E-Commerce 259

เอกสารประกอบการเรียน
วิชา การพัฒนาระบบพาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์

(E-Commerce System Development)
รหสั วชิ า 3204-2109

สารบัญ 1
CHAPTER 1 แนะนาการพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์ 8
CHAPTER 2 เทคโนโลยอี นิ เตอร์เน็ต (Internet Technology) 19
CHAPTER 3 การพัฒนาเวบ็ แอบพลิเคชนั (Web Application Development) 24
CHAPTER 4 แนะนาการค้าปลีกอิเลก็ ทรอนกิ ส์ (E-Retailing) 28
CHAPTER 5 การตลาดอิเล็กทรอนกิ ส์ (Electronic Marketing) 38
CHAPTER 6 B2B และ E-Government 45
CHAPTER 7 การชาระเงนิ ออนไลน์ (e-Payment) 59
CHAPTER 8 กฎหมายธรุ กจิ พาณิชย์อิเลก็ ทรอนกิ ส์ (Electronic Commerce Law)

CHAPTER 1
แนะนำการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Introduction to Electronic Commerce)

วัตถุประสงค์
1. เพื่อทราบถึงความเป็นมาของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
2. เพื่อทราบถึงประเภทของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

1

บทนำ การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การใช้เทคโนโลยีเป็นสื่อกลาง
สำหรับแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการระหว่างผู้ที่เกี่ยวข้อง อันได้แก่ ตัว
! ในปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจมีมาก ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้อง บุคคล องค์กร หรือตัวบุคคลกับองค์กร ทั้งนี้ เพื่อช่วยสนับสนุนและ
พัฒนาและปรับปรุงกระบวนการขายและภาพลักษณ์บริษัทให้ทันสมัย อำนวยความสะดวกในการดำเนินกิจกรรมต่างๆ ทั้งภายในและ
อยู่ตลอดเวลา โดยการนำเอาเทคโนโลยีที่ทันสมัยต่างๆ เข้ามาใช้ใน ภายนอกองค์กร
กิจการ เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดต่อการดำเนินธุรกิจ  ซึ่ง
ปัจจุบันเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต  ( I n t e r n e t )  ซึ่งเป็นเครือข่าย *** ดังนั้น การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นส่วนหนึ่งของธุรกรรม
คอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ที่เชื่อมต่อกันทั่วทุกมุมโลกและสามารถเข้าถึง อิเล็กทรอนิกส์
ได้รวดเร็ว ทุกเวลาส่วนหนึ่งของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตที่เป็นที่นิยม
และได้รับการสนับสนุนจากทั้งภาครัฐบาลและเอกชน ในการนำมาใช้
พัฒนาและปรับปรุงกระบวนการขายของกิจการ คือ อีคอมเมิร์ซ
( E - C o m m e r c e )  หรือเรียกเป็นภาษาไทยว่า  “ พาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์”  เป็นการจัดการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อการ
พาณิชย์ โดยการขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ (Website)ง ซึ่งการนำ
เทคโนโลยีนี้มาใช้จะก่อให้เกิด การลดต้นทุน ลดเวลาหรือค่าใช้จ่าย
ในการเดินทาง เพิ่มช่องทางการตลาดและเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ

ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ (E-Business) ความเป็นมาของ E-Commerce

ธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การดำเนินธุรกิจที่มีขอบเขตกว้างกว่า E-Commerce เกิดจากแนวคิดในการโอนเงินผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์
การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กล่าวคือ ไม่ใช่แค่เพียงการซื้อขายสินค้า (Electronic Fund Transfers : EFT)
และบริการ แต่ยังรวมถึงการบริการลูกค้า การทำงานร่วมกับบริษัทคู่ค้า
การควบคุมการดำเนินงาน การเรียนรู้ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และการ ข้อจำกัดของ EFT คือ เหมาะสำหรับนำไปใช้ในองค์กรธุรกิจขนาด
ทำธุรกรรมอื่น ภายในองค์กรโดยใช้อินเตอร์เน็ตและเทคโนโลยีอื่น ใหญ่หรือสถาบันการเงินเท่านั้น
(Turban and King, 2008)

การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce)

2

ต่อมามีการพัฒนารูปแบบ EFT จนกลายเป็น “ระบบแลกเปลี่ยนข้อมูล Business-to-Business (B2B)
อิเล็กทรอนิกส์” (Electronic Data Interchange: EDI)
กระแสอินเตอร์เน็ตทำให้มีการปรับรูปแบบ EDI ให้เหมาะสมกับการ ! คือการค้าระหว่างผู้ค้ากับลูกค้าเช่นกัน แต่ในที่นี้ลูกค้าจะเป็นใน
ดำเนินธุรกิจบนอินเตอร์เน็ต นั่นคือ “การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์” รูปแบบของผู้ประกอบการ ในที่นี้จะครอบคลุมถึงเรื่อง การขายส่ง การ
นั่นเอง ทำการสั่งซื้อสินค้าผ่านทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ ระบบห่วงโซ่การ
ผลิต (Supply Chain Management) เป็นต้น ซึ่งจะมีความซับซ้อนใน
คุณลักษณะสำคัญของ E-Commerce ระดับต่างๆกันไปเป็นการทำธุรกรรมระหว่างองค์กรธุรกิจ (บริษัท ผู้ผลิต
• การมีอยู่ทุกแห่งหน (Ubiquity) และตัวแทนจำหน่าย) กับองค์กรธุรกิจด้วยกันเอง เช่น การจัดซื้อ (Pur-
• สามารถเข้าถึงไปได้ทั่วโลก (Global Reach) chasing) การจัดจ้าง (Procurement) และการจัดการตัวแทนจำหน่าย
• ใช้มาตรฐานเดียวกัน (Universal Standard) (supplier Management) เป็นต้น
• ความสมบูรณ์ของข้อมูล (Richness)
• การโต้ตอบ (Interactive) เช่น www.ats.or.th, www.customs.go.th และ www.iata.org
• ความหนาแน่นของสารสนเทศ (Information Density)
• การปรับแต่ง และสร้างความเป็นส่วนตัว (Personalization/ Cus- Business-to-Consumer (B2C)

tomization) ! คือการค้าระหว่างผู้ค้าโดยตรงถึงลูกค้าซึ่งก็คือผู้บริโภค เช่น การ
ขายหนังสือ ขายวีดีโอ ขายซีดีเพลงเป็นต้น เป็นการทำธุรกรรมระหว่าง
ประเภทของ E-Commerce องค์กรธุรกิจกับผู้บริโภคทั่วไป เป็นการค้าแบบปลีก (Retail) เรียกอีก
! ในการทำการค้านั้นต้องประกอบด้วยอย่างน้อย 2 ฝ่ายก็คือผู้ซื้อ อย่างว่า E-Retailing เช่น www.amazon.com และ
และผู้ขาย ซึ่งผู้ซื้อและผู้ขายนั้น ก็มีหลายๆรูปแบบ ทำให้เราสามารถ www.ktpbook.com
จัดประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ออกเป็นประเภทหลักๆ ดังนี้
Consumer-to-Consumer (C2C)

! ในเรื่องการติดต่อระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภคนั้น มีหลายรูป
แบบและวัตถุประสงค์ เช่นเพื่อการติดต่อแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสาร ใน
กลุ่มคนที่มีการบริโภคเหมือนกัน หรืออาจจะทำการแลกเปลี่ยนสินค้า
กันเอง ขายของมือสองเป็นต้น เป็นการทำธุรกรรมโดยตรงระหว่างผู้
บริโภคกับผู้บริโภค เช่นการขายสินค้ามือสอง การรับสมัครการ อาจใช้
วิธีการประมูล (Auction) ผ่านทางเว็บไซต์ เช่น
www.thaisecondhand.com, http://auction.sanook.com,
www.jobthai.com

3

Business to Government – B2G   2.  การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคลกับระบบคอมพิวเตอร์  และระหว่าง
ระบบคอมพิวเตอร์กับบุคคล คือการใช้งานระบบอัตโนมัติในการติดต่อ
" ผู้ประกอบการ กับ ภาครัฐ คือ  การประกอบธุรกิจระหว่างภาค" สื่อสารนั่นเอง เช่น ตู้  ATM  ระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ ระบบ  FAX
เอกชนกับภาครัฐที่ใช้กันมากก็คือเรื่องการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ Back  ระบบส่งอีเมล์อัตโนมัติ เป็นต้น  ทั้งนี้เพื่ออำนวยความสะดวกให้
กับลูกค้าเป็นสำคัญ
ที่เรียกว่า e-Government Procurement ในประเทศที่มีความก้าวหน้า
ด้านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์แล้วรัฐบาลจะทำการซื้อ/จัดจ้างผ่านระบบ 3.  การติดต่อระหว่างระบบคอมพิวเตอร์ด้วยกันเอง  เป็นรูปแบบที่มี
อิเล็กทรอนิกส์เป็นส่วนใหญ่เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย  เช่นการประกาศจัด ความซับซ้อนมากขึ้นในการติดต่อทางธุรกิจ  โดยการให้ระบบ
จ้างของภาครัฐในเว็บไซต์  www.mahadthai.com  การใช้งานระบบอี คอมพิวเตอร์ของทั้งสองฝ่ายทำการติดต่อสื่อสาร  แลกเปลี่ยนข้อมูล
ดีไอในพีธีการศุลกากรของกรมศุลกากร www.customs.go.th โดยอัตโนมัติ ตามข้อกำหนดที่ได้ทำการตกลงร่วมกันไว้ อาทิ  อีดี
ไอ ระบบการจัดการห่วงโซ่การผลิต เป็นต้น
Government to Consumer -G2C 
ที่มา :
" ภาครัฐ กับ ประชาชนในที่นี้คงไม่ใช่วัตถุประสงค์เพื่อการค้า  แต่ http://www.jobpub.com/articles/showarticle.asp?id=2158
จะเป็นเรื่องการบริการของภาครัฐผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งปัจจุบันใน
ประเทศไทยเองก็มีให้บริการแล้วหลายหน่วยงาน  เช่นการคำนวณและ แรงผลักดันให้มีการพัฒนา E-Commerce
เสียภาษีผ่านอินเทอร์เน็ต ,  การให้บริการข้อมูลประชาชนผ่าน
อินเทอร์เน็ต เป็นต้น  เช่นข้อมูลการติดต่อการทำทะเบียนต่างๆของ แรงผลักดันให้มีการพัฒนา E-Commerce
กระทรวงมหาดไทย  ประชาชนสามารถเข้าไปตรวจสอบว่าต้องใช้หลัก
ฐานอะไรบ้างในการทำเรื่องนั้นๆและสามารถดาวน์โหลดแบบฟอร์ม 1. การปฏิวัติสู่ยุคดิจิตอล
บางอย่างจากบนเว็บไซต์ได้ด้วย
• เศรษฐกิจแบบดิจิตอล
! จากการที่แบ่งประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ออกเป็น
ประเภทตามข้างบนนั้น  ดังนั้นทำให้สามารถจัดประเภทของช่อง " " หมายถึง การทำเศรษฐกิจที่มีพื้นฐานจากการนำเทคโนโลยี
ทางการติดต่อสื่อสารระหว่างสองฝ่าย ออกได้เป็น 3 ช่องทางคือ ดิจิตอลมาใช้งานทำให้องค์กรและประชาชนทั่วไปสามารถติดต่อ
สื่อสาร ประสานงาน และค้นหาข้อมูลเพื่อการเนินงานทางธุรกิจได้
1.  การติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคล ในที่นี้บุคคลจะหมายถึงทั้งองค์กร สะดวกขึ้น
บริษัท  และตัวบุคคล  การติดต่อนั้นทำผ่านได้ทั้ง รูปแบบของโทรศัพท์
โทรสาร และอีเมล์ 2. สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ

