หน่วยที่ 5 ผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์

(PRODUCT)

สาระสาํ คัญ

ผลิตภัณฑ์เปนสิงทีธุรกิจนําออกเสนอขายแก่ผู้บริโภค ประกอบด้วยสิงทีมีตัวตนสามารถสัมผัสได้ ได้แก่
ประโยชน์ใช้สอย คุณสมบัติ ส่วนประกอบ บรรจุภัณฑ์ ตรายีห้อ รูปแบบ สี กลิน และสิงทีไม่มีตัวตนสัมผัส
ไม่ใด้โดยตรง ได้แก่ แนวความคิด การให้บริการ การอํานวยความสะดวกต่าง ๆ เปนสิงทีนักการตลาดต้อง
ศึกษาและวางแผน เพือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและทําให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด

สาระสาระการเรยี นรู้ จุดประสงค์การเรยี นรู้ สมรรถนะประจาํ หนว่ ย

1. ความหมายของผลิตภัณฑ์ (The Meaning of Product) 1. บอกความหมายของผลิตภัณฑ์ได้ 1. แสดงความรู้เกียวกับผลิตภัณฑ์
2. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Component) 2. อธิบายองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ได้ ตามหลักการ
3. การแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ (Product Classification) 3. อธิบายและแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ได้
4. ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ (Product Mix) 4. อธิบายส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ได้ 2. วิเคราะห์แนวคิดของสินค้าตาม
5. ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product Consist) 5. อธิบายส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ได้ หลักการตลาด
6. ประเภทของตราสินค้า (Types of Brand) 6. อธิบายประเภทของตราสินค้าได้
7. บรรจุภัณฑ์ (Package) 7.อธิบายและออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้
8. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle = PLC) 8.อธิบายและกําหนดกลยุทธ์ในวงจรชีวิต

ความหมายของ "ผลิตภัณฑ์"

สิงทีเสนอขายโดยธุรกิจ เพือสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ได้รับความพึงพอใจ
ผลิตภัณฑ์ทีเสนอขายอาจมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้

ประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที องค์กร หรือบุคคล

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (PRODUCT COMPONENT)

มีองค์ประกอบอยู่ 5 ส่วนด้วยกัน

1. ผลิตภัณฑ์หลัก ประโยชน์พืนฐานของผลิตภัณฑ์ซึงผู้บริโภคได้รับจากการซือสินค้าหรือบริการโดยตรง
(Core Product) เช่น ผลิตภัณฑ์หลักทีเปนประโยชน์ของนา ิกาข้อมือ คือ เพือใช้ดูเวลา

ผลิตภัณฑ์หลักทีเปนประโยชน์พืนฐานของบัตรเครดิต คือ ความสะดวกสบายในการใช้แทนเงินสด

2. สว่ นทีบง่ ชเี กียวกับผลิตภัณฑ์ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ทีผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ มีลักษณะและรูปร่างทีแตกต่างกัน สิงทีจะบ่งชีได้ว่าผลิตภัณฑ์
(Product Identification) แตกต่างกันอย่างไร ได้แก่ รูปแบบ ขนาด คุณภาพ กลิน สี รสชาติ ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์
ส่วนทีบ่งชีเกียวกับผลิตภัณฑ์นา ิกาข้อมือ ยีห้อ DIESEL ได้แก่ หน้าปดเปนรูปแบบดิจิทัล ลายหนังสีดาํ
ตัวเรือนเปนสแตนเลส กันนาํ ได้ 100 เมตร

3. สว่ นเพมิ ของผลิตภัณฑ์ ส่วนควบหรือส่วนเสริมของผลิตภัณฑ์ทีเปนผลประโยชน์ หรือบริการเพิมเติมทีผู้บริโภคจะได้รับควบคู่ไปกับตัวผลิตภัณฑ์หลัก
(Product Augmented)
ได้แก่ การให้บริการก่อนการขาย บริการซ่อมฟรี

การบริการหลังการขาย การให้สินเชือ

บริการจัดส่ง การรับประกัน

บริการติดตัง การฝกอบรมให้ลูกค้า

4. สว่ นทีคาดหวงั จากผลิตภัณฑ์ สิงทีเปนคุณค่าหรือคุณประโยชน์อืนทีผู้บริโภคคาดว่าจะได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์หลักและส่วนควบของผลิตภัณฑ์
(Product Expected)
บัตรเครดิตทีลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับบริการทีสะดวกรวดเร็ว

การใช้บัตรเปนทียอมรับของร้านค้าและสถาบันต่าง ๆ และได้รับการอํานวยความสะดวกตลอด 24 ชัวโมง

ผลิตภัณฑ์หลักทีเปนประโยชน์พืนฐานของบัตรเครดิต คือ ความสะดวกสบายในการใช้แทนเงินสด

5. ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ ส่วนของผลิตภัณฑ์ทังหมดทีมีการรเริม การเปลียนแปลง หรือการพัฒนาเพือสนองความต้องการ
(Product Potential) ของผู้บริโภคในอนาคตได้
เช่น การทีธนาคารอนุมัติบัตรเสริมหรือเพิมวงเงินของบัตรเครดิตให้กับลูกค้า

การแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ 01 ผลิตภัณฑ์เพือการบริโภค
(PRODUCT CLASSIFICATION) (Consumer Products)

ผลิตภัณฑ์จะจาํ แนกออกเปน 2 ประเภทใหญ่ๆ

02 ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ เ พือ ก า ร อุ ต ส า ห ก ร ร ม
(Industrial Products)

