eli_research_2

Introducció

Europa, Asia, Africa, America, Oceania, Antartida, tots som consumidors. Ja sigui quan estem comprant un
ordinador, una pasta de dentes o una Coca-Cola, comprar és una gran part de la nostra vida quatidiana. Raó
per la qual, tots nosaltres estem bombardejades centenars de vegades al dia pels missatges dels venedors i els
anuncis. Com poden ser comercials de televisió o els enormes posters que es veuen per les carreteres o els ban-
ners d’Internet, sigui com sigui marques i informació sobre elles ens arriva a nosaltres constantment, a tota
velocitat i des de totes direccions.
Quan estem impactats per alguna publicitat i ens sentim identificats amb el producte, el cervell dóna impulsos
que comencen a enviar informació i aquesta genera un estímul que defineix si compra o no el producte. En
aquest procés es veuen involucrades tres zones del cervell, la primera és el cervell nou que és la zona lògica i
analítica, aquesta analitza la informació i d’allà la passa al cervell mig, que es la segona zona encarregada de
processar les emocions i sentiments, i la tercera, és el cervell primitiu que s’encarrega de processar tota la in-
formació rebuda i també és encarregada d’agafar decisions, aquí podem trobar la voluntat del consumidor,
compra o no.
Jo cada cop més començo a interessar-me sobre el neuromarqueting i la ciencia per llegir el comportament dels
compradors. O com Martin Linstrom els anomena en el seu llibre “bilogia de la compra” – Comportament
dels CONSUMIDORS..
Les empreses més grans han apres a aprofitar la ciencia i el comportament de l’home, per poder crear millors
métodes i encara millors productes, amb els quals puguin arrabassar el seny del consumidor.
Els metodes utilitzats fins ara han aportat a les grans companyies un gran benefici, per això no es preocupen
d’invertir diners per trobar nous metodes amb els quals puguin controlar el client de manera encara més afec-
tiva. La tecnologia i la ciencia d’avui en dia far un salts molt rapid i per aqust motiu les empreses esperen acon-
seguir unes respostes encara més concretes del comportament dels consumidors cap els seus productes.
Cap companya vol que el seu producte, en el que han invertit tat d’esforç i diners fracaci. Per això es dirigeixien
cap el Neuromarqueting.
Des del principi del treball he canviat l’estructura milers de vegades per tal d’aconseguir el millor resultat pos-
sible. Ara, l’estuctura final que he decidit és dividir-lo en 3 parts, dues teoriques i una part practica.

