6 บทที่2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จากการศึกษาเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องในการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยได้รวบรวมแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยต่างๆ เพื่อนํามากําหนดเป็นกรอบแนวคิดการวิจัยและเพื่อเป็นแนวทางในการดําเนินการวิจัย โดยได้นําเสนอผลการ ศึกษาตามลําดับ ดังนี้ 2.1 สื่อสังคมออนไลน์ (Social media) 2.2 โมบาย แอปพลิเคชั่น (Mobile application) 2.3 กระบวนการและหลักการพัมนาต้นแบบ (Implementation process) 2.4 ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องในงานวิจัย (Theory) 2.1 สื่อสังคมออนไลน์ (Social media) ราชบัณฑิตยสถาน (2556) บัญญัติคําว่า “Social Media” ไว้ว่าคือ “สื่อสังคม” หรือที ่คนทั ่วไปเรียกว ่า “สื่อ ออนไลน์” หรือ “สื่อสังคมออนไลน์” หมายถึง สื่อชนิดหนึ่งที่บุคคลทั่วไปสามารถมีส่วนร่วม สร้าง และแลกเปลี่ยนความ คิดเห็นต่าง ๆ ผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้โดยความหมายทางเทคนิคนั้น สื่อสังคมออนไลน์จะหมายถึง “โปรแกรมกลุ่มหนึ่งที่ ทํางานโดยใช้พื้นฐานและเทคโนโลยีของเว็บตั้งแต่รุ่น 2.0 เช่น บีโบ มายสเปซ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์วิกิพีเดีย ไฮไฟฟ์และบล็อก ต่าง ๆ” ส่วนในทางธุรกิจจะเรียกสื่อสังคมออนไลน์ว่าเป็น “สื่อที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น (Consumer-Generated Media: CGM) สําหรับกลุ่มบุคคลผู้ติดต่อสื่อสารกันโดยผ่านสื่อสังคม ซึ่งนอกจากจะส่งข่าวสารข้อมูลแลกเปลี่ยนกันแล้ว ยัง อาจทํากิจกรรมที่สนใจร่วมกันด้วย” ในระดับสากล Kaplan and Haenlein (2010) ให้คํานิยามและความหมายของสื่อสังคมออนไลน์(Social Media) และถูกนํามาใช้มากที่สุดโดยกล่าวว่า สื่อสังคมออนไลน์เป็นกลุ่มของแอพพลิเคชั่นที่อยู่บนระบบอินเทอร์เน็ตที่สร้างอุดมการณ์ และเทคโนโลยีซึ่งผู้ใช้สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลกันได้(Kaplan & Haenlein, 2010) ซึ่งคํากล่าวนี้ได้เน้นยํ้าถึงพื้นที่ที่ผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตสามารถที่จะแบ่งปันเนื้อหาแต่ไม่จําเป็นที่จะต้องสร้างความสัมพันธ์กันตัวต่อตัวผ่านโลกออนไลน์เช่น Instagram, YouTube, Twitter หรือ Wikipedia และแอพพลิเคชั่นอื่นๆ อีกมาก ซึ่งต่างกับการมุ่งไปที่การสร้างการติดต่อระหว่างผู้ใช้ใน รูปแบบเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Networking Sites: SNSs) ดังเช่น Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, Youtube และอื่น ๆ ที่ผู้ใช้ (Users) สามารถใช้โปรแกรมติดต่อสื่อสารกัน ส่งข้อความหากัน แบ่งปันรูปภาพ และพูดคุย เกี่ยวกับเรื่องราวหรือประเด็นต่าง ๆ ที่มีความสนใจร่วมกัน ลักษณะของสื่อสังคมออนไลน์นั้น จะเป็นสื่อที่แพร่กระจายด้วยปฏิสัมพันธ์เชิงสังคม เกิดการแบ่งปันเนื้อหา (Content Sharing) จากผู้ใช้บนโลกออนไลน์กลายเป็นการสนทนาแบบกลุ่มที่สามารถมีผู้เข้าร่วมสนทนาได้หลาย ๆ คนพร้อม กัน (Many-to-Many) เกิดเป็นชุมชนหรือสังคมขึ้นมา และยังเป็นสื่อที่เปลี่ยนผู้ใช้งานจากผู้บริโภคเนื้อหาให้กลายเป็นผู้ผลิต เนื้อหา ถ้าบุคคลใดสามารถผลิตเนื้อหาได้โดนใจผู้รับสื่อแล้วนั้น จะส่งผลให้บุคคลนั้นกลายเป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิดได้ซึ่ง เมื่อนํามาใช้ในเชิงการตลาดแล้วก็สามารถโน้มน้าวหรือชี้นําให้ผู้ติดตามตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการได้โดยง่าย (Herrero et al., 2017; Rudestam & Newton, 2001)
7 ตารางที่1: คุณลักษณะและชนิดของสื่อสังคมออนไลน์ ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ คําอธิบาย ตัวอย่าง เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social networking sites) สื่อสังคมออนไลน์ในการสร้าง หรือเปลี่ยนแปลงข้อมูล ใน ลักษณะ real-time โดยเป็นการแสดงภาพ เนื้อหา ภาพเคลื่อนไหว หรือคลิปวิดีโอ ที่บุคคลทั่วไป หรือกลุ่มที่ได้รับ อนุญาตสามารถเข้ามาแสดงความชอบ หรือส่งต่อ หรือ เผยแพร่ หรือแสดงความเห็น โต้ตอบการสนทนา หรือแสดง ความคิดเห็นเพิ่มเติมได้ - Facebook - Google+ - LinkdIn - Orkut - TIKTOK ไมโครบล็อก (Micro-blog) สื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งข้อความขนาดสั้นโดยมีเครื่องหมาย # (hashtag) เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มคนที่มีความสนใจในเรื่อง เดียวกันได้เป็นเว็บไซต์ที่ให้ผู้ใช้สามารถฝากหรือนําสื่อข้อมูล รูปภาพ วีดีโอ ขึ้นเว็บไซต์เพื่อแบ่งปันแก่ผู้อื่น - Twitter - Tumblr - Instagram เว็บไซต์ที่ให้บริการแบ่งปันสื่อ ออนไลน์ (Video and photo sharing website) เป็นเว็บไซต์ที่ให้ผู้ใช้สามารถฝาก คลิป สื ่อเคลื ่อนไหวหรือ รูปภาพ ขึ้นเว็บไซต์เพื่อแบ่งปันแก่ผู้อื่น - Vimero - Youtube - Metacafe - Daily motion บล็อก ส่วนบุคคลและองค์กร (Personal and corporate blogs) เป็นเว็บไซต์ที่ผู้เขียนบันทึกเรื่องราวต่าง ๆ เสมือนเป็น บันทึก ไดอารีออนไลน์สามารถ เขียนในลักษณะไม่เป็นทางการและ แก้ไขได้บ่อย ซึ่งบล็อกสามารถใช้ได้ทั้งส่วนบุคคล กลุ่ม หรือ องค์กร - Blogger - Wordpress - Bloggang - Exteen วิกิและพื้นที่สาธารณะของกลุ่ม (Wikis and online collaborative space) เป็นเว็บไซต์ที่เป็นพื้นที่สาธารณะออนไลน์เพื่อรวบรวมข้อมูล และเอกสาร - Wikipedia - Ask.com - Encyclopedia - About.com - Wikihow กลุ่มหรือพื้นที่แสดงความ คิดเห็น (Forums, discussion board and group) เป็นเว็บไซต์หรือกลุ่มจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ที่มีการแสดง ความเห็นหรือเสนอแนะ มีทั้งที่เป็นกลุ่มส่วนตัวและสาธารณะ - Google - Yahoo - Yandex - Pantip ข้อความสั้น (Instant messaging)การ แสดงตนว่าอยู่ ณ สถานที่ใด (Geo-spatial tagging) การรับส ่งข้อความสั้นจากมือถือเป็นการแสดงตําแหน ่งที ่อยู่ พร้อมความเห็นและรูปภาพในสื่อสังคมออนไลน์ - SMS - Facebook - Foursquare - IM โมบาย แอปพลิเคชั่น (Mobile application) แอปพลิเคชันมือถือ หรือเรียกอีกอย ่างว ่าแอปบนอุปกรณ์ เคลื่อนที่หรือเรียกง่ายๆ ว่าแอป คือโปรแกรมคอมพิวเตอร์ หรือแอปพลิเคชันซอฟต์แวร์ที่ออกแบบมาเพื่อทํางานบน อุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่น โทรศัพท์แท็บเล็ต หรือนาฬิกา โดยทั่วไปจะดาวน์โหลดแอปจากร้านแอป ซึ่งเป็นแพลตฟอร์ม การแจกจ่ายดิจิทัลประเภทหนึ่ง - G-wallet -E-payment applications -Booking applications - Others
