หน่วยที่ 8 การส่งเสริมการตลาด(Promotion)

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 1

หนว่ ยที่ 8 การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion)

สาระสำคญั

การส่งเสริมการตลาด เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้บริโภค โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเป็น
การกระตุ้นชักจูงใจ สร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซ้ือ ด้วยการจัดกิจกรรมค้านโฆษณาให้ผู้บริโภครู้จักและต้องการซื้อ
ผลิตภัณฑ์ การจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดี การจัดรายการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อ
ผลิตภัณฑ์ ตลอดจนการส่งพนักงานขายไปเสนอขายเพื่อโน้มนา้ วชักจูงใจใหเ้ กดิ การตดั สนิ ใจซื้อไดเ้ ร็วขนึ้

สาระการเรียนรู้
1. ความหมายของการส่งเสรมิ การตลาด (The Meaning of Promotion)
2. กระบวนการติดต่อสื่อสาร (The Communication Process)
3. กลยทุ ธก์ ารส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy)
4. สว่ นประสมการสง่ เสริมการตลาด (Promotion Mix)

สมรรถนะประจำหนว่ ย
วเิ คราะห์การส่งเสรมิ การตลาดสัมพนั ธ์กับพฤตกิ รรมผ้บู ริโภค

จดุ ประสงค์การเรยี นรู้
1. บอกความหมายของการส่งเสริมการตลาดได้
2. บอกองคป์ ระกอบของกระบวนการติดต่อส่อื สารได้
3. อธบิ ายและกำหนดกลยทุ ธก์ ารสง่ เสริมการตลาดได้
4. อธบิ ายลักษณะของสว่ นประสมการส่งเสริมการตลาดได้

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 2

ความหมายของราคา (The Meaning of Price)

Ben M. Enis การสง่ เสริมการตลาด หมายถึง การติดต่อส่ือสารลูกค้าคาดหวัง เพ่ือแจง้ ใหเ้ ขาทราบว่า
มีผลิตภัณฑ์ของตนจำหน่ายอยู่ และเชิญชวนให้พวกเขายอมรับว่าผลิตภัณฑ์น้ันสามารถตอบสนองความ
ตอ้ งการ เพือ่ ให้ไดร้ ับความพึงพอไจได้

Philip Kotler การส่งเสริมการตลาด หมายถึง การใช้เคร่ืองมือต่าง ๆ ท่ีเก่ียวข้องกับองค์ประกอบ
ทางการตลาด เพอ่ื บอกกลา่ วเชญิ ชวน

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ความพยายามที่จะทำให้ ผู้บริโภค ได้ทราบข้อมูลเก่ียวกับ
ผลิตภัณฑ์หรือข้อมูลกิจการของผู้ขาย ทำให้ผู้รับข่าวสารเกิดความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมที่เป็นไป
ในแนวทางที่ตอ้ งการและจูงใจ ชกั ชวนใหย้ อมรับแนวคิดผลิตภณั ฑท์ ีไ่ ด้เสนอไป

 กระบวนการติดตอ่ สื่อสาร (The Communication Process)

กระบวนการติดต่อส่ือสาร เป็นขั้นตอนของการส่งข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รีที่สร้างขึ้นเพื่อถ่ายทอด
ข่าวสาร โดยมีวัตถุประสงค์เพอ่ื ส่งเสริมการตลาด ซ่งึ มีองคป์ ระกอบดงั นี้

1. ข่าวสาร (Message) เป็นรายละเอียดต่างๆ เกีย่ วกบั ผลิตภณั ฑท์ ่ีกิจการต้องการเสนอขายหรือต้องการ
แจ้งแกก่ ลุ่มเป้าหมาย

2. ผู้ส่งข่าวสาร (Sources) หรือแหล่งข่าวสาร ผู้ที่ทำการส่งข่าวสาร ซึ่งอาจจะเป็นผู้ผลิต คนกลางหรือ
พนกั งานขาย สง่ ข่าวสารไปยงั ผ้รู บั หรอื ผทู้ ค่ี าดว่าจะเปน็ ลูกค้า

3. การใส่รหัส (Encoding) เป็นการตัดสินใจของแหล่งข่าวสาร ว่าจะใช้วิธีการส่ือความข่าวสารอย่างไร
ผู้รบั เกิดความเข้าใจในขา่ วสารเช่นเดยี วกับผู้สง่ ขา่ ว เชน่ รหัสท่ีใส่อาจเป็นคำพูด สญั ลกั ษณ์ หรือรปู ภาพ

4. ช่องทางข่าวสาร (Message Channel) บุคคลหรือส่ือต่างๆ ที่ใช้ในการส่งข่าวสาร เช่น พนักงานขาย
โทรทัศน์ วทิ ยุ หรอื ส่งิ พิมพ์ตา่ งๆ

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 3

5. การถอดรหัส (Decoding) การแปลความหมายข่าวสารของผู้รับข่าวสารที่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ผรู้ ับจะเขา้ ใจขา่ วสารมากน้อยเพยี ง ข้ึนอย่กู ับทัศนคติ ประสบการณ์ การเรียนรแู้ ละการรับรู้

6. ผู้รับข่าวสาร (Receiver) บุคคลหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ผู้ส่งข่าวสารหรือกิจการต้องการให้ได้รับ
ข่าวสาร

7. ข้อมลู ยอ้ นกลับ (Feedback) ปฏกิ ริ ิยาที่ผ้รู บั ขา่ วสารตอบโตแ้ สดงออกมาหลงั จากรับขา่ วสารแล้ว
8. ส่ิงรบกวน (Noise) อุปสรรคที่เกิดขึ้นระหว่างการติคต่อสื่อสาร คลาดเคลื่อนระหว่างผู้ส่งข่าวสารกับ
ผ้รู ับขา่ วสาร ทำให้การติดต่อสอื่ สารล้มเหลว

กลยทุ ธก์ ารส่งเสรมิ การตลาด (Promotion Strategy)

