หน่วยที่4 การโฆษณา

หน้า 1

หนว่ ยท4ี่ : การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย

การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขาย
การโฆษณา (Advertising) เป็นการนาเสนอต่อสาธารณชน (Public Presentation) บอกขา่ วสารสนิ คา้ แก่คนจานวน

มากไมเ่ จาะจงเฉพาะตัวหรือกลุม่ ข่าวสารตอ้ งมคี วามเปน็ สากล เขา้ ใจได้ทั่วไป กระต้นุ ให้เกดิ การรบั รู้ และพฤติกรรมการซอื้ การ
โฆษณา เป็นวธิ กี ารนาเสนอต่อสาธารณชนโดยไมใ่ ชต้ วั บุคคล (Nonpersonal Presentation) ระบุชือ่ สนิ ค้า บรกิ าร หรอื องคก์ ร
ท่ีเป็นเจ้าของสนิ ค้าอยา่ งชัดเจน นาเสนอโดยการผ่านสอ่ื ตา่ งๆ ซงึ่ ลว้ นแต่ตอ้ งใชง้ บประมาณค่าใชจ้ า่ ยท้ังส้ินการโฆษณามบี ทบาท
สาคัญตอ่ การทาธรุ กจิ เพราะเปน็ การนาเสนอต่อสาธารณชนโดยไมใ่ ชต้ วั บุคคล แต่มีการระบุชอ่ื สนิ คา้ บรกิ าร หรือองค์กรท่ี
เป็นเจ้าของสนิ คา้ อย่างชดั เจน วตั ถปุ ระสงค์พืน้ ฐานของงานโฆษณา ได้แก่

1. การโฆษณาเพื่อให้ความรู้ความเขา้ ใจ (Comprehensive Advertising)
เป็นการโฆษณาใหค้ วามรู้ความเขา้ ใจ เกี่ยวกับสนิ คา้ และการบรกิ าร สามารถทาได้หลายรปู แบบซ่งึ เปน็ ประโยชน์ต่อการทา
ธุรกจิ ไม่ว่าจะเป็นทางตรงหรือทางอ้อม

2. การโฆษณาเพ่ือให้ขา่ วสาร (Informative Advertising)
เป็นการโฆษณาเพ่ือให้ข้อมลู ข่าวสารท่เี ปน็ ประโยชน์แก่ผู้บรโิ ภค ซึ่งมีหลายประเภทและเปน็ เรอ่ื งที่เกยี่ วข้องกบั ทกุ ระบบของ
ธุรกจิ อาทิเชน่ ข่าวสารการลงทนุ ข่าวสารการผลติ ข่าวสารด้านการตลาด เป็นต้น

3. การโฆษณาเพ่ือชักจูงใจ (Persuasive Advertising)
การโฆษณาเพ่ือชักจูงใจเปน็ รูปแบบการโฆษณาทีจ่ าเปน็ จะตอ้ งสรา้ งแรงจูงใจให้เกดิ กับผู้บรโิ ภค ทาใหล้ กู คา้ เกิดการคลอ้ ยตาม
และตอ้ งการท่จี ะซ้ือสินค้าและบริการจากเรา

วตั ถปุ ระสงคหลักของการโฆษณา
1.เพื่อนาผลติ ภัณฑ์ใหมเ่ ข้าสตู่ ลาด
คอื ใหผ้ ู้บรโิ ภครูเข้อมลู หรอื คุณสมบตั ขิ องสนิ ค้าทาให้สินคา้ เป็นทร่ี ู้จักและแข่งขันกบั สินค้าย่หี ้อเดิม

2.เพอื่ เพ่มิ การใช้สินคา้ ของผบู้ ริโภค
การโฆษณาจะช่วยชกั จงู ให้ผูบ้ รโิ ภคมคี วามคิดตรงกับวัตถุประสงค์ของผู้โฆษณา ดงั นัน้ ผูบ้ รโิ ภคกอ็ าจเพ่ิมการซื้อสนิ ค้าขิง
ผู้บรโิ ภคเอง ซง่ึ มลี ักษณะต่างกนั เช่น

หน้า 2

• เพิ่มการใชใ้ ห้บ่อยขนึ้ * เพ่มิ ปริมาณการซอ้ื แต่ละครั้งใหม่ ากขน้ึ
• เพิ่มวธิ ีการใชใ้ หม้ ากขึน้ * เพิม่ การทดลอง

3.เพือ่ เพ่มิ ยอดขาย
การโฆษณาชว่ ยกระตนุ้ ความตอ้ งการสนิ ค้าหรือบริการของผู้บริโภคผคู้ า้ ปลกี และผ้คู า้ สง่ เปน็ การช่วยการทางานของพนักงาน
ขายได้

4.เพอ่ื สรา้ งภาพพจน์ของบริษัท
สนิ ค้าและบรกิ ารที่นามาโฆษณานั้น เปน็ การเผยแพร่ข้อมลู เก่ียวกับบุคคลหรือองค์กรทเี่ ก่ียวข้องให้เป็นที่รจู้ กั เป็นการสร้าง
ภาพพจนแ์ ละทศั นคตทิ ีด่ ีใหแ้ กต่ ราสนิ ค้าและบริการ

5.เพ่ือป้องกนั ไม่ให้ลูกค้าหันไปซอ้ื สินค้าของคู่แขง่ ขัน
โดยเฉพาะสนิ ค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ เชน่ นา้ อดั ลม ผงซักฟอก นา้ ปลาซึ่งมีหลายยห่ี ้อ เพื่อป้องกันไม่ใหล้ ูกค้าหันไปใช้
สินค้าอ่ืน ผู้ผลติ จึงต้องการโฆษณาถึงลกั ษณะเดน่ ของสินคา้ ตนเอง

หน้า 3

6.เพื่อให้ความรู้ความเขา้ ใจแก่ผูบ้ รโิ ภค
การโฆษณามีเป้าหมายเพื่อชกั จูงให้ผ้บู ริโภคชน่ื ชอบในตัวสนิ ค้า ดงั น้นั จะต้องสรา้ งความรคู้ วามเข้าใจแกผ้ ู้บริโภค

เกย่ี วกับสินคา้ ให้มากทีส่ ดุ เพื่อใหผ้ บู้ ริโภคสามารถแยกความแตกต่างระหวา่ งสนิ ค้าย่หี ้อตา่ งๆและเลือกสนิ คา้ ได้
เหมาะสม

7.เพอ่ื สนบั สนนุ วธิ กี ารขายอย่างอนื่
การขายสินค้าและบรกิ ารได้ไม่ใชเ่ พราะการโฆษณาอย่างเดียว แตต่ อ้ งอาศัยวิธีการขายอ่ืนด้วยเชน่ เมื่อโฆษณาสินค้าใหเ้ ปน็ ท่ี
รู้จกั ของตลาดแล้ว ทาใหก้ ารแสดงสินค้าในการเสนอขายโดยพนกั งานขายก็จะทาให้สะดวกข้นึ

ประเภทของการโฆษณา
การโฆษณาระดับชาติ National Advertising

เป็นการโฆษณาท่เี หมาะสาหรบั สนิ ค้าที่มจี าหน่ายแพร่หลายท่ัวไปท้ังประเทศ หรอื รวมไปถึงตา่ งประเทศด้วย การใชส้ ือ่ ควร
เปน็ สอ่ื ที่มีประสิทธภิ าพครอบคลมุ อาณาเขตกว้างไกลท่ัวไปทั่วประเทศ เช่น หนังสอื พิมพ์หรอื นิตยสารที่วางจาหนา่ ยท่ัวประเทศ
วิทยุกระจายเสยี ง และวิทยุโทรทัศน์ ทม่ี ีกาลังสง่ สูง รับได้ท่ัวประเทศหรือถ่ายทอดในระบบเครอื ข่าย (Network) ไปท่ัว
ประเทศ การใชส้ ่ือโฆษณาระดบั ชาตจิ ะเสยี คา่ ใชจ้ า่ ยสูงกวา่ สื่อโฆษณาระดบั ทอ้ งถิน่ มาก แตใ่ หผ้ ลค้มุ คา่ เมื่อเทียบอัตราเฉลี่ย
ระหวา่ งคา่ โฆษณากับจานวนประชาชนท่รี บั ทราบข่าวสารการโฆษณาน้นั

หน้า 4

การโฆษณาการคา้ ปลีก Retail Advertising
หรือเรียกอีกอยา่ งหน่ึงวา่ การโฆษณารับท้องถิ่น (Local Advertising) เปน็ การโฆษณาท่ีเหมาะสาหรับสนิ ค้าหรือบริการท่ีมี

ขอบเขตการจาหน่ายอย่แู ตล่ ะท้องถิ่น เชน่ หา้ งสรรพสนิ ค้า รา้ นอาหาร อซู่ ่อมรถยนต์ ฯลฯ ซงึ่ เหมาะสาหรับการใช้สอ่ื โฆษณา
ระดับท้องถิ่น เชน่ การโฆษณาทางไปรษณยี ์ การทาปา้ ยโฆษณากลางแจ้งขนาดใหญ่ (Cut-Out) โปสเตอร์ (Poster) หรือ “ใบ
ปิด” ใบปลิว ใบโฆษณาพบั จดหมายขาย วิทยุกระจายเสยี ง โทรทศั น์(เคเบิ้ลทอ้ งถิ่น) หนังสอื พิมพท์ ้องถิ่น

การโฆษณาการคา้ Trade Advertising
เปน็ การโฆษณาสนิ คา้ ของผู้ผลิตหรือตวั แทนจาหน่าย โฆษณาไปยงั ผู้คา้ ปลกี หรือผู้คา้ สง่ ท่ัวไป เพ่ือใหร้ บั ซ้ือสินค้าไว้จาหนา่ ย

ใหก้ บั ผู้บริโภคอีกต่อหน่งึ สื่อที่นยิ มใช้ ไดแ้ ก่ การส่งจดหมายโดยตรง ใบโฆษณาพับ แคตตาล็อก (catalogs) เอกสารแนะนา
ประกอบ (Brochure) การจดั นทิ รรศการแนะนาสนิ ค้า เปน็ ตน้

การโฆษณาส่งั ซ้ือสินคา้ ทางไปรษณีย์ Mail - Order Advertising
เปน็ การโฆษณาพร้อมทั้งชายสนิ คา้ ไปในตัว โดยทีผ่ ู้ซอื้ และผูข้ ายไมจ่ าเป็นต้องพบกัน เพยี งแตใ่ ชบ้ รกิ ารไปรษณีย์เท่าน้ัน

เหมาะสาหรับสอ่ื โฆษณาประเภทส่งิ พมิ พ์ เชน่ จลุ สาร (booklet) ใบโฆษณาพับ และท่นี ิยมใช้กันมาก คือ นิตยสาร โดยการพิมพ์
รปู ภาพของสินค้าพร้อมทงั้ แบบฟอร์มสัง่ ซ้ือไว้ให้ผู้สนใจกรอกแบบฟอรม์ สั่งซอ้ื ซ่ึงผู้ขายจะสง่ สนิ ค้าไปใหโ้ ดยวิธีเก็บเงนิ ปลายทาง

หน้า 5

วธิ ีนใ้ี ห้ความสะดวกเหมาะสาหรบั ผู้ไมม่ ีเวลาไปหาซอ้ื สินคา้ ดว้ ยตน้ เอง แต่มปี ัญหาวา่ การไมไ่ ดไ้ ปดสู นิ ค้าดว้ ยตนเองนั้น เมือ่ สงั่ ซื้อ
สนิ ค้ามาแล้วอาจจะได้ของท่ีไมถ่ ูกใจก็ได้

การโฆษณาสินคา้ ท่ีใช้ในแวดวงอตุ สาหกรรม Industrial Advertising
เป็นการโฆษณาสนิ ค้าของผู้ผลิตหรอื ตวั แทนจาหนา่ ย โฆษณาไปยังผคู้ า้ ปลกี หรือผู้คา้ ส่งท่วั ไป เพ่ือให้รบั ซ้ือสนิ ค้าไว้จาหนา่ ย

ให้กบั ผบู้ ริโภคอีกต่อหนึ่ง สอื่ ท่นี ิยมใช้ ได้แก่ การส่งจดหมายโดยตรง ใบโฆษณาพับ แคตตาลอ็ ก (catalogs) เอกสารแนะนา
ประกอบ (Brochure) การจดั นิทรรศการแนะนาสินค้า

การโฆษณากับบุคคลเฉพาะอาชีพ
เป็นการโฆษณาทผี่ ผู้ ลติ หรอื ตัวแทนจาหนา่ ย โฆษณาใหแ้ กบ่ ุคคลผมู้ อี าชีพต่าง ๆ ได้ซื้อสนิ คา้ เอาไว้ใชใ้ นการประกอบอาชีพ

หรือใหผ้ ้ทู ี่มีอาชพี เหล่านนั้ แนะนาใหล้ ูกค้าและผเู้ กย่ี วข้องไดซ้ ื้อสินคา้ ไว้ใช้ เพราะผมู้ ีอาชีพต่าง ๆ มักจะได้รบั การยอมรับและ
เชื่อถอื ของบุคคลทัว่ ไปมาก เชน่ แพทย์ วศิ วกร เกษตรกร กกุ๊ ดารา นักร้อง-นกั แสดง นักกฬี า นกั ออกแบบเสื้อผ้า ชา่ งผมคนดัง
ฯลฯ

หน้า 6

การโฆษณาเพอื่ สร้างภาพลกั ษณห์ รือโฆษณาเพ่อื สังคม
การสร้างภาพลักษณ์เพอื่ ส่งเสริมการตลาดโดยอาศัยการโฆษณา เนอื่ งจากโฆษณาเปน็ เคร่อื งมือหลกั ในการส่อื สารภาพลักษณ์
ของสนิ ค้า การสร้างภาพลักษณ์ตรายหี่ อ้ ของสินค้าหรอื บริการผ่านทางโฆษณาท้งั หมดนต้ี ้องบง่ บอกถงึ บคุ ลิกของสินคา้ และ
ตาแหนง่ ครองใจของสนิ ค้านน้ั ๆ อย่างเดน่ ชัดการสรา้ งภาพลักษณเ์ พอ่ื สง่ เสริมการตลาดโดยอาศัยการประชาสัมพนั ธ์ จะ
สามารถชว่ ยสร้างภาพลกั ษณ์ตรายห่ี อ้ และภาพลักษณผ์ ลติ ภณั ฑ์โดยรวมของบรษิ ัทได้ดว้ ยวธิ กี ารเสนอข้อเทจ็ จริงเชิงบวกอยา่ ง
นมุ่ นวลและไม่โออ้ วด จงึ กลายเปน็ จุดแขง็ ทีเ่ สริมสรา้ งความเชอื่ ถือไวว้ างใจแก่ผู้บริโภคในระยะยาวการสร้างภาพลกั ษณเ์ พ่ือ
สง่ เสริมการตลาดโดยอาศัยการสอื่ สารผ่านบคุ คล หรือ ตวั แทนจาหนา่ ย ซง่ึ ทาหนา้ ทโี่ ดยตรงในการถ่ายทอดข้อมูลและใหบ้ รกิ าร
ที่ดแี ก่ลกู คา้ ล้วนมีสว่ นช่วยสนบั สนุนภาพลกั ษณ์ของธรุ กิจการสร้างภาพลกั ษณ์เพ่ือสง่ เสริมการตลาดโดยอาศัยการสง่ เสรมิ การ
ขาย จะต้องมีความสอดคล้องกับพฤตกิ รรมของกลมุ่ ผ้บู รโิ ภคท่ีเปน็ เป้าหมาย เพื่อชว่ ยสรา้ งเสริมภาพลักษณ์ท่ีดีและถกู ต้องของ
สินคา้ การสร้างภาพลักษณ์เพื่อสง่ เสริมการตลาดโดยอาศยั การส่อื สารผ่าน อัตลักษณ์ของธุรกิจ โดยการกาหนดรูปแบบหรือการ
ออกแบบที่สามารถถา่ ยทอดผ่านองค์ประกอบหลัก ๆ ของธุรกิจไดโ้ ดยตรง ถ่ายทอดผ่าน อตั ลกั ษณ์ของสินคา้

