Copy09

บทที่ 9
หลักการเขยี นบทโฆษณา

เนอื้ หารายวชิ า

1. หลักการใช้ภาษาเพ่อื การเขยี นบทโฆษณา
2. หลักการเขยี นบทโฆษณา
3. การพัฒนาแนวความคิดในการเขียนบทโฆษณา
4. องค์ประกอบของการเขียนบทโฆษณา
5. การเขียนบทโฆษณาประเภทตา่ ง ๆ

วตั ถปุ ระสงค์

1. เพื่อใหน้ กั ศึกษามีความรู้เก่ยี วกบั การใช้ภาษาในงานโฆษณา หลกั การเขยี นบทโฆษณา
การพัฒนาแนวความคิดในการเขยี นบทโฆษณา และนามาใชใ้ นการเขียนบทโฆษณาได้

2. เพื่อให้นักศึกษามคี วามรู้ ความเขา้ ใจ และสามารถวเิ คราะหเ์ กย่ี วกับสว่ นประสมในการ
สรา้ งสรรค์บทโฆษณาได้

3. เพอ่ื ใหน้ กั ศึกษาสามารถพัฒนาความคดิ ในการสร้างสรรคบ์ ทโฆษณาได้

กจิ กรรมการเรยี นการสอน

1. ผสู้ อนบรรยายในหวั ข้อการใช้ภาษาในงานโฆษณา หลักการเขียนบทโฆษณา
สว่ นประสมในการสร้างสรรค์บทโฆษณา และขน้ั ตอนในการพัฒนาความคิดสรา้ งสรรค์
บทโฆษณา เพอ่ื นามาใชใ้ นการเขียนบทโฆษณา

2. ใหผ้ ู้เรียนแสดงความคิดเหน็ จากการฝกึ วิเคราะห์บทโฆษณาทก่ี าหนดใหใ้ นแบบฝกึ หดั
ท้ายบทเรียน

สอื่ การสอน

1. เอกสารประกอบการสอน
2. Power Point Presentation ประกอบการบรรยาย
3. ภาพงานโฆษณาสิ่งพิมพ์ ประกอบการทากจิ กรรมท้ายบท

การประเมนิ ผล

1. การมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเหน็ ในชัน้ เรียน
2. การตอบคาถามท้ายบทที่ 9
3. การทาแบบฝึกหดั ที่ 9

บทท่ี 9 หลกั การเขียนบทโฆษณา 154

บทท่ี 9
หลักการเขียนบทโฆษณา

ลาดบั ต่อไปในการพฒั นากลยุทธก์ ารสร้างสรรค์ เป็นขน้ั ของการเขียนบทโฆษณา เพราะเสน่ห์
ทส่ี าคัญประการหน่ึงของงานโฆษณา คือ การใช้ภาษาในการสร้างสรรค์ “บทโฆษณา” เน่ืองจากงาน
โฆษณานั้นมีความแตกต่างกว่าการส่ือสารโดยส่ือมวลชนสาขาอื่น ๆ โดยเฉพาะในส่วนของตัวเนื้อหา
ของสารทีต่ อ้ งการนาเสนอไปยังผู้รับสารซ่ึงเป็นผู้บริโภคเปูาหมาย แต่ทั้งนี้ตัวสารของงานโฆษณา จะ
ถูกจากดั ดว้ ยปัจจยั หลาย ๆ ประการ ไม่ว่าจะเปน็ เวลาหรอื พืน้ ท่ีในการนาเสนอ ดังนั้น สารที่จะถูกสื่อ
ผ่านงานโฆษณาจะต้องมีความกระชับ เข้าใจง่าย และมีความชัดเจน ตรงประเด็นในสิ่งท่ีต้องการ
นาเสนอ

หลกั การใชภ้ าษาเพื่อการเขียนบทโฆษณา

ดวงใจ ไทยอุบุญ (2552) กล่าวสรุปถงึ หลักการเขียน ในหนงั สือทกั ษะการเขียนภาษาไทย ซึ่ง
สามารถนามาใช้เปน็ แนวทางในการเขยี นบทโฆษณาได้ ดังน้ี

1. มคี วามชัดเจน
ผูเ้ ขยี นจะต้องใชค้ าท่ีมีความหมายชัดเจน ไม่ใช้ประโยคที่คลุมเครือหรอื กากวม

ผู้เขียนจะต้องคานึงเสมอว่าการเขียนท่ีจะทาให้ผู้อ่านเข้าใจเร่ืองตรงกับผู้เขียนน้ัน ข้ึนอยู่กับท่ี การใช้
คา การใช้ประโยค และการใชถ้ อ้ ยคาสานวน

2. มคี วามถกู ตอ้ ง
ผ้เู ขียนจะต้องคานงึ ถึงระเบียบของการใชภ้ าษาและเขยี นให้ถูกต้องเหมาะสมตาม

กาลเทศะ

3. มคี วามกระชับ
ผู้เขยี นต้องรู้จักเลอื กสรรถอ้ ยคามาใช้ ร้จู ักใชส้ านวนโวหาร ภาพพจน์ คาอปุ มา อปุ มัย

สุภาษิต คาพังเพย รู้จักการรวมประโยคให้ได้ข้อความชัดเจนและมีน้าหนัก เพื่อให้ประโยคมีความ
กระชับ

4. มคี วามเรยี บง่ายในการใช้ภาษา
ผเู้ ขยี นตอ้ งรู้จกั ใชค้ าธรรมดาทเี่ ขา้ ใจง่าย ไม่ใช้คาฟมุ เฟอื ย ไมใ่ ชค้ าปฏิเสธซ้อนปฏเิ สธ

เพราะสิง่ เหลา่ น้ีจะทาให้ผอู้ ่านเกิดความเบอ่ื หนา่ ย

5. มคี วามรับผดิ ชอบในความถูกต้องของเนอ้ื ภาษา
ผู้เขยี นจะตอ้ งแสดงความคิดเห็นอย่างมีเหตุผล พนิ จิ พิจารณาปญั หาด้วยความละเอยี ด

