หน่วยที่ 6 การกำหนดราคา (Pricing)

การกาหนดราคา (Pricing) 1

หน่วยที่ 6 การกำหนดราคา (Pricing)

สาระสำคญั
การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ เป็นส่ิงสำคัญสำหรับนักการตลาดท่ีจะต้องพิจารณา เน่ืองจากการดำเนิน

ธุรกิจน้ันมีวัตถุประสงค์เพื่อมุ่งหวังผลกำไร และทำให้ผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจซึ่งการตั้งราคาของแต่ละ
ธุรกิจนั้นจะมีวัตถุประสงค์และนโยบายหรือกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไปดังน้ันการกำหนดราคาจึงเป็นเรื่องท่ี
ละเอียดออ่ น ที่จะตอ้ งพิจารณาอยา่ งถีถ่ ว้ นก่อนการตัดสินใจ

สาระการเรยี นรู้
1. ความหมายของราคา (The Meaning of Price)
2. วัตถปุ ระสงคใ์ นการกำหนดราคา (Pricing Objective)
3. วธิ ีการกำหนดราคา (Price Determination)
4. นโยบายราคา (Pricing Policy)
5. กลยุทธก์ ารตัง้ ราคา (Price Strategy)

สมรรถนะประจำหน่วย
กำหนดราคาผลิตภณั ฑ์ตามหลักการ

จุดประสงคก์ ารเรยี นรู้
1. บอกความหมายของราคาได้
2. บอกวัตถุประสงคใ์ นการกำหนดราคาได้
3. อธิบายและกำหนดราคาได้
4. อธบิ ายนโยบายราคาได้
5. อธิบายและกำหนดกลยุทธ์การต้งั ราคาได้

การกาหนดราคา (Pricing) 2

คามหมายของราคา (The Meaning of Price)

พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 ราคา หมายถึง มูลคำของส่ิงของท่ีคิดเป็นเงิน
จำนวนเงินซงึ่ ไดม้ กี ารชำาระหรอื ดกกงจะชำาระในการซ้ือบายทรัพย์สนิ

รศ.ศิริวรรณ เสรรี ตั น์ ราคา (Price) หมายถึง มูลคา่ ของสินค้าและบริการในรูปตัวเงนิ หมายถงึ จำนวน
เงินที่ผูข้ ายเต็มใจท่จี ะตกลงใหเ้ กดิ การแลกเปลีย่ นผลิดภัณฑ์ ภายในเวลาและสถานการณเ์ ฉพาะอย่าง

สรปุ ราคา คือ สง่ิ ที่กำหนดมูลค่าผลิตภณั ฑแ์ ละผลตอบแทนจาก การดำเนินธุรกิจในรูปของเงิน ทใี่ ชใ้ น
การแลกเปลี่ยนซ้ือขายผลิตภัณฑ์ เป็นจำนวนเงินที่ผู้ซ้ือเต็มใจที่จะชำระและผู้ขายเต็มใจท่ีจะขายในราคา
เดียวกนั และในชว่ งระยะเวลาหนึง่

ราคาทเี่ หมาะสมเปน็ ราคาทีส่ อดคลอ้ งกับคณุ ค่า (Value) มูลคข่ องผลิตภณั ฑใ์ นสายตาของลูกค้า

วัตถปุ ระสงคใ์ นการกำหนดราคา (Pricing Objective)

ข้ึนอยู่กับนโยบายของกจิ การ สถานการณ์การแข่งขนั และสภาพแวดล้อมต่างๆ วัตถุประสงค์รวมของ
กิจการวัตถปุ ระสงคท์ างการตลาด
1 การกำหนดราคาท่ีมงุ่ รายไดจ้ ากการขาย

1) เพ่ือต้องการรายได้เพิ่มขึ้น วัตถุประสงค์สำคัญของกิจการท่ีสร้างรายได้พอที่จะคุ้มกับค่าใช้จ่าย
เพ่ือนำไปขยายกิจการต่อไปขาดแคลนจนไม่สามารถจำระหนีใด้ จึงจำเป็นต้องปรับราคาและส่วนลดเพื่อ
กระตนุ้ ให้เกดิ การซอ้ื