ผลิตภัณฑ์เพือการบริโภค
(CONSUMER PRODUCTS)

สินค้า (Good) ผู้ซือซือไปเพือนําไปบริโภคอุปโภคเองหรือซือไปสาํ หรับใช้ในครัวเรือนขันสุดท้าย ไม่ได้เปนการซือ
เพือนําไปผลิตหรือขายต่อ ซึงเรียกผู้ซือนีว่า "ผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ultimate Consumer)" แบ่งออกเปน 4 ประเภท คือ

สินค้าสะดวกซือ สินค้าเปรียบเทียบซือ สินค้าเจาะจงซือ สินค้าไม่แสวงซือ

สินค้าสะดวกซือ(CONVENIENCE GOOD)

สินค้าทีผู้บริโภคซือบ่อยครังเพราะใช้ในชีวิตประจาํ วัน หาซือได้ง่าย มีราคาต่อหน่วยไม่แพงมาก
ซืออย่างกะทันทัน โดยจะใช้ความพยายามในการเลือกซือน้อย แบ่งออก 3 ประเภท

สิน ค้ า อุ ป โ ภ ค ห ลั ก

เปนสินค้าทีใช้ในชีวิตประจาํ วัน ใช้บ่อยครังอย่างสมาํ เสมอ เมือสินค้าหมดก็จะหาซือใหม่ทันที
เช่น ข้าวสาร สบู่ ยาสีฟน หนังสือพิมพ์ นาํ มันพืช แก๊สหุงต้ม

สินค้าทีซือฉับพลัน (Impulse Good)

เปนสินค้าทีผู้ซือไม่ได้มีการวางแผนการซือ แต่ซือเพราะได้รับการกระตุ้นให้เกิดการซือทันทีทันใด
พบเห็นสินค้านันโดยบังเอิญ จากการสาธิตสินค้าหรือจากการจัดแสดงสินค้าราคาถูก ณ จุดขาย
เช่น เห็นปายโฆษณาว่า ซือ 1 แถม 1

สินค้าทีซือในยามฉุกเฉิน (Emergency Good)

ซือเมือมีความจาํ เปนเกิดขึนอย่างรีบด่วน ซือโดยไม่คํานึงถึงราคาและคุณภาพ ซือเพือแก้ปญหา
เฉพาะหน้าร้านเท่านัน
เช่น ซือยาใส่แผล ปลาสเตอร์ยามาปดแผล

สินค้าเปรียบเทียบซือ(SHOPPING GOOD)

สินค้าต้องอาศัยการเปรียบเทียบรูปแบบ คุณภาพ และราคาจากหลายๆ ร้านก่อนการซือ
มีการวางแผนการซือไว้ล่วงหน้า สามารถแบ่งออกเปน 2 ประเภท

สินค้าเปรียบเทียบซือทีมีความเหมือนกัน (Homogeneous Shopping Goods)

เปนสินค้าเปรียบเทียบซือทีมีความคล้ายคลึงกัน สามารถใช้ทดแทนกันได้ ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบ
ก่อนการตัดสินใจซือด้านราคาของสินค้าทีถูกทีสุด
เช่น ตู้เย็น โทรทัศน์ เครืองซักผ้า

*สินค้าอาจมีคุณภาพใกล้เคียงกัน แต่บริโภคต้องการซือจากร้านทีขายถูกทีสุด

สินค้าเปรียบเทียบซือทีมีความแตกต่างกัน (Heterogeneous Shopping Goods)

ทังด้านคุณภาพและราคา สิงทีผู้บริโภคจะเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซือจะเปนด้านคุณภาพ รูปแบบ
คุณสมบัติต่าง ๆ ระหว่างตราสินค้า
เช่น เสือผ้า กระเปา รองเท้า

สินค้าเจาะจงซือ (SPECIALTY GOOD)

สินค้าทีมีลักษณะเฉพาะตามความต้องการและผู้บริโภคเต็มใจทีจะใช้ความพยายามในการหาซือ เพือให้ได้
มาซึงสินค้านัน ผู้บริโภคจะมีความจงรักภักดีต่อตรายีห้อของสินค้า การตัดสินใจซือขึนอยู่กับความพึงพอใจ
ความภาคภูมิใจสินค้านัน ด้วยคุณภาพและชือเสียงของสินค้ามากกว่าในเรืองของราคา
เช่น นา ิกายีห้อโรเล็กซ์ รถยนต์ยีห้อเบนซ์

สินค้าไม่แสวงซือ (UNSOUGHT GOODS)

สินค้าทีผู้บริโภคไม่มีความรู้เกียวกับสินค้าไม่รู้จัก ยังไม่คิดทีจะซือ ไม่มีความจาํ เปนต้องซือ
การประกันภัย
การประกันชีวิต
โลงศพ
หนังสือสารานุกรม

ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ เ พือ ก า ร อุ ต ส า ห ก ร ร ม
(INDUSTRIAL PRODUCTS)

สินค้า (Goods) ทีซือไปเพือใช้ในการผลิต ประกอบหรือแปรสภาพ โดยมีวัตถุประสงค์เพือนาํ ไปจาํ หน่ายต่อ
และให้ได้มาซึงผลประโยชน์ตอบแทนในรูปของกําไร มีขันตอนในการซือทีซับซ้อนกว่าสินค้าเพือการบริโภค
ซึงเรียกผู้ซือนีว่า "ผู้ซือสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial User)" แบ่งเปน 6 ประเภท

