วิชา การขายเบื้องต้น

วชิ า การขายเบื้องตน้
รหสั วชิ า 30200-0002

จัดทำโดย
นางสาวอมชิ ฎา แถมจำรัส
นกั ศกึ ษาระดับชน้ั ปวส.1 สาขาวชิ าการบญั ชี

เสนอ
คณุ ครูณฐั วดี เสน่หจ์ ันทร์

วิทยาลัยการอาชีพบำเหน็จณรงค์
ภาคเรียนท่ี 2 ปีการศกึ ษา 2565

คำนำ

รายงาน “วชิ า การขายเบ้อื งตน” รหสั วชิ า 30200-0002 ฉบับน้ี จัดทำข้ึนเพอ่ื นำไปใชประกอบ
การเรียน ประเภทวิชาพาณิชยกรรม โดยมีจุดประสงค์เพื่อการศึกษาความรู้ ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับเรื่องการขาย
เพอื่ เปนการทบทวนเนอ้ื หาทไ่ี ดศกึ ษามา

รายงานฉบับนมี้ ีเนอ้ื หา เริม่ จากความรูท่ัวไปเกีย่ วกับหลักการขาย แนวคิดทางการขาย วิวัฒนาการ
การขาย หน้าที่ทางการขาย ประเภทและลักษณะของงานขาย ความรู้เกี่ยวกับตนเอง ความรูเกี่ยวกับกิจการ
ความรูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ ความรูเกี่ยวกับลูกคา ความรูเกี่ยวกับคูแขงขัน คุณสมบัติของนักขาย โอกาสและ
ความก้าวหน้าของนักขาย และเทคโนโลยที ่เี ก่ียวข้องกบั การขาย

ผู้จัดทำหวังเป็นอย่างยิ่งวาเนื้อหาสาระในรายงาน วิชา การขายเบื้องตน ฉบับนี้ จะเอื้อประโยชนแก
ผู้เรยี น ผู้สอนและผู้สนใจท่ัวไป และขอขอบพระคณุ ผู้มีสวนเกย่ี วของทุกท่าน ท่านเจาของหนงั สอื ทน่ี ำมาคนคว้า
และอางองิ ที่มสี วนชวยใหรายงานฉบบั น้ีสำเร็จไดดวยดี หากมีสวนหน่งึ สวนใดท่ยี ังไมสมบูรณครบถวน หรือหาก
จะมีขอเสนอแนะประการใด ผูจดั ทำขอนอมรับดวยความยนิ ดีและขอขอบพระคุณอย่างยงิ่

สารบญั

เรื่อง หน้า

1. หลกั การขาย......................................................................................................1
2. แนวคิดทางการขาย...........................................................................................2
3. ววิ ัฒนาการการขาย...........................................................................................4
4. หน้าท่ีทางการขาย.............................................................................................6
5. ประเภทและลกั ษณะของงานขาย......................................................................7
6. ความร้เู กี่ยวกบั ตนเอง.......................................................................................9
7. ความร้เู กี่ยวกบั กิจการ.....................................................................................12
8. ความร้เู ก่ียวกับผลติ ภัณฑ์................................................................................15
9. ความรเู้ กย่ี วกับลูกค้า.......................................................................................18
10. ความรเู้ กยี่ วกบั คู่แขง่ ขัน................................................................................20
11. คุณสมบตั ิของนักขาย....................................................................................22
12. โอกาสและความก้าวหน้าของนักขาย............................................................23
13. เทคโนโลยที เ่ี กี่ยวข้องกับการขาย..................................................................24
บรรณานุกรม.......................................................................................................26

1. หลกั การขาย

หลักการขาย คือ กระบวนการเสนอสินคา้ และบรกิ าร เพอ่ื ใหส้ อดคล้องกบั ความต้องการของผูช้ อ้ื และ
ผู้ซอ้ื ตัดสนิ ใจซื้อด้วยความพึงพอใจ ประกอบดว้ ย

1.1 สนิ คา้ -บริการ [ PRODUCTS ]

1.2 พนักงานขาย/นกั ขาย [ SALE ]
พนักงานขาย คือผู้ที่ให้คำแนะนำให้คำปรึกษาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เพื่อให้ผู้ซื้อเห็นคุณค่าหรือ

ประโยชน์ทจี่ ะไดร้ ับจากการซอ้ื สนิ ค้าหรอื บรกิ าร แล้วตดั สนิ ใจด้วยความพอใจ

1.3 กระบวนการและขน้ั ตอนการขาย
กิจกรรมทั้งมวลที่พนักงานขาย/นักขาย ทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในตัวพนักงานขายและเห็น

ประโยชน์ที่จะได้รับจากการซื้อสินค้า/บริการ แล้วตัดสินใจซื้อด้วยความพึงพอใจมีคำกล่าวที่ว่า “ขายตัวก่อน
ขายสนิ ค้า”

1.4 ผู้มงุ่ หวงั [ PROSPECTS ]
ผู้มุ่งหวัง คือผู้ที่ผู้ขายตั้งใจที่จะเสนอขายสินค้าหรือบริการ ผู้มุ่งหวังเป็นผู้ที่ผู้ขายคาดว่าจะเป็นผู้ซ้ือ

สนิ คา้ หรือบริการน้ัน ผมู้ งุ่ หวังโดยท่วั ไปจะมีลกั ษณะ ดงั น้ี
M = Money ( มเี งินพอทีจ่ ะซื้อสินคา้ )
A = Authority ( มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ )
N = Need ( มีความต้องการทจ่ี ะซือ้ )

1.5 ลูกคา้ [ CUSTOMER ]
ลกู คา้ คอื ผูม้ งุ่ หวงั ทจี่ ะตดั สนิ ใจซ้ือสนิ ค้า/บรกิ าร กจ็ ะเป็นลูกค้าของเรา ผู้ขายตอ้ งทำให้ผูซ้ ้อื สินคา้

คร้งั แรกเป็นลูกคา้ ประจำ (Permanent Customer)

2. แนวคดิ ทางการขาย

แนวคิดทางการขาย เป็นแนวความคิดที่ให้ความสำคัญกับกิจกรรมทางด้านการขาย จะยึดหลักว่า
ผูบ้ รโิ ภคจะซ้ือสนิ ค้าเม่ือมีความต้องการและผู้บรโิ ภคโดยทั่วไปมักจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ถ้าไม่ถูกกระตุ้น
ด้วยความพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเพียงพอ นักการตลาดจึงต้องพยายามปรับปรุง
หนว่ ยงานขายให้มีประสิทธภิ าพ ดว้ ยการคัดสรรพนกั งานท่ีมีความสามารถของเทคนิคการขาย โดยพยายามคิด
ค้นหาวิธีการขายรูปแบบใหม่ๆมุ่งเน้นถึงความพยายามของผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ นักการตลาดจึงต้องจูงใจให้
ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งวิธีการกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคโดยการอาศัยพนักงานขาย
ให้เป็นผู้นำเสนอขายสินค้า มีกิจการต่างๆ พยายามปรับปรุงรูปแบบวิธีการขาย มีการฝึกอบรมเก่ียวกับเทคนิค
การขายให้กบั พนักงานขาย มกี ารส่งเสริมการตลาดในดา้ นต่างๆ เช่น การสง่ เสรมิ การขายดว้ ยการลด แลก แจก
แถม การเผยแพร่ข่าวสาร การใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยต่างๆมาช่วยกิจการด้านการขาย เช่น นำเอาคอมพิวเตอร์
มาใชใ้ นรปู ของพาณชิ ย์อิเล็กทรอนกิ ส์ (E-Commerce) มกี ารจัดกจิ กรรมเพ่อื ทำให้ผ้บู ริโภคเกดิ ความสนใจ
และตดั สนิ ใจซือ้ สินคา้

แนวคิดทางการขาย
1. แนวความคดิ มงุ่ การผลิตเปน็ เกณฑห์ รอื การตลาดสมยั เกา่ (Production Oriented)

เป็นตลาดท่ีมีการแขง่ ขนั น้อย ผู้ผลิตจะผลิตตามทรพั ยากรธรรมชาตทิ มี่ อี ยู่ อาจเรยี กอกี ประเภทหนง่ึ วา่
“ตลาดของผู้ผลิต”
2. แนวความคิดมงุ่ การขายหรือการตลาดสมยั ใหม่ (Marketing Concept)

