PHAN TRẦN TAM NGUYÊN - HCMVB120213116

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

----

TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Chọn một doanh nghiệp đang hoạt động tại thị
trường Việt Nam, phân tích chiến lược marketing
của doanh nghiệp

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Tâm
Sinh viên thực hiện: Phan Trần Tam Nguyên
Lớp học phần: 22DPRI40300203
MSSV: HCMVB120213116

TP.HCM, ngày 11 tháng 04 năm 2022

1

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU................................................................................................................2
I – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI..............................................................................................3

1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................4
3. Nguồn thu thập thông tin ......................................................................................4
II – PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ ...............................................................................4
1. Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển Doanh Nghệp .......................................5

1.1. Quá trình hình thành.......................................................................................5
1.2. Thành tựu đạt được trong quá trình phát triển ...........................................5
2. Phân Tích Tổng Quan Thị Trường, Môi Trường Kinh Doanh .........................6
2.1. Tổng quan thị trường vàng và trang sức.......................................................6
2.2. Môi trường kinh doanh ngành trang sức vàng bạc đá quý .........................6

2.2.1. Môi trường bên trong................................................................................7
2.2.2. Môi trường bên ngoài................................................................................7
3. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh...........................................................................8
3.1. Công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI....................................8
3.2. Công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC)...............................9
3.3. Công ty TNHH Bảo Tín Minh Châu..............................................................9
3.4. Các thương hiệu khác......................................................................................9
4. Mô Tả Chân Dung Khách Hàng Mục Tiêu .......................................................10
5. Phân Tích Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu ..................................................11
6. Phân Tích Chiến Lược Marketing – Mix Của Doanh Nghiệp.........................11
6.1. Chiến lược về sản phẩm (Product)...............................................................11
6.1.1. Thương hiệu trang sức PNJ Gold ..........................................................12
6.1.2. Thương hiệu trang sức PNJ Silver ........................................................12
6.1.3. Thương hiệu trang sức CAO Fine Jewellery ........................................12
6.2. Chiến lược về giá (Price) ...............................................................................12
6.2.1. Chiến lược về giá cho PNJ Gold ............................................................12

2

6.2.2. Chiến lược về giá cho trang sức PNJ Silver..........................................12
6.2.3. Chiến lược về giá cho trang sức CAO Fine Jewellery .........................13
6.3. Chiến lược về địa điểm (Place) .....................................................................13
6.4. Chiến lược về quảng cáo (Promotion) .........................................................13
7. Đánh Giá Và Đề Xuất Giải Pháp Marketing Hiệu Quả ..................................14
7.1. Đánh giá về chiến lược marketing của PNJ ................................................14
7.2. Đề xuất những giải pháp marketing hiệu quả ............................................15
7.2.1. Music Marketing .....................................................................................15
7.2.2. Tài trợ hôn nhân......................................................................................15
III – KẾT LUẬN VÀ NHẬN XÉT.............................................................................16

LỜI NÓI ĐẦU
Lời đầu tiên, em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Thầy Nguyễn Văn Tâm.
Trong quá trình tìm hiểu và học tập môn Marketing Căn Bản, em đã nhận được sự
giảng dạy và hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của Thầy đã giúp em tích lũy thêm nhiều
kiến thức hay và bổ ích. Từ những kiến thức mà thầy truyền đạt, nhóm em xin trình bày
lại những gì mình đã tìm hiểu về đề tài: Chọn một doanh nghiệp đang hoạt động tại
thị trường Việt Nam, phân tích chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, kiến thức về môn học Marketing Căn Bản của em vẫn còn những hạn chế
nhất định. Do đó, không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình hoàn thành bài thi
cuối kỳ này. Mong Thầy xem và góp ý để bài làm của em để được hoàn thiện hơn và
củng cố kiến thức của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