วัตถุดิบ ถาวรวัตถุ เครืองมือประกอบ
วัสดุประกอบและชินส่วน วัสดุใช้สอย บริการ

วัตถุดิบ (RAW MATERIALS)

สินค้าทีเกิดจากธรรมชาติ จากการทําการเกษตร จะถูกนาํ มาใช้เพือการอุตสาหกรรมเพือผลิตสินค้า
แบ่ง 2 ประเภทย่อย

สินค้าตามธรรมชาติ ได้แก่ แร่ธาตุ ทีดิน ผลิตผลจากปา สัตว์มีชีวิต เช่น ปลาในทะเล

สินค้าเกษตรกรรม เกิดจากการเพาะปลูกและเลียงสัตว์

ได้แก่ ข้าว ผัก ผลไม้ ยาสูบ สัตว์เลียง เช่น กุ้ง ไก่ สุกร จากฟาร์ม

ถาวรวัตถุหรือสิงติดตัง (INSTALLATIONS)

สินค้าทีใช้ในการลงทุน ทีมีราคาแพง มีความคงทน อายุการใช้งานนาน และคิดค่าเสือมราคา แบ่งเปน 2 ประเภทย่อย

สิงปลูกสร้างหรืออาคาร ทีติดอยู่กับทีดิน ประกอบเปนอันเดียวกันกับทีดิน อาจจะเปนกรรมสิทธิของ

เจ้าของกิจการเอง หรืออาจจะอาศัยสิทธิการครอบครองด้วยการเช่า

อุ ป ก ร ณ์ ถ า ว ร เปนเครืองมือเครืองจักร หรืออุปกรณ์ในการผลิตสินค้าทีมีขนาดใหญ่ นาํ หนักมาก มีอายุ
การใช้งานนาน และมีราคาแพง
เช่น เครืองจักร ลิฟต์ รถบรรทุก

เครืองมือประกอบ (ACCESSORY EQUIPMENTS)

สินค้าทีช่วยอํานวยความสะดวกในการผลิตให้รวดเร็ว ทําให้กระบวนการผลิตมีประสิทธิภาพมากขึน

อายุการใช้งานสัน หรือมีราคา

เช่น แม่แรงยกของ เครืองใช้สาํ นักงาน

สว่าน เครืองคอมพิวเตอร์

วัสดุประกอบและชินส่วน

แบ่งออกเปน 2 ประเภทย่อย

วัสดุประกอบ เช่น ปูนซีเมนต์ เส้นลวด เหล็ก

อุ ปกรณ์ประกอบ เช่น แบตเตอรี ยางรถยนต์ มอเตอร์

วัสดุใช้สอยหรือวัสดุสินเปลือง
(SUPPLIES)

มีอายุการใช้งานสันและราคาถูก เมือใช้แล้วจะหมดไปหรือเสือมสภาพได้ แบ่งออกเปน 3 ประเภทย่อย

วัสดุทีใช้ในการบาํ รุงรักษา

เปนสินค้าทีใช้เพือการดูแลและปองกัน เครืองมือ วัสดุอุปกรณ์ อาคารสาํ นักงาน ให้อยู่ในสภาพทีดี
พร้อมใช้งานอยู่ตลอดเวลา เช่น นาํ มันหล่อลืน นาํ ยาทําความสะอาด ไม้กวาด

วัสดุซ่อมแซม เปนสินค้าทีนาํ มาใช้เพือการซ่อมแซมเครืองมือ

เช่น ตะปู กาว นาํ ยาอุดประสานรอยร้าวรูรัว

สินค้าทีซือในยามฉุกเฉิน (Emergency Good)

วัสดุทีใช้ในการดาํ เนินงาน (Operating Supplies) เปนสินค้าทีใช้ปฏิบัติงานภายในสาํ นักงาน
เช่น ปากกา ยางลบ คลิปหนีบกระดาษ

บริการ (SERVICES)

การให้บริการทางอุตสาหกรรม อํานวยความสะดวกในการดาํ เนินงานและการผลิตโดยเฉพาะ
แบ่งเปน 3 ประเภทย่อย ดังนี

บริการบาํ รุงรักษา

บริการซ่อมแซม

บริการให้คําแนะนาํ แก่ธุรกิจ

เช่น บริษัทโฆษณา บริษัททีปรึกษาทางการเงิน สาํ นักงานกฎหมาย

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ 01 สายผลิตภัณฑ์
(PRODUCT MIX) (Product Line)

จาํ นวนของผลิตภัณฑ์ทังหมดของกิจการทีมีอยู่ 02
เพือนาํ เสนอขายต่อผู้บริโภค ประกอบด้วย

รายการผลิตภัณฑ์
(Product Item)

สายผลิตภัณฑ์ (PRODUCT LINE)

กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทีอยู่ภายในระดับชันของผลิตภัณฑ์ และมีคามสัมพันธ์ใกล้ชิดกันในลักษณะของ
การใช้งานร่วมกัน หน้าทีคล้ายคลึงกัน การขายให้ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน โครงสร้างการจัดจาํ หน่ายอย่างเดียวกัน
เช่น สายผลิตภัณฑ์ของเครืองหนัง ได้แก่ กระเปา รองเท้า เข็มขัด

รายการผลิตภัณฑ์ (PRODUCT ITEM)

