หน่วยที่ 3 การแบ่งส่วนตลาด การเลือกหน่วยตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การแบง่ สว่ นตลาด
การเลือกหนว่ ยตลาดเปาหมาย
และการกําหนดตําแหนง่ ผลิตภัณฑ์

(Marketing Segmentation, Market Targeting
and Market Positioning)

สาระสาํ คัญ

การตัดสนิ ใจขายสนิ ค้าในตลาด ไมว่ า่ จะเปนตลาดผบู้ รโิ ภค หรอื ตลาดอุตสาหกรรม จะต้องระลึกอยูเ่ สมอวา่ โดยทัวไปแล้วบรษิ ัท
ไมส่ ามารถผลิตสนิ ค้าหรอื บรกิ ารใหแ้ ก่ลกู ค้าในทกุ ๆ ตลาดได้ เนืองจากลกู ค้ามจี าํ นวนมากทีอยูก่ ระจดั กระจายและมคี วามต้องการทีแตกต่างกัน
บรษิ ัทจงึ ต้องทําการแขง่ ขนั เฉพาะตลาดทีบรษิ ัทมคี วามชาํ นาญมากทีสดุ การทีกิจการจะตัดสนิ ใจเลือกตลาดเปาหมาย สาํ หรบั ผลิตภัณฑ์ของตน
นันกิจการต้องคํานึงถึงความต้องการของผบู้ รโิ ภคทีมคี วามแตกต่างกัน เนืองจากผบู้ รโิ ภคทีมอี ยูจ่ าํ นวนมากกระจดั กระจายทัวไป และมคี วาม
ต้องการทีหลากหลาย กิจการจงึ ต้องเลือกตลาดเปาหมายโดยคํานึงถึงความชาํ นาญของตนเอง และการได้เปรยี บด้านการแขง่ ขนั

สาระการเรยี นรู้ สมรรถนะประจาํ หนว่ ย

1. การแบง่ สว่ นตลาด (Market Segmentation) 1. แสดงความรูเ้ กียวกับการแบง่ สว่ นตลาดการเลือกหน่วยตลาดเปาหมาย
2. การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market Decision) และการกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ตามหลักการตลาด
3.การกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ (Market Positioning)
4. กลยุทธก์ ารตลาดในการแขง่ ขนั (Competitive Marketing Strategics) 2. กําหนดกลยุทธท์ างการตลาดในการแขง่ ขนั ตามหลักการ

จุดประสงค์การเรยี นรู้

1. อธบิ ายและแบง่ สว่ นตลาดได้
2. อธบิ ายและเลือกตลาดเปาหมายได้
3.อธบิ ายและกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ได้
4. กําหนดกลยุทธท์ างการตลาดในการแขง่ ขนั ได้

(MกarาkรeแtบSง่ eสgว่mนeตntลaาtดion)

การแบง่ สว่ นตลาด การแบง่ กล่มุ ลกู ค้าหรอื ตลาดของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึงทีมี
ความแตกต่างกันออกเปนสว่ นยอ่ ย ๆ เปนการจดั กล่มุ ลกู ค้าทีมลี ักษณะและความต้องการคล้ายคลึงกันให้

อยูร่ วมกันเปนกล่มุ ยอ่ ย ๆ โดยพจิ ารณาจากกล่มุ ผบู้ รโิ ภคมคี วามแตกต่างกันตามอายุ เพศ รายได้
ระดับการศึกษา อาชพี ศาสนา วฏั จกั รชวี ติ ของครอบครวั

การแบง่ สว่ นตลาดทีมปี ระสทิ ธภิ าพ มลี ักษณะดังนี

สามารถวดั ออกมาในรูปเชงิ ปรมิ าณได้
สามารถเขา้ ถึงได้ สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดนันได้
มขี นาดของสว่ นตลาดทีใหญ่เพยี งพอ
สามารถดําเนินการได้ ใชโ้ ปรแกรมการตลาดเพอื จูงใจ
มลี ักษณะแตกต่าง ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และสว่ นประสมการตลาดทีแตกต่างจากค่แู ขง่ ขนั