3

I – GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Sau khi đại dịch Covid-19 xuất và bùng nổ rộng trên thế giới, ta có thấy sức tàn phá
cũng như ảnh hưởng sâu rộng của nó đến nền kinh tế chung của tất cả các quốc gia, ví
dụ điển hình nhất chính là gây biến động thất thường đến giá vàng thế giới và làm thị
trường nhiều nước gần như “tê liệt”.
Giai đoạn 2020 – 2021 là thời gian khó khăn đối với kinh tế Việt Nam nói chung và với
ngành kim hoàn, trang sức nói riêng. Nó gây ảnh hưởng không nhỏ đến lợi nhuận cũng
như bắt buộc nhiều doanh nghiệp phải tạm ngưng hoạt động một số cửa hàng như PNJ,
Doji,… thậm chí là đóng cửa như Precita, Twinkring,…
1. Đối tượng nghiên cứu
Trong những doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý trên thị trường, Công ty Cổ
phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) được xem là một trong những thương hiệu lâu
đời, có uy tín và chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam.
Với tầm nhìn là trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vững
vị trí số 1 trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam, đồng hành cùng sứ mệnh
mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng
vượt trội, PNJ trong suốt thời gian không chỉ đang dần khẳng định vị thế doanh nghiệp
khi hội nhập kinh tế, mà còn là thương hiệu khiến người Việt phải tự hào khi so sánh
với bạn bè quốc tế.
Song song với sự lãnh đạo sáng suốt và định hướng phát triển thương hiệu đúng đắn,
cùng với tiềm lực mạnh mẽ về tài chính, vật chất và nhân lực, PNJ đã chứng minh được
sự sáng cũng như thành công của mình trong chiến lược marketing của ngành trang sức
vàng bạc đá quý, nhất là trong giai đoạn thị trường kinh tế trì trệ, biến động do ảnh
hưởng từ dịch Covid-19.
Với những đặc điểm trên, em đã quyết định lựa chọn CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG
BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) là doanh nghiệp mục tiêu để phân tích đề tài tiểu
luận đã nhận.

4

2. Mục tiêu nghiên cứu
Sau khi tìm được doanh nghiệp phù hợp với đề tài đã nhận, em tiến hành phân tích đề
tài và lập ra danh sách các mục tiêu nghiên cứu cần hoàn thành trong bài tiểu luận của
mình như sau:

- Nghiên cứu và phân tích thị ngành vàng, môi trương kinh doanh của PNJ.
- Tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của PNJ.
- Nghiên cứu và mô tả chân dung khách hàng.
- Phân tích chiến lược định vị thương hiệu, chiến lược marketing – mix của công

ty PNJ.
- Đánh giá và đề xuất giải pháp marketing hiệu quả hơn cho đối tượng nghiên cứu.
Thị trường nghiên cứu mục tiêu em là thị trường Việt Nam, vì vậy hoạt động xuất khẩu
trang sức vàng bạc ra nước ngoài của PNJ và các đối thủ cạnh tranh em sẽ không đề cập
trong bài tiểu luận này.
3. Nguồn thu thập thông tin
Để thực hiện đề tài, em thu thập thông tin từ các nguồn khác nhau và phân tích, chất lọc
ra những phần liên quan để đưa vào bài tiêu luận như:
- Trang web chính của công ty PNJ: https://www.pnj.com.vn/
- Trang tuyển dụng của công ty PNJ: https://tuyendung.pnj.com.vn/
- Trang Thông tin điện tử tổng cục thống kê: https://www.gso.gov.vn/
- Trang tìm kiếm phổ biến: https://www.google.com/
- Các bài báo điện tử.
II – PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ
Trong phần phân tích và đánh giá chiến lược marketing của doanh nghiệp PNJ, chúng
ta sẽ tìm hiểu các thông tin sau:
- Qúa trình thành và phát triển của doanh nghiệp PNJ.
- Tổng quan về thị trường ngành kim hoàn,
- Chân dung khách hàng mục tiêu của PNJ.
- Chiến lược định vị thương hiệu được PNJ áp dụng.
- Chiến lược Marketing – Mix của PNJ.
- Đánh giá và đề xuất những giải pháp hiệu quả hơn cho doanh nghiệp PNJ.

5

1. Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển Doanh Nghệp
1.1. Quá trình hình thành
PNJ có tiền thân là cửa hàng KINH DOANH VÀNG BẠC PHÚ NHUẬN, trực thuộc
UBND Quận Phú Nhuận (TP. Hồ Chí Minh), chuyên sản xuất, kinh doanh trang sức
bằng vàng, bạc, đá quý.

- Vào ngày 28/04/1988, PNJ được thành lập với tên “CỬA HÀNG KINH DOANH
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN”, với 20 nhân sự hoạt động thường trực.
Sau đó, PNJ được tái tổ chức lại lần nữa thành CÔNG TY VÀNG BẠC MỸ
NGHỆ KIỀU HỐI PHÚ NHUẬN, mang thương hiệu vàng miếng Phượng
Hoàng. Đến năm 1992, PNJ lần nữa được đổi tên thành CÔNG TY VÀNG BẠC
ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN.

- Vào năm 1994, PNJ thành lập chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội, bước đầu thực hiện
chiến lược phát triển hệ thống cửa hàng trang sức PNJ trên toàn quốc.

- Vào tháng 1/2004, công ty đổi tên thành CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ
QUÝ PHÚ NHUẬN, tên tiếng anh đăng ký kinh doanh là PHU NHUAN
JEWELRY JOINT STOCK COMPANY, vốn điều lệ được công bố lên đến 40 tỷ
đồng.

