บริริ ริ ษั ริ ษั ษั ท ษั ท เป๊ป๊ป๊ป๊ ซี่ซี่ ซี่ - ซี่ -โคล่ล่ ล่ า ล่ า (ไทย) เทรดดิ้ดิ้ ดิ้ ง ดิ้ ง จำจำจำจำกักั กั ด กั ด นางสาวฉัตรณิชา โห้ศิริ นางสาวสุนิษา มณีนิล จัดทำ โดย
Contact channels บริษัท เป๊ปป๊ ซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำ กัด ที่อยู่ชั้น 16 อาคารเอ็มโพเรียม ทาวเวอร์, 622 ถนนสุขุมวิท แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110 โทรศัพท์ 0-2610-2555 FACEBOOKHTTPS: //WWW.FACEBOOK.COM/PEPSITHAI เวลาทำ การ จันทร์-ศุกร์ เวลา 08:30-17:00 น. พิกัด 13.730553, 100.568831
ข้อมูลทั่วไป 1.ประเภทธุรกิจ เป๊ปซี่โค (อังกฤษ: PepsiCo) เป็นบริษัทอาหาร ขนมขบเคี้ยว และเครื่องดื่มข้ามชาติสัญชาติอเมริกัน มีสำ นักงาน ใหญ่อยู่ที่เมืองแฮร์ริสัน รัฐนิวยอร์ก ในหมู่บ้านเล็ก ๆ ชื่อ เพอร์เชส ธุรกิจของเป๊ปซี่โคครอบคลุมทุกด้านของตลาด อาหารและเครื่องดื่มทั้ง ดูแลการผลิต การจัดจำ หน่าย และการตลาด 2. ประวัติความเป็นมา เครื่องดื่มเป๊ปซี่ได้รับการพัฒนาโดยเคเลบ แบรดแฮม เภสัชกรและนักธุรกิจจากเขตดับลิน, รัฐนอร์ทแคโรไลนา เขา ตั้งชื่อว่า "เป๊ปซี่-โคล่า" ในปี ค.ศ. 1898 เพื่อจำ หน่ายเครื่องดื่มจากร้านขายยาของเขาในนิวเบิร์น รัฐนอร์ท แคโรไลนา เมื่อเครื่องดื่มของเขาได้รับความนิยม แบรดแฮมก่อตั้งบริษัทเป๊ปซี่-โคล่าในปี ค.ศ. 1902 และจดสิทธิ บัตรสำ หรับสูตรเครื่องดื่มของเขาในปี ค.ศ. 1903 บริษัทได้จดทะเบียนในรัฐเดลาแวร์ในปี ค.ศ. 1919 บริษัทของ แบรดแฮมประสบความสำ เร็จหลายปีจนถึงช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 อย่างไรก็ตาม การปันส่วนน้ำ ตาลระหว่าง สงครามและตลาดน้ำ ตาลที่ผันผวนหลังสงครามได้ทำ ลายฐานะทางการเงินของบริษัทจนถึงระดับที่ในปี ค.ศ. 1923 แบรดแฮมประกาศล้มละลายและกลับไปเปิดกิจการร้านขายยาในนอร์ทแคโรไลนา เมื่อวันที่ 8 มิถุนายน ค.ศ. 1923 คราเวนโฮลดิง คอร์ปอเรชั่น ได้ซื้อเครื่องหมายการค้าและสูตรลับของบริษัท ในปี ค.ศ. 1931 รอย เมการ์เกล นายหน้าในตลาดหุ้นวอลล์สตรีทได้ซื้อเครื่องหมายการค้าและกิจการของเป๊ปซี่ จากคราเวนโฮลดิงร่วมกับชาร์ลส์ กูธ กูธยังเป็นประธานของ Loft, incorporated ซึ่งเป็นผู้ผลิตขนมชั้นนำ ใน ลองไอส์แลนด์, รัฐนิวยอร์ก ลอฟท์มีเครือข่ายร้านค้า 115 แห่งทั่วมหาสมุทรแอตแลนติกตอนกลาง ณ เวลาที่ กูธเข้าซื้อกิจการ กูธใช้ห้องทดลองและนักเคมีของลอฟท์เพื่อปรับสูตรของเป๊ปซี่เสียใหม่ และเขาใช้ตำ แหน่งประธาน บริษัทแทนที่โคคา-โคล่าด้วยเป๊ปซี่ โคล่าที่ร้านค้าและร้านอาหารของลอฟท์ กูธยังใช้ทรัพยากรของลอฟท์ เพื่อโปรโมตเป๊ปซี่และย้ายบริษัทไปยังสถานที่ใกล้กับโรงงานของลอฟท์ในนิวยอร์ก
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ น้ำ อัดลม ขนมขบเคี้ยว ส่วนผสมของผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ ชื่อตราสินค้า เครื่องหมายตราสินค้า โลโก้