ถถ่ี ว้ น ลึกซึ้ง มุ่งจะให้เกดิ ความร้แู ละทัศนคตทิ ่ดี แี ละเป็นประโยชนแ์ กผ่ ูอ้ า่ น

บทท่ี 9 หลักการเขยี นบทโฆษณา 155

6. มคี วามประทับใจ
การใช้ถ้อยคาสานวนท่ีมีความหมายลึกซึ้งกินใจทาใหผ้ ู้อา่ นเกดิ ความประทบั ใจ ซึง่

เป็นผลอันเกิดจาการใช้คาที่ไพเราะ การเรียงลาดับคาในประโยค การใช้คาท่ีให้เกิดภาพพจน์ เกิด
อารมณค์ วามรู้สึกที่ประทับใจ และชวนให้ตดิ ตามอ่าน

7. มคี วามไพเราะในการใช้ภาษา
ผู้เขยี นควรใช้ภาษาสุภาพ มีความประณีตในการใชภ้ าษา ตลอดจนมีความประณตี ใน

การนาเสนอเนือ้ หา อ่านแลว้ ไมส่ ะดุดหรอื ขดั หู

นอกจากน้ี ดวงใจ ไทยอุบญุ (2552) ยังใหแ้ นวคดิ เก่ยี วกับการเขียนวา่ การเขยี นเป็น
ทกั ษะทตี่ ้องเอาใจใส่ฝกึ ฝนอยา่ งจริงจงั เพื่อให้เกดิ ความรูค้ วามชานาญ และไม่ให้เกิดความผิดพลาดใน
การส่ือความหมาย รู้จักการเรียงร้อยถ้อยคาให้เกิดความแจ่มชัด สละสลวย ซึ่งทั้งหมดท่ีกล่าวมานั้น
สามารถนาไปประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการเขียนบทโฆษณาได้เป็นอย่างดี เน่ืองจากการเขียนบท
โฆษณาน้ันจาเป็นอย่างย่ิงที่จะต้องอาศัยทักษะเฉพาะด้านมากกว่าการเขียนด้านอื่น ๆ ด้วยข้อจากัด
ด้านพื้นที่ และวิธีการนาเสนอ ดังที่จะได้ศึกษาโดยละเอียดในการเขียนบทโฆษณาประเภทต่าง ๆ
ตอ่ ไป

หลักการเขียนบทโฆษณา

ในกระบวนการพฒั นากลยทุ ธส์ ร้างสรรค์งานโฆษณาในส่วนของการสร้างสรรค์บทโฆษณาน้ัน
นบั ไดว้ ่าเปน็ ขั้นตอนทมี่ คี วามสาคญั มาก เนื่องจากเป็นขั้นตอนท่ีจะพัฒนาความคิดเกี่ยวกับสินค้าและ
บริการท่ีจะถ่ายทอดออกมาในลักษณะของภาษา ภาพ สี และเสียง เพ่ือท่ีจะส่ือความหมายกับกลุ่ม
ผบู้ รโิ ภคเปูาหมายให้สัมฤทธ์ิผลตามวัตถุประสงค์ของการโฆษณาในแต่ละคร้ัง ก่อนที่จะทาการศึกษา
เกยี่ วกับหลักและวิธีการเขียนบทโฆษณาท่ีดีตามส่ือประเภทต่าง ๆ น้ัน จะต้องทาความเข้าใจเก่ียวกับ
ข้ันตอนในการสร้างสรรค์บทโฆษณาก่อน เน่ืองจากภาษาต่าง ๆ ตลอดจนภาพ สี เสียง ท่ีจะนามา
ผลิตงานโฆษณาน้ันจะต้องเป็นไปตามแนวความคิดทางการโฆษณาท่ีได้พัฒนาและสร้างสรรค์ขึ้น
น่ันเอง

ดังนั้น เมื่อนาเอาหลักหลักการใช้ภาษาเพ่ือการเขียนบทโฆษณา อันหมายความถึงการ
เลือกสรรข้อความ ถ้อยคา ที่ใช้สื่อความหมายในการโฆษณา ถือเป็นหัวใจสาคัญของการโฆษณา
ท้งั หมด ซึ่งขอ้ ความ หรือ บทโฆษณาทจ่ี ะมปี ระสิทธิผลจะต้องมีลักษณะ ดงั นี้

1. ต้องสามารถใชด้ งึ ดดู ใจ ทัง้ ในการสื่อด้วยภาพและเสียงหรอื ขอ้ ความได้

2. ต้องเป็นเนื้อหาสาระทพ่ี ัฒนาขนึ้ มาอย่างพิถีพิถัน และเอาใจใส่ในผลประโยชนท์ ีผ่ บู้ ริโภค
พึงได้รับ

บทท่ี 9 หลกั การเขียนบทโฆษณา 156

ภาพท่ี 9.1 โฆษณาสิ่งพิมพ์ของเคร่ืองด่ืมสก็อต คอลลาเจน-อี ที่มีการนาเสนอแนวความคิดเดียวกัน
คือความสวยท่มี ีสเน่ห์สะกดใจ ของนางงามระดับประเทศทัง้ 3 เวที อันประกอบด้วย นางสาวไทย มิส
ไทยแลนดเ์ วิล์ด และ มสิ ไทยแลนด์ยูนเิ วอรส์ ซง่ึ มีคณุ สมบตั ขิ องบทโฆษณาที่ดีท่ีสามารถใช้ดึงดูดใจ ท้ัง
ในการส่ือด้วยภาพและข้อความได้ ทั้งยังมีเน้ือหาสาระท่ีพัฒนาข้ึนมาอย่างพิถีพิถัน และเอาใจใส่ใน
ผลประโยชน์ท่ผี ู้บรโิ ภคพึงได้รบั อกี ด้วย

