้ Kotler 11.
แนวทางการรักษาลูกคา้ 12.
จุดเด่นของการบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ 12.
ปัจจยั ท่ีทาใหเ้ กิดความสาเร็จของการบริหารลกู คา้ สัมพนั ธ์ 13.
กลยทุ ธ์การบริหารลูกคา้ สมั พนั ธ์ 14.
องคป์ ระกอบของแผนการตลาด 16.
ลกั ษณะการทางาน ระบบการจดั การลกู คา้ สมั พนั ธ์ 16.
ประโยชน์ของการบริหารลกู คา้ สมั พนั ธ์ต่อองคก์ ร 17.
สรุป 20.
คาถาม/เฉลย 21.
บรรณานุกรม 22.

1

กำรจัดกำรควำมสัมพนั ธ์กบั ลูกค้ำ
( Customer relationship management : CRM )

การจดั การความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ ( Customer relationship management : CRM ) หมายถึงหลกั การ
ปฏิบตั ิ และแนวทางท่ีองค์กรปฏิบตั ิตาม เม่ือมีปฏิสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ จากมุมมองขององค์กรความสัมพนั ธ์
ท้งั หมดน้ีครอบคลุมถึงการโตต้ อบโดยตรงกบั ลูกคา้ เช่นกระบวนการขาย และบริการท่ีเก่ียวขอ้ ง รวมถึงการ
คาดการณ์ และการวิเคราะห์แนวโน้ม หรือพฤติกรรมของลูกค้าดว้ ย เพราะในทา้ ยที่สุด CRM จะช่วยเพ่ิม
ประสบการณ์โดยรวมให้กับลูกคา้ นอกจากน้ีองค์ประกอบต่าง ๆ ของ CRM ยงั ครอบคลุมเว็บไซต์ของ
บริษทั หรืออีเมลไปจนถึงการส่งจดหมาย การโทรศพั ท์ และสื่อสังคมออนไลน์อีกดว้ ย ซ่ึงหมายถึงการท่ี
บริษทั สามารถปรับตวั เขา้ กบั แนวโน้มที่เป็ นประโยชน์ต่อผลกาไรในอนาคตได้ โดยจุดรวมของ CRM คือ
การสร้างประสบการณ์ท่ีดีกบั ลูกคา้ เพื่อให้ลูกคา้ กลบั มาใชบ้ ริการ หรือผลิตภณั ฑข์ องบริษทั และเพ่ือสร้าง
ฐานลูกคา้ ท่ีเติบโตข้ึนเร่ือย ๆ ดว้ ยการเติบโตของอินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีท่ีมีความกา้ วหน้า จึงทาให้
ลกู คา้ มีความกงั วลเรื่องความเป็นส่วนตวั และความปลอดภยั ของขอ้ มลู ส่วนบคุ คล

ดงั น้ันธุรกิจจาเป็ นตอ้ งตรวจสอบให้แน่ใจว่าการจดั เก็บและการวิเคราะห์ขอ้ มูลลูกคา้ มีการป้องกนั
อาชญากรไซเบอร์อยู่ในมาตรฐานท่ีดีแลว้ เพราะอาจส่งผลให้เกิดการโจรกรรมขอ้ มูลส่วนบุคคล และการ
ละเมิดความปลอดภยั อื่นๆ ได้

วัตถปุ ระสงค์ของกำรบริหำรลกู ค้ำสัมพนั ธ์
การบริหารลูกคา้ สัมพนั ธใ์ ดๆ กต็ ามลว้ นแต่มีวตั ถปุ ระสงคส์ าคญั ดงั น้ี

1. เพ่อื เพิม่ ยอดขายสินคา้ การบริการของบริษทั อยา่ งตอ่ เน่ืองในช่วงเวลาหน่ึง
2. เพ่ือสร้างทศั นคติท่ีดีต่อสินคา้ หรือการบริการ และบริษทั ทาให้ลูกคา้ ทราบวิธีการใช้สินคา้ อย่าง

ถูกตอ้ งสามารถจดจา และมีภาพลกั ษณ์ท่ีดีต่อบริษทั และสินคา้ หรือบริการของบริษทั ในระยะยาว
3. เพื่อให้ลูกคา้ มีความจงรักภกั ดีต่อบริษทั สินคา้ หรือบริการ กรณีที่บริษทั มีสินคา้ จาหน่ายหลายสาย

ผลิตภณั ฑ์ การที่ลูกคา้ ซ้ือสินคา้ ของบริษทั ในสายผลิตภณั ฑห์ น่ึงแลว้ รู้สึกประทบั ใจในทางบวก
โอกาสท่ีบริษทั จะเสนอขายสินคา้ ในสายผลิตภณั ฑอ์ ื่น (Cross Selling) ไดส้ าเร็จกจ็ ะมีมากข้ึน
4. เพื่อให้ลูกคา้ แนะนาสินคา้ หรือการบริการต่อไปยงั ผูอ้ ่ืน เกิดการพูดแบบปากต่อปาก (Words-of
Mouth) ในทางบวกเก่ียวกบั สินคา้ ซ่ึงมีความน่าเชื่อ ถือมากกวา่ คากลา่ วอา้ งในโฆษณาเสียอีก

2

เป้ำหมำยของ CRM
เป้าหมายของ CRM น้ันไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกคา้ เท่าน้ัน แต่ยงั รวมถึงการเก็บขอ้ มูล

พฤติกรรมในการใชจ้ ่ายและความตอ้ งการของลูกคา้ จากน้นั จะนาขอ้ มูลเหล่าน้นั มาวิเคราะห์และใชใ้ ห้เกิด
ประโยชน์ในการพฒั นาผลิตภณั ฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในดา้ นการจดั การซ่ึงเป้าหมายสุดทา้ ย
ของการพฒั นา CRM ก็คอื การเปลี่ยนจากผบู้ ริโภคไปสู่การเป็นลูกคา้ ตลอดไป (Customer loyalty)

ประเภทและองค์ประกอบของกำรบริหำรลกู ค้ำสัมพนั ธ์
การบริหารลกู คา้ สัมพนั ธต์ ามกลมุ่ เป้าหมาย เป็น 2 ประเภท ไดแ้ ก่
1. การบริหารลกู คา้ สัมพนั ธ์ระดบั Traders คือ โปรแกรมการบริหารลกู คา้ สมั พนั ธท์ ี่มีกลุ่มเป้าหมาย

เป็นคนกลางในช่องทางการจดั จาหน่าย เช่น ธุรกิจคา้ ส่ง ธุรกิจคา้ ปลีกตวั แทนนายหนา้
2. การบริหารลูกค้าสัมพนั ธ์ระดับ Consumers คือ โปรแกรมการบริหารงานลูกค้าสัมพนั ธ์ ที่มี

กลุ่มเป้าหมายเป็นผบู้ ริโภค
ควำมสำคัญของกำรบริหำรลูกค้ำสัมพนั ธ์

Nykamp ไดก้ ลา่ วถึงความสาคญั ของการบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ ดงั น้ี
1. สร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขนั (competitive advantage) คือ การสร้างความแตกต่างใน
ผลิตภณั ฑแ์ ละบริการ ให้เกิดความแตกต่างเหนือคู่แข่งขนั ในธุรกิจเดียวกนั นาไปสร้างความ
แตกต่างใน 4 ดา้ น

3

1.1. การสร้างความแตกต่างดา้ นผลิตภณั ฑ์ (product differentiation) โดยวเิ คราะห์องคป์ ระกอบ
ของผลิตภณั ฑ์ เช่น ประโยชน์ ความน่าเชื่อถือ ความสะดวกในการใชง้ าน ความจูงใจหรือ
ความดึงดูดใจ เป็นตน้

1.2. การสร้างความแตกต่างด้านบริการ (service differentiation) เพ่ิมขีดความสามารถการ
บริการใหส้ ูงกว่าคู่แข่ง เช่น ความรวดเร็วการให้บริการ ความน่าเช่ือถือตอบสนองไดต้ รง
ตามความตอ้ งการ ความสะดวกสบาย

1.3. การสร้างความแตกต่างดา้ นบุคลากร (people differentiation) เก่ียวขอ้ งกบั การสรรหา และ
การฝึกอบรมบคุ ลากรใหม้ ีความรู้ ความสามารถ ทกั ษะ และความพร้อมในการปฏิบตั ิงาน

1.4. การสร้างภาพลกั ษณ์ (image differentiation) การปลูกฝังใหผ้ บู้ ริโภคไดร้ ับรู้ถึงลกั ษณะเด่น
ขององคก์ ร และตราผลิตภณั ฑจ์ ะช่วยใหผ้ บู้ ริโภคสามารถมองเห็นถึงความแตกต่างท่ีมีอยู่
ไดอ้ ยา่ งชดั เจน

2. การตอบสนองความคาดหวงั ของลกู คา้ (customer expectation) ดา้ นการนาเทคโนโลยสี ารสนเทศ
และการส่ือสารที่ทันสมยั มาใช้เป็ นเคร่ืองมือทาความเข้าใจความต้องการของลูกค้าการวิเคราะห์ ใช้
ประโยชน์จากฐานขอ้ มูลลูกคา้ (customer database) การใชบ้ ริการ หรือการทาธุรกรรมในอดีตขอ้ มูลส่วน
บุคคล ความชอบหรือความสนใจ และขอ้ มูลอื่นๆ ที่เป็ นประโยชน์ต่อการสร้างความสัมพนั ธ์ท่ีดีระหว่าง
องคก์ รและลูกคา้ การเขา้ ถึงขอ้ มลู ของลูกคา้

องค์ประกอบหลกั ท่ัวไปของ CRM ประกอบด้วยส่วนต่ำงๆ 4 ส่วน คือ
1. Market Automation การสร้างระบบการตลาดอตั โนมตั ิน้ีจาเป็นตอ้ งอาศยั ฐานขอ้ มลู ท่ีมีลกั ษณะที่

เป็ น Dynamic และมีการปรับเปล่ียนตลอดเวลาโดยทว่ั ไปแลว้ MA น้ีจะมุ่งเน้นในการกาหนด Functions
สาคญั ๆดา้ นการตลาด อาทิเช่น การกาหนด Ranking ของลูกคา้ , การจดั การในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย, การสร้าง
และบริหารดา้ น Campaign ต่างๆในส่วนน้ีถือไดว้ ่า องคก์ รธุรกิจทว่ั ไปมกั จะไม่ไดน้ าระบบการตลาดเขา้ สู่
ระบบคอมพิวเตอร์ และมกั กาหนดและทาการ Track ผลโดยใช้ Manual System อีกท้ังข้อมูลการตลาด
บางส่วนที่อาจอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มกั เป็ นขอ้ มูลที่มีลกั ษณะเป็ น Static คือ ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงยากที่
องคก์ รธุรกิจที่หันมาใชร้ ะบบ CRM จะพฒั นาหรือเปลี่ยนรูปแบบฐานขอ้ มลู จากระบบ Traditional Database
มาเป็น MA

