หน่วยที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค
(Consumer Behavior)

สาระสาํ คัญ สาระ 1. ความหมายของพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค
การเรยี นรู้ 2. ปจจยั ทีมอี ิทธพิ ลต่อพฤติกรรมการซอื
การทีนักการตลาดจะสามารถเสนอผลิตภัณฑ์ใหต้ รงกับความต้องการ 3. ทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์
และตอบสนองความพงึ พอใจของผบู้ รโิ ภคได้นันจาํ เปนอยา่ งยงิ ทีจะต้องศึกษา 4. การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ รโิ ภค
และทําความเขา้ ใจเกียวกับพฤติกรรมการซอื ของผบู้ รโิ ภค 5. กระบวนการตัดสนิ ใจซอื ของผบู้ รโิ ภค
6. แบบจาํ ลองพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค
เนืองจากผบู้ รโิ ภคแต่ละคนแต่ละกล่มุ จะมกี ระบวนการตัดสนิ ใจซอื
แตกต่างกัน หากนักการตลาดสามารถวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคได้ จุดประสงค์ 1. อธบิ ายความหมายของพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคได้
ถกู ต้อง ก็จะสามารถนําผลการวเิ คราะหม์ ากําหนดกลยุทธท์ างการตลาดได้ การเรยี นรู้ 2. อธบิ ายปจจยั ทีมอี ิทธพิ ลต่อพฤติกรรมการซอื ได้
อยา่ งเหมาะสม 3. บอกทฤษฎีความต้องการของมาสโลวไ์ ด้
4. วเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ รโิ ภคได้
สมรรถนะประจาํ หน่วย 5. อธบิ ายกระบวนการตัดสนิ ใจซอื ของผบู้ รโิ ภคได้
6. อธบิ ายแบบจาํ ลองพฤติกรรมผบู้ รโิ ภคได้
วเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ รโิ ภคตามทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์

ความหมายของพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

(The Meaning of Consumer Behavior)

พฤติกรรม (Behavior) การกระทําหรอื อาการทีแสดงออกทางกล้ามเนือ ความคิด
และความรูส้ กึ เพอื ตอบสนองสงิ เรา้

ผบู้ รโิ ภค (Consumer) ผไู้ ด้รบั การเสนอหรอื ชกั ชวนจากผปู้ ระกอบธุรกิจ เพอื ใหซ้ อื
สนิ ค้าหรอื รบั บรกิ าร

พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค (Consumer Behavior) การกระทําของบุคคลทีเกียวขอ้ ง
โดยตรงกับการได้รบั และการใชส้ นิ ค้าหรอื บรกิ ารทางเศรษฐกิจ กระบวนการตัดสนิ ใจที
เกิดขนึ ก่อน และทีเปนตัวกําหนดใหเ้ กิดการกระทําต่างๆ ขนึ

"พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค" จะเกียวขอ้ งกับการแสดงออกของบุคคล ทีมสี งิ เรา้ มากระต้นุ
ทําใหเ้ กิดพฤติกรรมตอบสนอง ซงึ พฤติกรรมทีแสดงออกมานันมี 2 ทาง คือ

พฤติกรรมภายใน (Convert Behavior) เปนปฏิกิรยิ าทางด้านความรูส้ กึ นึกคิด ความรูส้ กึ พงึ พอใจในรูปแบบของสนิ ค้า

พฤติกรรมภายนอก (Overt Behavior) เปนพฤติกรรมทีแสดงออกมาใหเ้ หน็ ได้ชดั เจน เชน่ การยนื พจิ ารณาสนิ ค้า การเดินเลือกซอื สนิ ค้า
การพูดต่อรองราคากับพนักงานขาย

ปจจยั ทีมอี ิทธพิ ลต่อพฤติกรรมการซอื

ปจจยั สว่ นบุคคล ปจจยั ดา้ นจติ วทิ ยา ปจจยั ดา้ นสงั คม

(Personal Factors) (Psychological Factors) (Social Factor)

ปจจยั สว่ นบุคคล

(Personal Factors)

เพศ อายุ

ผหู้ ญิงกับผชู้ ายจะมพี ฤติกรรมในการซอื แตกต่างกัน วยั รุน่ จะซอื สนิ ค้าตามแฟชนั
สนิ ค้าบางชนิดจะจาํ หน่ายใหเ้ ฉพาะเพศ โดยเปรยี บเทียบระหวา่ งคณุ ภาพกับราคา

