การตลาด

หน่วยที 11

เทคโนโลยีกับการตลาดและจรรยา
บรรณนักการตลาด

รหัสวิชา 3200 - 1002

สาระสาํ คัญ

ในอนาคตเทคโนโลยีสารสนเทศจะเข้ามามีบทบาท
ต่อการดําเนินธุรกิจมากขึนจนกลายเปนโครงสร้างหลักของ
กิจการธุรกิจจําเปนต้องเปลียนแปลงตนเองให้ก้าวทัน
เทคโนโลยีให้ได้การค้าจะเปนรูปแบบใหม่ๆหากไม่ยอม
เปลียนแปลงจะทําให้การดําเนินธุรกิจทุกด้านเปนไปอย่าง
ลําบากเพราะไม่สามารถเชือมโยงกับองค์กรอืนได้
หรืออาจเกียวเนืองกับข้อบังคับหรือกฎหมายเทคโนโลยีจึง
มีความสาํ คัญกับกิจการมากขึนโดยลําดับธุรกิจจึงมีความ
จําเปนทีต้องมีการนาํ เทคโนโลยีมาใช้ในธุรกิจใช้ในงานด้าน
การตลาดรู้จักการใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เพือให้ก้าวทัน
การเปลียนแปลงของตลาดทีไม่หยุดนิงสามารถแข่งขันใน
ท้องตลาดและดําเนินธุรกิจได้ต่อไป

อย่างไรก็ตาม การดําเนินธุรกิจไม่ว่ายุคใดสมัยใดนักการ
ตลาดก็ยังคงต้องยึดหลักจรรยาบรรณของการเปนนักการ
ตลาดทีดีมีความรับผิดชอบต่อสังคม และ สิงแวดล้อม เพือ
ให้สังคมและธุรกิจอยู่ร่วมกันได้อย่างยังยืน.

11.1 เทคโนโลยกี ับธุรกิจ

1. อย่ามองการใช้เงินด้านเทคโนโลยีเปนค่าใช้จ่ายแต่ให้มองว่าเปน “การ
ลงทุน”การทําธุรกิจหลายประเภท เรามักจะต้องจ่ายค่าโฆษณา ค่าจัดงาน
โปรโมทสินค้า ค่าจ้างนักบัญชี และอืนๆ อีกมากมาย แต่พอเปนเรือง
เทคโนโลยี หลายคนมักจะเลือกจ่ายเฉพาะค่าเทคโนโลยีที“จําเปน” ต้องใช้
และไม่มียอมจ่ายค่าเทคโนโลยีทีคิดว่าไม่ได้ใช้ซึงเปนข้อผิดพลาดอย่างยิง
ถ้าคุณต้องการให้ธุรกิจของคุณยืนยาวตลอดไป การลงทุนด้านเทคโนโลยี
เพือให้ธุรกิจของคุณเติบโตนันมีความจําเปนอย่างยิง เพราะการเลือกใช้
เทคโนโลยีทีเหมาะสมจะช่วยให้คุณประหยัดทังเงินและเวลา ดังนันอย่า
มองธุรกิจของคุณแค่ในวันนีแต่ให้มองไปถึงอีก 5 ป หรือ 10 ปข้างหน้าแล้ว
เลือกลงทุนด้านเทคโนโลยีทีเหมาะสมสาํ หรับธุรกิจของคุณ

2. ให้ความสาํ คัญกับการสือสารออนไลน์ไม่ว่าจะเปน Social Media ยีห้อ
ไหนก็ตาม การได้แสดงความเห็นกับลูกค้า ตอบสนองในสิงทีพวกเขาเรียก
ร้อง อัพโหลดวีดีโอทีน่าสนใจฯลฯ การสือสารในรูปแบบนีไม่ใช่แค่การนาํ
เสนอเนือหาดีๆ หรือการสือสารทางเดียวแบบทีผ่านๆ มา แต่การใช้ Social
Media ช่วยให้คุณได้พูดคุยกับลูกค้าตัวจริง ให้ลูกค้าของคุณได้พูดคุยกันเอง
เกียวกับคุณและผลิตภัณฑ์ของคุณ
แต่การจะใช้ประโยชน์ของสิงเหล่านีให้คุ้มค่าคุณจะต้องมีหลายปจจัยรวม
กัน ไม่ใช่แค่ปจจัยเดียว อาทิเว็บไซต์ทีใช้งานง่าย เนือหาทีดี มีหน้าบล็อก
เว็บบอร์ดให้คนเข้าร่วม มีจดหมายอิเลคทรอนิกส์ทีอ่านง่าย เปนประโยชน์
ต่อผู้อ่านและส่งหาลูกค้าสมาเสมอ ตลอดจนการสือสารผ่านเว็บเครือข่าย
ทางสังคมทีรวดเร็วทันใจครอบคลุมในหลายช่องทางทีได้รับความนิยม