4

2. Sales Automation องคก์ รธุรกิจให้ความสาคญั เร่ืองของรายการขายท่ีเกิดข้ึนแลว้ และนาขอ้ มูลมา
ทาการวิเคราะห์ โดยเทียบกบั เป้าหมายทางธุรกิจที่วางไวเ้ ปรียบเทียบกบั ยอดขายในแต่ละช่วงเวลา แต่ใน
ระบบ CRMเร่ิมต้งั แต่การสร้างกลุ่มเป้าหมายการติดตาม (Tracking) การจดั การในด้านคาสั่งซ้ือและการ
ตอบสนองต่อคาสั่งซ้ือ (Order Fulfillment) ส่ิงท่ีองค์กรธุรกิจทวั่ ไปดาเนินอยู่และมีขอ้ มูลในดา้ นการขาย
เพียงพอ กลบั พบว่าเมื่อนาเอาระบบ CRM มาใช้ ขอ้ มูลในส่วนข้นั ตอนก่อนการขายกลับไม่มีในระบบ
คอมพิวเตอร์

3. Customer Service คือการติดตามเรื่องตา่ งๆท่ีเกิดข้ึนภายหลงั การขายเช่น รายการดา้ นบริการหลงั
การขายการ Complaint ต่างๆในเรื่องน้ีองคก์ รธุรกิจส่วนใหญ่ยงั ขาดระบบท่ีทาการติดตาม (Tracking), การ
วิเคราะห์ และสรุปผลเพ่อื นาขอ้ มลู ไปเป็นประโยชน์ในการสร้างการขายคร้ังต่อๆไป

4. E-commerce พาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ เป็ นการทาธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ตต้งั แต่การให้
ขอ้ มลู สินคา้ การทารายการซ้ือขาย และระบบการชาระเงิน ความปลอดภยั

5

จากองคป์ ระกอบท้งั 4 ส่วนที่กล่าวมาน้ีจะเห็นวา่ ไดว้ า่ การนามาเอาระบบ CRM มาใชใ้ นองคก์ รเป็น
สิ่งที่ไม่ง่ายเลย ไม่เพียงแต่องค์กรจะตอ้ งจดั สรรงบประมาณการลงทุนที่สูงเท่าน้ัน การกาหนดนโยบายใน
ดา้ นต่างๆที่ชดั เจน ตลอดจนการ Integrate ระบบเหล่าน้ีเขา้ ดว้ ยกนั เพื่อให้ขอ้ มูลของลูกคา้ เหล่าน้ี Flow ไป
ในแผนกต่างๆขององคก์ ร และสามารถตอบสนองต่อความตอ้ งการและอุปนิสัยส่วนตวั ของลูกคา้ อนั จะ
นาไปสู่การเพม่ิ ยอดขาย และการสร้างความสมั พนั ธใ์ นระยะยาวอีกดว้ ย

องค์ประกอบหลกั ของกำรบริหำรลกู ค้ำสัมพนั ธ์
คอื การจดั ระบบลาดบั เหตกุ ารณ์สาคญั ต่างๆ (Lawson-Body และ Limayem ประกอบดว้ ย
1. การติดตามลูกคา้ (Customer Prospecting) คือการเสาะแสวงหาศึกษาความตอ้ งการ ความจาเป็ น

ของลูกคา้ ใหม่ และไดม้ ีการทาการสารวจเก็บรวบรวมขอ้ มูลต่างๆ เพื่อเตรียมผลิตภณั ฑ์ และส่ิงที่ดึงดูดใจ
สาหรับลกู คา้

2. สัมพนั ธภาพกบั ลูกคา้ (Relations with Customers) คือ การเริ่มตน้ การพฒั นาการรักษา และการ
สร้างช่องทางการติดต่อส่ือสารเพอื่ รองรับลูกคา้ ใหร้ ู้สึกดียง่ิ ข้นึ ไป

3. การบริ หารการส่ือสารระหว่างกัน (Interactive Management) คือ การมีการติดต่อโต้ตอบ
เช่ือมโยง แลกเปล่ียนขอ้ สนเทศ การปฏิสมั พนั ธ์กนั ระหวา่ งลูกคา้ กบั องคก์ ร

4. การเขา้ ใจความคาดหวงั ของลกู คา้ (Understanding Customer Expectations) คอื กระบวนการทาง
ธุรกิจท่ีสร้างมวลความรู้เก่ียวกบั ความคาดหวงั ความจาเป็ นของลูกคา้ เตรียมผลิตภณั ฑ์ การบริการที่ดีท่ีสุด
สาหรับลกู คา้

5. การให้อานาจ (Empowerment) หมายถึง กระบวนการนาเอาการสนับสนุนส่งเสริมและการให้
รางวลั แก่พนกั งานที่ไดร้ ิเริ่มและมีส่วนในการสร้างสรรคค์ ณุ คา่ และช่วยแกไ้ ขปัญหาใหล้ กู คา้ ได้

6. การเป็ นหุ้นส่วน (Partnerships) หมายถึง การส่งเสริมสนบั สนุนการดาเนินการต่างๆ แก่ผูจ้ ดั หา
สินคา้ คคู่ า้ ท่ีไดม้ ีกิจกรรมท่ีสร้างสรรคก์ บั ลกู คา้ เพ่มิ แรงปรารถนาการบริการสู่ผลิตภณั ฑ์

7. การทาให้เฉพาะเจาะจงบุคคล (Personalization) คือ การมอบหมายให้แต่ละสายงานธุรกิจ
นาเสนอลกู คา้ และพฒั นาหรือเตรียมผลิตภณั ฑเ์ ฉพาะใหพ้ ิเศษสาหรับลูกคา้ เป็นการเฉพาะเจาะจง

เทคโนโลยีท่จี ำเป็ นต้องใช้ในกำรบริหำรลกู ค้ำสัมพนั ธ์ ได้แก่
- พาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทาธุรกรรมผา่ นระบบอินเทอร์เน็ตต้งั แตก่ ารให้ขอ้ มูล
สินคา้ การทารายการซ้ือขาย และระบบการชาระเงิน ความปลอดภยั
- คลงั ขอ้ มูล (Data Warehousing) เป็ นการรวมฐานขอ้ มูลหลายฐานจากระบบปฏิบตั ิการ เช่น ระบบ
ขาย ผลิต บญั ชี มาจดั ทาสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวขอ้ ต่างๆ เพื่อให้ผูใ้ ช้สามารถเขา้ ถึง
ขอ้ มูลไดง้ ่าย ขอ้ มูลจะเก็บในลกั ษณะสรุป ประวตั ิการทาธุรกรรมและแนวโนม้ ต่างๆ เช่นรูปแบบ
ทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทางเศรษฐกิจ

6

- การขุดคน้ ขอ้ มูล (Data Mining and OLAP) เป็ นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ท่ีดึงข้อมูลและวิเคราะห์
จากขอ้ มูลปฏิบตั ิการ จากระบบฐานขอ้ มูลต่างๆ เพ่ือนามาวิเคราะห์ทางสถิติ การหาพฤติกรรมของ
ลูกคา้ เพื่อให้สามารถตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ไดม้ ากข้ึน รวมท้งั การแบ่งแยกตลาดเพื่อ
สร้างมูลค่าเพม่ิ ใหก้ บั ธุรกิจ

- การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็ นการนาเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุง
ปฏิสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ เช่น การใช้เว็บเทคโนโลยี การใช้ e-mail การใช้ระบบส่งขอ้ ความ (Instant
messaging) เช่น MSN messenger หรือ ICQ

- ระบบศนู ยบ์ ริการลกู คา้ (Call-center) การใชร้ ะบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซ่ึงเป็น
การรวมระบบโทรศพั ท์เขา้ กับระบบงานต่างๆ เช่น ฐานขอ้ มูลของลูกคา้ การขาย การเงิน และ
ผลิตภณั ฑ์ เพือ่ ตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ อยา่ งรวดเร็ว

- ระบบโทรศพั ทม์ ือถือ ความสามารถท่ีเพ่ิมข้ึนของโทรศพั ทม์ ือถือ ทาใหส้ ามารถรับส่งขอ้ มูลไดท้ ้งั
ในรูปแบบของ ภาพ เสียง ขอ้ มูล ภาพเคล่ือนไหว เนื่องจากจานวนผใู้ ชโ้ ทรศพั ทม์ ือถือท้งั ที่มีอยู่และ
อัตราการเติบโตที่สูงข้ึนอย่างรวดเร็วทาให้โทรศัพท์มือถือ มีบทบาทสาคัญในการบริ หาร
ความสมั พนั ธก์ บั ลูกคา้

การเลือกเทคโนโลยีท่ีเหมาะสมจะทาให้ธุรกิจสามารถให้บริการดีข้ึนโดยใชต้ น้ ทุนท่ีลดลงสามารถใช้
ช่องทางการติดต่อส่ือสารท่ีเหมาะสมกบั การทาธุรกิจ ดงั น้นั ธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบนั เร่ิมให้ความสนใจ
การปรับปรุงระบบการจดั การลูกคา้ สัมพนั ธ์แบบเก่าเป็ นระบบท่ีมีการนาเทคโนโลยีมาใชม้ ากข้ึนเรียกว่า
ระบบการจดั การลกู คา้ สัมพนั ธอ์ อนไลน์ (Electronic Customer Relationship Management หรือ e-CRM)

แนวคิดพื้นฐำนของกำรบริหำรลกู ค้ำสัมพนั ธ์
การพฒั นาระบบการจดั การลูกคา้ สัมพนั ธ์ท่ีมีประสิทธิภาพมีส่ิงสาคญั ที่เป็ น หลกั ของการบริหาร

คือ การตระหนักถึงความสาคญั ของลูกคา้ แต่ละราย ว่าลูกคา้ แต่ละรายน้ันมีความสาคญั ไม่เท่ากัน การที่
องคก์ ารสามารถทาใหล้ ูกคา้ จงรักภกั ดีตอ่ องคก์ ารไดน้ ้นั เป็นหวั ใจหลกั ในการนาองคก์ ารไปสู่ความสาเร็จใน
การดาเนินธุรกิจระยะยาว

CRM เป็ นเครื่องมือทางการบริหารจดั การซ่ึงถูกนามาใช้เพื่อวตั ถุประสงค์เพ่ือช่วย ให้องค์การ
สามารถจดั การกระบวนการต่าง ๆ ภายในองคก์ ารใหส้ ามารถตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ได้ เพ่ือให้
เกิดความพึงพอใจสูงสุดต่อองคก์ าร

7

กำรบริหำร CRM จะประสบควำมสำเร็จได้น้นั มีข้นั ตอนที่สำคัญ ดงั นี้
1. มีการร่วมมือกนั อยา่ งทุมเทในการดาเนินกลยทุ ธ์ CRM ของบคุ ลากรทกุ ระดบั ในองคก์ าร
2. พนกั งานทุกระดบั และทุกหน่วยเก็บขอ้ มูลเพ่อื สนบั สนุนระบบ CRM อยา่ งถกู ตอ้ ง
3. เครื่องมือ CRM จะตอ้ งสอดคลอ้ งกบั ตวั ระบบการให้บริหารเพ่ือให้พนกั งานและลูกคา้ มีความ

สะดวกในการใชง้ าน
4. ใชข้ อ้ มูลรายงาน CRM ท่ีจาเป็นและมีการแบง่ ปันไปสู่ทีมงาน
5. การดาเนินกลยุทธ์ CRM น้ันไม่ใช่การมุ่งเน้นการนาเทคโนโลยีราคาแพงเป็ นหัวใจสาคัญแต่

