SEMESTER 1
BAB 3
PEMASARAN
Nota poket I am for you…
3.2 Gelagat pengguna
01 3.2.1 Model gelagat pengguna
02 3.2.2 Jenis-jenis keputusan pembelian
Calon seharusnya dapat
(a) Menjelaskan rangsangan pemasaran dan persekitaran,
kotak hitam pembeli, dan respons pembeli.
(b) Membincangkan faktor yang mempengaruhi gelagat
pengguna termasuklah budaya, sosial, individu, psikologi,
dan situasi.
TAKRIF GELAGAT PENGGUNA
Proses membuat keputusan pembelian
barang dan perkhidmatan oleh pengguna
akhir menggunakan dan melupuskan
barangan yang dibeli
MODEL GELAGAT PENGGUNA
RANGSANGAN [INPUT]
RANGSANGAN PEMASARAN RANGSANGAN PERSEKITARAN
Promosi , pengedaran, penetapan Ekonomi, budaya, teknologi,
harga, promosi. politik
KOTAK HITAM PENGGUNA
PROSES KEPUTUSAN CIRI-CIRI PENGGUNA
PEMBELIAN
Psikologi, sosial, budaya, umur,
jantina, pendidikan, individu
MAKLUMBALAS /RESPON PEMBELI/TINDAKAN PENGGUNA
PENDAPAT DAN SIKAP GELAGAT
Suka/tidak suka, setuju/tidak setuju Guna/tidak guna, membeli/tidak membeli
MODEL GELAGAT PENGGUNA
- Mengkaji rangsangan/faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian
pengguna dan respons pengguna dalam
memperoleh sesuatu produk.
- Organisasi harus memahami bagaimana
pengguna akan memberi respons terhadap
ciri produk yang berlainan, harga produk
dan aktiviti pengiklanan serta promosi yang
dijalankan.
- Model gelagat pengguna meliputi tiga
elemen iaitu rangsangan pemasaran dan
persekitaran, kotak hitam pengguna serta
respon pembeli.
1. Rangsangan pemasaran dan rancangan persekitaran.
✓ Rangsangan pemasaran merupakan campuran pemasaran yang dilaksanakan oleh
pemasar iaitu produk, pengedaran, penetapan harga dan promosi.
✓ Rangsangan persekitaran merujuk kepada faktor persekitaran yang boleh mempengaruhi
pengguna seperti ekonomi, budaya, teknologi dan politik.
✓ Rangsangan pemasaran dan rangsangan persekitaran akan memasuki kotak hitam/minda
pelanggan.
2. Kotak Hitam pengguna
✓ Kesemua rangsangan/input tersebut akan diserap dan diproses dalam minda pengguna.
✓ Minda pengguna yang menentukan keputusan mereka membuat pembelian.
✓ Pemikiran pengguna dipengaruhi oleh minda pengguna yang terdedah kepada pelbagai
rangsangan pemasaran dan rangsangan persekitaran.
✓ Rangsangan ini akan berinteraksi dengan ciri-ciri pengguna seperti psikologi, budaya, individu
dan sosial serta proses membuat keputusan pembelian oleh pengguna yang terhasil akan
mempengaruhi persepsi dan kelakuan pengguna.
3. Respon pengguna /pembeli
✓ Tindakan seseorang /individu membuat keputusan sama ada ingin membeli /tidak membeli
✓ Pengguna akan memberi respon terhadap produk yang ditawarkan dari segi pendapat/sikap
sama ada suka/tidak menggunakan produk /perkhidmatan tersebut.
✓ Pengguna juga akan menentukan pilihan produk, pilihan jenama, pilihan penjual, masa
pembelian dan jumlah pembelian berdasarkan gelagat.
FAKTOR YANG MEMPENGARUHI GELAGAT PENGGUNA
1Budaya 2Sosial
5Situasi
3Individu 4 Psikologi
1Budaya
✓ Nilai, norma, amalan masyarakat setempat, kelas sosial, persepsi , kehendak
dan sikap yang dipelajari oleh individu daripada ahli keluarga dan institusi lain
yang mempengaruhi gelagat membeli individu.
✓ Setiap masyarakat dan kaum mempunyai budaya tersendiri yang mempengaruhi
cita rasa dan pembelian mereka.
✓ Sebarang perubahan cita rasa masyarakat harus diambil kira oleh pemasar
semasa mereka membentuk strategi pemasaran.
✓ Individu yang dibesarkan dalam sesuatu kelompok masyarakat akan membentuk
nilai dan kepercayaan mereka berdasarkan norma masyarakat.
✓ Kelas sosial iaitu berdasarkan pekerjaan, tahap pendidikan, tempat tinggal dan
kekayaan.