1.2. Thành tựu đạt được trong quá trình phát triển
Sau 34 năm kinh doanh và phát triển theo đường lối chiến lược đã đặt ra ban đầu, PNJ
đã dành được cho mình những thành tựu nhất định, khẳng định vị thế “ông lớn ngành
vàng” của mình trên thị trường.

- PNJ là nhà sản xuất và bán lẻ kim hoàn hàng đầu, được JNA trao giải Nhà bán lẻ
số 1 của ngành kim hoàn châu Á - Retail of the Year 2019.

- PNJ Group sở hữu nguồn nhân lực hơn 7.000 người và năng lực sản xuất gấp
nhiều lần các đối thủ khác. Hệ thống cửa hàng trải dài cả nước với gần 400 cửa
hàng bán lẻ.

- Công ty PNJP có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh
giá là một trong những nhà máy chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với
đội ngũ gần 1.500 nhân viên.

6

- Trải qua 34 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt đươc nhiều thành tựu đáng
kể: Thương hiệu quốc gia, Giải thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương,
Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Môi trường làm việc tốt
nhất châu Á, Top 100 Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Vietnam HR
Awards 2020,…

2. Phân Tích Tổng Quan Thị Trường, Môi Trường Kinh Doanh
2.1. Tổng quan thị trường vàng và trang sức
Năm 2021 chứng kiến biến động mạnh của giá vàng thế giới, khi các yếu tố trái chiều
cùng lúc ảnh hưởng đến thị trường. Ngoài diễn biến thị trường quốc tế, thị trường vàng
tại Việt Nam còn chịu ảnh hưởng của chính sách và tình hình cung – cầu trong nước.
Theo Báo cáo xu hướng nhu cầu vàng mới nhất của Hội đồng Vàng thế giới, tổng nhu
cầu vàng cả năm 2021 ở Việt Nam đạt mức 43 tấn, tăng 8% so với cùng kỳ năm ngoái
bất chấp ảnh hưởng bởi dịch COVID-19. Trong đó riêng nhu cầu về trang sức ở Việt
Nam đạt 12 tấn trong năm 2021, cao hơn 11% so với năm 2020 dù nhu cầu này đã bị
kéo giảm sâu trong quý 4 - vốn là quý tiêu thụ trọng điểm trong năm. Nhu cầu cả năm
về vàng miếng và tiền xu ở Việt Nam đạt 31 tấn, tăng nhẹ so với 29 tấn được mua trong
năm 2020.
Hội đồng Vàng thế giới dự đoán thị trường vàng năm 2022 sẽ đối mặt với những động
lực tương tự trong năm vừa qua. Tình hình lạm phát gia tăng vào đầu năm nay có thể
duy trì nhu cầu đối với vàng như một biện pháp phòng ngừa rủi ro. Ngoài ra, thị trường
vàng có thể tiếp tục tìm kiếm sự hỗ trợ từ nhu cầu của người tiêu dùng và ngân hàng
trung ương.
Ta thấy rằng, dù ảnh hưởng từ dịch bệnh đã dẫn đến tình trạng trì trệ kinh tế những đối
với thị trường vàng, mức tăng trưởng và nhu cầu của người tiêu dùng vẫn giữ ở mức ổn
định, thậm chí tăng cao. Có thể nói, thị trường vàng và trang sức vẫn là mang lại nhiều
cơ hội cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực này.
2.2. Môi trường kinh doanh ngành trang sức vàng bạc đá quý
Môi trường kinh doanh của ngành vàng bạc đá quý bao gồm tổng thể các yếu tố, các
nhân tố (bên ngoài và bên trong) vận động tương tác lẫn nhau, tác động trực tiếp và gián
tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ở trường hợp này, chúng ta sẽ chỉ ra

7

những điểm mạnh và điểm yếu, cũng như cơ hội và thách thức mà PNJ gặp phải khi hội
nhập kinh tế và phát triển thương hiệu của mình.
2.2.1. Môi trường bên trong
Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp, ta thu được điểm mạnh và điểm yếu như
sau:
Điểm mạnh của PNJ:

- PNJ hiện quản lý và vận hành Xí nghiệp nữ trang PNJ với tổng vốn đầu tư là 120
tỷ đồng và công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm.

- Tính đến cuối năm 2019, PNJ đã phát triển hệ thống phân phối với 346 cửa hàng
cửa hàng bán lẻ, kênh thương mại điện tử và gián tiếp thông qua hơn 3.000 khách
hàng sỉ trên toàn quốc. Sản phẩm của PNJ đã được xuất khẩu tới 13 quốc gia và
vùng lãnh thổ.

- PNJ được Plimsoll World, một tổ chức hàng đầu thế giới chuyên cung cấp báo
cáo về các ngành công nghiệp, xếp hạng PNJ ở vị trí 16 trong 500 công ty sản
xuất và kinh doanh trang sức lớn nhất thế giới.