ลกั ษณะของบทโฆษณาท่ีดี

บทโฆษณาท่ดี จี ะต้องมีคุณสมบตั ทิ ีด่ ี 5 ประการ ดังนี้

1. Simple and clear ง่ายและชัดเจน
2. Believable มคี วามน่าเช่อื ถือ
3. Use target group language ใชภ้ าษาของกลุ่มเปาู หมาย
4. Invitation เชญิ ชวนให้คนต้องการซือ้
5. Get the target group involved ทาให้กลุ่มเปาู หมายฟงั แล้วเกิดจนิ ตนาการตาม

ถา้ จะกล่าวไปแล้ว สินค้าและบรกิ ารทุกชนิดจะมีลกั ษณะเดน่ ทส่ี ามารถจะเร่งเรา้ ให้เกดิ
การซื้อด้วยเหตุผลและอารมณ์ด้วยกันท้ังน้ัน ดังนั้น เน้ือเร่ืองในบทโฆษณาจึงจะทาหน้าที่ในการ
สอ่ื สารเพือ่ ถา่ ยทอดความคิดเก่ียวกับสนิ ค้าและบริการนั้นให้กับผู้บริโภค เพ่ือสร้างอารมณ์และเหตุผล
ในการตดั สินใจซ้อื

บทที่ 9 หลกั การเขยี นบทโฆษณา 157

นักเขียนบทโฆษณาจะต้องตระหนักในด้านจิตวิทยาเกี่ยวกับแรงกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการ
ซ้ือของผบู้ รโภคน่นั ก็คือ ผบู้ ริโภคมคี วามปราถนาท่ีจะเห็นว่าตนนน้ั ไดม้ สี ว่ นรว่ ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน
เน้ือเรื่องของบทโฆษณาท่ีจะสัมพันธ์กับส่วนหนึ่งในการดาเนินชีวิตของเขา ท้ังนี้เพราะการดานินชีวิต
ย่อมจะเกิดปัญหา และปัญหาน้ันจะต้องได้รับการแก้ไข ดังน้ันบทโฆษณาที่เป็นเนื้อเร่ืองที่เสนอขาย
สนิ คา้ หรือบริการนั้นจะเปน็ แนวทางในการแกไ้ ขปญั หาใหก้ ับผ้บู รโิ ภค

การพฒั นาแนวความคดิ ในการเขยี นบทโฆษณา

ขนั้ ตอนของการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์บทโฆษณา ดงั น้ี

1. นาขอ้ มลู ทเี่ ก่ยี วกบั สนิ คา้ และบรกิ ารมารวบรวม
2. นาขอ้ มลู ท่ีได้มาศึกษาวเิ คราะห์เพอ่ื หาข้อเทจ็ จรงิ และประเดน็ ตา่ ง ๆ ทเี่ ปน็ ประโยชน์
ในการโฆษณา
3. หากข้อมลู ที่มีอยู่ไมเ่ พียงพอ ต้องทาการศึกษาและวิจยั เพ่ือหาข้อมลู เพม่ิ เติม
4. ทาการสรปุ ข้อมูลทั้งหมด โดยแบง่ ออกเป็นประเด็นให้ชดั เจน
5. กาหนดแนวคดิ การสร้างสรรค์ และแนวทางการเขียนบทโฆษณา

รวบรวมข้อมูล

ศึกษาวเิ คราะห์

ศกึ ษาวจิ ัย

สรปุ ประเดน็

สร้างแนวความคดิ การโฆษณา
ภาพท่ี 9.2 แสดงขน้ั ตอนของการพัฒนาความคดิ สร้างสรรคบ์ ทโฆษณา

บทท่ี 9 หลกั การเขยี นบทโฆษณา 158

ในการสร้างแนวคดิ ในการเขียนบทโฆษณานนั้ มีแนวทางหลักทต่ี ้องใชเ้ พ่ือพฒั นแนวความคิด
ในการสร้างสรรค์ 2 ข้นั คอื What to say? และ How to say it?

What to say ?

“จะพูดอะไร?” หมายความว่า ต้องการจะนาเสนอใน
โฆษณาโดยใช้แนวความคิด (Concept) ใด คือนาเอา
เร่ืองใดมาเป็นประเด็นหลักในการนาเสนอ โดยพัฒนา
จากจุดขาย (Selling Point) ทีไ่ ดท้ าการกาหนดไวน้ น่ั เอง

How to say it ?

“จะพูดอย่างไร” หมายความว่า ต้องการจะนาเสนอใน
โฆษณาโดยใช้เทคนิคในการสร้างสรรค์ใด คือนาเอา
วิธีการในการจูงใจแบบใดมาใช้ในงานโฆษณา ซึ่งใน
ปัจจุบันมีหลากหลายลูกเล่นและรูปแบบที่ถูกนามาใช้ใน
การสร้างสรรค์ เพอื่ ให้เกิดการจดจากับผู้รับสารเปูาหมาย
ได้

ภาพที่ 9.3 แสดงลาดับขั้นของการสร้างแนวคิดในสร้างสรรค์บทโฆษณา

บทที่ 9 หลักการเขียนบทโฆษณา 159

ภาพที่ 9.4 แสดงตัวอย่างของชิ้นงานโฆษณาของ ซูเปอร์มาร์เก็ต เทสโก้โลตัส ที่ผ่านการสร้างแนวคิด
ในสรา้ งสรรค์บทโฆษณาภายใต้แนวความคิดเดียวกัน น่ันก็คือท่ีมาจาก What to say? คือ ความสด
สดที่เหมือนหยิบออกมาจากทะเล ส่วน How to say it? น้ัน จึงเป็นวิธีการนาเสนอในลักษณะของ
การเปรียบเทยี บใหเ้ หน็ อย่างชดั เจนดว้ ยการนาเอาสัตวท์ ะเลต่างๆ อาทิ กุ้ง ปู ปลา และ ปลาหมึก มา
เป็นตัวเลา่ เรอ่ื ง โดยเปรยี บเทยี บว่าสัตว์ทะเลเหล่านท้ี ีอ่ ยใู่ นซเู ปอร์มารเ์ ก็ต เทสโกโลตัส มีความสดใหม่
เหมือนกบั จบั มาสด ๆ จากทะเลน่ันเอง