สถานภาพ การศึกษา

คนโสดจะซอื สนิ ค้า โดยใชเ้ หตผุ ลสว่ นตนเปนหลัก คนทีมกี ารศึกษาสงู กวา่ หรอื ความต้องการสว่ นตนเปนหลัก
คนทีมคี รอบครวั จะ คํานึงถึงความต้องการของสมาชกิ ในครอบครวั ด้วย

อาชพี รายได้

การประกอบอาชพี ทีต่างกันยอ่ มสง่ ผลต่อพฤติกรรมการซอื แสดงถึงอํานาจในการซอื สนิ ค้าหรอื บรกิ าร
โดยเฉพาะสนิ ค้าทีมคี วามเกียวขอ้ งกับอาชพี คนทีมรี ายได้ตํา ควรจะเสนอสนิ ค้าทีราคาควรจะถกู เปนพเิ ศษ

ปจจยั ดา้ นจติ วทิ ยา

(Psychological Factors)

การจูงใจ การเรยี นรู้

ผบู้ รโิ ภคซอื สนิ ค้าเนืองมาจาก เกิดจากประสบการณ์ทีผบู้ รโิ ภคมตี ่อสงิ ใดสงิ หนึง
แรงจูงใจทีแตกต่างกันหลายอยา่ ง ประสบการณ์ทีดีต่อผไู้ ช้ ยอ่ มสง่ ผลต่อการซอื ชาํ ในโอกาสต่อไป

การรบั รู้

เรอื งราวทีรบั รูม้ า จะถกู เก็บสะสมไวเ้ พอื ใชป้ ระกอบการตัดสนิ ใจ
สงิ ทีรบั รูม้ าจากการโฆษณา คําบอกเล่า การได้ยนิ การอ่าน

ผบู้ รโิ ภครบั รูแ้ ตกต่างกัน สง่ ผลต่อการตัดสนิ ใจซอื ทีแตกต่างกัน

ความเชอื ทัศนคติ

การยดึ ถือในบางสงิ บางอยา่ ง ความเชอื หลักศาสนา ความรูส้ กึ ทีบุคคลมตี ่อสงิ ใดสงิ หนึง
หากผบู้ รโิ ภคมที ัศนคติทีดียอ่ มนํามาสกู่ ารซอื สนิ ค้าหรอื บรกิ ารเหล่านัน

ปจจยั ดา้ นสงั คม

(Social Factor)

ครอบครวั เปนปจจยั ทีสาํ คัญทีสดุ แมม่ กั เปนต้นแบบในการซอื สนิ ค้าทีถกู ถ่ายทอดไปยงั ลกู ๆ

ผู้นําทางความคิด เชน่ ดารา นักรอ้ ง ผนู้ ําชุมชน ผนู้ ําศาสนา นักการเมอื ง

วฒั นธรรม แต่ละสงั คมจะมวี ฒั นธรรมเปนของตนเอง อาจจะมาจากประเพณีประจาํ ท้องถิน
ผบู้ รโิ ภคมกั จะตัดสนิ ใจซอื สนิ ค้าทีสอดคล้องกับวฒั นธรรมของตน

ทฤษฎีความต้องการของมาสโลว์

(Maslow's Hierarchy of Needs Theory)

ระดับที 5 ความต้องการความสาํ เรจ็ ในชวี ติ ความปรารถนาของบุคคลทีต้องการบรรลจุ ุดมุง่ หมายทีได้คิดและตังความหวงั ไว้ ได้ใชค้ วามสามารถทีตนมอี ยู่

แสดงออกมาอยา่ งเต็มที ต้องการตําแหน่งหน้าทีการงานทีสงู เปนนักรอ้ งทีมชี อื เสยี งทีสดุ

ระดับที 4 ความต้องการการยกยอ่ งนบั ถือ ต้องการใหค้ นอืนเหน็ ประโยซน์หรอื คณุ ค่าของการมอี ํานาจ ความสามารถพเิ ศษ เกียวกับความมเี กียรติยศ

ชอื เสยี ง ได้รบั ความสนใจจากผอู้ ืน เกิดความภาคภมู ใิ จหากได้รบั การยกยอ่ งนับถือ

ระดับที 3 ความต้องการทางสงั คม ความต้องการความรกั และการเปนเจา้ ของ การสรา้ งความสมั พนั ธก์ ับผอู้ ืน การซอื ของขวญั ราคาแพงให้