8 2.2 โมบายแอปพลิเคชั่น (Mobile application) แอปพลิเคชั่น หมายถึง โปรแกรมที่อํานวยความสะดวกในด้านต่างๆ ที่ออกแบบมาสําหรับ โทรศัพท์มือถือ (Mobile) แท็บเล็ต (Tablet)) หรือ อุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งในแต่ละระบบปฏิบัติการจะมีผู้พัฒนาแอพพลิเคชั่นขึ้นมามากมายเพื่อให้ตรงกับ ความต้องการของผู้ใช้งาน อาทิด้านธุรกิจ โมบายแอปพลิเคชั่น หรือ แอปพลิเคชันมือถือ โดยทั่วไปเรียกว่าแอพ (app.) เป็นซอฟต์แวร์แอปพลิเคชันประเภท หนึ่งที่ออกแบบมาเพื่อทํางานบนอุปกรณ์พกพา เช่น สมาร์ทโฟนหรือคอมพิวเตอร์แท็บเล็ต แอปพลิเคชันมือถือมักจะทําหน้าที่ ให้บริการที่คล้ายคลึงกันแก่ผู้ใช้ที่เข้าถึงได้บนพีซีแอปมักมีขนาดเล็ก หน่วยซอฟต์แวร์แต่ละหน่วยมีฟังก์ชันจํากัด การใช้ ซอฟต์แวร์แอพนี้เดิมเป็นที่นิยมโดย Apple Inc. และ App Store ซึ่งมีแอพพลิเคชั่นนับพันสําหรับ iPhone, iPad และ iPod Touch. โมบายแอพฯ จะแบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ Native Application, Hybrid Applicationและ Web Application Native App (เนทีฟ แอพ) คือ Application ที่ถูกพัฒนามาด้วย Library (ไลบรารี่) หรือ SDK (เอส ดีเค) เครื่องมือ ที่เอาไว้สําหรับพัฒนาโปรแกรมหรือแอพพิเคชั่น ของ OS Mobile (โอ เอส โมบาย) นั้นๆโดยเฉพาะ อาทิAndroid (แอน ดรอยด์) ใช้Android SDK (แอนดรอยด์เอส ดีเค), IOS (ไอ โอ เอส) ใช้Objective c (ออปเจคทีฟ ซี), Windows Phone (วินโดว์โฟน) ใช้C# (ซีฉาบ) เป็นต้น Hybrid Application (ไฮบริด แอพพลิเคชั่น) คือ Application ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาด้วยจุดประสงค์ที ่ต้องการให้ สามารถ รันบนระบบปฏิบัติการได้ทุก OS โดยใช้Framework (เฟรมเวิร์ก) เข้าช่วย เพื ่อให้สามารถทํางานได้ทุก ระบบปฏิบัติการ Web Application (เว็บ แอพพลิเคชั่น) คือ Application ที่ถูกเขียนขึ้นมาเพื่อเป็น Browser (บราวเซอร์) สําหรับ การใช้งานเว็บเพจต่างๆ ซึ่งถูกปรับแต่งให้แสดงผลแต่ส่วนที่จําเป็น เพื่อเป็นการลดทรัพยากรในการประมวลผล ของตัวเครื่อง สมาร์ทโฟน หรือ แท็บเล็ต ทําให้โหลดหน้าเว็บไซต์ได้เร็วขึ้น อีกทั้งผู้ใช้งานยังสามารถใช้งานผ่าน อินเตอร์เน็ตและอินทราเน็ต ในความเร็วตํ่าได้อ้างอิง (https://www.mangoconsultant.com) 2.3 กระบวนการและหลักการพัฒนาต้นแบบ (Implementation process) 2.3.1 แนวคิดในการพัฒนาต้นแบบแอปพลิเคชันแจ้งเตือนในการท่องเที่ยว ประกอบด้วยผู้ใช้หลักทั้งสองกลุ่ม ดังนี้ • กลุ่มนักท่องเที่ยว หรือบุคคลทั่วไปที่เดินทางข้ามจังหวัด ไปยังพื้นที่ 9 จังหวัดภาคเหนือตอนล่าง • กลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหาร และธุรกิจที่พัก เช่น โรงแรม รีสอร์ท Airbnb • ฐานข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยว • กลุ่มนักท่องเที่ยว หรือบุคคลทั่วไปที่เดินทาง นักท่องเที่ยวหรือบุคคลทั่วไปที่ Download แอปพลิเคชัน ‘Tripper Notifier’ จะได้รับการแจ้งเตือนบนหน้าจอ สมาร์ทโฟนของตนเองทุกครั้ง ในเวลาที่เดินทางเข้ามาในบริเวณเขตตัวอําเภอหรือจังหวัดนั้นๆ ในรัศมีที่กําหนด เช่น 20 กิโลเมตรจากตําแหน่งที่อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งรูปแบบการแสดงผลแบบค่าเริ่มต้น (Default) จะประกอบไปด้วย 3 ส่วนหลัก คือ 1) ร้านอาหาร 2) สถานที่พัก และ 3) สถานที่ท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้สามารถเลือกกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งเพื่อกําหนดเป็น หน้าจอหลักก็สามารถทําได้โดยหน้ารวมของแอปพลิเคชัน จะเป็นการแจ้งเตือนแบบเรียลไทม์โดยกําหนดระยะทางที ่ผู้
9 เดินทางหรือนักท่องเที่ยวอยู่ใกล้ในพื้นที่มากที่สุด โดยแสดง สถานที่พัก ร้านอาหาร และสถานที่ท่องเที่ยว แบบรวม (ดังรูป 1.2) ผู้ใช้งานสามารถเลือก หัวข้อที่ตนเองสนใจ เพื่อแสดงผลเป็นกิจกรรมหน้าหลักเดียว เช่น หากผู้ใช้เลือก ร้านอาหาร หน้า แอปพลิเคชันจะแสดง รายชื่อร้านอาหารที่เข้าร่วมใช้แอปลพลิเคชั่น Tripper Notifier ทั้งหมด โดยเรียงลําดับจากระยะ ร้านอาหารที่ใกล้ไปถึงระยะไกลที่สุด จากจุดผู้ที่ใช้แอปพลิเคชัน และเมื่อผู้ใช้คลิกเข้าไปที่ เมนู (Menu) หรือ ห้วข้อ Details ลิงค์จะนําไปสู่สถานที่ตั้ง รายการอาหาร โปรโมชันทางร้านได้เตรียมไว้ซึ่งทางร้านจะเป็นผู้อัพโหลดข้อมูล ในหัวข้อกลุ่มที่ 2 ผู้ ประกอบกิจการ • กลุ่มผู้ประกอบการ ในฝั่งผู้ประกอบกิจการหรือเจ้าของธุรกิจร้านอาหาร ที่พักสามารถเลือกเมนูแล้วล็อกอินเข้าสู่ระบบ Tripper Notifier โดยผู้ประกอบการสามารถเข้าไปอัพเดทข้อมูลกิจการของตนเอง รายวัน หรือ รายเดือน ได้ตามวัตถุประสงค์การ อัพเดทข้อมูลจะถูกแจ้งเตือนไปยังในระบบแอปพลิเคชัน เพื่อที่เจ้าของธุรกิจสามารถทําการโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบ เรียลไทม์วันต่อวัน หรือกําหนดช่วงเวลาในการประชาสัมพันธ์ให้สําหรับนักท่องเที่ยวหรือผู้ที่เดินทางเข้ามาในจังหวัด • ฐานข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยว ในการวิจัยนี้ได้จัดทําฐานข้อมูลการท่องเที่ยว โดยเริ่มทําต้นแบบการเก็บข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยวทั้งหมดของจังหวัด พิษณุโลก รวมทั้งสิ้น 9 อําเภอ เพื่อนํามาใช้พัฒนาเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชั่น แผนงานโครงการวิจัยในการพัฒนาแอปพลิเคชันแจ้งเตือนร้านอาหาร ที่พัก และสถานที่ท่องเที่ยวแบบเรียลไทม์ สําหรับเดินทางท่องเที่ยวในเขตภาคเหนือตอนล่างของประเทศไทยนี้ดําเนินการเพื่อตอบสนองต่อวัตถุประสงค์เพื่อฟื้นฟู เศรษฐกิจและสังคม ภายใต้พระราชกําหนดฯ หัวข้อ 3.4 แผนงานพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานผ ่านการดําเนินโครงการหรือ กิจกรรมเพื่อสร้างความมั่นคงทางเศรษฐกิจ ยกระดับโครงสร้างพื้นฐานและสนับสนุนกระบวนการผลิตเพื่อการพัฒนาประเทศ ในระยะต่อไป ซึ่งมุ่งเน้นการพัฒนาเทคโนโลยีนวัตกรรมสร้างระบบโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสนับสนุนภาคการผลิตและบริการที่ ทันสมัยและเศรษฐกิจฐานราก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการส่งเสริมและสนับสนุนให้ภาครัฐและภาคเอกชนเกิดการวิจัยและพัฒนา ดิจิทัลแพลตฟอร์มของประเทศในลักษณะบูรณาการ ทั้งในส่วนของการศึกษาและการเรียนรู้ตลอดชีวิต เพื่อคงศักยภาพใน ธุรกิจท้องถิ่น ในรูปแบบการใช้ออนไลน์ดิจิทัลแพลตฟอร์ม รวมทั้งเสริมสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวรูปแบบใหม่เพื่อรองรับ การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตในอนาคต ตอบสนองต่อความต้องการใช้งานของทุกภาคส่วนอย่างครอบคลุมและทั่วถึง วัตถุประสงค์ของโครงการวิจัยนี้มุ่งเน้นการพัฒนาและยกระดับประสบการณ์การท่องเที่ยว สําหรับเดินทางท่องเที่ยว ในเขต 9 จังหวัดภาคเหนือตอนล่างของประเทศไทย (สําหรับทุนที่ได้ในปัจจุบัน 1 ปีแรก จะเป็น 9 อําเภอในจังหวัดพิษณุโลก) ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีระดับสูงเพื่อสร้างโอกาสและองค์ความรู้ให้แก่นักท่องเที่ยว และเจ้าของธุรกิจ เพื่อเป็นการ ประชาสัมพันธ์ให้ธุรกิจในระดับท้องถิ่นทางภาคเหนือ สามารถดําเนินกิจการได้ภายใต้ผลกระทบจากการระบาดของไวรัส Covid-19 และความเสี่ยงจากเศรษฐกิจโลกในระยะต่อไป 2.3.2 ความสําคัญของแอปพลิเคชันบนมือถือในบริบททางธุรกิจ (Mobile Application Implication in Business Context) มีการศึกษาจํานวนมากเกี ่ยวกับการยอมรับเทคโนโลยีและรูปแบบการยอมรับที ่เสนอในบริบททางธุรกิจ แอปพลิเคชั่นมือถือและอุปกรณ์อัจฉริยะบนเทคโนโลยีลํ้าสมัยได้รับการวิจัยเป็นอย่างดีทําให้มีงานเชิงทฤษฎีและเชิงประจักษ์ มากมาย กําลังดําเนินการศึกษาการนําแอปพลิเคชันมือถือมาใช้เพื่อเติมเต็มช่องว่างในสาขาที่สนใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วง
10 ทศวรรษที่ผ่านมา แอปพลิเคชันสําหรับบริการจัดส่งอาหาร การจองโรงแรมและเที่ยวบิน และแอปพลิเคชันด้านการเดินทางที่ ปรับปรุงประสิทธิภาพด้วยการแนะนําสถานที่ท่องเที่ยวสําหรับผู้ที่กําลังพักผ่อนได้ถูกนํามาใช้(Park et al., 2020) การวิจัย ก่อนหน้านี้ชี้ให้เห็นว่าแอปพลิเคชันมือถือส่วนใหญ่ที่ดาวน์โหลดโดยผู้ใช้สมาร์ทโฟนอาจไม่ได้ให้ประโยชน์อย่างเท่าเทียมกันกับ ทุกขนาดและภาคส่วนธุรกิจ เนื่องจากปัจจัยต่างๆ ที่เกิดจากการดําเนินธุรกิจ ถึงกระนั้น ดูเหมือนว่า COVID-19 ได้เร่งการ ยอมรับเทคโนโลยีและนวัตกรรม รวมถึงเทคโนโลยีดิจิทัลและระบบอัตโนมัติในธุรกิจที่แนวทางดังกล่าวไม่เคยแพร่หลายมา ก่อน ธุรกิจต่าง ๆ ได้เร่งการแปลงเป็นดิจิทัลของการโต้ตอบระหว่างลูกค้าและซัพพลายเชนตลอดจนการดําเนินงานภายใน โดยเฉพาะอย่างยิ่งตามภาพรวมโลกดิจิทัลปี2021 (Kemp, 2021, 2022) ผู้ใช้ชาวไทยจะมีระดับการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูงสุด ในปี2021 (กล่าวคือ 85% ของประชากรใช้แอปพลิเคชันมือถือสําหรับเสิร์ชเอ็นจิ้น โดยเฉพาะการเดินทาง ที่พัก และการ บริโภคอาหาร คิดเป็นมูลค่า 3.38 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (Kemp, 2021) เมื่อเทียบกับกิจกรรมทั่วโลก (เครื่องมือค้นหา ออนไลน์สําหรับผลิตภัณฑ์และบริการที่ 81.5 % และการเยี่ยมชมเว็บไซต์ค้าปลีกออนไลน์ที่ 90.4%) และผู้บริโภคชาวไทยจะ เป็นหนึ่งในผู้ใช้SM มากที่สุดในโลก โดยเฉพาะในปี2564 จํานวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยเพิ่มขึ้น 3.4 ล้านคน (+ 7.4%) ระหว่างปี2563-2564 (ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 48.59 ล้านคน การเชื่อมต่ออุปกรณ์สมาร์ทโฟน 90.66 ล้านครั้ง และผู้ใช้SM 55.00 ล้านคน) นอกจากนี้การมีอยู่ของแอพพลิเคชั่นมือถือสําหรับการเดินทางภายในประเทศไทย (เช่น Traveloka, แอพจอง โรงแรม, Klook, Wongnai, AirVisual, Amazing Thailand เป็นต้น) ส่วนใหญ่เน้นไปที่การวางแผนการเดินทางของ นักท่องเที่ยว เช่น การจองตั๋วเครื่องบิน ที่พัก การแลกเปลี่ยนเงินตรา นักแปล และการนําเสนอภาพและวิดีโอของจุดหมาย ปลายทางที่จะเป็นจุดสังเกตที่น่าสนใจและมีชื่อเสียงสําหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติในทางตรงกันข้าม ธุรกิจ SME และร้านค้า จากภูมิภาคที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก (ในบรรดาร้านค้าดังกล่าวมีทั้งธุรกิจบริการอาหารในสถานที่ เช่น ร้านอาหาร บาร์และร้าน กาแฟ) (โรงแรม โมเทล และบริการห้องเช่ารายวัน) ยังไม่ได้รับการแนะนํา และ/ หรือกล่าวถึงสําหรับคนเมืองและ/หรือผู้มา เยือนต่างถิ่น TNA จัดตั้งเป็นการแจ้งเตือนแบบพุช นําเสนอหน้าจอที่ปรากฏขึ้นบนอุปกรณ์มือถือเพื่อแจ้งเตือนผู้เยี่ยมชมเมื่อมี สถานประกอบการของธุรกิจ SME ในพื้นที่ใกล้เคียง อย่างไรก็ตาม แม้ว่าทั้งนักวิจัยและผู้ปฏิบัติงานจะโต้แย้งว่าการลงทุนใน