องค์ประกอบของการเขยี นบทโฆษณา

เม่ือสามารถสร้างแนวคิดในการสร้างสรรค์ได้แล้ว ผู้เขียนบทโฆษณาจะต้องรู้จักการที่จะ
นาเอาองค์ประกอบด้านวัจนภาษา ซ่ึงได้แก่ พาดหัวเร่ือง ข้อความโฆษณา คาขวัญ ชื่อสินค้า
มาผสมผสานกับ องค์ประกอบด้านอวัจนภาษา ซึ่งได้แก่ ภาพ การออกแบบโฆษณา สี การ
เคล่ือนไหว การวางตาแหน่ง เสียงประกอบ มาเขียนตามวัตถุประสงค์ และแนวทางหลักในการ
นาเสนองานโฆษณานั้น ๆ ดงั ภาพที่ 9.5

บทท่ี 9 หลกั การเขียนบทโฆษณา 160

สว่ นประสมขององคป์ ระกอบ
บทโฆษณา

องคป์ ระกอบดา้ นวัจนภาษา องคป์ ระกอบด้านอวจั นภาษา

- พาดหัวหลัก - ภาพ
- ขอ้ ความโฆษณา - การออกแบบโฆษณา
- สโลแกน - สี
- ชื่อสนิ ค้า - รปู แบบตัวอักษร
- ข้อความลงทา้ ย - การเคลื่อนไหว
- ข้อความอธบิ าย - เสยี งประกอบ

รายละเอียดผลติ ภัณฑ์

ภาพที่ 9.5 แสดงสว่ นประสมในการเขียนบทโฆษณา

องคป์ ระกอบของบทโฆษณา

เม่อื ข้อความถกู พัฒนาเปน็ องค์ประกอบของบทโฆษณาแลว้ จะได้องค์ประกอบ 4 ส่วน คือ

1. พาดหัวหลกั (Headline) เปน็ สว่ นทีเ่ รียกรอ้ งความสนใจของผู้บรโิ ภค เข้าสเู่ นอ้ื เรือ่ งที่
ต้องการนาเสนอทันที

2. พาดหัวรอง (Sub headline) เปน็ ข้อความขยายทาให้พาดหัวกระจ่างขนึ้ หรอื สรา้ งความ
เข้าใจต่อเน่ือง ซ่งึ อาจจะมีหรอื ไม่มกี ไ็ ด้

3. ข้อความโฆษณา (Body Copy) เป็นข้อความที่กล่าวถึงประโยชน์ สรรพคุณ การอ้าง
เหตุผลเพ่ือเชิญชวนให้เป็นเจ้าของสินค้า และสร้างความน่าเช่ือถือให้กับสินค้าด้วยการยืนยันและ
พสิ จู นต์ ่าง ๆ

4. ขอ้ ความลงท้ายโฆษณา (Ending) เป็นสว่ นทีป่ ดิ ทา้ ยงานโฆษณาเพื่อจงู ใจใหซ้ อื้ สนิ คา้
และบริการ ส่วนใหญ่มักบอกช่ือสินค้า ตราสินค้า สถานท่ีขาย รวมไปถึงสโลแกนประกอบเพื่อเป็น
การยา้ ใหจ้ าได้แม่นยายิ่งข้ึน

บทท่ี 9 หลกั การเขยี นบทโฆษณา 161

พาดหวั หลัก
(Headline)
พาดหัวรอง
(Sub headline)

ข้อความโฆษณา
(Body Copy)

ขอ้ ความลงท้ายโฆษณา
(Ending)

ภาพที่ 9.6 แสดงองค์ประกอบของบทโฆษณาจากงานโฆษณาสิ่งพมิ พ์ของแปรงสฟี นั Systema

บทที่ 9 หลกั การเขียนบทโฆษณา 162

เมอื่ พิจารณาจากภาพที่ 9.6 จะพบว่า

พาดหวั หลัก (Headline) ของงานโฆษณาชน้ิ นี้ คอื “ มัน่ ใจ...Systema” ซึ่งถกู ใชเ้ ปน็
ส่วนท่ีเรียกร้องความสนใจของผู้อ่านหรือดูงานโฆษณา เพื่อนาเข้าสู่เนื้อหาและรายละเอียดท่ีต้องการ
นาเสนอได้

พาดหัวรอง (Sub headline) จากงานโฆษณาชิน้ นี้ พาดหัวรองคือ “ซอกซอน สะอาด
ลึก ทุกปลายเรียวแหลม” ถูกใช้เพื่อขยายความของคาพาดหัวท่ีว่า “ มั่นใจ...Systema” โดยเป็น
ข้อความขยายทาให้กระจ่างข้ึน หรือสร้างความเข้าใจต่อเน่ือง ซ่ึงช่วยทาให้ข้อความพาดหัวหลักของ
โฆษณาสมบูรณย์ ิ่งขนึ้

ข้อความโฆษณา (Body Copy) เปน็ ข้อความทีก่ ล่าวถงึ ประโยชน์ สรรพคณุ การอา้ ง
เหตุผลเพื่อเชิญชวนให้เป็นเจ้าของสินค้า และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้า จากงานโฆษณาช้ินน้ี
ข้อความโฆษณา คือ “ขนแปรงนุ่ม ปลายเรียวแหลม ยืดหยุ่นและคืนรูปได้ดี ป้องกันแบคทีเรีย
สะสม พร้อมคอแปรงเรียวยาว ดา้ มจับกระชบั มือ ซอกซอนทาความสะอาดลึก ให้คุณมั่นใจถึงฟัน
ซใ่ี นสุด ”