✓ Pengguna yang berada dalam kelas sosial yang berlainan akan menunjukkan
corak pembelian yang berbeza.
✓ Contohnya ahli dari kelas sosial atasan lebih suka berbelanja di tempat yang
mewah menggambarkan kedudukan kelas sosial mereka.
2 Sosial
✓ Pengguna turut dipengaruhi oleh faktor sosial yang terdiri daripada kumpulan
rujukan, ahli keluarga, peranan dan status mereka.
✓ Kumpulan rujukan adalah kumpulan yang mempengaruhi secara langsung /tidak
langsung terhadap gelagat /sikap pengguna.
✓ Pengaruh secara langsung terdiri daripada kumpulan primer [seperti ahli
keluarga, rakan,jiran] dan kumpulan sekunder [seperti kumpulan
profesional/fahaman agama].
✓ Pengguna akan berinteraksi secara tidak formal pada tahap tinggi dengan
kumpulan primer manakala secara formal pada tahap sederhana dengan
kumpulan sekunder.
✓ Kedua-dua kumpulan ini dikenali sebagai kumpulan keahlian
✓ Pengaruh kumpulan ini boleh dilihat dalam tiga keadaan iaitu gelagat/cara hidup,
sikap dan konsep diri serta pemilihan terhadap produk serta jenama.
✓ Pengaruh secara tidak langsung pula daripada kumpulan aspirasi [pengaruh
positif] dan kumpulan pengasingan’dissociative’ [pengaruh negatif]
3Individu
✓ Ciri individu seperti umur, pekerjaan, pendapatan, personaliti dan gaya hidup
akan memberikan pengaruh kepada keputusan pembelian seseorang.
✓ Contohnya pengguna yang berada dalam peringkat umur yang berlainan akan
mempunyai citarasa yang berbeza terhadap produk.
✓ Permintaan produk bagi pekerja kolar putih dan kolar biru juga menunjukkan
perbezaan.
✓ Tingkat pendapatan, personaliti dan gaya hidup individu yang berbeza boleh
menyebabkan corak pemilihan produk adalah berlainan.
✓ Pengeluar perlu memahami setiap ciri individu demi merancang strategi
pemasaran yang sesuai supaya dapat menarik perhatian pengguna terhadap
produknya di pasaran.
4 Psikologi 3. Personaliti/konsep kendiri
2. Persepsi 4. Pembelajaran/pengalaman
1. Motivasi 5. Sikap
iMOTIVASI
✓ Pendorong yang mendesak individu untuk memenuhi keperluan dan
kehendaknya yang pelbagai.
✓ Mengikut Teori Keperluan Maslow keperluan manusia dibahagikan kepada
beberapa tahap mengikut kepentingan yang berlainan iaitu keperluan fisiologi,
keperluan keselamatan, keperluan sosial, keperluan penghargaan dan keperluan
pencapaian hasrat diri.
✓ Individu akan mempengaruhi keperluan asas /yang terendah sebelum memenuhi
keperluan di peringkat tinggi.
✓ Contohnya pengguna akan memenuhi keperluan fisiologi dahulu dengan
meminta makanan, pakaian dan tempat tinggal sebelum meminta barang lain.
✓ Pengetahuan tentang hierarki keperluan ini membolehkan pengeluar
memasarkan produk yang dapat memenuhi keperluan pengguna di setiap
peringkat.
iiPERSEPSI
✓ Proses memilih , mengorganisasi dan mentafsir maklumat /rangsangan yang
diterima untuk membentuk suatu gambaran yang bermakna.
✓ Setiap pengguna mempunyai persepsi yang berlainan tentang produk yang
ditawarkan di pasaran dari segi harga, kualiti, reka bentuk, warna dan jenama.
✓ Pengeluar perlu mengkaji gelagat pengguna dari aspek persepsi yang berlainan
sebelum merancang strategi pemasaran yang sesuai.
✓ Pengiklanan merupakan strategi yang paling berkesan untuk membentuk
tanggapan yang positif kepada pengguna tentang sesuatu produk, khususnya
produk yang baharu wujud dipasaran.
PERSONALITI/
KONSEP
iii KENDIRI
✓ Sifat individu yang unik dan konsisten serta sering dikaitkan dengan sifat
peribadi seseorang.
✓ Contohnya besar hati, rendah diri, keyakinan diri, keyakinan diri, kebolehan
bersosial, berfikiran terbuka dan konservatif.
✓ Personaliti berbeza akan mempengaruhi gelagat pengguna dalam membuat
keputusan pembelian.
✓ Contohnya pengguna yang bersikap ceria/periang lebih suka membeli pakaian
yang berwarna cerah.