La primera part és més visual per tal d’explicar com funciona el nostre cervell i poder explicar i entendre amb
més facilitat de que va el neuromarqueting.
La segona part teorica explica què és el neuromaqueting des dels seus inicis i el seu futur, també els instruments
que utilitza el neurmàrqueting – els estimuls, i els objectius que vol arribar a aconseguir.
I la part practica está dividida en dos apertats, la primera esta formada pels tres experiments que he fet per poder
seguir amb la meva hipotesi (Probablament les nostres decisions de compra es veuen afectades pels diferents
estimuls del neuromarqueting).
En la primera apartat explicare els passos que he seguit per dur a terme cada un dels tres experiments. I a la
segona part explico els resultats obtinguts i les conclucions que he deduid.Introducció
Europa, Asia, Africa, America, Oceania, Antartida, tots som consumidors. Ja sigui quan estem comprant un
ordinador, una pasta de dentes o una Coca-Cola, comprar és una gran part de la nostra vida quatidiana. Raó
per la qual, tots nosaltres estem bombardejades centenars de vegades al dia pels missatges dels venedors i els
anuncis. Com poden ser comercials de televisió o els enormes posters que es veuen per les carreteres o els ban-
ners d’Internet, sigui com sigui marques i informació sobre elles ens arriva a nosaltres constantment, a tota
velocitat i des de totes direccions.
Quan estem impactats per alguna publicitat i ens sentim identificats amb el producte, el cervell dóna impulsos
que comencen a enviar informació i aquesta genera un estímul que defineix si compra o no el producte. En
aquest procés es veuen involucrades tres zones del cervell, la primera és el cervell nou que és la zona lògica i
analítica, aquesta analitza la informació i d’allà la passa al cervell mig, que es la segona zona encarregada de
processar les emocions i sentiments, i la tercera, és el cervell primitiu que s’encarrega de processar tota la in-
formació rebuda i també és encarregada d’agafar decisions, aquí podem trobar la voluntat del consumidor,
compra o no.
Jo cada cop més començo a interessar-me sobre el neuromarqueting i la ciencia per llegir el comportament dels
compradors. O com Martin Linstrom els anomena en el seu llibre “bilogia de la compra” – Comportament
dels CONSUMIDORS..
Les empreses més grans han apres a aprofitar la ciencia i el comportament de l’home, per poder crear millors
métodes i encara millors productes, amb els quals puguin arrabassar el seny del consumidor.
Els metodes utilitzats fins ara han aportat a les grans companyies un gran benefici, per això no es preocupen
d’invertir diners per trobar nous metodes amb els quals puguin controlar el client de manera encara més afec-
tiva. La tecnologia i la ciencia d’avui en dia far un salts molt rapid i per aqust motiu les empreses esperen acon-
seguir unes respostes encara més concretes del comportament dels consumidors cap els seus productes.
Cap companya vol que el seu producte, en el que han invertit tat d’esforç i diners fracaci. Per això es dirigeixien
cap el Neuromarqueting.
Des del principi del treball he canviat l’estructura milers de vegades per tal d’aconseguir el millor resultat pos-
sible. Ara, l’estuctura final que he decidit és dividir-lo en 3 parts, dues teoriques i una part practica.
La primera part és més visual per tal d’explicar com funciona el nostre cervell i poder explicar i entendre amb
més facilitat de que va el neuromarqueting.
La segona part teorica explica què és el neuromaqueting des dels seus inicis i el seu futur, també els instruments
que utilitza el neurmàrqueting – els estimuls, i els objectius que vol arribar a aconseguir.
I la part practica está dividida en dos apertats, la primera esta formada pels tres experiments que he fet per poder
seguir amb la meva hipotesi (Probablament les nostres decisions de compra es veuen afectades pels diferents
estimuls del neuromarqueting).
En la primera apartat explicare els passos que he seguit per dur a terme cada un dels tres experiments. I a la
segona part explico els resultats obtinguts i les conclucions que he deduid.

Que és el neuromàrqueting?

El neuromàrqueting estudia els processos cerebrals de les persones i els seus canvis durant les decisions en el
moment de comprar. Aquests canvis que es registren en el cervell ens permeten preveure la conducta del con-
sumidor i trobar les manifestacions més rellevants que impulsa als consumidors.
El neuromàrqueting incorpora les neurociències al màrqueting i es basa en la teoria de Paul Mac Lean que
indica que el cervell està dividit en tres tipus:

1

1. El primer el cervell lím- 2
bic, allà on rauen les emo- 3
cions i els sentits.
2. L’altre tipu és el cervell racio-
nal, en aquí neix la raó
3. I el cervell rèptil, on se situa la ne-
cessitat bàsica de supervivència de l’ésser
humà.

Basant-se en aquesta teoria el neuromàrqueting permet preveure el comportament de compra del consumidor
i identificar com s’activa aquests tres cervells durant el procés de compra.
Per què funciona?
El Neuromàrqueting serveix per saber amb exactitud que és el que desitjar el consumidor i poder aïllar el codi
que impulsa als consumidors a realitzar determinades compres o preferir algun producte en especial. Es com-
plementa com qualsevol altre variant del màrqueting, utilitzant els instruments de la comunicació, la imatge,
el posicionament i el seguiment.

Historia

Es diu que el terme Neuromàrqueting es
va començar a utilitzar l’any 2002 per Ale
Smidts, però el primer mercatolec que
utilitzar IRMF (Imatge per Ressonància
Magnètica Funcional) traduït de l’abrevi-
ació anglesa FMRI va ser Gerald Zaltman
de la Universitat Harvard l’any 1999.
Però es creu que les arrels del neu-
romàrqueting provenen molt més avi-
at. Als finals de l’any 1960 comencen els
primeres investigacions amb pupil·lòme-
tre, que mesura la dilatació de la pupil·la
de l’ull que indica l’interès dels consum-
idors que observen diferents envasos de
productes o publicitats.

