หน่วยที่ 1 ความรู้พื้นฐานทางการตลาด

ความรูพ้ นื ฐาน
ทางการตลาด

Basic of Marketing

สาระสาํ คัญ

ปจจุบนั การตลาด (Marketing) มบี ทบาทสาํ คัญต่อองค์กรธุรกิจต่าง ๆ เนืองจากเปนการติดต่อเกียวกับ "คน" การตลาดมกี ารเปลียนแปลงได้เรว็

ลักษณะการตลาดมลี ักษณะเปนแบบไรพ้ รมแดน ผทู้ ีจะประสบความสาํ เรจ็ ในธุรกิจได้นันต้องศึกษาและมคี วามรูท้ างด้านการตลาดเปนอยา่ งดี สามารถ
นําความรูท้ ีได้จากการตลาดไปประยุกต์ใชใ้ หเ้ หมาะสมในแต่ละสถานการณ์

สาระการเรยี นรู้ จุดประสงค์การเรยี นรู้

1.ลักษณะทัวไปของการตลาด (The Nature of Marketing) 1.อธบิ ายลักษณะทัวไปของการตลาดได้
2.ความหมายของ "ตลาด" (Market) และ "การตลาด" (Marketing) 2.บอกความหมายของ "ตลาด" (Market) และ "การตลาด" (Marketing) ได้
3.ความสาํ คัญของการตลาด (The Importance ofMarketing) 3.บอกความสาํ คัญของการตลาดได้
4.เศรษฐกิจพอเพยี งกับการตลาด 4.อธบิ ายแนวทางการศึกษาการตลาดได้
5.อธบิ ายเศรษฐกิจพอเพยี งกับการตลาดได้
สมรรถนะประจาํ หนว่ ย

แสดงความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด

ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | BASIC OF MARKETING 1

ลักษณะทัวไปของการตลาด

(The Nature of Marketing)

การตลาดมคี วามเกียวขอ้ งกับการดําเนินชวี ติ ของมนุษยอ์ ยูต่ ลอดเวลา เนืองจากมนุษยม์ คี วามต้องการ
และความอยากได้ไมม่ ที ีสนิ สดุ พยายามเสาะแสวงหาสงิ ต่างๆ ทีเปนทังสนิ ค้าและบรกิ าร เชน่ ทีอยูอ่ าศัย เสอื ผา้
อาหาร ยารกั ษาโรค และการอํานวยความสะดวกต่างๆ เพอื นํามาตอบสนองความต้องการของตนเอง

การแลกเปลียนเพอื ใหไ้ ด้มาซงึ ความพอใจสงู สดุ ต้องอาศัยกิจกรรมทางการตลาดของบุคคลหรอื องค์ภร
ธุรกิจด้วยกันทังสนิ

กิจกรรมของการตลาดเกียวขอ้ งกับมนุษย์ มอี ยู่ 3 ลักษณะ คือ

การผลิต การจดั จาํ หน่าย การบรโิ ภค

(Production) (Distribution) (Consumption)

2 ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ลักษณะท่ัวไปของการตลาด

1. การผลิต (Production)
การนําปจจยั การผลิตทีมอี ยา่ งจาํ กัดมาผา่ นกระบวนการผลิต ซงึ ต้องอาศัยการผลิต
การบรหิ าร การตัดสนิ ใจเลือกวธิ กี ารผลิตทีเหมาะสม ใชต้ ้นทนุ การผลิตตําสดุ ใหไ้ ด้สนิ ค้า
ทีได้มาตรฐานมคี ณุ ภาพเปนทีพงึ พอใจของผบู้ รโิ ภค การผลิตจงึ เปนการสรา้ งคณุ ค่า

ของสนิ ค้าทีสามารถสนองตอบความต้องการของมนุษย์

ปจจยั การผลิต คือ สงิ ต่าง ๆ ทีต้องนํามาใชใ้ นกระบวนการผลิตสนิ ค้าหรอื บรกิ าร ซงึ จะแตกต่างกันไป มี 4 ประเภท ดงั นี

ทีดิน (Land) แรงงาน (Labour) ทนุ (Capital) ผู้ประกอบการ (Entrepreneurship)