4

หมายถึง ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กร ซึ่งแบ่ง แบบจำลองทางธุรกิจของ E-Commerce
ออกเป็น 3 ประการ แบบจำลองทางธุรกิจ (Business Model) หมายถึง

2.1 แรงผลักดันทางการตลาดและสภาพเศรษฐกิจ • วิธีการดำเนินธุรกิจที่ช่วยสร้างรายได้
• อันจะทำให้บริษัทสามารถดำรงอยู่ต่อไปได้
" เช่น ความรุนแรงของการแข่งขันในตลาด การรวมกลุ่มทางการ • ยังรวมถึงกิจกรรมที่ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ
ค้า อำนาจต่อรองของลูกค้า
ด้วย
2.2 แรงผลักดันทางสังคม *** แบบจำลองธุรกิจเป็นส่วนหนึ่งใน “แผนธุรกิจ”
แผนธุรกิจ : เป็นคู่มือที่อธิบายการดำเนิงานของบริษัทในด้านต่างๆ
" เช่น กฎหมายหรือนโยบายของรัฐที่ส่งผลต่อธุรกิจ ความรับผิด เช่น เป้าหมายขององค์กร สินค้าที่จำหน่าย กลุ่มลูกค้า จุดอ่อน จุดแข็ง
ชอบต่อสังคม จรรยาบรรณทางธุรกิจ ตลอดจนเสถียรภาพทางการเมือง โอกาส และ อุปสรรค เป็นต้น
ของประเทศนั้น แบบจำลองทางธุรกิจของ E-Commerce
1. การตลาดขายตรงออนไลน์
2.3 แรงผลักดันทางเทคโนโลยี 2. การประมูลออนไลน์
3. ระบบการยื่นประมูลอิเล็กทรอนิกส์
" เช่น การพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้ 4. การตลาดออนไลน์โดยใช้ตัวแทนเพื่อโฆษณาสินค้า
เทคโนโลยีที่มีอยู่ล้าสมัยเร็วกว่าายุการใช้งานจริง ปริมาณสารสนเทศ 5. การรวมกลุ่มกันซื้อ
ที่เพิ่มขึ้น และต้นทุนการผลิตด้านค่าแรงงานที่เพิ่มขึ้น 6. การสั่งทำสินค้าและบริการ
7. การสมัครสมาชิก
8. การกำหนดราคาที่ต้องการด้วยตนเอง

5

9. บล็อกและชุมชนเพื่อการติดต่อสื่อสาร • มีส่วนร่วมในการเจรจาต่อรอง หรือประมูลซื้อขายสินค้า

ข้อดีของการพัฒนา E-Commerce รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าได้ตลอดเวลาผ่าน e-mail หรือการชม
1. ด้านองค์กรธุรกิจ (ผู้ประกอบการ) เว็บไซต์"

• เพิ่มช่องทางการขาย เข้าถึงลูกค้าได้ทุกมุมโลก 3. ด้านสังคม
• ประหยัดต้นทุนในการดำเนินงาน เช่น การจ้างพนักงาน เช่าสถาน
• ประชาชนสามารรับรู้ข่าวสารผ่านทางเทคโนโลยีใหม่ๆ ตลอด
ที่ และพ่อค้าคนกลาง เวลาทำให้เกิดการเรียนรู้ และสร้างทักษะความชำนาญได้มากขึ้น
• เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้โดยตรงและมีประสิทธิภาพ
• จัดการสินค้าคงคลังได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่จำเป็นต้องเก็บ • สนับสนุนการส่งเสริมด้านเศรษฐกิจโดยรวม ทำให้มีการเจริญ
เติบโต มั่งคั่ง และยั่งยืนต่อไป
สินค้าไว้ในคลังมากนัก
• องค์กรขนาดเล็กสามารถดำเนินธุรกิจแข่งขันกับองค์กรขนาดใหญ่ • ประชาชนสามารถเข้าถึงบริการสาธารณะต่างๆได้อย่างรวดเร็ว
มากยิ่งขึ้น เช่น ด้านการศึกษา สุขภาพ และบริการของภาครัฐ
ได้ ต่างๆ
• บริการหลังการขายสะดวก ผ่านเครื่องมือ เช่น web board ห้อง
ข้อเสียของการพัฒนา E-Commerce
สนทนา หรือ อีเมล์
2. ด้านผู้บริโภค 1. มาตรฐานด้านคุณภาพ ความปลอดภัย และระดับความน่าเชื่อถือต่อ
E-Commerce ยังไม่มีความแนนอน
• สั่งซื้อสินค้าได้จากทุกที่ ทุกเวลา
• ซื้อสินค้าได้ในราคารต่ำกว่า เนื่องจากผู้ประกอบการมีต้นทุนการ 2. ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้า เนื่องจากไม่
สามารถเห็น หรือจับต้องได้
ดำเนินงานลดลง
• สามารถเปรียบเทียบสินค้าจากเว็บไซต์ต่างๆได้ 3. E-Commerce ยังเป็นเทคโนโลยีใหม่ที่บางองค์กรอาจยังลังเล และ
• ประหยัดเวลาในการเดินทางไปเลือกซื้อสินค้า ไม่กล้านำมาใช้งาน

4. การประยุกต์ใช้ E-Commerce ร่วมกับแอปพลิเคชัน และ ฐานข้อมูล
มีความซับซ้อน ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญในการพัฒนา

5. ต้นทุนในการสร้างและพัฒนาเว็บไซต์ค่อนข้างสูง

6

คำถามท้ายบท
1. จงอธิบายความแตกต่างระหว่างธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ (E-

Business)กับการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce)
2. จงบอกประเภทการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) พร้อมทั้ง

อธิบาย
3. จงอธิบายแบบจำลอง การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce)
4. จงบอกข้อดีและข้อเสียของการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce)

7

CHAPTER 2

เทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต (Internet Technology)

วัตถุประสงค์
1.! สามารถอธิบายคำศัพท์ในเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตได้
2.! สามารถอธิบายบริการพื้นฐานบนอินเตอร์เน็ตได้

8

อินเตอร์เน็ต (INTERNET) อินเตอร์เน็ตมากมาย ระบบจึงเติบโตขึ้นโดยไม่มีขีดจำกัด จนกระทั่ง
ปัจจุบันนี้เริ่มเกิดปัญหาช่องทางการสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตติดขัดบ้าง
" อินเตอร์เน็ตคือตัวอย่างหนึ่งของทางด่วนสารสนเทศที่เกิดขึ้นใน แล้ว เช่น จดหมายอินเตอร์เน็ตที่เคยส่งได้ทันที ก็ต้องรอเป็นชั่วโมง
ปัจจุบัน และเป็นทางด่วนที่ได้รับความนิยมสูงสุด เนื่องจากเป็นที่ เพราะไม่มีช่องทางการสื่อสารเพียงพอ เป็นต้น
ยอมรับกันโดยทั่วไปถึงศักยภาพในการเติบโตเป็นชุมชนขนาดใหญ่
ของอินเตอร์เน็ต โดยปัจจุบันนี้อินเตอร์เน็ตมีการเชื่อมต่อระบบ ผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ต ในเอเซีย ปี 2555
คอมพิวเตอร์นับล้านระบบและมีผู้ใช้หลายสิบล้านคน ซึ่งเทียบ
ประชากรอินเตอร์เน็ตในปัจจุบันได้กับประชากรของประเทศไทยทั้ง
ประเทศ และที่สำคัญก็คือรายได้เฉลี่ยของประชากรอินเตอร์เน็ต จะสูง
กว่ารายได้เฉลี่ยของประชากรประเทศใด ๆ ในโลก

อินเตอร์เน็ตเป็นเครือข่ายซึ่งเป็นที่รวมของเครือข่ายย่อย ๆ หรือกล่าว
ได้ว่าเป็น เครือข่ายของเครือข่าย (Network of Network)  ซึ่งสื่อสาร
กันได้โดยใช้โปรโตคอลแบบทีซีพี/ไอพี ( T C P / I P )  ซึ่งทำให้
คอมพิวเตอร์ต่างชนิดกันเมื่อนำมาใช้ในเครือข่ายแล้วสามารถแลก
เปลี่ยนข้อมูลกันได้