กลยทุ ธ์การสง่ เสริมการตลาด ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์ คอื
1. กลยทุ ธ์ดึง (Pull Strategy)
2. กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy)
3. กลยุทธ์ผสม (Push and Pull Strategy)

1. กลยุทธด์ งึ (Pull Strategy)
การจัดกิจกรรมทางการตลาดโดยการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย การจัดแสดงสินค้าการแลกซ้ือ

การแจกของตัวอยา่ ง มงุ่ ส่ผู ู้บริโภคคนสุดท้าย ให้เกิดความสนใจตอ้ งการสินคา้ แล้วไปถามหาหรอื ซ้ือสนิ ค้าจาก
คนกลางที่เปน็ ผคู้ ้าปลีกหรือผ้คู า้ สง่ คนกลางก็เกิดความตอ้ งการสนิ ค้าจากผ้ผู ลติ
2.กลยทุ ธ์ผลัก (Push Strategy)

การผลักสินค้าของผู้ผลิตไปสู่คนกลาง อาศัยพนักงานขายเป็นผู้ผลักดันสินค้าไปตามช่องทางการจัด
จำหน่าย การกระดันพนักงานขายเสนอผลตอบแทนต่างๆ ให้พยายามในการขายสินค้ให้มากข้ึน การให้เงิน
รางวัลพิเศษกบั พนักงานขายท่ีทำยอดขายไดส้ งู การเล่ือนตำแหนง่
3. กลยุทธผ์ สม (Push and Pull Strategy)

ใช้กลยุทธ์ผลัก-ดึงรวมกัน ใช้การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่ผู้บริโภคร่วมกับการส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสู่คน
กลางและพนักงานขาย การประกวดจัดร้าน คูปอง ผลักให้ร้านค้าปลีกนำสินค้ามาวางโชว์ ขณะเดียวกันก็ใช้
การชิงโชค ของแจก ของแถม ดงึ ให้ลูกคา้ มาซ้ือสินค้าทร่ี ้าน

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 4

 ส่วนประสมการส่งเสรมิ การตลาด (Promotion Mix)

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด หมายถึง เคร่ืองมือสื่อสาทางการตลาดเพื่อแจ้จูงใจผู้บริโภคสร้างทัศนคติ และ

พฤตกิ รรมการซื้อของตลาด ส่วนประสมของการส่งเสรมิ การตลาด มี 4 ประการ

1. การขายโดยการใช้บุคคล (Personal Selling)
2. การโฆษณา (Advertising)
3. การส่งเสรมิ การขาย (Sales Promotion)
4. การประชาสมั พันธ์ (Public Relations)

การขายโดยการใชบ้ ุคคล (Personal Selling)
วิธีการส่งเสริมการตลาดโดยการใช้พนักงานขาย เป็นการสื่อสารสองทาง (Two-Way Communication)

ท่ีนำเสนอข่าวสารให้กับกลุ่มเปา้ หมาย และไดร้ บั ขอ้ มูลย้อนกลับไปพร้อมกนั
1. ประเภทของพนกั งานขาย

1.1 พนักงานขายในงานขายปลีก (The Retail Salesperson) แบง่ ออกเป็น 4 ประเภท
1) พนักงานขายในร้านหรือพนักงานขายประจำตู้สินค้า เป็นพนักงานขายที่ประจำอยู่ตามร้านค้าปลีก

ทำหน้าที่คอยต้อนรับและสอบถามความต้องการของลูกค้า สิ่งสำคัญต้องปฏิบัติคือการสร้างความประทับใจ
ดว้ ยการใหเ้ กียรตแิ ละยกย่องลูกค้า

2) พนักงานขายสินค้าเฉพาะอย่าง (The Specialty Salesperson) เป็นผู้มีความรู้ความสามารถและ
ใหบ้ รกิ ารดีกว่ารา้ นอ่นื ๆ พนักงานขายเครอื่ งคอมพวิ เตอร์ เครื่องมือแพทย์

3) พนักงานขายสินค้าตามบ้าน (House-to-House Salesperson) นำสินค้าไปสาธิตและเสนอขายแก่
ลูกค้าตามท่อี ยอู่ าศยั หรือท่ีทำงานของลูกคา้ ต้องมีความตั้งใจและมีความอดทนสูง พนกั งานขายอุปกรณท์ ่ีใช้ใน
ครวั เรือน เคร่อื งมอื ทำความสะอาด เครื่องสำอาง

4) พนักงานขายสินค้าตามเส้นทาง (The Route Salesperson) นำสินค้าไปเสนอขายตามเส้นทาง
ที่กิจการกำหนดไว้ โดยกิจการจะจัดหาพาหนะบรรทุกสินค้าไว้ให้ อาจจะเป็นรถบรรทุก จักรยานยนต์ เช่น
ขนมปัง ไอศกรีม

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 5

1.2 พนักงานขายในงานขายสง่ แบ่งออก 3 ประเภท
1.พนักงานขายแนะนำสินค้า (The Detail Salesperson) มีหน้าท่ีหลักในการส่งเสมการขาย การ

แนะนำสนิ ค้าใหม่ ๆ เรยี กพนักงานประเภทน้ีว่าพนกั งานขายบกุ เบิก (The Pioneer Salesperson)
2.พนักงานขายส่งหรือพนักงานขายประจำรถส่งสินค้า ให้บริการค้านต่างๆ เช่น จัดตกแต่งร้านค้า

หรอื ตสู้ นิ คา้ เก็บเงนิ ใหเ้ ครดิต และช่วยแสวงหาลกู คา้ ใหม่ ๆ ด้วย
3. พนักงานขายค้าส่ง (The Jobber Salesperson) พนักงานขายที่เป็นตัวแทนของผู้ผลิตหรือผู้จำ

หนา้ ยหลายราย

1.3 พนักงานขายในงานขายอตุ สาหกรรม (The Industrial Salesperson) แบง่ เปน็ 3 ประเภท
1. พนักงานขายอุตสาหกรรมท่ัวไป ให้กับผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เครื่องยนต์ เครื่องจักร วัสดุอุปกรณ์