ทีตังของอาคารโรงงาน รวมถึง หมายถึง ความคิดและกําลัง คือ สงิ ก่อสรา้ ง และครอื งจกั ร บุคคลทีสามารถนําปจจยั การผลิตต่าง ๆ
ทรพั ยากร ทีอยูใ่ นดิน ของมนุษย์ โดยมผี ลตอบแทน คือ เครอื งมอื ทีใชใ้ นการผลิต มาดําเนินการผลิตใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพทีสดุ อาศัย
โดยผลตอบแทน ได้แก่ ค่าเชา่ หลักการบรหิ ารทีดี การตัดสนิ ใจจากขอ้ มูลหรอื
ค่าจา้ ง (Wage or Salary) ผลตอบแทน คือ ดอกเบยี (Interest) จากเกณฑ์มาตรฐานอยา่ งรอบคอบ
(Rent)
ผลตอบแทน คือ กําไร (Profit)

ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ลักษณะท่ัวไปของการตลาด 3

2. การจดั จาํ หนา่ ย (Distribution)

การทําหน้าทีเคลือนยา้ ยสนิ ค้าจากสถานทีแหง่ หนึงไปยงั สถานทีทีลกู ค้าต้องการ
จนสามารถตอบสนองความต้องการของลกู ค้า โดยอาศัยชอ่ งทางการจดั จาํ หน่าย

ชอ่ งทางการจดั จาํ หน่าย (Distribution Channel)เปนเสน้ ทางในการนําสนิ ค้าจากผผู้ ลิต
ไปสผู่ บู้ รโิ ภคคนสดุ ท้าย (Ultimate Consumer)หรอื ผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม มี 2 แบบ ได้แก่

ชอ่ งทางตรง (Direct Channel) ชอ่ งทางอ้อม (Indircect Channe)

เปนชอ่ งทางการจดั จาํ หน่ายทีไมผ่ า่ นคนกลาง เปนชอ่ งทางทีสนั ทีสดุ เปนชอ่ งทางการจดั จาํ หน่ายทีผผู้ ลิตเคลือนยา้ ยสนิ ค้าผา่ นคนกลาง
นิยมใชก้ ับสนิ ค้าอุตลาหกรรมมากกวา่ สนิ ค้าบรโิ ภด สามารถทําได้หลายรูปแบบ ไปยงั ลกู ค้า คนกลางอาจจะเปนตัวแทนจาํ หน่าย ผจู้ ดั จาํ หน่าย ผคู้ ้าสง่ หรอื
เชน่ การขายโดยใชพ้ นักงานขาย ผคู้ ้าปลีก

การใชจ้ ดหมายขาย
การขายโดยใชเ้ ครอื งจกั รอัตโนมตั ิ

การขายผา่ นสอื อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce)เปนต้น

ความรูพ้ 4นื ฐานทางการตลาด | ลักษณะทัว่ ไปของการตลาด ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ลกั ษณะท่วั ไปของการตลาด

3. การบรโิ ภค (Consumption)
การใชส้ นิ ค้าหรอื บรกิ ารเพอื ตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภค ทีมที รพั ยากรจาํ กัดและต้องใช้
ทรพั ยากรทีมอี ยูใ่ หเ้ กิดประโยชน์สงู สดุ

สงิ ทีผบู้ รโิ ภคได้รบั คือ ความพอใจในสนิ ค้านันๆ "อรรถประโยชน์" หมายถึง ความสามารถในการ

บาํ บดั ความต้องการทีมอี ยูใ่ นตัวสนิ ค้า

ปจจยั ทีกําหนดค่าใชจ้ า่ ยในการบรโิ ภค ไดแ้ ก่

รายได้สทุ ธิ จาํ นวนประชากรและการกระจายอายุของประชากร
รายได้ในอดีดและในอนาคต การกระจายรายได้ของสงั คม
การใหส้ นิ เชอื เพอื การบรโิ ภค การคาดคะเนระดับราคาสนิ ค้าในอนาคต
ระดับราคาสนิ ค้า เปนไปตามกฎอุปสงค์ การเลียนแบบการบรโิ ภค
ขนาดของสนิ ทรพั ย์ ผบู้ รโิ ภคทีมสี นิ ทรพั ยใ์ นครอบครองจะมคี ่าใชจ้ า่ ยในการบรโิ ภคมากกวา่ อุปนิสยั และรสนิยมของคนในชาติ

ความ1ร5ูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ลักษณะท่วั ไปของการตลาด 5

"ตลาด" (Market)