ระดับของการแบง่ สว่ นตลาด เปน 4 ระดับ

การตลาดรวม ใชก้ ลยุทธก์ ารผลิตผลิตภัณฑ์แบบไมแ่ ตกต่าง เนน้ การผลิตจาํ นวนมาก ขายใหก้ ับ
(Mass Marketing) ลกู ค้าทกุ คนเหมอื นกัน
การตลาดแบบแบ่งส่วน
(Segment Marketing) การแบง่ ตลาดออกเปนสว่ นๆ ตามความต้องการของผบู้ รโิ ภคทีแตกต่างกัน
การตลาดส่วนย่อย เชน่ รองเท้ากีฬาประเภทต่างๆ ไดแ้ ก่ บาสเกตบอล เทนนสิ ฟุตบอล
(Niche Marketing)
การตลาดเฉพาะบุคคล เปนการแบง่ ตลาดออกเปนสว่ นยอ่ ย ๆ ตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภค
(Micro Marketing) เฉพาะกล่มุ เชน่ การผลิตรองเท้าปนเขา ตีกอล์ฟ

แบง่ ตลาดออกเปนสว่ นยอ่ ย ๆ ความต้องการของผบู้ รโิ ภคเฉพาะบุคคล เชน่
ทีรบั ตัดรองเท้าสาํ หรบั ลกู ค้าแต่ละคน

หลักเกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดผบู้ รโิ ภค

การแบ่งส่วนตลาดตาม การแบ่งส่วนตลาดตาม
หลักภูมิศาสตร์ หลักจิตวิทยา

การแบ่งส่วนตลาดตาม การแบ่งส่วนตลาดตาม
หลักประชากรศาสตร์ หลักพฤติกรรมศาสตร์

หลักเกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดผบู้ รโิ ภค

การแบ่งส่วนตลาดตาม การแบง่ ตลาดตามพนื ทีหรอื อาณาเขตของภมู ปิ ระเทศ
หลักภูมิศาสตร์ เชน่ ประเทศ ภาค จงั หวดั อําเภอ ตําบล หรอื หมูบ่ า้ น

การแบ่งส่วนตลาดตาม เกียวกับเพศ อายุ การศึกษา อาชพี รายได้ ศาสนา จงึ เปนทีนยิ มนาํ มาใชใ้ นการแบง่ สว่ นตลาด
หลักประชากรศาสตร์ มากทีสดุ เนอื งจากสามารถแบง่ กล่มุ ผบู้ รโิ ภคไดช้ ดั เจน สามารถวดั ไดง้ ่ายกวา่ ลักษณะอืน

การแบง่ สว่ นตลาดตามลักษณะประชากร

หลักเกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดผบู้ รโิ ภค

การแบ่งส่วนตลาดตาม แบง่ ตลาดตามวถิ ีการดาํ รงชวี ติ ของบุคคล ตัวแปรทีนาํ มาใช้ มดี งั นี
หลักจิตวิทยา
1. ชนั ของสงั คม เชน่ ชนชนั สงู ชนชนั กลาง ชนขนั ตํา บุคคลทีอยูใ่ นชนชนั เดยี วกันจะมพี ฤติกรรม

รสนยิ ม และความคิดเหน็ ทีคล้ายกัน

2. รปู แบบการดาํ รงชวี ติ มรี ะเบยี บแบนแผน ทันสมยั ดแู สรกั ษาสขุ ภาพรา่ งกาย เปนต้น
3. บุคลิกภาพ ลักษณะเปนผนู้ าํ ชอบเขา้ รว่ มสงั คม

การแบง่ สว่ นตลาดตามวถิ ีการดาํ รงชวี ติ ของบุคคล

หลักเกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดผบู้ รโิ ภค

การแบ่งส่วนตลาดตาม การแบง่ ตลาดตามการกระทําหรอื อาการของผบู้ รโิ ภคแสดงออกทางความคิด
หลักพฤติกรรมศาสตร์ ความรสู้ กึ ทีมตี ่อการซอื หรอื ต่อผลิตภัณฑ์ พจิ ารณาจากความรู้ ทัศนคติ
การใชผ้ ลิตภัณฑ์