สื่อใชใ้ นการโฆษณา
สอื่ โฆษณา (Advertising Media) เป็นสิง่ ท่ีนาข่าวสารทางการตลาดจากผู้ขายไปสู่กลุม่ ผบู้ รโิ ภคเปา้ หมายอยา่ งมี
ประสทิ ธภิ าพ สอื่ ทเี่ ปน็ ทนี่ ยิ ม ไดแ้ ก่

1. สื่อโทรทศั น์ (TV Advertising)
เป็นสื่อทม่ี ีท้ังภาพ เสียง การเคล่ือนไหว สามารถใช้สร้างสรรคแ์ ละลูกเลน่ โฆษณาได้มาก เข้าถึงกล่มุ เปา้ หมายได้กว้างขวางทัว่
ประเทศกวา่ 90% ของครัวเรือนมเี คร่ืองรบั โทรทัศน์ตน้ ทนุ เฉลย่ี คนดตู ่าทีส่ ุด และสามารถดงึ ดดู คนดูให้ดโู ฆษณาได้
ตลอดเวลา ส่ือโทรทัศนม์ ีข้อเสียได้แก่ต้นทนุ ในแงต่ วั เงินทีต่ ้องจ่ายสูงสุด การแข่งขันจากโทรทัศนช์ ่องตา่ งๆ และเคเบิลทวี ี ทา
ให้การวางแผนโฆษณายากข้นึ และอทิ ธิพลของรีโมทคอนโทรลทาใหป้ ระสิทธิภาพของการโฆษณาน้อยลง

2. สอื่ วทิ ยุ (Radio Advertising)
สามารถเคล่ือนยา้ ยไปไหนได้สะดวกฟังไดท้ ัง้ ในรถ บา้ น ท่ที างาน ไม่รบกวนสมาธิมาก คนตดิ รายการเหมือนสง่ิ เสพตดิ เชน่
วัยรุ่นตดิ ดีเจ ผ้ใู หญต่ ดิ รายการขา่ ววทิ ยุมกี ารโตต้ อบสรา้ งกิจกรรมรว่ มกนั คนฟังได้ สร้างการตอบสนองได้ ต้นทนุ ต่า และกาหนด
พืน้ ทีไ่ ดต้ ามต้องการ ส่วนข้อเสยี ของสื่อวทิ ย ไดแ้ ก่ สามารถนาเสนอได้เฉพาะเสยี งต้องสร้างจินตนาการไม่เหมาะกบั การนาเสนอ
ทีต่ ้องเห็นภาพและการเคล่ือนไหว ให้ความถีส่ งู แตก่ ารเขา้ ถึงตา่ มจี านวนสถานมี ากผฟู้ ังแต่ละรายการมลี ักษณะเป็นสว่ นตวั
ครอบคลุมพ้นื ท่ีจากดั และติดตามได้ยาก

หน้า 7

3. หนงั สือพมิ พ์ (Newspaper Advertising)
มีความยดื หยุ่นสูงเปลี่ยนแปลงช้ินงานโฆษณาไดบ้ อ่ ยๆเขา้ ถึงโดยเฉพาะฉบบั ท่ียอดจาหนา่ ยสงู ให้รายละเอียดของโฆษณา
ได้มาก พนื้ ท่ีกวา้ ง และมคี วามน่าเชอื่ ถือสูง เช่น หนงั สอื พิมพภ์ าษาอังกฤษหนังสอื พิมพ์ธุรกิจ สว่ นขอ้ เสียของหนังสอื พมิ พ์ ไดแ้ ก่
อายสุ ัน้ เพยี ง 1 วนั และสสี ันไม่สวยงามเท่านิตยสารกระดาษพมิ พไ์ ม่ดี

4. นิตยสาร (Magazine)
มลี กั ษณะเฉพาะกลุ่ม เช่น นติ ยสารผูห้ ญิง นติ ยสารผชู้ าย นติ ยสารเก่ียวกับรถยนต์ กล้องถ่ายรปู เครื่องเสยี ง สขุ ภาพ
คอมพิวเตอร์ เป็นตน้ มีอายยุ าว 7-30 วนั เก็บไว้อา้ งอิงได้ คณุ ภาพการพิมพด์ ี สสี ันสวยงาม กระดาษดี และมกี ารหมนุ เวยี นกนั
อ่านสงู ข้อเสยี ของนติ ยสาร คือ เข้าถึงเฉพาะกลุม่ ไมย่ ดื หยุ่น ใช้เวลาซ้ือสอ่ื ล่วงหนา้ นานนับเดือน และไมส่ ามารถเลอื กตาแหนง่
ไดย้ กเวน้ ตาแหน่งสาคัญ เชน่ ปกหน้า ปกหลงั

5. ไปรษณยี ์ (Direct Mail)
สามารถเลือกลมุ่ เปา้ หมายได้ มลี ักษณะเป็นส่วนตวั และไมต่ ้องแข่งขันกับโฆษณาอื่นๆ ขอ้ เสยี ของไปรษณยี ์ คือ มักจะถกู โยน
ทิ้งโดยไม่เปดิ ออกดู

หน้า 8

6. ป้ายโฆษณา (Outdoor)
มีตน้ ทนุ ตา่ และสร้างความถ่ไี ดด้ ีกับคนทใ่ี ชเ้ ส้นทางเดิม แตม่ ขี ้อเสีย ได้แก่ขอ้ ความบนป้ายมีจานวนข้อความจากดั มี
ข้อจากัดด้านความคิดสร้างสรรค์ เลอื กล่มุ เป้าหมายไม่ได้และมีปญั หาด้านการดูแลสงิ่ แวดล้อม

ขอ้ ดี-ข้อเสียของสือ่ โฆษณาทางการตลาด(Type of Advertising Media )

โทรทัศน์ (Television) เปน็ สอ่ื ทค่ี นนิยมมากที่สดุ และมปี ระสทิ ธิภาพมากท่ีสุด
ข้อดี : เขา้ ถงึ กลมุ่ เปา้ หมายไดก้ วา้ งขวาง มภี าพที่สวย คมชัด มีการเคลื่อนไหว ทาใหเ้ หน็ ภาพชดั ขึน้ สามารถปรับปรงุ ตวั
โฆษณาก่อนวนั ทีจ่ ะลงจอได้ ผ้คู นสนใจมากทีส่ ุด
ขอ้ เสีย : ส่อื ทางโทรทัศน์มคี า่ ใช้จา่ ยที่สูง ผชู้ มไมค่ ่อยชอบเพราะมักจะขัดจงั หวะเวลาดรู ายการทีวีที่ชอบ โฆษณาบางตัวไม่
เปน็ ท่ีจดจาของผู้บรโิ ภค นอกจะลงโฆษณาให้ถๆี่ หรือมีคาพูดท่ตี ดิ หู

วิทยุ (Radio)
ขอ้ ดี : ไปยังกลุม่ ผ้บู รโิ ภคได้มากและรวดเร็ว สามารถปรับเปลีย่ นโฆษณาก่อนออกอากาศไดเ้ ลก็ น้อย เปน็ งานและเสีย
ค่าใช้จ่ายไม่มาก มีความถ่ีในการโฆษณาสงู
ข้อเสยี : ไมส่ ามารถเขา้ ไปถงึ ผ้ฟู ังได้จริงๆ เพราะขณะฟังผฟู้ ังจะทาธรุ ะของตนไปด้วย ไม่สามารถเห็นผลิตภณั ฑไ์ ด้เลย

หนังสือพิมพ์ (Newspaper)
ข้อดี : ผู้อ่านสามารถเลือกอ่านไดต้ ามใจชอบ หนงั สือพมิ พ์สามารถลงโฆษณามีเน้อื หาทล่ี ะเอยี ด สามารถเข้าถึง
กลุ่มเปา้ หมายได้กวา้ งไกล จานวนมากและรวดเร็ว
ขอ้ เสีย : โฆษณาในหนังสอื พิมพ์เป็นแบบขาดความโดดเดน่ ผทู้ าหนงั สือพิมพต์ ้องทาดว้ ยความเร่งรีบเพราะทาวนั ต่อ
วนั ภาพจากหนังสอื พิมพ์ไม่สวย เพราะกระดาษมีคุณภาพทีต่ ่า

ความหมายและความสาคัญของการส่งเสริมการขาย
การสง่ เสรมิ การขาย หมายถึง กจิ กรรมการส่งเสริมการตลาดทนี่ อกเหนอื ไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใช้
พนักงานขาย และการประชาสัมพนั ธ์ ทีจ่ ัดข้ึนเปน็ ครงั้ คราวเพอ่ื กระต้นุ ความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซ้ือของลูกค้าขัน้
สดุ ท้าย บคุ คลในช่องทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการ การส่งเสริมการขายไม่สามารถใชเ้ พียงเครื่องมือเดียวได้
โดยทั่วไปมักจะใชร้ ว่ มกบั การโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใชพ้ นกั งานขาย เช่นโฆษณาใหร้ วู้ า่ มีการลด แลก แจก
แถม หรือ สง่ พนกั งานขายไปแจกสินคา้ ตัวอย่างตามบ้านเป็นตน้

ดงั น้นั การสง่ เสรมิ การขายเป็นกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาดที่นอกเหนือจากการโฆษณา การประชาสมั พนั ธ์

หน้า 9

และการขายโดยพนักงานขาย โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือใหผ้ ้บู ริโภคเกิดการซ้ือหรือเพิม่ ยอดขายของกิจการ
รวมถงึ เพื่อเพ่ิมประสิทธิภาพของคนกลางในการจัดจาหนา่ ย โดยการจัดและตกแต่งร้าน การแสดงสนิ ค้า
การสาธิตการใชง้ าน และความพยายามทางการตลาดอ่ืนๆ ท่ีไมใ่ ชง่ านด้านการขายที่ปฏบิ ัติอยู่เปน็ ประจา

การสง่ เสริมการขาย (sales promotion)
หมายถึง การจูงใจทเ่ี สนอคุณคา่ พเิ ศษ หรือการจงู ใจผลิตภณั ฑแ์ กผ่ ู้บริโภค คนกลาง (ผู้จัดจาหน่าย) หรอื หน่วยงานขาย

โดยมวี ัตถุประสงค์เพ่ือการสร้างยอดขายในทันที จากความหมายน้สี ามารถสรปุ ไดว้ ่า
1. การสง่ เสรมิ การขายเป็นการให้สงิ่ จงู ใจพเิ ศษเพื่อกระตนุ้ ใหเ้ กดิ การซ้ือ (extra incentive to buy) เช่น คปู อง ของ

แถม การชงิ โชค การแลกซื้อ เปน็ ตน้
2. การส่งเสริมการขายเปน็ เคร่ืองมอื กระตุน้ (acceleration tool) กจิ กรรมการส่งเสรมิ การขายมวี ตั ถปุ ระสงค์เพอื่

กระตุ้นใหเ้ กดิ การซื้อจานวนมากขึ้น และสามารถตัดสินใจซ้ือได้ในเวลาทนั ทีทนั ใด
3. การสง่ เสริมการขายใชใ้ นการจงู ใจกลุม่ ตา่ ง ๆ 3 กล่มุ คอื
3.1 การสง่ เสรมิ การขายทม่ี งุ่ สู่ผบู้ รโิ ภค (consumer promotion) เป็นการส่งเสรมิ การขายทมี่ ุ่งสู่ผูบ้ รโิ ภคคนสดุ ท้าย

(ultimate consumer) เพ่ือจงู ใจให้เกดิ การซื้อจานวนมากขน้ึ ตดั สินใจซือ้ ไดร้ วดเร็วข้ึน เกดิ การทดลองใช้ ถอื วา่ เป็นการใชก้ ล
ยทุ ธ์ดงึ (pull strategy)

3.2 การส่งเสรมิ การขายทีม่ ุ่งสู่คนกลาง (trade promotion) เปน็ การสง่ เสริมการขายท่ีมุ่งสพู่ ่อค้าคนกลาง
(middleman) ผู้จัดจาหน่าย (distributor) หรือผู้ขาย (dealer) ถอื วา่ เป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (push strategy)

3.3 การส่งเสรมิ การขายท่ีมงุ่ สู่พนกั งานขาย (sales-force promotion) เปน็ การสง่ เสริมการขายทม่ี ุ่งสู่พนักงานขาย
(salesman) หรือหนว่ ยงานขาย (sales-force) เพื่อใหใ้ ชค้ วามพยายามในการขายมากขึ้น ถือว่าเปน็ การใช้กลยทุ ธ์ผลัก (push
strategy)
วัตถปุ ระสงค์และเปา้ หมายของการสง่ เสริมการขาย

การส่งเสรมิ การขายที่ม่งุ เน้นท่ีผบู้ รโิ ภค และการสง่ เสริมการขายมงุ่ เนน้ คนกลาง เป็นเคร่ืองมอื สาคัญของนกั การตลาดทใ่ี ช้
ควบคกู่ ัน เพราะมสี ่วนสนับสนุนซึง่ กนั และกัน และมเี ป้าหมายร่วมกันนัน่ คือ เพื่อให้ขายได้เรว็ ขึ้นและมากข้ึน แตห่ ากพจิ ารณาถงึ
วตั ถุประสงค์เฉพาะแต่ละประเภทจะมีลักษณะแตกต่างกนั
วัตถปุ ระสงค์ของการสง่ เสรมิ การตลาดก็คอื กระต้นุ ความต้องการซือ้ ของลูกค้า (Demand)
ซึ่งมี 2 ลักษณะคอื

• ส่งเสริมหรอื สนบั สนนุ ทศั นคติเดมิ ท่ีดีอยู่แลว้ ไปสพู่ ฤตกิ รรมการซอ้ื
• เปลี่ยนแปลงทศั นคติและพฤติกรรมการซ้ือของตลาดเป้าหมาย

วตั ถปุ ระสงค์พนื้ ฐานในการสง่ เสรมิ การตลาดมี 3 ประการคือ
• เพ่ือแจง้ ข่าวสาร (To Inform)