ข้อความลงท้ายโฆษณา (Ending) ส่วนท่ีปิดท้ายงานโฆษณาช้ินนี้ เพ่ือดึงดูดความสนใจ
และกระตุ้นให้เกิดการซ้ือ คือ “พิเศษ!! ซื้อแปรงสีฟันซิสเท็มม่าวันนี้ลด 10% *เฉพาะที่เซเว่นทุก
สาขา*”

โดยหลักการเขียนตามโครงสร้างของบทโฆษณานั้น จะต้องพิจารณาว่า ส่วนของพาดหัว
(Headline) จะต้องทาหน้าท่ีในการดึงความสนใจ จับความต้ังใจของผู้รับสารเพื่อให้เกิดความสนใจท่ี
จะเข้ามาอ่านหรือรับชม รับฟังรายละเอียดของข้อความเนื่อเร่ืองหรือเน้ือหา (Body copy) ท่ีงาน
โฆษณาตองการนาเสนอ โดยจะกระตุ้นให้เกิดความต้องการใช้สินค้าหรือหรืบริการนั้น และสุดท้าย
สว่ นลงท้าย (Ending) จะเปน็ ตวั สรปุ เพอ่ื ปดิ การนาเสนอของงานโฆษณานั้น ดังภาพท่ี 9.7

Headline Copy Ending

จับความต้งั ใจ สนใจ ต้องการ แสดงพฤตกิ รรมการซอื้

ภาพท่ี 9.7 แสดงสว่ นประกอบตามลักษณะหนา้ ที่ของบทโฆษณา

บทท่ี 9 หลกั การเขยี นบทโฆษณา 163

ภาพที่ 9.8 แสดงส่วนประกอบตามลักษณะหน้าทีข่ องบทโฆษณาของแปรงสีฟัน Systema

ขอ้ เสนอแนะสาหรบั การใช้ภาษาในส่วนพาดหวั และพาดหวั รอง

การพาดหัวเรื่องพาดหัวรองท่ีดีควรมีคุณสมบัติ ดังน้ี

1. Brevity มคี วามส้ัน กะทัดรดั แม้เพยี งชาเลืองก็อ่านจบได้
2. Clarity มคี วามกระจ่างสามารถดงึ ดูดผทู้ ่ีคาดว่าจะเป็นลูกค้าได้โดยตรง
3. Aptness มคี วามเหมาะเจาะ ตอบสนองความต้องการของผู้ท่ีคาดวา่ จะเป็นลูกค้า
4. Interest มคี วามน่าสนใจ เพื่อเรียกร้องผ้ทู ีค่ าดว่าน่าจะเป็นลูกคา้ โดยการใชห้ ลกั การทาง

จิตวิทยาและการใช้ภาษา

ขอ้ เสนอแนะสาหรับการใชภ้ าษาในส่วนข้อความโฆษณา

ภาษาโฆษณาทีด่ คี วรมีคณุ สมบัติ ดงั นี้

1. งา่ ยและชดั เจน (Simple and clear)
2. มคี วามนา่ เชือ่ ถือ (Believable)
3. ใช้ภาษาของกล่มุ เปาู หมาย (Use target group language)
4. เชญิ ชวนให้คนต้องการซ้ือ (Invitation)
5. ทาใหก้ ลมุ่ เปูาหมายฟงั แล้วเกิดจนิ ตนาการตาม (Get the target group involved)

บทท่ี 9 หลักการเขียนบทโฆษณา 164

วธิ กี ารเขียนข้อความโฆษณา

1. พึงหลีกเลีย่ งวิธกี ารเปรียบเทียบ หรือเขยี นแบบสมการ เพราะอาจทาใหค้ นเข้าใจ
ความหมายผดิ ไป

2. พึงหลักเลยี่ งการใช้วิธีโออ้ วด อวดอา้ ง ประเภท “ชนั้ เย่ียมท่ีสดุ ” “ดีท่ีสดุ ในโลก” เพราะ
จะทาใหค้ นไมเ่ ชอื่ และโออ้ วดเกนิ ไป อีกท้งั ยงั เป็นขอ้ หา้ มของคณะกรรมการบรหิ ารวิทยุกระจาย
เสียงและวทิ ยุโทรทัศน์

3. วธิ กี ารโฆษณาแบบใหก้ ารรบั รอง (Testimonial) ทาใหข้ ้อความโฆษณาน้นั ดนู า่
เช่ือถือยงิ่ ขนึ้ ยิง่ ถ้าเปน็ คนดงั ๆ ทมี่ ีช่อื เสียงกจ็ ะทาใหค้ นจาและนกึ ถงึ โฆษณาน้นั ได้ดีขึน้

4. ข้อความอธบิ ายรายละเอียดท่ียาว มักจะขายสนิ ค้าได้มากกวา่ การใชข้ ้อความ
โฆษณาทสี่ ้ัน เพราะผู้อ่านจะคดิ ว่าผเู้ ขียนมีบางสง่ิ บางอย่างทส่ี าคัญที่จะบอกกับเขา และโดยมากแล้ว
สินค้าท่ีราคาแพง และต้องมีเหตุผลประกอบการตัดสินใจ มักใช้ข้อความยาวกว่าสินค้าที่ใช้ท่ัวไปใน
ชวี ิตประจาวนั