Điểm yếu của PNJ:
- Thị trường trang sức có nhiều sản phẩm thay thế thiết kế tương đương nhưng giá
thành thấp hơn do sử dụng nguyên vật liệu rẻ hơn hoặc hàm lượng vàng bạc thấp
hơn tạo ra một sức cạnh tranh lớn với PNJ.
- Số lượng các thương hiệu vừa và nhỏ đang ngày càng phát triển mạnh hơn, chủ
yếu dựa vào những thiết kế ấn tượng, phù hợp xu hướng hoặc “ăn theo” những
trend mới xuất hiện theo phim ảnh, truyện tranh,… để làm ưu thế cạnh tranh.

2.2.2. Môi trường bên ngoài
Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp, ta thu được cơ hội và thách thức như sau:
Cơ hội của PNJ:

- Mặc dù là một trong 15 quốc gia tiêu thụ vàng nhiều nhất trên thế giới, nhưng đại
đa số người dân Việt Nam vẫn có thói quen mua vàng miếng nhằm đầu cơ tích
trữ hơn là làm đẹp.

- Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, xu hướng dịch chuyển từ mua vàng miếng
sang vàng trang sức đang diễn ra một cách mạnh mẽ.

8

- Lượng vàng trang sức tiêu thụ tại Việt Nam liên tục tăng trong 3 năm trở lại đây,
ngược lại lượng vàng miếng giảm mạnh trong các năm gần đây.

- Đây chính là tiềm năng đã được dự báo trước cho sự phát triển của ngành trang
sức Việt Nam.

Thách thức của PNJ:
- Các chính sách quản lý việc kinh doanh vàng, trang sức còn nhiều bất cập và
chưa đồng bộ, chưa phù hợp kinh tế thị trường với xu hướng hội nhập kinh tế thế
giới. Do đó, rất dễ xảy ra rủi ro cho các DN sản xuất kinh doanh vàng trang sức
về nguồn nguyên liệu.
- Kinh tế suy thoái khiến nhiều người dân giữ vàng khiến nguồn lực vàng trong
dân là rất lớn. Việt Nam là nước nhập khẩu vàng, do vậy, ngoài việc nhập khẩu
nguyên liệu và xuất khẩu vàng trang sức, nhà nước cần cho phép tổ chức các
kênh tín dụng huy động nguồn lực vàng rất lớn trong dân.
- Ngành vàng trang sức Việt Nam còn non trẻ, chưa trưởng thành như công nghiệp
nữ trang Thái Lan, Trung Quốc… Trang sức Việt Nam chủ yếu là những mẫu mã
mang tính chất truyền thống. Nhiều DN kinh doanh vàng trang sức Việt Nam
chưa quan tâm đầu tư về thiết kế mẫu mã. Đây có thể là vấn đề khiến đầu ra chưa
được đảm bảo.

3. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh
Hiện tại, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều thương hiệu trang sức vàng bạc đá quý,
tuy nhiên để có thể trở thành đối thủ cạnh tranh xứng tầm với PNJ chúng ta có thể nhắc
đến các chuỗi bán lẻ trang sức lớn khác: DOJI, SJC và Bảo Tín Minh Châu.
3.1. Công ty Cổ phần Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI
Tiền thân của DOJI chính là Công ty Phát triển Công nghệ và Thương mại TTD, được
thành lập ngày 28/07/1994. Trong giai đoạn những năm 90, TTD chính là doanh nghiệp
tiên phong trong hoạt động chuyên sâu về khai thác đá quý, chế tác cắt mài và xuất khẩu
đá quý ra thị trường quốc tế. Tại thời điểm đó, đầy một lĩnh vực vô cùng mới mẻ tại Việt
Nam, chính vì vậy TTD trở thành công ty đầu tiên mang sản phẩm đá quý Ruby sao với
thương hiệu Việt Nam Star Ruby (VSR) bước chân vào thị trường quốc tế.