อาจเปน็ การแนะนาสนิ ค้าใหม่หรอื อธิบายลักษณะใหมข่ องผลิตภัณฑห์ รือชี้แจงข้อเทจ็ จริงเกีย่ วกบั ผลิตภณั ฑ์ เช่น ไดเอทโค้ก
แจ้งว่าเป็นเครือ่ งดื่มท่ีมแี คลอรนี่ ้อยกวา่ หนง่ึ แคลอรตี่ ่อ 100 กรัม

• เพอื่ จงู ใจ (To Persude)
เปน็ การชจี้ ุดเดน่ ของสินคา้ เพ่ือกระตนุ้ ใหล้ กู คา้ เกดิ ความต้องการและเกดิ การตดั สนิ ใจซ้ือ เช่น เปป๊ ซ่ี ใชส้ โลแกนวา่ รสชาตขิ อง
คนร่นุ ใหม่

• เพ่ือเตอื นความจา (To Remind)
เปน็ การส่งเสรมิ ให้ลกู คา้ ระลึกถงึ สินค้านั้นอยู่เสมอ เชน่ นมตราหมใี ห้พาดหวั ว่า เพอื่ คนท่คี ุณรัก
การตัดสินใจเกีย่ วกับการใช้การส่งเสรมิ การขาย นักการตลาดจะต้องทาการตดั สนิ ใจเกยี่ วกบั ด้านต่างๆได้แก่

1. การกาหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องการสง่ เสริมการขาย (Setting Sales-Promotion Objectives)
2. การเลือกเคร่ืองมือในการส่งเสริมการขาย (Selecting Sales-Promotion Tools)
3. การพฒั นาโปรแกรมการสง่ เสรมิ การขาย (Developing the Sales-Promotion Program)

หน้า 10

4. การทดสอบและการดาเนนิ งานตามแผน (Per-testing and Implementing)
5. การประเมินผลการสง่ เสริมการขาย (Evaluating and Implementing)

1. การกาหนดวตั ถปุ ระสงคข์ องการสง่ เสริมการขาย
การกาหนดวตั ถปุ ระสงค์ จะเกีย่ วข้องกับ 3 สว่ นไดแ้ ก่

o การสง่ เสริมการขายไปยังผ้บู ริโภค เพ่อื สร้างการทดลองผลิตภัณฑใ์ หม่ เปล่ียนตรายี่ห้อมาใช้
ผลิตภัณฑข์ องกจิ การ กระตนุ้ การตดั สนิ ใจซ้ือ หรือ เปน็ การใหร้ างวลั แกล่ กู ค้าทีซ่ ื่อสตั ย์

o การส่งเสริมการขายไปยังรา้ นคา้ คนกลางตา่ งๆ อาจมีวตั ถปุ ระสงคเ์ พอ่ื ใหเ้ กดิ การยอมรบั
สินค้าใหมไ่ ปขาย เพ่มิ สนิ คา้ คงคลังของคนกลาง หรอื เพิม่ พื้นที่ในการจัดแสดงสนิ คา้ ของกิจการ
เป็นต้น

o การสง่ เสรมิ การขายไปยังพนกั งานขายของกิจการ อาจมวี ตั ถปุ ระสงค์ต่างๆ เชน่ เพ่ิมความเอาใจใส่
ในสนิ ค้าตัวใดตวั หน่ึงเปน็ พเิ ศษ เพ่ือให้เกิดการแข่งขันการขายระหว่างพนักงานขาย และ อาจใช้เปน็ ส่งิ จงู ใจในการทางานของ
พนกั งานขายไดด้ ้วย

2. การเลือกเครอ่ื งมือในการส่งเสริมการขาย
จากท่กี ลา่ วมาแล้ว จะเหน็ วา่ การสง่ เสริมการขายสามารถทาไดก้ ับกลุ่มตา่ งๆ 3 กล่มุ ได้แก่ ลูกค้า คนกลาง และ

พนกั งานขาย ดังน้ันในการสง่ เสรมิ การขายไปยังกลุ่มตา่ งๆ จึงมกี ารใชเ้ คร่อื งมือของการสง่ เสรมิ การขายที่
แตกตา่ งกนั ดงั นี้

• การสง่ เสริมการขายไปยังลูกคา้ มีเคร่ืองมือทน่ี กั การตลาดนิยมนามาใช้ไดแ้ ก่ การให้ตวั อยา่ งสินคา้
(Sample) การใช้บัตรส่งเสริมการขายหรือคูปอง(Coupons) การเสนอคนื เงิน(Money Refund Offer)
ข้อเสนอส่วนลด (Price Pack)สาหรบั การซ้ือสนิ คา้ หลายๆอยา่ งร่วมกนั หรอื สนิ ค้าอย่างเดียวพรอ้ มกนั
หลายๆชิน้ ของแถม (Premium) การใหส้ ะสมแสตมป์ไวแ้ ลกสินคา้ (Trading Stamp) การแข่งขนั (Contest) เชน่ เล่นเกมส์เพื่อ
ชงิ รางวัลการส่งสลากชงิ โชค(Sweepstake)

• การส่งเสรมิ การขายไปยังคนกลาง เครื่องมือทีน่ ักการตลาดนยิ มนามาใช้ได้แก่ การให้สว่ นลดพิเศษแก่
คนกลาง(Buying Allowance)สนิ ค้าใหเ้ ปลา่ (Free goods) การโฆษณาร่วม (Cooperative Advertising)
และการแขง่ ขันการขาย(Sales Contest)ระหว่างร้านคา้ ต่างๆ เป็นตน้

• การส่งเสรมิ การขายไปยังพนักงานขาย เคร่ืองมอื ท่ีมักถูกนามาใชไ้ ดแ้ ก่
เงินรางวลั (Incentives) การแขง่ ขันระหวา่ พนักงานขาย (Sales Contest) และการประชุมการขาย
(Sales Meeting)

3. การพฒั นาโปรแกรมการส่งเสริมการขาย
การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสรมิ การขาย จะเกีย่ วข้องกบั การตัดสนิ ใจเก่ยี ว

กบั เร่อื งต่างๆได้แก่ ขนาดของรางวลั ท่จี ะให้ (Size of the Incentive) เง่ือนไขของการรับรางวลั (Condition for
Participation) วธิ ีการท่จี ะทาใหท้ ราบถงึ การส่งเสรมิ การขายและการส่งมอบการสง่ เสริมการขาย
(How to Promote and Distribute the Promotion Program) ระยะเวลาของการส่งเสริมการขาย (The Length
of the Promotion) และงบประมาณของการส่งเสรมิ การขาย(Sales-Promotion Budget)

4. การทดสอบและการดาเนนิ งานตามแผน
ขน้ั ตอนน้ีเป็นการนาเครอื่ งมือการสง่ เสริมการขายออกทดสอบกบั กลุ่มตัวอย่างท่ีคดั เลือกจากลูกค้าเป้าหมาย

กอ่ นนาออกใช้ วิธีการทดสอบทใี่ ชม้ ีหลายวธิ ี เช่น การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การทดสอบในหอ้ งปฏบิ ตั กิ าร
การทดสอบภาคสนาม การทดสอบทางไปรษณยี ์ การทดสอบตามบ้าน การทดสอบผ่านสือ่ ตา่ งๆเปน็ ต้น

หลังจากมีการทดสอบโปรแกรมการส่งเสริมการขายแล้ว ว่าโปรแกรมน้นั ๆเปน็ ทยี่ อมรับจากกลุม่ เปา้ หมาย
จะมีการดาเนินการตามโปรแกรมการสง่ เสริมการขายทไี่ ดก้ าหนดไว้

5. การประเมินผลการส่งเสริมการขาย
การประเมนิ ผลการส่งเสริมการขาย เปน็ ขน้ั ตอนอีกข้นั ตอนหนึง่ ทีม่ ีความสาคัญ เพราะจะช่วยให้นักการตลาด

หน้า 11

สามารถทราบไดว้ ่าการส่งเสริมการขายครง้ั นั้นๆสามารถชว่ ยใหว้ ัตถุประสงค์ท่ีต้องการบรรลุผลหรือไม่
หากไม่จะไดม้ ีการปรบั ปรุงแก้ไขต่อไป การประเมินผลทีน่ ยิ มใชไ้ ด้แก่

o การเปรยี บเทียบยอดขาย กอ่ น ระหวา่ ง และหลัง การสง่ เสริมการขาย
o การวจิ ยั ผ้บู ริโภค (Consumer Research) เพือ่ ให้ได้ข้อมลู เก่ียวกบั การจาได้ ความคดิ
ความรสู้ ึกของผู้บริโภค เกี่ยวกบั โปรแกรมการส่งเสรมิ การขายและผลกระทบทม่ี ีต่อการซอื้ สินคา้

เทคนิคและเครื่องมือส่งเสรมิ การขาย
ในตอนน้จี ะได้กล่าวถึงเทคนิคต่างๆ ที่นักการตลาดนามาใชเ้ ป็นเครอ่ื งมือในการส่งเสริมการขาย เพือ่ ให้บรรลวุ ัตถปุ ระสงค์

ดังกลา่ วมาแลว้ ในตอนต้น โดยแยกกลา่ วแตล่ ะประเภท ดังน้ี
1.เทคนิคการสง่ เสรมิ การขายมุ่งเนน้ ผบู้ รโิ ภค (consumer-oriented sales promotion techniques)

เทคนคิ การสง่ เสริมการขายมุ่งเน้นผูบ้ ริโภค ทบี่ ริษัทขนาดใหญแ่ ละขนาดเลก็ นามาใชม้ ีมากมายหลายวิธี แตท่ ี่นยิ มใชก้ ันท่วั ไป มี
ดงั นี้
1.1 การแจกของตัวอย่าง (sampling) เป็นการแจกสนิ ค้าท่ผี ผู้ ลติ จัดทาข้ึนเป็นพเิ ศษ เพื่อแจกฟรี เพื่อให้ลูกคา้ ไดท้ ดลองใช้
กอ่ น เพื่อลูกคา้ เกิดความพอใจหลังจากการไดท้ ดลองใช้ กจ็ ะกลับมาซอื้ อกี ในภายหลัง ซง่ึ นับวา่ เป็นวิธที ไี่ ด้ผลดีท่ีสุดวิธหี นึง่ แต่
เปน็ วธิ ีที่เสียคา่ ใชจ้ ่ายสูงทส่ี ุดของการสง่ เสรมิ การขาย การแจกของตวั อยา่ งมกั จะนิยมใช้กนั เมอ่ื นาผลติ ภัณฑ์ใหม่ออกสตู่ ลาด
เปน็ การแนะนาผลติ ภัณฑใ์ หล้ ูกค้ารู้จักในระยะเรมิ่ แรก หรอื เมอื่ ต้องการขยายส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์เดิมท่มี ีอยูแ่ ล้วให้
สูงขน้ึ ในกรณเี ช่นน้เี ราอาจใช้วิธแี จกของตัวอยา่ ง เพ่ือแสดงให้เห็นประโยชน์ของผลติ ภัณฑ์ และเพอ่ื เป็นการกระต้นุ ให้
กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท
การจัดโปรแกรมการแจกของตัวอย่างทปี่ ระสบผลสาเรจ็ ข้ึนอยู่กับความสามารถของผลติ ภัณฑ์ ท่ีจะสามารถแสดงจดุ เด่นอนั เปน็
ขอ้ ได้เปรยี บเหนือคู่แข่งขนั ได้อยา่ งรวดเรว็ และชัดเจน หากผู้บรโิ ภคไม่สามารถมองเหน็ ไม่สามารถร้สู กึ หรือพบประโยชน์ท่ี
เหนือกว่า เขากจ็ ะไมซ่ ้ือผลิตภัณฑ์น้ันก็ได้ ดว้ ยเหตุผลน้เี อง การแจกของตัวอยา่ งจงึ ใช้กันมากกับผลิตภัณฑท์ ีเ่ ก่ยี วกบั สุขภาพ
อนามัย ความสวยงาม และอาหาร เป็นตน้ เพราะผลิตภณั ฑเ์ หลา่ น้ีมจี ดุ ขาย (selling points) ทีม่ ีลกั ษณะเฉพาะ เช่น ความ
หอม หรือรสชาติ เปน็ ต้น
เน่อื งจากการแจกของตวั อย่างตอ้ งเสียค่าใช้จ่ายสูง การแจกของตวั อย่างจึงไมส่ ามารถทาได้กับสินคา้ ทกุ ชนิด บางคร้ังประสบ
ความล้มเหลวได้ผลไม่ค้มุ ค่าก็มี โอกาสการแจกของตวั อย่างเพื่อให้เกิดผลดี จึงควรยึดถือข้อแนะนา 3 ประการ ดงั น้ีคือ
1.เมอ่ื การใชก้ ารโฆษณาแต่เพยี งอย่างเดียว ไมส่ ามารถทจ่ี ะสอื่ ประโยชนท์ ่สี าคัญของผลิตภัณฑใ์ ห้สามารถเขา้ ใจได้อย่างแทจ้ ริง
2.เมื่อผลติ ภณั ฑม์ ีประโยชน์บางประการเหนอื กว่าของคแู่ ขง่ ขัน และสามารถสาธิตแสดงให้เหน็ ได้อยา่ งชัดเจน
3.เมื่อต้องการกระตุ้นจงู ใจใหล้ กู คา้ ประจา ซึ่งมคี วามภักดีต่อผลิตภณั ฑ์ของค่แู ข่งขัน เปล่ียนหนั มาใชผ้ ลติ ภัณฑ์ของบรษิ ัทแทน
วิธกี ารแจกของตวั อย่าง มีหลายวธิ ดี ังนี้
1.1.1 แจกตามบา้ น (door-to-door sampling)
1.1.2 ส่งทางไปรษณีย์ (sampling through the mail)
1.1.3 แจกในร้านค้า (in-store sampling)
1.1.4 แจกแนบติดไปบนกล่องผลติ ภณั ฑ์อื่น (on-package sampling)
1.1.5 วิธีอื่น ๆ เชน่ แจกแทรกไปกับหนงั สอื พิมพ์ หรอื นติ ยสาร แจกตามสถาบนั การศึกษา โรงเรยี น วิทยาลัย มหาวทิ ยาลัย
หรอื สานกั งานต่าง ๆ เปน็ ตน้