การแบง่ สว่ นตลาดตามพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค

หลักเกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดอุตสาหกรรม

การแบ่งตาม การแบ่งตาม
ลักษณะประชากร วิธีการซือ

แบ่งตามประเภทของอุตสาหกรรม การซอื ของลกู ค้าเปนแบบรวมอาํ นาจ กระจายอาํ นาจ
ขนาดขององค์กรผูซ้ ือ สถานทตี ังขององค์กรผู้ซือ ลกั ษณะความสัมพันธข์ องลูกค้า นโยบายการซือ
ระบบการซอื แบบเช่าซอื หรอื การประมลู
ตัวแปรด้าน
การดาํ เนินงาน การแบ่งตาม การแบ่งตาม
สถานการณ์ ลักษณะเฉพาะบุคคล
การใช้เทคโนโลยีสูงหรอื ตํา
การซอื แบบเรง่ ด่วน

(กTาaรrเgลeือt กMตarลkาeดt เDปeาcหisมioาnย)

เลือกตลาดเปาหมาย การประเมนิ และเลือกตลาดในสว่ นใดสว่ นหนึงหรอื มากกวา่ หรอื ทังหมด
เพอื ใหเ้ ปนตลาดเปาหมายทีชดั เจนและใชส้ ว่ นประสมทางการตลาดกับสว่ นทีเลือกนัน

ตลาดเปาหมาย กล่มุ ผบู้ รโิ ภคสว่ นตลาด ทีนักการตลาดเลือกทีจะเขา้ ไปดําเนินกิจกรรมทางการตลาด
เพอื ตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภคกล่มุ นัน ๆ 2 ขนั ตอน

การประเมินส่วนตลาด

การเลือกส่วนตลาด

การประเมนิ สว่ นตลาด

นกั การตลาดต้องศึกษาสว่ นตลาด 3 สว่ น

01 02 03

ขนาดของส่วนตลาด โครงสร้างความนา่ สนใจของ วัตถุประสงค์และทรัพยากร
และอัตราการขยายตวั ส่วนตลาด ของบรษิ ัท

การคาดคะเน ยอดขายวา่ มขี นาด พจิ ารณาจากตัวแปรต่างๆ ต่อไปนี ตลาดสว่ นทีประเมนิ ไวส้ อดคล้อง
ใหญ่เพยี งพอหรอื ไม่ และมกี าร 1) จาํ นวนค่แู ขง่ ขนั ทีมอี ยูแ่ ล้ว ทีจะเขา้ มาใหม่ กับวตั ถปุ ระสงค์บรษิ ัท
เจรญิ เติบโตอยา่ งต่อเนืองหรอื ไม่ 2) ผลิตภัณฑ์อืนทีสามารถใชท้ ดแทนกันได้
3) อํานาจต่อรองของผซู้ อื ทรพั ยากรของบรษิ ัทมเี พยี งพอ
4) อํานาจต่อรองของผขู้ ายปจจยั การผลิต

การเลือกสว่ นตลาด

หลังจากทีประเมนิ ค่าสว่ นตลาดแล้ว อาจมสี ว่ นตลาดทีควรกําหนดเปนตลาดเปาหมายมากกวา่ หนึงสว่ นตลาด
เลือกตลาดสว่ นทีมคี วามเหมาะสม โดยมวี ธิ เี ลือกดงั นี

การตลาดแบบไม่แตกต่าง หรอื การตลาดทีเหมอื นกัน มคี วามต้องการเหมอื นกัน เสนอผลิตภัณฑ์ทีไมม่ คี วาม
แตกต่างกัน เสนอผลิตภัณฑ์ทีมมี าตรฐานเดยี วกัน จะสามารถชว่ ยประหยดั ต้นทนุ
การดาํ เนนิ งาน ลดต้นทนุ การผลิต ลดค่าโฆษณา และค่าใชจ้ า่ ยในการวางแผนการตลาด

การตลาดแบบแตกต่าง หรอื การตลาดมุง่ ต่างสว่ น เปนกรณที ีธุรกิจเลือกตลาดเปาหมายทีมคี วามแตกต่างกัน
มากกวา่ หนงึ กล่มุ แต่ละกล่มุ จะมคี วามต้องการทีไมเ่ หมอื นกัน จงึ ต้องออกแบบผลิตภัณฑ์
และพฒั นาสว่ นประสมทางการตลาดทีมคี วามหลากหลายเพอื ใหเ้ หมาะสมกับกล่มุ เปาหมาย
ในแต่ละสว่ น การเลือกตลาดแบบแตกต่างนี จะสามารถสรา้ งความพงึ พอใจและสนอง
ความต้องการของผบู้ รโิ ภคไดม้ าก สามารถสรา้ งยอดขายไดม้ ากในทกุ ๆ สว่ นของตลาด
แต่ก็มขี อ้ จาํ กัด คือ ต้องใชต้ ้นทนุ ค่าใชจ้ า่ ยสงู