องค์การสามารถ ใช้เทคโนโลยีท่ีมีอยู่ถึงแม้ว่าจะเป็ นเทคโนโลยีราคาถูกแต่องค์การสามารถใช้ ให้เกิด
ประสิทธิภาพได้ หากเปรียบเทียบกบั การนาเทคโนโลยี ไฮ-เทคเขา้ มาใชแ้ ลว้ ทาให้เกิดความวนุ่ วาย และเพิ่ม
ตน้ ทนุ มหาศาล การใชเ้ ทคโนโลยที ี่มีอยกู่ ็จะก่อใหเ้ กิดคุณค่ามากกวา่

การทา CRM จะเป็นตวั ช่วยบอกองคก์ ารว่าควรจะรักษาลูกคา้ ประเภทใด แนวการเก็บรักษาลูกคา้
ใหไ้ ดน้ าน ๆ น้นั จะช่วยลดตน้ ทุน

เน่ืองจากถา้ องคก์ ารสามารถรักษาลูกคา้ ใหอ้ ยกู่ บั องคก์ ารได้ จะช่วยเป็นการลดตน้ ทุนท่ีเกิดจากการ
ลดการทางานใหเ้ หลือนอ้ ยคร้ัง องคก์ ารไม่ตอ้ งเริ่มกระบวนการทางานใหมบ่ ่อย ๆ ถา้ หากลกู คา้ เขา้ ๆ ออก ๆ
จะทาให้เสียตน้ ทุนและไม่เกิดโอกาสในการทากาไร ซ่ึงโอกาสในการทากาไรน้นั ส่วนหน่ึงมาจาก การทา
Cross Selling และ Up Selling

- Cross Selling หมายถึง การซ้ือต่อเน่ือง
- Up Selling หมายถึง การซ้ือตอ่ ยอด

หลกั กำรบริหำรลูกค้ำสัมพนั ธ์
นักบริหารของ CRM จาตอ้ งทาการลม้ ลา้ งหลกั การอนั สวยหรู เพื่อที่จะปรับโครงสร้างระบบการ

บริหารใหม่เพ่ือให้สอดคลอ้ งกบั สถานการณ์ในปัจจุบนั ที่องคก์ รส่วนใหญ่กาลงั เผชิญอยู่ หรือมิฉะน้นั อาจ
จาตอ้ งเผชิญหนา้ กบั สภาวการณ์ท่ีเส่ียงหรือมีผลกระทบในดา้ นลบที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้

หลกั 8 ประกำรของ CRM
หลกั ประกำรเเรก : CRM สำมำรถทำเงนิ ได้

นอกเหนือไปจากการให้คาปรึกษาของบรรดาที่ปรึกษา ตลอดไปจนถึงการเปล่ียนเเปลงและ
ปรับปรุงวิธีในการบริหารงานในองคก์ ร เเละการปรับโครงสร้าง ของกระบวนการ บริษทั โดยส่วนใหญ่กนั
งบประมาณไวร้ าว 75% เพือ่ การพฒั นาในทางเทคโนโลยี โดยท้งั น้ีมกั เพิกเฉยตอ่ การพฒั นาในทางทรัพยากร
มนุษยโ์ ดยรวม

ความจริงแลว้ บริษทั ท่ีใชก้ ระบวนการของ CRM ที่ดีท่ีสุดน้นั มกั มีการลงทุนในเชิงเทคโนโลยีนอ้ ย
มาก เเละกลบั ไปให้ความสาคญั กบั วิธีการง่ายๆ ในการพฒั นา เเรงจูงใจในองคก์ ร และให้ความสาคญั กบั

8

ยทุ ธศาสตร์ในเชิงธุรกิจตามกระบวนการของ CRM เพอ่ื ใหเ้ กิดประโยชน์สูงสุดมากกวา่ เพื่อใหเ้ กิดประโยชน์
สูงสุดมากกวา่

หลกั กำรประกำรท่ี 2 : องค์กรสำมำรถรับมือกบั ปัญหำของลกู ค้ำได้
บริษทั ส่วนใหญ่ที่พยายามที่จะบริหารจดั การกบั ลูกคา้ ของตน ดว้ ยการเนน้ ดา้ นการบริหารจดั การ

ลูกคา้ เพ่ือใหเ้ กิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยการเนน้ ผลกาไร เเละลดตน้ ทุนหรือค่าใชจ้ ่ายของกระบวนการเป็น
สาคญั หลายๆ บริษทั ไดเ้ พิ่มความพยายามท่ีจะฝึ กพนกั งานภายในองคก์ รของตนเองให้มีหัวใจ เเละเเรงจูงใจ
ในการบริการ ท้งั น้ีเเละท้งั น้ัน บริษทั ควรจะตอ้ งยึดความตอ้ งการของลูกคา้ เเละผูบ้ ริโภคเป็ นเกณฑห์ ลกั
หลงั จากน้นั จึงค่อยกาหนดแผนกลยุทธ์เพ่ือที่จะสนองความตอ้ งการของกลุ่มลูกคา้ ดว้ ยสินคา้ และบริการท่ี
ผบู้ ริโภคตอ้ งการมากกวา่

หลกั กำรประกำรที่ 3 : กลยทุ ธ์ในกำรขำยสำมำรถทำกำรควบคมุ ได้
กลยทุ ธ์น้ีช้ีเเนะใหผ้ บู้ ริหารหนั ไปใหค้ วามสาคญั ในการลดภาระและวงจรท่ีเยิ่นเยอ้ ของกระบวนการ

ขายโดยพนกั งานขาย และใชเ้ คร่ืองมือทางเทคโนโลยี เขา้ มาช่วยให้เกิดความรวดเร็วและแม่นยาข้ึน รวมท้งั
ลดเวลาลง และปล่อยให้พนักงานขายมีโอกาสไปใช้ความสามารถหลกั ของเขา คือการขายมากกว่าใน
กระบวนการของCRM จะเน้นหนักไปในการสนับสนุนให้พนักงานSales ทุกคนทางานอย่างเต็ม
ความสามารถ โดยการวางกลยทุ ธใ์ นการขายเเละการใหบ้ ริการท่ีดี โดยใชเ้ ทคโนโลยเี ป็นส่วนประกอบ เเทน
ที่จะพุ่งความสนใจไปท่ีกระบวนการขายเเต่เพียงอย่างเดียว เช่นพนกั งานขายไม่ควรมามวั เสียเวลากบั การ
กรอกแบบฟอร์มการขาย การตรวจสอบสินคา้ ที่มีในสต๊อก ตลอดจน การส่งออร์เดอร์ ไปยงั แผนกต่างๆของ
องคก์ ร หาก CRM สามารถเขา้ ไปจดั การกบั กระบวนการBack Office ได้

หลกั กำรประกำรที่ 4 : กำรปรับกลยทุ ธ์ไปในเเนว 360 องศำ โดยเน้นไปท่ีกำรบริกำรลกู ค้ำเป็ นเกณฑ์
การเร่ิมวางระบบ CRM น้นั มกั เร่ิมจากการวางระบบภายในแบบบูรณาการที่สมบูรณ์ และนนั่ มกั ถือ

วา่ เป็นภารกิจที่สาคญั ท่ีสุดในการทา CRM โดยท้งั น้ีCRM ส่วนใหญ่ท่ีมกั จะลม้ เหลว เพราะต่างมองในภาพ
ใหญ่จนเกินไป และไปเชื่อพวก Consultant ท่ีมุ่งขายแต่ Software ซ่ึงต้องลงทุนมาก แทนที่จะไปให้
ความสาคญั ต่อการลาดบั ขอ้ มูล ที่ดี เเละเป็นประโยชน์ของลูกคา้ ท่ีสาคญั ขององค์กร ซ่ึงจะสามารถช่วยให้
บริษทั นาเอาขอ้ มูลเหล่าน้ันมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพในการจดั การกบั ลูกคา้ ต่างๆได้ ท้งั ดา้ นการ Cross
Selling และ Up Selling การปรับกลยุทธ์ในเเบบ 360 องศา น้ีเช่ือว่าสามารถช่วยเพ่ิมประสิทธิภาพในการ
คลี่คลายโครงการที่มีความซับซ้อนมากๆ ตลอดท้งั ปี ให้เเปรสภาพ เป็ นลายเเทง หรือคมั ภีร์ในการเพ่ิมผล
กาไรในระยะยาวได้

9

หลกั กำรประกำรที่ 5 : หลกั กำรบริกำรควำมเสี่ยง
เป็นท่ีทราบกนั ดีวา่ กระบวนการในการบริหารที่มีความขดั เเยง้ (Conflicting) ภายในตนเองจะส่งผล

ในด้านลบต่อการบูรณาการ (Integration)โดยท้งั น้ี เราจึงควรจะทาความเขา้ ใจต่อสภาวการณ์เหล่าน้ีให้
ชดั เจน การบูรณาการตอ้ งคานึงถึงกระบวนการทางธุรกิจ ซ่ึงท่ีปรึกษาดา้ นCRMจะตอ้ งเขา้ ใจวา่ Softwareทุก
ตวั ไม่สามารถนามาใช้ ไดท้ นั ทีโดยไม่ตอ้ งมีการ Tailor-made หรือ Customized ให้เขา้ กบั แต่ละแผนกหรือ
ธุรกิจกนั ก่อน

หลกั กำรประกำรท่ี 6 : กลยทุ ธ์ในกำรรักษำลกู ค้ำคือกำรบริกำรเป็ นเลศิ
กลยุทธ์ในการบริการลูกค้าที่สมบูรณ์แบบน้ันสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกคา้ และลด

ตน้ ทุนที่ตอ้ งเส่ียงในระยะยาวได้ แต่ลูกคา้ ที่พึงพอใจก็อาจจากเรา ไปได้ ท้งั น้ีเพราะการบริการลูกคา้ ให้พึง
พอใจน้นั อาจไม่ใช่กลุ่มลกู คา้ หรือบุคคลท่ีมีส่วนในการตดั สินใจซ้ือก็ได้ แต่อย่างไรก็ตาม การบริการลูกคา้
ให้มีความพึงพอใจสูงสุดน้นั ก็เป็นส่วนหน่ึงของการลดอตั ราการเส่ียงท่ีลูกคา้ จะตีตนออกห่างจากเราไปได้
ในกรณีท่ีลูกคา้ เร่ิมพิจารณาถึงทางเลือกอื่นๆในสินคา้ หรือบริการน้นั ๆ กลยทุ ธ์ในการบริหารแบบ Retention
Management ควรท่ีจะมีระบบที่เขม้ แข็งภายในตนเอง เพื่อท่ีจะสามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมในการ
บริโภคท่ีดี และเสริมสร้างแรงจูงใจในเชิงบวกแก่ผบู้ ริโภคให้ มีมากยง่ิ ข้นึ

หลกั กำรประกำรที่ 7 : กลยทุ ธ์ CRM เหมำะกบั ทกุ ๆสถำนกำรณ์
ในอุตสาหกรรมการให้บริการที่เน้นหนักไปในการให้บริการเเบบส่วนตวั (One to One) บริษทั