11.2 ความจําเปนทีต้องนาํ เทคโนโลยมี าใชใ้ นธุรกิจ

นับวันเทคโนโลยีสารสนเทศมีบทบาทกับธุรกิจมากขึนโดยลําดับแต่ทว่า
การเปลียนแปลงของเทคโนโลยีนัน เกิดขึนอย่างรวดเร็วแนวโน้มของ
ธุรกิจส่วนใหญ่จึงต้องมีการปรับตัวตามเทคโนโลยีเหล่านัน การบริหาร
องค์กรธุรกิจในปจจุบันจึงมีลักษณะยืดหยุ่น(Flexible) เปนองค์กรที
กระจายอํานาจและแบนราบ (Decentralizedand flat Organization )
การแข่งขันจะมุ่งมันมองไปในระดับโลก(World Class Competition)
ธุรกิจต้องมีความคล่องตัว หลากหลายและผสมผสาน การบริหารงานจะ
เปนลักษณะCross Function เปลียนการมองจากหน้าทีงานมาเปนกระ
บวนการและมีการปรับปรุงอย่างต่อเนืองบริหารงานภายใต้สภาวะความ
ผันผวนได้ เน้นการจัดการสินค้าบริการซึงต้อง ถูก เร็ว ดี และต้องมุมานะ
บากบันมากกว่าเดิม?
จากเหตุผลทีกล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าองค์กรธุรกิจในปจจุบันและ
อนาคตมีการเปลียนแปลงไปในทิศทางทีต่างจากองค์กรธุรกิจแบบเดิม
เหตุผลต่างๆทีจําเปนต้องนาํ เทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในธุรกิจ คือ
1. โลกเกิดการเปลียนแปลงครังใหญ่ในเทคโนโลยีการสือสารข้อมูลและ
เครือข่ายคอมพิวเตอร์องค์กรต่างๆทังองค์กรธุรกิจ และ องค์กรทีไม่ใช่
ธุรกิจ ได้ปรับตัวเชือมโยงข้อมูลเข้าด้วยกันแล้วเปนส่วนใหญ่ องค์กรใด
ทีไม่เชือมโยงข้อมูลถึงกัน จะโดดเดียวและดําเนินธุรกิจได้ลําบาก จึงต้อง
นาํ เอาเทคโนโลยีเข้าไปเปนส่วนหนึงขององค์กร ตลอดจนข้อบังคับทางกฏ
หมายในบางเรืองอาจมีการบังคับใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพือการควบคุม
เช่น การขออนุญาตจดทะเบียนการค้าและการภาษีอากร ในอนาคตทุก
องค์กรการค้าอาจต้องถูกบังคับให้เชือมโยงข้อมูลการขายและสินค้า
คงคลังเพือการจัดเก็บภาษีผ่านเครืองบันทึกเงินสด