2) เพอ่ื ต้องการเพ่มิ เงนิ สดหมุนเวียน
2. การกำหนดราคาท่ีมงุ่ กำไร

1) เพ่ือให้ได้ผลตอบแทน (กำไร) จากการลงทุน เช่น ต้องการผลตอบแทน 20% จากการลงทุน
ต้องการผลตอบแทน 15% จากยอดขาย การกำหนดอัตราผลตอบแทนท่ีแน่นอนจะช่วยให้ได้อย่างมี
ประสทิ ธภิ าพ

2) เพอ่ื ให้ไดก้ ำไรสงู สดุ คนื ทุนอย่างรวดเรว็
3) เพ่อื ดำรงการดำเนนิ ธรุ กิจใหค้ งอยู่ต่อไป วิกฤตใิ นช่วงที่เศรษฐกิจซบเซา
3. การกำหนดราคาทีม่ ุ่งยอดขายหรอื ปริมาณการขาย โดยมวี ัตถุประสงคด์ ังนี้
1) เพื่อเพ่ิมยอดขาย เน่ืองจากกิจการต้องการให้ลูกค้าเก่าซ้ือผลิตภัณฑ์เพ่ิมมากข้ึน ขณะเดียวกันก็
แสวงหาลูกค้ากลมุ่ ใหม่ที่มจี ำนวนมากขึ้นด้วย
2) เพื่อรักษาส่วนครองตลาดในกรณีท่ีกิจการเป็นผู้นำของผลิตภัณฑ์น้ัน และต้องการรักษาความเป็น
ผนู้ ำอยตู่ อ่ ไป
3) เพือ่ เพ่ิมส่วนครองตลาด ขยายตลาดให้มีส่วนครองตลาดเพมิ่ มากขึ้น แย่งชิงลกู ค้าจากค่แู ข่งขัน

การกาหนดราคา (Pricing) 3

4. การกำหนดราคาทีม่ ุง่ การแขง่ ขนั
1) เพอื่ เผชิญกบั การแข่งขัน กำหนดราคาใหเ้ ทา่ กับคู่แขง่ ขัน
2) เพือ่ หลกี เล้ยี งการแขง่ ขนั ไม่ต้องการให้กิจการอนื่ เข้ามาแขง่ ขัน ตั้งราคาสนิ ค้าให้ตำ่
3) เพอื่ ตดั ราคาของคแู่ ข่งขัน ตอ้ งการขจัดคแู่ ขง่ ขนั ออกจากตลาด ต้องการแย่งลูกค้าของคแู่ ขง่ ขนั

5. การกำหนดราคาทมี่ งุ่ สังคม โดยมวี ตั ถุประสงค์ดงั น้ี
1) เพอ่ื การปฏบิ ตั ติ ามหลักจรรยาบรรณท่ดี ี
2) เพ่ือรกั ษาภาวะการจ้างงาน ด้วยการกำหนดราคาในระดับท่ที ำให้เกดิ การผลติ และการจา้ งงาน

 วธิ กี ารกำหนดราคา (Price Determination)

สามารถกระทำได้โดยไม่ขาดทุน
1. การกำหนดราคาจากต้นทุน (Cost Based Pricing) เป็นวิธีกำหนดราคาท่ีง่ายและสะดวกท่ีสุด โดยใช้
ต้นทุนต่อหนว่ ยมาเปน็ พ้นื ฐาน

1.1 วิธีกำหนดราคาแบบ Cost-Plus การกำหนดราคาวิธีน้ีนำมาใช้ในกรณีท่ีกิจการไม่สามารถ
คาดการณ์ตันทุนของผลิตภัณฑ์ล่วงหน้าได้ ตันทุนของผลิตภัณฑ์ไม่แน่นอน กิจการจึงต้องกำหนดกำไรที่
แน่นอนขน้ึ มาก่อน เมอื่ ทราบตันทนุ ต่อหน่วยแลว้ จึงนำตน้ ทนุ น้นั ไปบวกกบั กำไรทีต่ ้องการ