L’any 1970 Krugman i Hansen comencen a
estudiar amb l’electroencefalografia (EEG)
els possessos cerebrals que es desenvolupen
en els diferents hemisferis del cervell de
persones exposades a diferents publicitats
per identificar les ones cerebrals en relació
a un estímul determinat.
Lamentablement aquesta tècnica no va
tenir molta fama i ni tan sols a l’àrea de
màrqueting tot i que les tecnologies de Eye
Tracking que es van elaborar abans han
aconseguit captar l’atenció d’un petit grup
de persones del mercat.
L’any 1981 es va començar a investigar
unes possibles aplicacions de les eines del
màrqueting tot i que en aquell moment
eren poques i poc desenvolupades.



A mitjans dels 80 Lewis-Hodgson va
descobrir la influència que poden tenir
les imatges i sons en l’activitat cerebral.
Aquest descobriment va ser identificat
dins la fase d’investigació en els quals als
subjectes d’estudi se’ls exposava a comer-
cials televisius mentre es monitoraven
les seves reaccions gràcies a les eines que
permetien mesurar la conductivitat en la
pell, les pulsacions i l’activitat cerebral.
A finals del 80 i principis del 90 hi
ha hagut un gran progrés del neu-
romàrqueting gràcies a tres doctors, Paul
Lauterbur i els inglessos Peter Mansfield
i David Lewis-Hodgson, gràcies a les
tècniques implementades en ressonància
magnètica i electroencefalografia espe-
cíficament.

L’any 2003 el doctor Read
Montage realitzar un dels exper-
iments que més es van difondre
en el món del neuromàrqueting
en el laboratori de Neuroimatges
de la universitat Baylor. Revel-
en gràcies a l’ús de ressonància
magnètica, la paradoxa del mite
de Pepsi Cola Challenge la qual
guanyava Pepsi pel seu sabor tot
i que el líder de les vendes encara
era Coca Cola.

No va ser fins a l’any 2004 quan el grup the Read Montague va organitzar el primer congrés dedicat
a la utilització de Neuroimatges en el màrqueting, des d’aquest moment és on es va comença a parlar
del neuromàrqueting com a ciència i continuar desenvolupen i especificant les seves característiques,
objectius i maneres d’aconseguir-los.

Present

No ha passat tant de temps des de que
es creia que la vista era el sentit essen-
cial del consumidor a l’hora de decidir
quins productes comprar i quins no.
Amb el naixement del Neuromàrquet-
ing, aquest àmbit del coneixement
que analitzar i investiga la relació
existent entre els estímuls sensorials i
l’elecció del client gràcies a l’aplicació
del mètode científic, aquesta idea s’ha
abandonat per dirigir-se a un altre que
afirma que les persones utilitzen els
seus cinc sentits quan acudeix a una
superfície comercial.

Les investigacions recents sobre el neuromàrqueting, senyalen que els espais comercials han d’assumir
de nou el protagonisme, ja que fins ara és l’únic canal de distribució que pot provocar l’exercitació dels
cinc sentits, tal com senyala Incorpora Espacios®, la firma especialitzada en el disseny estratègic d’es-
pais comercials per a franquícies.
Deixant de banda que en aquestes altures sembla oví que la decisió de compra intervenen tots els sen-
tits del consumidor, no és fàcil esbrinar el mode en el qual es combinen aquestes experiències sensori-
als o la forma en la qual aquestes combinacions condicionen una decisió o un altre. Segons la directora
de Creació d’Incorporar Espais, Claudia Díaz totes les decisions de compra es basen en la percepció
emocional de l’entorn.

Recenment s’han fet estudis que demostren que més del 80% de les decisions de compra es realitzen en el punt de
venda, tot i que la compra es realitzi a través d’un altre canal com ara online. D’aquí es pot deduir que l’ésser humà
continua amb la necessitat d’experimentar tot i que la compra per internet (e-commerce) s’està fent més utilitzada i
per això està el conegut Showrooming que constitueix un dels exemples que justifica les afirmacions de Claudia Diaz.