ตา่ งๆ
2. วิศวกรขาย (The Sales Engineer) มีความรู้ความชำนาญในสินค้าที่ขายเป็นพิเศษ ให้คำแนะนำ

ค้านวศิ วกรรมได้ วิศวกรไฟฟ้า วศิ วกรโยธา วิศวกรเครือ่ งจกั รกล
3. บรกิ รขาย (The Service Salesperson) ทำหนา้ ที่ ขายแล้วจะคอยใหบ้ ริการหลังการขาย

2. กระบวนการในการขาย (Selling Process) เปน็ เทคนิคในการขายสินค้า มีข้ันตอนการทำงาน ดงั น้ี
2.1 การแสวงหาผู้มุ่งหวัง การแสวงหารายช่ือผู้ซ่ึงคาดว่าจะเป็นลูกค้าของกิจการเรียกผู้มุ่งหวังว่า

ลกู ค้า

เทคนิคการแสวงหาผมู้ ุ่งหวงั
1. การสังเกตส่วนตัว โดยผู้คนและสิ่งตา่ งๆ ท่ีอยู่รอบตวั
2. คนท่ีลูกค้าแนะนำให้ ซง่ึ เป็นวิธที ่ีมีคา่ มากท่ีสุดในการหาผู้มุ่งหวัง
3. ชอ่ื ผู้มงุ่ หวงั จากออฟฟิศ หาจากพนักงานเก่า จากผูจ้ ัดการหรอื จากการโฆษณาของบริษัท
4. บคุ คลในครอบครัว
5. งานนิทรรศการหรอื งานแสดงสินค้า
6. หว่ งโซ่ไมม่ วี นั ส้นิ สุด จากการไปเยยี่ มลูกคา้ เก่า ซ่งึ ทำใหไ้ ด้รายชื่อผูม้ ุง่ หวังต่อไปเร่ือยๆ
7. จากการไปเยย่ี มคนทั่วไป เปน็ วธิ ีท่ปี ระหยัดเวลา
8. จากเพ่ือนรว่ มงานท้ังเก่าและใหม่
9. ศูนย์อิทธิพล บุคคล กลุ่มบุคคลที่มีชื่อเสียง มีตำแหน่งหน้าท่ีการงาน เป็นที่เคารพนับถือของคน
ทวั่ ๆไป ดารา นกั รอ้ ง นกั การเมือง ประธานบริษัท
10. จากช่ือในรายการต่างๆ สมาชิกสมาคมศษิ ย์เก่า รายชอื่ บริษัท สมุดโทรศพั ท์

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 6

2.2 การเตรียมตัวก่อนเข้าพบ หมายถึง การวางแผนก่อนกผู้มุ่งหวัง เพื่อให้การเข้าพบมีโอกาส
ประสบความสำเร็จในการขายมากท่ีสุด สิ่งท่ีต้องเตรียมเรียมบุดลิกภาพ เตรียมสินค้า เตรียมอุปกรณ์ เตรียม
ความรเู้ ก่ียวกับลกู คา้ กจิ การและคู่แขง่ ขัน

2.3 การเข้าพบ (Approach) เปน็ ขั้นตอนสำคัญที่นำไปสกู่ ารเสนอขาย
วัตถุประสงค์ของการเข้าพบ

1. เพ่อื ให้ความร้แู กผ่ มู้ ่งุ หวงั
2. เพอื่ ชว่ ยแกป้ ัญหาใหก้ ับผู้มุง่ หวงั
3. เพื่อกระตุ้นความสนใจของผ้มู ุ่งหวงั
4. เพอ่ื เสนอขายสนิ คา้ หรอื บริการ

วธิ ีการเขา้ พบ
1. การเขา้ พบด้วยการแนะนำ เป็นวธิ ีนำมาใชม้ ากที่สุดแต่ได้ผลน้อย พนักงานขายตอ้ งทำให้ผู้มุง่ หวังเห็น
ถงึ ความสำคัญของสนิ คา้ ไดแ้ ก่ การแนะนำตนเอง การแนะนำด้วยนามบัตร การแนะนำของลูกคา้ เก่า
2. การเข้าพบด้วยผลประโยชน์ ของสนิ คา้ ทีผ่ ู้มุง่ หวังจะไดร้ บั
3. การเข้าพบดว้ ยการสำรวจ เพือ่ หาข้อบกหร่อง หรือเพ่ือช่วยแก้ปัญหากรณอี ปุ กรณ์มกี ารเสียหาย
4. การเขา้ พบด้วยชอ่ื เสียงของตัวสินคา้ เปน็ ทร่ี ูจ้ กั ผมู้ งุ่ หวังเชื่อถอื ในตวั สินคา้ ดอี ยู่แล้ว
5. การเข้าพบดว้ ยความอยากรอู้ ยากเห็น เหมาะกบั สินค้าทมี่ ีเทคโนโลยชี ัน้ สงู เปน็ นวตั กรรมใหม่ๆ
2.4 การเสนอขาย (Presenting) สร้างความสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ กระตุ้นให้เกิดความต้องการ

และตัดสินใจซือ้ ในทีส่ ุดพนกั งานขายต้องรขู้ ้อมลู ของผู้มุ่งหวังให้มากที่สดุ เสนอขายให้ตรงกบั ความต้องการของ
เสนอขาย การเปดิ ใจ (Opening) เป็นส่งิ สำคัญท่ีพนักงานขายควรเริม่ ตน้ ดว้ ยภารพดู คุยเกีย่ วกับสภาพ

2.5 การสาธิต (Demonstration) การพูดพร้อมกับการแสดงประกอบเพ่ือให้เกิดความข้าใจ
เกีย่ วกับคณุ สมบัติและประสิทธิภาพของผลติ ภณั ฑ์
แนวทางการสาธติ สินคา้

1. กระต้นุ ความสนใจผู้มุ่งหวงั
2. วางแผนกอ่ นการสาธิต
3. จดั ลำดบั ข้ันตอนการสาธิตใหเ้ หมาะสม
4. สรุปงานขายและปดิ การขายใหป้ ระทับใจ