อินเตอร์เน็ตเริ่มใช้งานในปีค.ศ.1969  ภายใต้ชื่อเรียกว่า  อาร์พา ที่มา http://www.it24hrs.com/2012/internet-use-in-asia-up-14-in-2012/
เน็ต  (ARPANET  หรือ  Advanced Research Projects Agency
Network)  ซึ่งเป็นเครือข่ายทดลองตั้งขึ้นเชื่อมระหว่างศูนย์ปฏิบัติการ
วิจัยของทหาร ในสังกัดกระทรวงกลาโหมของสหรัฐอเมริกา (Depart-
ment of Defense  หรือ  DOD)  กับศูนย์ปฏิบัติการวิจัยของ
มหาวิทยาลัยต่าง ๆ ระบบอาร์พาเน็ตเป็นเครือข่ายที่ประสบความ
สำเร็จอย่างมาก ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากมหาวิทยาลัย
วิทยาลัย หน่วยงานของรัฐและเอกชนต่าง ๆ มากมาย สิ่งที่น่าสนใจของ
ระบบอินเตอร์เน็ตคือการถูกออกแบบมาให้ไม่ต้องมีศูนย์กลางของการ
ติดต่อ ซึ่งการไม่มีศูนย์กลางควบคุมนี้ ทำให้มีผู้เข้ามาร่วมใช้

9

ประเภทของแอพพลิเคชั่นการสื่อสารที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด สำหรับผู้ที่ การประยุกต์ใช้งานอินเตอร์เน็ต
ใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือ ในปี 2556
อินทราเน็ต (Intranet)
ที่มา http://blog.eduzones.com/rangsit/112829
! เป็นการเชื่อมโยงเครือข่ายลักษณะเดียวกับระบบอินเตอร์เน็ตแต่
ต่างกันที่อินทราเน็ตเป็นระบบปิดจำกัดขอบเขตกลุ่มผู้ใช้งาน ที่ได้รับ
อนุญาตเท่านั้น ไฟว์วอลล์ (Firewell) จะคอยทำหน้าที่ตรวจสอบและ
ป้องกันผู้ไม่พึงประสงค์ให้เข้ามาภายในระบบได้

ประโยชน์ของอินทราเน็ต

1. ประโยชน์ของการนำอินทราเน็ตมาใช้ในองค์กรต่าง ๆ คือ

2.  ลดต้นทุนในการบริหารข่าวสารข้อมูล เนื่องจากการจัดเก็บข่าวสาร
ต่าง ๆ ภายในองค์กร สามารถจัดเก็บอยู่ในรูปอิเล็กทรอนิกส์อย่าง
ง่ายดาย ด้วยการใช้ภาษา และใช้บราวเซอร์ในการอ่านเอกสาร ทำให้
ลดค่าใช้จ่ายและเวลาในการจัดพิมพ์เอกสารกระดาษ

3.  ช่วยให้ได้รับข่าวสารที่ใหม่ล่าสุดเสมอ เนื่องจากการจัดเก็บข่าวสาร
แบบอิเล็กทรอนิกส์ไม่มีขั้นตอนที่ยุ่งยากเหมือนการพิมพ์ลงกระดาษ
และไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ทำให้บุคลากรในองค์กรสามารถรับ
ข่าวสารใหม่ล่าสุดได้เสมอ

4. ช่วยในการติดต่อสื่อสารกันได้อย่างฉับไว ไม่ว่าบุคลากรจะอยู่ห่าง
กันคนละชั้น คนละตึก หรือคนละจังหวัด ด้วยการใช้เทคโนโลยี
จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ เทคโนโลยีการคุยติดต่อผ่านแป้นพิมพ์ หรือแม้
กระทั่งเทคโนโลยีประชุมทางไกล เป็นการช่วยลดการสูญเสียเวลาของ
บุคลากร ตลอดจนช่วยให้ทีมงานมีการประสานงานกันดีขึ้น

10

5.  เสียค่าใช้จ่ายต่ำ การติดตั้งอินทราเน็ตจะเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการ ของผู้จัดจำหน่ายหรือของลูกค้า เป็นต้น โดยการเชื่อมต่อเครือข่ายอาจ
ติดตั้ง ซอฟต์แวร์การทำงานแบบกลุ่ม (Workgroup software)  ทั่วไป เป็นได้ทั้ง การเชื่อมต่อโดยตรง (Direct Link)  ระหว่าง  2  จุด หรือการ
มาก  เนื่อจากการใช้เทคโนโลยีแบบเปิดของอินเตอร์เน็ต ทำให้ เชื่อมต่อแบบเครือข่ายเสมือน ( V i r t u a l N e t-
สามารถใช้ซอฟต์แวร์ต่าง ๆ ในอินเตอร์เน็ตซึ่งมีราคาไม่สูงนัก หรือใน work)  ระหว่างระบบเครือข่ายอินทราเน็ต จำนวนหลาย ๆ เครือข่าย
งานบางส่วนอาจไม่เสียค่าใช้จ่ายเลย เนื่องจากมีแชร์แวร์และฟรีแวร์อยู่ ผ่านอินเตอร์เน็ตก็ได้ อาศัยกลไกการทำงานของ TCP/IP ผ่านเครือ
มากมายในอินเตอร์เน็ต นอกจากนี้ หากองค์กรมีระบบเครือขาย ข่ายอินเตอร์เน็ต เพื่อแลกเปลี่ยนข้อมูลทั้งภายในและภายนอกองค์กร
ภายในอยู่แล้ว การติดตั้งระบบอินทราเน็ตเพิ่มเติมจะเสียค่าใช้จ่ายต่ำ
มาก เนื่องจากสามารถใช้อุปกรณ์ต่าง ๆ ที่มีอยู่แล้วได้ทันทีตาม " ระบบเครือข่ายแบบเอ็กซ์ทราเน็ต  โดยปกติแล้วจะอนุญาตให้ใช้
คุณสมบัติ การใช้งานข้ามระบบ (cross  plat from)  ที่แตกต่างกันได้ งานเฉพาะสมาชิกขององค์กรหรือผู้ที่ได้รับสิทธิในการใช้งานเท่านั้น
ของอินเตอร์เน็ต โดยผู้ใช้จากภายนอกที่เชื่อมต่อเข้ามาผ่านเครือข่ายเอ็กซ์ทราเน็ตอาจ
ถูกแบ่งเป็นประเภท ๆ เช่น ผู้ดูแลระบบ สมาชิก คู่ค้า หรือผู้สนใจทั่ว ๆ
6.  เป็นระบบที่ใช้เทคโนโลยีเปิด ทำให้องค์กรไม่ผูกติดอยู่กับผู้ค้าราย ไป เป็นต้น ซึ่งผู้ใช้แต่ละกลุ่มจะได้รับสิทธิในการเข้าใช้งานเครือข่ายที่
ใดรายหนึ่ง จึงช่วยลดความเสี่ยงต่าง ๆ เช่น ผู้ค้าเลิกกิจการ ผู้ค้าเลิก แตกต่างกันไป
การผลิตและสนับสนุน หรือผู้ค้าขึ้นราคา เป็นต้น รวมทั้งช่วยให้
สามารถหาซอฟต์แวร์ใหม่ ที่จะมาช่วยในการทำงานได้อย่างรวดเร็ว " เครือข่ายเอ็กซ์ทราเน็ตเป็นเทคโนโลยีเครือข่ายที่กำลังได้รับ
โดยไม่ต้องพึ่งอยู่กับผู้ผลิตเพียงรายเดียว ความสนใจอย่างมาก เนื่องจากแนวโน้มการใช้งานเครือข่าย
อินเตอร์เน็ตที่เริ่มมีการนำมาใช้ในเชิงพาณิชย์มากขึ้นเรื่อย ๆ เช่น การ
7 .  เตรียมความพร้อมขององค์กรที่จะเชื่อมเข้าสู่อินเตอร์เน็ตได้ทันที เปิดร้านค้าบนอินเตอร์เน็ต หรือการเปิดบริการข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ
รวมทั้งเป็นการเตรียมความรู้ของบุคลากรเกี่ยวกับอินเตอร์เน็ตด้วย เป็นต้น ซึ่งบริการเหล่านี้จะต้องมีการเชื่อมต่อกับบุคคลและเครือข่าย
ภายนอกองค์กรจำนวนมาก จึงต้องมีระบบการจัดการการเชื่อมต่อ
เอ็กซ์ทราเน็ต (Extranet) เครือข่ายภายนอกที่มีประสิทธิภาพและความปลอดภัยที่ดี

" หรือเครือข่ายภายนอกองค์กร เป็นการเชื่อมโยงเครือข่ายที่เกิด โปรโตคอล (Protocol)
จากการผนวกรวมเครือข่ายอินทราเน็ตตั้งแต่ 2 วงขึ้นไปเข้า ก็คือระบบ
เครือข่ายซึ่งเชื่อมเครือข่ายภายในองค์กร (INTERNET)  เข้ากับระบบ ! หมายถึง ระเบียบวิธีการหรือมาตรฐานที่กำหนดขึ้นเพื่อให้การ
คอมพิวเตอร์ที่อยู่ภายนอกองค์กร เช่น ระบบคอมพิวเตอร์ของสาขา ติดต่อสื่อสารและการรับ-ส่งข้อมูลเป็นไปอย่างถูกต้อง มีการกำหนด

11

มาตรฐานโปรโตคอลเพื่อลดปัญหาการติดต่อสื่อสารที่เกิดจากการเข้า แบบจำลอง TCP/IP เปรียบเทียบกับระดับชั้นของ OSI

กันไม่ได้ของระบบ อันเนื่องมาจากต่างผลิตภัณฑ์กัน ทำให้บริษัทผู้ผลิต
อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ใช้บรรทัดฐานเดียวกัน คือ มาตรฐาน OSI (Open
System Interconnection) หน่วยงานที่กำหนดมาตรฐานสากลนี้ คือ
ISO (International Standard Organization: ISO)

โปรโตคอล TCP/IP IP Address (Internet Protocol Address)
! หมายเลขประจำตัวเครื่องคอมพิวเตอร์ แต่ละเครื่องจะมีหมายเลข
เป็นกลุ่มของโปรโตคอลที่ประกอบกันเพื่อให้สามารถทำงานบนระบบ ไม่ซ้ำกัน หมายเลข IP หนึ่งชุด มีขนาด 32 บิต และ แบ่งตัวเลขออกเป็น
เครือข่ายได้ ได้แก่ 4 ส่วน คั่นด้วยจุด (.) เช่น 192.168.1.1