เทคโนโลยีดิจิทัลบนมือถือควรเป็นสิ่งจําเป็นเชิงกลยุทธ์สําหรับ SMEs (Canhoto et al., 2021) แต่การทําความเข้าใจปัจจัย สําคัญที่อยู่เบื้องหลังการยอมรับและยอมรับเทคโนโลยีก็เป็นสิ่งจําเป็นเช่นกัน การนํา TNA มาใช้ไม่ได้เกี่ยวกับเทคโนโลยี เท่านั้น ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องของการพิจารณาว่าบริษัทพร้อมสําหรับการเปลี่ยนแปลงองค์กรที่กําลังจะเกิดขึ้นในยุคดิจิทัลหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการนําแอปพลิเคชันมือถือมาใช้โดย SME ในพื้นที่ชนบท อาจเปลี่ยน มุมมองของเจ้าของธุรกิจที่มีต่อระบบนิเวศทางธุรกิจในแง่ของความสามารถในการปรับตัว ความยืดหยุ่น และความคล่องตัว ขององค์กร การแพร่ระบาดของ COVID-19 กําลังเร่งอัตราการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจน ซึ่งเห็นได้ชัดเจนที่สุดในภาคการ ท่องเที่ยวและบริการ ลูกค้าและเจ้าของธุรกิจที่ก่อนหน้านี้ไม่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้า จองบริการ หรือสั่งอาหารผ่าน แอพพลิเคชั่นบนมือถือ ได้เรียนรู้วิธีการดังกล่าวแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่ติดต่อกับลูกค้าได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่สําคัญ ธุรกิจที่ไม่มีช่องทาง SM ไม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ในขณะเดียวกัน การขยายตัวของกิจการเพื่อสังคมด้านการท่องเที่ยวก็เป็น ประโยชน์ต่อเอสเอ็มอีในท้องถิ่นที่ได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา ผ่านทาง SM บริษัทท้องถิ่นหลายแห่ง เริ่มขายสินค้าและบริการในหมู่บ้าน ธุรกิจบางแห่งสร้าง SME ในเครือเพื่อจัดการแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อตอบสนองความ ต้องการที่แข็งแกร่งสําหรับสินค้าในท้องถิ่น การศึกษาก่อนหน้านี้เกี่ยวกับการปรับใช้แอปพลิเคชันมือถือโดยร้านอาหาร (Dirsehan & Cankat, 2021), โรงแรม (Han et al., 2022) และสถานที่ท่องเที่ยว (Scuttari, 2021) ได้รับการดําเนินการ อย่างดีก่อนเกิดวิกฤตในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม ประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการใช้งาน SM ของ SMEs ยังคงเป็นข้อกังขา แม้ว่าเทคโนโลยีจะก้าวหน้าไปในปัจจุบันก็ตาม SME บางรายพยายามใช้เครื่องมือและช่องทางต่างๆ ของ SM ด้วยการทํางาน
11 ร่วมกันของเทคนิคการตลาดดิจิทัล แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ได้รวม SM เข้ากับระบบดั้งเดิมของตนอย่างสมบูรณ์SME จํานวนมากกําลัง ใช้ประโยชน์จากข้อมูลการดําเนินงานด้านไอทีและเสริมความแข็งแกร่งด้านความยืดหยุ่นด้านไอทีด้วยกรอบความคิดด้าน การตลาดดิจิทัลเมื่อแนวทางของ COVID-19 ในทางกลับกัน การเพิ่มขึ้นอย ่างรวดเร็วของทราฟฟิกเว็บที่เกิดจากการแพร่ ระบาด ตอกยํ้าระบบไอทีภายในองค์กรที่เก่ากว่า ทําให้เกิดการหยุดชะงักและการบริการล่าช้า เห็นได้ชัดว่า SME พยายามใช้ ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลด้วยการผสมผสานแพลตฟอร์มแอปพลิเคชันบนมือถือสําหรับภาคการท่องเที่ยวและ อุตสาหกรรม (Apasrawirote et al., 2022) แนวโน้มใหม่ของการนําเทคโนโลยีดังกล่าวมาใช้โดย SMEs เน้นความคิด สร้างสรรค์ในการกําหนดนโยบายการท่องเที่ยว เช่น การท่องเที่ยวแบบไร้การสัมผัส e-Health พร้อมการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ และสีเขียว และสถานที่ท่องเที่ยวอัจฉริยะ (Amankwah-Amoah, 2021; Kontogianni et al., 2022; Leroux & Pupion, 2022; Tavitiyaman et al., 2021) เพื่อจุดประสงค์นี้นักวิชาการและผู้ปฏิบัติงานโดยไม ่คาดคิดได้เสนอกรอบเชิงกลยุทธ์ สําหรับการมีส่วนร่วมของเทคโนโลยีเหล่านั้นโดยการรวมเทคโนโลยีขั้นสูงเข้ากับกระบวนการใหม่ซึ่งนําไปสู่รูปแบบธุรกิจใหม่ ที่เชื่อมโยงเทคโนโลยีใหม่กับความต้องการของตลาดเกิดใหม่ เช่น การใช้AR และ VR สําหรับสถานที่ท่องเที่ยว สร้างระบบ นิเวศการจองการเดินทางสําหรับร้านอาหาร โรงแรม และจุดหมายปลายทาง และพัฒนาแพลตฟอร์มการท่องเที่ยวอัจฉริยะ ใดๆ ที่สนับสนุนโดย SM และเทคโนโลยีดิจิทัลที่เรียกว่า tripper notifier แท้จริงแล้วการเคลื่อนไหวและเทคโนโลยีดังกล่าว เชื่อมโยงกับแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ แอปพลิเคชันดังกล่าวเชื่อมโยงกับช่องทางของ SM ในรูปแบบของเรื่องราวการ เดินทางและโพสต์บนโซเชียล ซึ่งขับเคลื่อนทราฟฟิกเข้าสู่เว็บไซต์ของ SME 2.3.3 วิธีการดําเนินงาน (Method of operation) ในโครงการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยจะดําเนินการพัฒนาต้นแบบแอปพลิเคชันแจ้งเตือนร้านอาหาร ที ่พัก และสถานที่ ท่องเที่ยวแบบเรียลไทม์สําหรับเดินทางท่องเที่ยวในเขต 9 จังหวัดภาคเหนือตอนล่างของประเทศไทย หรือที ่เรียกว่า ‘Tripper Notifier’ โดยใช้วงจรการบริหารงานคุณภาพ (PDCA) ได้แก่ Plan (วางแผน) Do (ปฏิบัติ) Check (ตรวจสอบ) และ Action (การดําเนินการให้เหมาะสม) ดังแสดงในรูป 1 โดยทีมพัฒนาจะศึกษาความต้องการจากผู้ใช้ทุกกลุ่ม รวบรวมและ วิเคราะห์ข้อมูลแล้วมาดําเนินการพัฒนาระบบ นําไปทดสอบการใช้งานจริงในพื้นที่ตรวจสอบจุดบกพร่องและความต้องการ เพิ่มเติมจากผู้ใช้และปรับระบบให้มีประสิทธิภาพสูงสุดในแต่ละรอบของ PDCA รูป 1: ขั้นตอนการพัฒนาระบบแอปพลิเคชัน Tripper Notifier โดยใช้วงจรการบริหารงานคุณภาพ (PDCA)