ขอ้ เสนอแนะสาหรบั การใช้ภาษาในส่วนลงทา้ ย

สว่ นลงท้าย (Ending) เปน็ ข้อความส่วนสดุ ท้ายของโฆษณา เป็นประโยคท่ีสรุปใหผ้ ู้คน
จดจาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าก่อนที่จะจบโฆษณาน้ัน ถ้าในโฆษณาสิ่งพิมพ์เรียก Baseline และถ้า
โฆษณาทางวิทยุโทรทัศน์เรียก Tag line เป็นประโยคท่ีต้องการให้ผู้อ่านจาได้ง่าย หรือเป็นการช่วย
เสนอประโยชน์ของสินค้าอีกครั้ง ข้อความส่วนนี้มีความสาคัญเป็นอย่างยิ่ง เป็นส่วนกระตุ้นให้ผิด
อ่านเกิดปฏิกิริยา ซึ่งอาจเป็นทางบวกหรือทางลบก็ได้ ฉะน้ัน ผู้เขียนคาโฆษณาจึงจาเป็นต้องหา
ถ้อยคาที่สั้น แต่มีเหตุผลและบอกผลประโยชน์ท่ีผู้อ่านจะได้รับอย่างชัดเจน เพื่อให้ผู้อ่านตัดสินใจได้
ทนั ที ที่สาคัญขอ้ ความลงท้ายต้องสมั พนั ธก์ ับพาดหัว เพ่อื ความเป็นเอกภาพของงานโฆษณา

การเขยี นบทโฆษณาประเภทต่าง ๆ

1. การเขยี นคาขวญั โฆษณา
คาขวัญ หรอื สโลแกน เป็นลกั ษณะของข้อความสนั้ ๆ ทส่ี รุปความคดิ หลัก (theme)

ที่เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เสนอเป็นข่าวสารต่อผู้บริโภค ด้วยคาพูดส้ัน ๆ และกระชับท่ี
สามารถจดจาได้ง่าย ๆ ดังนั้น ย่ิงข้อความมีจานวนน้อยมากแค่ไหนก็ย่ิงทาให้ทาการเขียนย่ิงยากมาก
ขึ้นเท่าน้ัน เพราะกว่าท่ีจะเลือกสรรถ้อยคาหรือวลีออกมาเป็นข้อความในสโลแกนได้จะต้องมีการ
พิจารณาเลอื กแลว้ เป็นอยา่ งดี ถถ่ี ว้ น จึงจะทาให้สโลแกนนั้นมีความกระชับ น่าฟัง และสร้างการจดจา
ให้ผู้บริโภคเปูาหมายได้อย่างมีประสิทธิผล หลักคิดง่าย ๆ ของการเขียนสโลแกนคือ “น้อยไปมาก”
หมายความว่า ข้อความน้อย ๆ แต่จะต้องสื่อถึงความหมายท้ังหมดของแนวคิดเก่ียวกับผลิตภัณฑ์
น้นั ๆ ไดอ้ ย่างครบถว้ นทัง้ หมด เช่น มามา่ ...อร่อย ฟารม์ เฮา้ ส์...หอมกรนุ่ จากเตาทุกวนั เปน็ ต้น

บทท่ี 9 หลักการเขยี นบทโฆษณา 165

2. การเขยี นข้อความอธบิ ายรายละเอียดผลิตภณั ฑ์
คาอธบิ ายรายละเอยี ดผลติ ภัณฑ์ (Product Description) คือขอ้ ความอธบิ าย

รายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการในเชิงคุณสมบัติหรือประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการใช้
ผลิตภัณฑ์ด้วยข้อความและถ้อยคาที่สละสลวย สร้างความน่าสนใจให้ผลิตภัณฑ์และช่วยสร้าง
ภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้าและบริการนั้นได้ คาท่ีถูกเลือกสรรมานั้นจะต้องใช้ภาษาในระดับเดียวกัน
ทง้ั หมด ท่ีจะถ่ายทอดแนวคิดและรายละเอียดต่าง ๆ ของผลติ ภัณฑใ์ ห้กบั ผูบ้ รโิ ภคได้มากทสี่ ดุ

3. การเขยี นบทโฆษณาประเภทส่งิ พิมพ์
โฆษณาประเภทสิง่ พมิ พ์ ประกอบดว้ ย นิตยสาร หนังสือพิมพ์ บิลบอรด์ โปสเตอร์

ใบปลิว แผ่นพับ และอื่น ๆ ที่เป็นลักษณะของส่ือสิ่งพิมพ์ ซ่ึงสื่อแต่ละประเภทย่อมมีคุณลักษณะท่ี
แตกต่างกันตามธรรมชาติของส่ือ บทโฆษณาในหนังสือพิมพ์อาจจะใช้สีสันมากมายได้ไม่เท่ากับ
นิตยสาร ในขณะที่บทโฆษณาทางนิตยสารน้ันไม่สามารถให้ข้อมูลที่ทันสมัยได้อย่างเต็มที่ เนื่องจากมี
กาหนดการวางจาหน่าย ในขณะท่ีบทโฆษณาในบิลบอร์ดจะไม่สามารถใส่ข้อมูลรายละเอียดได้มาก
เทา่ กับ แผ่นพบั โปสเตอร์ หรอื ใบปลิว เปน็ ต้น

4. การเขยี นบทโฆษณาประเภทวิทยุกระจายเสียง
โฆษณาประเภทวทิ ยกุ ระจายเสยี ง มลี กั ษณะเฉพาะคือ ตอ้ งใช้หใู นการรับสารเท่านัน้

ดังนั้นหลักการง่าย ๆ ในการเขียนบทโฆษณาประเภทนี้คือ นักเขียนบทโฆษณาจะต้องจินตนาการ
เร่ืองราวต่าง ๆ ออกมาเป็นเสียงเท่าน้ัน ไม่ว่าจะเป็นเสียงพูด เสียงดนตรี เสียงบรรยากาศ หรือเสียง
เลียนแบบธรรมชาติประเภทต่าง ๆ ก็ตาม และต้องพึงระลึกไว้เสมอว่าบทโฆษณาประเภทน้ีเขียน
สาหรับให้หูฟงั จะทาให้สามารถเข้าใจหลักการและแนวทางในการสร้างสรรค์ได้ง่ายย่ิงขึ้น