11.3 การนาํ เทคโนโลยมี าใชใ้ นงานด้านการตลาด

การนาํ เทคโนโลยีมาใช้ในงานด้านการตลาด
1. การปฏิบัติงาน (operations) เปนข้อมูลทีแสดงถึงยอดขายและการ
ดําเนินงานด้านการตลาด ตลอดช่วงระยะเวลาทีผ่านมา โดยข้อมูลการ
ปฏิบัติงานจะเปนข้อเท็จจริงทีเกิดขึนจากการดําเนินงานทีช่วย ในการ
ตรวจสอบ ควบคุม และวางแนวทางปฏิบัติให้มีประสิทธิภาพสูงขึนใน
อนาคต
2. การวิจัยตลาด (marketing research) เปนข้อมูลทีได้จากการศึกษา
และวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด โดยเฉพาะพฤติกรรมและความสัมพันธ์
ของผู้บริโภคทีมีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ของธุรกิจ โดยนักการตลาดจะ
ทําการวิจัยบนสมมติฐานและการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ปกติข้อมูล
ในการวิจัยตลาดจะได้มาจากการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ เช่น การสังเกต
การสัมภาษณ์ และการใช้แบบสอบถาม การวิจัยตลาดช่วยผู้บริหารในการ
วางแผนและการตัดสินใจทางการตลาด แต่อาจมีข้อจํากัดของความถูก
ต้องและความน่าเชือถือในการอธิบายพฤติกรรมของ กลุ่มเปาหมาย
3. คู่แข่ง (competitor) คํากล่าวทีว่า “รู้เขารู้เรา รอบร้อยครังชนะทัง
ร้อยครัง” แสดงความสาํ คัญทีธุรกิจต้องมีความเข้าใจในคู่แข่งขันทังด้าน
จํานวนและ ศักยภาพ โดยข้อมูลจากการดําเนินงาน ของคู่แข่งขันช่วยให้
ธุรกิจสามารถวางแผนการตลาดอย่างเหมาะสม ปกติข้อมูลจากคู่แข่งขัน
จะมีลักษณะไม่มีโครงสร้าง ไม่เปนทางการ และมีแหล่งทีมีไม่ชัดเจน เช่น
การทดลองใช้สินค้าหรือบริการ การสัมภาษณ์ลูกค้าและตัวแทนจําหน่าย
การติดตามข้อมูลในตลาด และข้อมูลจากสือสารมวลชน เปนต้น
4. กลยุทธ์ขององค์การ (corporate strategy) เปนข้อมูลสาํ คัญทางการ
ตลาด เนืองจากกลยุทธ์จะเปนเครืองกําหนดแนวทางปฏิบัติของธุรกิจ
และเปนฐานในการกําหนดกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์การ

11.4 สาระสาํ คัญของการใชพ้ าณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์

ความสาํ คัญของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
เนืองมาจากอัตราการเติบโตของการใช้อินเตอร์เน็ตและการเพิมขึนของ
เว็บไซต์ทางธุรกิจทีมีอย่างต่อเนือง
ทําให้การประกอบธุรกิจโดยเฉพาะธุรกิจบนอินเตอร์เน็ตเปนช่องทางการ
ตลาดขนาดใหญ่ของโลกไร้พรมแดนทีสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเปา
หมายได้โดยตรงอย่างรวดเร็ว
ไร้ขีดจํากัดของเรืองเวลาและสถานที การแข่งขันทางการค้าเสรีและ
ระหว่างประเทศทีต้องแข่งขันและชิงความได้เปรียบกันที“ความเร็ว”
ทังการนาํ เสนอสินค้าผ่านสืออิเล็กทรอนิกส์
มีความสาํ คัญอย่างยิงในสังคมเศรษฐกิจฐานความรู้
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จึงเปนอีกทางเลือกหนึงของการประกอบธุรกิจใน
ปจจุบันและได้รับความนิยมเพิมขันเปนลําดับกรอบแนวคิดของพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์กรอบแนวคิดของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประกอบด้วย
4 ส่วนใหญ่ ๆ คือ

แอพพลิเคชันของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ปจจัยทางการบริหาร
โครงสร้างพืนฐาน
ประเภทสินค้าของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
สาํ หรับสินค้าทีซือขายในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
จําแนกได้ดังนี
สินค้าทีมีลักษณะเปนข้อมูลดิจิทัล (Digital Products)
สินค้าทีไม่ใช่ข้อมูลดิจิทัล (Non-Digital Products)

11.5 ขอ้ ดีและขอ้ จํากัดของพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์

ข้อดี-ข้อเสียของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

ข้อดีของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
เปดดําเนินการค้า 24 ชัวโมง
ดําเนินการค้าอย่างไร้พรมแดนทัวโลก
ใช้งบประมาณลงทุนน้อย
ตัดปญหาด้านการเดินทาง
ง่ายต่อการประชาสัมพันธ์โดย
สามารถประชาสัมพันธ์ได้ทัวโลก