12 กลุ่มนักท่องเที่ยว หรือบุคคลทั่วไปที่เดินทาง นักท่องเที่ยวหรือบุคคลทั่วไปที่ Download แอปพลิเคชัน ‘Tripper Notifier’ จะได้รับการแจ้งเตือนบนหน้าจอ สมาร์ทโฟนของตนเองทุกครั้ง ในเวลาที่เดินทางเข้ามาในบริเวณเขตตัวอําเภอหรือจังหวัดนั้นๆ ในรัศมีที่กําหนด เช่น 20 กิโลเมตรจากตําแหน่งที่อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งรูปแบบการแสดงผลแบบค่าเริ่มต้น (Default) จะประกอบไปด้วย 3 ส่วนหลัก คือ 1) ร้านอาหาร 2) สถานที่พัก และ 3) สถานที่ท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้สามารถเลือกกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งเพื่อกําหนดเป็น หน้าจอหลักก็สามารถทําได้ (ดังรูป 1.1) โดยหน้ารวมของแอปพลิเคชัน จะเป็นการแจ้งเตือนแบบเรียลไทม์โดยกําหนดระยะทางที่ผู้เดินทางหรือนักท่องเที่ยว อยู่ใกล้ในพื้นที่มากที่สุด โดยแสดง สถานที่พัก ร้านอาหาร และสถานที่ท่องเที่ยว แบบรวม ผู้ใช้งานสามารถเลือก หัวข้อที่ ตนเองสนใจ เพื่อแสดงผลเป็นกิจกรรมหน้าหลักเดียว เช ่น หากผู้ใช้เลือก ร้านอาหาร หน้าแอปพลิเคชันจะแสดง รายชื่อ ร้านอาหารที่เข้าร่วมใช้แอปลพลิเคชั่น Tripper Notifier ทั้งหมด โดยเรียงลําดับจากระยะร้านอาหารที่ใกล้ไปถึงระยะไกลที่สุด จากจุดผู้ที่ใช้แอปพลิเคชัน และเมื่อผู้ใช้คลิกเข้าไปที่ เมนู (Menu) หรือ ห้วข้อ Details ลิงค์จะนําไปสู่สถานที่ตั้ง รายการ อาหาร โปรโมชันทางร้านได้เตรียมไว้ซึ่งทางร้านจะเป็นผู้อัพโหลดข้อมูล ในหัวข้อกลุ่มที่ 2 ผู้ประกอบกิจการ กลุ่มผู้ประกอบการ ในฝั่งผู้ประกอบกิจการหรือเจ้าของธุรกิจร้านอาหาร ที่พักสามารถเลือกเมนูแล้วล็อกอินเข้าสู่ระบบ Tripper Notifier โดยผู้ประกอบการสามารถเข้าไปอัพเดทข้อมูลกิจการของตนเอง รายวัน หรือ รายเดือน ได้ตามวัตถุประสงค์การ อัพเดทข้อมูลจะถูกแจ้งเตือนไปยังในระบบแอปพลิเคชัน เพื่อที่เจ้าของธุรกิจสามารถทําการโฆษณาประชาสัมพันธ์แบบ เรียลไทม์วันต่อวัน หรือกําหนดช่วงเวลาในการประชาสัมพันธ์ให้สําหรับนักท่องเที่ยวหรือผู้ที่เดินทางเข้ามาในจังหวัด แผนงานโครงการวิจัยในการพัฒนาแอปพลิเคชันแจ้งเตือนร้านอาหาร ที่พัก และสถานที่ท่องเที่ยวแบบเรียลไทม์ สําหรับเดินทางท่องเที่ยวในเขตภาคเหนือตอนล่างของประเทศไทยนี้ดําเนินการเพื่อตอบสนองต่อวัตถุประสงค์เพื่อฟื้นฟู เศรษฐกิจและสังคม ภายใต้พระราชกําหนดฯ หัวข้อ 3.4 แผนงานพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานผ ่านการดําเนินโครงการหรือ กิจกรรมเพื่อสร้างความมั่นคงทางเศรษฐกิจ ยกระดับโครงสร้างพื้นฐานและสนับสนุนกระบวนการผลิตเพื่อการพัฒนาประเทศ ในระยะต่อไป ซึ่งมุ่งเน้นการพัฒนาเทคโนโลยีนวัตกรรมสร้างระบบโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสนับสนุนภาคการผลิตและบริการที่ ทันสมัยและเศรษฐกิจฐานราก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการส่งเสริมและสนับสนุนให้ภาครัฐและภาคเอกชนเกิดการวิจัยและพัฒนา ดิจิทัลแพลตฟอร์มของประเทศในลักษณะบูรณาการ ทั้งในส่วนของการศึกษาและการเรียนรู้ตลอดชีวิต เพื่อคงศักยภาพใน ธุรกิจท้องถิ่น ในรูปแบบการใช้ออนไลน์ดิจิทัลแพลตฟอร์ม รวมทั้งเสริมสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวรูปแบบใหม่เพื่อรองรับ การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตในอนาคต ตอบสนองต่อความต้องการใช้งานของทุกภาคส่วนอย่างครอบคลุมและทั่วถึง วัตถุประสงค์ของโครงการวิจัยนี้มุ่งเน้นการพัฒนาและยกระดับประสบการณ์การท่องเที่ยว สําหรับเดินทางท่องเที่ยว ในเขต 9 จังหวัดภาคเหนือตอนล่างของประเทศไทย ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีระดับสูงเพื่อสร้างโอกาสและองค์ความรู้ให้แก่ นักท่องเที่ยว และเจ้าของธุรกิจ เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์ให้ธุรกิจในระดับท้องถิ่นทางภาคเหนือ สามารถดําเนินกิจการได้ ภายใต้ผลกระทบจากการระบาดของไวรัส Covid-19 และความเสี่ยงจากเศรษฐกิจโลกในระยะต่อไป 2.4. นัยสําคัญการใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีในบริบทการท่องเที่ยวของประเทศไทย จากรายงานขององค์การการท่องเที่ยวโลก (UNWTO) ในปี2563 (UNWTO, 2020), ประเทศไทยอยู่ในอันดับที่ 8 ของโลกสําหรับจํานวนนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศในปี2562 โดยมีรายได้จากการท่องเที่ยวทั่วโลกสูงเป็นอันดับสี่ (ดอลลาร์ สหรัฐ) เช่นเดียวกับ อันดับหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สําหรับรายรับจากการท่องเที่ยวระหว่างประเทศตามอนุภูมิภาคและ
13 ประเทศและดินแดนปลายทางที่เลือก(UNWTO, 2020)อย่างไรก็ตาม การแพร่ระบาดและข้อจํากัดที่เกี่ยวข้องได้ส่งผลกระทบ ด้านลบต่อการท่องเที่ยวเป็นพิเศษ เนื่องจากการเดินทางจากต่างประเทศลดลงอย่างมาก เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว จํานวน ผู้โดยสารในเที่ยวบินต่างประเทศที่มายังประเทศไทยลดลง 95% จาก 40 ล้านคน (MTS, 2019) เป็นจํานวนที่ตํ่ามากที่ 800,000 คนในปี2021 (MTS, 2021) วิกฤตการณ์ดังกล่าวส่งผลกระทบต่อการบริโภคส่วนใหญ่ในด้านที่พัก การช็อปปิ้ง อาหารและเครื่องดื่มในภาคการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นการใช้จ่ายหลักสามอันดับแรกของนักท่องเที่ยว รัฐบาลไทยได้ใช้ความ พยายามหลายอย่างเพื่อชดเชยการสูญเสียจากการท่องเที่ยวขาเข้า รวมถึงโครงการกระตุ้นเศรษฐกิจเพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยว ภายในประเทศสําหรับชาวไทย (News, 2020) เจ้าของโรงแรมและผู้ประกอบการกําลังมองหาวิธีการใหม่ๆไม่เพียงเพื่อชดเชย ต้นทุนการดําเนินงานขั้นพื้นฐานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสนับสนุนภาครัฐและเอกชนในเชิงบวกต่อความพยายามในการสกัด กั้นและฟื้นฟู COVID-19 ของรัฐบาล เนื่องจากอุตสาหกรรมการบริการยังคงได้รับผลกระทบจากปัจจุบัน สภาพแวดล้อมทาง เศรษฐกิจ กลยุทธ์การสร้างรายได้ทางเลือกเหล่านี้บางส่วนยังอยู่ระหว่างการปรับแต่งแบบลองผิดลองถูก แต่ดูเหมือนว่าจะ บรรลุเป้าหมายในการพัฒนาแหล่งรายได้ใหม่ในระยะยาว ซึ่งอาจอยู่รอดได้ในบางรูปแบบหลังจากโรคระบาดในปัจจุบันผ่าน พ้นไป ด้วยเหตุนี้จึงมีการนําเทคโนโลยีAugmented