เป็นตลาดท่มี ีการแข่งขันสูง ผผู้ ลติ จะผลติ สนิ ค้าตามความต้องการของผู้ซ้ือ มีการวิจัยตลาดว่าผู้บริโภค
มีความต้องการในเร่อื งแบบ สี ราคา อย่างไร แลว้ นำความต้องการนน้ั มาผลิต อาจเรยี กอีกช่อื หนงึ่ วา่
“ตลาดของผู้ซือ้ ” ทำใหผ้ ู้บริโภคไดซ้ อ้ื สนิ ค้าท่ตี รงใจตนเอง

แนวคิดทางการตลาด
1. แนวความคิดทางการตลาดมุ่งการผลิต (The Production Concept)

เปน็ แนวทางในการผลติ สินคา้ หรอื บรกิ าร สามารถกระจายสินคา้ ไดท้ ันต่อความตอ้ งการของผบู้ ริโภค
2. แนวความคดิ ทางการตลาดมุ่งตวั ผลติ ภณั ฑ์ (The Product Concept)

การผลิตในปริมาณมากและหลากหลาย ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าต่างๆ โดยมีการ
เปรยี บเทยี บทงั้ คณุ ภาพและราคาทเี่ หมาะสมกับความต้องการและประโยชนใ์ ชส้ อยมากที่สดุ
3. แนวความคดิ ทางการตลาดม่งุ การขาย (The Selling Concept)

แนวความคิดมุง่ การขายเหมาะอยา่ งยงิ่ สำหรบั สินค้าไม่แสวงซ้ือ เช่น การประกัน ผลิตภณั ฑ์
อาหารเสริม เสือ้ ผา้ แฟช่นั
4. แนวความคิดทางการตลาดมงุ่ การตลาด (The Marketing Concept)

โดยกิจการมีการศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย (Target Group) เพื่อผลิตหรือปรับปรุง
ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความตอ้ งการของลกู ค้า ซึ่งการผลิตมคี วามแตกต่างกันตามส่วนแบ่งของตลาด
มีความแตกตา่ งกันท้ังรสนิยมและการดำรงชีวติ

5. แนวความคดิ ทางการตลาดเพอ่ื สงั คม (The Social Marketing Concept)
เป็นแนวความคิดทางการตลาดที่มุ่งสบู่ ริโภคเป็นหลักและเนน้ ไปยังความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คม

เชน่ การออกแบบบรรจภุ ณั ฑ์ตามหลกั 3R คอื Recycle บรรจุภัณฑ์ทผี่ ลิตจากวสั ดุทใี่ ช้แลว้ นำมาผลิตใหมไ่ ด้
Re-fill การผลติ สนิ ค้าชนิดเต็ม Re-used การนำบรรจภุ ณั ฑ์ท่ีใช้แล้วมาใช้อีกครงั้ เปน็ ต้น จะเน้นการมีส่วนร่วม
ในกิจกรรมทีส่ ง่ เสริมและสร้างสรรคส์ งั คม

3. ววิ ฒั นาการการขาย

การขายมีวิวฒั นาการมาจากระบบการแลกเปลี่ยนสินค้า หรือระบบการแลกเปลี่ยนของต่อของ
(Barter System) ตอ่ มาเกิดปัญหาหลายประการ ในระบบการแลกเปลี่ยนของต่อของ เชน่ ความต้องการสินค้า
ไม่ตรงกัน สินค้าคนละชนิดกัน ไม่สามารถกำหนดปริมาณได้อย่างยุติธรรม หรือความไม่สะดวกในการนำสนิ ค้า
ไปแลกกบั บุคคลอืน่ เพราะถ้าไม่มคี นต้องการก็ต้องนำกลบั มาอีก ระบบการแลกเปล่ยี นของต่อของจึงพัฒนาการ
มาเป็นระบบการใช้เงินเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนเป็นระบบการซื้อขายด้วยเงิน ต่อมาการซื้อขายใช้ระบบ
การให้ความเชื่อถือซึ่งกันและกัน โดยผู้ขายยินยอมให้ผู้ซื้อนำสินค้าไปใช้หรือได้ใช้บริการก่อน แล้วชำระเงิน
ภายหลังตามเงื่อนไขท่ีตกลงกันไว้ ระบบนี้เรียกว่าระบบเครดิต (Credit System) ระบบเครดิตมีบทบาทมาก
สำหรับการค้าใน ทำให้การค้าขายคล่องตัว ผู้บริโภคมีความปลอดภัยเพิ่มขึ้น เพราะไม่ต้องพกพาเงินสดไว้กั บ
ตนเอง และยุคปัจจบุ นั เร่มิ ใชร้ ะบบเงนิ ดจิ ทิ ัล (Digital Currency System, Crypto Currency System)
Digital Currency หรือ Crypto Currency คือสกุลเงินดิจิทัลซึ่งใช้ระบบอิเล็กทรอนิกส์ในการสร้างและเก็บไว้
เพอ่ื ใช้เป็นตัวกลางในการแลกเปลยี่ น เนอ่ื งจากเทคโนโลยีเตบิ โตมากข้นึ กวา่ ยุคก่อนๆ เงินสดหรือธนบัตรจึง
ลดบทบาทลงไป

การค้าขายของทุกประเทศได้ดำเนินไปอย่างก้าวหน้า เริ่มจากครอบครัวไปยังชุมชนเล็กๆ เชื่อมโยงไป
ยังชุมชนอื่นๆ และขยายไปถึงการค้าระหว่างประเทศ ปัจจัยที่เอื้ออำนวยประโยชน์ต่อความเจริญก้าวหน้า
ทางการค้าขาย ได้แก่ ความสงบสุขของบ้านเมือง นโยบายของรัฐบาล สภาวะเศรษฐกิจของโลก ลักษณะนิสัย
ของประชาชน ความร่วมมือทางด้านการค้า ความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ซึ่งประเทศต่างๆ พยายาม
หาทางทำใหป้ ระเทศของตนเปน็ ผูน้ ำทางด้านการค้า เพราะการค้าขายท่ีดีมีความเจรญิ ก้าวหน้า หมายถึง
ความมน่ั คงทางเศรษฐกิจของประเทศ ความมงั่ คงั่ และการดำเนินชีวิตที่ดขี องประชาชนในประเทศนัน้

การขายในสมยั กรุงสุโขทยั
ลักษณะการคา้ เปน็ ระบบการค้าเสรี การค้าในประเทศจัดต้ังร้านค้าตดิ ต่อกนั ไปเป็นกลุม่ เดยี วกนั

หรือเป็นแนวเดียวกัน เรียกว่า ตลาดปสาน (Bazaar) ในปัจจุบันเรียกว่าศูนย์การค้า ทำการค้าส่วนใหญ่กับ
ประเทศจนี คา้ ขายเคร่อื งถว้ ยชามสงั คโลก พอ่ ขุนรามคำแหงมหาราชนำชา่ งจีนเข้ามาสอนให้คนไทยจนชำนาญ

การขายในสมยั กรงุ ธนบุรี
เป็นช่วงระยะเวลาเพียง 15 ปี เพราะบ้านเมืองอยู่ระหว่างศึกสงคราม มีการรบกับพม่าตลอด การค้า

ขายจึงไม่เจรญิ กา้ วหน้าเทา่ ทคี่ วร มสี ำเภาจากจนี อังกฤษ อนิ เดีย และมาเลเซยี เขา้ มาค้าขาย

การขายในสมยั กรงุ ศรอี ยุธยา
ลักษณะการค้าเป็นระบบผูกขาด พระเจ้าแผ่นดินทรงกระทำเองเป็นส่วนใหญ่ การค้าในประเทศมีการ

เก็บภาษเี ขา้ พระคลังสินคา้ การค้าเจริญสูงสุดในสมัยสมเดจ็ พระนารายณม์ หาราช โปรตุเกสเปน็ ชาวยุโรป
ชาติแรกทเ่ี ขา้ มาค้าขาย ซึง่ ตรงกบั รชั กาลของสมเดจ็ พระรามาธิบดีท่ี 2 สนิ คา้ ทซ่ี อื้ ขายกัน ได้แก่ สิ้นค้าพน้ื เมอื ง
ขา้ ว พริกไทย ดบี กุ หนงั โค หนังกวาง ไม้ฝาง หมาก สว่ นสินค้าทไี่ ทยนำเข้าจากตา่ งประเทศ ไดแ้ ก่ ผา้ แพร
ผา้ สักหลาด ผา้ ลาย ปนื สุรา เครื่องถว้ ยชาม