สิทธิบัตร ระบบปล่อยกลิ่นเมื่อเปิดขวดนี้มีชื่อเรียกว่า Aroma delivery system ซึ่ง จะมีจุดเด่นที่การทำ ให้ลูกค้า Pepsi ได้กลิ่นเครื่องดื่ม Pepsi ทันทีที่บิดฝา ขวดออกจากผนึก จุดนี้ถือเป็นการต่อยอดด้านการตลาดที่เชื่อว่าจะพัฒนา ผลิตภัณฑ์น้ำ ดำ ได้แบบสุดประทับใจ สิ่งที่ Pepsi ทำ คือการออกแบบร่องระหว่างฝาและขวดให้สามารถปล่อยกลิ่น หอมของเครื่องดื่มได้เต็มที่ ซึ่งกลิ่น aroma นี้เองที่มีพลังทำ ให้ลูกค้า Pepsi ยิ่งมีอารมณ์ร่วมกับการดื่มครั้งนั้น รายงานระบุว่า Pepsi จดสิทธิบัตรเทคโนโลยีนี้ตั้งแต่เดือนกันยายนปี 2011 โดยครอบคลุมเทคนิกเคลือบฝาขวดและปากขวดไว้ด้วยขี้ผึ้งและวัสดุประเภทไบ โอโพลีเมอร์เพื่อคงกลิ่นเครื่องดื่มให้เหมือนเดิมที่สุดแม้จะต้องผ่านกระบวนการ บรรจุภัณฑ์และการขนส่งอีกมาก จุดนี้รายงานระบุว่า Pepsi จำ เป็นต้องพัฒนาเทคโนโลยีปล่อยกลิ่นเมื่อเปิด ขวดนี้เพื่อป้องกันกรณีเครื่องดื่มมีกลิ่นผิดเพี้ยนไปเพราะบรรจุภัณฑ์ ซึ่งเป็น ปัญหาที่อาจทำ ให้ Pepsi ไม่น่ารื่นรมณ์เท่าที่ควร
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ นอกจากนั้น ข้อได้เปรียบที่สอง คือ การที่คนได้ซื้อสินค้า อื่น ๆ ในเครือของแบรนด์ PEPSICO เช่น ขนมขบเคี้ยว LAYS ลูกค้าของพวกเขาสามารถเลือกซื้อทั้งเครื่องดื่ม และของว่าง นั่นทำ ให้ PEPSICO มีช่องทางที่สามารถ ดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อของได้ตามใจชอบ และมียอดขายเพิ่ม ขึ้นในทั้งสองช่องทางอย่างรวดเร็ว เนื่องจากมีหลายคนต้องทำ งานจากที่บ้าน PEPSICO ได้ ยอดขายเพิ่มขึ้นจากขนมขบเคี้ยวต่าง ๆ เช่น DORITOS และ TOSTITOS ซึ่งเป็นขนมที่ทำ มาจากแป้งข้าวโพด เป็นหลัก ช่วยผลักดันยอดขายในแผนก FRITO-LAY ในอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้น 6% เมื่อเทียบจากปีที่แล้ว นอกจากนั้นมีจำ นวนผู้คนที่เดินทางน้อยลงและมีคนรับ ประทานอาหารเช้าที่บ้านมากขึ้น ก็ช่วยผลักดันให้ยอดขาย ของธุรกิจ QUAKER OATS (ผลิตภัณฑ์ข้าวโอ๊ต)
เราตามไปส่องกลยุทธ์ของ แบรนด์ PEPSICO 1. สร้างจุด Touchpoint 360 องศา Pepsi ต้องการที่จะให้มีจุดที่สามารถเข้าถึงกับลูกค้าให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นวางขายในร้านขายของชำ ร้านสะดวกซื้อ หรือแม้แต่ ข้อความบนป้าย Billboard ในสนามกีฬา หรือบนสถานที่แข่งขันจริงเองก็ตาม เพื่อเป็นการสร้าง Brand Awareness ให้คนเห็น และจดจำ ภาพโลโก้ของ Pepsi ได้เยอะ ๆ นอกจากนั้น Pepsi ยังคงรักษากลยุทธ์ด้านราคาที่สินค้ามีราคาไม่สูง เพราะส่วนใหญ่ลูกค้าของ Pepsi มาจากทุกกลุ่มรายได้ ตั้งแต่ คนชั้นกลางระดับล่างไปจนถึงระดับสูง ทั้งวัยรุ่น เยาวชนที่มี Lifestyle ที่ทันสมัยไปจนถึงวัยทำ งาน 2. นวัตกรรม Product และ Packaging