Futur

Tot i que el neuromàrquet-
ing apunta molt alt, segueix sent
un camp molt innovador. Però desgraciada-
ment fins avui en dia és una ciència molt carra i no se
la poden permetre empreses petites i mitjanes, un altre
desavantatge que teníem fins ara és que els estudis es
duen a terme únicament a laboratoris especialitzats amb
un equip d’especialistes i amb un nombre molt limitat de
subjectes per experimentar i analitzar.



Per resoldre els problemes de preu, de participants i de lloc, les grans companyes han començat a desen-
volupar noves tecnologies com ara Interfície Cervell-Ordinador, ulleres que segueixen la mirada i aparells
que segueixen la cara.
Aquestes innovacions juntament amb les innovacions de les tecnologies mòbils permeten deixa sortir als
científics dels laboratoris i anar a analitzar les situacions de la vida real, que es poen trobar als supermer-
cats entre d’altres.

La companya EMOTIV
crea EEG gorres que
són més fàcils d’util-
itzar, tenen un cost més
disponible i són portàtil
i tenen connexió a inter-
net. Els estudis fets fins
ara amb l’aparell EGG té un
cost aproximat de 1000-3000
dòlars, en canvi Emotiv ofereix
el hardware per 300-500 dolares.
Això permet que sigui més disponible
per a tothom.

SENSOMOTORIC
Instruments, ofereixen
ulleres SMI que segueixen
el moviment dels ulls i la cara.
Es poden programar de manera
que els experts puguin obtenir les
dades a distància.

La companya EYE TRIBE dissenyen un petit aparell que val només 99 dòlars per analitzar
els moviments de la mirada sobre un ordinador, o una tauleta o mòbil...
L’empresa SYNETIQ arribar encara
més lluny, ja que permet analitzar
internacionalment un grup de
persones. Es poden fer online tests,
pujant-los a internet i enviant a cada
un de les persones EEG gorres,
sensors del pulse, SMI ulleres, i Eye
tribe i d’aquesta manera obté els
resultats obtinguts al moment.
Així que, en un futur no molt
llunyà, el neuromàrqueting
serà molt més disponible per
tothom.

Com funciona el
neuromarqueting:
Instruments

Pots mesurar l’efectivitat, l’impacte emocio-
nal, cognitiu, pots saber quina emoció està
experimentant una persona, si aquesta
és positiva o negativa, quan ho impac-
ta, com li connecta, el teu discurs
de venda, peça gràfica, comercial,
olor, color, packaging, brochure,
catàleg, revista, fotografia, por-
tada, web, app, ufff l’aplicació
és immensa.



Les tecnologies, els professionals i els estudis
d’aquesta matèria no són de baix cost, cada
estudi ha de ser dissenyat amb precisió per
obtenir la resposta que busques, llavors no
sempre podem ajuntar totes les eines, però
el mínim que has de combinar per tenir una
bona data són almenys tres d’elles;

EEG

L’Electroencefalograma és una eina que
mesura l’activació elèctrica neuronal i ens
ajuda a entendre quines regions del cervell
estan involucrades en la presa de decisions i
en qual freqüència està l’activitat.
En mesurar l’activitat cerebral obtenim
mesuraments en diferents ones les quals són
Alfa, Beta, Theta, Delta i Gamma. Cadascu-
na d’elles estan presents en diferents estats
cerebrals, les de major activació normalment
estan a Delta a manera d’exemple.
Que podem obtenir d’un EGG:
- Direcció Emocional
- Direcció Motivacional
- Impacte Cognitiu
I sabent la regió involucrada podem in-
terpretar que està passant en el cervell del
subjecte d’estudi.

Eyetracking

Una de les primeres eines que es va començar a utilitzar va ser l’eye tracking, fent ús d’una llum
infraroja s’encarrega d’estudiar la fixació i el moviment de l’ull en un context definit (pot ser
un vídeo, un envàs, un anunci en una revista ). L’eye tracking és un instrument d’anàlisi molt
utilitzat en publicitat per identificar els punts d’atenció del consumidor, mesura els moviments
oculars i pupil·lars pels quals podem definir:
· Atenció Visual d’Elements
· Estratègies Visuals de Recerca
· Patrons d’Interès i Confusió
· Impacte emocional (Pupil·lòmetre)
· Impacte Cognitiu (Pupil·lòmetre)
Amb aquesta eina es poden veure els
Heatmaps o mapes amb punts calents,
que són llocs on més va veure l’ull
durant l’estudi i els Opacitymaps que
són mapes que mostren la visibilitat i
punts de focus.