การขายในสมยั กรงุ รัตนโกสินทร์
ไทยแต่งเรือกำปั่นหลวงไปค้าที่สิงคโปร์และมาเก๊า เพื่อนำเงินมาซื้อเครื่องศาสตราวุธเข้ามาใช้ในการสู้

รบกับพม่าและญวน ต่อมามีมิชชันนารีเข้ามาสอนศาสนา มีการต่อเรือกำปั่นอย่างฝรั่งเพื่อใช้ติดต่อกับ
ต่างประเทศ โดยมีคนอังกฤษและโปรตุเกสมาช่วย ซึ่งเรือกำปั่นลำแรกต่อสำเร็จเมื่อ พ.ศ. 2387 ต่อมาได้ทำ
การค้ากับอังกฤษโดย Sir John Bowring เป็นทูตเจ้ามาจากฮ่องกงในนามสัญญาของรัฐบาลอังกฤษ ต่อมามี
ฝรัง่ เศส อเมริกา และชาติอนื่ ๆ เขา้ มาทำสญั ญา

การขายในสมัยปัจจบุ นั
ในยคุ การตลาดปจั จุบนั มกี ารผลติ สินคา้ โดยใชเ้ ทคโนโลยีมาพัฒนาการผลติ มีการวจิ ยั ตลาดว่าผู้บรโิ ภค

ต้องการในเรื่อง แบบ สี ราคาอย่างไร แล้วนำมาผลิต มีการแข่งขันกันมา เรียกว่าเป็นตลาดของซื้อเน้น
แนวความคิดมุ่งลูกค้าเป็นเกณฑ์และมุ่งความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก ลักษณะการค้าขายเป็นระบบการค้า
เสรี ให้ความสำคญั กบั การลงทนุ และเทคโนโลยี เอกชนเขา้ มาลงทุนมาก เน้นการพัฒนาอุตสาหกรรมส่งออก

4. หน้าทท่ี างการขาย

1. การขายทำใหม้ ีสนิ ค้าและบริการออกส่ตู ลาด
2. การขายทำใหก้ จิ การมกี ำไร
3. การขายทำให้เกิดการขยายการลงทุนทางธุรกจิ
4. การขายทำใหเ้ กดิ ระบบการบรกิ ารดา้ นการขาย
5. การขายทำให้เกิดธุรกิจการค้าระหวา่ งประเทศ
6. การขายทำให้เกดิ การแกป้ ญั หาและสร้างความพงึ พอใจ
7. การขายก่อใหเ้ กดิ ความรหู้ รอื การให้การศึกษา

5. ประเภทและลักษณะของงานขาย

ประเภทของงานขาย
การแบ่งประเภทของงานขายนั้นขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการแบ่งว่าจะยึดสิ่งใดเป็นเกณฑ์โดยทั่วไป

งานขายแบง่ ออกเปน็ 2 ประเภทใหญๆ่ คือ
1. งานขายท่ีแบง่ ตามระบบการจดั จำหนา่ ย สามารถแยกออกได้ 2 ประเภท คอื

1.1 ระบบการขายตรง (Direct Sales) คืองานทีจ่ ัดจำหนา่ ยสินค้าและบริการจากผ้ผู ลิตให้แก่ผู้บริโภค
โดยตรงไม่ใช่พอ่ คา้ คนกลางหรอื ตัวแทนจำหน่ายใดๆ

- การขายสนิ ค้าตามบา้ น (Door to Door Selling)
- การขายโดยทางไปรษณีย์ (Mail Selling)
- การขายโดยใชโ้ ทรศัพท์ (Telephone Selling)
- การขายโดยเครอ่ื งจกั รอัตโนมตั ิ (Automatic Vending Machine)
- การขายทแ่ี หลง่ ผลติ (Manufacturer Selling)
1.2 ระบบผ่านตวั แทนคนกลาง (Middleman Sales)
- พ่อคา้ คนกลาง (Merchant Middleman)
- ตวั แทนคน้ กลาง (Agent Middleman)
2. งานขายที่แบ่งตามลกั ษณะงาน แยกเปน็ 2 ประเภทยอ่ ย คอื
2.1 งานขายที่ใชพ้ นักงานขาย (Personal Selling)
- งานขายปลีก (Retail Selling)
- งานขายสง่ (Wholesales Selling)
- งานขายดา้ นอุตสาหกรรม (Industrial Selling)

2.2 งานขายทไ่ี ม่ใช้พนกั งานขาย (Non-Personal Selling)
- การโฆษณา (Advertising)
- การจดั แสดงสินค้า (Display)
- การสง่ เสริมการขาย (Promotion)
- การบริการตนเอง (Self Service)

ลกั ษณะของงานขาย
1. งานขายทีต่ อ้ งใช้เวลาในการขายและการเตรยี มการขายมาก
2. งานขายท่ีขายได้คร้ังหนง่ึ แล้วตอ้ งใช้เวลาอกี นานกว่าจะขายได้อีก
3. งานขายที่ขายได้ในระยะเวลาอนั รวดเร็ว
4. งานขายทต่ี อ้ งมีบรกิ ารหลังการขาย
5. งานขายทเี่ ตรียมการขายนอ้ ยและไม่ตอ้ งมบี รกิ ารหลงั การขาย

ประเภทของพนกั งานขายตามลักษณะของงานขาย
1. พนักงานขายในงานอตุ สาหกรรม

1.1 พนักงานขายในอตุ สาหกรรมท่ัวไป
1.2 วศิ วกรฝา่ ยขาย
1.3 พนกั งานขายฝา่ ยบริการ

2. พนักงานขายในงานขายส่ง
2.1 พนักงานขายบกุ เบกิ
2.2 พนักงานขายประจำรถส่งสินคา้
2.3 พนกั งานขายสง่
2.4 พนักงานแนะนำสินค้า

3. พนกั งานขายปลีก
3.1 พนักงานขายในร้านหรือตามเคานเ์ ตอร์
3.2 พนกั งานขายสนิ ค้าเฉพาะอย่าง
3.3 พนักงานขายสนิ ค้าตามบา้ น
3.4 พนกั งานขายตามเส้นทาง

6. ความรเู้ ก่ียวกับตนเอง

การวิเคราะห์ตนเอง
คอื การศกึ ษาจุดบกพรอ่ ง หรอื จดุ ออ่ นของตนเองวา่ ตนเองมีสว่ นที่ต้องแก้ไขและปรับปรงุ ในจุดใด

ซงึ่ ประกอบด้วย 4 ข้ันตอน
• การปรับการสำรวจตนเอง (Self Survey)
• การปรบั ปรงุ แก้ไข (Self Improvement)
• การแสดงออกของพฤตกิ รรมใหม่ (New Behavior)
• การประเมินผล (Evaluation)

ความหมายและความสำคญั ของบคุ ลกิ ภาพ
มคี ำกล่าววา่ “จงขายตวั เอง กอ่ นขายสนิ คา้ ” หมายถงึ การปรบั ปรงุ บุคลิกภาพใหเ้ ป็นท่ปี ระทบั ใจ

เมอ่ื ลกู คา้ ประทบั ใจในบุคลิกภาพของนักขายแล้ว
บุคลิกภาพตรงกบั ภาษาอังกฤษว่า “Personality” มรี ากศัพทม์ าจากภาษากรกี วา่ “Persona” ซึ่งมี

ความหมายวา่ “Mask” แปลวา่ “หน้ากาก” สำหรับตัวละครใชส้ วมหน้า เวลาออกแสดง เวลาออกโรงเพอ่ื แสดง
บทบาทที่ถูกกำหนดให้ เช่น ผู้สวมหน้ากากเป็นผู้ร้ายแสดงให้สมกับตัวผู้ร้าย นักจิตวิทยาได้ให้ความหมาย
เกยี่ วกับบคุ ลกิ ภาพไวห้ ลายทศั นะ

1. บคุ ลิกภาพภายนอก เปน็ ส่วนที่จะสรา้ งความประทับใจครง้ั แรกผพู้ บเห็น ประกอบด้วย
1.1 ลักษณะทางกาย ได้แก่ รูปร่าง หน้าตา สัดส่วน ผิวพรรณ สีผม ความสูง น้ำหนัก เป็นลักษณะ

ประจำตัวของบคุ คล
1.2 ลักษณะทางใจ ได้แก่ ความคิด ความจำ จินตนาการ ความสนใจ ความตั้งใจ การตัดสินใจ