หน้า 12

1.2 การแจกคูปอง (couponing) เป็นเคร่ืองมือส่งเสริมการขายที่ใชไ้ ดผ้ ลดที ่สี ดุ และไดร้ ับความนยิ มอยา่ งกวา้ งขวางมากท่สี ุด
ในอเมริกา ตามประวตั ิคปู องที่เรียกว่า “คูปองลดราคา” หรือ“cents-off coupon” มีอายกุ ารใช้เกา่ แก่มากที่สุด มากกว่าหนึง่
ในศตวรรษ ในประเทศไทยก็เปน็ ท่รี ูจ้ กั และใชก้ ันมากเช่นเดียวกนั คูปองเป็นเสมอื นบตั รสมนาคณุ ที่มีคุณคา่ พเิ ศษท่ผี ูผ้ ลิตหรือ
ผ้คู ้าปลีกแจกใหก้ ับผบู้ รโิ ภค ซง่ึ ผู้บรโิ ภคสามารถนาไปประกอบการซ้อื ผลิตภณั ฑ์โดยเฉพาะ และจะไดร้ บั ส่วนลดตามคุณค่าที่ได้
ระบไุ ว้ หรือนาไปแลกของแถม หรอื เป็นบตั รเสนอเพื่อชิงโชค เป็นตน้
คูปองสามารถนามาใชใ้ นการสง่ เสรมิ การขายไดท้ ้ังผลิตภัณฑ์ใหม่ และผลติ ภณั ฑ์เกา่ ได้มากมาย ประการแรกคือ ใช้เปน็
ขอ้ เสนอสว่ นลดราคาสาหรบั ลกู ค้าท่ีมีความสนใจในเร่อื งราคาเปน็ พเิ ศษ โดยไม่ต้องลดราคาให้กบั ลูกคา้ ทุกคน เพราะโดยทัว่ ไป
แลว้ ผ้บู ริโภคที่มคี วามอ่อนไหวทางดา้ นราคา(price-sensitive consumers) จะแสวงหาซ้ือผลิตภัณฑ์เนื่องจากมีบตั รคูปองลด
ราคา สว่ นผไู้ ม่สนใจเรื่องราคาก็จะซ้ือผลติ ภณั ฑเ์ ต็มราคา นอกจากน้ันผ้ผู ลติ ยังสามารถใชค้ ปู องเพ่ือลดราคาขายปลีกให้กบั
ผู้บรโิ ภคอกี ดว้ ย โดยไมต่ ้องอาศยั ความร่วมมือจากผคู้ า้ ปลีก ซง่ึ มักจะสร้างปัญหาขนึ้ บ่อย ๆ
สาหรับผลิตภณั ฑเ์ กา่ หรอื ผลิตภณั ฑ์ท่จี าหน่ายอยูแ่ ลว้ ในปจั จบุ ัน คูปองสามารถใช้ประโยชน์ในการสง่ เสรมิ การขายได้มากมาย
เช่นเดียวกัน เชน่ อาจใช้คูปองเพ่อื กระตุ้นผู้ไม่เคยใชผ้ ลติ ภัณฑ์ของบรษิ ัท(nonusers) ให้เกดิ การทดลองใช้ กระต้นุ ผใู้ ช้ใน
ปจั จบุ ัน (current users) ใหเ้ กดิ การซื้อซา้ หรือให้ทดลองใหล้ กั ษณะพิเศษท่ีไดป้ รับปรงุ ขึ้นใหม่ เป็นตน้
อยา่ งไรก็ตาม การใช้คูปองก็มีปัญหาเช่นเดยี วกัน สิ่งแรกก็คือ การกะประมาณจานวนผู้บรโิ ภคที่จะใชค้ ูปองว่ามจี านวนเท่าใด
และจะใช้เมอื่ ไรทาได้ค่อนข้างยาก การตอบสนองของผู้บริโภคตอ่ คูปองในทันทีไมค่ ่อยจะมี ระยะเวลารับคูปองคนื โดยเฉล่ยี จะใช้
เวลาระหว่าง 2-6 เดือน รวมท้ังคา่ ใชจ้ า่ ยในการผลิต การแจก การดาเนนิ การเกยี่ วกับคูปอง และคา่ ใชจ้ ่ายตามมลู ค่าของคูปองที่
จะต้องจ่ายให้กบั ผู้บรโิ ภคที่นาคูปองมาไถถ่ อนค่อนขา้ งสูง ดงั น้นั ผลที่เกดิ ข้นึ ก็คือวา่ แทนทคี่ ปู องจะช่วยดงึ ดูดใจเพื่อสร้างลูกคา้
ใหม่เพิ่มขนึ้ แต่กลายเปน็ ตวั ฉุดดงึ กาไรของบริษัทให้ต่าลงโดยไม่จาเป็นกอ็ าจเป็นได้ทัง้ ๆ ทแี่ ทจ้ รงิ ลกู ค้ากย็ ังซอ้ื สนิ คา้ อยูด่ ี
ด้วยเหตุทค่ี ูปองเปน็ ทีน่ ิยมใชก้ ันมากจนเกนิ ไป ประกอบกับการมีปญั หาดังกล่าวในทศวรรษ ค.ศ.1990 บริษัทใหญ่จานวนมากใน
อเมรกิ าไดห้ นั ใช้กลยทุ ธก์ ารตลาด เรยี กว่า “ราคาถูกทุกวัน” หรอื “everyday low pricing”เรียกย่อ ๆ วา่ “EDLP” ซง่ึ
หมายถงึ การลดราคาสินค้าอย่างถาวร (permanent price reductions) แทนการใช้คูปอง ตวั อยา่ งในประเทศไทยทใี่ ช้กลยุทธ์
น้ี เชน่ บ๊กิ ซซี ปุ เปอรเ์ ซนเตอร์ เปน็ ต้น
สาหรับวิธีการแจกคปู อง โดยทั่วไปมดี งั นี้
1.2.1 แจกแทรกไปกับหนังสือพิมพ์ (free-standing inserts : FSI)
1.2.2 สง่ ทางไปรษณีย์ (direct-mail couponing)
1.2.3 แจกร้านค้า (in-store couponing)
1.2.4 ใสใ่ นกล่องหรอื แนบติดกบั ตัวสนิ ค้า (in / on pack coupons)
มขี อ้ คดิ ท่คี วรคานึงถงึ สาหรับนักการตลาดอย่างหนึ่งกค็ ือว่า คปู อง ในปัจจุบันไม่ควรมองว่าเป็นเครื่องมือ หรอื เทคนิคในการ
ส่งเสรมิ การขายอยา่ งหนึง่ แต่แท้จริงแล้ว คปู องมีลกั ษณะมากไปกวา่ น้นั กลา่ วคือ ได้กลายเปน็ ส่วนหนึ่งของการจ่ายตลาดท่ี
ผู้บริโภคคาดหวัง และดว้ ยเหตุผลทผ่ี ้บู รโิ ภคส่วนมากคาดหวังคปู องนเี้ อง จงึ กลายเป็นแรงกดดันในแงข่ องการแข่งขนั ทาให้
ผู้ผลติ สนิ คา้ จาเปน็ จะต้องใช้การแจกคูปองต่อไปอกี นาน

1.3 การให้ของแถม (premiums) เปน็ เครือ่ งมือในการส่งเสริมการขายอกี รูปแบบหนงึ่ ทีน่ ักการตลาดใช้กันมานาน และไดร้ บั
ความนยิ มอย่างกวา้ งขวาง การใชข้ องแถมเป็นการเสนอสง่ิ จูงใจพิเศษ(extra incensive) ใหก้ ับลกู ค้าดว้ ยการแถมสนิ ค้าหรือ
บรกิ ารบางอย่างฟรี หรอื ซ้ือในราคาถกู พิเศษ โดยมจี ดุ มงุ่ หมายเพ่ือกระตุ้นให้เกดิ การซื้อในทนั ที ให้เกิดการซื้อซ้ือ หรือเพื่อให้
เปลย่ี นมาซ้อื ตราสนิ คา้ ของบริษทั ของแถมมี 2 ประเภท ดงั นี้คอื

หน้า 13

1.3.1 ของแถมฟรี (free premiums หรอื direct premiums) เปน็ ของแถมทจี่ ัดใหผ้ ูบ้ รโิ ภค ณ แหลง่ ซอ้ื เป็นการแถมให้
เปลา่ โดยไม่คดิ ค่า ผ้ซู อื้ เพียงแตซ่ ้อื ผลิตภัณฑ์ท่กี าหนดกจ็ ะได้ของแถมมอบให้ไปดว้ ยในทันที ของแถมจะเป็นอะไรก็ได้ และจะ
แถมให้เมื่อมีการซื้อเท่านั้น เช่น ซอื้ ยาสีฟนั แถมแกว้ น้า หรอื ซ้ือบะหมี่กงึ่ สาเรจ็ รปู แถมชาม เป็นต้น
การใหข้ องแถมฟรี หรอื การให้ของแถมโดยตรงในรา้ นคา้ เพือ่ กระตนุ้ ให้เกดิ การซื้อมากขนึ้ โดยทัว่ ไปนิยมกระทากนั 4 วิธี
ดังนคี้ อื
1.3.1.1 ของแถมเปน็ สินคา้ (merchandise) หรืออาจใหเ้ ป็นใบรับรองเพ่อื นาไปแลกสนิ ค้าหรอื บรกิ าร ซ่ึงจะแจกให้ ณ ท่ี
จ่ายเงนิ ตอนขาออก
1.3.1.2 ของแถมทีอ่ ยู่ในกล่องสินคา้ (in-pack premiums) เปน็ ของแถมขนาดเลก็ บรรจุอยู่ภายในกล่องสนิ ค้า จากผู้ผลติ
1.3.1.4 ของแถมที่เปน็ ภาชนะใสข่ อง (container premiums) อาจใชส้ าหรบั เปน็ ทใี่ ส่สนิ คา้ หรืออาจแจกใหเ้ ปน็ ของแถมของ
ระลกึ หรือใหเ้ ป็นเคร่ืองประดับ เชน่ กลอ่ งดนิ สอ ปากกา เป็นต้น
การใหข้ องแถมฟรีอีกประเภทหนึง่ คือ การใหข้ องแถมฟรีทางไปรษณยี ์ (free mail-in premiums) เป็นการให้ของแถม
ลกั ษณะเป็นของขวัญ หรือของชารว่ ยแจกใหฟ้ รี (free gift)โดยผู้บริโภคจะต้องสง่ ช้นิ ส่วน หรอื สัญลกั ษณ์บางอย่างไปแสดงเพอ่ื
พสิ จู นก์ ารซ้ือ (proof-of-purchase) มายงั ผู้ผลิตทางไปรษณยี ์ตามกาหนดก่อน จงึ จะมีสิทธิไ์ ด้รบั ของแถม ซ่งึ จะส่งไปใหท้ หี ลงั
การสง่ เสริมการขายโดยวิธีน้ี ข้อดีก็คือ เป็นการกระต้นุ ใหล้ ูกค้าเกิดการซื้อซา้ และทาให้ลูกค้าภกั ดตี ่อตรา แต่อย่างไรก็ตาม
ผลเสยี กค็ อื ว่า ผู้ซอ้ื ไม่ได้รบั ผลตอบแทนในทนั ที
1.3.2 ของแถมท่ีต้องใช้ชิน้ ส่วนแลกซอื้ (self-liquidating premiums) ของแถมประเภทท่ี 2 น้ี ไม่ใช่เป็นของแถมฟรี แตเ่ ป็น
ของแถมท่ีตอ้ งจ่ายเงนิ แตจ่ า่ ยเงินในราคาถกู ที่สุด ในราคาต้นทนุ หรอื ตา่ กว่าทุน โดยมเี งินไขว่า ผู้ซอื้ จะต้องนาช้ินสว่ นบางอย่าง
ทก่ี าหนด เชน่ ป้ายฉลาก หรือฝากล่อง เป็นตน้ เป็นหลักฐานพิสจู นก์ ารซื้อ สง่ ไปเพื่อแลกซื้อ ตัวอย่างเช่น ผบู้ รโิ ภคซอ้ื ผงซักฟอก
ขนาดใหญ่ 3 กล่อง สามารถนาฝากลอ่ ง 3 ช้นิ มาแลกซื้อชดุ แกว้ นา้ สดุ หรู 6 ใบ ราคา 100 บาท จากปกติราคา 200 หรอื ซื้อ
เบียร์ครงึ่ โหล สามารถนาฝาขวด 6 ชิ้น มาแลกซ้ือเส้ือยึด 1 ตวั ราคา50 บาท จากปกติราคา 250 บาท เปน็ ต้น
การใหข้ องแถมที่ต้องใชช้ ิน้ สว่ นมาแลกซ้ือนี้ มองในฝา่ ยผบู้ ริโภคแม้วา่ ผบู้ รโิ ภคจาเปน็ จะตอ้ งส่งชนิ้ ส่วนเพือ่ พิสูจนก์ ารซ้ือ
รวมทั้งจะต้องจ่ายเงินซ้ือบา้ ง เพ่อื ใหไ้ ด้สิง่ ของที่ตอ้ งแลกซื้อตามตอ้ งการนั้น แต่ก็นับวา่ คุ้มคา่ เพราะเป็นราคาท่ีตา่ กวา่ ราคาขาย
ปลีกในท้องตลาดมาก สว่ นในแง่ของฝ่ายผ้ผู ลติ หรือผู้ใหข้ องแถม โดยท่ัวไปแลว้ ผ้ผู ลติ จะไม่หวงั ผลกาไรจากการขายของแถมใน
ลักษณะน้ี แตก่ ็จะไม่ขาดทุน เพราะจะเปน็ รายการสินค้าทจี่ ัดหามาได้ในราคาต่า แต่จดุ ม่งุ หมายสาคญั ก็เพ่ือสร้างความรู้สกึ ทดี่ ี
หรือค่านิยม (goodwill) ใหเ้ กิดขั้นกบั ลูกคา้ และเพื่อการเสรมิ แรงให้ลูกคา้ เกิดความภกั ดีในตราสินค้า(brand loyalty) เปน็ ส่งิ
สาคัญ
อยา่ งไรก็ตาม แม้ว่าการใหข้ องแถมโดยใชช้ ้นิ สว่ นแลกซอ้ื ไดร้ ับความนิยม แตเ่ พื่อใหก้ ารใชข้ องแถมแบบนป้ี ระสมผลสาเร็จ ผใู้ ห้
ของแถมจาเป็นจะต้องเลอื กของแถมอย่างรอบคอบ เพราะวา่ ของแถมแลกซอื้ นี้มีช่อื หรอื ตราของผผู้ ลติ ปรากฎอยูด่ ้วย ประกอบ
กบั ลกู คา้ สว่ นใหญ่ทนี่ ยิ มของแถมแลกซ้ือดังกล่าว เปน็ เด็กวัยรนุ่ วยั หนุ่มสาว ดงั นน้ั ทง้ั ผลิตภัณฑ์ท่โี ฆษณาขาย และของแถมท่ี
แลกซือ้ ท่ังสองประการนจี้ ะต้องเป็นผลติ ภัณฑ์ทก่ี าลงั อยู่ใน “สมยั นิยม” จงึ จะประสบผลสาเร็จ