สมการทใี่ ช้ในการกำหนดราคาแบบ Cost-Plus มีดงั นี้

ราคาขาย = กำไรต่อหนว่ ยที่ตอ้ งการ + ต้นทนุ ตอ่ หน่วย

การกาหนดราคา (Pricing) 4

1.2 วิธีกำหนดราคาแบบ Mark up เปน็ การบวกส่วนเพ่ิมโดยใช้สมการ

Price = Cost + Mark up หรือ ราคา = ทุน + ส่วนเพิ่ม

วธิ กี ารคำนวณ Mark up มีดงั นี้
1) Mark up on Cost หรือ Mark on คือ การกำหนดเป็นร้อยละจากราคาทุน
2) Mark up on Selling Price หรือ Mark up คอื การกำหนดเป็นร้อยละจากราคาขายวิธีน้ใี ช้
มากในธรุ กจิ ค้าปลกี และค้าสง่ มีพนื้ ฐานการคำนวณมาจากต้นทนุ

การกาหนดราคา (Pricing) 5

1.3 วิธีทำกำหนดราคาเพ่ือให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย (Targe Pricing) เป็นการกำหนดการลงทุน
(Return on Investment : ROI ต้องการกำไรเป็นเท่าใดของเงินลงทุน ราคาที่เกิดข้ึนจะมาจากการบวก
ผลตอบแทนตามเปา้ หมายหรือกำไรตามเปา้ หมาย

ราคา = ต้นทุนตอ่ หนว่ ย + อตั ราผลตอบแทนทตี่ ้องการ ∗ เงินลงทุน

จำนวนสนิ ค้าท่ีขาย

 นโยบายราคา (Pricing Policy)

เป็นแนวทางในการปฏิบัติตามวัตถุประสงค์ของกิจการ โดยมีการวางแผนวิธีค่างๆ มาประยุกต์ใช้
เพ่อื ให้เหมาะสมกบั สถานการณ์

นโยบายราคาท่ีนิยมใช้ ไดแ้ ก่
1. นโยบายระดบั ราคา (Price Level Policy) แบ่งออกเปน็ 3 ระดับ
1.1 ระดบั ราคาตามราคาตลาด (Meet the Market Price) เป็นการกำหนดราคาให้เท่ากับคู่แข่งขนั ท่ี

มีอยู่ในตลาดขณะน้ัน เล่ียงการเกิดสงครามราคาหรือการตัดราคากัน ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ผลิตภัณฑ์ไม่มี
ความแตกตา่ งกนั

การกาหนดราคา (Pricing) 6

1.2 ระดบั ราคาสูงกว่าราคาตลาด (Above the Market Price) กำหนดราคาใหส้ ูงกว่าดูแขง่ ขันได้มี
ข้อได้เปรยี บในด้านต่างๆ ท่ีเหนอื กวา่ คูแ่ ขง่ ขัน ตราสนิ คา้ เป็นท่ยี อมรบั ของผบู้ ริโภคบุคลากรมีความชำนาญ

1.3 ระดบั ราคาต่ำกว่าราคาตลาด (Under the Market Price) กจิ การขนาดเล็กนิยมนำมาใช้
ต้องการส่วนแบ่งทางการตลาดในปริมาณมากๆ

2. นโยบายราคาเดยี ว (One Price Policy)
การกำหนดราคาสินค้าชนิดเดียวกัน สำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกันภายใต้สถานการณ์และ

เง่ือนไขทเี่ หมอื นกนั ใหส้ ะดวกต่อการขาย ตดั ปญั หาในการเสนอราคา และการตอ่ รองราคา
3. นโยบายราคายืดหยุ่นได้ (Flexible Price Policy) การกำหนดราคาสินค้าสำหรับลูกค้า ประเภท