สติปัญญา เปน็ เรื่องเกีย่ วกบั สมอง
1.3 อุปนสิ ัย ได้แก่ ความสภุ าพอ่อนโยน ความซ่ือสัตย์เชือ่ ถือได้ ความเคารพสิทธสิ ว่ นบุคคล

ไมเ่ หน็ แก่ตัว มีศีลธรรมจรรยา ซ่งึ เป็นกิริยาที่สอดคลอ้ งกับสภาพของสังคม
1.4 อารมณ์ ได้แก่ ความรู้สึกแห่งจิตที่ก่อให้เกิดอาการต่างๆ เช่น ตื่นเต้น ตกใจ โกรธ กล้าหาญ

หวาดกลัว ร่าเริง หดหู่ หงุดหงิด วติ กกงั วล ฯลฯ
1.5 การสมาคม คือ กิริยาท่าที อาการที่บุคคลแสดงต่อผู้อื่น เช่น เป็นคนชอบคบหาสมาคมกับผู้อ่ื น

หรอื เป็นคนเกบ็ ตวั เหน็ ใจผอู้ ่ืน ไม่แยแสผอู้ น่ื ฯลฯ

2. บคุ ลกิ ภาพภายใน เปน็ อุปนสิ ัย ไม่สามารถสังเกตได้ เช่น ความยบั ย้ังชง่ั ใจ ความซื่อสตั ย์สจุ ริต เปน็ ต้น

การปรับปรุงบคุ ลิกภาพ
อาชพี นกั ขาย เปน็ อาชีพทีต่ ้องติดต่อกบั บคุ คลอื่นอยู่เสมอ จงึ ต้องมกี ารปรบั ปรุงบุคลิกภาพ เพอื่ ให้

ผู้พบเห็นเกิดความประทับใจครง้ั แรก (The First Impression)
Personality (บุคลิกภาพ) หมายถึง ลักษณะเฉพาะตัวที่เหมาะสมกับการขาย ซึ่งแตกต่างจากคนอ่ืน

ประกอบด้วยรปู สมบตั ิ หรอื พฤตกิ รรมภายนอก และคณุ สมบตั ิหรือพฤตกิ รรมภายใน

การปรับปรงุ รปู สมบัติหรอื พฤติกรรมภายนอก
• การปรบั ปรุงรปู ร่างหนา้ ตา
• การปรับปรุงการแตง่ กาย
• การปรับปรุงกริ ิยาท่าทาง
• การปรับปรงุ การพดู
การปรบั ปรงุ คณุ สมบัติหรือพฤตกิ รรมภายใน
• ความยบั ยัง้ ช่งั ใจ (Self Control)
• ความซ่อื สัตย์สจุ รติ (Honesty)
• ความแนบเนยี น (Tact)
• ความรบั ผิดชอบ (Responsibility)
• ความกระตือรือร้น (Enthusiasm)

จรรยาบรรณของนกั ขาย
เป็นสง่ิ ทีน่ ักขายควรจะปฏบิ ัติ ในตลาดปัจจบุ นั มีคูแ่ ข่งขันมาก แขง่ ขนั กันผลิตสินคา้ ในตลาดโดย

จะมกี ารวิจัยตลาด ฉะนัน้ นักขายทจี่ ะประสบผลสำเรจ็ ทางการขายได้ต้องมีจรรยาบรรณ เช่น ตอ้ งไม่เอา
เปรยี บสังคม มคี วามซ่ือสัตย์ ต้องมีความรบั ผดิ ชอบตอ่ ลูกคา้ ต่อกิจการ ต่อคแู่ ขง่ ขนั
คณุ สมบตั ิทดี่ ีของนกั ขาย

ในการทำงาน นกั ขายต้องมคี ณุ สมบัตสิ ว่ นตวั ท่ีดใี นเรอื่ ง คุณสมบตั ิสว่ นตัว เชน่ บุคลกิ ภาพเปน็
ที่ประทบั ใจ และมคี ุณสมบตั ิเฉพาะอาชพี รวมทัง้ คุณสมบัตเิ ฉพาะทางดา้ นสงั คม

คณุ สมบัตสิ ว่ นตัวของนักขาย
• มีบคุ ลิกภาพทด่ี ี
• มสี ขุ ภาพแขง็ แรง
• มีความขยนั หมัน่ เพยี ร
• มคี วามสามารถ

คณุ สมบัติเฉพาะอาชพี
• ต้องมปี ระสบการณ์
• ตอ้ งมคี วามรู้
• ตอ้ งมคี วามสามารถในการปฏบิ ัตงิ าน
• มคี วามสามารถในการตัดสนิ ใจ
• มคี วามคิดสร้างสรรค์
• มีความเช่อื มน่ั ในตนเอง
• การพฒั นาตนเอง
• ความกระตือรอื รน้

คุณสมบัติเฉพาะทางด้านสังคม
• ความซือ่ สตั ยส์ จุ รติ
• ความสุภาพอ่อนน้อม
• ความร่าเริงแจ่มใส
• ความสามารถเขา้ กบั ผูอ้ ืน่ ได้
• ความสามารถในการทำงานร่วมกับคนอ่นื

7. ความรเู้ ก่ียวกบั กจิ การ

ส่ิงทีน่ กั ขายควรทราบเกยี่ วกบั กจิ การ
ก่อนที่จะขายสินค้าและบริการ นอกจากนักขายจะต้องขายตนเอง คือ ขายบุคลิกภาพแล้ว จะต้องมี

ความร้เู กย่ี วกบั กจิ การ เพื่อนำไปถ่ายทอดให้ลูกค้าทราบ มีดงั นี้
ลักษณะของกิจการ
1. กิจการเจ้าของคนเดียว (Sole Proprietorship)

หมายถึง กิจการที่มีผู้ดำเนินการ หรือผู้บริหารเพียงคนเดียว ผลกำไรหรือขาดทุนก็เป็นของคนๆเดียว
พบมากท่ีสุด เน่อื งจากมีกฎหมายควบคมุ นอ้ ยท่สี ุด

2. ห้างหนุ้ สว่ น (Partnership)
หมายถึง กจิ การทม่ี บี คุ คลตง้ั แต่ 2 คนขน้ึ ไปรว่ มกนั ทำในสิ่งท่ไี ม่ผิดกฎหมาย แบง่ เป็น 3 ประเภท

• หา้ งหุ้นสว่ นสามัญ
• ห้างหนุ้ สว่ นนิติบคุ คล
• หา้ งหุน้ สว่ นจำกัด

3. บรษิ ัทจำกัด (Limited Company)
หมายถึง กิจการที่มีการแบ่งทุนเป็นหุ้นๆ มีมูลค่าหุ้นละเท่าๆกัน แล้วทำการจำหน่ายหุ้นให้แก่

ประชาชน

4. สหกรณ์ (Co - Operative)
หมายถึง กิจการที่ตง้ั ขน้ึ โดยไมห่ วงั ผลกำไร แต่จะช่วยเหลือสมาชิก เช่น สหกรณร์ า้ นคา้ จะชว่ ยเหลือให้

สมาชิกได้ซื้อสินค้าในราคาถูก สหกรณ์การเกษตร จะช่วยเหลือสมาชิก คือ เกษตรกร ชาวไร่ ชาวนา ชาวสวน
ขายผลิตผลทางการเกษตรไดร้ าคาแพง และซอ้ื พันธพ์ุ ชื อุปกรณก์ ารผลติ ได้ในราคาถูก

5. รฐั วสิ าหกิจ (State Enterprise)
หมายถึง กิจการที่รัฐบาลเป็นผู้ถือหุ้นเกินกว่า 50% เป็นกิจการที่ดำเนินกิจการเกี่ยวกับสินค้าและ

บรกิ ารทเี่ ปน็ ประโยชน์ตอ่ สว่ นรวม เชน่ การไฟฟ้า การประปา องคก์ ารโทรศพั ท์

6. บรษิ ทั ขา้ มชาติ (Multinational Corporations)
หมายถงึ กจิ การที่มสี าขากระจายอยูท่ ัว่ โลก มีสำนักงานใหญอ่ ยู่ ณ ประเทศใดประเทศหน่ึง

เช่น บริษทั มิตซบู ชิ ิ จำกดั

ประวตั ิของกจิ การ
หมายถงึ การท่นี กั ขายต้องทำการศึกษา และทำความเขา้ ใจเกยี่ วกบั ประวตั ิความเป็นมา ผกู้ ่อตั้งคือใคร