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 7

2.6 การเผชิญข้อโต้แย้ง (Meeting Objections) สาเหตุท่ีผู้มุ่งหวังเกิดข้อโต้แย้ง ได้แก่ยังไม่
ต้องการสินค้า ไม่มีเงนิ ไม่มีอำนาจในการรับข้อมูลน้อยเกินไป ทัศนคติที่ไม่ดีต่อตัวแทนขาย มีสัญญาผูกพันกับ
บริษทั อ่ืน

ลักษณะของข้อโต้แย้ง ข้อโต้แย้งเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ เก่ียวกับราคา เกี่ยวกับกิจการ เพื่อหลีกเลี่ยงการ
ขาย
วิธตี อบขอ้ โตแ้ ยง้

วิธีเสนอสงิ่ ชดเชย (Compensation Method)
วิธียอ้ นกลบั (Boomerang Method)
วิธียอมรบั แล้วหาเหตุผลมาตอบ (Yes.....but Method)
วธิ ใี ชค้ ำถาม (Question Method) กลับเพ่ือให้ผู้มุง่ หวงั ตอบคำถามของเขาเอง
วิธีผ่านไปเลย (Pass up Method) เมื่อข้อโต้แย้งเกี่ยวกับสินค้า แสดงการรับรู้ ดำเนินการเสนอขาย
ต่อไป เช่น ย้ิม หรือพยกั หน้า
วธิ ีปฏเิ สธโดยตรง (Direct Method) ข้อโตแ้ ยง้ คลาดเคลื่อนจากความเป็นจริง ซงึ่ วขิ ี่น้ีคววเป็นทางเลือก
สุดทา้ ย

2.7 การปิดการขาย (Closing the ales)
หลักการสำคัญของการปดิ การขาย

• ควรปดิ การขาย
• ควรปดิ การขายทุกครั้งที่ถูกปฏเิ สธ
• ควรพยายามทดลองปดิ การขายอยู่เสมอ
• ควรยกยอ่ งใหเ้ กียรตลิ ูกคา้ อยเู่ สมอ

วธิ ีการปดิ การขาย
• ถามคำสงั่ ซอ้ื โดยตรง คำถามปลายเปิด

ตัวอยา่ ง "ตกลงคณุ จะรบั ขนมปังเนยสดก่ีช้ินดีครบั "
• คาดคะเนวา่ จะซื้อ การทึกทกั ว่าผู้มุ่งหวังมคี วามต้องการสินคา้

ตัวอย่าง "ใหผ้ มไปสง่ สินคา้ ในวนั อาทติ ย์นี้เลยครับ"
• เสนอโอกาสสดุ ท้าย ถา้ ไม่รีบตัดสนิ ใจซ้ือ

ตัวอย่าง "โปรโมชนั่ สว่ นลด 30% สำหรับผู้ทซี่ ้ือสนิ ค้าภายในวันนีเ้ ท่านนั้ ค่ะ"
• เสนอทางเลอื กให้ตดั สินใจ

ตัวอยา่ ง "คณุ จะมารบั สินค้าเองหรือให้ผมไปสง่ ที่บา้ นดคี รับ"

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 8

• "ให้ขอ้ เสนอพเิ ศษ
ตวั อย่าง "ทางบรษิ ัทมีการจัดอบรมวธิ ีการทำอาหารให้กบั ผู้ท่ซี ้ือเตาอบในวนั นด้ี ้วยค่ะ"

• ปดิ การขายแบบของดมี นี ้อย
ตวั อยา่ ง "เคร่อื งปรับอากาศคุณภาพดจี ากอเมริกา ตอนนี้เหลือเพยี ง 2 เครอ่ื งเทา่ นั้น"

• ปดิ การขายแบบตัว T แบ่งค้านซา้ ย-ขา เปรยี บเทียบระหวา่ งลาเหตทุ ี่ผมู้ งุ่ หวงั ควรซอ้ื กบั ไมค่ วรซื้อ

2.8 การติดตามผลการขาย (Follow Up) การตรวจสอบว่าสินค้าที่ขายความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า
มากน้อยเพียงใด เพื่อเปน็ ประโยชน์ตอ่ การพัฒนาการขายให้ประสบผลสำเร็จในคร้ังตอ่ ไปรวมถงึ การเยีย่ มเยยี น
ลูกคา้

การตดิ ตามผลการขายอาจใช้วิธีการตดิ ตอ่ ทางโทรศพั ท์ การสง่ จดหมายไปทางไปรษณีย์ แตว่ ธิ ีทีด่ ที สี่ ุด
การออกไปเยย่ี มลูกคา้ เป็นการสรา้ งสัมพันธภาพท่ดี ี และเป็นการสร้างภาพพจนท์ ่ีดีของกิจการอีกด้วย

การโฆษณา (Advertising)
หมายถงึ กระบวนการส่ือสารเพือ่ จูงใจใหผ้ ู้บรโิ ภคมีความตอ้ งการซ้ือสินค้าหรอื บริการ โดยมกี ารซือ้ สื่อ

ซื้อเวลา ซอื้ พ้ืนที่ เพอ่ื การเผยแพร่และระบุผู้โฆษณาอยา่ งชดั เจน
การโฆษณาจึงเปน็ รูปแบบของการนำเสนอในการขายสนิ คา้ บรกิ าร หรือความคิดเหน็ โดยใช้ส่ือต่าง ๆ

ทไ่ี ม่ใชต่ วั บคุ คล จำเปน็ ต้องมกี ารใชจ้ ่ายเงินและมีผู้สนับสนุน
1. ประเภทของการโฆษณา (Type of Advertising) ได้แก่
1.1 การโฆษณาระดับชาติ เป็นการโฆษณาท่ีมุ่งสู่ผู้บริโภคท่ีอยู่ท่ัวไปทั้งในประเทศ และ

ต่างประเทศ เน้นตราย่ีหอ้ ซอ่ื สินค้าเคร่อื งหมายการคา้ เพื่อเตือนความทรงจำของผ้บู ริโภค