Pepsi ได้ลงทุนในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ตัวเองเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของลูกค้า เพราะว่าลูกค้ามักอยู่ในกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่ชอบความซ้ำ ซากจำ เจ ทำ ให้อาจจะเบื่อกับบรรจุภัณฑ์รูปร่างหน้าตาเดิม ๆ อย่างเช่น ในช่วงฟุตบอลโลก Pepsi ก็ยังมีการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับฤดูกาลนั้นด้วยการนำ รูปฟุตบอลหรือรูปของนัก เตะมาไว้บนบรรจุภัณฑ์ ซึ่งการทำ แบบนี้ทำ ให้แฟนคลับของนักบอลต่าง ๆ เลือกซื้อ Pepsi ที่มีรูปนักบอลที่ตนชอบ ถือเป็นการ ดึงดูดผู้ที่ไม่เคยเป็นลูกค้าหรือไม่ค่อยซื้อ Pepsi มาเป็นลูกค้าได้ และเพิ่มยอดขายมากขึ้นไปในตัว เป็นต้น นอกจากนี้ การทำ ให้มีขนาดที่หลากหลายของบรรจุภัณฑ์ก็ทำ ให้ Pepsi ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เหมือนกัน อย่างเช่น การที่ Pepsi ปรับขนาดของกระป๋องให้เป็น Pepsi Slim Can เพราะมีเป้าหมายเป็นสาวออฟฟิศที่บางครั้งต้องการดื่มน้ำ อัดลมแต่ ด้วยปริมาณที่ไม่มากนัก และ Pepsi Big Can ก็ตอบโจทย์สำ หรับวัยรุ่นที่ต้องการดื่มในปริมาณมาก ซึ่งการปรับขนาดในครั้ง นี้ก็สามารถดึงผู้บริโภคในกลุ่มที่อยากดื่มแต่ในปริมาณมากหรือน้อยให้มาเลือกซื้อเพิ่มมากขึ้นได้ การอัปเดตการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้น่าสนใจอย่างสม่ำ เสมอ นอกจากยังช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ แล้ว ยังสามารถผลักดันยอดขายให้สูงขึ้น และเป็นสาเหตุที่ Pepsi ยังคงคิดค้นรูปแบบและขนาดบรรจุภัณฑ์ตามความต้องการของ ผู้บริโภค เพราะเมื่อเวลาผ่านไปรสนิยมและการเลือกรสชาติของผู้คนก็เปลี่ยนไปมาก 3. Nostalgic Marketing การตลาดที่เปลี่ยนความคิดถึงเป็นเม็ดเงิน นอกจากนี้ยังมีการใช้กลยุทธ์ Nostalgic Marketing หรือว่าการตลาดแบบหวนคิดถึง ซึ่งการตลาดแบบนี้ เป็นการเชื่อมโยงทางอารมณ์ของผู้บริโภคที่ทำ ให้หวนไปนึกถึงอดีตที่ผ่านมา โดยในปี 2016 Pepsi ได้นำ เครื่องดื่มที่เคยผลิตขึ้นมาในปี 1992 แต่ภายหลังเลิกจำ หน่ายไปแล้ว นั่นคือ Crystal Pepsi กลับมาขายอีกครั้งหนึ่งในช่วงเวลาที่จำ กัดในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา และหนึ่งในส่วนที่น่าสนใจ ที่สุดของแคมเปญนี้ คือ การนำ เกม Crystal Pepsi Trail ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากเกม Oregon Trail ที่ดัง มาตั้งแต่ยุค 70 มาให้บริการเพื่อเอาใจแฟนยุค 90 อีกด้วย ใครที่เคยชอบ คิดถึง และโหยหารสชาติของเครื่องดื่ม ชนิดนี้ก็ต้องกลับไปซื้ออย่างแน่นอน นับได้ว่าการกลับมาของ Crystal Pepsi ได้เปลี่ยนความคิดถึงของผู้คนในยุค 90 เป็นเม็ดเงินให้กับ Pepsi อีกด้วย