• Internet Protocol (IP) DNS (Domain Name System)
• Address Resolution Protocol (ARP) ! DNS คือ ระบบชื่อโดเมน เรียกแทนหมายเลข IP เนื่องจากการ
• Transport Control Protocol (TCP) จดจำชื่อ ทำได้ง่ายกว่าการจำหมายเลข
• Simple Mail Transfer Protocol (SMTP) ชื่อเครื่องผู้ให้บริการ . ชื่อเครือข่ายท้องถิ่น . [ชื่อโดเมนระดับรอง] . ชื่อ
โดเมนระดับบนสุด
สามารถส่งผ่านข้อมูลต่างระบบปฏิบัติการได้ ช่วยค้นหาเส้นทางเพื่อส่ง
ข้อมูลได้เองโดยอัตโนมัติ หากในระหว่างทางเกิดข้อขัดข้องบนเส้น
ทางส่งผ่านข้อมูล โปรโตคอลนี้สามารถค้นหาเส้นทางอื่นที่สามารถส่ง
ผ่านข้อมูลไปจนถึงปลายทางแทนได้

12

1. ชื่อโดเมนระดับบนสุด 2. ชื่อโดเมนระดับรอง แสดงประเภทขององค์กรในประเทศนั้น เช่น
ของประเทศไทย ดังตาราง
1.1 ชื่อโดเมนขององค์กร (ในประเทศสหรัฐอเมริกา) แสดงว่าเว็บไซต์
นั้นเกี่ยวข้องกับหน่วยงานใด

ชื่อโดเมน ความหมาย ชื่อโดเมน ความหมาย
com กลุ่มองค์กรเอกชน ac
edu กลุ่มสถาบันการศึกษา co กลุ่มสถาบันการศึกษา
gov กลุ่มองค์กรของรัฐทั่วไป go กลุ่มองค์กรทางการค้า
mil กลุ่มองค์กรทางทหาร or
net กลุ่มองค์กรบริหารเครือข่าย หน่วยงานราชการ
mi กลุ่มองค์กรอื่นๆ เช่น
org กลุ่มองค์กรไม่แสวงหากำไร
รัฐวิสาหกิจ
หน่วยงานทางทหาร

1.2 ชื่อโดเมนรหัสประเทศ (ยกเว้นสหรัฐอเมริกาที่ไม่มีชื่อย่อ) แสดงว่า 3. ชื่อเครือข่ายท้องถิ่น
เว็บไซต์นั้นจดทะเบียนทำการในประเทศใด เป็นชื่อเครือข่ายของผู้ให้บริการ ตั้งเป็นชื่อใดก็ได้ เช่น ชื่อบริษัท

ชื่อโดเมน ความหมาย 4. ชื่อเครื่องผู้ให้บริการ
uk ประเทศอังกฤษ หากนำมาใช้บนเครือข่ายอินเตอร์เน็ตมักใช้ชื่อว่า “WWW”
ca ประเทศแคนนาดา
fr ประเทศฝรั่งเศส
jp ประเทศญี่ปุ่น
th
ประเทศไทย

13

บริการพื้นฐานบนอินเตอร์เน็ต SP (Internet Service Provider)
คือผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ต
เช่น A-Net Internet, Apricot, Asia Net, C.S. Internet,
Samart Cyber Service, 3BB, TT&T, TOT, AIS, True Online

E-mail เทคโนโลยีด้านเวิลด์ไวด์เว็บ WWW
ค้นหาข้อมูล - Search Engine เช่น Google, Bing, Yahoo, Ask,
Wikipedia, Answers ! การทำงานของบริการ WWW นี้จะมีลักษณะเช่นเดียวกันกับ
โอนย้ายไฟล์ข้อมูล เช่น FTP, Filezilla, SmartFTP บริการอื่นๆ ของอินเทอร์เน็ต คือ อยู่ในรูปแบบไคลเอ็นต์-เซิร์ฟเวอร์
(client - server) โดยมีโปรแกรมเว็บไคลเอ็นต์ (web client) ทำหน้าที่
Instant Messaging เช่น MSN, Line, Viber, Skype, Tango, Voxer, เป็นผู้ร้องขอบริการ และมีโปรแกรมเว็บเซิร์ฟเวอร์ (web server) ทำ
ChatON หน้าที่เป็นผู้ให้บริการ โปรแกรมเว็บไคลเอ็นต์ก็คือโปรแกรมเว็บ
ห้องสนทนา (Chat Room) บราวเซอร์ (web browser) นั่นเอง " สำ ห รั บ โ ป ร แ ก ร ม เ ว็ บ

โทรศัพท์ผ่านทางอินเตอร์เน็ต : VoIP (Voice over IP)
Newsgroup / Web board

14

เซิร์ฟเวอร์นั้นจะถูกติดตั้งไว้ในเครื่องของผู้ให้บริการเว็บไซต์ การิดต่อ URL (Uniform Resource Locator)
ระหว่างโปรแกรมเว็บบราวเซอร์กับโปรแกรมเว็บเซิร์ฟเวอร์จะกระทำ
ผ่านโปรโตคอล HTTP (Hypertext Transfer Protocol) เป็นบริการที่ ! คือตำแหน่งอ้างอิงเว็บเพจในระบบอินเทอร์เน็ต เป็นรูปแบบการ
ใช้เผยแพร่ข้อมูลผ่านทางเครือข่ายอินเตอร์เน็ต โดยใช้โปรโตคอล ระบุที่อยู่ของเว็บไซต์ เช่น http://www.pantip.com ซึ่งชื่อ URL นี้
HTTP ในการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างฝั่งเซิร์ฟเวอร์ และฝั่งไคลเอนต์ จะกำหนดไว้ในช่อง URL Address ของโปรแกรมเว็บบราวเซอร์
มีการแสดงผลแบบ “ไฮเปอร์เท็กซ์” และ “ไฮเปอร์มีเดีย”
Web Browser
Web Page
! โปรแกรมที่ฝั่งไคลเอนต์ใช้สำหรับเยี่ยมชม และโต้ตอบกับ
! เว็บเพจ คือ เอกสารที่ใช้ในการเผยแพร่ข้อมูล ซึ่งประกอบด้วย เว็บเพจที่ส่งมาจากเว็บเซิร์ฟเวอร์ โดยเว็บบราวเซอร์จะแปลภาษา
ข้อมูลแบบสื่อประสม เช่น ข้อความ,ภาพ,ภาพเคลื่อนไหว,เสียง เป็นต้น H T M L ที่ใช้สำหรับสร้างเว็บเพจแล้วนำมาแสดงผลลัพธ์เป็นหน้า
โดยการนำเสนอผ่านทางระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งมีความแตก เว็บเพจที่มีความสวยงาม
ต่างกันไปตามวัตถุประสงค์การใช้งาน
Web Server
Web Site
! คือ เครื่องผู้ใช้บริการเว็บไซต์บนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ไปยัง
! คือ กลุ่มของเว็บเพจหลาย ๆ หน้า โดยมีโฮมเพจเป็นเว็บเพจหน้า เครื่องไคลเอนต์ตามที่เครื่องไคลเอนต์ร้องขอ อาจติดตั้งโปรแกรม
แรก  ที่มีความสวยงาม เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้เข้าชมเว็บไซต์ และ สำหรับบริการอื่นๆ เสริม ได้แก่ ฐานข้อมูล เช่น Microsoft Access,
เว็บไซต์หมายถึง แหล่งข่าวสาร  ข้อมูลของบุคคล  องค์กร  หรือหน่วย SQL Server, Oracle ภาษาสำหรับประมวลผล เช่น HTML, PHP,
งานต่างๆ บนระบบอินเทอร์เน็ต ASP เป็นต้น

Home Page Content identifier  

! คือ  เว็บเพจหน้าแรกของเว็บไซต์ จะมีความสวยงามเป็นพิเศษ " คือ ส่วนที่แจ้งให้เบราว์เซอร์ทราบว่าต้องจัดการข้อมูลที่พบ
เพื่อดึงดูดความสนใจ ของผู้เข้าชมเว็บไซต์  และมีจุด  เชื่อมโยงไปยัง อย่างไร สำหรับบริการ WWW จะใช้ โปรโตรคอลมาตรฐานชื่อ HTTP
เว็บเพจหน้าต่าง ๆ (HyperText Transfer Protocol) ส่วน FTP เป็นอีกโปรโตคอลเกี่ยว
กับ การโอนย้ายไฟล์ข้อมูล

15

Host name โปรแกรมบราวเซอร์ (Browser)

! คือ ส่วนที่ระบุชื่อเว็บไซต์ ส่วนใหญ่มักถูกเรียกว่าโดเมนเนม ในระยะเริ่มต้นนั้นโปรแกรมบราวเซอร์ได้ถูกออกแบบมาเพื่อใช้ดู
แต่ละเว็บไซต์จะมีโดเมนเนมไม่ซ้ำกัน  ส่วนระบุตำแหน่ง  คือ ระบุที่เก็บ เอกสารของเครือข่ายเวิลด์ไวด์เว็บเป็นหลัก จึงทำให้ผู้ใช้จำนวนมาก
เว็บไซต์ในเครื่อง เข้าใจว่าโปรแกรมบราวเซอร์กับโปรแกรมเรียกใช้บริการของเว็บเป็น
สิ่งเดียวกัน แต่ในปัจจุบันโปรแกรมบราวเซอร์ได้ขยายขีดความ
หลักการทำงานของเว็บบราวเซอร์และเว็บเซิร์ฟเวอร์ สามารถมากขึ้นเรื่อย ๆ จนสามารถใช้เรียกบริการต่าง ๆ บน
อินเตอร์เน็ตได้แทบทุกชนิด โดยการระบุชื่อโปรโตคอลของบริการต่าง
เว็บเซิร์ฟเวอร์ (Web Server)  ๆ นำหน้าตำแหน่งที่อยู่ (Address  หรือชื่อโดเมนของเครื่องบวกกับชื่อ
ไฟล์บริการของบริการ) ที่ต้องการ เช่น
" คือ เครื่องคอมพิวเตอร์ที่ทำหน้าที่เป็นเครื่องบริการเว็บเพจแก่ผู้
ร้องขอด้วยโปรแกรมประเภทเว็บบราวเซอร์ (Web Browser) ที่ร้องขอ  
ข้อมูลผ่านโปรโตคอลเฮชทีทีพี (HTTP = Hyper Text Transfer Pro-
tocol) เครื่องบริการจะส่งข้อมูลให้ผู้ร้องขอในรูปของข้อความ ภาพ http://www.netscape.com
โปรโตคอล http ที่อยู่คือเครื่อง www ณ netscape.com