กิจการต้งั อย่ทู ่ใี ด มสี าขาอยู่ทใ่ี ดบา้ ง

โครงสรา้ งของกิจการ (Business Organization)
นักขายจะต้องศึกษาการจัดโครงสร้างของกิจการว่ามีลักษณะอย่างใด มีการแบ่งหน้าที่และขอบเขต

ความรบั ผดิ ชอบอย่างไร และจัดคนเขา้ ทำงานได้ตรงตามความสามารถ และเหมาะสมกับสภาพงานหรอื ไม่

นโยบายของกิจการ
• นโยบายการตลาด เป็นเร่ืองเก่ยี วกบั การกำหนดราคา การกำหนดช่องทางการจำหนา่ ย การโฆษณา
• นโยบายการขาย เป็นเรอ่ื งเกย่ี วกบั แผนงานด้านการขาย การพยากรณย์ อดขาย การกำหนดเป้าหมายของ
นักขาย เพอื่ ให้การดำเนนิ งานของกจิ การมปี ระสิทธิภาพมากทสี่ ุด

กฎระเบียบของกิจการ
เปน็ เรือ่ งทีพ่ นักงานของกจิ การจะต้องปฏิบัติ เพือ่ ใหก้ ารดำเนินงานเปน็ ไปดว้ ยความเรยี บร้อย

เวลาทำงาน เวลาเลิกงาน การลาประเภทตา่ งๆ ฯลฯ

แหล่งความร้เู กี่ยวกบั กิจการ
นักขายสามารถค้นคว้าหาข้อมูลเกี่ยวกับประวัติความเป็นมา และข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจได้จากแหล่ง

ต่างๆ ทีส่ ำคัญ 3 แหลง่ ดังน้ี
1. บคุ คล

• เพอ่ื นร่วมงาน
• ผู้บงั คบั บญั ชา
• ลูกค้า
2. ส่ือสารมวลชน
นกั ขายได้ทราบข้อมลู จากสอ่ื สารมวลชนในเรอ่ื งการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การเปดิ สาขา
การจดั งานครบรอบ ฯลฯ ทำใหส้ ามารถนำข้อมูลไปใชใ้ หเ้ กิดประโยชนแ์ กก่ จิ การได้มากทส่ี ดุ
3. รายงานและเอกสาร
• คมู่ ือขาย (Sales Manual)
• แฟ้มขาย (Portfolio)
• รายงานประจำปี

ประโยชนท์ ่ไี ด้จากการมีความรเู้ ก่ยี วกับกิจการ
• สรา้ งขวญั ในการทำงาน (Morale)
• สร้างความจงรักภกั ดแี ก่กิจการ (Royalty)
• สร้างความเชอ่ื มัน่ (Confidence)
• เกดิ ความสำเร็จในงานขาย (Efficiency)

8. ความรู้เก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์

ความหมายและความสำคญั ของผลติ ภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่เสนอแก่ตลาด เพื่อให้คนทั่วไปรู้จัก เพื่อให้เป็นเจ้าของ เกิดการใช้

หรอื บริโภคเพือ่ สนองความพึงพอใจ ความจำเป็น และความตอ้ งการของตลาดได้
(Kolter and Armstrong, 1999, p.238)

นักขายจะต้องศึกษาขอ้ มูลเกีย่ วกับผลิตภณั ฑ์ในเรื่องส่วนประกอบ กรรมวิธีการ รูปร่าง ของผลิตภัณฑ์
วธิ ีการใช้ ประโยชน์ของผลติ ภัณฑ์ และบรกิ ารทล่ี กู ค้าจะไดร้ บั เพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของผูซ้ ้อื ได้

ความสำคญั ของผลติ ภัณฑ์
• ก่อให้เกิดความเชื่อม่ันในการทำงาน
• ทำใหก้ ารขายสนกุ สนาน
• สามารถตอบขอ้ ซกั ถามของลูกค้าได้
• ทำให้การเสนอขายเกดิ ความสมบูรณ์

ประเภทของผลิตภัณฑ์
1. สินค้า (Goods)
เป็นสิง่ ของท่ีมตี วั ตน จบั ต้องได้ มรี าคา แบง่ เป็น 2 ประเภท คือ

1.1 สินคา้ อปุ โภค (Consumer Goods)
หมายถึง สนิ ค้าท่ผี ู้บริโภคซื้อไปเพอื่ บำบัดความตอ้ งการของตนเอง และครอบครัว หรอื ซ้อื ไป

กนิ /ไปใช้ แบ่งเป็น 3 ประเภท ดังน้ี
1.1.1 สนิ คา้ สะดวกซ้อื (Convenience Goods)
หมายถงึ สนิ ค้าท่ีหาซื้อได้สะดวก หาซ้อื ไดท้ ่ัวไป ราคาตอ่ หนว่ ยต่ำ การตัดสนิ ใจ

ซ้อื งา่ ย สินคา้ ประเภทนี้ ไดแ้ ก่ ลกู อม น้ำอัดลม สบู่ ยาสฟี ัน ฯลฯ
1.1.2 สินคา้ เลือกซอื้ (Shopping Goods)
หมายถงึ สนิ ค้าทีม่ ีราคาค่อนขา้ งสูง ก่อนท่ีจะทำการซ้อื จะตอ้ งมกี ารเปรียบเทยี บ

ดา้ นรูปแบบ สสี ัน คณุ ภาพ ราคากอ่ น จนกว่าจะพงึ พอใจที่สุดจึงจะซ้อื เชน่ เสื้อผา้ เคร่ืองประดบั ฯลฯ
1.1.3 สนิ คา้ เจาะจงซ้ือ (Specialty Goods)
หมายถึง สนิ คา้ พเิ ศษ ราคาแพง ผู้ซื้อจะเปน็ ผมู้ กี ารศกึ ษาสงู จะหาขอ้ มลู สินค้านั้น

เป็นอยา่ งดี โดยจะพจิ ารณาถงึ คณุ ภาพ ภาพพจน์ ตรายหี่ อ้ ของตัวสินค้า และจะตัดสินใจซ้ือโดยระบยุ ่หี ้อที่
ต้องการมากกว่าราคา เชน่ นาฬกิ า รถยนต์ ฯลฯ

1.2 สนิ คา้ อตุ สาหกรรม (Industrial Goods)
หมายถงึ สินคา้ ทผ่ี ซู้ ื้อซือ้ ไปเพอ่ื ใช้เปน็ วัตถดุ บิ ในการผลิตและจำหนา่ ยตอ่ ซึง่ สามารถแบ่ง

สินคา้ อุตสาหกรรมออกเปน็ 5 ประเภท คอื
1.2.1 เคร่อื งจักรและอุปกรณต์ ดิ ตง้ั (Installation)
หมายถงึ เคร่อื งมือสำคัญที่ใชใ้ นการผลติ สินค้า มีขนาดใหญ่ ราคาแพง อายกุ ารใช้

งานนาน ผู้ซอ้ื และผูข้ ายต้องมีความเช่ยี วชาญเก่ียวกบั สินคา้ เปน็ อยา่ งดี เชน่ ตวั อาคาร

1.2.2 เครือ่ งมอื ประกอบ (Accessory Equipment)
หมายถึง สินค้าทอ่ี ำนวยความสะดวกในการดำเนินการผลิต

1.2.3 วัตถดุ บิ (Raw Material)
หมายถงึ สง่ิ ต่างๆ ทีน่ ำมาใชใ้ นการผลิตหรอื นำมาใช้ผสมในการผลติ สนิ คา้ เป็นส่ิงท่ี

เกดิ ขึน้ เองตามธรรมชาติ และยงั ไมม่ กี ารแปรรปู แบง่ เป็น 2 ประเภท คือ
• สนิ คา้ เกษตรกรรม (Farm Goods)
• สินค้าธรรมชาติ (Natural Goods)

1.2.4 วสั ดแุ ละช้นิ ส่วนประกอบ (Manufactured Materials and Parts)
หมายถึง ชน้ิ สว่ นหรือสิ่งท่นี ำมาประกอบ ตดิ ตั้งร่วมกันเพอ่ื ให้สนิ คา้ น้ันเสรจ็ สมบูรณ์