ตามพจนานกุ รม ฉนบั ราชบณั ฑิตยสถาน พ.ศ. ๒๕๔๒ จาํ กัดความหมายของตลาด ดงั นี

ตลาด (ทีเปนคํานาม) ตลาด หมายถึง

หมายถึง สถานทีซงึ ปกติจดั ไวใ้ หผ้ คู้ ้าใชเ้ ปนที
ทีชุมนมเพอื ซอื ขายของต่างๆ ชุมนมุ เพอื จาํ หนา่ ยสนิ ค้า

คําวา่ ตลาด

หมายรวมถึงบุคคล กล่มุ บุคล หรอื องค์กรทีมี
ความจาํ เปนและความต้องการในสนิ ค้าหรอื บรกิ าร
ซงึ มคี วามสามารถหรอื มอี ํานาจในการตัดสนิ ใจซอื

ความรูพ้ 6นื ฐานทางการตลาด | ตลาด ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ลกั ษณะทว่ั ไปของ7การตลาด

"การตลาด" (Marketing)

คํานยิ ามของ การตลาด (Marketing)

Wiliam J. Stanton Philip Kotler สมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมรกิ า

กิจกรรมทางธุรกิจทีเกียวขอ้ งกับผลิตภัณฑ์ กิจกรรมต่างๆ ของมนษุ ยท์ ีกระทําขนึ กระบวนการวางแผนและบรหิ ารในด้านแนวความคิด
ราคา การสง่ เสรมิ การตลาด การจาํ หนา่ ยสนิ ค้า เพอื ตอบสนองความจาํ เปนและความ การกําหนดราคา การสง่ เสรมิ การตลาด การจดั
ต้องการ เพอื ใหเ้ ปนทีพอใจโดยผา่ น จาํ หน่ายสนิ ค้าหรอื บรกิ าร เพอื สรา้ งสรรค์ใหเ้ กิดการ
หรอื บรกิ าร การวางแผน การจดั การ เพอื ให้ แลกเปลียนสนิ ค้าหรอื บรกิ าร ซงึ ทําใหแ้ ต่ละบุคคล
ตอบสนองความต้องการแก่ลกู ค้าในปจจุบนั กระบวนการการแลกเปลียน เกิดความพงึ พอใจและบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ขององค์กร

และผทู้ ีคาดวา่ จะเปนลกู ค้าในอนาคต

การตลาด ดังนี 1. มกี ิจกรรมทีเกียวขอ้ ง ได้แก่ การผลิต การจดั จาํ หน่าย และการบรโิ ภค
มอี งคประกอบ 2. มคี วามจาํ เปน (Needs) ความต้องการ (Wants) และความต้องการซอื (Demands)
3. มกี ารแลกเปลียน ซอื ขาย โดยใชเ้ งินเปนสอื กลาง
4.มคี วามเต็มใจในการซอื
5.มอี ํานาจในการตัดสนิ ใจซอื

ความ1ร5ูพ้ นื ฐานทางการตลาด | การตลาด 7

ความสาํ คัญของการตลาด

(The Importance of Marketing)

การตลาดเปนกิจกรรมทีมบี ทบาทต่อองค์กรต่าง ๆ อยา่ งมาก เปนตัวจกั รสาํ คัญในการขบั เคลือน
การดําเนินงานใหส้ ามารถบรรลจุ ุดประสงค์ การตลาดมคี วามสาํ คัญในด้านต่างๆ ดังต่อไปนี

ความสาํ คัญต่อ ความสาํ คัญต่อ ความสาํ คัญต่อ ความสาํ คัญต่อ
ระบบเศรษฐกิจ องค์กรธุรกิจ ผู้บรโิ ภค สงั คม

02 8 ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสาํ คัญของการตลาด

1.ความสาํ คัญต่อระบบเศรษฐกิจ 9

การจดั การดา้ นทรพั ยากรการผลิต
เศรษฐกิจมคี วามมนั คงและเจรญิ เติบโตอยา่ งต่อเนอื ง
ชว่ ยใหเ้ ศรษฐกิจขยายตัว
ชว่ ยสนบั สนนุ ดา้ นการค้าระหวา่ งประเทศใหเ้ กิดประสทิ ธภิ าพ