ท้งั หลายยงั คงความเชื่อวา่ มีทางออกที่ดีที่สุดสาหรับองคก์ ร ในการขจดั ปัญหาท่ีอาจเกิดข้ึนกบั งานบริการได้
การเเกป้ ัญหาท่ีทรงประสิทธิภาพตามเเบบฉบบั ของCRMน้นั ข้ึนอยู่กบั วา่ องคก์ รจะสามารถเขา้ ถึงปัญหาใน
เเง่มุมใด เพราะหากองคก์ ร น้นั ๆไม่มีประสิทธิภาพที่จะเขา้ ถึงวตั ถุประสงคข์ องการประยกุ ตใ์ ชเ้ เลว้ ก็จะไม่
สามารถวางกลยทุ ธเ์ เละหาโอกาสที่เหมาะสมในการรับมือกบั ปัญหา เเละการเพ่มิ ผลผลิตได้

หลกั กำรประกำรท่ี 8 : กำรสร้ำง Website ให้เป็ นประโยชน์ได้
ในปัจจุบนั Website น้ันเต็มไปด้วยการให้บริการทางธุรกิจในรูปเเบบของ E-commerce และ E-

service ซ่ึง Web site เหล่าน้ีพยายามจะมอบเเละเสริมสร้าง องคค์ วามรู้ใหเ้ เก่ผใู้ ช้ เเต่เป็นที่น่าสังเกตว่าน้อย
คนนกั ท่ีจะพ่ึงพาสิ่งเหล่าน้ีอย่างจริงจงั อีกประการหน่ึงก็คือ เราไม่ควรท่ีจะประยกุ ตใ์ ชฟ้ ังกช์ น่ั CRM ใหม่ๆ
เข้ามาในเเวดวงของการบริหาร โดยที่ยังไม่ได้ผ่านการตรวจสอบ ท่ีดี จึงสมควรอย่างย่ิงท่ีผูท้ าการ
ประยกุ ตใ์ ชW้ ebsite และเตรียมพร้อมในการรับมือกบั สภาวการณ์ หรือความกดดนั ต่างๆ

ทีมนกั บริหารของ CRM ท่ีประสบความสาเร็จสูงสุดไดท้ ุ่มเทเวลา และทาการศึกษาเกี่ยวกบั การวาง
โครงสร้างทางการตลาด การฝึ กอบรม ตลอดไปจนถึง การประยุกต์ใช้แบบประเมินผลกับ Computer

10

Software เพราะท้งั น้ีและท้งั น้นั ส่ิงท่ีพงึ ระลึกไวก้ ็คือไม่มีทางลดั (Short Cut) ใดๆ ที่จะเป็นหนทางไปสู่ธุรกิจ
การบริการ ที่สมบูรณ์แบบได้

บริษทั และองค์กรต่างๆ จึงควรเป็ นอย่างยิ่งที่จะทุ่มเทเวลาอย่างจริงจงั ในการศึกษาคน้ ควา้ และ
พฒั นาคุณภาพของธุรกิจการให้บริการและการประกอบการ รวมท้งั ควรทาการศึกษาและคน้ ควา้ เพ่ิมเติม
เกี่ยวกบั ประเดน็ และโอกาสของการใหบ้ ริการ ท้งั น้ีรวมไปถึงการต้งั เป้าหมาย (Goals) โดยยดึ แนวทางทฤษฎี
และแนวทางปฏิบตั ิ เป็ นหลักและท่ีถือเป็ นส่วนสาคัญอีกประการหน่ึง ก็คือการลาดับความสาคญั ของ
กระบวนการในการวางกลยทุ ธอ์ ย่างเป็ นข้นั ตอน ท้งั น้ีเพื่อใหธ้ ุรกิจและการบริการสามารถดาเนิน ไปอย่างมี
คุณภาพและเพอ่ื การสร้างผลกาไรที่ดี

กำรให้ควำมสำคัญกบั คณุ ค่ำของลกู ค้ำ
การใหค้ วามสาคญั กบั คณุ คา่ ของลกู คา้ ควรคานึงถึงความพงึ พอใจการสร้างสัมพนั ธภาพอยา่ งถาวร 2

ประการ คอื
1. คุณค่าในสายตาลูกคา้ เป็ นการรับรู้สัมผสั ถึงคุณค่าผลิตภณั ฑแ์ ละบริการสอดคลอ้ งกบั ความ
คิดเห็น ทัศนคติที่มีต่อการใช้ผลิตภัณฑ์ ลูกค้าจะประเมินถึงคุณค่าที่เป็ นประโยชน์
ประกอบดว้ ยคุณค่า 4 ดา้ น คอื
1.1. คุณค่าดา้ นผลิตภณั ฑ์ (product value) ระดบั ความน่าเชื่อถือ ความทนทาน ความสามารถ
ในการใชง้ าน การขายต่อ
1.2. คุณค่าด้านบริการ (service value) พิจารณาจากการส่งมอบบริการแก่ลูกค้า และการ
บารุงรักษา
1.3. คุณค่าด้านพนักงาน (personal value) จากความรู้ ความสามารถ ประสบการณ์ และ
ความสามารถในการตอบคาถามของบุคลากรขององคก์ ร
1.4. คุณค่าด้านภาพลักษณ์ (image value) พิจารณาจากภาพลักษณ์ขององค์กร (corporate
image)
2. ความพึงพอใจของลูกคา้ (customer satisfaction) คือระดบั ความรู้สึกของบุคคล การเปรียบเทียบ

คุณคา่ จากการใชผ้ ลิตภณั ฑห์ รือบริการกบั ความคาดหวงั การตดั สินใจซ้ือของลกู คา้ บนพ้ืนฐานความคาดหวงั
ที่ผูบ้ ริโภคมีต่อคุณค่าแต่ละดา้ น ลูกคา้ เกิดความพึงพอใจหลงั การซ้ือไดห้ รือไม่ ข้ึนอยู่กบั ประสบการณ์ท่ี
ลกู คา้ ไดร้ ับจากการบริโภคผลิตภณั ฑบ์ ริการน้นั

11

ระดบั และรูปแบบควำมสัมพนั ธ์ระหว่ำงบริษทั กบั ลูกค้ำ
บนั ไดการสร้างความสมั พนั ธ์ระหว่างบริษทั กบั ลูกคา้ นาไปสู่ความจงรักภกั ดีในสินคา้ บริษทั มีอยู่ 6

ระดบั ดงั น้ี
1. ระดบั ลกู คา้ คาดหวงั (Prospect) หลงั จากหาขอ้ มลู วา่ รายใดมีความเป็นไปไดใ้ นการตดั สินใจซ้ือ มี

อานาจซ้ือ สามารถตดั สินใจซ้ือสินคา้ หรือการบริการ จากกลุ่มลูกคา้ คาดหวงั ในข่ายสงสัยเหลือกลุ่มผูท้ ี่มี
คุณสมบตั ิเป็นลูกคา้ คาดหวงั จะตอบสนองต่อโปรแกรมการตลาดโปรแกรมการบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ของ
บริษทั

2. ระดบั ผูซ้ ้ือ (Purchasers) ข้นั ต่อไปบริษทั ตอ้ งจดั โปรแกรมการตลาด และโปรแกรมการบริหาร
ลกู คา้ สัมพนั ธ์ท่ีจะทาใหผ้ ซู้ ้ือเหล่าน้ีกลบั มาซ้ือซ้าอยา่ งต่อเน่ืองในระยะเวลาหน่ึง

3. ระดับลูกคา้ (Client) ผูบ้ ริโภคหรือธุรกิจที่ซ้ือสินคา้ การบริการของบริษทั อย่างต่อเนื่องเป็ น
ระยะเวลาหน่ึง มีภาพลกั ษณ์ท่ีดี มีความจงรักภกั ดี ตอ่ บริษทั และสินคา้ หรือการบริการแนะนาสินคา้ หรือการ
บริการของบริษทั ใหผ้ อู้ ่ืนไดท้ ดลองใชพ้ ร้อม ท้งั ปกป้องชื่อเสียงจากการโจมตีของคแู่ ข่งในท่ีสุด

4. ระดบั ลูกคา้ ผสู้ นบั สนุน (Supporter) คอื ลูกคา้ ประจาที่รู้สึกชอบบริษทั มีทศั นคติภาพลกั ษณ์ท่ีดี
ต่อบริษทั และสินคา้ หรือการบริการของบริษทั การท่ีจะทาให้ลูกคา้ ผูส้ นับสนุนเหล่าน้ี ออกมาสนับสนุน
อยา่ งจริงจงั น้นั บริษทั จาเป็นตอ้ งสร้างสัมพนั ธ์กบั ลกู คา้ ผสู้ นบั สนุนอยา่ งต่อเน่ืองเป็นระยะเวลานาน

5. ระดบั ผมู้ ีอุปการคุณ (Advocates) คือ ลูกคา้ ผใู้ หก้ ารสนบั สนุนกิจกรรมของบริษทั มาตลอด คอย
แนะนาลูกคา้ และลูกคา้ รายอ่ืนใหม้ าซ้ือสินคา้ การบริการ เรียกวา่ ทาการตลาดภายนอกแทนบริษทั

6. ระดบั หุ้นส่วนธุรกิจ (Partners) คือลูกคา้ ท่ีกา้ วข้ึนไปเป็นส่วนหน่ึงของธุรกิจมีส่วนร่วมในรายรับ
รายจ่ายและผลกาไรของบริษทั

รูปแบบกำรสร้ำงควำมสัมพนั ธ์กบั ลกู ค้ำ Kotler
1. รูปแบบพ้ืนฐาน (Basic Marketing) เป็นรูปแบบความสัมพนั ธข์ ้นั เริ่มตน้ ที่พนกั งานขายของบริษทั

ทาการเสนอขายสินคา้ กบั กลมุ่ ที่เป็นลกู คา้ คาดหวงั เพื่อผลกั ดนั ใหเ้ กิดพฤติกรรมการซ้ือ
2. รูปแบบการตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing) เป็ นรูปแบบท่ีพนักงานขายหรือบริษทั พยายาม

สานความสมั พนั ธ์กบั ลกู คา้ ในระดบั ท่ีเหนือข้นึ ไปจากการซ้ือขายสินคา้ ในรูปแบบพ้นื ฐาน
3. รูปแบบการตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing) พนกั งานขายหรือพนกั งานฝ่ ายขายเทคนิคของ

บริษทั จะเป็นฝ่ ายออกไปเยยี่ มลูกคา้ ถึงบา้ น ที่ทางานหรือร้านคา้ เพ่ือนาเสนอข่าวสารขอ้ มูลใหม่ๆ เกี่ยวกบั
สินคา้

4. รูปแบบหุน้ ส่วนธุรกิจ (Partnership Marketing) การสนบั สนุนการดาเนินงาน จดั การฝึ กอบรมให้
ความรู้การบริหารร้านคา้ เนื่องจากผลกาไรของร้านคา้ ท่ีเพมิ่ ข้นึ ทาใหผ้ ลกาไรโดยรวมของบริษทั เพม่ิ ข้ึนดว้ ย