Pupil·lòmetre

El pupil·lòmetre és una prova diagnòstica que
ens permet mesurar la mida de la pupil·la i el seu
comportament davant de determinats estímuls.
La pupil·la limita l’entrada de llum a l’ull, és l’obertura
a través de la qual s’observa el fons d’ull i l’estudi de les
seves reaccions és important per el neuromàrqueting.
L’interessant és que la dilatació és controlada pel
subconscient a través de l’SNS (Sistema Nerviós
Simpàtic). Els darrers temps s’ha insistit en la
importància de la seva mida.
Hi ha una àmplia gamma de sistemes per mesurar la
pupil·la, des de les regles fins moderns pupil·lòmetres
infrarojos que faciliten la mesura especialment en ulls foscos gràcies a la inclusió de fonts
d’il·luminació infraroja que il·luminen però no provoquen contracció pupil·lar, també els
avançats topògrafs compten amb programari en què es valora la pupil·la.

GSR

El GSR o Resposta Galvànica de la Pell és un sensor que mesura la conductivitat elèctrica
de la pell i ens ajuda a identificar activitat del sistema nerviós simpàtic, ens indica l’impacte
emocional.
Et suen les mans quan et poses nerviós? Clarament això augmenta el nivell de conductivitat de
la pell i aquest sensor mesura aquests canvis, aquests canvis es poden dividir en 2 SCL o SCR,
això seria Activitat Tònica, és a dir, canvis graduals en la conductivitat de la pell o Activitat
Física que són canvis abruptes en la conductivitat de la pell.
Ritme Cardíac i Respiració:
Aquest sensor permet mesurar al mateix temps el ritme cardíac i respiratori, amb això es pot
mesurar l’estrès i els sospirs.
¿Sospires davant un comercial? Respires més ràpid quan alguna cosa t’excita, o més lent quan
estàs més concentrat.
El batec del cor normalment es mesura en termes de temps entre batecs i els especialistes
en neuromàrqueting ha descobert que les desacceleracions en el curt termini solen estar
relacionades amb l’increment de l’atenció, alhora que les acceleracions a més llarg termini
solen correspondre amb el “arrossal” emocional negatiu (resposta defensiva).

FMRI

La imatge per ressonància magnètica funcional
(IRMf) és un procediment clínic i d’investigació
que permet mostrar en imatges les regions
cerebrals que executen una tasca determinada,
permet mesurar amb exactitud l’activació
cerebral (mesurant la concentració sanguínia)
però amb un retard de com a menys 3 segons i
se sap que alguns processos cerebrals de decisió
prenen mil·lisegons, el seu temps de resposta és
gairebé inadmissible i el seu valor és altíssim.
En anglès sol abreujar fMRI (per functional
magnetic resonance imaging). El procediment es realitza en el mateix ressonador utilitzat per
als exàmens de diagnòstic, però amb modificacions especials del programari i del maquinari.
Si es necessita veure quines àrees del cervell intervenen quan es mou, per exemple, la mà dreta,
s’introdueix a un voluntari, amb la instrucció de mantenir-se completament immòbil dins
de l’aparell, i moure únicament els dits quan se li indiqui, durant tres minuts farà moviments
dels dits en forma intermitent. La regió cerebral que comanda el moviment de la mà patirà
vasodilatació, i ocasionarà que canviï la concentració de des oxihemoglobina local. Això
causarà un canvi del magnetisme local que al seu torn és detectat pel ressonador. Així, l’àrea pot
ser demostrada com una zona de color sobre el fons de grisos de la ressonància convencional.

Face Reading

És un programari que analitza i classifica micro
expressions a la cara, ens permet identificar:
• Impacte emocional
• Direcció Emocional (Positiva o Negativa)
• Classe d’Emoció (Felicitat, Fàstic, entre altres 4)
Aquest programari mapeja i modela en 3D la cara en
491 punts i llegeix les 7 emocions bàsiques basades
en el treball del Psicòleg Paul Ekman.