เสียง หรือสื่อผสม เครื่องบริการเว็บเพจมักเปิดบริการพอร์ท 80 (HTTP โปรโตคอลhttp ที่อยู่คือเครื่อง www ณ cnn.com แฟ้ม welcome.htm

Port) ให้ผู้ร้องขอได้เชื่อมต่อและนำข้อมูลไปใช้ เช่น โปรแกรมอินเทอร์ http://www.cnn.com/ โปรโตคอลgopher ที่อยู่คือเครื่อง gopher ณ tc.cum.edu

เน็ตเอ็กโพเลอร์ (Internet Explorer) หรือฟายฟร็อก (FireFox Web
Browser) การเชื่อมต่อเริ่มด้วยการระบุที่อยู่เว็บเพจที่ร้องขอ (Web Ad- welcome.htm gopher:// โปรโตคอลftp ที่อยู่คือเครื่อง ftp ณ nectec.or.th และราก /pub/pc
dress หรือ URL = Uniform Resource Locator) เช่น gopher.tc.umn.edu

http://www.google.com หรือ http://www.thaiall.com เป็นต้น ftp://ftp.nectec.or.th/pub/pc
โปรโตคอลfile ที่อยู่คือฮาร์ดดิสก์ c:\WINDOWS แฟ้ม Modem.txt
โปรแกรมที่นิยมใช้เป็นเครื่องบริการเว็บ คือ อาปาเช่ (Apache Web
Server) หรือไมโครซอฟท์ไอไอเอส (Microsoft IIS = Internet Infor- file://C:/WINDOWS/
mation Server) ส่วนบริการที่นิยมติดตั้งเพิ่ม เพื่อเสริมความสามารถ
ของเครื่องบริการ เช่น ตัวแปลภาษาสคริปต์ ระบบฐานข้อมูล ระบบ Modem.txt    
จัดการผู้ใช้ และระบบจัดการเนื้อหา เป็นต้น
             ข้อความก่อนหน้าเครื่องหมาย :// จะเป็นชนิดของโปรโตคอล
และข้อความด้านหลังจะเป็นทีอยู่ของบริการนั้น ๆ  (หากไม่ได้ระบุชื่อ
แฟ้มไว้ด้านหลังชื่อเครื่องโดยใช้ / คั่น จะเป็นการใช้ชื่อแฟ้ม เริ่มต้น
โดยปริยาย (default)  ของเครื่องนั้น) การระบุโปรโตคอลพร้อมที่อยู่
เช่นนี้เรียกว่า URL (Uniform Resource Locator) ซึ่งความหมายก็คือ
การใช้รูปแบบเดียวในการหาทรัพยากรต่าง ๆ นั้นเอง นอกจากนี้ ใน
ตัวอย่างสุดท้ายจะเห็นได้ว่าโปรแกรมบราวเซอร์สามารถใช้ในการเปิด
แ ฟ้ ม ที่ อ ยู่ ใ น ฮ า ร์ ด ดิ ส ก์ ข อ ง ผู้ ใ ช้ ไ ด้ เ ส มื อ น กั บ เ ป็ น ริ ก า ร ห นึ่ ง ใ น
อินเตอร์เน็ต นั่นคือโปรแกรมบราวเซอร์มีแนวโน้มที่ชัดเจนว่ากำลัง
พยายามทำตัวเป็น เปลือก (shell)  ที่ครอบอยู่เหนือระบบปฏิบัติการอีก

16













• สร้างเสียงเพลงแบบดิจิตอล เช่น โปรแกรม Quick Time, Real คำถามท้ายบท
player, Window Media Maker 1. จงอธิบายความเป็นมาของยุคอินเตอร์เน็ตดังนี้

• สร้างไฟล์วิดีโอ เช่น โปรแกรม Ulead Video Studio, Windows • Web 1.0
Movie Maker • Web 2.0
• Web 3.0
2. อธิบายข้อจำกัดของภาษา CGI
3. จงอธิบายความหมายของ CMS (Content Management System)

23

CHAPTER 4

แนะนำการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ ( E-Retailing)

Movie 4.1 การสร้างแผนการตลาดออนไลน์ของคุณ

วัตถุประสงค์
1. อธิบายลักษณะสินค้าในธุรกิจค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ได้
2. อธิบายแบบจำลองการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์
3. อธิบายเครื่องมือที่ช่วยอำนวยความสะดวกในกิจการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ได้

24

การค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Retailing) • เป็นสินค้าที่อยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์ดิจิตอล (Digital Product)ได้
เช่น ดนตรี ภาพยนตร์ หรือซอฟต์แวร์
หมายถึง การขายสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคโดยตรงผ่านสื่อ
อิเล็กทรอนิกส์ โดยไม่ต้องผ่านคนกลางแต่อย่างใด และเรียกบริษัทที่ • สินค้าที่มีขายตามท้องตลาดจะถูกกว่าราคาปกติ
ทำธุรกิจนี้ว่า “ผู้ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ (E-Retailer)”
• เป็นสินค้าที่มีการใช้งานประจำ หรือต้องซื้อบ่อยครั้ง

สินค้าและบริการที่ขายบนร้านค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ แบบจำลองการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์
• หนังสือ ดนตรี เสื้อผ้า เครื่องประดับ
• บริการด้านการท่องเที่ยว แบ่งตามช่องทางจำหน่ายสินค้า มี 4 ประเภท ดังนี้
• บริการธุรกรรมการเงิน
• บริการซื้อขายหุ้น 1. การตลาดขายตรงโดยผู้ผลิต

คุณลักษณะของสินค้าและบริการที่ดีบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ! หมายถึงการขายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้ซื้อโดยตรง โดยไม่ผ่าน
• ชื่อตราสินค้า (Brand) สามารถจดจำได้ง่าย หรือเป็นที่รู้จักกันอย่าง คนกลางหรือตลาดกลางแต่อย่างใด แต่จะต้องอาศัยช่องทางการ
ติดต่อสื่อสารเพื่อนำเสนอสินค้า เช่น การนำเสนอด้วยเว็บไซต์ผ่านเครือ
ดี ข่ายอินเตอร์เน็ต การส่งอีเมล์ แฟกซ์ (Fax) และโทรศัพท์ เป็นต้น
• มีการรับประกันคุณภาพสินค้าหรือบริการหลังการขาย เพื่อสร้าง วัตถุประสงค์หลักคือ ช่วยขจัดคนกลาง อันได้แก่ ผู้ค้าปลีก และผู้ค้าส่ง
เพื่อให้ผู้ผลิตเป็นผู้ติดต่อกับผู้บริโภคโดยตรงแทน ส่งผลให้วงจรของ
ความมั่นใจให้กับลูกค้า ห่วงโซ่อุปทานในส่วนช่องทางจำหน่ายสินค้าสั้นลง ผู้บริโภคจึงได้รับ
• สินค้าและบริการควรมีมาตรฐานรองรับ เพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสิน สินค้ารวดเร็วขึ้น และยังช่วยให้ผู้ผลิตเข้าใจความต้องการของผู้
บริโภคได้เป็นอย่างดีอีกด้วย เช่น www.dell.com, www.avon.co.th,
ใจซื้อได้ง่ายขึ้น www.sony.com

2. ผู้ค้าอิเล็กทรอนิกส์เพียงอย่างเดียว (Pure-Play E-Retailer)

! เป็นการขายตรงจากผู้ผลิตถึงผู้บริโภคผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต
แต่ผู้ผลิตจะขายสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ ซึ่งเป็นร้านค้าเสมือนเพียงอย่าง

25

เดียวเท่านั้น ไม่มีร้านค้าจริง (Physical Storefront) ที่ใช้จัดเก็บสินค้า เครื่องมืออำนวยความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์
หรือใช้ขายสินค้าอีก ดังนั้น วิธีนี้จะลดต้นทุนในการดำเนินงานได้หลาย
ประการ เช่น ค่าเช่าร้าน ค่าน้ำ และค่าไฟ เป็นต้น เช่น • เว็บไซต์ท่าขายสินค้า (Shopping Portals Site)
www.amazon.com และ www.ktpbook.com
• เว็บไซต์ตัวแทนปัญญา (Shopbots Software Agent)
3. ผู้ค้าปลีกแบบคลิกและมอร์ตาร์ (Click-and-Mortar Retailer)
ช่วยค้นหาและเปรียบเทียบสินค้าในด้านต่างๆตามเงื่อนไขที่ผู้ซื้อ
" เหมาะสำหรับผู้มีร้านค้าเดิมอยู่แล้ว รียกอีกชื่อหนึ่งว่า “ร้านค้า ต้องการ เช่น เงื่อนไขด้านราคา คุณภาพ และความนิยมของ
แบบหลายช่องทาง (Multichannel Store)” ตัวอย่างเว็บไซต์ประเทนี้ สินค้า มักจะนำปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligent) มา
เช่น www.wallmart.com และ www.se-ed.com วิธีนี้จะขายสินค้า ประยุกต์ใช้
ควบคู่ไปทั้ง 2 ลักษณะ
• เว็บไซต์วัดความนิยมหรือเรทติ้ง (Business Rating Site)
! การค้าปลีกแบบใหม่ (Click) เป็นการขายสินค้าผ่านเว็บไซต์บน
เครือข่ายอินเทอร์เน็ต • เครื่องมือสร้างความเชื่อมั่น (Trust Verification Site)

! การค้าปลีกแบบเดิม (Mortar) เป็นการขายสินค้าผ่านทางหน้า
ร้านที่ได้จัดตั้งไว้ตามสถานที่ต่างๆ

4. การค้าปลีกแบบออนไลน์มอลล์ (Retailing in Online Mall)