9

Năm 2020, doanh thu của DOJI đã đạt được khoảng 100.000 tỷ đồng. Năm 2021, khi
dịch bệnh Covid-19 chuyển biến phức tạp, các chỉ thị hạn chế đi lại được ban bố tác
động lớn đến hoạt động bán lẻ, DOJI vẫn xuất sắc tiến lên vị trí thứ 2 trong Top 10 Công
ty Bán lẻ uy tín.
3.2. Công ty TNHH MTV Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC)
Được thành lập năm 1988, SJC là một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước trực thuộc
UBND TP. HCM sở hữu 23 chi nhánh, 6 công ty con, 6 công ty liên kết, 13 doanh
nghiệp có vốn đầu tư. SJC có mạng lưới phân phối gồm hơn 200 cửa hàng, 43 đại lí
chính thức và trên 3.000 cửa hàng liên kết bán lẻ toàn quốc.
Với ưu điểm là doanh nghiệp trực thuộc nhà nước, SJC gây dựng lòng tin vững chắc
trong tâm trí khách hàng về sản phẩm uy tín và chất lượng nhất khi nói về vàng bạc
trang sức tại Việt Nam.
SJC được đánh giá cao trong nước và trong khu vực khi nhận được nhiều danh hiệu như:
Thương hiệu Quốc gia, Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, giải Vàng Top 500
nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương,… cùng nhiều giải thưởng cao quý khác.
3.3. Công ty TNHH Bảo Tín Minh Châu
Bảo Tín Minh Châu thành lập năm 1989, hoạt động chủ yếu tại thị trường miền Bắc với
trên 200 đối tác. Trong hơn 30 năm hoạt động và phát triển, Bảo Tín Minh Châu đã trở
thành thương hiệu vàng bạc uy tín, đứng vững trong tâm trí tiêu dùng miền Bắc, chính
vì vậy nếu các doanh nghiệp kinh doanh trang sức khác muốn xâm nhập vào thị trường
này sẽ gặp phải rào cản rất lớn.
Hiện tại Bảo Tín Minh Châu có hơn 200 đại lý phân phối sản phẩm trang sức vàng bạc
đá quý trải khắp phía bắc, một số mở rộng xuống khu vực miền Trung – Bắc Trung bộ
nước ta. Cụ thể tại các tỉnh Nghệ An, Quảng Trị, Quảng Bình,… Có thể thấy rằng trong
tương lai thương hiệu này hoàn toàn có khả năng thâm nhập sâu hơn vào thị trường miền
nam, mở rộng quy mô phát triển so với bây giờ.
3.4. Các thương hiệu khác
Thực trạng ngành trang sức Việt đang “bội thực” bởi những thương hiệu “mới nổi”
chuyên về bạc hay accessories như Shimmer, FloralPunk,… với giá thành mềm hơn rất
nhiều so với trang sức làm từ vàng. Điểm chung của các loại hình này là hàng gia công

10

hoặc nhập hàng từ nước ngoài về với các thiết kế đã được định hình sẵn trên thị trường.
Tuy nhiên, đây là những thương hiệu phát triển theo thị trường ngách và không có sức
cạnh tranh cao.
Bên cạnh đó, ngành trang sức vàng và đá quý là một trong những ngành có yêu cầu rất
cao về chi phí gia nhập thị trường, vì vậy những đối thủ tiềm ẩn có thể xuất hiện và xứng
tầm cạnh tranh cũng PNJ thật sự rất ít.

Theo điều 11 khoản 2 Nghị định 24/2012/NĐ-CP quy định: Tổ chức tín dụng
được Ngân hàng Nhà nước xem xét cấp Giấy phép kinh doanh mua, bán vàng
miếng khi đáp ứng đủ các điều kiện:
a) Có vốn điều lệ từ 3.000 (ba nghìn) tỷ đồng trở lên.
b) Có đăng ký hoạt động kinh doanh vàng.
c) Có mạng lưới chi nhánh tại Việt Nam từ 5 (năm) tỉnh, thành phố trực thuộc
Trung ương trở lên.của PNJ
4. Mô Tả Chân Dung Khách Hàng Mục Tiêu
Chân dung khách hàng mục tiêu là yếu tố giúp cho doanh nghiệp có thể phác họa ra
đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đó đang hướng tới.
Để có được tệp đối tượng khách hàng tiềm năng chính xác nhất, PNJ đã phác họa ra
đối tượng khách hàng mục tiêu của mình cụ thể như sau:
– Độ tuổi: 25 – 40
– Giới tính: nam, nữ
– Khu vực: thành phố lớn và vừa, các tỉnh thành lân cận
– Sở thích: hàng hiệu, du lịch, tham quan, các dịch vụ cao cấp, khách sạn, nhà hàng,
resort cao cấp,…
– Hành vi: online không thường xuyên, chỉ vào các giờ nghỉ ăn hoặc thư giãn, sử dụng
smartphone dòng cao cấp: Iphone, SamSung,…
– Nhóm tiềm năng: các nhóm về dịch vụ,…
– Fanpage tiềm năng cần theo dõi: Fanpage về dịch vụ, Fanpage nhà hàng, Fanpage
dịch vụ khách sạn, Resort cao cấp,…