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 9

1.2 การโฆษณาระดับท้องถน่ิ (Local Advertising) การโฆษณาการค้าปลกี ในแต่ละท้องถ่ิน
หา้ งสรรพสนิ ค้า รา้ นอาหาร เพื่อชักชวนผูบ้ รโิ ภคในท้องถ่ินน้นั ซอ้ื สนิ คา้ หรือบริการจากร้านคา้ ปลีก

1.3 การโฆษณาการค้า (Trade Advertising) โฆษณาของผู้ผลิต เพื่อซักจูงให้พ่อค้าคนกลาง
ตวั แทน ผูค้ า้ ส่ง ผ้คู ้าปลกี ใหซ้ อ้ื สนิ คา้ ไปจำหน่ายต่อใหก้ บั ผู้บรโิ ภค

1.4 การโฆษณานำทางพนักงานขายสินค้าพิเศษ (Advertising to Get I cads for Special
Salesman) สินค้าท่ีมีลักษณะพิเศษ ราคาแพง มีเทคนิคที่สลับชับซ้อน จะต้องได้รับการอธิบายหรือการสาธิต
โฆษณาใหผ้ ู้ทส่ี นใจตดิ ตอ่ สอบถามแลว้ ทางบริษทั จะจัดพนกั งานออกไปนำเสนอสินค้า

1.5 การโฆษณาสินค้าท่ีใช้ในวงการอุตสาหกรรม มุ่งไปยังองค์กรธุรกิจ หรือผู้ซ้ือท่ีใช้สินค้า
อตุ สาหกรรม

1.6 การโฆษณาในงานอาชีพ (Professional Advertising) การโฆษณาให้กับบุคคลท่ี
ประกอบอาชพี เฉพาะ แพทย์ วิศวกร นักตนตรี ซอ้ื ไปใช้ในการประกอบอาชีพ

1.7 การโฆษณาที่ไม่เก่ียวกับสินค้า (Non Product Advertising) การโฆษณาของสถาบัน
พรรรคการเมือง องค์กร กลุ่มชนต่างๆ ต้องการเผยแพร่หรือชักจูงใจแก่บุคลท่ัวไปให้ยอมรับหลักการ
แนวความคดิ และใหก้ ารสนับสนุนเป็น

2. ส่ือโฆษณา (Advertising Media)
การเลือกใช้ส่ือโฆษณาต้องพิจารณาตัดสินใจเพ่ือให้เกิดประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล งบประมาณ

และผลทไ่ี ด้รบั จากการโฆษณา ส่อื โฆษณา มดี ังนี้
2.1 โทรทศั น์ เปน็ สื่อโฆษณาท่ีมีอิทธิพลต่อการสื่อสารมากที่สดุ เสนอรูปภาพ การเคลือ่ นไหว

แสง สี และเสียงไดใ้ นเวลาเดยี วกัน

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 10

การซอื้ เวลา สามารถทำไดด้ ังน้ี
การเป็นผอู้ ุปถัมภ์รายเดยี ว (Sponsorship) ผโู้ ฆษณาหน่งึ รายเปน็ ผรู้ บั ผิดชอบในการผลิต การกำหนด

เนอื้ หาของการโฆษณาที่ปรากฏในโปรแกรมน้นั และซือ้ เวลาสำหรับออกอากาศ

การเป็นผู้โฆษณาร่วมกัน (Participation) ผู้โฆษณาตั้งแต่สองรายขึ้นไป ซื้อโฆษณาร่วมกันใน
โปรแกรมใดโปรแกรมหน่ึง โดยทางสถานีโทรทัศน์ซึ่งเป็นผู้ทำการขายและควบคุมเวลาในการโฆษณา จะทำ
การผลติ โปรแกรมการโฆษณานั้นๆ

ขอ้ ดขี องส่ือโฆษณาทางโทรทัศน์
1. เขา้ ถึงกล่มุ เปา้ หมายได้กว้างขวางและรวดเร็ว
2. สามารถเลอื กรายการให้เหมาะสมและตรงกลุ่มเป้าหมายได้
3. มภี าพ เสยี ง และการเคลื่อนไหว สามารถดึงดูดใจผู้ชมไดด้ ี งา่ ยตอ่ ความเข้าใจ
4. ความคุม้ คา่ ในเรือ่ งของราคาค่าโฆษณาต่อจำนวนผชู้ ม

ข้อจำกัดส่อื โฆษณาทางโทรทัศน์
1) ตน้ ทนุ ค่าใชจ้ า่ ยสงู
2) บรรจุขอ้ ความได้นอ้ ย ไมส่ ามารถบรรยายสรรพคณุ ได้หมด
3) ข่าวสารอายสุ น้ั ตอ้ งใชค้ วามถใี่ นการโฆษณา ผู้ชมจงึ จะจำโฆษณาและชื่อยีห่ ้อได้
4) ผู้ชมอาจจะสนใจรูปแบบโฆษณามากกวา่ เนือ้ หา
5) สามารถเปล่ียนชอ่ งได้เรว็ และหลีกเส่ียงโฆษณาได้งา่ ย
2.2 วิทยุ (Radio) สามารถครอบคลุมพ้ืนที่ได้กว้าง แต่ละท้องถิ่นจะมีสถานีวิทยุที่เรียกว่า

"สถานวี ทิ ยุชมุ ชน"
ระบบการส่งกระจายเสยี งทางวิทยุ

− ระบบ A.M. เป็นวิธีการส่งสัญญาณอิเล็กทรอนิกส์โดยการเปล่ียนสัญญาณคล่ืนแม่เหล็กเพ่ือ
เปลี่ยนแปลงความถี่ โนระบบ A.M. จะเน้นความกว้างของคลื่น กระจายเสียงได้ไกล เข้าถึง
กลุ่มเปา้ หมายไดท้ ่ัวประเทศ

− ระบบ F.M. ส่งคล่ืนวิทยุโดยการเน้นความถี่ของคลื่นมากกว่าความักว้างของกลื่น ความถี่ของคลื่น
มากกว่าระบบA.M. 20 เท่า ส่งสัญญาณเสียงได้ชัดเจน กระจายเสียงได้ไนขอบเขตจำกัดภายใน
จงั หวัด