ใช้การได้ แบ่งเป็น 2 ประเภท
• วัสดุประกอบ
• ชิน้ สว่ นประกอบ

1.2.5 วัสดทุ ่ใี ชส้ ิ้นเปลือง (Supplies)
หมายถงึ ส่งิ ที่ใชส้ ิน้ เปลืองไปในการผลิต มีอายกุ ารใช้งานสนั้ ใช้แลว้ หมดไป ราคา

สินค้าค่อนข้างตำ่ เปน็ สนิ คา้ สะดวกซ้อื ท่จี ำหนา่ ยในตลาดสินค้าอตุ สาหกรรม แบง่ เปน็ 3 ประเภท
• วัสดดุ ำเนนิ งาน ไดแ้ ก่ กระดาษ ดนิ สอ ยางลบ
• วัสดุซอ่ มแซม ไดแ้ ก่ ตะปู ถ่านไฟฉาย หลอดไฟ
• วัสดุบำรงุ รกั ษา ได้แก่ ไม้กวาด ผงซักฟอก น้ำยาล้างหอ้ งน้ำ

2. บรกิ าร (Service)
หมายถึง สงิ่ ของท่ไี ม่มตี ัวตน จบั ตอ้ งไม่ได้ แตก่ ่อให้เกิดความพึงพอใจแกผ่ ้บู รโิ ภค

แหลง่ ความรเู้ ก่ียวกับผลติ ภัณฑ์
ก่อนที่นักขายจะออกขายผลิตภัณฑ์ จะต้องทราบข้อมูลเพื่อนำไปเสนอขายหรืออธิบายให้ลูกค้าเข้าใจ

และยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์ แหล่งความรทู้ ่ีนกั ขายจะค้นควา้ หาความรไู้ ด้มดี งั น้ี
• จากตัวผลิตภัณฑ์ (Product)
• การฝกึ อบรม (Training)
• คมู่ ือสนิ ค้า (Product Manual)
• คูม่ ือขาย (Sales Manual)
• แฟม้ ขาย (Sales Portfolio)
• ตวั แทน (Agent)
• สถาบนั ธุรกจิ ตา่ งๆ
• สถาบันการศึกษา
• ลูกค้าเกา่
• สื่อสารมวลชน

แนวความคิดและปจั จัยในการกำหนดตำแหนง่ ของผลิตภณั ฑ์
การกำหนดตำแหน่งผลติ ภณั ฑ์ (Product Position)

หมายถงึ วิธีการทีก่ จิ การสร้างใหเ้ กิดภาพลกั ษณ์ที่ผู้บริโภคมีตอ่ สนิ ค้าและบริการ เมื่อเทยี บกบั คู่แข่งขนั

ปัจจัยในการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
• ผลิตภณั ฑ์
• ค่แู ข่งขนั
• กิจการ
• ลกู ค้าหรือผบู้ รโิ ภค

9. ความรู้เกย่ี วกบั ลกู ค้า

ความหมายและประเภทของลูกค้า
ความหมายของลูกค้า

ลกู ค้า (Customer) หมายถงึ บุคคล กล่มุ บคุ คล หน่วยงาน ธรุ กจิ ทจ่ี ะนำมาซ้ือสินค้าเรา
แบ่งเปน็ 2 ประเภท คอื

1. ลูกคา้ ประเภทผู้บรโิ ภค (Consumer User)
หมายถงึ ลูกคา้ ท่ีเปน็ ผู้บริโภคคนสดุ ทา้ ยซอ้ื ไปบำบัดความตอ้ งการของตนเองและครอบครัว

2. ลกู ค้าประเภทผใู้ ชท้ างอตุ สาหกรรม (Industrial User)
หมายถงึ ลกู คา้ ทซี่ อ้ื วตั ถดุ ิบ เพอื่ นำไปผลติ ต่อและจำหนา่ ยต่อเพ่อื หวงั กำไร

ประเภทของลูกคา้
• ลกู คา้ ประเภทสงบเฉย
• ลกู คา้ ประเภทลังเลใจ
• ลูกค้าประเภทมีความเช่ือม่ันตนเองสงู
• ลูกคา้ ประเภทชอบซักถาม
• ลกู ค้าประเภทใจร้อน
• ลูกคา้ ประเภทชอบเถียง
• ลูกคา้ ประเภทตดั สินใจซื้อชา้

สาเหตุในการตดั สินใจซื้อ
นกั ขายตอ้ งรูจ้ ักเลือกใชส้ าเหตุในการตัดสินใจซอื้ ใหเ้ หมาะสมกับลกู ค้าแต่ละราย สาเหตกุ ารซื้อ

มีมากมายข้นึ กับตลาดเป้าหมาย แบ่งไดท้ ่ีสำคญั ดงั น้ี
• ความสะดวกสบาย (Convenience)
• ผลประโยชนห์ รือกำไร (Profit)
• ความรักและความพงึ พอใจ (Love and Pleasure)
• ความปลอดภัย (Safety)
• ความภาคภมู ใิ จในสังคม (Social Approval)

รูปแบบพฤติกรรมในการซอ้ื ของผู้บรโิ ภค
ความหมายของพฤติกรรมผู้บรโิ ภค (Consumer Behavior)

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมที่ผู้บริโภคทำการค้นหาความต้องการเกี่ยวข้องกับการซื้อ
(Purchasing) การใช้ (Using) การประเมนิ ผล (Evaluation) การใชจ้ ่าย (Disposing) ในสินคา้ และบรกิ าร
โดยคาดวา่ จะตอบสนองความต้องการของเขา

พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจและลักษณะกิจกรรมของแต่ละบุคคลเพี่อทำการ
ประเมนิ ผล การจดั หา การใช้ และการใช้จ่ายเกีย่ วกับสินคา้ และบริการ

บทบาทพฤตกิ รรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Roles)
• ผรู้ เิ ริ่ม (Initiator) เป็นผ้ซู ือ้ รายแรก
• ผู้มีอิทธิพล (Influencer) เป็นผู้ทอ่ี ยรู่ อบขา้ งของผู้บริโภค เช่น เพื่อน คนรัก บดิ า มารดา ฯลฯ
ซ่ึงจะมีอิทธพิ ลในการซ้อื ของผู้บริโภค
• ผ้ตู ัดสนิ ใจ (Decider) เป็นผทู้ ีม่ ีอำนาจซื้อ มกี ำลังในการตดั สนิ ใจซ้ือ
• ผู้ซื้อ (Buyer) เปน็ ผทู้ ่ีทำการซ้ือ
• ผใู้ ช้ (User) เป็นผู้ใชส้ ินคา้ ซง่ึ ผใู้ ชอ้ าจไมใ่ ชผ่ ซู้ ้อื เช่น นมผง ผู้ใช้ คือทารก แต่ผู้ซ้ือ คอื บิดามารดา

กระบวนการตดั สนิ ใจซ้ือของผบู้ ริโภค
• การรับรถู้ ึงความต้องการหรอื การรบั รปู้ ญั หา (Problem Recognition)
• การค้นหาข้อมูล (Information Search)
• การประเมนิ ผลทางเลอื ก (Alternative Evaluation)
• การตัดสินใจซ้ือ (Purchase Decision)
• พฤติกรรมหลงั การซ้ือ (Post Purchase Decision)

เหตุจูงใจในการซือ้ สนิ คา้
การจงู ใจ (Motivation) หมายถงึ การทน่ี ักขายใชใ้ นการกระตนุ้ ใหล้ ูกคา้ หรือผูบ้ ริโภค

เกิดความตอ้ งการสินคา้
เหตจุ งู ใจ (Motive) หมายถงึ พลังหรือสง่ิ กระตุ้น (Drive) ท่ีอยภู่ ายในบคุ คล ซึ่งจะกระต้นุ

ให้บุคคลปฏิบตั ติ าม
แบง่ เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ

1. เหตุจูงใจซ้ือด้วยอารมณ์ (Emotional Buying Motive)
หมายถึง เหตจุ ูงใจซือ้ ท่เี กิดจากความตอ้ งการทางดา้ นจิตใจ ขาดการไตรต่ รอง อยา่ งรอบคอบ

เชน่ ความตอ้ งการ ความสวยงาม ความเด่น ความสะดวกสบาย
2. เหตุจูงใจซ้ือด้วยเหตุผล (Rational Buying Motive)

หมายถึง เหตุจูงใจที่จะตอบคำถามวา่ “ทำไมถงึ ซ้ือสนิ ค้า (Why)” จะวิเคราะหถ์ งึ ผลได้ผลเสีย
เช่น ความประหยัด ความทนทาน ราคาถูก ฯลฯ