11

5. Phân Tích Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu
Trong thập kỷ gần đây, nhu cầu làm đẹp và thể hiện phong cách cá nhân đã chiếm lĩnh
thị phần không hề nhỏ trong tổng thị phần kinh tế. Trong đó, ngành trang sức đang có
vị trí khá cao trên thị trường. Nếu muốn định vị thương hiệu cho doanh nghiệp của mình
thì cần phải có chiến lược tốt và ưu việt nhất.
Để hoàn thành mục tiêu trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu
Á, giữ vị trí số 1 trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam,
PNJ tập trung vào lĩnh vực chủ chốt là sản xuất và kinh doanh trang sức tại Việt Nam,
tăng cường mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ tại các thị trường trọng điểm, đặc biệt tại
thị trường miền Bắc, đồng thời dành ran khoản chi phí lớn đầu tư và ứng dụng các máy
móc công nghệ hiện đại nhằm giảm tỷ lệ hao hụt, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng
sản phẩm;
PNJ đặt ra chiến lược định vị thương hiệu của mình là trở thành nữ hoàng trong ngành
trang sức tại Việt Nam và sau nhiều năm thành lập đã nâng vốn điều lệ ban đầu là hơn
900 tỷ đồng vào 2015. PNJ trở thành đối thủ nổi bật trong ngành trang sức tại thị trường
Việt trong nhiều năm liền. Chiếm được niềm tin và sự yêu quý của khách hàng quan tâm
đến làm đẹp, trang sức.
6. Phân Tích Chiến Lược Marketing – Mix Của Doanh Nghiệp
Chiến lược Marketing – Mix bao gồm nhiều lĩnh vực trọng tâm đóng vai trò quan trọng
trong việc quảng bá thương hiệu một cách toàn diện nhất. Hiểu được điều này, PNJ luôn
linh động thay đổi chiến lược của mình để phù hợp từng giai đoạn, từng thời điểm và
đối tượng mục tiêu nhằm giúp tạo ra những giá trị mới, gây dựng danh tiếng cho thương
hiệu.
6.1. Chiến lược về sản phẩm (Product)
Sản phẩm hay Product là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing – Mix của
doanh nghiệp. Sản phẩm được hiểu là một loại hàng hóa hoặc dịch vụ được thiết kế, sản
xuất ra nhằm phục vụ nhu cầu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Đối với chiến lược về sản phẩm, PNJ tạo ra phong cách độc đáo, riêng biệt cho mỗi
người đeo trang sức và luôn phát triển, sáng tạo trang sức theo tuyên ngôn: “khi sở hữu
sản phẩm của PNJ bạn sẽ thêm lung linh và nổi bật”.

12

6.1.1. Thương hiệu trang sức PNJ Gold
Hướng đến những đối tượng khách hàng là nam, nữ có độ tuổi từ 25 – 45. Những khách
hàng này thường có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên.
PNJ Gold kinh doanh hầu hết các sản phẩm trang sức, vàng miếng, hướng đến đối tượng
khách hàng đa dạng. Dòng sản phẩm này sử dụng các loại vàng cao cấp như 24K, 18K,
14K và 10K để chế tác. Đa phần sản phẩm PNJ Gold sử dụng các loại đá quý đắc tiền
như Kim cương, Ruby,… để chế tác, thiết kế theo phong cách sang trọng, đẳng cấp,…
phù hợp với những người thành đạt, có vị thế hoặc tài sản riêng.
6.1.2. Thương hiệu trang sức PNJ Silver
Hướng đến nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15 –25. Những khách hàng của nhóm này
thường là những đối tượng yêu thích phụ kiện thời trang và thích khẳng định mình.
Dòng sản phẩm này chủ yếu sử dụng bạc 952 và đá quý rẻ tiền, thiết kế trẻ trung phù
hợp với giới trẻ, cá tính và hiện đại.
6.1.3. Thương hiệu trang sức CAO Fine Jewellery
CAO Fine Jewelry là thương hiệu trang sức cao cấp của PNJ, lấy cảm hứng từ câu
chuyện thành công của người phụ nữ đứng đầu PNJ, bà Cao Thị Ngọc Dung. CAO Fine
Jewelry hướng đến việc sử dụng các vật liệu cao cấp và sự đầu tư nhiều hơn trong thiết
kế lẫn chế tác, để mang đến cho phân khúc khách hàng trung lưu trở lên những sản phẩm
khác biệt.
6.2. Chiến lược về giá (Price)
Với yếu tố về giá sản phẩm, PNJ áp dụng các chiến lược về giá riêng cho các dòng trang
sức của mình.
6.2.1. Chiến lược về giá cho PNJ Gold
Đối vối dòng sản phẩm PNJ Gold, giá sản phẩm trang sức thay đổi theo giá vàng do
được tính theo hàm lượng vàng trong sản phẩm nhân với giá vàng trong một thời điểm
nhất định vì vậy giá của dòng sản phẩm này sẽ biến thiên theo giá vàng được công bố.
6.2.2. Chiến lược về giá cho trang sức PNJ Silver
Vì nhóm khách hàng chủ chốt của dòng trang sức PNJ Silver là những đối tượng trẻ
tuổi, mức thu nhập bình quân không cao, yêu thích phụ kiện thời trang và thích khẳng
định mình, vì thế chiến lược về giá cho dòng sản phẩm này ở mức thấp,