IAT

Implicit Association Test, és com el seu nom ho indica un test d’associació implícita, dins de
la psicologia social va ser dissenyada per detectar la força de l’associació automàtica d’una
persona entre les representacions mentals dels objectes (Conceptes) en la memòria.
El que busca llavors és que el subjecte d’estudi ràpidament categoritzi 2 conceptes amb un
atribut, de tal manera que els aparellaments més fàcils (menys segons) s’interpretaran més
fortament associats a la memòria que els aparellaments difícils (mes segons) en poques paraules
entre menys segons triguis a respondre més impulsiva és la teva resposta i per tant més real i
veritable és.

RTA

Retrospective Think Aloud, aquesta metodologia és derivada d’una tècnica en l’àrea de la
usabilitat, al RTA es confronta (de manera positiva) al participant amb el seu enregistrament
de moviments oculars o el seu comportament després de la tasca i ajuda així al participant a
recordar de les seves accions i pensaments per poder verbalitzar amb més facilitat, per exemple,
imagina’t una senyora entra a un súper per a un estudi de NeuroShopper amb els Glasses i en
sortir amb la seva maionesa se li pregunta per què la va escollir, ella diu que la va comprar
per ser la més barata, després veus la gravació i resulta que mai va mirar el preu, llavors se li
pregunta ¿vostè com sap que és la més barata si no va mirar el preu? I aquí és on el participant
contesta amb una resposta menys racional.

Ara junta totes aquestes eines i tècniques en un estudi i tindràs una data tan rica en contingut
que podràs entendre com reacciona realment un consumidor i potser el perquè fa el que fa,
podem llavors saber les reaccions neurobiològiques de les persones davant de determinats
estímuls, sense preguntar-los conscientment si els agrada o no, simplement mesurem les seves
reaccions i canvis per determinar si li va agradar (o no), que emoció li va provocar, quina
és la seva valència emocional, quin impacte va tenir, quines respostes neurofisiològiques
experimentar.

Sentits i receptors

Constanzo explica que els sistemes sensorials reben informació procedent de l’ambient a
través de receptors especialitzats situats en la perifèria i la transmeten mitjançant una sèrie
de neurones i relleus sinàptics al sistema nerviós central. El procés de transició sensorial
esdevenen quan els estímuls ambientals activen els receptors sensorials, que són neurones de
primer ordre, els quals converteixen l’estímul en energia electroquímica per més tard produir
la hiperpolarització del receptor sensorial. Posteriorment, la informació es transmet al SNC al
llarg d’una sèrie de neurones sensorials aferents.
En el món que ens envolta es produeixen canvis (estímuls) als quals hem d’adaptar-nos per
a sobreviure. Per a fer això necessitem, en primer lloc, captar aquests estímuls. Els receptors
sensorials són els encarregats de percebre la informació i de convertir-la en un impuls nerviós,
que és conduït a un centre nerviós superior on s’origina això que anomenem sensació. Els
receptors sensorials poden ser, simplement, terminacions nervioses o, més sovint, cèl·lules
especials, que solen agrupar-se i constituir òrgans sensorials o òrgans dels sentits.
Els receptors sensorials es poden classificar segons el tipus d’estímul que són capaços de rebre.
Així, podem distingir:
• Fotoreceptors. Detecten estímuls lluminosos i es localitzen en els ulls.
• Mecanoreceptors. S’estimulen per canvis mecànics, com ara pressions, contactes o

ones sonores. S’inclouen en aquest grup diversos receptors de la pell, dels músculs i les
articulacions i els receptors auditius.
• Quimioreceptors. Capten informació dels canvis químics. Els receptors del gust i de l’olfacte
pertanyen a aquest grup.
• Termoreceptors. Detecten canvis de temperatura. S’hi inclouenalguns receptors de la pell.