ระดับที 2 ความต้องการความปลอดภัย เกิดขนึ หลังจากได้รบั การตอบสนองทางด้านรา่ งกายอยา่ งพงึ พอใจแล้ว ความต้องการการปกปองค้มุ ครอง
ต้องการความมนั คงของชวี ติ เชน่ ผลิตเครอื งตัดไฟอัตโนมตั ิ ต้นู ิรภัย ประกันภัยและประกันชวี ติ

ระดับที 1 ความต้องการทางด้านรา่ งกาย เปนสงิ จาํ เปนต่อการดํารงชวี ติ ของมนุษย์ ได้แก่ ปจจยั สี (อาหาร เครอื งนุ่งหม่ ทีอยูอ่ าศัย และยารกั ษาโรค)
เพอื สนองความต้องการของผบู้ รโิ ภค

การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

(Analyzing Consumer Behavior)

หลักการวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ รโิ ภคจะอาศัยการตังคําถาม เพอื ค้นหาสงิ ทีต้องการเกียวกับพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค

ใครอยูใ่ นตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) ผบู้ รโิ ภคซอื อะไร (What does the consumer buy?)

ใครคือกล่มุ ผบู้ รโิ ภคเปาหมายของธุรกิจ อาจใชล้ ักษณะของ สงิ ทีผบู้ รโิ ภคซอื คืออะไร จะนํากลยุทธด์ ้านผลิตภัณฑ์มาใช้
ประชากรศาสตร์ ภมู ศิ าสตร์ จติ วทิ ยา และพฤติกรรมศาสตร์ เกียวกับคณุ สมบตั ิของผลิตภัณฑ์ รูปแบบ ตรายหี อ้ ตลอดจน
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ทีทําใหผ้ บู้ รโิ ภคมองเหน็ ความแตกต่าง
มาเปนตัวแปรในการวเิ คราะหผ์ บู้ รโิ ภค

ทําไมผบู้ รโิ ภคจงึ ซอื สนิ ค้า (Why does the consumer buy?)

วเิ คราะหส์ าเหตุ การซอื ของขนึ อยูก่ ับวตั ถปุ ระสงค์ของ
แต่ละบุคคล เพอื ตอบสนองความต้องการด้านรา่ งกาย

ใครมสี ว่ นรว่ มในการตัดสนิ ใจซอื (Who participates in the buying?) ผบู้ รโิ ภคซอื เมอื ไร (When does the consumer buy?)
แบง่ ออกเปน 5 กล่มุ คือ
เวลาไหน และในโอกาสใด เชน่ ผบู้ รโิ ภคจะซอื ในโอกาสพเิ ศษ
ผู้รเิ รมิ คือ ผแู้ นะนํา หรอื ผทู้ ีมคี วามคิดทีจะซอื สนิ ค้า ชว่ งเทศกาลปใหม่ วนั เกิด วนั แต่งงาน นักการตลาดจะใชเ้ ครอื งมอื
ผู้ชกั ชวน คือ ผทู้ ีมอี ิทธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจซอื สนิ ค้า
ผู้ตัดสนิ ใจ คือ ผตู้ ัดสนิ ใจขนั สดุ ท้ายวา่ จะซอื อะไร อยา่ งไร และทีไหน การสง่ เสรมิ การตลาดทีสอดคล้องกับชว่ งทีผบู้ รโิ ภคซอื สนิ ค้า
ผทู้ ีทําการซอื สนิ ค้า
ผู้ซอื คือ ผทู้ ีใชส้ นิ ค้า ผบู้ รโิ ภคซอื อยา่ งไร (How does the consumer buy?)
ผู้ใช้ คือ มขี นั ตอนในการตัดสนิ ใจซอื เปนอยา่ งไร

ผบู้ รโิ ภคซอื ทีไหน (Where does the consumer buy?)

สถานทีใดหรอื แหล่งใด รา้ นค้าสะดวกซอื ใกล้บา้ น หา้ งสรรพสนิ ค้า
จากพนักงานขายตรง นักการตลาดจะวางแผนเกียวกับชอ่ งทาง
การจดั จาํ หน่ายและการกระจายตัวสนิ ค้าใหเ้ ขา้ ถึงผบู้ รโิ ภคได้มากทีสดุ

คําตอบ 7 ประการ (7 0's) ทีได้จากคําถามทีใชศ้ ึกษาเกียวกับ
พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค สรุปได้ดังนี

คําถาม (6 W's 1H) คําตอบทีต้องการทราบ (7 0's)