13

6.2.3. Chiến lược về giá cho trang sức CAO Fine Jewellery
Nhóm khách hàng mà PNJ muốn hướng đến là những khách hàng có thu nhập cao. Là
những khách hàng Việt kiều, hay du khách nước ngoài,… những người sẵn sàng chi trả
cho những sản phẩm trang sức đắt tiền, vì thế giá thành của dòng sản phẩm thường ở
mức rất cao và khá kén chọn về tệp khách hàng mục tiêu.
6.3. Chiến lược về địa điểm (Place)
Theo bà Nguyễn Thị Cúc, Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh của PNJ, nhận
định: “Là một thương hiệu về thời trang, các yếu tố về kiểu dáng, chất lượng và uy tín
của nhà sản xuất luôn được người tiêu dùng quan tâm, nhưng một chiến lược phân phối
đúng đắn sẽ càng góp phần vào sự thành công của thương hiệu”.
Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng chọn lựa sản phẩm thuộc các
thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức đắt tiền tại các cửa hàng vàng bạc nhỏ lẻ.
Chính vì vậy, độ phủ của hệ thống của hàng càng lớn thì sức ảnh hưởng của thương hiệu
tới người tiêu dùng cũng sẽ lớn theo. Hiểu rõ điều này, PNJ đã áp dụng chiến lược về
địa điểm khi tập trung chủ yếu những cửa hàng ở các thành phố lớn và vừa, nơi có mật
độ dân cư cao và mức thu nhập ở mức trung bình khá. Đây cũng là khu vực tập trung
người dân có nhu cầu cao mua sắm, làm đẹp bản thân nhiều hơn so với những tỉnh thành
khác.
6.4. Chiến lược về quảng cáo (Promotion)
Nhắc đến PNJ thì khách hàng đều biết đến những chiến dịch như “Món quà vô giá”,
“Tôn vinh giá trị đích thực”, “Hạnh phúc vàng”, … Sự uyển chuyển khéo léo lồng thông
điệp vào từng chiến dịch gửi đến khách hàng đã tạo ra nhiều trận thắng lớn trong ngành
trang sức, làm cho đối thủ phải học hỏi và xây dựng lại định hướng quảng cáo của mình.
Các câu chuyện trong chiến dịch marketing của PNJ đều xây dựng theo hướng tích cực,
tràn đầy ý nghĩa trong cuộc sống. Mỗi một câu chuyện nhỏ luôn luôn sẽ truyền tải nội
dung, thu hút nhiều khách hàng quan tâm và truy cập đến.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp đã giúp PNJ thêm gần gũi
với người tiêu dùng Việt và đối tượng khách hàng yêu trang sức.

14

7. Đánh Giá Và Đề Xuất Giải Pháp Marketing Hiệu Quả
Hiện nay, ngành trang sức vàng bạc đá quý được chia thành 3 phân khúc khác nhau với
thấp cấp, trung cấp và cao cấp. Với cả ngàn thương hiệu lớn và nhỏ lẻ, như 4 ông lớn
đầu ngành là PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu và những thương hiệu mới phát triển
đang dần xây dựng tên tuổi như IJC, Huy Thành,... Để mở rộng thị phần của mình, các
thương hiệu không ngừng thực hiện những chiến dịch truyền thông marketing độc đáo,
đồng thời mở rộng hệ thống cửa hàng trên toàn quốc với số lượng chóng mặt.
7.1. Đánh giá về chiến lược marketing của PNJ
PNJ hiện đang giữ vị thế độc tôn trên thị trường, doanh nghiệp đã có những tầm nhìn xa
trong chiến lược kinh doanh. Không thể phủ nhận rằng hãng đã khiến những đối thủ còn
lại phải theo mình, với những lợi thế của người đi trước chiến lược Marketing của PNJ
rất thành công trong việc thu về những thành tựu và lợi thế hơn các đối thủ cùng ngành.

- PNJ sở hữu khá nhiều chiến dịch marketing vừa sáng tạo, vừa mang đậm tính
nhân văn. Điều này đòi hỏi người làm marketing cho PNJ phải có sự hiểu biết
tương đối toàn diện về insight khách hàng, trang sức lẫn xu thế thời trang. Bên
cạnh đó, công việc này còn đòi hỏi ở bạn một gu thẩm mỹ cao và sự chỉn chu đối
với sản phẩm truyền thông. Tính đến thời điểm hiện tại, PNJ đang khai thác 2
khía cạnh chính để quảng bá sản phẩm: thời trang và tình yêu.

- Ở khía cạnh thời trang, PNJ tập trung đưa sản phẩm vào các tình huống trong
cuộc sống hàng ngày của phụ nữ, từ công việc, đi chơi, gặp gỡ bạn bè cho đến
những khoảnh khắc sinh hoạt trong gia đình. Trang sức của PNJ luôn làm cho
phụ nữ toả sáng ở bất cứ nơi đâu.