5. การเขียนบทโฆษณาประเภทวิทยโุ ทรทัศน์
การเขยี นบทโฆษณาประเภทวทิ ยุโทรทศั น์ เป็นบทโฆษณาทต่ี ้องใชค้ วามสามารถหลาย ๆ

ดา้ นมาร่วมกนั ท้ังนเ้ี น่อื งจากสอ่ื โทรทัศน์น้ัน เป็นส่อื ที่มีทั้งภาพและเสยี ง ดังน้นั นักเขียนบทโฆษณา
จะต้องมคี วามเขา้ ใจในการสอ่ื สารทางการโฆษณาในสว่ นประสมของบทโฆษณาทงั้ ด้านภาพและเสยี ง
รวมไปถึงขอ้ ความทีเ่ ลือกใช้ในงานโฆษณา ที่สาคญั งานโฆษณาจะต้องถา่ ยทอดแนวความคดิ หลกั และ
สิ่งที่ผลติ ภณั ฑ์ต้องการบอกให้ครบภายในระยะเวลาท่มี ีอยู่ การเขยี นบทโฆษณาประเภทน้จี ึงเปน็ สิ่งท่ี
ทา้ ทายมากสาหรับนกั เขยี นบทโฆษณา

ท้ังนี้ ไม่ว่าจะเป็นการเขียนบทโฆษณาประเภทใดก็ตาม นักเขียนบทโฆษณาจะต้องตระหนัก
ไวเ้ สมอวา่ โฆษณาเปน็ กระบวนการส่ือสารท่ีต้องมีค่าใช้จ่ายในการถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร ดังน้ัน จึงมี
พืน้ ทหี่ รอื เวลาในการนาเสนออยา่ งจากัด นักเขียนบทโฆษณาจะตอ้ งพยายามใช้ความสามารถที่มีอยู่ใน
การสร้างสรรค์ถ้อยคาให้มีประสิทธิภาพและสามารถสื่อสารไปยังผู้รับสารเปูาหมายภายใต้เงื่อนไข
ข้อจากัดท่ีมีให้ได้อย่างเต็มที่และเต็มความสามารถของนักเขียนบทโฆษณา เพ่ือให้ได้ประสิทธิผลตาม
วตั ถปุ ระสงค์ทางการตลาดในทีส่ ุด

บทที่ 9 หลักการเขยี นบทโฆษณา 166

ส่วนประกอบของโครงสร้างการสร้างสรรค์บทโฆษณา สว่ นหวั ของ
บทโฆษณา
NONONONONONONO CO.,LTD (ช่ือบรษิ ทั โฆษณา)

Client : บรษิ ทั ของลกู คา้
Product : ชอื่ สินค้า / บรกิ าร
Present : ประเภทของโฆษณา (Mag Ad., TVC, Radio Spot)
Title : ชื่อตอน หรอื ช่ือเรอ่ื งของโฆษณา
Size/Length : ขนาด หรอื ความยาว (30 Sec / A4 / Striped)

สว่ นเน้ือหา
ของบทโฆษณา

ภาพท่ี 9.9 แสดงโครงสรา้ งการสรา้ งสรรค์บทโฆษณาเพ่ือนาเสนอใหแ้ ก่ลูกค้า

บทที่ 9 หลักการเขียนบทโฆษณา 167

สรุปท้ายบท

ในกระบวนการพฒั นากลยทุ ธ์สร้างสรรค์งานโฆษณาในส่วนของการสร้างสรรค์บทโฆษณานั้น
นบั ไดว้ ่าเปน็ ขนั้ ตอนทม่ี คี วามสาคญั มาก เนื่องจากเป็นข้ันตอนที่จะพัฒนาความคิดเกี่ยวกับสินค้าและ
บริการท่ีจะถ่ายทอดออกมาในลักษณะของภาษา ภาพ สี และเสียง เพ่ือท่ีจะสื่อความหมายกับกลุ่ม
ผู้บริโภคเป้าหมายให้สัมฤทธ์ิผลตามวัตถุประสงค์ของการโฆษณาในแต่ละคร้ัง โดยแนวทางในการ
เขียนบทโฆษณา ท่ีจะช่วยให้นักเขียนบทโฆษณามีทักษะการเขียนท่ีดีข้ึน ประกอบด้วย (1) มีความ
ชัดเจน (2) มีความถูกต้อง (3) มีความกระชับ (4) มีความเรียบง่ายในการใช้ภาษา (5) มีความ
รับผิดชอบในความถูกต้องของเน้ือภาษา (6) มีความประทับใจ และ (7) มีความไพเราะในการใช้
ภาษา การเขียน ถือเป็นทักษะท่ีเอาใจใส่ฝึกฝนอย่างจริงจัง เพื่อให้เกิดความรู้ความชานาญ และ
ไมใ่ ห้เกดิ ความผดิ พลาดในการสื่อความหมาย รู้จักการเรียงร้อยถ้อยคาให้เกิดความแจ่มชัด สละสลวย
ซ่ึงท้ังหมดที่กล่าวมานั้นสามารถนาไปประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการเขียนบทโฆษณาได้เป็นอย่างดี
เนอื่ งจากการเขียนบทโฆษณานั้นจาเปน็ อยา่ งยงิ่ ทจี่ ะตอ้ งอาศยั ทกั ษะเฉพาะด้านมากกว่าการเขียนด้าน
อน่ื ๆ

