MK101 CH5

MK101 Principles of Marketing

Chapter 5: Market Segmentation, Target Market Selection, and Positioning
การแบงสว นตลาด การเลือกตลาดเปาหมาย และการกําหนดภาพลักษณ

1

Why Segmenting the Market?

Different types of people 2

(ผูค นมีความแตกตาง)

• in terms of DGPB, AIO

Unmet needs

(ความตอ งการมคี วามแตกตา ง)

• new product opportunities

Resource allocation

(ตอ งใชปจ จัยทางการตลาดท่ีแตกตา งกัน)

• 4Ps for the selected target group

http://www.airasia.com/cdn/aa-images/common/optiontown-uto_7.jpg?sfvrsn=2

Segmentation process

Segmentation Targeting Positioning Value
(DGPB + AIO)
Innovator (Primary / Secondary) 4PProsduct Proposition

Early 1st Price “ ”__________________
Adopter Place ___________________
2nd Promotion

Early Younger Middle Elder
Majority

ใครบา งที่มโี อกาสซอื้ สินคาเรา? กลุมไหนนาสนใจทีส่ ดุ ? เราตอ งใหค ณุ คาอะไร? สรุปคณุ คา ของสินคา เรา
เขามี Insight อะไร? แตกตา งจากคแู ขงอยา งไร?
3

1) Segmenting Consumer Markets

ใชลกั ษณะรว มกนั บางประการในการแบง เกณฑ

Segmentation Variable Examples
(ตัวแปร)

1) Geographic ภมู ศิ าสตร Nations, regions, states, countries, cities, neighborhoods,
population density (urban, suburban, rural), climate

2) Demographic ประชากรศาสตร Age, life-cycle stage, gender (M, F, LGBT), income, occupation,
education, religion, ethnicity, generation (X, Y, Z)

3) Psychographic จิตวทิ ยา* Personality, lifestyle (AIO), value

4) Behavioral พฤติกรรม* Benefits sought (phone: take photos, chatting),
Usage rate / User status (non, Ex, first-time, regular),
Loyalty status 4

A-I-OLifestyle Lifestyle is ‘Pattern of behavior (แบบการดําเนนิ ใชช ีวิต)’
Scope of lifestyle factors that possibly involve with Buying/Consuming behavior
Activities – Do Interests – About Opinions – Think
(กิจกรรม) (ความสนใจ) (ความคิดเหน็ )

Target Market Selection

Evaluating Market Segments การประเมนิ สว นตลาด ดจู าก
ความนาสนใจ (Segment Attractiveness)

• ขนาดของตลาด (Size)
• อัตราการเตบิ โตของตลาด (Growth rate)

การแขง ขนั (Competition) – Porter’s Five-Force Model

ศักยภาพ (Capability)

• ทรัพยากรทสี่ ามารถใชได (Exploitable Marketing Assets)
• ความไดเ ปรยี บดา นตนทนุ (Cost advantage)
• ความสามารถในการบริหาร (Managerial capability)

6

Target Market Selection

Evaluating Market Segments การประเมนิ สว นตลาด ดจู าก
ความนาสนใจ (Segment Attractiveness)

• ขนาดของตลาด (Size)
• อัตราการเตบิ โตของตลาด (Growth rate)

การแขง ขนั (Competition) – Porter’s Five-Force Model

ศักยภาพ (Capability)

• ทรัพยากรทสี่ ามารถใชได (Exploitable Marketing Assets)
• ความไดเ ปรยี บดา นตนทนุ (Cost advantage)
• ความสามารถในการบริหาร (Managerial capability)

7

Target Market Selection

Evaluating Market Segments การประเมนิ สว นตลาด ดจู าก
ความนาสนใจ (Segment Attractiveness)

• ขนาดของตลาด (Size)
• อัตราการเตบิ โตของตลาด (Growth rate)

การแขง ขนั (Competition) – Porter’s Five-Force Model

ศักยภาพ (Capability)

• ทรัพยากรทสี่ ามารถใชได (Exploitable Marketing Assets)
• ความไดเ ปรยี บดา นตนทนุ (Cost advantage)
• ความสามารถในการบริหาร (Managerial capability)

8

Target Market Selection Strategies

Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) 9

Target Market Selection Strategies

Segment 1 10

4Ps Segment 2

Segment 3

Undifferentiated Marketing

Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.)

Target Market Selection Strategies

Segment 1 http://2.bp.blogspot.com/_VBulLxvv8CI/ShijghVxyRI/AAAAAAAAFO0/lU_k3LWxKOY/s400/th.jpg

4Ps Segment 2 11
4Ps Segment 3
https://i.ytimg.com/vi/XWqfUZ0ZHXE/maxresdefault.jpg
Segmented Marketing

Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.)

Target Market Selection Strategies

Segment 1 12

4Ps Segment 2 http://s.jeban.com/userfiles/uploads/2014/05/2f.JPG
(Niche)

Segment 3

Niche Marketing

Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.)

Target Market Selection Strategies

4Ps Individual

Micro Marketing 13

Source: kotler p. & armstrong g. (2014). principles of marketing (15th ed.) http://projectone.trekbikes.com/us/en/#model/silqueslr7

What target market selection strategy is used?

14

Segmentation process

Segmentation Targeting Positioning Value
(DGPB + AIO)
Innovator (Primary / Secondary) 4PProsduct Proposition

Early 1st Price “ ”__________________
Adopter Place ___________________
2nd Promotion

Early Younger Middle Elder
Majority

ใครบา งที่มโี อกาสซอื้ สินคาเรา? กลุมไหนนาสนใจทส่ี ุด? เราตอ งใหค ณุ คาอะไร? สรุปคณุ คาของสินคา เรา
เขามี Insight อะไร? แตกตา งจากคแู ขงอยา งไร?
15

Positioning

Product positioning -

รปู แบบทผี่ ลติ ภัณฑอยใู นใจผูบรโิ ภค

the way a product is defined by consumers on important
attributes – the place the product occupies in consumers’ minds
relative to competitive products

Value proposition – การนําเสนอคณุ คา ทแ่ี ตกตา งไปสกู ลุมเปาหมาย how the company

creates differentiated value for targeted segments and what positions it wants to occupy in those segments

16

Source: http://jeansaholic.blogspot.com/2011_11_01_archive.html 17

18