เดียวกัน ปริมาณเท่ากันในราคาที่แตกต่าง สินค้าจะถูกกำหนดให้สูงหรือต่ำข้ึนอยู่กับความสัมพันธ์ระหว่าง
ผู้ขายกับผ้ซู ้ือ ใช้กันมากสำหรับกจิ การขนาดเล็ก สินค้าทลี่ า้ สมยั ง่ายหรือไม่ไดม้ าตรฐาน

ประเภทของสว่ นลดและส่วนยอมให้

สว่ นลด (Discounts) ส่วนที่กิจการลดหรือหักออกจากราคาทก่ี ำหนดไว้ในรายการ เน่ืองจากผู้ซ้ือได้
ทำหนา้ ท่ีทางการตลาดบางอย่างท่ีเป็นประโยชน์ตอ่ ผูผ้ ลิตหรือผขู้ าย ตามเง่อื นไขทก่ี ำหนดไว้ สว่ นลดมดี งั นี้

1) ส่วนลดปรมิ าณ (Quantity Discounts) เป็นสว่ นลดจากราคาเดิมท่ีกำหนดไว้ เพื่อกระตุ้นให้มีการ
ซอ้ื ในปริมาณท่ีมากขึน้ มี 2 ลกั ษณะ ส่วนลดปริมาณแบบสะสมการส่ังซื้อในช่วงระยะเวลาใดเวลาหน่งึ แบบไม่
สะสมการซือ้ คร้ังเดยี ว

2) ส่วนลดการค้า (Trade Discounts) เป็นส่วนท่ีกิจการลดให้กับคนกลางในระดับต่างๆ ส่วนลด
ใหก้ บั ผคู้ า้ สง่ 30% ลดใหก้ ับผู้ค้าปลีก 20%

3) ส่วนลดเงินสด (Cash Discounts) ส่วนท่ีกิจการลดให้กับผู้ซ้ือสำหรับการจ่ายเงินชำระหนี้ก่อนถึง
วันครบกำหนดชำระหน้ี และไม่เกินช่วงระยะเวลา เพ่ือกระตุ้นให้ผู้ซ้ือชำระหนี้เร็วข้ึน ส่วนลดเงินสดรูปแบบ
เปน็ ลักษณะดงั นี้

2/10, /30 ถ้าชำระเงินค่าสินค้าภายใน 30 วัน ปรากฏในใบกำกับสินค้า แต่ถ้าชำระภายใน10วัน
ปรากฏในใบกำกับสนิ ค้าจะได้รับส่วนลดเงินสด 2%

2/10, n/30 e.o.m. (End of Mont) ถ้าชำระเงินค่าสินค้าภายใน 30 วันล้ินเดือนของเดือนท่ี
ปรากฏในใบกำกับสินค้า แต่ถ้าชำระภายใน 10 วัน ของเดือนท่ีปรากฏในใบกำกับสินค้า จะได้รับส่วนลดเงิน
สด 2%

การกาหนดราคา (Pricing) 7

4) ส่วนลดนอกฤดูกาล (Seasonal Discounts) ส่วนท่ีกิจการลดให้กับผู้ซื้อท่ีส่ังซื้อสินค้าในช่วงนอก
ฤดูกาลขาย จากสินค้าที่จำหน่ายตามฤดกู าลผู้ซอ้ื จะรอจนกว่าใกลจ้ ะถึงเทศกาลจึงจะสง่ั ซอ้ื

ส่วนยอมให้(Allowance) ส่วนที่กิจการยอมให้กับผู้ซ้ือ สำหรับการกระทำบางอย่างหรือการยอมรับ
บางอย่างท่กี ิจการตอ้ งการใหผ้ ซู้ ้ือช่วยเหลอื

1) ส่วนยอมให้จากการส่งเสริมการขาย (Promotion Allowance) เพื่อให้คนกลางนำไปเป็น
ค่าใช้จา่ ยในการจดั การขายสนิ คา้ ของกจิ การภายในรา้ นค้าปลีก

3) ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อ (Trade-in Allowance) สินค้าใหม่ โดยผู้ขายจะหัก
จำนวนเงินมูลค่าของสนิ คา้ เก่าออกจากราคาขายของสินค้าใหม่ ผูจ้ ำหน่ายเครือ่ งปรับอากาศได้กำหนดนโยบาย
วา่ เคร่ืองปรับอากาศเก่าทกุ เครื่องมมี ูลค่า 2,000 บาท เมื่อลูกค้านำมาแลกซ้อื เครื่องปรับอากาศใหม่

4) ส่วนยอมให้สำหรับการเป็นนายหน้า (Broker Allowance) เป็นค่าตอบแทนท่ีคิดเป็นเปอร์เซ็นต์
จากยอดขาย

กลยุทธก์ ารต้ังราคา (Price Strategy)

กลยุทธ์การตั้งราคา หมายถึง วิธีการต่างๆ ที่ใช้สำหรับการต้ังราคาสินค้าตามนโยบายราคาท่ีได้

กำหนดไว้ เพอ่ื ให้ผ้ซู ้อื ยอมรับราคาทีต่ ้ังขนึ้ มา

1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยพิจารณาจากเขตพ้ืนที่
ตา่ ง ๆ วธิ กี ารตง้ั ราคาไดแ้ ก่

1.1 การตั้งราคาแบบ F.0.B. Pricing (Free On Board Pricing) การต้ังราคาสินค้ารวมค่าขนส่งถึง
เรือเทา่ น้ัน คา่ ขนส่งหลงั จากนน้ั เปน็ การะของผู้ซื้อทต่ี อ้ งเสียเอง

1.2 การต้ังราคาตามเขต (Zone Pricing) การตั้งราคาให้แตกต่างกันตามเขตภูมิศาสตร์โดยคิดราคา
สนิ คา้ เทา่ กนั สำหรับผู้ซอ้ื ที่อยใู่ นเขตพื้นทเ่ี ดียว แต่ถ้าต่างเขตกันราคากจ็ ะต่างกนั ออกไปดว้ ย

1.3 การต้ังราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform Delivered Pricing)เป็นการต้ังราคาเดียวสำหรับผู้ซ้ือ
ทกุ รายไมว่ า่ จะอย่ใู นเขตพน้ื ที่ใด ราคานีจ้ ะรวมค่าขนส่งโดยเฉล่ยี สำหรบั ผู้ซ้อื ทกุ ราย

1.4 การต้ังราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง (Freight Absorption Pricing) เป็นการตั้งราคาท่ีผู้ขาย
รบั ภาระดำขนสง่ บางสว่ น ตอ้ งการเจาะตลาดผ้ซู ้ือท่ีอย่ไู กลออกไป

1.5 การต้ังราคา ณ จุดฐาน (Base Point Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยกำหนดจากราคาสินค้า ณ
โรงงานรวมค่าขนส่งจากจุดฐานท่ีอยู่ใกล้ผู้ซื้อมาก ต้องมีการกำหนดจุดฐานที่จะใช้ใน การคิดราคากับผู้ซื้อทุก
รายในรากาเท่ากนั หมด จุดฐานเป็นแหลง่ ผลติ ท่ีสำคญั จุดฐานทก่ี ำหนดอาจเป็นจุดเดียวหรือหลายจดุ กไ็ ด้

การกาหนดราคา (Pricing) 8

2.การต้งั ราคาตามหลักจิตวทิ ยา (Psychological Pricing) อาศยั ความรสู้ ึกทม่ี ีต่อราคา
2.1 การต้ังราคาแบบเลขตี่หรือเลขคู่(Odd or Even Pricing) ต้ังราคาแบบเลขคี่ (Odd Pricing)