บทโฆษณาท่ีดีจะต้องมีคุณสมบัติท่ีดี 5 ประการ คือ (1) ง่ายและชัดเจน (2) มีความ
น่าเช่ือถือ (3) ใช้ภาษาของกลุ่มเป้าหมาย (4) เชิญชวนให้คนต้องการซ้ือ และ (5) ทาให้
กลุ่มเป้าหมายฟังแล้วเกิดจินตนาการตาม ภายใต้ข้ันตอนของการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์บท
โฆษณา 5 ข้ัน คือ (1) นาข้อมูลท่ีเก่ียวกับสินค้าและบริการมารวบรวม (2) นาข้อมูลท่ีได้มาศึกษา
วเิ คราะหเ์ พ่อื หาขอ้ เท็จจริงและประเด็นตา่ ง ๆ ทีเ่ ปน็ ประโยชน์ในการโฆษณา (3) หากข้อมูลท่ีมีอยู่ไม่
เพียงพอ ต้องทาการศึกษาและวิจัยเพื่อหาข้อมูลเพ่ิมเติม (4) ทาการสรุปข้อมูลทั้งหมด โดยแบ่ง
ออกเป็นประเดน็ ใหช้ ดั เจน และ (5) กาหนดแนวคิดการสร้างสรรค์ และแนวทางการเขียนบทโฆษณา
โดยในการสร้างแนวคิดในการเขียนบทโฆษณาน้ัน มีแนวทางหลักที่ต้องใช้เพื่อพัฒนแนวความคิดใน
การสรา้ งสรรค์ 2 ขัน้ คือ What to say? และ How to say it?

เมื่อสามารถสร้างแนวคิดในการสร้างสรรค์ได้แล้ว ผู้เขียนบทโฆษณาจะต้องรู้จักการท่ีจะ
นาเอาองค์ประกอบด้านวัจนภาษา ซ่ึงได้แก่ พาดหัวเรื่อง ข้อความโฆษณา คาขวัญ ช่ือสินค้า มา
ผสมผสานกับ องค์ประกอบด้านอวัจนภาษา ซ่ึงได้แก่ ภาพ การออกแบบโฆษณา สี การ
เคลื่อนไหว การวางตาแหน่ง เสียงประกอบ มาเขียนตามวัตถุประสงค์ และแนวทางหลักในการ
นาเสนองานโฆษณาน้ัน ๆ ซึ่ง ไม่ว่าจะเป็นการเขียนบทโฆษณาประเภทใดก็ตาม นักเขียนบทโฆษณา
จะต้องตระหนักไว้เสมอจะต้องพยายามใช้ความสามารถที่มีอยู่ในการสร้างสรรค์ถ้อยคาให้มี
ประสิทธิภาพและสามารถสื่อสารไปยังผู้รับสารเป้าหมายภายใต้เงื่อนไขข้อจากัดท่ีมีให้ได้อย่างเต็มที่
และเต็มความสามารถของนักเขียนบทโฆษณา โดยใช้บทโฆษณาทาหน้าที่ในการสื่อสารเพื่อถ่ายทอด
ความคิดเก่ียวกับสินค้าและบริการน้ันให้กับผู้บริโภค เพ่ือสร้างอารมณ์และเหตุผลในการตัดสินใจซ้ือ
เพอื่ ให้ได้ประสิทธิผลตามวัถุประสงค์ทางการตลาดในท่สี ุด

บทท่ี 9 หลกั การเขียนบทโฆษณา 168

กจิ กรรมทา้ ยบทท่ี 9

ให้ผูเ้ รียนแสดงความคิดเห็นจากการฝกึ วิเคราะหบ์ ทโฆษณาท่กี าหนดให้โดยอภิปรายในสว่ น
ต่าง ๆ ทีเ่ ป็นส่วนประสมขององค์ประกอบบทโฆษณา

บทที่ 9 หลกั การเขียนบทโฆษณา 169

คาถามทา้ ยบทท่ี 9

1. จงอธบิ ายถงึ หลักการเขยี นท่จี ะต้องนามาใชใ้ นการเขียนบทโฆษณาว่ามีอะไรบ้าง
2. จงอธิบายถงึ ขน้ั ตอนของการพฒั นาความคดิ สรา้ งสรรค์บทโฆษณา มาโดยละเอียด
3. องค์ประกอบของการเขียนบทโฆษณา ประกอบไปด้วยอะไรบา้ ง และแต่ละสว่ นสามารถ

นามาใช้ในการสรา้ งสรรคบ์ ทโฆษณาได้อย่างไร
4. จงอธิบายถงึ ลกั ษณะของบทโฆษณาทด่ี ี 5 ประการ
5. จงเลือกอธบิ ายถงึ การเขียนบทโฆษณาประเภทต่าง ๆ มาหนง่ึ ประเภท พร้อมยกตวั อย่าง

มาใหเ้ ขา้ ใจ

แบบฝกึ หดั ท่ี 9

ใหน้ ักศึกษากาหนดแนวความคิดในการเขยี นบทโฆษณา ของผลิตภัณฑ์ท่ีไดร้ ับมอบหมาย
เพื่อใชใ้ นการพฒั นาส่กู ารเขียนบทโฆษณาต่อไป

บทท่ี 9 หลกั การเขียนบทโฆษณา 170

รายการอา้ งอิง

ดวงใจ ไทยอุบุญ. (2552) ทักษะการเขียนภาษาไทย. กรุงเทพฯ : สานักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลยั .

มหาวิทยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธริ าช. (2545) การสร้างสรรค์และผลติ ส่ิงโฆษณา. เอกสารประกอบการ
สอนชดุ วชิ า หนว่ ยที่ 1–8 พิมพ์คร้ังท่ี 8. กรงุ เทพฯ : สานักพิมพ์มหาวทิ ยาลยั
สโุ ขทยั ธรรมาธิราช.

เสรี วงษม์ ณฑา. (2540) การโฆษณาเชิงปฏบิ ตั ิ กรุงเทพฯ : สานกั พิมพ์ เอเอ็น การพมิ พ์.

www.adintrend.com

www.kodsanathai.com