ลักษณะของผลิตภัณฑ์ใดๆ ทีกิจการมีไว้จาํ หน่ายภายในตราสินค้าหรือภายในสายผลิตภัณฑ์ แตกต่าง
ในด้านของขนาด รูปแบบ ราคา หรือคุณสมบัติสาํ คัญอืน ๆ
เช่น กระเปาเอกสาร กระเปาเดินทาง กระเปาใส่ธนบัตร

กลยุทธ์ของสายผลิตภัณฑ์และรายการผลิตภัณฑ์

การสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ทังในความกว้าง ความลึก
ความยาวและความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ทีแตกต่างจากคู่แข่งขัน

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย

ความกว้างของผลิตภัณฑ์ ความยาวของผลิตภัณฑ์
ความลึกของผลิตภัณฑ์ ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์

ความกว้างของผลิตภัณฑ์

จาํ นวนของสายผลิตภัณฑ์ทีกิจการจาํ หน่ายทังหมด เปนการขยายสายผลิตภัณฑ์ในแนวนอน

เช่น บริษัท สหพัฒนพิบูล มีสายผลิตภัณฑ์ 4 สาย สายที 1 ผลิตภัณฑ์อาหารและเครืองดืม
สายที 2 ผลิตภัณฑ์เครืองใช้ในครัวเรือน
สายที 3 ผลิตภัณฑ์เครืองใช้ส่วนบุดคล
สายที 4 ธุรกิจค้าปลีก

ความลึกของผลิตภัณฑ์

จาํ นวนรายการของผลิตภัณฑ์ในแต่ละลายผลิตภัณฑ์ เปนการขยายสายผลิตภัณฑ์ในแนวตัง

เช่น สายที 1 ผลิตภัณฑ์อาหารและเครืองดืม
มาม่า มี 5 ประเภท ได้แก่ บะหมี เส้นหมี โจ๊ก ข้าวต้มกึงสาํ เร็จรูปมาม่า
หัวกะทิ มีแบบกล่อง แบบกระปอง

เช่น สายที 2 ผลิตภัณฑ์เครืองใช้ในครัวเรือน

ผงซักฟอกเปา
ผลิตภัณฑ์ถนอมผ้า

ความยาวของผลิตภัณฑ์

ผลรวมของจาํ นวนรายการทังหมดในทุกสายผลิตภัณฑ์ทีกิจการมีไว้จาํ หน่าย
สินค้าทังหมดทุกประเภท ทุกรายการ รวมทังหมดทังสินของบริษัท

ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์

ความสัมพันธ์ที เข้ากันได้ของผลิตภัณฑ์ทังทางด้านการผลิต
การจัดจาํ หน่าย กลุ่มลูกค้าเปาหมาย การดาํ เนินการ ด้านการตลาด

ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย
PRODUCT CONSIST
01 ตราสินค้า (Brand)
02 ชือตราสินค้า (Brand Name)
03 เครืองหมายตราสินค้า (Brand Mark)

04 เครืองหมายการค้า (Trade Mark)

05 โลโก้ (Logo)
06 คําขวัญ (Slogan)
07 ลิขสิทธิ (Copyright)
08 ปายฉลาก (Label)
09 บาร์โค้ด (Barcode)

กลยุทธ์ทีควรใช้ :

การสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าของตนเองกับคู่แข่ง
การสร้างตราสินค้านันต้องจดจาํ ง่ายมีความโดดเด่น
สร้างความน่าเชือถือให้กับตราสินค้า

ตราสินค้า (BRAND)

ชือ (Name) คํา (Word) เครืองหมาย (Sign) สัญลักษณ์ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรือส่วนประกอบ
ของสิงดังกล่าวรวมกัน เพือแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ทีออกจาํ หน่ายกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
ทําให้ผู้บริโภคจดจาํ ตัวสินค้า เลือกซือสินค้าได้อย่างถูกต้อง

ชือตราสินค้า (BRAND NAME)

ส่วนของตราสินค้าทีเปน ชือ คําพู ดหรือข้อความ
สามารถอ่านออกเสียงได้ เพือใช้เรียกชือสินค้า

เครืองหมายตราสินค้า (BRAND MARK)

ส่วนของตราสินค้าทีเปนสัญลักษณ์ สีรูปภาพ รูปแบบทีประดิษฐ์ต่างๆ สามารถจดจาํ ได้และ
ไม่สามารถอ่านออกเสียงได้

เครืองหมายการค้า (TRADE MARK)

ตราสินค้าทีนาํ ไปจดทะเบียนและได้รับการคุ้มครองทางกฎหมาย เพือปองกันการลอกเลียนแบบและคุ้มครองสิทธิ
ความเปนเจ้าของเครืองหมายการค้านัน มี 4 ประเภท ดังนี

เครืองหมายการค้า เครืองหมายบริการ เครืองหมายรับรอง ครืองหมายร่วม

เปนเครืองหมายทีใช้กํากับ เปนเครืองหมายทีใช้กับธุรกิจ เปนเครืองหมายทีใช้รับรอง เปนเครืองหมายการค้าหรือ
สินค้า เพือแสดงว่าสินค้าทีใช้ บริการ เพือแสดงว่าบริการทีใช้ คุณภาพในสินค้าหรือบริการของ บริการทีใช้โดยบริษัท สมาคม
เครืองหมายนันแตกต่างกับ สหกรณ์ สหภาพ สมาพันธ์ หรือ
สินค้าทีใช้เครืองหมายของผู้อืน เครืองหมายนันแตกต่างกับ ผู้อืน
บริการทีใช้เครืองหมายของผู้อืน รัฐวิสาหกิจ องค์กรในกลุ่ม
เช่น AIS DTAC เช่น การบินไทย เช่น เครืองหมายรับรองมาตรฐาน เดียวกัน เช่น
ผลิตภัณฑ์ (มอก)
ธนาคารกสิกรไทย เครืองหมายรับรองฮาลาล รูปช้างในตะกร้อของเครือปูนซีเมนต์ไทย