หน้า 14

1.4 การเพมิ่ ขนาดบรรจภุ ณั ฑ์ (bonus packs) เป็นวิธกี ารสง่ เสรมิ การขายท่จี งู ใจผบู้ ริโภคใหต้ ัดสนิ ใจซือ้ ทีไ่ ด้ผลดวี ธิ หี น่งึ วธิ นี ี้
แทนที่จะเป็นการลดราคาใหก้ ับผู้บรโิ ภค แตเ่ ป็นการเพิ่มปริมาณผลติ ภณั ฑ์จะบรรจุในบรรภัณฑ์ท่ีมีขนาดใหญ่ขึ้นเป็นพิเศษ หรือ
อกี วธิ ีหน่งึ อาจนาผลติ ภัณฑข์ นาดเดมิ 2-3 ชน้ิ ผูกมดั ตดิ กนั (banded pack) และขายรว่ มกัน ในราคาต่ากวา่ เม่ือลูกค้าซื้อแยกกนั
ซงึ่ ทง้ั สองวิธีดงั กลา่ วเป็นการลดตน้ ทุนต่อหน่วย (cost per unit) ให้กับผู้บรโิ ภคใหต้ า่ ลงเป็นการเพ่ิมคณุ ค่าพเิ ศษ และประมาณ
ผลิตภณั ฑ์ท่เี พิ่มขน้ึ ในจานวนเงินเท่าเดมิ ทาใหผ้ ู้บรโิ ภคประหยดั มากขนึ้
การเพิ่มขนาดบรรจภุ ัณฑ์ มีผลดหี ลายประการ กล่าวคือ ประการแรก เปน็ การจดั หาคุณคา่ พเิ ศษที่นักการตลาดจดั เสนอใหก้ ับ
ผบู้ ริโภคโดยตรง ซง่ึ ผู้บรโิ ภคจะได้รับผลในทันทีท่ีมกี ารซ้ือ โดยไม่ต้องยุ่งยากเสยี เวลาตอ้ งนาคปู องหรือชิน้ สว่ นอนื่ ใดมาประกอบ
เพ่ือรบั ส่วนลด จงึ มผี ลกระทบตอ่ การตัดสินใจซอ้ื ของผบู้ ริโภคไดม้ าก ประการทสี่ อง การเพ่ิมขนาดบรรจภุ ัณฑ์ เปน็ กลยุทธ์ที่ใช้
ไดผ้ ลดีวิธีหนึง่ ท่ีจะปอ้ งกนั มิให้คู่แข่งมาแย่งชงิ ลกู คา้ ไป เมอื่ คแู่ ข่งโหมโฆษณาแนะนาผลิตภัณฑ์ตราใหมเ่ ข้ามาแข่งขนั จากการท่ี
ลกู คา้ ประจาซอ้ื สินคา้ ไปใชใ้ นปริมาณมากขึ้น ซง่ึ กวา่ ที่ผ้บู รโิ ภคจะใช้หมด และกลับมาซ้ือใหม่อกี จะใชเ้ วลานาน เปน็ การปิดก้ัน
โอกาสคแู่ ขง่ ขนั มาแยง่ ชงิ ลูกค้าทม่ี คี วามอ่อนไหวต่อการโฆษณาใหน้ อ้ ยลง และประการสุดทา้ ย ก็คือว่า การเพม่ิ ขนาดผลิตภณั ฑ์
มกั จะไดร้ ับการตอบสนองดว้ ยดีจากผ้คู า้ ปลกี ซ่ึงอาจมีผลทาใหส้ ่งั สินคา้ มาจาหน่ายในร้านเพิม่ ขึน้ รวมท้ังนามาจัดวางแสดงใน
ตาแหนง่ วางขายทด่ี ีอีกดว้ ย
อยา่ งไรก็ตาม การเพ่มิ ขนาดบรรจุภณั ฑ์ก็มีขอ้ จากดั อันเป็นอุปสรรค หรือสรา้ งปญั หาบางประการไดเ้ ช่นเดียวกัน ข้อจากดั
สาคญั กค็ ือว่า การสง่ เสรมิ การขายด้วยการเพมิ่ ขนาดบรรจภุ ัณฑจ์ ะนาไปใชใ้ ห้ผลดโี ดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ ก็ต่อเมอ่ื ผู้ผลิตกบั ผู้คา้ ปลกี
มีความสมั พนั ธก์ นั ดว้ ยดี และผู้คา้ ปลกี ใหค้ วามรว่ มมือสนบั สนุนเทา่ นั้น
ทง้ั นก้ี ็ เนื่องจากวา่ การเพ่ิมขนาดบรรจภุ ัณฑ์ ย่อมต้องการเนื้อทบี นชั้นวางของมากขน้ึ ซึง่ โดยทวั่ ไปแล้วกไ็ มไ่ ด้ใหก้ าไรเพิม่
พิเศษแก่ผคู้ ้าปลีกแต่อยา่ งใดเลย ดังน้นั หากนักการตลาดกับผ้คู ้าปลีกไม่มีความสัมพันธ์ด้วยดีต่อกัน ก็อาจสร้างปญั หา ไมไ่ ดร้ บั
ความรว่ มมอื ได้ และปัญหาอีกประการหนง่ึ ก็คือว่า การเพ่ิมขนาดบรรจุภณั ฑ์ เป็นการสร้างสิ่งจงู ใจแกผ่ บู้ รโิ ภคแลว้ เป็นลูกคา้ ขา
ประจา ซง่ึ เคยใช้ผลติ ภณั ฑ์ของบริษัทอยู่แล้วซึง่ แม้วา่ จะไมม่ ีการสง่ เสริมการขายดงั กล่าว บางทลี ูกค้ากลมุ่ นี้ก็ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์
ตราน้อี ยเู่ หมือนเดิม อาจจะไดผ้ ลอยบู่ ้างเฉพาะลูกคา้ ทใ่ี หค้ วามสนใจต่อสง่ิ จงู ใจในการสง่ เสรมิ การขาย เพราะมฉิ ะนั้นอาจจะไม่
ภักดีตอ่ ตราผลิตภัณฑ์ของบริษัทก็ได้

1.5 การลดราคา (price-off deals) เป็นเทคนิคการส่งเสรมิ การขาย มุ่งเนน้ ผู้บรโิ ภคอีกวิธีหนง่ึ ทใ่ี ช้ไดผ้ ลดี จดั ทาขึ้นเพือ่
ประหยดั เงนิ ให้กบั ผู้บรโิ ภคโดยตรง ด้วยการลดราคาเป็นจานวนเปอรเ์ ซ็นต์ แสดงปรากฎอยู่บนกล่องผลิตภณั ฑ์ ปกตสิ ่วนลดจะ
อยู่ระหว่าง 10-25 เปอร์เซ็นต์ จากราคาท่ีกาหนดไว้ตามปกติ ส่วนลดนเ้ี ป็นส่วนลดท่มี าจากผ้ผู ลติ ลดกาไรลง ไม่ใชเ่ ป็นสว่ นลด
จากผู้ขายปลีก ส่งิ พงึ ระวงั กค็ ือ อยา่ ไปลดกาไรจากผู้ค้าปลีกลง เพราะมิฉะนนั้ แลว้ ผู้ค้าปลีกอาจไมใ่ ห้ความร่วมมอื ได้
นักการตลาดใช้วิธกี ารลดราคาเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขาย ด้วยเหตุผลหลายประการ กลา่ วคือ ประการแรก ผู้ผลิตสามารถ
ควบคมุ ได้ พอทจ่ี ะเกดิ ความมั่นใจไดว้ า่ สว่ นลดราคานี้จะเข้าถึงผู้บริโภคแนน่ อน ไม่ใช่ตกอย่ใู นมือของผคู้ า้ ปลีก ประการทส่ี อง
การลดราคาเป็นการนาเสนอคณุ คา่ ให้กับผ้จู า่ ยตลาด เช่นเดียวกับการเพ่ิมขนาดบรรจภุ ัณฑเ์ สนอใหก้ ับผู้บรโิ ภคดังกล่าวมาแล้ว
น่นั คือ ผ้บู ริโภคจะได้รบั ผลประโยชนท์ นั ที เม่ือตัดสินใจซอื้ จึงเป็นสงิ่ จงู ในท่ีมีอทิ ธิพลท่สี าคัญต่อการซื้อของผูบ้ รโิ ภค ณ แหล่งซ้ือ
โดยเฉพาะเม่ือผูบ้ ริโภคเปรยี บเทยี บราคากนั ก่อนตดั สินใจซื้อ และประการท่ี 3 การส่งเสริมการขายด้วยการลดราคายังมีสว่ นช่วย
กระตนุ้ ให้ผู้บรโิ ภคซ้ือมากขึน้ ดังนน้ั การชว่ งชงิ โอกาสใชก้ ารลดราคาก่อนคแู่ ขง่ จึงมสี ่วยช่วยอยา่ งมาก ทจี่ ะไดร้ ับการสนบั สนุน
จากคนกลาง โดยเฉพาะผู้ค้าปลกี

หน้า 15

ส่วนในดา้ นข้อเสียของการลดราคา กค็ ือวา่ บางครั้งอาจเป็นไปได้เช่นเดยี วกันว่า ผู้ค้าปลีกอาจจะไม่ยนิ ดนี ักต่อวิธีการลดราคา
ของผผู้ ลิต เพราะเปน็ การสรา้ งปัญหาการกาหนดราคาขายปลีก และปญั หาสินค้าคงคลงั สาหรบั รายการผลิตภณั ฑบ์ างตวั ท่ีไมม่ ี
ส่วนลด ผ้คู ้าปลกี สว่ นมากจะไม่รบั ผลติ ภณั ฑท์ ีก่ าหนดราคาเฉพาะไว้บนกล่องไปวางจาหน่าย และท่ีสาคัญอีกประการหนึ่งก็คือ
การลดราคาเช่นเดยี วกบั การเพมิ่ ขนาดบรรจภุ ณั ฑท์ ี่กล่าวมาแล้ว เปน็ การสร้างสง่ิ จงู ใจต่อผ้ซู ื้อ ซง่ึ ส่วนใหญ่แล้วเปน็ ลกู ค้าขา
ประจา มากกว่าทจี่ ะดึงดดู ลกู ค้ารายใหม่ให้เพม่ิ ขึน้

1.6 การคืนเงิน (refunds หรือ rebates) เปน็ เทคนคิ ในการสง่ เสริมการขายดว้ ยขอ้ เสนอทจี่ ะคืนเงนิ ให้บางสว่ นของราคาซอ้ื
ผลติ ภณั ฑก์ ลบั คนื ไปยงั ผบู้ ริโภค ภายหลงั จากได้สง่ ชิน้ ส่วนบางอย่างเพื่อพสิ จู น์การซอ้ื คอื กลบั มา โดยปกตแิ ล้วผบู้ ริโภคจะ
ตอบสนองตอ่ ข้อเสนอการคืนเงนิ ใหเ้ ป็นอย่างดี โดยเฉพาะอยา่ งย่งิ เม่ือสามารถสะสมชิน้ ส่วนเพื่อขอรบั คืนเงินได้มากขน้ึ การ
ส่งเสรมิ การขายโดยการคนื เงินใหบ้ างสว่ น ใช้กนั มากในบริษัทต่าง ๆ ทุกประเภท ตง้ั แต่บริษัทจาหน่ายสินค้าบรรจุกลอ่ ง จนถงึ
ผู้ประกอบการผลิตเครื่องใช้ไมส่ อยในครัวเรือน และรถยนต์
นกั การตลาดใชว้ ธิ สี ง่ เสริมการขายด้วยการคนื เงินบางสว่ นคืนใหก้ ับผ้บู รโิ ภค โดยมีจุดม่งุ หมายเพอ่ื เป็นการตอบแทนให้กับ
ลูกค้าขาประจา เพือ่ ป้องกันมิใหล้ กู คา้ เหลา่ น้หี ันไปลองเส่ียงใชผ้ ลิตภัณฑ์ใหม่ของคูแ่ ข่งขัน เป็นการกระตนุ้ ให้เกิดการซื้อมากขึน้
จงู ใจใหซ้ ื้อเดย๋ี วนแ้ี ทนที่จะซ้ือในตอนหลัง รวมทัง้ เพ่ือดึงดูดลูกคา้ ใหม่ให้เปลี่ยนมาทดลองใชอ้ กี ดว้ ย
ปัญหาการคนื เงนิ กม็ ีเชน่ เดยี วกนั ผู้บริโภคจานวนไมน่ อ้ ยที่ไมส่ นใจข้อเสนอการคืนเงินเพราะไมไ่ ดร้ ับผลตอบแทนในทันที และ
มองวา่ การคืนเงินมีกระบวนการท่ียุ่งยาก ต้องเกบ็ ชิน้ สว่ นหรือคูปองเพ่ือพสิ จู นก์ ารซ้ือ กรอกแบบฟอรม์ และสง่ ไปทางไปรษณีย์
เพ่ือขอรบั เงนิ คนื ซึง่ อาจมองเปน็ การรบกวนก็ได้ จึงไมอ่ ยากทา ผูส้ ่งหลังฐานเพ่ือขอคนื เงนิ จงึ มีเปอร์เซนตน์ ้อยมาก นักการตลาด
ท่ีจะใชว้ ธิ ีการส่งเสรมิ การขาย ด้วยการคืนเงนิ จะต้องพิจารณาในการใช้อยา่ งรอบคอบ และไม่ใช้มากจนเกินไป เพราะอาจจะ
สร้างความสับสนใหก้ บั ลกู ค้าได้ว่าอะไรกค็ ือ ราคาจรงิ และอะไรคือ คุณคา่ ของผลิตภณั ฑ์ และทีส่ าคัญอกี อย่างหน่ึงก็คือลกู ค้าจะ
ไมย่ อมซ้ือสินคา้ ท่ีไม่มีการคืนเงนิ และจะรอบคอยจนกวา่ มีการสง่ เสรมิ การขายดว้ ยการคนื เงนิ เทา่ นั้น จงึ จะลงมอื ซื้อ

1.7 การแขง่ ขันและการชงิ โชค (contests and sweepstakes) เป็นวธิ ีการส่งเสริมการขายทีไ่ ดร้ ับความนยิ มมากในปัจจุบัน
เป้าหมายสาคัญของการส่งเสริมการขายก็เพื่อให้เกดิ การซ้ือในทนั ที และต้องการให้ผูบ้ ริโภคเขา้ มามีสว่ นร่วมด้วย จึงหาวิธกี าร
สรา้ งความสนใจ และความตื่นเต้นให้เกดิ ข้นึ ในกลมุ่ ผูบ้ รโิ ภค โดยใช้วธิ ีการแขง่ ขนั และการชิงโชคเปน็ เคร่ืองมือ การแข่งขันและ
การชงิ โชคมกั จะกระทารว่ มกัน มีเป้าหมายคลา้ ยกัน แตม่ วี ิธีการท่แี ตกตา่ งกนั การชงิ โชคไดร้ บั ความนิยมมากกวา่ การแขง่ ขัน
เพราะผู้ชนะการชิงโชคจะขนึ้ อย่กู ับโอกาสหรอื โชคช่วยเพยี งอยา่ งเดยี ว แต่การแข่งขนั ผ้ชู นะจะต้องอาศัยทักษะบางอย่างของผู้
เข้าแข่งขนั เอง จงึ จะเปน็ ผูช้ นะได้รับรางวลั การแขง่ ขัน (contests) เป็นการส่งเสรมิ การขายโดยผบู้ ริโภค หรือผู้เขา้ รว่ มรายการ