12

แนวทำงกำรรักษำลูกค้ำ
การรักษาลกู คา้ ปัจจุบนั ใหอ้ ยกู่ บั เราตลอดไปมีดงั น้ี

1. สร้างคณุ ค่าเพมิ่ ตอ้ งสร้างความรู้สึกใหเ้ กินกวา่ ความพอใจ
2. ใหบ้ ริการก่อนและหลงั การขายอยา่ งเป็นกนั เอง
3. ใชศ้ ูนยก์ ลางการรับขอ้ มลู (Call Center) ท้งั ปรับกองหลงั (Back Office) ใหแ้ ขง็ แกร่งดว้ ย
4. ใชโ้ ปรแกรมส่งเสริมการขายท่ีหวงั ผลระยะยาว
5. ต้งั ฝ่ายลกู คา้ สัมพนั ธม์ าดูแล การใหบ้ ริการแก่ลกู คา้ โดยตรง
6. ใหค้ วามเสมอภาคในการใหบ้ ริการกบั ลูกคา้ ทุกคน
7. สารวจคู่แขง่ และสารวจสถานการณ์ทางการตลาดอยเู่ สมอ
8. ยดึ หลกั แนวคิดการตลาดตามสงั่ แบบมวลรวม (Mass Customization)
9. สร้างการตลาดภายใน (Internal Marketing) ที่แขง็ แกร่งมีกองหลงั (Back Office) ที่ดี
10. ฝ่ายบริหารตอ้ งเห็นความสาคญั ในการสนบั สนุนอยา่ งจริงจงั และใหค้ วามร่วมมือในทกุ ดา้ น
11. สร้างตน้ ทุนอุปสรรคการเปล่ียนไปเป็นลูกคา้ บริษทั อ่ืน (Switching Cost) สร้างอุปสรรคในการ
เปลี่ยนไป ร่วมรายการส่งเสริมการใหบ้ ริการของบริษทั อื่น
12. กรณีที่ลกู คา้ เป็นคนกลางในช่องทางการตลาด เนน้ เขา้ ไปมีส่วนร่วมช่วยเหลือการใหบ้ ริการหรือ
กลุม่ ผลิตภณั ฑ์ (Category Management) ท่ีลกู คา้ วางจาหน่ายในร้าน ช่วยการจดั วางสินคา้ ในร้านเป็นตน้

จดุ เด่นของกำรบริหำรลูกค้ำสัมพนั ธ์
อย่างไรก็ตามเม่ือถึงจุดท่ีองคก์ รตอ้ งเติบโต การแลกเปล่ียนขอ้ มูลระหวา่ งทีมงานและแผนกต่างๆ

น่าจะเป็ นนโยบายท่ีเหมาะสมมากกว่า แถมยงั ช่วยให้ดาเนินงานไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม เม่ือ
จานวนของลกู คา้ เพิ่มมากข้ึนอีกดว้ ยในปัจจุบนั มีซอฟตแ์ วร์เชิงธุรกิจออกวางจาหน่ายอยูม่ ากมาย ซอฟตแ์ วร์
เหล่าน้ีใชส้ าหรับรวบรวมขอ้ มูลที่มีความสาคญั ของลูกคา้ (อาทิเช่นประวตั ิการขาย ความพึงพอใจของลกู คา้
รายละเอียดของลูกคา้ และอื่นๆอีกมาก) แถมยงั เอาไวใ้ ห้บริการขอ้ มูลท่ีมีประโยชน์มากข้ึนและบริหารได้
ง่ายข้ึนกว่าเดิมอีกด้วย ซอฟต์แวร์ประเภทน้ีมีชื่อเรียกว่าระบบบริหารความสัมพนั ธ์ของลูกคา้ (customer
relationship management-CRM) ซ่ึงในช่วงสิบปี ท่ีผา่ นมา บริษทั ขนาดกลางและองคก์ รขนาดใหญ่ตา่ งหันมา
สนใจซอฟตแ์ วร์ชนิดน้ีกนั เพมิ่ มากข้นึ

แต่ธุรกิจขนาดเล็กจานวนมากเริ่มหันมาตระหนกั ถึงความสาคญั ของ CRM กนั เพิ่มข้ึน โดยเฉพาะ
เม่ือมีการเปิ ดตวั ซอฟต์แวร์ CRM ซ่ึงออกแบบมาสาหรับการดาเนินงานของบริษทั ขนาดเล็กโดยเฉพาะ
ตวั อย่างเช่น Microsoft Business Solutions CRM ถูกออกแบบข้ึนมาให้สนองตอบต่อการบริหารลูกคา้ ของ
บริษทั ซ่ึงมีพนกั งานระหว่าง 25 ถึง 500 คน โปรแกรมน้ีมีบริการลูกคา้ และคุณสมบตั ิการขายอตั โนมตั ิเป็ น
จานวนมาก ซ่ึงไม่เพียงแต่ทาให้พนกั งานมีเวลามากข้ึนเท่าน้นั แต่โปรแกรมยงั สามารถแสดงขอ้ มูลที่มีค่าที่
ช่วยใหบ้ ริษทั มุ่งเนน้ ไปที่ลกู คา้ ที่สร้างกาไรไดม้ ากที่สุดดว้ ย

13

จุดเด่นของการบริหารลูกคา้ สมั พนั ธ์ประกอบดว้ ย
1. พนกั งานสามารถออกแบบรายงาน บริหารงาน และแกป้ ัญหาโดยใชร้ ะบบโอนถ่ายขอ้ มูล ระบบ

คน้ หาขอ้ มลู และระบบเรียกใชบ้ ริการอตั โนมตั ิที่ทางานไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว
2. สร้างรายงานท่ีเอาไวแ้ ยกแยะปัญหาพ้ืนฐานของการใหบ้ ริการ ทบทวนความตอ้ งการของลูกคา้

ติดตามข้นั ตอนต่างๆ และวดั ประสิทธิภาพของการใหบ้ ริการได้
3. พนกั งานสามารถใชข้ อ้ มูลยอดขาย ส่ังซ้ือ และบริการอื่นๆร่วมกนั รวมท้งั ใช้ขอ้ มูลเหล่าน้ีเพ่ือ

แยกแยะลูกคา้ ที่มีความสาคญั สูงสุดและจดั ลาดบั ความสาคญั ของการใหบ้ ริการอีกดว้ ย
4. วงจรการขายท่ีส้ันลงกวา่ เดิม และทาใหก้ ารปิ ดการขายมีอตั ราประสบความสาเร็จท่ีดีกวา่ เดิม โดย

ใช้เคร่ืองมือบริหารว่าท่ีลูกคา้ และโอกาสในการขาย มีระบบปรับแต่งกฎเกณฑ์ของเวิร์กโฟลเพ่ือใช้กับ
ข้นั ตอนการขายอตั โนมตั ิ ทาใบเสนอราคา และระบบบริหารการส่งั ซ้ือเป็นตน้

5. รายงานสมบูรณ์แบบสาหรับคาดการณ์ยอดขาย ประเมินผลกิจกรรมการทาธุรกิจ และการ
ดาเนินงานติดตามผลความสาเร็จของการขายและการให้บริการ รวมท้งั ใชแ้ ยกแยะแนวโนม้ ของปัญหาและ
โอกาสดว้ ย

ปัจจัยทที่ ำให้เกดิ ควำมสำเร็จของกำรบริหำรลกู ค้ำสัมพนั ธ์ประกอบด้วยปัจจัยดังต่อไปนี้
1. ผบู้ ริหารระดบั สูงตอ้ งสนบั สนุนและใหค้ วามร่วมมืออยา่ งใกลช้ ิด
2. ต้งั วตั ถปุ ระสงคแ์ ละเป้าหมายของการนามาใชง้ านท่ีสามารถประเมินได้
3. ตอ้ งกาหนด Business Process ใหส้ อดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงค์
4. กาหนดลกั ษณะของตลาดกลมุ่ ลูกคา้ และคู่แขง่ ขนั
5. ประเมินผลประสิทธิภาพของพนกั งาน
6. ประเมินความสามารถขององคก์ รวา่ จะปรับเปลี่ยนการทางานในส่วนใดบา้ ง
7. ทาการวิเคราะหแ์ ละ Reengineer ใน Process ท่ีไม่สามารถปรับเปล่ียนการทางานใหเ้ หมาะสมได้
8. ใหพ้ นกั งานมีส่วนร่วมและรับรู้แผนงาน
9. เลือกเทคโนโลยที ี่เหมาะสม
10. Implement ในเร่ืองท่ีจะทาใหธ้ ุรกิจกา้ วเร็วก่อน
11. หา Solution ท่ีเหมาะสม
12. ทา Plan Implementation
13. Implement ร่วมกบั บริษทั ท่ีขายระบบ
14. ทาการ Monitor เพอ่ื ตรวจสอบระบบตลอดเวลา

14

กลยุทธ์กำรบริหำรลกู ค้ำสัมพนั ธ์
การออกแบบกลยทุ ธ์การบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์จะมีแนวโนม้ ประสบความสาเร็จในการนาไปปฏิบตั ิ

ใช้ ถา้ ท้งั ฝ่ายบริษทั ผผู้ ลิตกบั ลกู คา้ เป้าหมายโปรแกรมการบริหารลูกคา้ สมั พนั ธม์ ีความไวว้ างใจ (Trust) และ
การผูกมดั (Commitment) ซ่ึงกนั และกนั ความไวว้ างใจ เป็ นความรู้สึกมน่ั ใจและเช่ือใจว่าอีกฝ่ ายจะทางาน
อย่างเต็มประสิทธิภาพเพ่ือบรรลุประสิทธิผลที่ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อท้งั สองฝ่ าย การผูกมดั เป็ นความ
ตอ้ งการของบุคคลในระยะเวลาหน่ึงที่รักษาความสัมพนั ธ์อนั มีค่ากบั อีกฝ่ าย ดงั น้นั การที่กลุ่มเป้าหมายของ
โปแกรมการบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์รู้สึกไวว้ างใจในบริษทั หรือสินคา้ ของบริษทั ย่อมทาให้ลูกคา้ ตอ้ งการ
ผกู มดั ตนเองเขา้ กบั สินคา้ ของบริษทั รวมท้งั มีแนวโนม้ ที่จะเปิ ดรับและ14ทดลองใชส้ ินคา้ หรือบริการอ่ืนๆ
ในอนาคตของบริษทั เพ่ือหลีกเล่ียงความเสี่ยงจากการตดั สินใจเลือกสินคา้ หรือบริการท่ีผิดพลาด และในทาง
ตรงกนั ขา้ มการที่ลูกคา้ เป้าหมายผูกมดั กบั ตนเองอยู่กบั บริษทั และหรือสินคา้ ของบริษทั เป็ นระยะเวลาอนั
ยาวนานย่อมทาให้ลูกคา้ รู้สึกไวว้ างใจในบริษทั และหรือสินคา้ ของบริษทั ตอ้ งการพฒั นาความสัมพนั ธ์
ระหว่างตนเองกบั บริษทั ในระดบั ที่สูงข้ึนไปจากการเป็น“ลกู คา้ ” ท่ีซ้ืออยา่ งต่อเนื่องเป็นระยะเวลาหน่ึงไปสู่
การเป็น “ลูกคา้ ผสู้ นบั สนุน” ที่มีเจตคติและภาพลกั ษณ์ท่ีดีต่อบริษทั และหรือสินคา้ ของบริษทั ไปสู่การเป็ น
“ผอู้ ุปการคุณ” ท่ีทาหนา้ ท่ีการตลาดภายนอกแทนบริษทั คอยแนะนาลูกคา้ คาดหวงั อ่ืนๆ ใหม้ าซ้ือสินคา้ และ
บริการของบริษทั และไปถึงการเป็น “หุน้ ส่วนธุรกิจ” คอื เป็นส่วนหน่ึงของธุรกิจ มีส่วนรับผิดชอบในรายรับ
รายจ่ายและผลกาไรของบริษทั