TM หมายถึง เครืองหมายการค้าทีมิได้จดทะเบียน
® หมายถึง เครืองหมายการค้าจดทะเบียนเปนสัญลักษณ์สากล

โลโก้ (LOGO)

เครืองหมายหรือสัญลักษณ์ทีใช้สือสารให้ลูกค้าได้รับรู้ เปนส่วนหนึงของ ตัวอย่างโลโก้
ตราสินค้า เครืองหมายตราสินค้า ทัง 2 อย่างรวมกัน เปนสิงทีช่วยสร้างความ
แตกต่างและเอกลักษณ์โดดเด่นของบริษัท สะท้อนถึงบุคลิกภาพของตราสินค้า
บ่งบอกถึงความน่าเชือถือ ความเชือมันในความสาํ เร็จของบริษัท

คําขวัญ (SLOGAN) ลิขสิทธิ (COPYRIGHT)

ข้อความทีแสดงถึงลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ สิทธิแต่ผู้เดียวทีกฎหมายรับรองให้ผู้สร้างสรรค์กระทําการใดๆ
เปนข้อความสันๆ ง่ายต่อการจดจาํ เกียวกับงานทีตนได้ทําขึน สิทธิทีจะทําซาํ ดัดแปลง หรือนาํ ออกโฆษณา
ไม่ว่าในรูปลักษณะอย่างใดหรือวิธีใด รวมทังอนุญาตให้ผู้อืนนาํ งานนัน
ตัวอย่างคําขวัญ ไปทําโดยจะแสดงสัญลักษณ์ © งานทีเกียวกับลิขสิทธิ ได้แก่
นมสดหนองโพ นมโคแท้ๆ
ทิฟฟ แผงสีเขียว งานวรรณกรรม เช่น หนังสือ บทความ โคลง กลอน โปรแกรม
ธนาคารกสิกรไทย "บริการทุกระดับ ประทับใจ" คอมพิวเตอร์ เปนต้น
ช่องเจ็ดสีทีวีเพือคุณ งานนาฏกรรม เช่น การเต้น การราํ การแสดงต่างๆ เปนต้น
สวนสยาม ทะเลกรุงเทพฯ งานศิลปกรรม เช่น จิตรกรรม ประติมากรรม ภาพพิมพ์ เปนต้น
ธนาคารกรุงเทพ "เพือนคู่คิด มิตรคู่บ้าน" งานดนตรี เช่น เนือร้อง ทํานอง เปนต้น

ปายฉลาก (LABEL)

ส่วนหนึงของผลิตภัณฑ์ หรือบรรจุภัณฑ์ ข้อความทีแสดงข้อมูล ข่าวสาร รายละเอียดต่าง ๆ ทีเกียวกับผลิตภัณฑ์
ปายฉลากอาจจะพิมพ์ลงบนตัวผลิตภัณฑ์ หรือพิมพ์ลงบนกระดาษแล้วติดไว้ทีตัวผลิตภัณฑ์หรือหีบห่อ ซึงรวมถึง คู่มือ
เอกสารทีใช้ประกอบผลิตภัณฑ์ ปายฉลากสามารถแบ่งเปน 3 ส่วน คือ

ปายฉลากแสดงตราสินค้า (Brand Label)

ปายฉลากแสดงคุณภาพของสินค้า
(Grade Label)

ปายฉลากแสดงรายละเอียดของสินค้า
(Descriptive Label)

บาร์โค้ด (BARCODE)

สัญลักษณ์รหัสแท่งทีมีเลขหมายประจาํ ตัวของสินค้า เปนรหัสตัวเลขทีเปนระบบมาตรฐานสากล ใช้แทนข้อมูลเกียวกับ
ประเทศทีผลิต ผู้ผลิต ชนิดและราคาสินค้า

รหัสแห่งของบาร์โค้ดเปนลักษณะแถบเส้น ความหนาบางแตกต่างกัน วางเรียงในแนวตังบนพืนสีขาวทีเปนความห่าง
ของแถบ ความหนาบางของเส้นสีดาํ และระยะห่างจะถูกกํากับโดยตัวเลขทีอยู่ข้างล่าง รหัสแท่งทีแสดงข้อมูลของสินค้าหรือ
บาร์โค้ดทีนิยมใช้แบ่งออกเปน 2 ระบบ

ระบบ UPC ระบบ EAN

ระบบแรกของโลก นิยมใช้ในประเทศสหรัฐอเมริกา ใช้แพร่หลายทัวโลกรวมทังประเทศไทยด้วย
เปนระบบทีบรรจุข้อมูลสินค้าได้มากกว่า มี 4 ชนิด คือ

1) แบบย่อมี 8 หลัก หรือเรียก EAN-8 ใช้กับธุรกิจเล็ก มีข้อมูลไม่มาก
2) แบบมาตรฐานมี 13 หลัก หรือเรียก EAN-13 (ประเทศไทย)
3) แบบเพิมตัวเลข 2 หลัก หรือเรียก EAN-13+2 เพือเพิมข้อมูล