! มีลักษณะคล้ายกับบริการ Affiliate ที่ต้องนำรูปภาพสินค้าหรือ
โฆษณาไปฝากไว้ในเว็บไซต์กลาง ซึ่งเป็นแหล่งรวบรวมเว็บไซต์ที่
ต้องการจำหน่ายสินค้าชนิดต่างๆเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าที่สนใจ
สามารถคลิกเชื่อมโยงไปหน้าเว็บที่ขายสินค้าดังกล่าวไว้โดยตรง
เว็บไซต์แบบออนไลน์มอลล์บางเว็บจะจัดกลุ่มสินค้าที่มีชนิด รุ่น และ
ยี่ห้อเดียวกัน แต่มาจากผู้ขายคนละรายเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้ผู้ซื้อ
สามารถเปรียบเทียบราคาและเงื่อนไขการซื้อได้ชัดเจนขึ้น

26

• เครื่องมืออื่นๆ (Other Tools) คำถามท้ายบท
• Search Engine 1. จงอธิบายความหมายของการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Re-
• เว็บไดเรกทอรี
• ระบบการชำระเงิน tailing)
• ระบบรักษาความปลอดภัย 2. จงบอกสินค้าและบริการที่มีในการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic

ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ Retailing)
• ! ความสามารถในการทำกำไร (Profitability) 3. จงบอกคุณลักษณะของสินค้าและบริการที่ดีบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์
• " ตราสินค้า (Branding)
• " ประสิทธิภาพ (Performance) 27
• " การออกแบบเว็บไซต์ (Web Site Design)
• " การรักษาความปลอดภัย (Security)

กลยุทธ์เพื่อความสำเร็จของการค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์
• การให้บริการแบบเบ็ดเสร็จ ณ จุดเดียว
• เพิ่มพลังแห่งการเรียนรู้ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย
• ช่องทางบริการที่เป็นเลิศ

CHAPTER 5

การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing)

Movie 5.1 เทคนิคการทำธุรกิจออนไลน์

วัตถุประสงค์
1. อธิบายตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อตัวแปรพฤติกรรมของผู้ซื้อได้
2. อธิบายการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าได้
3. อธิบายลักษณะของ e-Catalog ได้

28

" ปัจจุบันเทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วที่เรียกกันว่ายุคนี้ ประเทศกำลังพัฒนาจะเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 40 ของประชากรได้ตามเป้า
คือ ยุคดิจิตอล ระบบการตลาดก็เช่นเดียวกัน ผลจากเทคโนโลยีทำให้ หมายที่วางไว้ตั้งแต่เมื่อปี 2543
ระบบการตลาดเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มี
ความเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้การตลาดต้องปรับตัวให้ทันกับ นอกจากนี้ ITU ยังประเมินอีกด้วยว่า ความนิยมในการใช้สมาร์ทโฟน
ระบบการค้า บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเสนอแนวคิดทางการตลาด ในการติดต่อสื่อสารระหว่างบุคคล จะให้ภายในปี 2563 ประชากรโลก
อิเล็กทรอนิกส์ที่เรียกว่า Electronic Marketing หรือ E-Marketing ที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตจะมีอุปกรณ์สื่อสารโดยเฉลี่ยมากถึง 6 เครื่องต่อ 1
เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิม (Tradi- คน ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์มือถือ สมาร์ทโฟน แท็บเลต หรือคอมพิวเตอร์
tional Marketing) กับการตลาดแบบอิเล็กทรอนิกส์ทั้งทางด้าน
แนวคิด ลูกค้า สินค้าและบริการ และกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญ ทั้งนี้ ในปัจจุบัน ประเทศที่มีอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากที่สุดใน
โลกได้แก่ไอซ์แลนด์ ซึ่งประชากรถึงร้อยละ 95 สามารถใช้อินเทอร์เน็ต
" เนื่องจากการใช้อิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือทางการพาณิชย์มี ได้ ขณะที่สหรัฐฯ อยู่ในอันดับที่ 23 ส่วนประเทศที่มีประชากรเข้าถึงอิน
หลายรูปแบบ เช่น อินเตอร์เน็ต โทรทัศน์ โทรศัพท์มือถือ และโทรสาร เท็อร์เนตได้น้อยที่สุดในโลก คือติมอร์เลสเต โดยมีอัตราเฉลี่ยเพียง
เป็นต้น บทความนี้จะกล่าวถึงการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ทางอินเตอร์เน็ต ร้อยละ 0.9 เท่านั้น http://news.voicetv.co.th/global/51332.html)
เป็นหลัก เพราะเป็นเครื่องมือที่ใช้กันมากที่สุด ซึ่งอาจจะเรียกว่า “On-
line Marketing” หรือ “Web Marketing” ก็ได้ สหภาพโทรคมนาคม
ระหว่างประเทศ หรือ ITU หน่วยงานด้านความร่วมมือเกี่ยวกับการ
คมนาคมของสหประชาชาติ รายงานโดยอ้างอิงจากผลการสำรวจใน
170 ประเทศทั่วโลก ระบุว่าในขณะนี้ ประชากรโลกประมาณ 1 ใน 3
สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้แล้ว อัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในกลุ่ม
ประเทศกำลังพัฒนาเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 20 จากการขยายตัวของธุรกิจ
บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตที่ทำให้อัตราค่าบริการถูกลง และทำให้คนชั้น
กลางถึงล่างเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้มากขึ้น ผนวกกับความนิยมในการ
ใช้สมาร์ทโฟน ซึ่งทำให้การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแพร่หลายรวดเร็วกว่า
การใช้คอมพิวเตอร์ ซึ่งค่านิยมดังกล่าวถือเป็นแนวโน้มที่ดีที่ทำให้
สหประชาชาติคาดว่าภายในปี 2558 อัตราการใช้อินเทอร์เน็ตใน

29

จำ น ว น ห นึ่ ง ที่ พิ จ า ร ณ า ว่ า ธุ ร กิ จ อิ เ ล็ ก ท ร อ นิ ก ส์ แ ล ะ ก า ร ต ล า ด
อิเล็กทรอนิกส์นั้นเหมือนกัน

" การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เป็นส่วนประกอบของธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์
หัวข้อนี้มีความเป็นไปได้มากที่สุดเนื่องจากการตลาดอิเล็กทรอนิกส์จะ
เ น้ น ค ว า ม สำ คั ญ ไ ป ที่ ลู ก ค้ า โ ด ย เ มื่ อ เ ป รี ย บ เ ที ย บ กั บ ธุ ร กิ จ
อิเล็กทรอนิกส์แล้วให้ความสำคัญกับห่วงโซ่อุปทานและกระบวนการ
สรรหาวัตถุดิบน้อยกว่า

นิยามของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ลักษณะพิเศษของการค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์

             การตลาดอิเล็กทรอนิกส์หมายถึง การดำเนินกิจกรรมทางการ 1. ตลาดเป็นตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลูกค้ามาที่เว็บไซต์มี
ตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ เช่น คอมพิวเตอร์ เป็นเครื่องมือ จุดมุ่งหมายจะซื้อสินค้าที่เขาอยากได้ เช่น ผู้ต้องการซื้อรองเท้าก็จะเข้า
ในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นกิจกรรมที่ มาดูเว็บที่ขายรองเท้า
เป็นการสื่อสาร 2 ทาง และเป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถติดต่อ
กับผู้บริโภคได้ทั่วโลกและตลอดเวลาความแตกต่างของการตลาด 2. เป็นการแบ่งส่วนตลาดเชิงพฤติกรรม (Behavioral Segmentation)
อิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์  การจัดกลุ่มลูกค้าพิจารณาจากความ สนใจคุณค่าที่ลูกค้าให้ต่อสินค้า
หรือบริการใดบริการหนึ่ง และวิถีชีวิตของลูกค้า ซึ่งปัจจัยเหล่านี้เป็นสิ่ง
" ธุ ร กิ จ อิ เ ล็ ก ท ร อ นิ ก ส์ มี บ า ง ส่ ว น ที่ ค า บ เ กี่ ย ว กั บ ก า ร ต ล า ด กำหนดพฤติกรรมของลูกค้า
อิเล็กทรอนิกส์ จากการพูดคุยถึงแนวคิดการตลาดด้านบนทำให้เรา
สามารถตัดหัวข้อนี้ออกไปได้เนื่องจากทั้งธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์และการ 3. เป็นการตลาดแบบตัวต่อตัว (Personalize Marketing / P - Mar-
ตลาดอิเล็กทรอนิกส์ keting) ลูกค้าสามารถกำหนดรูปแบบของสินค้าและบริการได้ตาม
ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ต น ซึ่ ง อ า จ จ ะ แ ต ก ต่ า ง กั บ ผู้ อื่ น เ ช่ น
" ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์เป็นหัวข้อที่กว้างเท่า ๆ กับการตลาด www.ivillege.com เสนอเมนูอาหารให้แม่บ้านเลือกโดยให้แม่บ้าน
อิเล็กทรอนิกส์ หัวข้อนี้มีความเป็นไปได้มากขึ้นเพราะมีนักการตลาด เลือกประเภทของวัตถุดิบ และระยะเวลาในการประกอบอาหารเอง แม่
บ้านก็จะได้เมนูอาหารพร้อมวิธีการปรุง

30

4. ลูกค้ากระจายอยู่ทั่วโลก เพราะระบบอินเตอร์เน็ตสามารถเข้าถึงได้ 10. สินค้าบางประเภทจะถูกจัดส่งให้ลูกค้าได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว
ทุกพื้นที่ทั่วโลก ทำให้ตลาดกว้างใหญ่ไพศาล เช่น การดาวน์โหลดเพลง หรือโปรแกรมคอมพิวเตอร์