1ใค. รอยูใ่ นตลาดเปาหมาย 1. ลักษณะกล่มุ เปาหมาย (Occupants)
(Who is in the target market?)
2ผ.บู้ รโิ ภคซอื อะไร 2. สงิ ทีผบู้ รโิ ภคต้องการซอื (Objects)
(What does the consumer buy?) หรอื คณุ สมบตั ิผลิตภัณฑ์
3ท.ําไมผบู้ รโิ ภคจงึ ซอื สนิ ค้า
(Why does the consumer buy?) 3. วตั ถปุ ระสงค์ในการซอื (Objective) ผบู้ รโิ ภคซอื
4.
ใครมสี ว่ นรว่ มในการตัดสนิ ใจซอื เพอื สนองความต้องการดา้ นรา่ งกายและจติ ใจ
(Who participates in the buying?)
5ผ.บู้ รโิ ภคซอื เมอื ไร 4. องค์การ (Organizations) บทบาทของ
(When does the consumer buy?) บุคคลทีมอี ิทธพิ ลในการตัดสนิ ใจซอื

5. โอกาสในการซอื (Occasions)

6ผ.บู้ รโิ ภคซอื ทีไหน 6. แหล่ง (Outlets) หรอื ชอ่ งทางทีผบู้ รโิ ภค
(Where does the consumer buy?) ไปซอื
7ผ.บู้ รโิ ภคซอื อยา่ งไร
(How does the consumer buy?) 7. ขนั ตอนในการตัดสนิ ใจซอื

(Operations or buying decision process)

กระบวนการตัดสนิ ใจซอื ของผบู้ รโิ ภค

(Buying Decision Process)

ระดับที 5 ความต้องการความสาํ เรจ็ ในชวี ติ ความปรารถนาของบุคคลทีต้องการบรรลจุ ุดมุง่ หมายทีได้คิดและตังความหวงั ไว้ ได้ใชค้ วามสามารถทีตนมอี ยู่

แสดงออกมาอยา่ งเต็มที ต้องการตําแหน่งหน้าทีการงานทีสงู เปนนักรอ้ งทีมชี อื เสยี งทีสดุ

ระดับที 4 ความต้องการการยกยอ่ งนบั ถือ ต้องการใหค้ นอืนเหน็ ประโยซน์หรอื คณุ ค่าของการมอี ํานาจ ความสามารถพเิ ศษ เกียวกับความมเี กียรติยศ

ชอื เสยี ง ได้รบั ความสนใจจากผอู้ ืน เกิดความภาคภมู ใิ จหากได้รบั การยกยอ่ งนับถือ

ระดับที 3 ความต้องการทางสงั คม ความต้องการความรกั และการเปนเจา้ ของ การสรา้ งความสมั พนั ธก์ ับผอู้ ืน การซอื ของขวญั ราคาแพงให้

ระดับที 2 ความต้องการความปลอดภัย เกิดขนึ หลังจากได้รบั การตอบสนองทางด้านรา่ งกายอยา่ งพงึ พอใจแล้ว ความต้องการการปกปองค้มุ ครอง
ต้องการความมนั คงของชวี ติ เชน่ ผลิตเครอื งตัดไฟอัตโนมตั ิ ต้นู ิรภัย ประกันภัยและประกันชวี ติ

ระดับที 1 ความต้องการทางด้านรา่ งกาย เปนสงิ จาํ เปนต่อการดํารงชวี ติ ของมนุษย์ ได้แก่ ปจจยั สี (อาหาร เครอื งนุ่งหม่ ทีอยูอ่ าศัย และยารกั ษาโรค)
เพอื สนองความต้องการของผบู้ รโิ ภค

กระบวนการตัดสนิ ใจซอื ของผบู้ รโิ ภค

(Buying Decision Process)

ขนั ที 1 การรบั รูป้ ญหา

ขนั ที 2 การแสวงหาขอ้ มูล

ขนั ที 3 การประเมนิ ทางเลือก

ขนั ที 4 การตัดสนิ ใจซอื

ขนั ที 5 พฤติกรรมหลังการซอื

ขนั ตอนของกระบวนการตัดสนิ ใจซอื ของผบู้ รโิ ภค

1. การรบั รปู้ ญหา (Problem Recognition)