ถ้า EAN-13 บรจุข้อมูลไม่หมด
4) แบบเพิมตัวเลข 5 หลัก หรือเรียก EAN-13+5 เพือเพิมข้อมูลให้มากขึน

แบบมาตรฐานมีตัวเลข 13 หลัก และแบบย่อมีตัวเลข 8 หลัก

ความหมายของตัวเลขในบาร์โค้ด ระบบ EAN - 13

ตัวเลข ความหมาย

3 ตัวแรก รหัสประเทศ (Country Code)
4 ตัว ถัดจากรหัสประเทศ เปนเลขประจาํ ตัวของนายทะเบียนของแต่ละประเทศ ซึง EAN เปนผู้กําหนดให้
5 ตัว ถัดจากรหัสสมาชิก
1 ตัว สุดท้าย รหัสสมาชิก (Manufacture Code)
เปนรหัสของโรงงานทีผลิต ซึงสถาบันสัญลักษณ์รหัสจะเปนผู้กําหนดรหัสให้
สมาชิกเพือปองกันการตังรหัสซาํ กัน

รหัสประจาํ ตัวสินค้า (Product Code)
เปนตัวเลขรหัสกํากับสินค้า ซึงลูกค้าทีเปนสมาชิกของสถาบันฯ จะต้องเปนผู้
กําหนดเองเพือสะดวกในการจัดเก็บข้อมูลของสินค้าแต่ละชนิด

รหัสตรวจสอบการอ่านถูกต้อง (Check Digit)
เปนตัวเลขตรวจสอบของคอมพิวเตอร์ เพือพิสูจน์ว่าตัวเลขทีอยู่ข้างหน้า
นันถูกต้องหรือไม่

ตัวอย่างของรหัสประเทศที EAN INTERNATIONAL กําหนดไว้

รหัสประเทศ ชือประเทศ รหัสประเทศ ชือประเทศ

885 ไทย 400-440 เยอรมนี
880 เกาหลีใต้ 460-469 รัสเซีย
888 สิงคโปร์ ฝรังเศส
471 ไต้หวัน 30-37 สหราชอาณาจักร
690-693 50 เดนมาร์ก
489 จีน 57 ออสเตรเลีย
480 ฮ่องกง 93 สวิสเซอร์แลนด์
893 ฟลิปปนส์ 76 โปรตุเกส
955 เวียดนาม 560 อิตาลี
มาเลเซีย
80-83

ตราสินค้าสามารถแบ่งออกได้เปน 2 ประเภท

ตราสินค้าของผู้ผลิต (MANUFACTURERS BRAND)

ตราสินค้าทีผู้ผลิตกําหนดขึนสาํ หรับผลิตภัณฑ์ของตน และมีการโฆษณาแพร่หลาย ตราสินค้าระดับชาติ (National
Brand) ผู้ผลิตทีใช้ตราสินค้านี จะเปนกิจการขนาดใหญ่

ตราสินค้าของผู้จัดจาํ หน่าย

ตราสินค้าทีผู้จาํ หน่ายซึงไม่ได้เปนผู้ผลิตกําหนดขึนมาใช้กับผลิตภัณฑ์ทีมี การว่าจ้างให้โรงงานอุตสาหกรรมเปน
ผู้ผลิต เพือจาํ หน่ายภายในกิจการของตนเอง นาํ ดืมตราบิกซี ทีผลิตโดยบริษัท ทีทีซี นาํ ดืมสยาม นาํ ยาปรับผ้านุ่มตราคาร์ฟูร์

ผู้จัดจาํ หน่ายทีใช้ตราสินค้า จัดจาํ หนายรายใหญ่ทีมีผลิตภัณฑ์จาํ นวนมาก ยังจาํ หน่ายได้ในราคาทีตํากว่า ผู้บริโภค
ทีซือผลิตภัณฑ์ประเภทนีจะเปนผู้ทีมีความอ่อนไหวด้านราคา และไม่มีความจงรักภักดีต่อตราสินค้าใด ๆ

การเลือกใช้ตราสินค้า

ตราสินค้าเดียว (FAMILY BRAND)

เปนการใช้ตราสินค้าเดียวกันสาํ หรับผลิตภัณฑ์หลายชนิดในกิจการหรือในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน เรียกว่าเปน
ตราสินค้าครอบครัว
เช่น ตราสินค้าเครืองใช้ไฟฟา SHARP ได้แก่ หม้อหุงข้าว เตารีต เครืองทํานาํ อุ่น โทรทัศน์ พัดลม เครืองซักผ้า

การใช้ตราสินค้านีช่วยลดต้นทุนทางการตลาด การดาํ เนินกิจกรรมทางการตลาด เพียงครังเดียวก็ครอบคลุม
ผลิตภัณฑ์ได้ทุกชนิด

ตราสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์

การใช้ตราสินค้าเฉพาะสาํ หรับแต่ละผลิตภัณฑ์ เปนการสร้างความแตกต่างให้เห็นชัดเจน เนืองจากผลิตภัณฑ์
แต่ละประเภทจะมีความแตกต่างกัน

การใช้ตราสินค้านีช่วยให้กิจการขยายสายผลิตภัณฑ์ได้กว้างขึน ถ้าผลิตภัณฑ์รายการใดไม่ประสบความสาํ เร็จ
หรือมียอดขายตํา ก็จะไม่กระทบต่อผลิตภัณฑ์เดิม