- Đối tượng khách hàng của PNJ khá trẻ với độ tuổi trung bình từ 20-35, yêu thích
lối sống hiện đại và nhanh chóng cập nhật những xu hướng thời trang mới trên
thế giới. Nắm bắt được xu thế này, PNJ đã thực hiện chiến lược “đa dạng hoá
kép” về mẫu mã lẫn giá thành. Đầu tiên là dải sản phẩm có rất nhiều sự lựa chọn
từ phân khúc giá phổ thông đến cao cấp. Kế đến là đa dạng hoá mẫu mã ở mọi
phân khúc giá, để khách hàng dễ dàng chọn lựa những sản phẩm phù hợp với nhu
cầu. Những yếu tố này khiến cho khách hàng khó nói không với một sản phẩm
PNJ.

15

- Các hoạt động quảng bá và tiếp thị (Promotion) cũng được PNJ triển khai đều
đặn với quy mô lớn. Hầu như khó có thể tìm được một đối thủ cạnh tranh trực
tiếp nào đầu tư ngân sách cho hoạt động tiếp thị lớn như PNJ. Digital, mass
media, PR cho đến các hoạt động tiếp thị thương mại đều được triển khai với sự
chỉn chu và có sức ảnh hưởng tốt đến khách hàng.

7.2. Đề xuất những giải pháp marketing hiệu quả
Ngoài các chiến lược marketing hiện tại PNJ đang thực hiện, em nghĩ rằng nếu áp dụng
thêm những giải pháp sau sẽ giúp cho thương hiệu này tăng thêm lòng tin và vị thế trong
lòng người tiêu dùng.
7.2.1. Music Marketing
Âm nhạc là chất xúc tác quan trọng giúp người ta hứng thú, gợi nhớ. Những bài hát với
giai điệu độc đáo, dễ nhớ sẽ giúp người nghe dễ dàng khắc sâu vào tâm trí và nếu video
đầu từ vào nội dung, đánh đúng cảm xúc sẽ giúp mọi người ấn tượng với những gì mình
đã xem, bao gồm cả những quảng cáo được lòng ghép tinh tế vào MV (music video).
Đây là một hình thức marketing ấn tượng đánh vào giác quan của người tiêu dùng, giúp
họ đưa ra những quyết định mua hàng nhanh hơn khi cảm giác tin tưởng vào thương
hiệu.
Music marketing là một chiến lược khá ấn tượng và từng được Tiki thực hiện rất thành
công với tên gọi “Tiki đi cùng sao Việt”. Điều dĩ nhiên là PNJ cũng có thể thực hiện
chiến dịch này và đạt được những thành công riêng.
Khác với Tiki, lĩnh vực kinh doanh của PNJ cần đầu tư hơn trong khâu tạo ra content
sáng tạo, lên kịch bản phù hợp cho MV, đảm bảo nội dung cuốn hút, mang đến giá trị
cho người xem nhưng vẫn truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp. Các chủ đề có
thể thực hiện khi lên kịch bản cho MV như: tình yêu đôi lứa, tình cảm gia đình, tri ân
đấng sinh thành,…
7.2.2. Tài trợ hôn nhân
Lễ cưới là một trong những sự kiện thiêng liêng với chúng ta, tuy nhiên do rất nhiều yếu
tố chi phối và hoàn cảnh khó khăn những người yêu nhau không đến được với nhau.
Đây là một trong những yếu tố đánh động sâu sắc đến cảm xúc của con người.

16

Ý tưởng cho chiến dịch marketing này được xây dựng dựa vào việc tổ chức những lễ
cưới cho các cặp vợ chồng lâu năm vì hoàn cảnh khó khăn nên chưa có một đám cưới
trọn vẹn, những cặp đôi có hoàn cảnh khó khăn chỉ đăng ký kết hôn nhưng không làm
lễ cưới, những đôi vợ chồng kết hôn lâu năm muốn kỷ niệm ngày cưới bạc vàng,…
Trong chiến dịch này, PNJ sẽ cần liên kết với những nhà hàng, studio để truyền thông
và quảng cáo cùng nhau để phát triển khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu
dùng đối với doanh nghiệp.
III – KẾT LUẬN VÀ NHẬN XÉT
…………………………………………………………………………………………
…..………………………………………………………………………………………
……..……………………………………………………………………………………
………..…………………………………………………………………………………
…………..………………………………………………………………………………
……………..……………………………………………………………………………
………………..…………………………………………………………………………
…………………..………………………………………………………………………
……………………..……………………………………………………………………
………………………..…………………………………………………………………
…………………………..………………………………………………………………
……………………………..……………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………...