การกำหนดให้ราคาลงทา้ ยดว้ ยเลขดี ซึ่งทำใหร้ ู้สกึ ว่าสนิ ค้ามีราคาถกู
- โดยจะใหล้ งท้ายดว้ ยเลข 9 เชน่ 49 บาท 99 บาท 199 บาท

2.2 การต้ังราคาแบบเลขคู่ (Even Pricing) เป็นการกำหนดให้ราคาลงท้ายด้วยเลขคู่หรือจำนวนเต็ม
ให้ความร้สู ึกวา่ สนิ คา้ มคี ุณภาพดี มชี ื่อเสียง

- เชน่ 100 บาท 1,500 บาท 2,000 บาท
2.3 การต้ังราคาตามความเคยชิน (Customary Pricing) ต้ังราคาตามราคาตลาด สินค้าท่ีผู้บริโภค
คุ้นเคย สนิ ค้านน้ั มีมาตรฐานด้านราคาและนา่ เชื่อถือ ราคาของหนงั สือพมิ พ์ ของน้ำอดั ลม
2.4 การตั้งราคาท่ีแสดงถึงชื่อเสียง (Prestige Pricing)เป็นการตั้งราคาให้มีราคาสูง เพื่อแสดงถึง
ภาพพจน์ ชอ่ื เสยี งของตราย่หี ้อ คุณภาพของสนิ ค้า
2.5 การต้ังราคาแนวระดับราคา (Price Lining)เป็นการต้ังราคาท่ีเหมาะกับกิจการท่ีมีสินค้าประเภท
เดียวกันแต่มีหลายชนิดแตกต่างกันในด้านรูปแบบ ขนาด หรือสี เพ่ือให้ผู้บริโภคได้เปรียบเทียบระหว่างราคา
กับคณุ ภาพสินคา้

3. การต้งั ราคาสงู และการตั้งราคาตำ่ (Skimming and Penetration Pricing)
การต้ังราคาสูง (Skimming Pricing) การตั้งราคาสินค้าให้สูงในช่วงแรกของการนำสินค้าใหม่

เข้าสู่ตลาด เหมาะกับสินค้าที่มลี ักษณะแตกต่างทางการแขง่ ขัน เป้าหมายทมี่ ีรายได้สินค้าที่มคี วามยืดหยุ่นของ
อปุ สงคน์ อ้ ย

การต้ังราคาต่ำ (Penetration Pricing) ช่วงแรกของการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด เพ่ือเจาะตลาดให้
ครอบคลุมตลาดส่วนใหญ่ผู้บริโภคยอมรับ เหมาะกับสินค้าท่ีสามารถใช้สินค้าอ่ืนทดแทนได้ เผชิญกับการ
แข่งขนั ที่รุนแรง

4.การตั้งราคาเพื่อการสง่ เสริมการตลาด (Promotion Pricing) ผ้คู า้ ปลกี นิยมนำมาใช้ในการตงั้ ราคาสินคา้
4.1 การต้ังราคาแบบส่อใจ (Leader Pricing) ราคาต่ำมากอาจจะต่ำกว่าตันทุน จูงใจให้ผู้บริโภคเข้า

มาซอ้ื สนิ คา้ ในรา้ น ซอ้ื สนิ คา้ อน่ื ที่มรี าคาปกตดิ ้วย
4.2 การตั้งราคาแบบเหย่ือล่อ (Bait Pricing) การตั้งราคาสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งในจำนวนจำกัดให้มี

ราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน ดึงดูดให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าท่ีร้าน มีไม่เพียงพอต่อความต้องการ ผู้ขายจะเสนอสินค้า
ยห่ี อ้ อืน่

4.3 การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special Event Pricing) ต้ังราคาสินค้าให้ต่ำกว่าราคาปกติในช่วง
เทศกาลตา่ ง ๆ กระต้นุ ให้ผบู้ ริโภคซ้ือสินค้าตามเทศกาลนัน้ ๆ เทศกาลปีใหม่ ช่วงเวลาเปดิ เทอม