Sentits i receptors

Percepcions i els Estimuls:
Pel neuromàrqueting, la comprenció del procés perceptiu és fonamental, ja que el que entén
el client es transforma en la verdadera realitat. Les percepcions determinen la visió que tenim
del món i d’aquesta visió es deriven comportaments, molts dels quals són de summa utilitat
per les organitzacions. A les hores, interessa conèixer com succeïx aquest procés i resulta
importat, particularment pel màrqueting, analitzar-lo a nivell dels sentits, per el que acudeix a
la neurociència. Vist així és possible relacionar el camp de la neurociència amb el màrqueting
per adaptar els productes, serveis, missatges, envasos, etc., a la realitat que percebeixen els
clients. De manera que la percepció és el procés pel qual un individu selecciona, organitza i
interpreta estímuls per entendre el món de forma coherent i amb significat, aquests estímuls
poden ser:
· Estímuls físics que provenen del medi extern, referents a allò que es veu, olora, escolta, degusta
o toca del món exterior.

· Estímuls que provenen de l’individu, com certes
prediccions genètiques, motius o aprenentatges basats a
l’experiència prèvia.

Els estímuls externs són rebuts pels sentits, és a dir, aquests són els receptors de la informació
sobre el medi ambient, el qual genera una resposta anomenada sensació, aquestes més els
estímuls interns deriven en la percepció. Dit amb altres paraules, la percepció és el resultat
dels inputs interns i externs
que interactuen per formar
les idees personals respecte
a objectes, situacions o Receptors Estímuls Exitació

individus.

Impuls Cervell Percepció
Nerviós

Cada estímul té quatre aspectes: tipus (modalitat), intensitat, localització i duració. Certs
receptors són sensibles a certs tipus d’estímuls (per exemple, diversos mecanoreceptor
responen el millor possible a diverses classes d’estímuls al tacte). Els receptors envien impulsos
seguint certs patrons per a enviar la informació sobre la intensitat d’un estímul (per exemple,
un so sorollós). La localització del receptor serà la que donarà la informació al cervell sobre
la localització de l’estímul (per exemple, estimular un mecanoreceptor en un dit enviarà la
informació al cervell sobre aquell dit). La duració de l’estímul és transportada fins als receptors.
Braidot indica que la percepció determina no només la visió que les persones tenen del món
sinó també el seu comportament i aprenentatge, d’ella la importància d’aquest procés per a les
empreses. Analitzar el procés perceptiu permet una major comprensió de la forma en què els
clients reben els estimulo quan entre en contacte amb un producte, servei, embalatge, marca
o qualsevol altre dimensió del conjunt de comunicacions. La idea es comprova la eficàcia dels
elements del màrqueting mitjançant les bondats de la neurociència.
Els estímuls originen com a resposta una sensació que és possible gràcies als organismes
sensorials o sentits, raó per la qual l’estudi és un element fonamental en el context de l’anàlisi
del procés perceptiu.
En definitiva, la ment humana, amb tota la seva complexitat, resulta un espai fascinant per
investigar!

Els objectius que el
Neuromàrqueting persegueix

Conèixer com el sistema nerviós tradueix l’enorme quantitat d’estímuls als quals està exposat
un individu al llenguatge del cervell.
Preveure la conducta del consumidor després de l’estudi de la ment, el que permet seleccionar
el format de mesurar prototip i el desenvolupament de la comunicació que la gent recordi
millor.
Desenvolupar tots els aspectes del màrqueting: comunicació, producte, preus branding,
posicionament, targeting, plenament estratègics canals, etc.
Comprendre i satisfer, cada vegada millor, les necessitats i expectatives dels clients.

Els seus desavantatges.

Tot i que el Neuromàrqueting presenta totes aquestes virtuts, també té desavantatges com ara:
• Costos elevats: El neuromàrqueting pateix d’uns costos molt elevats per les seves

maquinàries i per l’equip d’especialistes.
• La mida de la mesura: No moltes persones estan disposades al fet que el seu cervell sigui

llegit i escanejat, pel qual és molt difícil tenir grans mostres.
• Mala imatge: al voltant del Neuromàrqueting han sorgit teories de què aquestes

investigacions poden ser usades per realitzar publicitat subliminar o per controlar la ment
del comprador i que aquests perdin la consciència i la seva capacitat de decisió.
• Consideracions ètiques: S’ha parlat del no respecte a la llibertat del consumidor i la perduda
de consciència del consumidor de formar involuntària, la qual cosa deriva en judicis ètics i
morals en contra del neuromàrqueting, la publicitat i l’economia que veuen al consumidor
com un objecte i no com un ésser humà.