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 11

ข้อดีของส่ือโฆษณาทางวิทยุ
1. สามารถเขา้ ถงึ กลุ่มเปา้ หมายได้รวดเร็ว
2. 2) สามารถเลือกรายการและสถานใี หต้ รงกลมุ่ เปา้ หมายได้
3. 3) สามารถออกอากาศซ้ำไดง้ ่าย
4. 4) ขณะท่ีฟงั สามารถทำกิจกรรมอื่นได้

ข้อเสียของสอื่ โฆษณาทางวิทยุ
1) ไมส่ ามารถสร้างจินตภาพได้ มแี ตเ่ สยี งเท่านั้น
2) บรรจขุ อ้ ความได้น้อย
3) มีจำนวนสถานีและรายการมากเกนิ ไป
4) เปล่ยี นคลนื่ ไดง้ ่าย

2.3 หนังสือพิมพ์ อิทธิพลต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคให้รายละเอียดข้อมูลข่าวสารและ
รูปภาพได้มาก เขา้ ถึงกลุ่มเปา้ หมายไดห้ ลายกลุม่
ประเภทของการโฆษณาในหนงั สือพมิ พ์

− โฆษณาในส่วนทั่วไปของหนังสือพิมพ์ ซ่ึงมีขนาดและตำแหน่งใดก็ได้โดยไม่อยู่ภายใต้พื้นท่ี
และประเกทของการโฆษณาท่รี ะบุเอาไว้ เปน็ การโฆษณาเดีย่ ว เต็มหน้าหนังสือพิมพ์

− โฆษณาตามกลุ่มผู้รับข่าวสาร โฆษณาสินค้าในพ้ืนท่ีท่ีหนังสือพิมพ์จัดไว้ให้โดยเฉพาะ ขนาด
พื้นท่ีโฆษณาในหนังสือพิมพ์คิดเป็นคอลมั น์นิ้ว (Column inch) เท่ากับกว้าง 1 คอลัมน์สูง 1
นว้ิ

ขอ้ ดีของสอ่ื โฆษณาทางหนงั สือพิมพ์
1) เขา้ ถึงกลมุ่ เป้าหมายได้ในวงกวา้ ง เพราะมีจำหนา่ ยทัว่ ประเทศ
2) สามารถบรรยายสรรพคณุ ได้อย่างละเอยี ด
3) สง่ ข่าวสารได้รวดเรว็ ทนั ต่อเหตกุ ารณ์
4) อ่านซ้ำได้
5) หาซ้อื ได้งา่ ย อา่ นไดท้ ุกท่ี

ขอ้ จำกดั ของสือ่ โฆษณาทางหนังสอื พมิ พ์

1) คุณภาพกระดาษและการพมิ พต์ ำ่
2) ไมส่ ามารถเจาะกลมุ่ เปา้ หมายแบบเฉพาะกลุม่ ได้
3) อายขุ องหนังสือพิมพ์สน้ั วันต่อวนั สัปดาหต์ ่อสปั ดาห์

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 12

2.4 นิตยสาร (Magazine) สามารถเจาะกลุ่มผู้บรโิ ภคได้ดีท่ีสุด ข้อมูลไว้หลากหลาย รูปภาพ
สีสันท่สี วยงามสะดดุ ดา
การซื้อพื้นที่โฆษณาทางนติ ยสาร

แบบเต็มหน้า คร่ึงหน้าและหนึ่งในสี่ส่วนของหน้า หรืออาจจะคิดเป็นคอมน์น้ิว มีทั้งสีและขาวดำ
อัตราค่าโฆษณาจะแตกต่างกันตามตำแหน่งท่ีต้องการลงโฆษณา ปกหลังด้านนอกอัตราค่าโฆษณาสูงสุด
ปกด้านในและปกด้านหลังด้านในมีอัตราค่าโฆษณารองลงมาตามลำดับ หน้าที่อยู่ด้านขวาจะมีราคาสูงกว่า
ด้านซา้ ย
ขอ้ ดีของส่อื โฆษณาทางนติ ยสาร

1) เจาะจงกลมุ่ เปา้ หมายได้ชดั เจน
2) เป็นส่อื ท่ีมอี ายยุ าวนาน สามารถผา่ นสายตาผ้อู า่ นไดห้ ลายครง้ั
3) สามารถสร้างภาพพจนท์ ี่ดใี หก้ บั สินคา้ ได้
4) ภาพมีสสี ันสวยงามละดดุ ตากวา่ หนงั สือพิมพ์
5) กระดาษและการพิมพ์มคี่ ุณภาพสงู
ขอ้ จำกดั ของสื่อโฆษณาทางนติ ยสาร
1) ราคาของนติ ยสารแพง เม่อื เปรยี บเทยี บกับหนงั สือพมิ พ์
2) กระบวนการจดั ทำนติ ยสารล่าช้า ทำให้ไมท่ ันตอ่ เหตุการณ์

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 13

2.5 การโฆษณานอกสถานท่ี (Out of Home Advertising) การโฆษณาในรูปแบบต่าง ๆ ที่
อยู่ภายนอกสถานท่ี เห็นข้อความท่ีชัดเจน ส้ันกะทัดรัดและมีสีสันสวยงามสะดุดตา มีวัตถุประสงค์เพ่ือเตือน
ความทรงจำ
ประเภทของการโฆษณานอกสถานที่

− การโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising) ติดอยกู่ บั ตัวอาคาร หลังคา หรือทางแยกต่างๆ
− การโฆษณาเคล่อื นท่ี (Transit Advertising) ตดิ ปา้ ยตามพาหนะตา่ งๆ รถประจำทาง รถแท็กซ่ี รถไฟ

เครอ่ื งบิน ติดไวท้ ้ังภายในและภายนอกพาหนะ
− การโฆษณา ณ จดุ ซ้ือ ใชป้ ้ายโฆษณาธงราว (Banner) ใชส้ ัญลกั ษณ์ในช้ันวางสินคา้ (Shelf Sign) การ