ตราสินค้าเดียวแยกกันสาํ หรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม

เปนการกําหนดตราสินค้าเดียวกันในกลุ่มสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน
การใช้ตราสินค้านีเหมาะกับกิจการทีผลิตหรือจาํ หน่ายผลิตภัณฑ์ หลายสายผลิตภัณฑ์ เพือแยกให้ผู้บริโภคทราบ
ว่าตราสินค้านันเปนของผลิตภัณฑ์กลุ่มใด

ตราสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์ร่วมกับชือกิจการ

เปนการนาํ ชือของกิจการร่วมกับตราสินค้าเฉพาะผลิตภัณฑ์
การใช้ตราสินค้านีมีจุดประสงค์เพือต้องการแสดงความสัมพันธ์ระหว่างชือของกิจกรและชือของแต่ละผลิตภัณฑ์

บรรจุภัณฑ์ (PACKAGE)

สิงทีห่อหุ้มผลิตภัณฑ์เพือปองกันความเสียหาย
ช่วยให้สามารถรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์
สะดวกในการเคลือย้ายขนส่งและ
แจ้งข้อมูลเกียวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
รวมทังมีบทมาทสาํ คัญทีช่วยในการส่งเสริมการขาย

บรรจุภัณฑ์ถือว่าเปนส่วนหนึงของผลิตภัณฑ์สร้างความแตกต่างและดึงดูดความสนใจ
ให้ตัดสินใจซือผลิตภัณฑ์ ในปจจุบันกิจการได้กําหนดให้บรรจุภัณฑ์ เปน P ตัวที 5

วัสดุทีใช้ในการผลิตบรรจุภัณฑ์ ได้แก่ ไม้ กระดาษ แก้ว พลาสติกและโลหะ วัสดุแต่ละชนิด
จะมีคุณสมบัติในการใช้ทีแตกต่างกัน ผู้ผลิตต้องศึกษาถึงลักษณะเด่นและคุณสมบัติต่างๆ ของวัสดุ
เพือออกแบบและพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์มากทีสุด

ห น้ า ที ข อ ง บ ร ร จุ ภั ณ ฑ์

1. ปกปองคุ้มครองผลิตภัณฑ์
2. อํานวยความสะดวก สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ได้ง่าย สะดวกในการนาํ ไปจาํ หน่าย
3. สือสารการตลาด ให้ผู้บริโภคทราบถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ วิธีการใช้ ส่วนประกอบ
4. ส่งเสริมการขาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้แปลกใหม่ทันสมัย สร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์
5. เพิมคุณค่า มีมูลค่ามากยิงขึน เช่น กล่องเหล็กทีบรรจุช็อกโกแล็ต โหลแก้วทีบรรจุกาแฟ

ป ร ะ เ ภ ท ข อ ง บ ร ร จุ ภั ณ ฑ์

แบ่งออกเปน 3 ประเภท คือ

บรรจุ ภัณฑ์ชันแรก หรือบรรจุภัณฑ์ปฐมภูมิ (Primary Package or Individual)

ทีอยู่ติดกับผลิตภัณฑ์ ทําหน้าที ห่อหุ้มตัวผลิตภัณฑ์เพือปองกันความเสียหาย ขวดยา
กล่องนม หลอดยาสีฟน

บรรจุภัณฑ์ชันแรก บรรจุภัณฑ์ชันใน
บรรจุภัณฑ์ชันนอก
บรรจุ ภัณฑ์ชันใน บรรจุภัณฑ์ทุติยภูมิ (Inner Package or Secondary Package)

ทําหน้าทีห่อหุ้มบรรจุภัณฑ์ชันแรก เพือสะดวกในการหยิบจับและกระตุ้นการส่งเสริม
การขาย

บรรจุภัณฑ์ชันนอก หรือบรจุภัณฑ์เพือการขนส่ง

(Outer Package or Shipping Package)

ทําหน้าทีรวบรวมบรรจุภัณฑ์แต่ละหน่ายไว้ด้วยกัน เพือความสะดวกและความปลอดภัย
ในการขนส่งและเก็บรักษา เช่น กล่องกระดาษลูกฟูกทีบรรจุยาสีฟน 24 กล่อง

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ 01 ขันแนะนาํ ผลิตภัณฑ์
PRODUCT LIFE CYCLE 02 (Product Introduction)
03
(PLC) 04 ขันเจริญเติบโต
(Growth)
ประกอบด้วยวงจร 4 ขันตอน
ขันอิมตัว
(Maturity)

ขันถดถอย(ตกตํา)
(Sale Decline)

ขันแนะนาํ ผลิตภัณฑ์
(PRODUCT INTRODUCTION)

ผลิตภัณฑ์ใหม่ทีเริมนาํ ออกสู่ตลาด ยังไม่เปนทีรู้จักของผู้บริโภค ผู้ผลิตหรือผู้จาํ หน่ายต้องเสนอรายละเอียดสินค้า
อาศัยการส่งเสริมการตลาด เพือติดต่อสือสารกับผู้บริโภค ค่าใช้จ่ายในการขายขันนีจะสูง และมีความเสียงสูงมาก
อาจจะมีผลขาดทุนเกิดขึนได้ กลยุทธ์ทีใช้จะเน้นการให้ข้อมูลสินค้าผ่านสือโฆษณาต่างๆ ทีเข้าถึงกลุ่มเปาหมายได้