กำรออกแบบกลยุทธ์ด้ำนกำรตลำด
ข้นั ตอนที่ 1 วเิ คราะห์วา่ ลูกคา้ เป็นใคร
ข้นั แรกในการวางกลยุทธ์ CRM น้ัน ตอ้ งทราบว่าลูกคา้ เป้าหมายเป็ นใคร เป็ นระดับ Trade หรือ

ระดบั Consumers หรือท้งั สองกลุ่มการสร้างความสัมพนั ธ์ลูกคา้ ในตลาดธุรกิจ และตลาดผูบ้ ริโภคมีความ
แตกต่างกนั อยา่ งมาก

ข้นั ตอนท่ี 2 วิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด
บริษทั ตอ้ งวิเคราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการตลาด ซ่ึงประกอบดว้ ยสภาพแวดลอ้ มภายนอก (ไดแ้ ก่
สภาพแวดลอ้ มระดบั มหภาค และสภาพแวดลอ้ มระดบั จุลภาค) และสภาพแวดลอ้ มภายใน บริษทั ท่ีตอ้ งการ
ประสบความสาเร็จในตลาด ตอ้ งสร้างระบบขอ้ มลู ทางการตลาดที่เป็นประโยชน์ตอ่ การตดั สินใจ
ข้นั ตอนที่ 3 การแบง่ ส่วนตลาด กาหนดตลาดเป้าหมาย และกาหนดตาแหน่ง ผลิตภณั ฑ์
จากเครือข่ายการสร้างคุณค่าแก่ลกู คา้ กบั คลงั ขอ้ มูลสภาพแวดลอ้ มทางการตลาด ทาใหร้ ู้วา่ ลูกคา้ ท่ีมี
ความเป็นไปไดใ้ นการจดั ระบบ CRM เป็นใคร การจดั ระบบ CRM ให้กบั ผบู้ ริโภคทุก ๆ รายเหมือนกนั ยอ่ ม
ไม่ทาใหผ้ บู้ ริโภครู้สึกว่าตนเป็น “คนพิเศษ” จึงน่าจะมีเกณฑอ์ ะไรบางอย่างท่ีใชแ้ บ่งลูกคา้ ออกเป็นส่วน ๆ
ที่เรียกว่า การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) กลุ่มย่อยท่ีแบ่งไดม้ ีลกั ษณะบางอย่างเหมือน ๆ กนั
ภายในกลุ่มแตกต่างไปจากกลุ่มอ่ืน เรียกว่า ส่วนครองตลาด (Market Segments) เป็ นธุรกิจคา้ ส่ง ธุรกิจคา้

15

ปลีก ผบู้ ริโภค ใชเ้ กณฑใ์ ดเกณฑห์ น่ึงหรือหลายเกณฑ์ร่วมกนั เพื่อแบ่งกลุ่มลูกคา้ นกั การตลาดตอ้ งการแบ่ง
ให้เหลือส่วนย่อยของตลาดที่มีขนาดเล็กที่สุดเท่าที่จะทาได้ เรียกว่า “Niche Market” น่นั เอง ให้เหลือเพียง
ผบู้ ริโภค หรือธุรกิจคา้ ส่ง หรือธุรกิจคา้ ปลีกเพยี ง 1 ราย ในส่วนของตลาดตามแนวคิดการตลาดแบบหน่ึงต่อ
หน่ึง (One – to – one Marketing) เลือกกิจกรรมการตลาดท่ีลกั ษณะเป็นกนั เอง พิเศษเฉพาะเจาะจง เนน้ การ
สื่อสารแบบสองทาง สร้างสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ แต่ละรายข้นั ต่อไป บริษทั ก็จะเลือกส่วนย่อยของตลาด เป็ น
กลุ่มเป้าหมายระบบ CRM ที่เรียกวา่ เป็นการกาหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting) โดยทว่ั ไปแลว้ กลยุทธ์การ
เลือกตลาดเป้าหมายจากส่วนของตลาดท่ีเป็นไปไดห้ ลาย ๆ ส่วนมี 3 ทางเลือก ไดแ้ ก่

1. กลยทุ ธก์ ารตลาดแบบไมแ่ ตกต่าง (Undifferentiating)
2. กลยทุ ธ์การตลาดแบบแตกต่าง (Differentiation)
3. กลยทุ ธ์การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Market Concentration)
ข้นั ตอนที่ 4 จดั ทาแผนภาพตลาด (Market Map)
หลงั จากท่ีบริษทั สามารถเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายของระบบ CRM จากส่วนของตลาดท่ีน่าสนใจ
และมีความเป็นไปไดม้ ากที่สุด ข้นั ต่อไปบริษทั ควรจะจดั ลาดบั ความสาคญั ของแต่ละกลุ่มเป้าหมายวา่ ควร
ให้ความสาคญั กบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายใดเป็ นอนั ดบั แรกและรองลงไป เคร่ืองมือท่ีนามาใช้ คือ แผนภาพ
ตลาด (Market Map) ซ่ึงเป็ นแผนภาพที่แสดงให้เห็นถึงกิจกรรมการจดั จาหน่ายสินคา้ ของบริษทั พร้อมท้งั
ช้ีใหเ้ ห็นถึงปริมาณและหรือมูลคา่ ขายของสินคา้ หรือการบริการที่ถกู จาหน่าย
ข้นั ตอนที่ 5 พจิ ารณาหน่วยในการตดั สินใจซ้ือ และระดบั ความสมั พนั ธข์ องลูกคา้ แต่ละราย
หลงั จากบริษทั ทราบกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายระบบCRM ลาดับความสาคญั ลูกคา้ แต่ละกลุ่มในการ
จดั ระบบ CRM ของบริษทั แลว้ สิ่งสาคญั ท่ีจะทาให้ระบบ CRM ประสบความสาเร็จ คือการพิจารณาว่าใน
กลมุ่ เป้าหมายของระบบ CRM แตล่ ะกล่มุ ใครมีบทบาทเป็นผใู้ ช้ ผมู้ ีอิทธิพล ผตู้ ดั สินใจ ผอู้ นุมตั ิ ผซู้ ้ือผสู้ กดั
ก้นั พิจารณาระดบั ความสัมพนั ธ์ระหวา่ งบริษทั กบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายของระบบCRM แต่ละกลุ่มวา่ อยใู่ น
ระดบั ใด
ข้นั ตอนที่ 6 การจดั ทาแผนการตลาดสาหรับ CRM
ข้นั ตอนต่อไปของการวางกลยุทธ์ CRM ก่อนจะมีการนาไปปฏิบตั ิใชแ้ ละประเมินผล คือการจดั ทา
เป็นแผนการตลาดสาหรับระบบ CRM ในช่วงเวลาหน่ึง ๆ เช่น แผนการตลาดประจาปี เป็นตน้
ข้นั ตอนท่ี 7 การนาแผน CRM ไปปฏิบตั ิใชแ้ ละประเมินผล
แผนการตลาดสาหรับระบบ CRM ท่ีดี มีความครบถว้ นอาจไม่สามารถนาไปปฏิบัติใช้ได้อย่าง
ประสบความสาเร็จ เช่น สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดเปลี่ยนแปลงไป ทาให้แผนการตลาดสาหรับระบบ
CRM ท่ีจดั ทาลา้ สมยั ไป การนาแผนการตลาดไปปฏิบตั ิใช้ จึงเป็นท้งั ศาสตร์และศิลป์ ท่ีผบู้ ริหารตอ้ งศึกษาทา
ความเขา้ ใจ การประเมินผลระบบ CRM เป็นการตรวจสอบผลลพั ธ์ท่ีได้ กบั เป้าหมายที่ต้งั ไว้ คือการสร้าง
คุณค่าที่เหนือกวา่ คแู่ ขง่ ขนั เพอ่ื นาเสนอต่อลูกคา้ อยา่ งต่อเน่ือง

16

องค์ประกอบของแผนกำรตลำดประกอบด้วย 8 ส่วน คือ
1. บทสรุปสาหรับผบู้ ริหาร
2. สถานการณ์การตลาดในปัจจุบนั
3. การวิเคราะหโ์ อกาสและประเด็นสาคญั ท่ีเกี่ยวขอ้ ง
4. วตั ถปุ ระสงคแ์ บ่งเป็นวตั ถุประสงคท์ างการเงิน และทางการตลาด
5. กลยุทธ์การตลาดระบุถึงกิจกรรมการตลาดที่นามาใชก้ บั ลูกคา้ เป้าหมายของระบบ CRM แต่ละ

กลมุ่
6. แผนปฏิบตั ิการ
7. ประมาณการงบกาไรขาดทนุ
8. การควบคุม คือการควบคุมประเมินผลที่เกิดข้ึนตามแผนปัจจุบนั การลงทนุ ในธุรกิจใหม่ ผลู้ งทุน

ตอ้ งเขียนแผนธุรกิจหรือแผนการตลาด เพื่อการดาเนินการให้บรรลุวตั ถุประสงค์และมีทางแก้ไขถ้ามี
อปุ สรรค

ลกั ษณะกำรทำงำนระบบกำรจดั กำรลูกค้ำสัมพนั ธ์มี 4 ข้นั ตอนดังนี้
1. Identify เก็บขอ้ มลู วา่ ลูกคา้ ของบริษทั เป็นใคร เช่น ชื่อลูกคา้ ขอ้ มลู สาหรับติดต่อกบั ลกู คา้
2. Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกคา้ แต่ละคน และจดั แบ่งลูกคา้ ออกเป็ นกลุ่มตามคุณค่า ที่
ลกู คา้ มีตอ่ บริษทั
3. Interact มีปฏิสมั พนั ธ์กบั ลกู คา้ เพือ่ เรียนรู้ความตอ้ งการของลกู คา้ และเพอ่ื สร้างความพงึ พอใจ ใหก้ บั
ลกู คา้ ในระยะยาว
4. Customize นาเสนอสินคา้ หรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตวั กบั ลูกคา้ แต่ละคนมีการนาระบบ
ไอทีมาใชก้ บั CRM เพือ่ ช่วยในการจดั การฐานขอ้ มูลลูกคา้ วเิ คราะหข์ อ้ มลู และเป็นช่องทาง ในการ
ติดตอ่ กบั ลูกคา้ โดย สถาปัตยกรรมของซอฟทแ์ วร์ดา้ น CRM มกั แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดงั น้ี
4.1. Operational CRM เป็ นซอฟท์แวร์ front office ที่ใช้ช่วยจัดการกระบวนการทางธุรกิจที่
เก่ียวขอ้ ง กบั ลกู คา้ ไมว่ า่ จะเป็น sales, marketing หรือ service เช่น การจดั การขอ้ มลู ติดต่อ
ลูกคา้ การเสนอราคา การบริหารฝ่ ายขาย การเก็บขอ้ มูลพฤติกรรมลูกคา้ ระบบบริการลูกคา้
เป็ นตน้
4.2. Analytical CRM ระบบวเิ คราะหข์ อ้ มลู ลกู คา้ ท่ีรวบรวมไดจ้ ากส่วน Operational CRM หรือจาก
แหลง่ อื่นๆ เพื่อแบ่งลกู คา้ ออกเป็นกลุ่มและคน้ หากลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท่ีบริษทั สามารถ นาเสนอ
สินคา้ หรือบริการเพิม่ เติมได้
4.3. Collaborative CRM ระบบช่วยสนบั สนุนในการติดต่อปฏิสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ ผ่านทางช่องทาง
ต่างๆ เช่น ติดต่อส่วนตวั จดหมาย แฟกซ์ โทรศพั ท์ เวบ็ ไซต์ อีเมล์ เป็นตน้ รวมถึงช่วยจดั การ