จดั แสดงสนิ คา้
− การโฆษณาโดยใชส้ ่ือเฉพาะ ติดอยกู่ บั ของขวญั ของชำร่วย เพื่อสมนาคุณและเตือนความทรงจำ

ขอ้ ดีของสื่อโฆษณานอกสถานที่
1) เด่น สะดุดตา ข้อความกระชับ สามารถจดจำได้ดี
2) มคี วามถ่ีในการมองเหน็ สงู
3) สามารถเลือกกลมุ่ เป้าหมายไดต้ ามสถานที่ต่างๆ
4) อายุการใช้งานนาน
5) ใช้เป็นสื่อสนับสนุนไดด้ ี

ขอ้ จำกัดของส่ือโฆษณานอกสถานที่
1) บรรจขุ อ้ ความไดน้ ้อย ไมส่ ามารถใหร้ ายละเอยี ดทั้งหมดได้
2) ไม่สามารถควบคุมความคงทนได้
3) ตน้ ทุนคา่ ใช้จา่ ยในการผลิตค่อนข้างสงู

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 14

การสง่ เสรมิ การขาย (Sales Promotion)
เป็นกิจกรรมทีช่ ่วยกระตุ้นเร่งเรา้ ผูบ้ ริโภคในช่วงระยะเวลาสั้นๆ เกิดความสนใจและซื้อสินค้าในที่สุด

การเพิ่มยอดชายหินตัวท้งั ทางตรงและทางอ้อม นอกเหนือจากการขายปกติ
1. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย

1) เพอ่ื กระต้นุ ยอดขายใหเ้ พิ่มมากขึ้น
2) เพื่อเพ่มิ ส่วนครองตลาด
3) เพื่อใหม้ ีการซ้ือสนิ ค้าไวล้ ่วงหน้า
4) เพอ่ื ใหผ้ ู้ค้าคนกลางนำสินค้ามาวางบนช้นั วางสินค้า (Shelf) มากขนึ้
5) เพื่อให้พนักงานขายแสวงหาลกู ค้าใหม่เพิ่มขน้ึ

2. ประเภทของการส่งเสริมการขาย ได้แก่
1) การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งสผู่ ู้บรโิ ภค (Consumer Promotion มุ่งกระตุ้นผู้บรโิ ภคคนสุดท้ายให้เกดิ

พฤติกรรมการซือ้ ใชร้ ่วมกบั การโฆษณา ซง่ึ ถือวา่ เปน็ กลยทุ ธ์ดึง
วิธีการสง่ เสริมการขายท่ีมุ่งสู่ผู้บรโิ ภค

− การแจกของตัวอยา่ ง (Sampling)
− การแจกคูปอง (Couponing)
− การแจกของแถม (Premiums)
− การชงิ โชค (Sweepstakes)
− การลดราคา (Price of Deal)
− การจัดแสดงสนิ ค้า ณ จุดซอื้ (Point of Purchase Display)
− การสาธติ สินค้า (Product Demonstration)
− การนำชนิ้ สว่ นสนิ ค้ามาแลกซ้ือ (Trade-in)
− การใหข้ ้อเสนอพเิ ศษ (Special Offer)
− การเพิ่มปริมาณบรรจุหรือรวมห่อสินคา้ (Extra Pack or Bonus Pack)
− แสตมปก์ ารค้า (Trading Stamp)
− บัตรสมาชิก (Member Card)

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 15

2) การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade or Dealer Promotion) กระทำกับคนกลางหรือ
ร้านค้า เพื่อผลักสินคา้ เขา้ รา้ น กระต้นุ ใหร้ ้านคา้ ซื้อสินคา้ ไว้จำหนา่ ย ถือว่าเป็นกลยุทธผ์ ลัก
วธิ ีการส่งเสรมิ การขายทมี่ ุ่งสคู่ นกลาง

− การใหส้ ่วนลดการค้า (Trade Discount)
− การใหส้ ่วนลดตามฤดกู าล (Seasonal Discount)
− การให้สว่ นลดปรมิ าณการซ้ือ (Quantity Discount)
− การให้สนิ ค้าฟรี (Free Goods)
− การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขายร่วมกัน (Advertising and Sales Promotion Assistance)
− การฝึกอบรมการขาย (Sales Training)
− การประชุมผจู้ ำหน่าย (Dealer Sales Meeting)
− การแขง่ ขน้ ในการขาย (Sales Contest)
− การใหเ้ งนิ คา่ เชยี รส์ ินคา้ (Push Money)
− การจดั โชวแ์ ละการส่งเสริมการขาย ณ จดุ ซื้อ (Display and Point of Purchase Materials)

3) การส่งเสริมการขายทมี่ ุ่งสู่พนักงานขาย (Sales Force Promotion) สง่ เสริมพนักงานขายมี
ความกระตือรือร้น มีขวญั และกำลังใจทจ่ี ะปฏบิ ัติงานขายไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพ ถือวา่ เปน็ กลยทุ ธผ์ ลัก

วธิ กี ารส่งเสรมิ การขายท่ีมงุ่ สู่พนักงานขาย ได้แก่
− การฝกึ อบรมพนักงานขาย (Sales Training)
− การประชุมพนักงานขาย (Sales Meeting)
− การแขง่ ขนั ทางการขาย (Sales Contest)
− การกำหนดโควตาขาย (Sales Quota)
− การใชอ้ ุปกรณช์ ่วยในการขาย (Selling Aid)
− การใหร้ างวัลการขาย (Selling A ward)
− การให้สิง่ จงู ใจรูปแบบอ่นื ๆ (Other Incentive)

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 16

ส่วนประสมทางการตลาด

ผลิตภณั ฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่ (Place) การส่งเสริมการตลาด
(Promotion)

- การจดั แสดงสินคา้ (Exhibition) การประชาสมั พนั ธ์
- การแจกสินคา้ ตัวอยา่ ง (Sample) (Pubic Relations)
- การใชค้ ูปอง (Coupon)
- การให้ของแถม (Premium) การส่งเสริมการขาย
- การใช้แสตมป์การค้า (Trading Stamp) (Sale Promation)
- การลดราคาสินคา้ (Price-oft)
การโฆษณา
(Advertising)