การตลาดแบบมุ่งตลาด หรอื การตลาดมุง่ เฉพาะสว่ น ธุรกิจมองเหน็ ถึงสภาพความแตกต่างของตลาด จะเลือกสว่ น
ส่วนเดียว ตลาดเพยี งสว่ นเดียว ต้องการมสี ว่ นครองตลาดสงู ในตลาดขนาดเล็ก สรา้ งความเขม้ แขง็
ในตลาดสว่ นนันได้ การเลือกตลาดแบบมุง่ ตลาดสว่ นเดียวนี ธุรกิจจะพบกับความเสยี ง
เนืองจากมกี ล่มุ เปาหมายเพยี งสว่ นเดียว

การก(ําMหaนrkดeตtําPแoหsนitiง่ oผniลnิgต)ภัณฑ์

เปนการจดั ผลิตภัณฑ์ใหม้ คี วามแตกต่าง ชดั เจน และตรงกับความต้องการ โดยเปรยี บเทียบ
ผลิตภัณฑ์ของบรษิ ัทกับผลิตภัณฑ์ของค่แู ขง่ ขนั ใหอ้ ยูใ่ นจติ ใจของผบู้ รโิ ภค โดยจะต้องระบุความได้เปรยี บ
หรอื ความแตกต่างทางการแขง่ ขนั เปนการพจิ ารณาคณุ ลักษณะเด่นของตัวผลิตภัณฑ์ทีเหนือกวา่ ค่แู ขง่ ขนั
พจิ ารณาได้จากคณุ ลักษณะต่างๆ ดังนี

ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์
ความแตกต่างด้านบรกิ าร
ความแตกต่างด้านบุคคล
ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์

ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างด้านบรกิ าร

คณุ ลักษณ์เด่นของตัวผลิตภัณฑ์ทีเหนือกวา่ แขง่ ขนั เน้นทีการใหบ้ รกิ ารเหนือกวา่ แขง่ ขนั

รูปแบบ ราคา ความรวดเรว็ การบรกิ ารจดั สง่ สนิ ค้า

คณุ สมบตั ิ ความน่าเชอื ถือ การรบั ประกัน การฝกอบรมหรอื ใหค้ ําปรกึ ษาแก่ลกู ค้า

ความคงทน คณุ ภาพ การบรกิ ารติดตัง การบรกิ ารบาํ รุงรกั ษาและซอ่ มแซม

ความแตกต่างด้านบุคคล ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์

พจิ ารณาจากความสามารถของบุคลากรในองค์กรทัวไป นําภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรอื องค์กมาเปนเครอื งมอื
นิยมใชก้ ับประเภทบรกิ าร สรา้ งความแตกต่างในการแขง่ ขนั

ความรูค้ วามสามารถของบุคลากร ความซอื สตั ยส์ ามารถไวว้ างใจได้ สญั ลักษณ์ ทีมาของผลิตภัณฑ์
ประสบการณ์และความชาํ นาญ การดแู ลเอาใจใสล่ กู ค้า สอื การจดั เหตกุ ารณ์พเิ ศษ
ความน่าเชอื ถือ การติดต่อสอื สารกับลกู ค้า บรรยากาศ

(Coกmลpยeุทtธitก์ivาeรMตaลrาkดetใiนnกg าSรtแraขtง่ eขgนัies)

กลยุทธก์ ารแขง่ ขนั ทางการตลาดของผนู้ าํ
กลยุทธก์ ารแขง่ ขนั ทางการตลาดของผทู้ ้าชงิ
กลยุทธก์ ารแขง่ ขนั ทางการตลาดของผตู้ าม

กลยุทธก์ ารแขง่ ขันทางการตลาดของผู้นํา

ผนู้ ําตลาดจะมสี ว่ นครองตลาดมากทีสดุ ในตลาด ผลิตภัณฑ์นันๆ วตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาดของผนู้ ําก็คือ
เพอื รกั ษาความเปนผนู้ ํานันไว้ กลยุทธท์ ีผนู้ ําใชม้ ดี ังนี