17

ทรัพยากร ท่ีบริษทั มีคอื พนกั งาน กระบวนการทางาน และฐานขอ้ มูลลูกคา้ เพ่อื นาไปใหบ้ ริการ
แก่ลูกคา้ และ ช่วยรักษาฐานลกู คา้ ของบริษทั ไดด้ ีข้ึน

ประโยชน์ของกำรบริหำรลูกค้ำสัมพนั ธ์ (CRMs) ต่อองค์กร
1. การเพ่ิมรายไดจ้ ากการขาย (Sale Revenue Increase) การมุ่งเน้นการสร้างความสัมพนั ธ์อนั ดีกบั

ลูกคา้ เพื่อทาให้ลูกคา้ เกิดความภกั ดีการใชส้ ินคา้ หรือบริการ (Customer Loyalty) การนาหลกั การบริหาร
ลูกค้าสัมพันธ์ (CRMs) มีรายได้ท่ีเพ่ิมข้ึน ปรับปรุงกระบวนการทางานใน องค์กรลดรายจ่ายในการ
ดาเนินงาน และตน้ ทนุ การหาลกู คา้ ใหม่ ๆ หรือ ดึงลูกคา้ กลบั มาใชส้ ินคา้ หรือบริการอีกคร้ัง

2. การบริหารของวงจรการทาธุรกิจของลกู คา้ (Customer Life Cycle Management)
- การหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กร ( Customer Acquisition) โดย การส ร้ างความเด่น
(Differentiation) ของสินค้าหรื อบริ การที่ใหม่ (Innovation) และ เสนอความความ
สะดวกสบาย (Convenience) ใหก้ บั ลูกคา้
- การเพ่ิมความพึงพอใจให้กบั ลูกคา้ เพ่ือทาการซ้ือสินคา้ และบริการ โดยผ่านข้นั ตอนการ
ทางาน ที่กระชบั เพ่ือการสนองตอบความตอ้ งการของลูกคา้ ไดร้ วดเร็วและ ถูกตอ้ ง และ
การทางานท่ีสนอง ตอบส่ิงที่ลูกค้าต้องการหรือเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยผ่าน
หน่วยงาน ลูกคา้ สัมพนั ธ์ (Customer Service)
- การรักษาลูกค้า (Customer Retention) ให้อยู่กับองค์การนานท่ีสุด และการดึงลูกคา้ ให้
กลับมา ใช้สินค้าหรือบริการ โดยฟังความคิดเห็นจากลูกค้าและพนักงานในองค์กร
(Listening)รวมถึงการเสนอสินคา้ และบริการใหม่ (New Product)

3. การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ (Improving Integration of Decision Making
Process) การเพิ่มการประสานงานในฝ่ ายต่างๆของบริษทั โดยเฉพาะการใช้ระบบฐานขอ้ มูลของลูกคา้
ร่วมกนั และผบู้ ริหารสามารถดึงขอ้ มลู จากระบบต่างๆมาประกอบการตดั สินใจ เช่น รายละเอียดของลูกคา้ ท่ี
ติดต่อเขา้ มาในฝ่ ายลูกคา้ สัมพนั ธ์ (Call Center), รายละเอียดของการจ่ายเงินของลูกคา้ จากฝ่ ายขาย (Sales)
กิจกรรมทางการตลาดท่ีเสนอให้ลูกคา้ แต่ละกลุ่มหรือแต่ละบุคคลจากฝ่ ายการตลาด (Marketing) และ การ
ควบคุมปริมาณของสินคา้ ในแตล่ ะช่วงจากฝ่ายสินคา้ คงคลงั (Inventory Control) เป็นตน้

4. การเพ่ิมประสิทธิภาพในการดาเนินงาน (Enhanced Operational Efficacy) การบริหารลูกค้า
สัมพนั ธ์ (CRMs) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทางานของฝ่ ายต่างๆของบริษทั โดยขอ้ มูลต่างน้ันไดม้ าจาก
ช่องทางการสื่อสาร เช่น Fax, โทรศัพท์ และ อีเมล์ (Email) เป็ นต้น ซ่ึงการเพิ่มประสิทธิภาพในการ
ดาเนินงานขององคก์ รมีประโยชน์กบั ฝ่ายตา่ งๆขององคก์ รไดด้ งั ตอ่ ไปน้ี

- ฝ่ ายขาย Tele sales, Cross-sellingและUp-selling ระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศที่เกี่ยวขอ้ ง
กบั ฝ่ายขาย เช่น ในการขายสินคา้ แบบ Cross-selling และ Up-selling เพม่ิ ความสามารถใน
การคาดเดาแนวโน้มการซ้ือสินค้าหรือบริการ รวมถึงการใช้ขอ้ มูลของลูกคา้ เช่น ขอ้

18

สัญญา (Contract) ระหว่างองค์กรกบั ลูกค้า ระบบยงั ช่วยระบุรายละเอียดของ สินคา้ หรือ
บริการใหเ้ หมาะสมกบั ลกู คา้ แต่ละราย, การเกบ็ ขอ้ มูลทาง ดา้ นการขาย และการตรวจสอบ
สถานภาพของการส่งสินคา้ ใหก้ บั ลกู คา้
- ฝ่ ายการตลาด (Marketing) ระบบการบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ (CRMs) มีส่วนช่วยให้บริษทั
สามารถวิเคราะห์ว่าวิธีใดที่ควรจดั จาหน่ายสินคา้ ผ่านช่องทางการขาย (Sales Channels)
ตา่ งๆ เช่น ตวั แทนการขาย (Sales Representatives) และ ผา่ นทางเวบ็ ไซด์ (Website) ระบบ
การ บริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ยงั มีบทบาท สาคญั กับช่องทางการส่ือสาร (Communication
Channels) เช่น ระบุช่องทางการส่ือสาร ท่ีเหมาะสมท่ีสุดสาหรับการขายสินคา้ ชนิด
น้นั หรือลูกคา้ แต่ละราย หรือ การระบุ พนักงานที่เหมาะสม ที่สุดในการให้บริการหรือ
ติดตอ่ กบั ลูกคา้ รายน้นั ๆ
- ฝ่ ายลูกคา้ สัมพนั ธ์ (Customer Service) และฝ่ ายสนับสนุน (Support) ระบบการบริหาร
ลูกคา้ สัมพนั ธ์ในฝ่ ายลูกคา้ สัมพนั ธ์ (Customer Service ) และฝ่ ายสนบั สนุน (Support) ท่ี
สาคญั คือดา้ นการดูแลลูกคา้ (Customer Care Service) เช่น ระบบการจดั การเกี่ยวกบั ขอ้ มูล
รายละเอียดของลูกคา้ ในองคก์ ร (Account management) และ ระบบแสดงรายละเอียดของ
ข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) นอกจากน้ีแล้วระบบ
จดั การทางดา้ นอีเมลล์ (Email Management System) ถือว่าเป็นส่วนสาคญั ในการสร้างกล
ยทุ ธ์ทางดา้ นการบริหารลูกคา้ สมั พนั ธ์ (CRMs) เช่น สามารถยอ้ นหลงั ดูอีเมลข์ องลูกคา้ ใน
อดีตได้ และระบุผแู้ ทนฝ่ ายขายที่เหมาะสมที่สุดกบั ลูกคา้ รายน้ันไดโ้ ดยขอ้ มูลท่ีใช้อาจจะ
มาจากขอ้ มูลตา่ งๆท่ีลกู คา้ เคยติดตอ่ ดว้ ย
5. รายละเอียดของการชาระค่าสินคา้ หรือบริการให้กบั ลูกคา้ (Customer Billing) ธุรกิจสามารถใช้
ระบบการบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ (CRMs) ในออกรายละเอียดการจ่ายเงินของลกู คา้ (Bill Payment) และท่ีผา่ น
การจ่ายเงินระบบอินเตอร์เน็ต (Electronic Bill) และการให้บริการ ในการตอบขอ้ สงสัยต่างๆผ่านช่อง
ทางการสื่อสารตา่ งๆ เช่น ในระบบออนไลน์
6. การขายและให้บริการในสถานท่ีท่ีลูกคา้ ตอ้ งการ (Field Sales and Service) การบริหารลูกคา้
สัมพนั ธ์ (CRMs) ที่เก่ียวขอ้ งกบั การขายและให้บริการในสถานท่ีท่ีลูกคา้ ตอ้ งการ (Field Sales and Service)
ทาให้พนักงานสามารถช่วยในการดึงขอ้ มูลมาใช้ในขณะที่ทาการขายหรือการ ให้บริการกับลูกคา้ โดย
สามารถใชข้ อ้ มูลดงั กล่าวร่วมขอ้ มลู ขององคก์ ารร่วมกนั ได้ การบริหาร ลกู คา้ สมั พนั ธ์ (CRMs) ยงั มีส่วนการ
จดั การเก่ียวกบั การทารายงานทางการขาย การสร้างใบเสนอ ราคาให้กบั ลูกคา้ และเง่ือนไขพิเศษใหก้ บั ลกู คา้
แตล่ ะรายแบบอตั โนมตั ิ,การเสนอสินคา้ ที่มี
ความพิเศษเฉพาะตามตอ้ งการของลูกคา้ แต่ละราย (Customized Products) ระบบที่ทางานประสานกบั สินคา้
คงคลงั (Inventory System),ระบบการสั่งซ้ือ (Ordering System) ,การส่งและรับสินคา้ หรือบริการ (Logistic

19

System), การจดั ตารางให้กบั พนกั งานท่ีจะให้บริการ ,การออกใบแจง้ หน้ี และ การจดั การระบบโควตาใน
การขาย

7. กิจกรรมที่สร้างความภกั ดีและการรักษาลูกคา้ (Loyalty และ Retain Program) การบริหารลูกคา้
สัมพันธ์ (CRM) ที่มีประสิทธิภาพข้ึนอยู่กับการแยกความแตกต่างเหล่าน้ีตามกลุ่มลูกค้า (Customer
Segmentation) เช่น การจาแนกประเภทของลกู คา้ ออกตามความตอ้ งการของลกู คา้ , ประวตั ิส่วนตวั ของลูกคา้
และ ประวตั ิการซ้ือ นอกจากน้ียงั สามารถกิจกรรมลูกคา้ ยอ้ นหลัง เพ่ือบริษทั จะได้นาข้อมูลเหล่าน้ีไป
วิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก เช่น ช่องทางการส่ือสารเหมาะสมท่ีสุดของลูกค้า แต่ละราย ( Effective
Communication Channel), พฤติกรรมการซ้ือของลูกค้า (Customer Behavior) และสินค้าที่มีความพิเศษ
เฉพาะตวั (Customized Product) สาหรับลูกคา้ แตล่ ะราย

8. เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ (Speed of Service) การใช้หลกั การบริหารลูกคา้ สัมพันธ์
(CRMs) สามารถปรับปรุงกระบวนการทางานโดยมุ่งเน้นท่ีการตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ จะตอ้ ง
รวดเร็วและถกู ตอ้ งโดยเฉพาะการตอบสนองแบบใหบ้ ริการ หรือ ตอบสนองกบั ลูกคา้ ทนั ที(Real Time) เช่น
ระบบการส่ังสินคา้ มีการเชื่อมโยงระบบต่างๆท้งั ในฝ่ ายรับการสั่งซ้ือ (Order Fulfillment), ฝ่ ายขาย (Sales
Department), ฝ่ายบญั ชี (Accounting Department), ฝ่ายสินคา้ คงคลงั (Inventory) และ ฝ่ายที่เกี่ยวขอ้ งกบั การ
ใหเ้ ครดิตกบั ลูกคา้ (Credit Authorization)

9. การรวบรวมรายละเอียดต่างของลูกคา้ (Gathering More Comprehensive Customer Profiles) การ
บริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ (CRMs) ไดช้ ่วยให้เพ่ิมประสิทธิภาพการทางานของฝ่ ายต่างๆในบริษทั ไดม้ าก ข้ึน
เพราะวา่ การบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ (CRMs) ช่วย การจดั การเกี่ยวกบั ขอ้ มูลของ ลูกคา้ ที่มีอย่ไู ดม้ ากข้ึนทาให้
ขอ้ มลู เก็บอยา่ งเป็นระบบอยา่ งเช่ือมโยงข้ึน บริษทั สามารถนาฐานขอ้ มลู น้ีมาใชใ้ นระบบต่างๆ ได้

10. การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ ( Decrease General Sales and Marketing
Administration Costs) การลดลงของตน้ ทุนการดาเนินงานน้ันมาจากใช้หลกั การบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์
เนื่องจาก บริษทั มีระบบการจดั การท่ีเนน้ ในเร่ืองการสร้างความสัมพนั ธ์อนั ดีกบั ลูกคา้ เขา้ ใจความตอ้ งการ
ของลูกคา้ และ ตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ไดม้ ากข้ึน ทาให้ บริษทั ไม่สูญเสียตน้ ทุนในการดึงลูกคา้
กลบั เป็นลกู คา้ ขององคก์ รอีก และตดั กระบวนการที่ไม่จาเป็นและกิจกรรมท่ีไมก่ ่อใหเ้ กิดรายไดแ้ ก่บริษทั

11. การสร้างมูลค่าเพ่ิม ( Value Added)ให้กบั ลูกคา้ ในปัจจุบนั ลูกคา้ น้ันพยายามแสวงหาความพึง
พอใจสูงสุดจากสินคา้ และบริการ สิ่งที่ลูกคา้ ตอ้ งการจึง ไม่ใช่แค่คุณค่า (Value) อีกต่อไป แต่ตอ้ งการคุณค่า
เพ่ิมที่ทาให้ลูกคา้ มีความรู้สึกมากกว่าความพอใจ ซ่ึงผูป้ ระกอบการควรสร้างคุณค่าเพ่ิมให้กบั สินคา้ และ
บริการ โดยผา่ น Value Chain ท้งั ในส่วนของคู่คา้ (Supply Chain) และในส่วนของ ความตอ้ งการของลูกคา้
(Demand Chain) เพ่ือทาให้เกิดบูรณาการที่ทาให้เกิดมูลค่าเพ่ิมให้กับลูกคา้ อย่างครบวงจรท้งั ระบบ จาก
หลายหน่วย งานเขา้ มาเก่ียวขอ้ งท้งั ภายในองคก์ ร และภายนอกองคก์ ร (Internal and External Organization)
นับต้ังแต่ผูจ้ าหน่ายวัตถุดิบ (Raw Materials Suppliers),กระบวนการ ที่เก่ียวข้องกับวตั ถุดิบ (Material
Procurement), การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Designers), การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่วน (Spare Parts

20

Suppliers) ,การขาย (Sales) และการตลาด(Marketing), ผทู้ ี่ทาการจดั จาหน่าย (Distributors) และ หน่วยงาน
ลกู คา้ สมั พนั ธ์ (Contact Center) เป็นตน้

กระบวนการสร้างความสัมพนั ธล์ ูกคา้ หรือการทา CRM น้นั ส่วนหน่ึงก็คือ การสร้างความภกั ดีของ
ลูกค้าท่ีมีต่อองค์กรของเรา สินค้าของเรา ฉะน้ัน ขบวนการวิเคราะห์ วิจยั และการวางรูปแบบของ
ยทุ ธศาสตร์ในการสร้างความภกั ดีของลกู คา้ ท่ีมีต่อองคก์ รน้นั ขอ้ มูลต่างๆที่ไดน้ ้นั จะตอ้ งเป็นขอ้ มูลท่ีเขา้ ถึง
ส่วนลึกของลูกคา้ (Insightful) และตอ้ งเป็นขอ้ มลู ที่ถกู ตอ้ งจากแหล่งขอ้ มลู ท่ีเชื่อถือได้ มีการทาการวจิ ยั ที่ถูก
หลกั วิธี จึงจะนาขอ้ มลู น้นั มาทา CRM เพอ่ื สร้างความภกั ดีได้

สรุป
ความสาคญั ของการบริหารงานลูกคา้ สัมพนั ธ์ (CRM) ช่วยใหอ้ งคก์ รสามารถเพมิ่ ความสัมพนั ธ์อนั ดี
ให้กบั ลูกคา้ เพ่ิมรายไดล้ ดค่าใชจ้ ่ายต่างๆ ลดตน้ ทุนการตลาด เพิ่มรายไดจ้ ากการท่ีลูกคา้ ซ้ือซ้า หรือแนะนา
ให้คนรู้จกั ซ้ือสินคา้ ขององคก์ ร โดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกคา้ การบริการหลงั การขายแก่
ลูกคา้ ตามที่ลูกคา้ ตอ้ งการได้ การสร้างความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ ในระยะยาว จะช่วยเพ่ิมความจงรักภกั ดีและ
เพ่ิมความพึงพอใจของลกู คา้ (Customer Satisfaction) โดยการสร้างกระบวนการทางานและพฒั นาผลิตภณั ฑ์
ตามความตอ้ งการของลูกคา้ จานวนผูป้ ระกอบการ ที่เพม่ิ ข้นึ อยา่ งรวดเร็วในปัจจุบนั สามารถนาแนวทางการ
บริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ เช่น แนวทางท่ีสาคญั ในการจัดการระบบการบริหารงานและสร้างมาตรฐานการ
ทางานในบริษทั เช่น การรวบรวมเกี่ยวกบั ขอ้ มูลของลูกคา้ การจดั การเกี่ยวกบั ช่องทางการสื่อสารและการ
พฒั นาสินคา้ และบริการเพ่อื สนองตอบส่ิงที่ลูกคา้ ตอ้ งการ
เพราะลูกคา้ คือ คนสาคญั ของการทาธุรกิจ องคก์ รจึงตอ้ งหาวิธีการสร้างสรรคม์ าตรการรักษาลกู คา้
สร้างความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ การสร้างความพงึ พอใจในตวั สินคา้ และบริการใหก้ บั ลกู คา้ ไดอ้ ยา่ งต่อเน่ือง การ
รักษาลูกคา้ เพื่อให้กลุ่มลูกคา้ ที่มีความภกั ดี จบั จ่ายสินคา้ หรือบริการขององค์กรเพ่ิมข้ึน แถมยงั สามารถเป็น
กระบอกเสียงท่ีมีประสิทธิภาพยงิ่ กวา่ การลงโฆษณาตามส่ือต่างๆ

21

คำถำม

1. ขอ้ ใดไม่ใช่วตั ถุประสงคข์ องการบริหารลกู คา้ สมั พนั ธ์

ก. เพอ่ื ความจงรักภกั ดีตอ่ สินคา้ ข. เพ่อื เพิม่ ยอดขายสินคา้

ค. เพอ่ื ลดตน้ ทนุ วตั ถุดิบ ง. เพอื่ ใหล้ กู คา้ บอกตอ่ แก่ผบู้ ริโภคอื่นๆ

2. องคป์ ระกอบหลกั ทว่ั ไปของ CRM มีกี่ส่วน

ก. 3 ส่วน ข. 4 ส่วน

ค. 7 ส่วน ง. 8 ส่วน

3. ขอ้ ใดไมใ่ ช่เทคโนโลยที ี่จาเป็นตอ้ งใชใ้ นการบริหารลกู คา้ สมั พนั ธ์

ก. E-book ข. โทรศพั ทม์ ือถือ

ค. Data Warehousing ง. E-commerce

4. องคป์ ระกอบของแผนการตลาดประกอบดว้ ย 8 ส่วน ขอ้ ใดไมใ่ ช่

ก. แผนปฏิบตั ิการ ข. การประเมินผล

ค. ประมาณการงบกาไรขาดทนุ ง. การรวบรวมบญั ชีเงิน

5. ขอ้ ใดผดิ

ก. Customer Service คือ การบริการลกู คา้ ต้งั แตเ่ ร่ิมไปจนถึงหลงั การขาย

ข. Market Automation ไม่ตอ้ งอาศยั ฐานขอ้ มลู ที่มีลกั ษณะท่ีเป็น Dynamic

ค. Sales Automation นาข้อมูลมาทาการวิเคราะห์ โดยเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจท่ีวางไว้

เปรียบเทียบกบั ยอดขายในแต่ละช่วงเวลา

ง. E-commerce เป็นการทาธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ตต้งั แต่การให้ขอ้ มูลสินคา้ การทารายการ

ซ้ือขาย และระบบการชาระเงิน ความปลอดภยั

เฉลย 1. ค. 2. ข. 3. ก. 4. ง. 5. ข.

22

บรรณำนุกรม

Mrs. Piyanart Singchoo. 2012. การจดั การลกู คา้ สมั พนั ธ์ (Customer relationship management : CRM).
สืบคน้ เมื่อวนั ท่ี 7 ตุลาคม 2564. จาก : https://www.gotoknow.org/posts/496000

Patcharee. 2014. การบริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ :CRM (Customer Relationship Management). สืบคน้ เม่ือ
วนั ท่ี 7 ตุลาคม 2564. จาก : https://www.sundae.co.th/article/?cmd=article&id=168

SAGA. มกป. สัมผสั กบั พลงั ของโปรแกรม CRM ระบบบริหารความสัมพนั ธล์ กู คา้ ที่เป็นหน่ึงเดียวกนั .
สืบคน้ เมื่อวนั ที่ 7 ตลุ าคม 2564. จาก : https://www.sage.com/th-th/crm-software/