ความ1ร5ูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสําคัญของการตลาด

2.ความสาํ คัญต่อองค์กรธุรกิจ

สรา้ งผลกําไรหรอื ก้าวไปสจู่ ุดมุง่ หมาย
กิจกรรมทางการตลาดทีจะเคลือนยา้ ยสนิ ค้าและบรกิ ารจากองค์กรธุรกิจไปสผู่ บู้ รโิ ภค
ทําใหส้ นิ ค้าและบรกิ ารสามารถสนองความต้องการผบู้ รโิ ภค

15 10 ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสําคญั ของการตลาด

3.ความสาํ คัญต่อผบู้ รโิ ภค 11

การตลาดชว่ ยเพมิ อรรถประโยชนใ์ นสนิ ค้าและบรกิ าร
ทําใหผ้ บู้ รโิ ภคไดร้ บั ความพงึ พอใจสงู สดุ

ความ1ร5ูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสําคัญของการตลาด

อรรถประโยชน์

(Utility)

หมายถึง ความพอใจทีบุคคลได้รบั จากการบรโิ ภคสนิ ค้าและบรกิ าร
ชนดิ ใดชนดิ หนงึ ณ เวลาใดเวลาหนงึ

05 12 ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสาํ คญั ของการตลาด

ความ0ร5ูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสาํ คญั ของการตลาด ด้านรูปรา่ ง (Form Utility)

การผลิตหรอื การดดั แปลงสนิ ค้าใหม้ รี ปู รา่ ง
ทีเหมาะสมกับกล่มุ ลกู ค้าเปาหมาย

13

ด้านเวลา (Time Utility) ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสาํ คัญของการตลาด

ชว่ ยเพมิ คณุ ค่าใหส้ นิ ค้าและบรกิ ารดว้ ยการเก็บ
รกั ษาสนิ ค้าไว้ เพอื รอการจาํ หนา่ ย ต้องการสนิ ค้า

เวลาใดก็สามารถซอื มาบรโิ ภคไดท้ ันที

05 14

ความ0ร5ูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสาํ คญั ของการตลาด ด้านสถานที (Place Utility)

ชว่ ยใหส้ นิ ค้าและบรกิ ารเคลือนยา้ ยจากผผู้ ลิตไปสผู่ บู้ รโิ ภค
ตามสถานทีต่าง ๆ เกิดความสะดวกในการซอื โดยไมต่ ้อง

เดนิ ทางไปซอื ถึงแหล่งผลิต

15

ด้านความเปนเจา้ ของ (Possession Utility)

ชว่ ยใหผ้ บู้ รโิ ภคมกี รรมสทิ ธใิ นสนิ ค้าและบรกิ าร

05 16 ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสาํ คญั ของการตลาด

4. ความสาํ คัญต่อสงั คม

การตลาดชว่ ยยกระดบั มาตรฐานการครองชพี ของประชากรในสงั คมใหส้ งู ขนึ
ชว่ ยสรา้ งงานหรอื อาชพี ต่างๆ ใหแ้ ก่ประชากรในสงั คม
การจา้ งงานทําใหป้ ระชากรมรี ายไดเ้ พมิ สงู ขนึ
ชว่ ยลดปญหาอาชญากรรม

ความ1ร5ูพ้ นื ฐานทางการตลาด | ความสําคัญของการตลาด 17

เศรษฐกิจพอเพยี งกับการตลาด

10 18 ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | เศรษฐกิจพอเพยี งกับการตลาด

หลักในการพจิ ารณาปรชั ญาของ

เศรษฐกิจพอเพยี ง มี 5 สว่ น

กรอบแนวคิด คณุ ลักษณะ คํานิยาม เงือนไข แนวทางปฏิบตั ิ/

ผลทีคาดวา่ จะได้รบั

ความ0ร2ูพ้ นื ฐานทางการตลาด | เศรษฐกจิ พอเพยี งกบั การตลาด 19

กรอบแนวคิด คณุ ลักษณะ

เปนปรชั ญาทีชแี นะ แนวทางการดาํ รงอยูแ่ ละปฏิบตั ิตน สามารถนาํ มาประยุกต์ใชก้ ับการปฏิบตั ิตนไดใ้ นทกุ ระดบั
ในทางทีควรจะเปน มพี นื ฐานมาจากวถิ ีชวี ติ ดงั เดมิ ของ โดยเนน้ การปฏิบตั ิบนทางสายกลาง และการพฒั นา
อยา่ งเปนขนั ตอน
สงั คมไทย สามารถนาํ มาประยุกต์ใชไ้ ดต้ ลอดเวลา
เงือนไข
คํานยิ าม
1 เงือนไขความรู้ ความรอบรเู้ กียวกับวชิ าการต่างๆ อยา่ งรอบดา้ น ความ
ความพอเพยี งจะต้องประกอบดว้ ย 3 คณุ ลักษณะ พรอ้ มๆ กัน ดงั นี
1 ความพอประมาณ หมายถึง ความพอดที ีไมน่ อ้ ยเกินไปและไมม่ าก รอบคอบทีจะนาํ ความรเู้ หล่านนั มาพจิ ารณาเชอื มโยงกัน