✓ Pengguna yang berfikiran konservatif pula biasanya enggan untuk mencuba
menggunakan peralatan elektrik yang terbaharu di pasaran.
✓ Pengeluar harus memahami personaliti pengguna yang berlainan dan
seterusnya menggunakan strategi pemasaran yang sewajarnya untuk
mempengaruhi keputusan pembelian pengguna.
PEMBELAJARAN
iv /PENGALAMAN
✓ Merujuk kepada pengalaman dan pemerhatian lepas yang mempengaruhi
perlakuan /gelagat pengguna.
✓ Contohnya seorang pengguna membeli ubat gigi baharu berjenama x di sebuah
pasar raya. Sekiranya pengguna tersebut mendapati ubat gigi tersebut berperisa
berkemungkinan beliau akan membeli ubat gigi tersebut.
✓ Pengeluar perlu memastikan produk yang dikeluarkan boleh membawa
kepuasan maksimum kepada pengguna.
✓ Ia akan menggalakkan pengguna menggunakan produk tersebut secara
berterusan pada masa akan datang.
v SIKAP
✓ Penilaian dan tindak balas yang konsisten terhadap sesuatu produk serta idea.
✓ Sikap seseorang akan menentukan sama ada dia suka /tidak terhadap sesuatu
produk.
✓ Contohnya sikap pengguna yang sentiasa mengagung-angungkan barang import
sudah tentu tidak akan membeli barang buatan tempatan walaupun harganya
lebih murah dan kualitinya juga terjamin.
✓ Sikap penguna merupakan satu ciri psikolagi yang sukar diubah.
✓ Pengeluar akan cuba untuk mengeluarkan produk yang bersesuaian dengan
sikap pengguna demi mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
5 SITUASI
✓ Faktor situasi yang mempengaruhi seseorang dalam mempengaruhi gelagat
pembelian ialah :
1. Tempat pembelian – pengguna melihat kepada keselesaan, keselamatan
dan kemudahan yang disediakan.
2. Masa dan musim ketika hendak pembuat pembelian.
3. Perasaan dan emosi pengguna ketika membuat pembelian.
4. Tujuan dan sebab pembelian.
5. Cara pembelian dan kaedah pembayaran.
✓ Contohnya pengguna mungkin lebih gemar membuat pembelian di pusat
membeli-belah yang mempunyai pilihan produk yang banyak. Membeli
ketika musim perayaan dan membeli daripada gerak hati.
3.2.2 Jenis-jenis keputusan pembelian
Calon seharusnya dapat
(i) Proses pembelian produk pengguna
(ii) Proses pembelian produk baru
(iii) Proses pembelian produk industri
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PENGGUNA
Produk pengguna ialah barang akhir yang akan dibeli oleh pengguna untuk kegunaan
perseorangan dan boleh digunakan secara terus.
1Mengenal pasti Mencari 2 Menilai 3 Membuat 4 5Gelagat
keperluan maklumat alternatif keputusan
pembelian selepas
pembelian
Kenal pasti barang Mendapatkan Membuat penilaian Mengenalpasti
yang hendak dibeli maklumat secara samada penggunaan
dapat memenuhi aktif berkenaan Menilai maklumat berdasarkan jenama, barang yang dibeli
keperluan /mengatasi barang yang ingin memberikan
masalah. dibeli daripada yang diperolehi senarai harga dan kepuasan
Contoh seorang pelbagai sumber /sebaliknya. Contoh
pelajar membeli seperti bertanya berdasarkan situasi beberapa kriteria pelajar sangat
komputer untuk kepada ahli keluarga berpuas hati dengan
menyiapkan tugasan. dan melalui media pembelian yang pembelian penting. komputer yang telah
sosial. dibeli.
dihadapi contohnya Contohnya pemilihan
budi bicara sendiri dan komputer dilihat
nasihat daripada juru tentang apa
jual. kegunaannya dan
dibandingkan dengan
harga dan jenama.
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU
Produk baharu adalah barang/perkhidmatan yang dianggap baharu oleh pengguna.
Produk ini mungkin telah wujud namun pengguna tidak mengetahuinya.