หน้า 16

จะตอ้ งใช้ทกั ษะ หรือความสามารถบางอย่างเขา้ แข่งขนั เพอื่ ชงิ รางวลั ซงึ่ อาจเป็นของหรือตัวเงนิ กไ็ ด้ สุดแล้วแตจ่ ะกาหนดขึ้น
ผ้เู ขา้ รว่ มรายการโดยปกติแล้วจะต้องสง่ หลงั ฐานพสิ ูจนก์ ารซื้อ หรือต้องกรอบแบบฟอร์มที่ได้จัดทาขน้ึ ซงึ่ จะไดร้ บั ท่รี า้ นค้าปลีก
ท่ัวไป หรือในชิ้นโฆษณา ผูช้ นะการแข่งขนั จะตัดสินจากเกณฑ์ตา่ ง ๆ ท่ีได้กาหนดขนึ้ ลว่ งหน้า
ส่วนการชงิ โชค (sweepstakes) เปน็ เทคนิคการส่งเสรมิ การขาย ซ่งึ ผชู้ นะจะขน้ึ อยู่กับโชค โดยทว่ั ไปจะใชว้ ิธจี ับฉลาก (random
drawing) หรอื ให้ผู้บริโภคเก็บชิ้นสว่ นมาต่อเป็นคาเปน็ วลี เชน่ ใต้ฝ่าจกุ ขวดมตี ัวอักษรอยู่ เม่อื นาฝาจุกขวดหลายช้นิ มาประกอบ
กัน กจ็ ะทาใหไ้ ดค้ าหรือวลีตา่ ง ๆ ใครสามารถทาไดค้ รบตามกติกาท่กี าหนดก็จะเป็นผู้ชนะ เปน็ ต้น ผุ้เขา้ ร่วมรายการเพื่อชิงโชค
นั้น โดยทวั่ ไปแล้วไมจ่ าเปน็ ต้องส่งหลงั ฐานพสิ จู นก์ ารซ้ือ (Fill. 1995 : 379) ผูเ้ ข้าร่วมรายการเพียงแตส่ ่งชื่อเพื่อการพจิ ารณาเข้า
จับฉลากหรอื เลือกรางวัล โดยกรอกข้อมูลตามแบบฟอรม์ ที่จดั ทาข้นึ หรืออาจเขียนดว้ ยลาดมือสง่ ทางโทรสารก็ได้ อยา่ งไรก็ตาม
ในปัจจุบนั การชิงโชคได้พฒั นารูปแบบแตกตา่ งออกไปมากมาย อาจจัดเป็นรปู เกมงา่ ย ๆ เพ่ือหาผู้ชนะรบั รางวลั ทันที (instant
winners) ก็เป็นวธิ ีการท่ีไดร้ ับความนยิ ม บางเกมอาจใชเ้ วลาบ้างแตก่ ็ไดร้ บั ความนยิ มอย่างดี เชน่ เกมบิงโก(bingo) เป็นวิธกี าร
สง่ เสรมิ การขายของร้านคา้ ปลกี รา้ ยค้าย่อยประเภทฟาสท์ฟูด นาไปใช้สามารถดงึ ลูกค้าเข้ารา้ นไดเ้ ปน็ อย่างดี
การแขง่ ขนั และการชิงโชค สามารถนามาใชเ้ พื่อสรา้ งความสนใจใหก้ บั ผลติ ภณั ฑ์ที่ทาโฆษณานาไดด้ ี เพราะเทคนิคการส่งเสรมิ
ท้ังสองอย่างนเี้ กย่ี วขอ้ งกับผบู้ ริโคจานวนมาก ความสนใจของผบู้ ริโภคต่อรางวัลท่ีดึงดดู ใจ อนั เกิดจากผลิตภณั ฑ์ที่โฆษณาจะทา
ใหเ้ กดิ การเช่ือมโยงกัน ทาให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความสนใจในผลิตภณั ฑอ์ ย่างไม่รู้ตัว แตอ่ ย่างไรก็ตามจากการศึกษาพบว่า ในแงข่ อง
การทาใหผ้ ู้บรโิ ภคเปลยี่ นพฤติกรรมการซ้ือแล้ว การชิงโชคมีผลนอ้ ยกวา่ การใชค้ ูปอง และการคนื เงิน ดังกล่าวมาแล้ว(Bovee
et al. 1995 : 475) และส่งิ พิงระวังอีกอยา่ งหนง่ึ ก็คอื วา่ การแขง่ ขนั และการชิงโชค อาจมีลกั ษณะเป็นการพนันซ่ึงผดิ กฎหมายก็
ได้ ผ้ทู าการสง่ เสริมการขายท้ังสองวธิ นี ้ีจงึ ควรพิจารณาใช้ใหร้ อบคอบ

1.8 การอปุ ถัมภ์กจิ กรรมพเิ ศษ (event sponsorship) เปน็ อกี ประเภทหนงึ่ ของวธิ ีการส่งเสริมการขายมุง่ เน้นท่ผี ู้บริโภค ท่ี
กาลงั ไดร้ ับความนิยมเพิม่ ข้นึ ในปจั จุบนั เทคนิคการส่งเสรมิ การขาย วธิ นี ้ีกระทาได้โดยบริษัทได้เขา้ ไปร่วมในกจิ กรรมต่าง ๆ ใน
ฐานะเป็นผ้อู ปุ ถัมภร์ ายการ โดยเฉาะอย่างย่งิ ในเหตกุ ารณ์ทีเ่ ป็นทส่ี นใจของประชาชนทว่ั ไป เชน่ การแขง่ ขนั ฟุตบอลโลก การ
แขง่ ขันเทนนสิ กอล์ฟ วอลเลย์บอล หรือการจดั แสดงคอนเสริ ์ต เป็นตน้
นอกจากการเข้าไปรว่ มเป็นผูอ้ ปุ ถมั ภร์ ายการต่าง ๆ แล้ว บางครงั้ บรษิ ัทอาจจดั เหตกุ ารณ์ตา่ ง ๆ ข้นึ มาเองกไ็ ด้ เชน่ จัดการ
แข่งขนั ฟุตบอลเยาวชน การจัดประกวดร้องเพลง การจดั การแข่งขนั สนุกเกอร์ การจดั สัมมนา และการจัดแสดงสินค้า เป็นต้น
จดุ มงุ่ หมายสาคัญก็เพือ่ สรา้ งโอกาสนาเสนอผลติ ภณั ฑ์ให้ปรากฏต่อสาธารณชน เพื่อสรา้ งความรสู้ ึกท่ีดีต่อบรษิ ัท และผลิตภัณฑ์
อันเป็นส่วนหนงึ่ ของการประชาสัมพนั ธ์ โดยม่งุ หวังไวว้ า่ บคุ คลเหล่าน้จี ะเปน็ ตลาดเปา้ หมายในอนาคต
การสง่ เสริมการขายดว้ ยการเข้าไปเปน็ ผู้อุปถัมภก์ ิจกรรมดังกลา่ วข้างต้น ปจั จุบันถือเปน็ วธิ ีการทางการตลาดอย่างหนึ่ง ที่เรยี กวา่
“การตลาดเชิงกจิ กรรม” (event marketing) อนั หมายถึง การตลาดทเ่ี กยี่ วข้องกบั กจิ กรรมด้านกีฬา วฒั นธรรมและการกศุ ล ที่
จดั ทาขน้ึ เพ่ือตลาดเปา้ หมาย รวมทง้ั การเข้าไปมีสว่ มร่วมในฐานะผู้อปุ ถัมภก์ ิจกรรมดังกล่าว เพอื่ เพ่ิมการรับรู้และสนบั สนนุ
ภาพลักษณ์ของบรษิ ทั และผลิตภัณฑใ์ ห้มีการเชื่อมโยงกับเหตกุ ารณท์ ่เี กดิ ข้ึน เพื่อสรา้ งภาพทีด่ ีให้เกดิ ข้ึนในสายตาของประชาชน
ซงึ่ สอดคล้องกับที่กลา่ วมาแล้วในตอนตน้ (Boone and Kurtz. 1995 : 22)เหตผุ ลสาคญั ท่ีนักการตลาดไดห้ นั มาใช้วิธีการ
ส่งเสรมิ การตลาดดงั กล่าวเนือ่ งจากวิธกี ารดง้ั เดมิ ของการสง่ เสรมิ การขายโดยผา่ นสอื่ โฆษณาตา่ ง ๆ มีเป็นจานวนมาก และนับวนั
จะเพ่ิมความแออดั มากขึน้ ทุกที และทง้ั ค่าช้าจา่ ยก็แพงมากขึ้นอกี ด้วย ดังนัน้ เพ่ือหลกี เลีย่ งสถานการณ์ดงั กล่าว บรษิ ทั ตา่ ง ๆ จึง
ได้หนั มาใช้วธิ นี ้ีเพ่ิมขึ้น

หน้า 17

การสง่ เสรมิ การขายดว้ ยการเขา้ ไปเปน็ ผู้อุปถัมภก์ ิจกรรมพิเศษ หรอื การตลาดเชิงกจิ กรรม มคี วามแตกต่างจากการสง่ เสรมิ การ
ขายรปู แบบอ่นื ๆ อยา่ งน้อยท่ีสุด 2 ประการท่สี าคญั คือ ประการแรก เปน็ การสง่ เสรมิ การขาย โดยมีความมุ่งหวังเพ่ือสร้าง
ความสัมพันธ์กับผูบ้ รโิ ภคในระยะยาว (long-term association) ในลักษณะคล้ายกบั การโฆษณา ประการทสี่ อง การสง่ เสริม
การขายแบบน้ี เมื่อพจิ ารณาในแงข่ องผลทีไ่ ดร้ บั ทั้งในแง่ของการเพิม่ ยอดขายใหส้ ูงขึ้นในทนั ที และในแงข่ องผลท่ีไดร้ ับทางด้าน
การประชาสมั พนั ธ์ เปน็ ส่ิงประเมนิ ผลได้ยาก แต่แม้กระน้ันกต็ าม การอุปถัมภก์ จิ กรรมพเิ ศษ หรอื การตลาดเชงิ กจิ กรรมก็ยงั เป็น
กิจกรรมอย่างหนงึ่ ในบรรดาการสง่ เสรมิ การขาย ที่มีความเจริญเตบิ โตรวดเร็วทสี่ ดุ ในปจั จุบัน

2.เทคนคิ การสง่ เสริมการขายมงุ่ เน้นท่คี นกลาง (trade-oriented sales promotion techniques)
ผปู้ ระกอบการผลติ สามารพใช้เคร่อื งมอื ในการสง่ เสรมิ การขาย เพ่อื จูงใจคนกลางทง้ั ผคู้ ้าส่งและผ้คู า้ ปลีกไดห้ ลายวิธี แต่วธิ ที ่ีนิยม
ใช้กนั ท่ัวไป รวมท้ังขอ้ พิจารณาบางประการในการนาไปใช้ มดี ังนี้
2.1 การใหส้ ่วนลดทางการค้า (trade allowances หรือ trade deals) เป็นเทคนคิ การส่งเสรมิ การขายระยะสั้น ม่งุ เน้นท่ีคน
กลาง ซึง่ อาจกลา่ วไดว้ ่าเป็นวิธีการที่นิยมใช้กันมากท่ีสุด การใชส้ ว่ นลดทางการคา้ เป็นข้อเสนอของผ้ผู ลิตท่ีจะมอบให้กับผคู้ า้
ปลกี หรอื ผคู้ ้าสง่ เพ่ือเป็นการกระตุ้นให้พวกเขา ในฐานะเป็นสถาบันคนกลางทีท่ าหนา้ ท่ใี นการจัดจาหน่าย นาสินค้าไปสต๊อก
สง่ เสรมิ สนับสนนุ หรอื จักแสดงให้โดดเด่น เพื่อจงู ใจให้บรโิ ภคตัดสนิ ใจซ้ือมากข้ึน โดยแลกเปลย่ี นกับข้อเสนอพิเศษทเ่ี สนอให้
หลายรปู แบบ ซงึ่ โดยทั่วไปมี 3 รูปแบบ
2.1.1 ส่วนลดการซื้อ (buying allowances) เป็นสว่ นท่เี สนอให้กบั ผ้คู ้าปลีกด้วยการลดราคาจากสนิ ค้าท่ีสงั่ ซ้ือเวลาทก่ี าหนด
ซง่ึ อาจลดในรูปของจานวนเปอร์เซน็ ต์หักออกจากใบกากับสนิ ค้า(off-invoice allowance) หรือแถมสนิ ค้าใหเ้ ปล่า (free
goods)โดยจะต้องสั่งซื้อสนิ ค้าตามปริมาณท่กี าหนด เช่น ซ้อื 10 กล่อง แถมพิเศษ 1 กล่อง หรอื ซื้อ 10 ชิ้น จา่ ยเงินเพียง 8ช้นิ
เปน็ ตน้
มีเหตุผลหลายประการทีผ่ ู้ผลิตนิยมใชว้ ิธีการใหส้ ว่ นลดในการซอื้ กล่าวคอื ใน ประการแรก เป็นวิธที ่ีใช้ง่ายและไดร้ บั การ
ยอมรบั ด้วยดี รวมทง้ั บางครั้งเปน็ สง่ิ ทคี่ นกลางคาดหวังที่จะไดร้ บั อีกด้วย ประการทสี่ อบ เปน็ วิธีการท่ไี ดผ้ ลดใี นการกระตุน้
ผขู้ ายตอ่ (resellers) ให้สง่ั ซื้อผลิตภณั ฑ์ของบรษิ ทั มากขึ้น โดยมุ่งหวงั จะได้ประโยชนจ์ ากสว่ นลดการซือ้ ในชว่ งส่งเสรมิ การขาย
และ ประการท่สี าม เปน็ ความคาดหวงั ของผ้ผู ลิตเองท่ีมงุ่ หวังจะใหผ้ ูค้ า้ ปลีกและผู้คา้ สง่ นาไปใชล้ ดราคาขายใหแ้ ก่ผ้บู รโิ ภคอีกต่อ
หนึ่ง ซ่งึ ผลท่ตี ามมากค็ ือ ทาใหข้ ายสินคา้ ได้มากขึน้
2.1.2 สว่ นลดเพื่อการจดั แสดงสินค้า (promotional allowances หรือ display allowances) เป็นส่วนลดทผ่ี ผู้ ลติ มักจะ
เสนอให้กับผูค้ ้าปลกี บ่อย ๆ เพ่อื ดาเนนิ การจัดกิจกรรมการแสดงสินคา้ บางอยา่ ง เพ่ือส่ิงเสริมสนบั สนนุ ผลิตภณั ฑข์ องตนเอง เป็น
การจัดแสดง ณ แหล่งซื้อ(point-of-purchase display) เพ่อื ใหผ้ ลติ ภัณฑ์ของตนดโู ดดเดน่ เป็นทีน่ า่ สนใจเหนือผลิตภัณฑ์ตรา
อน่ื ๆ ของคแู่ ข่งขัน ซึ่งโดยทัว่ ไปแลว้ ผู้ผลติ จะเป็นผกู้ าหนดแนวทางหรือกระทาเป็นสญั ญาระบุกิจกรรมทีจ่ ะตอ้ งกระทาเพือ่ ให้
ไดต้ ามขอ้ กาหนดที่ตกลงกัน ตามจานวนเงินส่วนลดท่เี สนอมอบให้ เงินส่วนลดเพื่อการจัดแสดงสนิ คา้ นี้ ปกติแล้วจะมอบใหเ้ ปน็
จานวนเปอรเ์ ซ็นต์คงท่ีแน่นอน หักออกจากรายการราคาสินคา้ ทสี่ ัง่ ซ้ือ ในช่วงทีม่ ีการสง่ เสรมิ การขายโดยท่วั ไปแลว้ ส่วนลดท่ี
เสนอมอบให้มีจุดมุ่งหมายเพ่ือสนบั ผลติ ภณั ฑเ์ ดมิ ทจ่ี าหนา่ ยอยู่แลว้
2.1.3 การจ่ายเงินพิเศษเพ่ือใหร้ บั ผลติ ภัณฑใ์ หม่ไปจาหน่าย (slotting allowances หรอื stocking (introductory)
allowances หรอื street money) เปน็ ข้อเสนออย่างหนึง่ ผ้ผู ลิตเสนอใหก้ ับผคู้ ้าปลีก เพื่อจูงใจให้รบั ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ไปจาหนา่ ย
ค่าใชจ้ า่ ยนเี้ ปน็ คา่ ธรรมเนยี ม (fees) หรอื คา่ ตอบแทนให้บริการทผ่ี ู้ผลติ จะต้องจา่ ยให้กบั ผู้ค้าปลกี ดว้ ยเหตุผลที่ว่าผคู้ า้ ปลกี
จาเปน็ จะตอ้ งออกแบบตกแต่งชั้นวางของใหม่ นาข้อมูลผลติ ภัณฑเ์ ขา้ เคร่ืองคอมพวิ เตอร์ จัดหาท่ีวา่ งในคลังสินค้า แจ้งพนักงาน
ขายให้ทราบ รวมท้ังเปน็ การเสยี่ งในการรับผลติ ภัณฑ์ใหม่ไปขายอีกด้วย เพราะผลติ ภณั ฑ์ใหม่มเี ปอรเ์ ซน็ ต์ประสบความลม้ เหลว
สูงในข้นั แนะนา