10. ความร้เู กีย่ วกบั คู่แขง่ ขัน

ประโยชน์ของการมคี วามรเู้ ก่ยี วกบั ค่แู ข่งขนั
ในการตลาดปัจจุบันเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันมาก มีผู้ผลิตมากรายแข่งขันผลิตตามความต้องการ

ของผู้บริโภค มีการวิจัยตลาดว่าผู้บริโภคมีความต้องการในเรื่อง แบบ สี ราคา ฯลฯ อย่างไรแล้ว นำความ
ต้องการนั้นมาผลิต ทำให้ผู้บริโภคได้สินค้าที่ตรงใจ ฉะนั้นจึงต้องมีกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อชนะคู่แข่งขัน อาจใช้การ
ปรบั ปรงุ สนิ คา้ และบริการของตนให้มคี ุณภาพดขี ึ้น มีความหลากหลายมากขนึ้ เพ่ือจงู ใจใหล้ ูกคา้ มาซ้อื จึงมีการ
ปรับปรุงการบริหารกิจการ เพ่ือเอาชนะคแู่ ขง่ ขนั ในเรอ่ื งตอ่ ไปนี้

1. ด้านผลติ ภณั ฑ(์ Product)
นักขายต้องเสนอขายด้วยจุดแข็งของตน อย่าพูดถึงจุดอ่อนตนเอง และที่สำคัญนักขายจะต้องไม่พูด

โจมตี ตเิ ตียนคู่แข่งขันอย่างไรจ้ รรยาบรรณ ซ่งึ ทำใหผ้ บู้ ริโภคขาดความเช่ือถือได้ ควรเสนอขายโดยค่อยๆ เสนอ
ว่าสินคา้ ของตนมขี ้อดีอยา่ งไร แล้วให้ลูกคา้ เลือกและตัดสนิ ใจเองวา่ จะเลอื กผลติ ภณั ฑ์ของใคร
2. ด้านราคา (Price)

ผบู้ ริหารควรต้งั ราคาให้ใกลเ้ คียงกบั คแู่ ขง่ ขัน โดยพจิ ารณาจากคุณภาพและนโยบายของผลิตภณั ฑ์
อาจตั้งราคาไวส้ ูงกวา่ คแู่ ข่งขนั เพ่ือให้เห็นว่าสินค้าของเราเหนอื กวา่ คแู่ ข่งขนั หรือต้งั ไว้ต่ำกว่าคแู่ ข่งขนั
เพ่อื เจาะตลาดใหล้ ูกคา้ มาซือ้ สินค้ามากขึน้
3. ด้านชอ่ งทางการจำหน่าย (Distribution)

ผู้บริหารจะวเิ คราะห์วา่ ผลิตภัณฑข์ องตนควรใชช้ ่องทางใดถงึ จะขายให้ผู้บริโภคได้มากท่ีสดุ
4. ด้านการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

ผู้บริหารจะต้องวิเคราะห์ว่าควรใช้การสง่ เสริมการขายอยา่ งไร ถงึ จะมียอดขายสูงสุด
เพ่ือเอาชนะคแู่ ขง่ ขันได้
5. นโยบายดา้ นราคา

นกั ขายตอ้ งทราบว่าค่แู ขง่ ขนั มีกลยทุ ธ์ในการต้ังราคาอยา่ งไร
6. ประเภทของลกู คา้

นักขายตอ้ งทราบว่าลูกค้าของคู่แข่งขนั คือใคร มีอำนาจซอ้ื อยา่ งไร มฐี านะการเงนิ อยา่ งไร ฯลฯ
และนำขอ้ มลู เหล่านี้มาปรบั ใช้กบั ผลิตภัณฑข์ องตน เพอ่ื จะไดเ้ สนอผลติ ภณั ฑ์ใหต้ รงใจคแู่ ขง่ ขันมากท่สี ดุ

แหลง่ ความร้เู กี่ยวกบั คู่แขง่ ขัน
ข้อมูลเก่ียวกบั คู่แข่งขัน เป็นสงิ่ จำเป็นท่ีนักขายจะต้องมาปรับใช้กบั กจิ การของตน แหล่งข้อมูลเก่ียวกับ

คแู่ ข่งขนั แบง่ เป็น 4 แหล่ง
• ลกู คา้ ของคู่แข่งขัน
• ผลติ ภณั ฑ์ของคแู่ ข่งขนั
• งานแสดงสนิ คา้
• สอ่ื สารมวลชน

วธิ กี ารทีน่ ักขายจะเอาชนะคู่แขง่ ขันแข่งขัน
ปัจจุบันกลยุทธ์ในการเอาชนะค่แู ขง่ ขันหลากหลายวธิ ี นักขายจะต้องหาวิธกี ารทีจ่ ะเอาชนะคแู่ ข่งขัน

มวี ิธีการท่สี ำคญั ดังตอ่ ไปน้ี
• มีการวางแผนการทำงาน
• นำกลยทุ ธข์ องผู้ท่ปี ระสบผลสำเร็จมาปรับปรุงใช้ในการขาย
• ดำเนนิ งานตามแผนงานทวี่ างไว้
• ประเมินผลการดำเนินงาน

11. คณุ สมบตั ขิ องนกั ขาย

1. คุณสมบตั สิ ่วนตวั ของนกั การขาย
แบ่งเป็น 4 ขอ้ ทสี่ ำคญั ดังนี้

1.1 มีบุคลิกภาพที่ดี
1.2 มีสขุ ภาพแขง็ แรง
1.3 มคี วามขยันหม่นั เพียร
1.4 มคี วามสามารถ

2. คณุ สมบัตเิ ฉพาะอาชพี
2.1 ตอ้ งมีประสบการณ์
2.2 ตอ้ งมีความรู้
2.3 ตอ้ งมคี วามสามารถในการปฏบิ ัตงิ าน
2.4 มีความสามารถในการตดั สนิ ใจ
2.5 มคี วามคิดสร้างสรรค์
2.6 มคี วามเชื่อม่นั ในตนเอง
2.7 การพัฒนาตนเอง
2.8 ความกระตือรือรน้

3. คณุ สมบัติเฉพาะทางด้านสังคม
แบ่งได้ 5 ประเภท ดังน้ี

3.1 ความซื่อสตั ยส์ ุจริต
3.2 ความสภุ าพออ่ นน้อม
3.3 ความร่าเรงิ แจม่ ใส
3.4 ความสามารถในการเขา้ กับผอู้ ่นื ได้
3.5 ความสามารถในการทำงานรว่ มกับคนอนื่

12. โอกาสและความก้าวหนา้ ของนกั ขาย

แบ่งเปน็ 2 ระดบั คือ
1. ระดับปฏิบัติงาน มตี ำแหนง่ ตา่ งๆ ดงั น้ี

1.1 นักขายฝกึ หดั
1.2 นกั ขายหน้าใหม่
1.3 นกั ขายอาวุโส
1.4 ผู้จดั การแผนก
1.5 ผู้ชว่ ยผู้จดั ซอ้ื
1.6 ผจู้ ัดซ้ือ
1.7 ผจู้ ดั การฝ่ายสนิ คา้
1.8 ผู้จดั การรา้ น

2. ระดับบรหิ าร มีตำแหนง่ ตา่ งๆ ดงั น้ี
2.1 หัวหน้าหนว่ ยการขาย (Sales Supervisor)
2.2 ผู้จัดการแผนกขาย (Divisional Sales Manager)
2.3 ผู้จดั การภาครับผดิ ชอบในการขาย
2.4 ผู้จดั การฝ่ายขาย (Sales Manager)

13. เทคโนโลยที ่เี กย่ี วขอ้ งกบั การขาย

ในยุคการสื่อสารไร้พรมแดนนี้ การเสนอขายสินค้ามิใช่แต่จะใช้พนักงานขายเท่านั้น เครื่องมือ
อิเล็กทรอนิกส์ได้ถูกนำมาใช้ โดยคำนึงถึงความสะดวกสบายที่ลูกค้าจะได้รับเป็นสำคัญ ซึ่งทางกิจการต่างก็
พยายามสรรหาวิธีการต่างๆ เพื่อแข่งขันกันเสนอขายสินค้าในระบบไฮ–เทคนิคเพิ่มมากขึ้น เพราะเป็นการ
ประหยดั ค่าใช้จา่ ยของกจิ การในระยะยาว ดกี ว่าจ้างพนักงานขาย
ทางไปรษณยี ์