5. ทำธุรกิจได้ตลอดเวลา ผู้ขายสามารถเปิดร้านขายได้ 365 วัน 24 ชม. ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Market-
โดยมาตราฐานคงที่ ซึ่งคุณลักษณะ ข้อนี้ได้เปรียบกับการค้าแบบ ing) กับการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing)
ดั้งเดิม ซึ่งบุคลากรต้องการพักผ่อน ถ้าจะขาย 24 ชม. ต้องใช้พนักงาน
ขายถึง 2 -3 คน " ถ้าพิจารณาในเชิงเปรียบเทียบระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิมและ
การตลาดเล็กทรอนิคส์ พอสรุปได้ดังตารางข้างล่างนี้
6. ข้อมูลของสินค้าและบริการเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้
บริโภค เพราะผู้บริโภคจะรู้จักและเกิดความรู้ในสินค้า (Product ปัจจัยทางการตลาด การตลาดแบบดั้งเดิม การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
Knowledge) จากข้อมูลบนจอคอมพิวเตอร์ เขาไม่มีพนักงานขาย ลูกค้า
คอยแนะนำ หลากหลาย เฉพาะกลุ่มส่วนใหญ่มีความรู้ค่อนข้างสูงใน
การวิจัยตลาด มักทำกับกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่ม ประเทศไทยเป็นคนในเมืองเป็นส่วนใหญ่
7. ธุรกิจออนไลน์เป็นกิจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเว็บไซต์การ การแบ่งส่วนตลาด
โฆษณาประชาสัมพันธ์ การขาย การชำระเงินและกิจกรรมอื่นๆ ที่ทำให้ ประเภทของสินค้า ทำกับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง
เกิดซื้อขายสินค้า อยู่รวมกันบนเว็บไซต์
สินค้า ใช้เกณฑ์สภาพภูมิศาสตร์ และ ใช้เกณฑ์พฤติกรรมศาสตร์เป็นหลัก
8. เป็นการสื่อสาร 2 ทาง ผู้ซื้อกับผู้ขายสามารถโต้ตอบกันได้ทันที ราคา
การจัดการการขาย ประชากรศาสตร์เป็นหลัก
9. เป็นการดำเนินธุรกิจด้วยต้นทุนต่ำ เพราะใช้บุคลากรจำนวนน้อย ช่องทางการจัดจำหน่าย แบ่งได้หลายแบบที่นิยมคือแบ่งตามพฤติกรรม แบ่งตามวิธีการขนส่ง คือสินค้าที่ต้องใช้บริการการ
การสื่อสารการตลาดทำได้รวดเร็วและเปลี่ยนแปลงได้ง่าย ซึ่งถ้า การคลอบคลุมเขตการขาย
เป็นการตลาดแบบดั้งเดิมการจัดทำแค็ตตาล็อก หรือชิ้นงานโฆษณาจะ การสื่อสารการตลาด การซื้อคือ แบ่งเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้า จัดส่งกับสินค้าที่ดาวน์โหลดจากอินเตอร์เน็ต
ต้องใช้เวลานาน และใช้งบประมาณสูง แต่ในระบบอิเล็กทรอนิกส์ผู้
ขายสามารถจัดทำได้เร็วและราคาถูก นอกจากนี้ธุรกิจแบบนี้ยังไม่ อุตสาหกรรมและบริการ
จำเป็นต้องมีทรัพย์สินถาวรที่ราคาสูง เช่น สถานที่ทำงาน อุปกรณ์ บริษัทพัฒนาสินค้าแล้วทดสอบการยอมรับจาก ส่วนมากเป็นการผลิตตามความต้องการของลูกค้า
สำนักงาน เพราะติดต่อกับลูกค้าบนจอคอมพิวเตอร์เท่านั้น
ผู้บริโภค แต่ละราย มีความยืดหยุ่นสูง
กำหนดโดยบริษัท ขึ้นอยู่กับสินค้าและบริการที่ลูกค้าเลือกดังนั้นลูกค้า

จึงเป็นผู้กำหนดราคา
ลูกค้าพิจารณาข้อมูลจากการนำเสนอของ เป็นการแลกเปลี่ยนข้อมูลกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย

พนักงานขายหรือสื่อโฆษณาอื่นๆ ผู้ซื้อเป็นผู้เลือกข้อมูลตามความต้องการของตน
ขายผ่านคนกลาง หรือผ่านพนักงานขาย ขายตรงไปยังผู้ซื้อ

คลอบคลุมเป็นบางพื้นที่ สามารถขายได้ทุกที่ทั่วโลก

ใช้ทั้งกลยุทธ์ผลัก (push strategy) และ ใช้กลยุทธ์ดึง (pull strategy) คือโฆษณาโดยตรง

กลยุทธ์ดึง (pull strategy ) คือโฆษณาทั้งคน ไปยังผู้บริโภค

กลางและผู้บริโภค

ประเภทของสินค้าและบริการ

สินค้าและบริการที่นำเสนอขายทางอิเล็กทรอนิกส์ แบ่งประเภทตามการขนส่ง ซึ่ง
แบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทคือ

31

1. สินค้าที่จับต้องได้ (Hard Goods) ประเภทนี้ใช้เงินลงทุนต่ำกว่าประเภทแรก เพราะสามารถประหยัดค่า
ใช้จ่ายและงานได้หลายรายการ อาทิเช่น ค่าก่อสร้างหรือเช่าโกดังเก็บ
2. สินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Soft Goods) สินค้า เงินลงทุนในสินค้าคงคลัง และค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้า
เป็นต้น แต่ผู้ขายสินค้าประเภทนี้จะต้องลงทุนในเทคโนโลยี ซึ่งบางครั้ง
3. บริการ (Service) จะต้องให้ผู้ซื้อดาวน์โหลดโปรแกรมบางโปรแกรมจึงจะสามารถใช้
บริการของผู้ขายได้
สินค้าที่จับต้องได้ (Hard Goods)
บริการ (Services)
" เป็นสินค้าที่ผู้ขายต้องจัดส่งไปให้ผู้ซื้อ ถ้าผู้ขายขายสินค้า
ประเภทนี้จะต้องจัดหาบริษัทขนส่งสินค้า ศึกษารายละเอียดและเงื่อนไข " เป็นบริการที่ผู้ขายจัดขึ้นเพื่อให้บริการแก่ผู้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บ
การจัดส่งของแต่ละบริษัท อาทิเช่น การคำนวณค่าขนส่ง ประเภทของ ไซด์ โดยไม่ได้ขายสินค้าหรือบริการ บริการที่เสนออาจเป็นบริการที่
สินค้าที่รับขนส่ง ปริมาณการขนส่ง เป็นต้น เพราะบางบริษัทอาจไม่รับ เกี่ยวข้องกับอินเตอร์เน็ต เช่น บริการของอินเตอร์เน็ตเซอร์วิสโพร
ขนส่งสินค้าที่เน่าเสียง่าย เช่น ดอกไม้ นอกจากนี้บริษัทยังต้องจัดการ ไวด์เดอร์ (Internet service provider-ISP) ซึ่งบริษัทที่เป็นผู้ให้บริการ
เกี่ยวกับโกดังสินค้าเพราะต้องสต็อกสินค้าเอาไว้ เพื่อเตรียมขาย อเม กับเจ้าของร้านค้าหรือบุคคลทั่วไปในการจับจองเนื้อที่ของเว็บไซด์เพื่อ
ซอน ร้านหนังสือบนเว็บรายใหญ่ ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดี ได้นำเสนอจุดขาย ดำเนินการตามวัตถุประสงค์ หรือบางบริการอาจเป็นบริการที่ไม่
จุดหนึ่งคือ การจัดส่งที่รวดเร็ว ซึ่งทำให้บริษัทต้องสำรองหนังสือไว้ใน เกี่ยวข้องกับอินเตอร์เน็ตเช่น เว็บไซต์ที่เป็นศูนย์รวมของข้อมูลข่าวสาร
คลังสินค้าเป็นจำนวนมาก การจัดส่งให้ลูกค้าได้อย่างรวดเร็วเป็นจุด ที่เรียกว่า พอร์ทอล ไซต์ (Portal site) ซึ่งให้บริการในการค้นหาข้อมูล
ขายที่ดี แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นจุดอ่อนในด้านค่าใช้จ่ายที่บริษัทต้อง ซึ่งเรียกว่า เสริซ์เอนจิ้น (Search engine) ผู้ต้องการข้อมูลไม่ว่าจะเป็น
เสียไปในการจัดเก็บสินค้า ข้อมูลใดๆ สามารถค้นหาได้โดยพิมพ์คำที่มีความหมายถึงประเภทของ
ข้อมูลที่ต้องการ ก็จะได้ข้อมูลตามที่ต้องการ
สินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Soft Goods)
" อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเว็บไซต์ส่วนใหญ่มักจะมีสินค้าและบริการ
" เป็นสินค้าที่ผู้ขายไม่จำเป็นต้องจัดส่งให้ผู้ซื้อเพราะเป็นสินค้าที่ผู้ ครบทั้ง 3 ประเภท เพื่อเป็นการให้บริการลูกค้าครบวงจร
ซื้อสามารถดึงหรือที่เรียกว่า ดาวน์โหลดจากเครื่องคอมพิวเตอร์ของผู้
ขายมาเข้าเครื่องคอมพิวเตอร์ของผู้ซื้อ สินค้ากลุ่มนี้ได้แก่ โปรแกรม แบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์
คอมพิวเตอร์ ข้อมูลประเภทต่างๆ และเพลง เป็นต้น การขายสินค้า

ลั 32
ก

3. กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
4. ตัวแปรตาม เช่น จะซื้อหรือไม่? จะซื้ออะไร? ที่ไหน? เมื่อไหร่ ? จำนวน
เท่าใด?