การใชพ้ นกั งานขาย
(Personal Selling)

บทบาทของการสง่ เสรมิ การขาย

กลยุทธก์ ารส่งเสริมการขาย ซึง่ มี 3 กลยุทธ์ ดงั นี้
1. กลยุทธผ์ ลัก เป็นกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่กระตุ้นให้คนกลาง และพนักงานขายทำงานอย่างมี

ประสิทธิภาพมากข้ึน ใชเ้ ทคนิคและวิธีการต่างๆ กลยุทธ์ผลกั จะเรม่ิ จากการผลกั ดันสนิ คา้ จากผผู้ ลิต ใหเ้ ข้าไปสู่
ช่องทางในการจัดจำหน่ายไปยังคนกลาง ได้แก่ ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก และคนกลางก็ต้องพยายามผลักดัน
สินค้าออกไปสู่ผู้บริโภคให้มากที่สุด พนักงานขายเองก็ต้องช่วยผลักดันสินค้าไปให้ถึงมือผู้บริโภคหรือคนกลาง
ให้มากทส่ี ดุ เท่าทจ่ี ะทำได้เหมือนกัน

2. กลยุทธ์ดึง เป็นกลยุทธ์การส่งเสริมการขายท่ีมุ่งไปสู่ผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคมาถามหาผลิตภัณฑ์เกิด
ความต้องการถามซื้อผลิตภณั ฑ์จากผู้ค้าปลีก ผู้คา้ ปลกี จะถามซือ้ ผลิตภัณฑ์จากผูค้ ้าสง่ และผู้ค้าส่งก็จะถามซื้อ
ผลิตภณั ฑจ์ ากผู้ผลิต

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 17

3. กลยุทธ์ผสม การนำกลยุทธ์การส่งเสริมการขายแบบผลักและแบบดึงมาใช้ร่วมกัน กลุ่มเป้าหมาย
ของธุรกจิ อาจมีมากกวา่ หน่งึ กลมุ่

1. คนกลาง
2. พนักงานขาย
3. ผูบ้ รโิ ภคขั้นสดุ ทา้ ย
เพื่อกระตนุ้ ให้กลมุ่ เปา้ หมายทุกกลุ่มรจู้ ักยอมรับและรบั ผลิตภณั ฑ์ไปจำหนา่ ย

การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations)
เป็นการตดิ ต่อสือ่ สารและสร้างความมพนั ธ์ท่ดี กี ับกล่มุ บุคคลท้ังภายในและภายนอกองค์การ

เพอ่ื ให้เกิดความเข้าใจในความคิดเห็น ทัศนคติ คำนิยม โดยหวงั ผลความร่ามมอื และสนับสนนุ จากกลมุ่ บุดคล
1.วตั ถปุ ระสงค์ของการประชาสมั พนั ธ์

1) เพ่ือสร้างความสัมพนั ธอ์ นั ดีระหว่างองค์การกบั ประช
2) เพื่อเผยแพร่ขอ้ มูล ขา่ วสารเก่ยี วกับผลิตภณั ฑห์ รือองคก์ าร
3) เพ่ือสรา้ งศรทั ธาและความเช่อื ม่นั ขององค์การใหค้ งอยตู่ ลอดไป
4) เพือ่ ใหป้ ระชาชนรับรถู้ ึงความต้องการขององค์การ
5) เพอ่ื ให้ข่าวสารหรือเรอื่ งราวแก่สอ่ื มวลชนเปน็ ไปด้วยความถูกต้อง
2. สื่อประชาสมั พนั ธ์
1) สื่อบคุ คล
2) ส่ือส่ิงพิมพ์ แผ่นพับ ใบปลิว จดหมายข่าว วารสาร สมุดบันทึก สิ่งท่ีต้องคำนึงถึงในการใช้สื่อ

การนำเสนอ ใหเ้ หมาะสมกบั กลุ่มเป้าหมาย
3) สื่อมวลชน แพร่และกระจายข่าวสารสู่ผู้รับได้อย่างรวดเร็ว โดยส่ือท่ีนิยมใช้ เช่น วิทยุ โทรทัศน์

ภาพยนตร์ แตม่ ขี ้อจำกัดเรือ่ งตน้ ทนุ คา่ ใช้จ่ายสูง
4) ส่ือวัสดุ อุปกรณ์ กระดานข่าว ภาพวาด แบบจำลอง ส่วนส่ืออุปกรณ์ เครื่องเล่นวิดิทัศน์ เครื่องฉาย

ภาพยนตร์ และเครื่องคอมพวิ เตอร์
5) สื่อกิจกรรม นำเสนอข่าวสารโดยให้กลุ่มเป้าหมายได้มีส่วน การสร้างความสนใจให้กับประชาชนต่อ

องค์การในทางบวก ข้อจำกัด การเจาะกลุ่มเป้าหมายไม่กว้างเท่ากับส่ืออื่นๆ เช่น การแถลงข่าว
การจัดนทิ รรศการ การจดั การแข่งขัน การจัดกจิ กรรมบริการสาธารณะ

การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 18

3. ประเภทของกิจกรรมประชาสัมพนั ธ์
1. การจดั ประกวด (Contest)
2. การจัดแขง่ ขนั (Competition)
3. การเป็นผสู้ นับสนุน (Sponsorship)
4. การจัดงานขอบคุณ (Thank you Party)
5. การจัดงานให้รางวัลพนกั งานขาย (Award Day)
6. การเปดิ ให้เยี่ยมขมองคก์ ร (Open House)
7. การจัดแถลงข่าว (Press Conference)
8. การบริการสังคม (Services)
9. การพัฒนาชมุ ชน (Community Development)
10. การทำการกุศล (Charity)
11. การจดั นิทรรศการหรือการจัดแสดงสนิ ค้า (Exhibition or Trade Fair)
12. การพบปะสื่อมวลชน (Press Meeting)