เปนขนั ตอนแรกของกระบวนการตัดสนิ ใจซอื เมอื เขารบั รถู้ ึงปญหาหรอื ความจาํ เปนทีประสบอยู่
นกั การตลาดจะต้องทําใหผ้ บู้ รโิ ภค ทราบถึงปญหาและความต้องการของเขา เนน้ การโฆษณาชใี หเ้ หน็ วา่ สนิ ค้าของธุรกิจ
มคี วามจาํ เปนต่อผบู้ รโิ ภค

2.การแสวงหาขอ้ มูล (Information Search)

แหล่งบุคคลจาไกดแแ้ หกล่ ค่งขรออ้ บมคูลตรวั่างเพๆอื ดนงั นคี นรจู้ กั
แหล่งการค้า ไดแ้ ก่ สอื โฆษณา พนกั งานขาย ตัวแทนการค้า การบรรจุหบี หอ่ การแสดงสนิ ค้า การสาธติ สนิ ค้า
แหล่งชุมชน ไดแ้ ก่ สอื มวลชน องค์การค้มุ ครองผบู้ รโิ ภค
แหล่งทดลอง หนว่ ยงานทีสาํ รวจคณุ ภาพผลิตภัณฑ์หรอื วจิ ยั ภาวะตลาดของผลิตภัณฑ์

" พนกั งานขายทีมคี วามรู้ ความสามารถในการอธบิ ายและชกั จูงผบู้ รโิ ภค
จะเปนยุทธวธิ ที ีนาํ มาใชใ้ นขนั ตอนนี "

3. การประเมนิ ผลทางเลือก (Alternatives Evaluation)

ผบู้ รโิ ภคจะนาํ ขอ้ มูลมาพจิ ารณาประเมนิ ผลทางเลือกวา่ จะซอื สนิ ค้าใด โดยพจิ ารณาถึง ขอ้ ด-ี ขอ้ ดอ้ ย
จากกล่มุ ของคณุ สมบตั ิต่างๆ มาใชเ้ ปนเกณฑ์ในการประเมนิ ผล

4. การตัดสนิ ใจซอื (Purchase Decision)

จะซอื สนิ ค้าอะไร ยหี อ้ ใด ซอื จากทีไหน นกั การตลาดจะต้องใหค้ วามสาํ คัญกับการตัดสนิ ใจซอื ของผบู้ รโิ ภค
ดว้ ยการสรา้ งความแตกต่างของสนิ ค้าใหเ้ หน็ ชดั เจน สรา้ งความมนั ใจในการตัดสนิ ใจซอื สรา้ งสงิ จูงใจจากการสง่ เสรมิ
การขาย เชน่ การลดราคา การแจก การแถม การชงิ โชค

5. พฤติกรรมหลังการซอื (Post Purchase Behavior)

เปนพฤติกจรารกมแจหาลก่งกขาอ้รมปูรละตเม่างนิ ๆภาดยงั หนลี ังการซอื และทดลองใชส้ นิ ค้าแล้ว ผบู้ รโิ ภคจะเกิดปฏิกิรยิ าสองทาง
คือ ความพอใจ และความไมพ่ อใจในตัวสนิ ค้า ผบู้ รโิ ภคจะนาํ สงิ ทีไดเ้ รยี นรู้ และทัศนคติทีเกียวกับสนิ ค้ามาใชส้ าํ หรบั
การตัดสนิ ใจซอื ในอนาคต นกั การตลาดจงึ ต้องศึกษาพฤติกรรมหลังการซอื เพอื ใชเ้ ปนขอ้ มูลยอ้ นกลับ (Feedback)
นาํ ไปปรบั ปรงุ พฒั นาหรอื เปลียนแปลงสนิ ค้าใหม้ คี ณุ สมบตั ิทีสามารถตอบสนองความพงึ พอใจของผบู้ รโิ ภคใหไ้ ดม้ าก
ทีสดุ

แบบจาํ ลองพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

(Consumer Behavior Model)

ทฤษฎี S-R หรอื ทฤษฎีกระต้นุ -การตอบสนอง (Stimulus-Response Model หรอื S-R Theory)
ทฤษฎีนจี ะมุง่ ความสาํ คัญทีปจจยั ภายนอก สงิ กระต้นุ และการตอบสนอง โดยสงิ กระต้นุ (Stimulus) จะเขา้ มา
ในความรสู้ กึ นกึ คิดของผบู้ รโิ ภคทีเปรยี บเสมอื นกล่องดาํ (Buyer's Black Box) ผบู้ รโิ ภคจะมกี ารเรยี นรูใ้ นสงิ
กระต้นุ และจะตอบสนองดว้ ยวธิ ใี ดวธิ หี นงึ คือ การตัดสนิ ใจซอื หรอื ไมซ่ อื

รูปแบบพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค

สงิ กระต้นุ ภายนอก การตอบสนองของผู้บรโิ ภค

สงิ กระต้นุ สงิ กระต้นุ การเลอื กผลติ ภณั ฑ ซอื
ทางการตลาด อืนๆ การเลือกผูข าย ไมซ่ อื
การเลือกตรายหี่ อ
ผลติ ภัณฑ เศรษฐกิจ เวลาในการซื้อ
ปรมิ าณการซอื้
ราคา กฎหมาย Buyer's Black
สถานท่ี เทคโนโลยี Box

การสง เสริม วฒั นธรรม กล่องดํา
การตลาด ฯลฯ

ลักษณะของผู้บรโิ ภค กระบวนการตัดสนิ ใจซอื

ลกั ษณะสวนบุคคล การรบั รปู ญ หา
ลกั ษณะทางสงั คม การคน หาขอมลู
ลกั ษณะทางวัฒนธรรม การประเมินทางเลอื ก
ลกั ษณะทางจิตวทิ ยา การตดั สินใจซ้ือ
พฤตกิ รรมหลงั การซ้อื

แบบจาํ ลองพฤตกิ รรมผบู ริโภค ตามทฤษฎี S-R Theory มรี ายละเอียดดงั นี้

1. สงิ กระต้นุ (Stimulus) 2. ความรูส้ กึ นึกคิดของผู้บรโิ ภคหรอื กล่องดํา (Buyer's Black Box)
เกิดขนึ เมอื ได้รบั สงิ กระต้นุ ทําใหผ้ บู้ รโิ ภคแสดงพฤติกรามอยา่ งหนึงอยา่ งใด
ในทางธุรกิจจะเปนสงิ กระต้นุ ภายนอก กระต้นุ ใหผ้ บู้ รโิ ภคเกิดความต้องการ ออกมา โดยพจิ ารณาถึงสงิ ต่อไปนี
สนิ ค้าและตัดสนิ ใจซอื ในทีสดุ ประกอบด้วย 2 สว่ น คือ
ลกั ษณะของผบู รโิ ภค (Consumer Characteristics) ไดแ ก
ส่งิ กระตุนทางการตลาด เปน ส่ิงทีน่ กั การตลาดสามารถกําหนดและควบคุม 1) ลกั ษณะสวนบคุ คล สรีระรา งกายของแตล ะบคุ คล
หรอื 4 P's ไดแ ก 2) ลักษณะทางสงั คม ชนชัน้ กลาง ชนชนั้ สงู จะมนี ิสยั การซอ้ื ทต่ี างกัน
3) ลกั ษณะทางวฒั นธรรม รูปแบบการดํารงชวี ิต
1) ผลิตภัณฑ (Product) สิ่งกระตนุ ท่ตี องสราง ออกแบบบรรจุภณั ฑ คุณภาพ 4) ลักษณะทางจติ วิทยา สภาวะทางจิตใจของบุคคล
ของผลิตภัณฑ และคุณสมบตั ิการใชงานของผลติ ภัณฑ กระบวนการตัดสนิ ใจซ้อื ของผูบ ริโภค ประกอบดวยการรบั รูป ญหา การแสวงหา
ขอ มูล การประเมินทางเลือก การตดั สนิ ใจซอื้ และพฤติกรรมหลังการซื้อ
2) ราคา (Price) ตองกาํ หนดราคาใหห มาะสมกบั ผลิตภณั ฑแ ละสถานการณ
3) ชอ งทางการจดั จําหนา ย (Place) สะดวกในการซอื้ สินคา 3. การตอบสนองของผู้บรโิ ภค (Response)
4) การสง เสรมิ การตลาด (Promotion) ชวยทําใหผ ูบริโภคตดั สินใจซื้อเร็วขนึ้ ขนึ อยูก่ ับการตัดสนิ ใจในปจจยั ต่างๆ ต่อไปนี
หรอื ซือ้ มากขน้ึ
สง่ิ กระตนุ อ่นื ๆ ไดแก 3.1 การเลือกผลิตภัณฑ 3.2 การเลือกผขู าย 3.3 การเลือกตรายีห่ อ
1) เศรษฐกิจ 2) กฎหมายและการเมือง 3) เทคโนโลยี 4) วฒั นธรรม 3.4 เวลาในการซ้ือ 3.5 ปริมาณในการซอ้ื

(Consumer Behavior)