ผู้ซื้อจะนำตัวแปรอิสระและตัวแปรแทรกซ้อนมาใช้พิจารณาด้วย

แบบจำลองกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์ ประเภทของผู้บริโภคออนไลน์
1. ตัวแปรอิสระ – องค์กรไม่สามารถควบคุมได้ จำแนกตามแรงกระตุ้นและพฤติกรรมในการใช้จ่ายได้ 8 ประเภท ดังนี้
1. ผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดเวลา
• คุณลักษณะของผู้ซื้อ เช่น เพศ อายุ รายได้ การศึกษา รสนิยม
• สภาพแวดล้อม เช่น เศรษฐกิจ สังคม การเมือง และวัฒนธรรม
2. ตัวแปรแทรกซ้อน – องค์กรสามารถควบคุมได้
• สิ่งเร้าทางการตลาด : เช่น brand ราคา การส่งเสริมการขาย และ

ช่องทางจัดจำหน่าย
• ระบบ e-Commerce เช่น ระบบชำระเงิน ระบบรักษาความ

ปลอดภัย ระบบบริการหลังการขาย

33

2. ผู้บริโภคที่ต้องการหลีกเลี่ยงปัญหา 1. การเป็นผู้นำรายแรก (First Mover)
3. ผู้บริโภคที่มีความคิดทันสมัย 2. การสร้างพันธมิตร (Alliances)
4. ผู้บริโภคที่ชอบท่องเว็บไซต์แต่ไม่ชอบซื้อผ่านอินเตอร์เน็ต 3. การเป็นผู้ตามอย่างรวดเร็ว (Fast Follower)
5. ผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้าเมื่อเห็นของจริงก่อนเท่านั้น 4. การขยายธุรกิจเพิ่ม (Brand Extender)
6. ผู้บริโภคที่ชอบแสวงหาสิ่งแปลกใหม่
7. ผู้บริโภคที่นิยมชื่อตราสินค้า การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า
8. ผู้บริโภคที่ต้องการยกระดับคุณภาพชีวิต 1. การสร้างความเป็นส่วนตัว (Personalization)

การเข้าสู่ตลาด e - C o m m e r c e • สอบถามข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง
• สังเกตพฤติกรรมของลูกค้าในขณะที่ออนไลน์
• พิจารณาจากรายการสั่งซื้อครั้งก่อน
2. การตลาดโดยได้รับการยินยอม (Permission Marketing)
3. การใช้บริการ (Affiliate Marketing)
• ระบบตอบสนองการทำงานแบบอัตโนมัติ
4. การให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการผลิต และปรับแต่งสินค้า (Customiza-
tion and Customer Co-Production)
5. การจัดการข้อมูล (Transactive Content)
6. การบริการลูกค้า (Customer Service)
• FAQs

34

• ระบบสนทนาแบบ Real Time 5. Web Bugs
มีลักษณะการทำงานเช่นเดียวกับ Spyware แต่ Web Bugs จะอยู่
• ระบบตอบสนองการทำงานแบบอัตโนมัติ ในรูปของ Graphic File ขนาดเล็กที่ฝังมากับอีเมล์หรือเว็บเพจ

การสังเกตพฤติกรรมของลูกค้า 6. Web Mining
1. Transaction Logs " - นำเทคนิคเหมืองข้อมูล (Data Mining) มาวิเคราะห์ข้อมูลบน
เว็บ
• เป็น text file บันทึกว่าผู้ใช้เข้าถึงเว็บไซต์ด้วยวิธีใด คลิกเข้าชม
ข้อมูล หรือ ทำรายการอะไรบ้างในเว็บไซต์ และ จำนวนครั้งที่กลับ ** ไม่นิยมใช้ Spyware และ Web Bugs เนื่องจากเป็นการละเมิดสิทธิ
มาเยี่ยมชมเว็บไซต์ ส่วนบุคคล ผิดต่อกฎหมายและจริยธรรมทางธุรกิจ

2. Clickstream Behavior ศัพท์เฉพาะที่ใช้ในการโฆษณาบนเว็บ
• เป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมการคลิกลิงค์เชื่อมโยงจากเพจหนึ่งไป • Banner
ยังอีกเพจหนึ่ง หรือไปอีกไซต์หนึ่ง ของผู้ใช้ โดยข้อมูลจะนำมาจาก ป้ายโฆษณา  แผ่นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ โดยส่วนใหญ่จะเป็นแผ่น
ไฟล์ Transaction Logs นั้นเอง ป้ า ย ย า ว

          - เว็บแบนเนอร์ กรอบคำโฆษณาสำหรับติดไว้ในเว็บไซต์อื่น เพื่อ
3. Cookies ชักจูงให้คนเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของตน
• เป็น text file เก็บบนเครื่อง client บันทึกการทำงานบนเว็บของใช้ • Ad View
เมื่อติดต่อกับเซิร์ฟเวอร์ครั้งต่อไป เว็บบราวเซอร์ที่เครื่อง client จะ แอดวิวส์ (Ad Views/Impression/Page Views) เป็นจำนวนครั้งที่
ส่ง cookies ไปยังเซิร์ฟเวอร์ เพื่ออ้างอิงกับข้อมูลเดิมที่ลูกค้าเคย ลู ก ค้ า เ ห็ น ห น้ า เ ว็ บ ที่ มี ป้ า ย โ ฆ ษ ณ า ( B a n-
ใช้งานในฐานข้อมูลองเซิร์ฟเวอร์ ner)ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งตามที่กำหนดไว้

4. Spyware • Button   เป็นปุ่มที่มีขาดเล็กกว่าป้ายโฆษณาใช้สำหรับเชื่อมโยงไป
ยังเพจเป้าหมายในเว็ปไซต์
โปรแกรมขนาดเล็กที่คอยรวบรวมข้อมูล หรือพฤติกรรมของผู้ใช้
โดยไม่ให้บุคคลนั้นรู้ตัว แล้วส่งข้อมูลกลับไปยังคอมพิวเตอร์ที่ส่ง
Spyware นั้นมา

35























3." เมื่อลูกค้ากดชำระเงิน ระบบจะส่งตัวแปรต่างๆ ไปยังระบบผู้รับชำระ         บัตรพลาสติก แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ

เงิน (ธนาคารหรือตัวกลางรับชำระเงิน)         1. บัตรเดบิต/บัตรเอทีเอ็ม (Debit Card/ATM Card) บัตรเดบิตเป็น
บัตรพลาสติกประเภทจ่ายเงินทันทีเมื่อซื้อสินค้าและบริการ (Pay Now)
4." ระบบทำการตรวจสอบ อนุมัติวงเงินหรือปฏิเสธการชำระเงิน โดย โดยบัตรประเภทนี้ใช้คู่กับบัญชีเงินฝากของผู้ถือบัตร ซึ่งอาจจะเป็นบัญชี
ระบบจะส่งผลการชำระเงินมายังเว็บไซต์ของท่าน 
ออมทรัพย์ หรือกระแสรายวัน โดยส่วนใหญ่ธนาคารผู้ออกบัตรจะพัฒนา
บัตร ATM ของตนมาเป็นบัตรเดบิต คือบัตรที่ผู้ใช้บัตรชำระค่าสินค้าและ
Smart Card คืออะไร
บริการโดยถูกตัดเงินจากบัญชีเงินฝากทันที (Pay Now) โดยผู้ถือบัตรจะ
        คือบัตรพลาสติกที่มีหน่วยความจำที่เป็นไมโครโปรเซสเซอร์ ซึ่งทำ ถูกหักเงินในบัญชีทันทีขณะที่ใช้บัตรชำระเงิน

หน้าที่ในการอ่านและคำนวณผลและบันทึกข้อมูลลงในบัตร สามารถใช้งาน         2. บัตรเครดิต (Credit Card) เป็นสื่อการชำระเงินในลักษณะซื้อก่อน
ได้หลายวัตถุประสงค์ เช่น บัตรโทรศัพท์ บัตรเงินสด บัตรสุขภาพ เป็นต้น จ่ายทีหลัง (Pay Later) โดยผู้ออกบัตรจะกำหนดคุณสมบัติและวงเงินการ
ใช้จ่ายของผู้ถือบัตรไว้ล่วงหน้า ผู้ถือบัตรจะได้รับประโยชน์จากการนำบัตร
EFT-POS คืออะไร
ไปซื้อสินค้าหรือบริการ โดยได้รับช่วงปลอดการชำระเงิน (Grace Period)
        ย่อมาจาก Electronic Funds Transfer at Point of Sale คือระบบการ ภายในระยะเวลาหนึ่งตามที่ผู้ออกบัตรจะกำหนด โดยในระหว่างนั้นผู้ออก
ชำระเงินค่าสินค้า ณ จุดขาย โดยใช้บัตรเดบิต บัตรเครดิต บัตรเงินสดผ่าน บัตรจะเป็นผู้รับภาระในการชำระเงินให้แก่ร้านค้าผู้รับบัตรไปก่อน ผู้ออก
ทางเครื่องอิเล็กทรอนิกส์ที่ตั้งอยู่ ณ ร้านค้า โดยหักเงินค่าสินค้าและบริการ บัตรจะส่งใบเรียกเก็บเงินเพื่อให้ผู้ถือบัตรชำระภายในระยะเวลาที่กำหนด
จากบัญชีเงินฝากของผู้ถือบัตร และโอนเข้าบัญชีของร้านค้า เดือนละครั้ง

        3. บัตรชำระเงินล่วงหน้า (Prepaid Card)/
E-Money คืออะไร
บัตรชำระราคาล่วงหน้า (Stored Value Card) คือบัตรที่ผู้ถือบัตรได้จ่ายเงิน
        คือจำนวนเงินซึ่งบรรจุอยู่ในสื่อการชำระเงินประเภทบัตรพลาสติก หรือ ล่วงหน้า (Pay Before) ให้แก่ผู้ออกบัตร เพื่อใช้ชำระค่าสินค้าหรือบริการที่
อยู่ในโปรแกรมคอมพิวเตอร์ สามารถใช้ซื้อสินค้าและบริการตามร้านค้าที่ผู้ มีมูลค่าต่ำ เช่น ค่าโทรศัพท์สาธารณะ ค่าผ่านทางด่วน เป็นต้น
ออก E-Money แจ้งไว้ โดยผู้ใช้ต้องจ่ายเงินล่วงหน้าให้แก่ผู้ออกเงินไว้ก่อน
ระบบชำระเงินอีเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย 14 ระบบ (e-Payment)
Electronic Commerce (E-Commerce) คืออะไร

        คือการทำธุรกรรมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อขายสินค้าและบริการ การ •" ระบบโอนเงินรายใหญ่ (BAHTNET)
ชำระเงิน การขนส่ง การบริการหลังการขาย และการสั่งซื้อวัตถุดิบ โดยผ่าน
สื่ออิเล็กทรอนิกส์ เช่น อินเทอร์เน็ต คอมพิวเตอร์ ระบบสื่อสารโทรคมนาคม •" ระบบโอนเงินรายย่อย (Media Clearing)
โทรสาร โทรทัศน์ โทรศัพท์มือถือ เป็นต้น

บัตรพลาสติกที่ใช้เป็นสื่อชำระเงิน แบ่งออกเป็นกี่ประเภท แต่ละประเภทต่าง
กันอย่างไร


47