1Menyedari 2Meminati 3Menilai 4Mencuba 5Menerima
Pengguna menyedari Pengguna akan Setelah semua Pengguna akan Pengguna berpuas
kewujudan barang berminat untuk maklumat telah dibuat mencuba barang hati dengan barang
baharu tetapi tidak mencari maklumat pengguna akan dalam kuantiti yang yang dicuba, maka
mempunyai maklumat terkini dan terperinci membuat kecil untuk mengenal mereka akan
tentang barang. tentang barang pertimbangan untuk pasti keserasian. membuat keputusan
Pengeluar perlu tersebut melalui membeli barang Ini dapat membantu untuk membeli dan
menyampaikan media massa serta itu/tidak. Penilaian untuk membuat akan terus
maklumat kepada sumber peribadi. pembelian pengguna keputusan pembelian menggunakan barang
pengguna melalui bergantung kepada dengan lebih tepat. itu.
iklan, promosi dan pengguna sendiri
demonstrasi. /situasi pembelian
PROSES PEMBELIAN PRODUK INDUSTRI
8. Menilai prestasi pembekal
7. Memesan produk
Produk industri adalah barang 6. Memilih pembekal
yang dibeli oleh organisasi
5. Membuka tender
tertentu untuk digunakan secara
langsung/tidak langsung bagi 4. Mencari pembekal
tujuan pemprosesan dan
penambahnilaian dalam
mengeluarkan barang akhir.
3. Menentukan spesifikasi produk
2. Mengenal pasti keperluan organisasi
1. Mengenal pasti masalah
Mengenal pasti masalah
✓ Pengurusan organisasi akan mengenalpasti produk industri yang hendak dibeli
1 untuk menyelesaikan masalah memenuhi keperluan organisasi.
2 Mengenal pasti keperluan organisasi
✓ Pengurusan harus memastikan jenis bahan mentah dan barang modal yang
diperlukan untuk mengeluarkan barang dan perkhidmatan.
3 Menentukan spesifikasi produk
✓ Pengurusan akan menentukan ciri/kreteria produk industri yang diperlukan
dengan membuat spesifikasi produk seperti harga, kuantiti, ciri dan jenama.
✓ Spesifikasi produk yang dibuat harus mengambil kira kelebihan dan
kemampuan organisasi dari segi kewangan, tenaga kerja, kapasiti pengeluaran,
kepakaran dan teknologi.
Mencari pembekal
✓ Pengurusan akan mencari maklumat tentang produk industri yang dikehendaki
4 dan kemudian membuka tender demi menilai alternatif pembekal yang baik.
5 Membuka tender,
✓ Selepas mengenal pasti senarai pembekal yang berkelayakan, pengurusan
organisasi akan mengadakan rundingan pembelian dengan pembekal yang
dapat memenuhi spesifikasi produk yang diperlukan.
✓ Rundingan pembelian melibatkan perbincangan tentang syarat perniagaan
seperti harga, kuantiti, kualiti, syarat pembayaran, masa penghantaran dan
perkhidmatan selepas jualan
6 Memilih pembekal
✓ Pengurusan akan memilih pembekal yang dapat menawarkan syarat
perniagaan yang paling menarik dan membeli /memesan produk industri
daripada pembekal tersebut.
Memesan produk
✓ Pemesanan dibuat berdasarkan senarai spesifikasi bahan, kuantiti yang
dikehendaki, jangkaan masa penerimaan bekalan, dasar pemulangan bahan dan
7 waranti yang diberi.
8 Menilai prestasi pembekal
✓ Penilaian terhadap prestasi produk itu selepas digunakan dalam proses
pengeluaran perlu dibuat agar dapat menentukan sama ada ingin meneruskan
pembelian daripada pembekal tersebut/tidak pada masa depan.
UJI MINDA
1. Huraikan dua elemen yang terdapat dalam model gelagat pengguna. [4]
2. Nyatakan empat langkah yang pertama dalam proses membuat keputusan pembelian
produk industri. [4]
INGAT FAKTA 2. Kotak hitam pembeli
- Proses keputusan pembelian
Model gelagat pengguna - Ciri-ciri pengguna – psikologi, sosial, budaya, umur,
1. Rangsangan pemasaran dan persekitaran jantina, pendidikan dan individu
Rangsangan pemasaran
- Produk 3. Respons pembeli
- Pengedaran - Pendapat dan sikap
- Penetapan harga - Gelagat –pilihan produk/jenama
- Promosi - Masa pembelian
Rangsangan persekitaran - Jumlah pembelian
- Ekonomi
- Budaya Faktor yang mempengaruhi gelagat pengguna
- Teknologi
- Politik 1. Budaya
2. Sosial
3. Individu
4. Psikologi
5. Situasi
INGAT FAKTA Proses pembelian produk industri
1. Mengenal pasti masalah
Proses keputusan pembelian produk pengguna 2. Mengenal pasti keperluan organisasi
1. Mengenal pasti keperluan 3. Menentukan spesifikasi produk
2. Mencari maklumat 4. Mencari pembekal
3. Menilai alternatif 5. Membuka tender
4. Membuat keputusan pembelian 6. Memilih pembekal
5. Gelagat selepas pembelian 7. Memesan produk
8. Menilai prestasi pembekal
Proses pembelian produk baru
1. Menyedari
2. Meminati
3. Menilai
4. Mencuba
5. Menerima