การขยายตลาดรวม เปนวธิ กี ารหาผใู้ ชใ้ หม่ กล่มุ เปาหมายทียงั ไมเ่ คยใชผ้ ลิตภัณฑ์ใหห้ นั มาทดลองใช้

การปองกันสว่ นครองตลาด ผนู้ ําต้องใชค้ วามพยายามรกั ษาสว่ นครองตลาดของตนเอง มดี ังนี
การปองกันโดยตังปอมรบั เตรยี มพรอ้ มรบั สถานการณ์ โดยการขยายสายผลิตภัณฑ์ทีหลากหลายใหผ้ บู้ รโิ ภคได้เลือก
การปองกันด้านขา้ ง วธิ ที ีผนู้ ําต้องขจดั จุดอ่อนในด้านต่างๆ
การปองกันด้านหน้า เปนวธิ กี ารสรา้ งความเขม้ แขง็ หรอื จุดแขง็
การปองกันโดยการตอบโต้ ผนู้ ําใชก้ ลยุทธ์ เครอื งมอื ทางการตลาด ด้านการพฒั นาผลิตภัณฑ์ การเปลียนแปลงราคา
ตลอดจนการสง่ เสรมิ การตลาด
การปองกันแบบเคลือนที การเสนอผลิตภัณฑ์ใหมห่ รอื เปดธุรกิจใหม่ โดยการขยายสตู่ ลาดใหมด่ ้วย การปองกันแบบ
ถอยมเี ชงิ สนิ ค้าบางชนิดมยี อดขายตํา ผนู้ ําอาจจะต้องตัดสนิ ค้าชนิดนันออกไป

การขยายสว่ นครองตลาดให้เพมิ ขนึ

กลยุทธก์ ารแขง่ ขนั ทางการตลาดของผทู้ ้าชงิ

เปนรองผนู้ ํา โดยใชก้ ลยุทธ์ ดังต่อไปนี

การโจมตีโดยตรง เปนการใชเ้ ครอื งมอื หรอื สว่ นประสมทางการตลาด รวมทังปจจยั ทางการบรหิ ารต่างๆ
เพอื เผชญิ หน้ากับผนู้ ําตลอด

การโจมตีทางอ้อม เปนการใชจ้ ุดเด่นหรอื จุดแขง็ ทีมอี ยูน่ ําไปแขง่ ขนั หรอื โจมตีจุดอ่อนของผนู้ ํา
เพอื หลีกเลียงการเผชญิ หน้า

กลยุทธก์ ารแขง่ ขนั ทางการตลาดของผู้ตาม ในฐานะทีเปนรองทังผนู้ ําและผทู้ ้าชงิ โดยใชก้ ลยุทธต์ ่อไปนี
การตามอยา่ งใกล้ชดิ เปนการใชส้ ว่ นประสมทางการตลาดทีใกล้เคียงกับค่แู ขง่ ทังผนู้ ําและผทู้ ้าชงิ

การตามอยา่ งหา่ ง โดยตามผนู้ ําและผทู้ ้าชงิ แต่ขณะเดียวกันก็ยงั รกั ษาความแตกต่างไว้
การเลือกตาม โดยผตู้ ามจะเลือกตามผนู้ ําทีเปนธุรกิจทีตนเองมคี วามชาํ นาญ ตามทีตนเองถนัดและใหม้ ี
ความแตกต่างจากผนู้ ํา

กลยุทธก์ ารแขง่ ขนั ทางการตลาดของผู้เจาะตลาด ธุรกิจรายยอ่ ยทีไมต่ ้องการเผชญิ การแขง่ ขนั กับธุรกิจ
ขนาดใหญ่ แต่จะใชค้ วามพยายามค้นหาตลาดเล็ก ๆ แล้วใชค้ วามชาํ นาญเฉพาะด้าน เพอื เขา้ ถือครองสว่ น
ตลาดโดยเลือกใชก้ ลยุทธ์ ใหเ้ หมาะสมกับสถานการณ์และการวางตําแหน่งผลิตภัณฑ์ทีเหมาะสม

(Marketing Segmentation, Market Targeting
and Market Positioning)