หน้า 18

ด้วยเหตผุ ลดงั กล่าวขา้ งตน้ ผู้ผลิตจงึ ตอ้ งจา่ ยคา่ ธรรมเนยี ม หรือค่าบริการพเิ ศษให้กบั ผู้คา้ ปลีก เพื่อแลกเปลีย่ นกบั การไดร้ ับ
“ตาแหนง่ ” (shot หรอื position) หรอื พนื้ ท่บี นชันวางของ เพ่ือนาผลติ ภณั ฑข์ องบริษทั ไปวางขาย เพราะมฉิ ะนั้นแล้วผคู้ า้ ปลกี
อาจจะปฏเิ สธ ไม่รบั ผลติ ภัณฑ์ใหมข่ องบริษัทไปจาหน่ายก็ได้
2.2 การจดั แสดงสนิ ค้า ณ แหล่งซื้อ (point-of-purchase displays หรอื POP displays) เป็นเทคนิคการส่งเสรมิ การขายท่ี
ผผู้ ลิต เข้าไปช่วยเหลือในการออกแบบตกแต่งสถานท่ีชัน้ วางของในร้านค้า เพื่อให้สินค้าดูเดน่ เปน็ พิเศษ เหนือตราของคู่แขง่ ขนั
ซงึ่ จะจูงใจให้ลกู ค้าเกิดการซอื้ มากขึ้น จึงเป็นการส่งเสริมที่มุ่งเนน้ ทัง้ ผคู้ า้ ปลีก และมุ่งเนน้ ผ้บู รโิ ภคในเวลาเดียวกนั ด้วยเหตุนี้
ตาราบางเลม่ จงึ จัดการสง่ เสริมการขายแบบนี้ อยู่ในประเภทของการสง่ เสรมิ การขายมุ่งเน้นผบู้ รโิ ภค
การจดั แสดงสนิ ค้า ณ แหล่งซ้ือหรอื แหล่งขาย เป็นเครื่องมอื สาคญั ท่ีชว่ ยให้ผผู้ ลติ สามารถขายสนิ คา้ ในร้านค้าไดผ้ ลดีมี
ประสทิ ธภิ าพเพิ่มขนึ้ สาหรบั อปุ กรณ์ทน่ี ามาให้ในการตกแตง่ มมี ากมาย เช่น ตู้โชว์ ธงราว ป้ายแขวน แผ่นป้ายผ้า สตกิ เกอร์
โปสเตอร์ รวมทง้ั อักษรวิ่ง และการแสดงสนิ ค้าทางวีดโี อ เป็นตน้ วัสดุอุปกรณ์ตกแต่ง ณ แหลง่ ซอื้ เหลา่ นมี้ ีอิทธิพลอยา่ งยงิ่ ต่อ
การดึงดูดใจลูกค้าที่เดินผ่านไปมา ใหห้ นั มาสนใจแวะชมสนิ ค้า และตัดสนิ ใจซ้ือในท่ีสดุ จากการศกึ ษาอทิ ธิพลของ POP ตอ่
พฤติกรรมการตัดสนิ ใจซ้อื ของผ้บู ริโภคในอเมรกิ า พบวา่ ประมาณ 66 เปอร์เซ็นต์ ของการตดั สนิ ใจซือ้ สินคา้ ท้ังหมดได้ตัดสินใจ
ในร้านคา้ นน่ั เอง โดยทไี่ มไ่ ดต้ ้ังใจซอ้ื มาก่อน (Russell and Lane. 1996 : 448) นอกจากนน้ั POP ยังมีส่วนสาคญั ในฐานะเปน็
ตวั ประกอบในการส่งเสริมการขายร่วมกบั การโฆษณา อนั จะก่อใหเ้ กิด “พลงั เสริมแรง” (synergy) ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการ
ขายได้ผลดีอย่างมาก จากการวจิ ยั ลกู คา้ ผู้มาจ่ายตลาดในซุปเปอรม์ ารเ์ ก็ตแผนกผลไมแ้ ละผกั พบวา่ เม่ือมีการโฆษณารว่ มกบั การ
จดั แสดงสนิ ค้าจะทาใหล้ กู ค้า 36.5 เปอรเ์ ซ็นต์ หรือ ประมาณ 1 ใน 3 ตดั สนิ ใจซ้ือ ซ่งึ หากใชก้ ารโฆษณา หรือการจดั แสดงสินค้า
อย่างใดอยา่ งหน่งึ หรือไม่ใช้เลยลกู ค้าจานวนน้อยกว่า
2.3 การแขง่ ขันทางการขายและส่ิงจูงใจ (contests and incentives) เปน็ เทคนคิ การส่งเสริมการขายทผ่ี ผู้ ลติ นามาใช้เพื่อจงู
ใจใหผ้ ูค้ ้าปลกี รวมท้งั พนกั งานขายเพื่อใหใ้ ช้ความพยายามในการขายให้ได้มากขึน้ โดยการจัดการแข่งขันทางการขาย หรอื จดั
โปรแกรมพิเศษบางอยา่ งเสนอให้เพ่ือเป็นส่งิ จูงใจ วธิ หี นึ่งของการจัดการแข่งทางการขาย เชน่ การกาหนดโควตาการขาย (sale
quota) ขน้ึ ผู้ท่ีสามารถขายสินคา้ กาหนด หรือขายไดม้ ากว่ากจ็ ะได้รับเงินรางวลั หรอื เงินโบนสั พิเศษ หรือได้รบั ต๋วั เคร่ืองบันไป
พักผ่อนต่างประเทศ เชน่ ฮ่องกง ญี่ปุ่น หรือฮาวาย เปน็ ตน้
เปา้ หมายสาคญั ของการจัดการแข่งขนั ทางการขาย หรอื สิ่งจงู ใจพิเศษ คือ พนักงานของของผู้คา้ สง่ ตวั แทนจาหน่าย หรอื ผู้
ปลกี เพราะบคุ คลเหล่าน้ีเป็นตัวเชอ่ื มโยงทีส่ าคัญในระบบการจัดจาหนา่ ย เปน็ ผู้ทค่ี ุน้ เคยกับตลาด และใกลช้ ดิ กบั ลูกค้า และทงั้ มี
จานวนมากกวา่ พนกั งานขายของผู้ผลติ เองมาก การกาหนดสิ่งจงู ในท่ดี จี ะช่วยกระตุน้ ส่งเสริมให้เกดิ การขายได้มาก การกาหนด
ส่ิงจูงใจทใ่ี ช้ได้ผลดี คือ การจ่ายเป็นเงนิ สดใหก้ บั พนักงานขายของผู้ค้าปลีก และผู้ค้าส่งโดยตรง ทีเ่ รยี กกนั วา่ “เงนิ เชยี ร์
ผลติ ภณั ฑ์” (push money หรอื spiffs) เพ่ือช่วยผลักดันใหข้ ายผลิตภณั ฑไ์ ด้มากข้นึ เชน่ ขายโทรทศั นท์ ุกเคร่ืองจะไดเ้ งินพเิ ศษ
1,000 บาท ในช่วงเวลาทีก่ าหนด เป็นตน้
อย่างไรก็ตามแม้วา่ การจัดการแข่งขนั ทางการขาย และการจัดโปรแกรมสิ่งจงู ใจมีส่วนชว่ ยให้ผู้ขายตอ่ ให้การสนับสนนุ ที่
ไดผ้ ลดี แตบ่ างคร้ังก็อาจเปน็ ที่มาของความขัดแย้ง หรือก่อให้เกดิ ปญั หาระหว่าพนักงานขายปลกี กบั ฝา่ ยบริหารได้ กลา่ วคือ
พนักงานขายอาจท่มุ ความพยายามเพ่ือผลักดบั ผบู้ รโิ ภค ให้ซอื้ ผลิตภัณฑบ์ างตวั มากเกนิ ไป โดยมงุ่ หวังทจี่ ะได้รบั ชัยชนะ เพื่อจะ
ได้รับรางวลั จากผผู้ ลติ อันมผี ลกระทบต่อการขายผลิตภัณฑ์ตราอื่น รุน่ อ่นื ไม่ได้รับการเอาใจใส่เท่าทีค่ วร ทาให้ขายไมต่ ามที่ควร
จะเป็นก็อาจเป็นได้
ดงั นั้นผคู้ ้าปลกี จานวนไม่น้อยจึงปฏเิ สธ ไม่อนุญาตให้พนักงานขายของตนเข้ารว่ มในโปรแกรมการแขง่ ขันทางการขาย หรอื รบั
เงนิ จงู ใจที่ผผู้ ลติ จัดขนึ้ สว่ นผุ้คา้ ปลกี ที่อนญุ าตใหพ้ นักงานขายเขา้ รว่ มโปรแกรมดงั กล่าวจรงิ ๆ กม็ กั จะต้องปฏิบัติตามกรอบ
ข้อบังคบั และนโยบายของผคู้ ้าปลีกอย่างเครง่ ครัด และเป็นโปรแกรมทฝ่ี ่ายบรหิ ารเหน็ ชอบเท่านน้ั
2.4 การจัดโปรแกรมฝกึ อบรมการขาย (sales training programs) การจดั โปรแกรมฝึกอบรมการขายให้กบั พนักงานขายของ
ผขู้ ายตอ่ เป็นอีกรปู แบบหนึ่งของการสง่ เสริมการขายทผี่ ูผ้ ลติ จดั ขน้ึ การฝกึ อบรมเป็นการเพ่มิ ประสทิ ธิภาพการทางานของ
พนักงานขายท่ีได้ผลดี เนือ่ งจากผลติ ภณั ฑจ์ านวนมากที่จาหน่ายในระดับการขายปลีก จาเปน็ ตอ้ งใช้พนกั งานขายที่มคี วามรู้
สามารถอธบิ ายใหข้ อ้ มลู เกยี่ วกนั ผลิตภัณฑแ์ ตล่ ะตราแตล่ ะวนั รวมทั้งสามารถบอกลักษณะพเิ ศษ ประโยชน์ และจดุ เดน่ ของ
ผลติ ภัณฑเ์ หนอื คู่แขง่ ขนั ได้ ตัวอยา่ งเช่น ผลิตภัณฑป์ ระเภทเครอื่ งสาอาง เครื่องใชใ้ นครวั เรอื น เครอ่ื งคอมพิวเตอร์ เคร่ือง