ใช้พนักงานขายกระตุ้นให้เกิดความตืนตัวและเกิดการยอมรับในผลิตภัณฑ์ใหม่
ต้องใช้การส่งเสริมการขาย การแจกตัวอย่างสินค้า การลดราคา การสาธิต ช่วยให้ผู้ซือได้ทดลองใช้สินค้า

กลยุทธ์ในขันแนะนาํ ผลิตภัณฑ์

1) การตังราคาสูงอย่างฉับพลัน เพือให้ได้กําไรสูง การส่งเสริมการตลาดระดับสูง เพือให้ลูกค้ารับรู้และรู้จักสินค้าให้มาก
2) การตังราคาสูงอย่างช้า ส่งเสริมการตลาดระดับตํา จะใช้ได้ผลดีเมือตลาดมีขนาดจาํ กัด ลูกค้ารู้จักสินค้าดีอยู่แล้ว

มีความเชือมันในคุณภาพสินค้า
3 การตังราคาตําอย่างฉับพลัน นาํ ผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดด้วยราคาตํากว่ากูแข่งขัน แต่มีการส่งเสริมการตลาดระดับสูง

เพือเจาะตลาดทีรวดเร็ว ต้องการส่วนแบ่งตลาดให้มากทีสุด จะใช้ได้ผลดีกับตลาดขนาดใหญ่
ลูกค้ามีความไวต่อราคา ไม่ยึดติดในตรายีห้อ
4) การตังราคาอย่างช้า จะนาํ ผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดด้วยราคาตําและมีการส่งเสริมการตลาดตํา
ทําให้สามารถเจาะตลาดได้รวดเร็ว ประหยัดต้นทุนในการสือสารการตลาดได้

ขันเจริญเติบโต
(GROWTH)

การยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์ จะส่งผลให้ยอดขายเพิมสูงขึนและเพิมในอัตราทีเร็ว ได้รับผลกําไรทีค่อนข้างสูง
คู่แข่งขันจะเริมเข้ามามีส่วนแบ่งตลาดเพิมขึนเรือย ๆ ต้องเปลียนวิธีการส่งเสริมการตลาด ควรเน้นการสร้างตราสินค้า

การทียอดขายเพิมขึนรวดเร็ว จึงต้องมีการกระจายสินค้า การจัดจาํ หน่ายให้มากยิงขึน

กลยุทธ์ในขันเจริญเติบโต

1) การเพิมรูปลักษณ์ใหม่ของสินค้า
ลูกค้ามากขึน ความต้องการทีหลากหลายย่อมเกิดขึน ดังนันความหลากหลายของสินค้าจึงเปนสิงทีจาํ เปน

2) การขยายช่องทางการจาํ หน่าย
จาํ นานลูกค้าทีเพิมขึน จะต้องขยายช่องทางการจาํ หน่ายกว้างขวางขึน ลูกค้าเกิดความสะดวกในการจับจ่ายใช้สอย

3) การส่งเสริมการตลาดให้เกิดความชอบในตราสินค้า
การโฆษณาต้องเปลียนจากการสร้างการรับรู้ (Awareness) มาเปนการสร้างความต้องการในตัวสินค้าแทน

ขันอิมตัว
(MATURITY)

เกิดจากลูกค้าซือผลิตภัณฑ์มาบริโภคอย่างทัวถึง
คู่แข่งขันมาเสนอขายผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันเพิมมากขึนเรือยๆ ลูกค้ามีโอกาสซือผลิตภัณฑ์เร็วขึน

จะทําให้ส่วนแบ่งของตลาดทีผู้ผลิตแต่ละรายได้รับลดน้อยลง และผู้ซือเริมสนใจน้อยลง

กลยุทธ์ในขันอิมตัว

1) การปรับปรุงตลาด
เข้าสู่ตลาดใหม่ เพิมความถีการใช้ เพิมโอกาสการใช้สินค้าแก่ลูกค้าเดิม

2) การปรับปรุงผลิตภัณฑ์
การปรับปรุงคุณภาพสินค้าให้ดีขึน รูปลักษณะสินค้าให้ทันสมัย การออกแบบสินค้าให้ตรงตามความต้องการ
ของลูกค้าทีเปลียนไป

3) การปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาด
เช่น ลดราคาสินค้า เพิมช่องทางการจาํ หน่ายใหม่ การสือสารตลาดโดยทํา IMC (Integrated Marketing Communication)

ขันถดถอย(ตกตํา)
(SALE DECLINE)

เมือผลิตภัณฑ์ถึงจุดอิมตัวหากไม่แก้ไข ผลิตภัณฑ์เริมมียอดขายลดลงเรือย ๆ ส่วนแบ่งตลาดลดลง
ผู้ผลิตทีมีฐานะการเงินมันคง อาจจะอยู่ในตลาดเก็บเกียวผลประโยชน์ต่อไป

ผู้ผลิตรายเล็ก ๆ จะค่อยๆ ถอนตัวออกจากตลาดเพราะไม่สามารถรับภาระการขาดทุนได้

กลยุทธ์ในขันถดถอย(ตกตํา)

1) เร่งระบายสินค้าออกจากตลาด
2) การเก็บเกียวผลประโยชน์จากตลาด ผู้ผลิตยังคงจาํ หน่ายสินค้าให้แก่กลุ่มลูกค้าทีเข้ามาทีหลังได้
3) การออกจากตลาด ตัดสินใจเลิกผลิตสินค้าแล้วหาทางพัฒนาสินค้าใหม่ขึนมาทดแทน

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

PRODUCT