เกินไปโดยไมเ่ บยี ดเบยี นตนเองและผอู้ ืน 2 เงือนไขคณุ ธรรม มคี วามตระหนกั ในคณุ ธรรม มคี วามซอื สตั ยส์ จุ รติ

2 ความมเี หตผุ ล หมายถึง การตัดสนิ ใจเกียวกับระดบั ของความ ความอดทน ความเพยี ร ใชส้ ติปญญาในการดาํ เนนิ ชวี ติ

พอเพยี งตลอดจนคํานงึ ถึงผลทีคาดวา่ จะเกิดขนึ จากการกระทํานนั ๆ แนวทางปฏิบตั ิผล/ทีคาดวา่ จะได้รบั
อยา่ งรอบคอบ
แนวทางปฏิบตั ิผลทีคาดวา่ จะไดร้ บั การพฒั นาทีสมดลุ และยงั ยนื
3 การมภี มู คิ ้มุ กันทีดใี นตัว หมายถึง การเตรยี มตัวใหพ้ รอ้ มรบั พรอ้ มรบั ต่อการเปลียนแปลง ทังดา้ นเศรษฐกิจ สงั คม สงิ แวดล้อม

ผลกระทบและการใหเ้ ปลียนแปลงดา้ นต่าง ๆ โดยคํานงึ ถึงความเปน ความรแู้ ละเทคโนโลยี
ไปได้ของสถานการณ์ต่างๆ
ความรูพ้ นื ฐานทางการตลาด | เศรษฐกิจพอเพียงกับการตลาด
15 20

ระดับความพอเพยี งในด้านการตลาด

แบง่ ออกเปน 4 ระดับ

ระดับครอบครวั ระดับชุมชน

มสี ภาพพออยู่ พอมี พอกิน พอใช้ โดยใชแ้ รงงาน การพยายามทีจะใชท้ รพั ยากรธรรมชาติ คน และปจจยั ทีเปนทนุ เครอื งมอื อุปกรณ์ต่าง ๆ
อุปกรณ์ทีหาได้ในชมชนของตนเอง เทคนิควทิ ยาการเขา้ มาเสรมิ ในการทํากิจกรรมของครอบครวั ในชุมชน โดยผา่ นกระบวนการ
จดั ตังองค์กรชุมชน ใหเ้ ปนศูนยก์ ลางการจดั การในการดําเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจและสงั คม
ระดับประเทศ
ในระดับชุมชนเสรมิ สรา้ งความสมั พนั ธ์ ไมต่ ้องมกี ารจดั หามาจากภายนอกชุมชน
การพฒั นาเศรษฐกิจด้วยขบวนการจากระดับ
หมูบ่ า้ น ชุมชนเปนลําดับก็จะสง่ ผลมาถึงความ ระดับการสง่ ออก
พอเพยี งในระดับประเทศทีสามารถพงึ พาตัวเองได้
การแสวงหาปจจยั การดํารงชวี ติ ทีดีกวา่ เดิม โดยแสวงหาเงินจากภายนอกประเทศเขา้ มา
ความ1ร6ูพ้ นื ฐานทางการตลาด | เศรษฐกจิ พอเพียงกับการตลาด เปนทนุ โดยขายสงิ ทีผลิตได้และซอื ของจากต่างประเทศทีทําเองไมไ่ ด้

การดํารงชวี ติ ในขนั นีต้องมจี ติ สาํ นึก อยา่ ใหส้ รุ ุย่ สรุ า่ ย ความรบั ผดิ ชอบของการดําเนินงาน
ระดับนีอยูท่ ีบุคคล องค์การ ภาครฐั เอกชน ประชาชน และสถาบนั ต่าง ๆ

21

Basic of Marketing