หน้า 19

อเิ ล็กทรอนิกส์ และอปุ กรณเ์ ครอื่ งกีฬา เป็นต้น ผลิตภัณฑ์ดังกลา่ วเหลา่ น้ีผบู้ ริโภคมักจะตอ้ งการพนักงานขายท่ีมีความร้คู อยให้
คาแนะแกเ่ ขาเสมอ การจัดโปรแกรมฝกึ อบรมพนักงานขายจะช่วยแกป้ ญั หาดังกลา่ วได้
ผู้ผลิตสามารถจดั โปรแกรมฝกึ อบรมการขาย เพื่อชว่ ยเพิ่มประสิทธิภาพให้กบั พนักงานขายของผู้คา้ ปลกี ได้หลายวิธี อาจจดั เปน็
ช้นั เรยี นเพือ่ สอนหรือฝึกปฏิบัติ เกย่ี วกบั ผลิตภณั ฑแ์ ละสายผลติ ภณั ฑ์ การใหค้ วามรูเ้ กีย่ วกบั เทคนิคการขาย และการจูงใจให้เกดิ
การซ้ือ เปน็ ตน้ การจดั อบรมในรูปของช้ันเรียนให้กบั พนักงานขายปลีก ผ้จู ัดมักจะเป็นบริษัทที่จาหน่ายผลติ ภณั ฑร์ าคาแพง ๆ
หรอื ผลิตภณั ฑท์ มี่ ีความสลบั ซับซ้อนนิยมใช้กัน เช่น เคร่ืองคอมพิวเตอรท์ ี่ใช้ในบ้าน รถยนต์ หรอื เครอ่ื งเสยี ง เป็นต้น สว่ นผ้ผู ลติ
บางรายได้ใช้วิธผี ึกอบรมพนักงานขายของตนเองก่อน เพื่อให้พนักงานขายเหลา่ น้ีซง่ึ เป็นตัวแทนขายของบริษัท (sales
representatives) ไปถา่ ยทอดความรู้เกีย่ วกบั ผลิตภณั ฑ์ และวธิ ีการขายใหก้ ับพนักงานขายของผู้คา้ ปลกี อกี ต่อหน่ึง
นอกจากน้ันผูผ้ ลติ บางราย อาจจัดประชุมสัมมนาพนักงานขาย เพ่ือให้ความรเู้ ก่ียวกับผลติ ภัณฑ์และวธิ ีการขาย พร้อมกบั แจก
เอกสารตา่ ง ๆ รวมท้งั “วสั ดุอุปกรณ์ช่วยขาย”(collateral sales matrial) เช่น โบรชวั ร์ วดิ โี อเทป สไลด์ คู่มือการขาย และ
เครอ่ื งมืออ่นื ๆ ท่ีเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์ เพ่ือให้พนักงานขายนาไปใชเ้ ปน็ เครื่องมือชว่ ยขายเมอ่ื พบลกู คา้ นาไปจัดแสดง ณ แหล่งซื้อ
หรอื นาไปจัดนิทรรศการในงานแสดงสินคา้ เป็นต้น เพ่ือให้ลูกคา้ ประจาและลูกค้าท่ีมุ่งหวัง จะไดพ้ ิจารณาทบทวนลักษณะพิเศษ
และคณุ สมบตั ติ า่ ง ๆ ของผลิตภัณฑ์ ก่อนการตดั สนิ ใจซ้ือ
2.5 การจัดแสดงสินคา้ (trade shows) เปน็ กจิ กรรมส่งเสรมิ การขายอกี วิธีหนึ่ง ผผู้ ลติ จดั ทาขึน้ เพอ่ื ม่งุ เป้าหมายไปที่ผขู้ ายตอ่
อาจจัดในรูปของการจัดนิทรรศการ (exhibition) หรอื การประชมุ อภิปราย (forum) ซงึ่ ผู้ผลติ หลาย ๆ รายในอตุ สาหกรรม
เดยี วกนั สามารถนาผลิตภัณฑ์ของตนมาแสดงตอ่ ผ้ซู ื้อ ทงั้ ทเี่ ป็นลกู ค้าประจาและลูกค้าในอนาคต เป็นการเปิดโอกาสให้ผไู้ ด้จัด
แสดง หรอื สาธิตผลิตภณั ฑใ์ หม่ เพ่ือให้ผขู้ ายต่อ หรือผูบ้ รโิ ภคท่ีมารว่ มในงานได้เหน็ ความเจริญก้าวหนา้ ทางด้านเทคโนโลยใี หม่
ๆ รวมทั้งเป็นการเปรยี บเทียบให้เห็นความแตกตา่ งกบั ผลติ ภณั ฑข์ องคู่แขง่ ขันอีกด้วย และขณะเดียวกันจะได้มีโอกาสพูดคุย
โต้ตอบข้อซักถามของลูกคา้ ท่ีมาร่วมงาน ซ่ึงส่วนใหญม่ ักจะเป็นบุคคลระดับผ้บู รหิ ารจากรา้ นค้าปลีกใหญ่ ๆ รวมทั้งผู้จาหน่าย
สาขา และตัวแทนผู้ขายตอ่ ตา่ ง ๆ
การจดั แสดงสินคา้ ทาใหไ้ ด้รับประโยชนห์ ลายประการ นอกจากการสาธติ ผลิตภัณฑก์ ารอธบิ ายรายละเอยี ดเกยี่ วกับผลิตภัณฑ์
ตา่ ง ๆ แลว้ ผู้ผลติ ยงั สามารถขยายบรษิ ัทตวั แทนใหมเ่ พมิ่ ขึ้น รวบรวมขอ้ มลู เกี่ยวกับผลติ ภัณฑต์ า่ ง ๆ แลว้ ผู้ผลติ ยังสามารถ
ขยายบริษัทตัวแทนใหมเ่ พ่มิ ขึ้น รวบรวมขอ้ มูลเก่ยี วกับลูกค้าและคูแ่ ขง่ ขนั และบางครง้ั อาจแนะนาวิธีการเขียนใบสงั่ ซ้ือสนิ ค้า
การติดต่อและการสรา้ งมติ รภาพทางการค้าทด่ี ตี ่อกัน เป็นต้น
2.6 การโฆษณารว่ ม (cooperative advertising หรือ co-op) เปน็ รูปแบบการส่งเสริมการขายอีกแบบหนง่ึ ที่ม่งุ เน้นที่คน
กลาง โดยผผู้ ลติ ซึง่ เปน็ เจ้าของผลิตภณั ฑก์ ับคนกลางซงึ่ ทาหน้าที่จัดจาหน่ายร่วมมือกนั ในการทาโฆษณา และเฉล่ียกันออก
คา่ ใชจ้ า่ ยร่วมกันตามจานวนเปอร์เซน็ ต์ หรือตามท่ีตกลงกัน
การโฆษณาร่วม ชว่ ยให้เกิดผลดีท้งั ฝา่ ยผ้ผู ลิตและผู้คา้ ปลีกหลายประการ กล่าวคอื ประการแรก ชว่ ยประหยดั งบประมาณ
คา่ ใช้จ่ายของผูค้ ้าปลีก ซ่ึงโดยท่ัวไปผ้ผู ลติ จะช่วยออก 50 เปอร์เซ็นต์ หรือครงึ่ หน่งึ ของค่าโฆษณาท้ังหมด หรอื แลว้ แต่จะตกลง
กันทาใหส้ ามารถยึดเวลางบประมาณโฆษณาใหย้ าวนานขึน้ ประการที่สอง ผ้ผู ลิตได้รบั ประโยชน์ในด้านสร้างค่าความนยิ ม
(goodwill) ให้กับผู้ค้าปลกี เป็นการช่วยกระตุ้นตราผลิตภัณฑ์ในระดับท้องถนิ่ และท้ังประหยัดค่าโฆษณาอีกดว้ ย เพราะการ
โฆษณาระดบั ท้องถ่ินมีอัตราโฆษณาต่า โดยเฉพาะทางสื่อหนังสือพิมพ์ และประการทีส่ าม การโฆษณาผ่านส่อื ต่าง ๆ ในระดับ
ทอ้ งถ่ินมีความสะดวกงา่ ยดาย รวมทง้ั คา่ ใชจ้ ่ายถูกกวา่ ในระดับชาติมาก
การโฆษณารว่ ม หรอื “co-op” รปู แบบพิเศษอ่ืน ๆ มวี ธิ ีกระทากันโดยทั่วไป 3 รปู แบบ ดังน้คี ือ2.6.1 การโฆษณาร่วมของกลมุ่
ผู้ค้าปลกี (vendor programs) เป็นการโฆษณาร่วมพิเศษ ซง่ึ แตกต่างจากการโฆษณาร่วมแบบอน่ื ๆ ตรงท่เี ปน็ โปรแกรมโฆษณา
ทีก่ ล่มุ ผคู้ า้ ปลีกใหญ่ ๆ ริเรมิ่ ร่วมกันจดั ขนึ้ โดยรว่ มกนั ออกแบบ ซงึ่ ปกติมักจะขอความร่วมมือจากส่ือในทอ้ งถ่นิ เขา้ มารว่ มด้วย
หลังจากนัน้ ก็จะนาเสนอผู้ผลิตเพอื่ ขอเงินชว่ ยเหลอื ออกค่าใชจ้ า่ ยทั้งหมดหรือใหช้ ว่ ยบางส่วนของโปรแกรมการโฆษณาทไ่ี ด้
จดั ทาขึ้นนัน้ ตวั อยา่ งเช่น รา้ นสรรพสินคา้ (department store) อาจจดั ทาโครงการโฆษณา “ต้อนรับเปดิ เทอมใหม่” หรือ
“back to school” แล้วขอเงินโฆษณาจากผ้ผู ลิตสนิ ค้าประเภทเส้อื ผา้ นักเรียน เครอ่ื งกีฬาและอปุ กรณก์ ารเรียนตา่ ง ๆ เพือ่
สนับสนนุ โครงการทจ่ี ดั ขน้ึ เป็นตน้
2.6.2 การโฆษณาร่วมของกลมุ่ ผ้ผู ลติ ปัจจยั การผลิต (ingredient manufacturer co-op) การโฆษณาร่วมสว่ นมากจะกระทา
ร่วมกันระหวา่ งผผู้ ลิตกับผคู้ ้าปลีก แต่อย่างไรก็ตาม มีบริษัทจานวนมากทผ่ี ลติ ปจั จยั การผลิตและขายให้กับผู้ผลติ ซึ่งซื้อปจั จยั

หน้า 20

เหล่านีม้ าประกอบร่วมมือกนั โดยร่วมกับผู้ผลิตสนิ ค้าสาเร็จรปู ทาการโฆษณารว่ มกัน และบางครั้งผ้ผู ลิตปจั จยั การผลิตร่วมมอื
กนั โดยรว่ มกับผผู้ ลิตสินค้าสาเรจ็ รูป ทาการโฆษณาร่วมกัน และบางคร้ังผู้ผลิตปัจจัยการผลิตจะทาสัญญากบั ผผู้ ลติ ผลิตภณั ฑ์
สาเรจ็ รปู เพอ่ื ใหท้ าโฆษณารว่ มกันกบั รา้ นคา้ ปลกี (retail outlets)เพื่อใหช้ ่วยส่งเสรมิ การขายปัจจยั การผลิตในระดบั ทอ้ งถิ่น
รวมทั้งสง่ เสรมิ ในระดับชาติอีกดว้ ย
2.6.3 การโฆษณาร่วมระหว่างผ้ผู ลิตกบั ผคู้ ้าสง่ (manufacturer to wholesaler co-op) ในบางอตุ สาหกรรม การจดั
จาหน่ายบางครงั้ จะกระทาผา่ นผูค้ า้ ส่งเพยี งไม่ก่รี าย และผู้ผลิตมคี วามสมั พันธโ์ ดยตรงกบั ผคู้ ้าปลีกน้อยมาก ในกรณีเช่นนี้ การทา
โฆษณาร่วมกัน ผคู้ ้าสง่ ในทางปฏบิ ัตยิ ่อมมีความสะดวกและเหมาะสมมากกว่า ซึ่งผู้ค้าสง่ จะทาการโฆษณาร่วมกบั ผู้ค้าปลกี แตล่ ะ
รายต่อไป อย่างไรกต็ ามผูผ้ ลิตสว่ นใหญ่จะหลีกเลีย่ งการโฆษณารว่ มกับผคู้ ้าส่ง เพราะจะทาใหส้ ุญเสียคา่ ความนิยมในสายตาของ
ผ้บู ริโภคในฐานะท่เี ปน็ บริษัทระดับชาติ ดังน้นั โดยทว่ั ไปแล้วผู้ผลติ จะทาโฆษณาในระดบั ชาติ โดยรว่ มกบั ร้านค้าปลีกในระดับ
ท้องถ่ินในฐานะผู้ขายผลิตภณั ฑ์ของบรษิ ัทในรา้ นคา้ ปลีก ซงึ่ กระจายอยทู่ ัว่ ประเทศมากกว่า
เทคนิคการสง่ เสริมการขายท่ีม่งุ ผบู้ รโิ ภคและคนกลาง ทัง้ สองประเภทดังกลา่ วมาขา้ งต้นนี้ เป็นเพียงสว่ นหนงึ่ ท่ีนิยมใชก้ ันมาก
ทสี่ ดุ แท้จริงแล้วยังมเี ทคนคิ และวธิ ีการอ่ืน ๆ อีกมากมายท่ีได้พัฒนารปู แบบแตกตา่ งออกไป สดุ แลว้ แตจ่ ะคิดสร้างสรรคข์ ึน้ มา
เพ่ือสรา้ งความแปลกใหม่ จงู ใจให้เกดิ การซือ้ แต่สิง่ สาคัญก็คือว่า เทคนิคและวิธีการตา่ ง ๆ รปู แบบใดกต็ ามท่ีนามาใช้ จะตอ้ ง
ออกแบบใหส้ อดคล้องสมั พนั ธก์ ับการโฆษณา และนามาใชป้ ระกอบเพ่ือประสานสนับสนนุ ซ่ึงกนั และกนั อันจะทาให้เกิด “พนัง
ร่วมเสรมิ แรง” (synergistic effect) ซึ่งสามารถสร้างผลกระทบให้ลกู ค้าตอบสนองได้มากกวา่ แทนที่จะใช้อย่างใดอย่างหนง่ึ
แยกกนั

หน้า 21

ใบงานที่ 4.1 ชือ่ ...............................................เลขที่.........ชั้น……..
การโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย
คาชี้แจง ใหน้ กั เรียนอา่ นใบความรเู้ รือ่ งการโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขายแล้วสรปุ ความรทู้ ่ีได้
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

หน้า 22

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

ใบงานท่ี 4.2
การโฆษณาและการส่งเสรมิ การขาย
คาช้ีแจง ใหน้ กั เรียนตอบคาถามให้ได้ใจความทีส่ มบรู ณ์และถูกต้อง
1. การโฆษณา คือ
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
2.วตั ถุประสงค์พน้ื ฐานของงานโฆษณา ได้แก่
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
3.จากรปู เปน็ การโฆษณาเพ่ือวตั ถุประสงคใ์ ดตอ่ ไปนี้

หน้า 23

a.เพ่อื นาผลติ ภณั ฑ์ใหมเ่ ข้าสู่ตลาด b.เพือ่ เพ่มิ การใช้สนิ ค้าของผู้บริโภค c.เพอื่ เพิ่มยอดขาย

4.จากรูปเปน็ การโฆษณาเพือ่ วตั ถปุ ระสงค์ใดต่อไปนี้

a.เพอื่ นาผลติ ภัณฑ์ใหมเ่ ขา้ สูต่ ลาด b.เพอ่ื เพ่ิมการใช้สินคา้ ของผบู้ ริโภค c.เพ่อื เพ่ิมยอดขาย
5.จากรปู เป็นการโฆษณาเพือ่ วัตถปุ ระสงคใ์ ดตอ่ ไปน้ี

a.เพ่อื ป้องกนั ไมใ่ ห้ลูกค้าหันไปซื้อสนิ ค้าของคแู่ ขง่ ขนั b.เพื่อให้ความรูค้ วามเข้าใจแกผ่ ู้บริโภค c.เพอ่ื สนบั สนนุ วิธกี ารขาย
อย่างอ่นื
6.จากรูปเป็นการโฆษณาเพอื่ วตั ถุประสงค์ใดต่อไปนี้

a.เพอ่ื ป้องกนั ไมใ่ หล้ ูกค้าหนั ไปซ้ือสนิ ค้าของคแู่ ข่งขัน b.เพ่อื ให้ความรูค้ วามเขา้ ใจแกผ่ ู้บรโิ ภค c.เพอื่ สนับสนุนวธิ กี ารขาย
อยา่ งอื่น

7.การโฆษณาระดบั ชาติ National Advertising คอื
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
8.การโฆษณาการค้าปลีก Retail Advertising คอื
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
9.การโฆษณาส่ังซ้ือสนิ ค้าทางไปรษณีย์ Mail - Order Advertising
10.ส่อื โฆษณา (Advertising Media) เป็นสิ่งท่นี าข่าวสารทางการตลาดจากผู้ขายไปส่กู ลุ่มผบู้ ริโภคเป้าหมายอยา่ งมี
ประสิทธภิ าพ

สอ่ื ท่ีเปน็ ทนี่ ยิ ม ได้แก่
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
11.การส่งเสริมการขาย (sales promotion) หมายถงึ

หน้า 24

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
12.วตั ถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดก็คือ กระต้นุ ความต้องการซ้ือของลูกคา้ (Demand) ซ่งึ มี 2 ลักษณะคือ
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
13.วัตถุประสงค์พนื้ ฐานในการสง่ เสรมิ การตลาดมี 3 ประการคอื
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

14.การกาหนดวัตถปุ ระสงค์ จะเกยี่ วข้องกับ 3 ส่วนไดแ้ ก่
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
15.เทคนคิ การส่งเสรมิ การขายมุง่ เน้นผูบ้ ริโภค ทบ่ี รษิ ัทขนาดใหญ่และขนาดเลก็ นามาใช้มมี ากมายหลายวิธี แตท่ ่นี ยิ มใช้กันท่วั ไป
มี อะไรบา้ งจงบอกมาอย่างนอ้ ย 3 ข้อ
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..