ข้อเสียของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
ต้องมีระบบรักษาความปลอดภัยทีมีประสิทธิภาพ
ประเทศของผู้ซือและผู้ขายจาเปนต้องมีกฎหมายรองรับอย่างมี
ประสิทธิภาพ
การดําเนินการด้านภาษีต้องชัดเจน
ผู้ซือและผู้ขายจําเปนต้องมีความรู้พืนฐานในเทคโนโลยี
อินเทอร์เน็ต

11.6 ประโยชนข์ องพาณชิ ยอ์ ิเล็กทรอนกิ ส์

การดําเนินการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อาจจะมีทังข้อดีเเละข้อเสีย
แต่การทําธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตทีเรียกว่า พาณิชย์อีเล็กทรอนิกส์ มีหลาย
ด้านทังผู้บริโภค ผู้ผลิต และผู้จัดจําหน่ายคือ

1. ประโยชน์ต่อผู้บริโภค
1.1 ได้รับความสะดวกรวดเร็วในการซือขาสินค้า
1.2 มีช่องทางในการเลือกซือสินค้าและบริการมากขึน
1.3 มีสินค้าและบริการให้เลือกซือมากขึน

2. ประโยชน์ต่อผู้ผลิต
2.1 สามารถเพิมช่องทางในการจัดจําหน่ายได้มากขึน
2.2 สามารถขยายตลาดได้มากขึน
2.3 สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้มากขึน
2.4 ลดค่าใช้จ่ายในการจัดเก็บเอกสาร

3. ประโยชน์ต่อผู้จัดจําหน่าย
3.1 เพิมประสิทธิภาพในการดําเนินงานและการขาย
3.2 สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทัวโลก
3.3 เพิมยอดขาได้มากขึน
3.4 เปดทําการจําหน่ายได้ 24 ชัวโมง
3.5 ลดต้นทุนและเวลาในการจําหน่าย

11.7 จรรยาบรรณนกั การตลาด

ทุกวันนีภาพลักษณ์ของนักการตลาดในสายตาบุคคลทัวไปอาจจะไม่ดีนัก
เนืองจากมีนักการตลาดจํานวนมากทีใช้ยุทธวิธีต่าง ๆ นานา
เพือกระตุ้นและเร่งเร้าให้ลูกค้าตัดสินใจซือโดยทีไม่ได้คํานึงถึงผลกระทบ
ต่าง ๆ ทีจะตามมาในภายหลังหรือแม้กระทังการกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีการ
ใช้จ่ายทีเกินตัวจนก่อให้เกิดภาระหนีสินจํานวนมากแม้ว่าหลักการตลาด
โดยทัวไปมุ่งเน้นทีจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจซือแต่นันต้องอยู่
บนหลักการทีว่าไม่ก่อให้เกิดความเดือดร้อนแก่ผู้ซือด้วยเช่นกันดังนัน
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยจึงได้จัดทําจรรยาบรรณนักการตลาด
เพือเปนแนวทางปฏิบัติสําหรับบุคคลในวงการธุรกิจและการตลาด
เพือให้อาชีพนักการตลาดเปนอาชีพทีมีเกียรติและศักดิศรีอย่างแท้จริง
ความรู้ความชํานาญ ทางด้านการตลาดมิใช่เพือนําไปเอารัดเอาเปรียบผู้
บริโภคหรือก่อให้เกิดความเสียหายต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของ
ชาติแต่จะต้องเปนการสร้างสรรค์และยกระดับมาตรฐานวงการตลาดไทย
ให้ทัดเทียมกับอารยประเทศ

หลักการทัวไป
นักการตลาดไทยต้องมีจิตตระหนักในภาระหน้าทีและบทบาททีจะ
ช่วยกันเสริมสร้างและเพิมขีดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ
ไทยและของประเทศไทยในตลาดโลก
ดําเนินกิจกรรมทางการตลาดด้วยคุณธรรมและความรับผิดชอบต่อ
การพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมโดยระมัดระวังไม่ให้มีผลกระทบในทาง
ลบต่อจารีตประเพณีขนบธรรมเนียมและวัฒนธรรมอันดีงามของ
ประชาชนคนไทยและชาติไทย