กิจการจะโฆษณาขายสินค้าทางวารสาร นติ ยสาร หนงั สอื พิมพ์ โดยจะมรี ายละเอียดของสนิ ค้าท่ีไม่ต้อง
สลับซับซ้อน ลูกค้าอ่านแล้วเข้าใจได้ง่าย พึงพอใจในคุณสมบัติ และราคา เกิดความต้องการที่จะซื้อ ก็จะกรอก
ข้อความในใบสั่งซื้อที่พิมพ์อยู่ในวารสาร ฯลฯ แล้วส่งทางไปรษณีย์ไปยังกิจการ ส่วนเงินค่าสินค้า บางกิจการ
อาจให้ส่งไปพร้อมใบสั่งซ้อื บางกจิ การก็ให้สง่ ใบสง่ั ซอ้ื เพยี งอย่างเดียว กรณีนี้ เม่ือกิจการส่งสินค้ามาให้ ลูกคา้ จะ
ได้รับใบแจ้งให้ไปรับสินค้า ณ ที่ทำการไปรษณีย์ที่ระบุ ลูกค้าเพียงแต่นำเงินไปชำระค่าสินค้า ณ ที่ทำการ
ไปรษณยี ์ แลว้ รบั สนิ คา้ ไป ( บรกิ ารนีข้ อง ไปรษณยี ์ เรยี กว่า พัสดเุ ก็บเงนิ ปลายทาง หรอื พกง. )

ทางโทรศพั ท์
จะมีการใช้สื่อโฆษณา ซึ่งส่วนใหญ่พบใน โทรทัศน์ วิทยุ กิจการจะบรรยายคุณลักษณะของสินค้า

และ/หรือมีภาพประกอบ แจ้งราคาพร้อมค่าใช้จ่ายในการจัดส่ง ทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายขึ้น และทิ้งเบอร์
โทรศัพท์ให้ติดต่อกลับในกรณีที่มีความต้องการ เมื่อลูกค้าสนใจก็จะโทรศัพท์ติดต่อ พร้อมแจ้งชื่อ และที่อยู่
ส่วนการจัดส่งสินค้า ใช้บริการทางไปรษณีย์ที่เรียกว่า พัสดุเก็บเงินปลายทาง (พกง.) หรือบริการนำส่งของ
เอกชน เช่น FedEX เป็นต้น เช่น การโฆษณา ขายสินค้าประเภท เครื่องออกกำลังกายของจอห์ช และซาร่า
แลว้ ให้ โทร.ไปยังเบอรท์ ปี่ รากฏบนหน้าจอ ภายในเวลา 15 นาที จะไดส้ ินคา้ ในราคาพิเศษ เป็นต้น

ทางเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมตั ิ
เครื่องจำหน่ายสนิ ค้าอตั โนมตั ิ (Vending machine) เป็นเครื่องท่มี ีจดุ ประสงคเ์ พ่ือจำหนา่ ยสง่ิ ของ เช่น

อาหารว่าง เครื่องดื่ม บุหรี่ หรือลอตเตอร่ี หรือแม้กระทั่งทองคำ ให้กับลูกค้าโดยอัตโนมัติ หลังจากลูกค้าได้ใส่
เงนิ หรือบตั รเครดิต เขา้ สูเ่ คร่อื ง

กิจการเพียงแต่นำสินคา้ บรรจุใส่ตู้ แลว้ ตรวจความเรียบร้อยของตู้ให้อยู่ในสภาพพร้อมใช้งาน ซ่ึงตู้น้ีจะ
ทำหนา้ ทีเ่ ปน็ พนักงานขายไปในตัว กจิ การประเภทนี้ เชน่ ตนู้ ้ำอัดลม กระดาษชำระ ผา้ อนามัย น้ำด่มื เครอ่ื งซัก
ผ้าแบบหยอดเหรียญ เป็นต้น ที่ตู้จะบอกวิธีการใช้ไว้ด้วย ซึ่งลูกค้าสามารถดำเนินการได้ด้วยตนเอง เพียงแต่
หยอดเหรียญค่าสินค้าและบริการตามจำนวนที่กำหนด แล้วปฏิบัติตามขั้นตอนให้ถูกต้อง ก็จะได้สินค้าหรือ
บรกิ ารจากตูต้ ามต้องการ

พาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (E-Commerce)
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การทำธุรกรรมทุกรูปแบบโดยครอบคลุมถึงการซื้อขายสินค้า/บริการ

การชำระเงนิ การโฆษณาโดยผา่ นสือ่ อิเลก็ ทรอนิกสป์ ระเภทตา่ งๆ โดยเฉพาะเครอื ขา่ ยทางอนิ เทอร์เนต็
กรมสง่ เสริมการส่งออก กระทรวงพาณชิ ย์ ระบุว่า พาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์ หมายถึง การดำเนนิ ธุรกจิ

ทกุ รูปแบบทเี่ กย่ี วข้องกับการซ้ือขายสนิ ค้าและบริการผ่าน และระบบสอื่ สารโทรคมนาคมหรอื ส่ืออิเลก็ ทรอนิกส์
องค์กรการค้าโลก ให้คำจำกัดความไว้ว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การผลิต การกระจาย

การตลาด การขาย หรือการขนสง่ ผลติ ภัณฑ์และบริการโดยใช้สอ่ื อิเล็กทรอนิกส์
คอมพิวเตอร์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันไปเสียแล้ว ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม การซื้อขายผ่าน

อินเตอร์เน็ตเป็นทางเลือกใหม่ของกิจการในการเสนอขายสินค้าและบริการที่สะดวก รวดเร็ว ข้อมูลของสินค้า
ครบถ้วน และยังสามารถติดต่อกับผู้ขายในการถามตอบข้อสงสัย หรือข่าวสารจากผู้ขายได้ตลอด 24 ชั่วโมง
ขณะนี้กิจการที่มีเว็บไซด์สำหรับทำธุรกิจการจำหน่ายสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น โดยคำนึงถึงความ
สะดวกสบายที่ลูกค้าจะได้รับเป็นสำคัญซึ่งทางกิจการต่างก็พยายามสรรหาวิธีการต่างๆ แข่งขันกันเสนอขาย
สินค้า เพราะเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายของกิจการในระยะยาว ดีกว่าจ้างพนักงานขาย ทำให้ตลาดสนิ ค้าขยาย
ทงั้ ในและต่างประเทศ

บรรณานุกรม

กรรณกิ าร์ อัฐมโนลาภ. การขายเบือ้ งต้น. กรุงเทพฯ : สำนกั พิมพ์เอมพันธ์, 2551.
บศุ กร ลิม่ ภกั ดีประดิษฐ์. การขายเบอ้ื งตน้ . กรงุ เทพฯ : สำนกั พมิ พ์ศนู ย์ส่งเสริมอาชีวะ, 2563.
ผศ.ยุพาวรรณ วรรณวาณชิ ย์. ศิลปะการขาย. กรุงเทพฯ : คณะบริหารธุรกจิ มหาวิยาลยั เกษตรศาสตร์, 2549.
เพ็ญศรี เลิศเกียรตวิ ิทยา. นโยบายผลิตภัณฑแ์ ละราคา. กรุงเทพฯ : สำนักพมิ พ์เอมพันธ์, 2549.
ยวุ พา สารพฒั น์. การขาย 2. กรุงเทพฯ : สำนกั พมิ พศ์ นู ย์ส่งเสริมอาชีวะ, 2547.
ยวุ พา สารพฒั น.์ การขายปลีกและการขายส่ง. กรุงเทพฯ : สำนกั พมิ พศ์ ูนย์ส่งเสริมอาชวี ะ, 2548.
วารินทร์ สนิ สูงสุด. ศลิ ปะการขาย. กรงุ เทพฯ : สำนกั พิมพ์สายใจ, 2545.
สมคิด มิมมา. การขายเบอ้ื งต้น. กรุงเทพฯ : บริษัท ซเี อด็ ยเู คชัน่ จำกดั (มหาชน), 2564.
อุษณยี ์ จิตตะปาโล. หลักการจดั การ. กรงุ เทพฯ : สำนกั พมิ พศ์ นู ย์ส่งเสรมิ วชิ าการ, 2545.
อุษณีย์ จิตตะปาโล. พฤตกิ รรมผ้บู ริโภค. กรุงเทพฯ : สำนักพมิ พศ์ นู ย์สง่ เสรมิ วิชาการ, 2545.