เราตามไปส่องกลยุทธ์ของ แบรนด์ PEPSICO 4. Activate แบรนด์ในท้องถิ่น เป้าหมายหลักของ PepsiCo คือ การที่อยากมีพื้นที่ในการ Activate สินค้าของพวกเขาเพื่อให้เข้าได้ถึงคนทุกกลุ่ม ทุกรุ่น ทุกวัย ไม่ว่าจะเป็นประเทศ จังหวัด หรือเมืองเล็ก ๆ ก็ตาม โดยพวกเขาทำ โดยการให้โปรโมชันร้านค้าหรือการสร้างสินค้าที่เข้า กับท้องถิ่นอย่างในประเทศไทยเอง เราจะเคยเห็น Lays รสเมี่ยงคำ กระเพรา หรือพริกเผามาแล้วบ้าง ที่อินเดียจะมี Lays รสเครื่องเทศ หรือ Pepsi สีน้ำ เงินที่ผลิตออกมาเป็นรุ่นพิเศษในปี 2003 เพื่อทีมอินเดียที่กำ ลังแข่ง Cricket ชิงแชมป์โลก อยู่ตอนนั้น (ชุดแข่งของอินเดียเป็นสีน้ำ เงินซึ่งเป็นสีเดียวกับ Pepsi) 5. เป็นผู้สนับสนุนในงานดนตรีและกีฬา Pepsi มักจะสร้างแคมเปญในงานดนตรีและกีฬา เพราะทั้งสองสิ่งมักใช้ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่เข้ามาขับเคลื่อนเป็นหลัก เพื่อให้สื่อถึงรสชาติความซ่าของเครื่องดื่ม นั่นทำ ให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ ๆ สามารถเข้าใจและเข้าถึงแคมเปญที่ปล่อยออกมา และมี ส่วนร่วมกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี อย่างใน Super Bowl ที่ถือว่าเป็นเกมการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุดในโลกและมีผู้ชมเยอะที่สุดในโลกมากกว่า 100 ล้านคน และเนื่องจากตัวเลขผู้ชมจำ นวนมหาศาล นี่จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการโฆษณาสร้าง Brand Awareness ได้ใน ระดับที่ดีมาก ส่งผลให้ค่าโฆษณามีค่าถึง 100 ล้านบาท/นาทีเลยทีเดียว Pepsi เองก็เป็น Sponsor ให้กับการแสดง The Super Bowl Halftime Show หรือการแสดงพักครึ่งที่มักนำ นักร้อง ศิลปินระดับโลกมาแสดง อย่างการแข่งขันครั้งล่าสุดในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 ที่ผ่านมา ก็ได้ Jennifer Lopez และ Shakira มาร่วมแสดง ถึงแม้ว่างานนี้จะต้องลงทุนด้วยราคาที่แพงหูฉี่ แต่มันก็เป็นกิจกรรมที่คุ้มค่าในแง่ของการโฆษณาใน งานระดับโลก การรับรู้ของผู้คนที่เฝ้ารอการแข่งขัน รวมไปถึงการจับจ้องของสื่อต่าง ๆ อีกมากมายด้วยากมายด้วย
กลยุทธ์ด้านราคา ทางด้านเป๊ปซี่หันมาเล่นกับความสะดวกของ “ราคา” หรือที่เรียกว่า Price Point ที่วาง ราคาตามมูลค่าของเงินเพื่อให้สะดวกและซื้อ ง่ายที่สุด ในรูปแบบของโปรโมชั่นลดราคา สินค้าในระยะเวลาสั้น ซึ่งสอดรับกับ พฤติกรรมของผู้บริโภค ที่มักเลือกซื้อสินค้า ในราคาที่ซื้อขายได้ง่าย เช่น 10, 15 และ 20 บาท
จรรยาบรรณ PEPSICO มีพันธกิจในการดำ เนินธุรกิจ โดยชอบด้วยกฎหมายและจริยธรรมภายใน กรอบการทำ งานของระบบองค์กรที่เป็น อิสระ และห้ามมีข้อตกลงในทางทุจริตกับ ลูกค้า ซัพพลายเออร์ เจ้าหน้าที่รัฐ และ บุคคลที่สามอื่นๆ อย่างเคร่งครัด ด้วยเหตุนี้ PEPSICO จึงห้ามมิให้ซัพพลายเออร์ของ ตนยุ่งเกี่ยวกับการให้สินบนแก่ทางราชการ หรือภาคการพาณิชย์ในรูปแบบใดๆ