Reality (AR) มาใช้เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่มากขึ้นและปรับปรุง ประสบการณ์โดยรวมของผู้เข้าชม ส่งผลให้ธุรกิจจํานวนมากที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวปิดสํานักงานของบริษัท และให้ทีมทํางานจากระยะไกล แม้ว่าจะมีการวิจัยในปัจจุบันที่พยายามเสนอกรอบความเข้าใจและการพัฒนา AR ที่เกี่ยวข้อง กับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) แต่ประการแรกก็ยังไม่ชัดเจนว่า AR สามารถมอบประสบการณ์ผู้บริโภคที่ด้อย กว่าหรือเหนือกว่าในสภาพแวดล้อมการท่องเที่ยวโดยเฉพาะในโรงแรมได้อย่างไรและอย่างไร ร้านอาหาร และแหล่งช้อปปิ้ง ออนไลน์ (Bec et al., 2021; Cranmer et al., 2020; Loureiro et al., 2020) ปัญหาที่สองที่กล่าวถึงในบทความนี้เกี่ยวข้อง กับการมีส่วนร่วมในความพยายามของสหสาขาวิชาชีพล่าสุดในการกําหนดทฤษฎีความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดธุรกิจ เทคโนโลยีและกลุ่มผู้ประกอบการ โดยการตรวจสอบและแยกปัจจัยที่สนับสนุนการยอมรับความคิดริเริ่มดังกล่าว ดังนั้น ณ ตอนนี้จึงมีงานวิจัยเพียงเล็กน้อยที่อ้างถึงผลกระทบของปัจจัยเหล่านี้ต่อมุมมองของเจ้าของธุรกิจต่อการมีส่วนร่วมกับเทคโนโล ยีAR อย่างเต็มที่และประสิทธิภาพของพวกเขาในภาวะเศรษฐกิจถดถอยระหว่างการแพร่ระบาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบท ของประเทศไทย การศึกษานี้ไม่เพียงแต่นําเสนอวิธีการและแนวทางเพิ่มเติมในการพลิกโฉมธุรกิจสู่ยุคดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังเป็น การสํารวจปัจจัยสําคัญที่อยู่เบื้องหลังสิ่งที่ทําให้โอกาสในการท่องเที่ยวใหม่ๆ นําเทคโนโลยีAR มาใช้สําหรับผู้มาเยือนในบริบท ของประเทศไทย มุมมองการนํา AR มาใช้ในบริบทของธุรกิจการต้อนรับให้บริการร่วมกับโมบายแอปพลิเคชั่น การวิจัยก่อนหน้านี้เกี่ยวกับเทคโนโลยี AR ในขอบเขตของอุตสาหกรรมการบริการได้สร้างความหมายที่หลากหลาย จากความสนใจ มุมมอง และนัยยะของการวิจัยที่หลากหลาย เพื่อพิจารณาว่า AR ช่วยเพิ่มศักยภาพในการนําไปใช้ในภาคธุรกิจ การท่องเที่ยวหรือไม่ มุมมองแบบองค์รวมของผลกระทบและกลไกการยอมรับในการวิจัยเชิงวิชาการในปัจจุบันแสดงไว้ใน ตารางที่ 3 ด้านล่าง:
14 ตารางที่2: นัยของการนํา AR ไปใช้ (*ตารางที่จัดทําโดย ยาวิเศษ, อาภัสราวิโรจน์, ฉัตรรังสรรค์และ มุณีสว่าง) An implications of AR adoption (*Tables created by Yawised, Apasrawirote, Chatrangsan and Muneesawang) Areas/scopes related to consumers Research Consumer acceptance of AR mobile application for shopping online, mobile application and ecommerce. (Kowalczuk et al., 2021; Li et al., 2021; McLean & Wilson, 2019; P & R, 2020; Yim et al., 2017; Yoo, 2023) Consumers’ intention to visit attraction sites by using AR. (Chung et al., 2015; Huang et al., 2023; Pranoto et al., 2023) Effects of AR in the context of restaurant. (Batat, 2021; Nozawa et al., 2022; Zhang & Zhang, 2021), Effects of AR in the hotel businesses. (Koo et al., 2019; Leung et al., 2020; Orús et al., 2021; Zeng et al., 2020), Effects of AR in the cultural heritage sites. (Dieck & Jung, 2017; Fino et al., 2013; Habil et al., 2023; Hincapié et al., 2021; Hu et al., 2021; Schaper et al., 2018). AR-enabled service to enhance customers’ experience. (Flavián et al., 2019; Orús et al., 2021; Tussyadiah et al., 2018), brand engagement (Habil et al., 2023; Javornik et al., 2021; McLean & Wilson, 2019; Nikhashemi et al., 2021; Rauschnabel et al., 2019; Sun et al., 2022; Sung, 2021) Customer’s attitude and purchase intention. (He et al., 2018; Hung et al., 2021; Poushneh, 2021; Qin et al., 2021; Whang et al., 2021), Customer’s perspectives towards entertainment and enjoyment. (Hung et al., 2021; Kowalczuk et al., 2021; Oyman et al., 2022; Tussyadiah et al., 2018; Yoon & Oh, 2022) อย่างไรก็ตาม งานวิจัยล่าสุดส่วนใหญ่ที่จัดทําโดยนักวิชาการซึ่งมีผลการวิจัยที่ได้รับการพิสูจน์แล้วนั้นเน้นไปที่ มุมมองของผู้บริโภคมากกว่ามุมมองของเจ้าของธุรกิจ-ผู้จัดการ ความมั่งคั่งของการวิจัยที่ดําเนินการในประเทศเกิดใหม่ตาม มุมมองทางธุรกิจจํากัดอยู่ที่คําถามที่ว่าปัจจัยก่อนหน้าที่ส่งผลต่อการยอมรับ AR และจะได้รับการตรวจสอบจากมุมมองที่ แตกต่างกันอาจทําให้เกิดอคติที่ทับซ้อนกันทางทฤษฎีและทางปฏิบัติและข้ามคําจํากัดความหรือไม่ ซึ่งอาจส่งผลให้การค้นพบ ที่ทําให้เข้าใจผิด การที่เจ้าของธุรกิจรุ่นที่สองในบริบทของประเทศไทยได้รับการศึกษามากขึ้น
15 มุมมองการนํา AR และโมบายแอปพลิเคชั่นมาใช้ในบริบทของธุรกิจการต้อนรับให้บริการในประเทศไทย เนื่องจากอุตสาหกรรมการบริการในประเทศไทยได้รับผลกระทบอย่างมากจากโควิด-19 โดยเฉพาะโรงแรม ร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว แหล่งมรดกทางวัฒนธรรม และการค้าปลีกเพื่อการช้อปปิ้งที่เป็นกิจกรรมส่วนใหญ่ของ นักท่องเที่ยว ธุรกิจการบริการที่เกี่ยวข้องเหล่านี้จึงแสวงหารายได้ทางเลือก - สร้างวิธีการเพื่อช่วยให้พวกเขาผ่านช่วงเวลา เศรษฐกิจถดถอย เพื่อรับมือกับความปั่นป่วนดังกล่าว บางธุรกิจพยายามสร้างแหล่งรายได้ใหม่ในระยะยาว แม้ว่าการท่องเที่ยว แห่งประเทศไทยได้ให้การสนับสนุนและให้การสนับสนุน เช่น แคมเปญส่งเสริมการขาย (เช่น การเดินทางไปสนามบินเที่ยว เดียวในที่พักเดี่ยวที่มีระยะเวลาพํานักระยะยาว) , บริการส่งอาหารทุกวันถึงห้องพัก , ตรวจวัดอุณหภูมิและตรวจหาเชื้อ COVID-19 ทุกวัน , วัคซีนฟรีและตัวเลือกการกักกันของรัฐทางเลือก ) แพ็คเกจอาชีพ (เช่น เสนองานและพักในโรงแรมที่ ห่างไกลจากบ้านของครอบครัวที่แออัด และผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อได้ อาหารนอกโรงแรมจากแท่นจัดส่ง เป็นต้น) (News, 2021) แอปพลิเคชั่นส่งเสริมการท่องเที่ยวถูกใช้โดย SMEs เช่น Thailand Smart Tourism Platform และ Smart Application for Booking ตัวอย่างเช่น สํานักงานใหญ่ของโนโวเทลร่วมมือกับดิสนีย์และพิกซาร์เพื่อแนะนําแอนิเมชั่น AR ที่ แขกในประเทศไทยสามารถเข้าถึงได้ผ่านสมาร์ทโฟน (Bangkokpost News, 2021) ในประเทศไทย มีการนําเทคโนโลยีAR มา ใช้ในการต้อนรับทั้งภาครัฐและเอกชน เช่น ตํารวจท่องเที่ยวของไทยเปิดตัว 'Thailand Tourist Trips and Tips AR Book' ซึ่ง เป็นแอพพลิเคชั่น AR สําหรับนักท่องเที่ยว (TravelDailyNews, 2015), พิพิธภัณฑ์สยาม และ พิพิธภัณฑ์วิจิตรศิลป์ (สยาม, 2561) และร้านอาหารเสมือนจริง (Marketeer, 2021) นอกจากนี้ การศึกษา AR จํานวนหนึ่งเริ่มต้นจากมุมมองของ ผู้ปฏิบัติงานเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การปรับตัวให้เข้ากับความท้าทายใหม่ ๆ และเปิดรับความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ที่นําเสนอ โดยการเกิดขึ้นของปรากฏการณ์AR ในขณะที่การวิจัยเชิงวิชาการในขั้นต้นจะมุ่งเน้นไปที่ประเด็นเฉพาะเจาะจงมากขึ้นรอบ ๆ แนวคิดทางทฤษฎีของ เทคโนโลยีเออาร์ดังนั้น หากธุรกิจต้องการใช้เทคโนโลยีAR การพัฒนากรอบงาน AR เพื่อระบุปัจจัยที่ เกี่ยวข้องตามการรับรู้ของแต่ละบุคคล ตลอดจนปัจจัยที่สนับสนุนโดยขอบเขตธุรกิจเชิงทฤษฎีจะส่งผลให้มีลําดับความสําคัญ เชิงกลยุทธ์วัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ชัดเจนยิ่งขึ้น 2.5 ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องในงานวิจัย 2.5.1 ทฤษฎีฐานทรัพยากร (Resource Based View: RBV) ตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 1980 เป็นต้นมา ทฤษฎีฐานทรัพยากร (RBV) ของบริษัทได้เกิดขึ้นและกลายมาเป็นหนึ่งใน ทฤษฎีหลักที่ได้รับความนิยมนํามาใช้ในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Barney, 1991; Coff, 1999; Grant, 1991; Peteraf, 1993; Wernerfelt, 1984) แนวคิดหลักของทฤษฎีฐานทรัพยากร คือ บริษัทต่างแข่งขันกันจากปัจจัยทรัพยากรและ ความสามารถ ดังนั้น ทรัพยากรและความสามารถของบริษัทหนึ่ง ๆ จึงเป็นปัจจัยหลักที่ทําให้เกิดข้อได้เปรียบในการแข่งขัน และการปรับปรุงประสิทธิภาพการทํางาน (Cheng & Shiu, 2019; Eldin et al., 2020)ทฤษฎีฐานทรัพยากรมีสมมติฐานหลัก 2 ประการ ได้แก่ ประการที่หนึ่ง ทรัพยากรและความสามารถมีความแตกต่างกันในหมู่บริษัทต่าง ๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม เดียวกัน (Katsikeas et al., 2020; Lin & McDonough, 2011)และ ประการที่สอง ทรัพยากรและความสามารถของบริษัท หนึ่ง ๆ สามารถทําให้บริษัทนั้นรับและนํากลยุทธ์ต่าง ๆ มาปฏิบัติและทําให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในอุตสาหกรรม ของตนที่จะอํานวยประโยชน์ให้กับบริษัทนั้น (Barnes, 1954; Barney, 1997; Cheng & Shiu, 2019; Dyerson et al., 2009; Kane, 2015) สมมติฐานสําคัญทั้งสองประการนี้ทําให้เกิดความแตกต่างในด้านการได้มาซึ่งทรัพยากรและ ความสามารถ รวมถึงทําให้ความแตกต่างนั้นคงอยู่ในระยะเวลาที่ยาวนาน
16 ทฤษฎีฐานทรัพยากร มองว่า ทรัพยากร (Resources) แบ่งออกเป็น ทรัพยากรที่จับต้องได้(Tangible resources) เช่น ทรัพยากรการเงิน ทรัพยากรมนุษย์ทรัพยากรทุนทรัพย์สินทรัพย์และเทคโนโลยี และทรัพยากรที ่จับต้องไม ่ได้ (Intangible resources) เช่น วัฒนธรรมและชื่อเสียงขององค์กร และความรู้เกี่ยวกับงานที่อยู่ในตัวบุคลากร ที่บริษัทเป็น เจ้าของและควบคุมอยู่ และที่สามารถสร้างผลผลิตให้บริษัทได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Barney, 1991; Grant, 1991) ความสามารถ (Capabilities) คือ ความสามารถของบริษัทในการรวมทรัพยากรเด่น ๆ ของบริษัท เพื่อนํามาใช้ให้เกิดข้อ ได้เปรียบในการทํางานหรือทําให้เกิดผลตามที่ต้องการ (Barney, 1986; Dyerson et al., 2009; Leonidou et al., 2011) ความแตกต่างระหว่างทรัพยากรและความสามารถ ถูกนําเสนอโดย Grant (1991) ดังนี้ “ทรัพยากร คือ ปัจจัยนําเข้าในการ ผลิต กระบวนการ รวมถึงอุปกรณ์ต่าง ๆ ทักษะของพนักงาน สิทธิบัตร ตราสินค้า เงินทุน เป็นต้น ทว่า ทรัพยากรแต่โดย ลําพังนั้นไม่อาจทําให้เกิดผลผลิตที่ดีได้ กิจกรรมที่ให้ผลผลิตดีต้องอาศัยความร่วมมือและร่วมแรงของทรัพยากรจากหลาย ๆ กลุ่ม ความสามารถ คือ ความสามารถของกลุ่มทรัพยากรในการทํางานอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง” (Grant, 1991) Amit and Schoemaker (1993) ระบุลักษณะเด่นสองลักษณะที่แสดงความแตกต่างระหว่างความสามารถและ ทรัพยากร ลักษณะที่หนึ่ง คือ ความสามารถเป็นสิ่งที่มีอยู่ในตัวองค์กรและกระบวนการภายในองค์กร เช่น กระบวนการ สารสนเทศ และกระบวนการภายในที่จับต้องไม่ได้และต้องพัฒนาผ่านปฏิสัมพันธ์ที่ซับซ้อนของทรัพยากรที่หลากหลาย ในขณะที่ทรัพยากรธรรมดา ๆ ประเภทหนึ่งไม่ได้มีลักษณะเช่นนี้ ลักษณะความสามารถเฉพาะตัวของบริษัทสื่อนัยยะว่าหาก บริษัทนั้นหายไป ความสามารถนั้นก็จะหายไปเช่นกัน แต่ทรัพยากรจะยังคงอยู่ได้ภายใต้เจ้าของบริษัทคนใหม่ ลักษณะที่สอง คือ ความสามารถมุ่งเน้นถึงการปรับปรุงประสิทธิผลและผลผลิตของทรัพยากรที่บริษัทเป็นเจ้าของเพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย โดยที่ สามารถมองให้เป็นสินค้าระยะกลางได้(Amit & Shoemaker, 1993) การมองเช่นนี้ชี้ให้เห็นว่าในขณะที่ทรัพยากรเป็นที่มา ของความสามารถของบริษัท ความสามารถก็เป็นที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขัน (Grant, 1991) จากทฤษฎีฐานทรัพยากรจะเห็นได้ว่า ทั้งทรัพยากรและความสามารถนั้น ไม่สามารถทําให้เกิดผลกําไรได้ด้วยตัวเอง แต่มูลค่าของสิ่งเหล่านี้อยู่ที่ว่าสามารถสนับสนุนและเข้ากันได้กับกลยุทธ์หนึ่ง ๆ มากน้อยเพียงใด (Grant 1991) ยกตัวอย่าง เช่น ความสามารถของโครงสร้างพื้นฐานของบริษัทจะต้องเป็นไปในทางเดียวกันกับลักษณะของลูกค้าในการที่จะพัฒนากล ยุทธ์ของบริษัทโดยมุ่งไปที่การปรับปรุงข้อมูลลูกค้าให้มีคุณภาพมากขึ้น (Wade & Hulland, 2004)) สิ่งนี้ชี้ว่าวิธีที่บริษัทใช้ ทรัพยากรในการสร้างความสามารถในกลยุทธ์การสร้างมูลค่าเป็นแหล่งที่มาหลักของการปรับปรุงผลการทํางาน เมื่อพิจารณา ดังนี้บริษัทต่าง ๆ จึงควรสรรหาและคิดกลยุทธ์ที่จะช่วยให้บริษัทนําจุดเด่นของความสามารถของตนที่พัฒนาจากการ ผสมผสานทรัพยากรต่าง ๆ มาใช้ประโยชน์ได้และทําให้เกิดความได้เปรียบคู่แข่งหรือบริษัทที่ทําธุรกิจคล้ายคลึงกัน การสร้าง ข้อได้เปรียบในการแข่งขันด้วยวิธีนี้บริษัทจะสามารถพัฒนาผลการดําเนินงานของตนได้(Barney, 1991; Wernerfelt, 1984) เป็นที่น่าสังเกตว่าการที่ทฤษฎีฐานทรัพยากร มุ่งเน้นทรัพยากรและความสามารถนั้น ไม่ได้หมายความว่าปัจจัยภายนอกไม่มี ความสําคัญ ในทางตรงกันข้าม การเลือกใช้ทรัพยากรและความสามารถจําเป็นต้องมีความเข้าใจถึงแนวโน้มของอุตสาหกรรม สังคม และสิ่งแวดล้อม (Conner, 1991) ความสําคัญของการมีความสามารถและทรัพยากรเป็นฐานรากในการดําเนินกลยุทธ์ถูกสะท้อนให้เห็นในหลายกรอบ ทฤษฎีที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อสนับสนุนการสร้างและวางแผนกลยุทธ์ กรอบทฤษฎีหนึ่งที่ได้รับการอ้างถึงมากที่สุดก็คือทฤษฎีของ Grant (1991) ที่ประกอบไปด้วยกระบวนการสร้างและวางแผน 5 ระยะ จากทฤษฎีของ Grant นี้จะเห็นได้ว่าการสร้างกล ยุทธ์ให้ประสบความสําเร็จต้องมีการออกแบบ “กลยุทธ์” ที่เหมาะสมกับโอกาสที่มีอยู่ในปัจจัยภายนอก ต้องใช้ทรัพยากรและ ความสามารถที่มีอยู่ของบริษัทให้เกิดประสิทธิผลมากที่สุด และต้องสนับสนุนการพัฒนาทรัพยากรและความสามารถใหม่ๆ ที่ เกิดขึ้นจากการนํากลยุทธ์ไปใช้
17 2.5.2 ทฤษฎีการพัฒนาทฤษฎีรวมของการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี (The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology: UTAUT2) Venkatesh et al. (2003) ได้นําสนอแบบจําลอง UTAUT เพื่อให้มุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวของการยอมรับเทคโนโลยี ของผู้ใช้โดยมีพื้นฐานมาจากแบบจําลองที่โดดเด่นแปดประการในด้านการยอมรับเทคโนโลยีทฤษฎีแบบครบวงจรระบุปัจจัยสี่ ประการของการยอมรับของผู้ใช้และพฤติกรรมการใช้งาน: (i) ความคาดหวังด้านประสิทธิภาพ (PE), (ii) ความคาดหวังด้าน ความพยายาม (EE), (iii) อิทธิพลทางสังคม (SI) และ (iv) เงื่อนไขการอํานวยความสะดวก (FC) (Venkatesh et al., 2003) แม้ว่าแบบจําลอง UTAUT สามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ประสบความสําเร็จในกระบวนการยอมรับเทคโนโลยีIS/IT ที่หลากหลายใน สภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน แต่ก็ไม่ได้แสดงความแตกต่างที่โดดเด่นกับ TAM (Davis, 1989) และ TPB (Ajzen, 1985) ในแง่ของปัจจัยที่เปิดเผยของพฤติกรรมหุนหันพลันแล่น หลังเกิดปรากฏการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด19 นอกจากนี้การวิจัยแอปพลิเคชันมือถือที่ใช้UTAUT แบบอย่างได้รับการดําเนินการอย่างดีในหลากหลายหัวข้อ เช่น การค้าบนมือถือ (Kalinić et al., 2021) ธนาคารบนมือถือและการชําระเงิน (Khanra et al., 2021) สุขภาพอิเล็กทรอนิกส์ และโรงพยาบาล (Arfi et al., 2021) และบางส่วน ร้านอาหารและโรงแรม (Sun et al., 2020; Zhao & Bacao, 2020) กลไก ที่เป็นไปได้ในฐานะผู้ดูแลและผู้ไกล่เกลี่ยของผลกระทบจากการแทรกแซงภายในไม่รวมอยู่ในตัวแปรอธิบายที่อธิบายความ ตั้งใจที่จะใช้แอปพลิเคชันมือถือ Venkatesh et al. (2012) ได้ปรับปรุงทฤษฎีUTAUT โดยแนะนํา (v) Hedonic Motivation (HM), (vi) Price Value (PV) และ (vii) Habit Behavior (HB) นอกเหนือจาก UTAUT ดั้งเดิม ในขณะที่โครงสร้างดังกล่าว ทั้งหมดส่งผลกระทบต่อพฤติกรรม โดยเฉพาะ FC และ HB ซึ่งมีผลโดยตรงต่อการใช้งานจริง ด้วยการเพิ่มเติมนี้UTAUT-2 ได้ พัฒนาเป็นระบบพยากรณ์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น Venkatesh et al. (2012)ยูทิลิตี้ของ UTAUT-2 เป็นกรอบการยอมรับ เทคโนโลยีได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม การศึกษานี้ระบุว่าคุณลักษณะใหม่ที่สามารถเพิ่มความอยู่รอดของ SME ได้โดยการปลดล็อกโมเดล ธุรกิจเดิมนําไปสู่บรรยากาศของการเปลี่ยนแปลงในช่วง COVID-19 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ SME ในเอเชีย ซึ่งอยู่ในตําแหน่ง ที่ดีในการปรับตัวและเป็นผู้นําในการปรับตัวและการลดผลกระทบทั่วโลก ส่งผลให้สู่ความยั่งยืนอย่างค่อยเป็นค่อยไป แสดงว่า เอสเอ็มอีกําลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน ดังนั้น การศึกษานี้จึงพิจารณาความสามารถในการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจ (BTC) และ ความสามารถในการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล (DTC) เป็นมิติกลไกใหม่ที่สามารถไกล่เกลี่ยการใช้งานจริงในเชิงบวกของ TNA ได้ โดยตรง ในทางกลับกัน ความสัมพันธ์ดังกล่าวอาจได้รับการดูแลโดย Innovative Personality (IP) ด้วยเช่นกัน ตัวแปรอธิบายที่อธิบายความตั้งใจที่จะใช้TNA เช่น PE, EE, SI, FC, HM, PV, HB ร่วมกับคุณสมบัติทางประชากร ใหม่ IP เป็นผู้ดูแลนอกเหนือจากผู้ดูแลที่มีอยู่ (เช่น อายุ เพศ และประสบการณ์) และ โครงสร้างใหม่ของผู้ไกล่เกลี่ย BTC และ DTC เพื่อตรวจสอบพฤติกรรมความตั้งใจ (BI) ที่จะใช้และพฤติกรรมการใช้ (UB) ทั้งหมดรวมอยู่ในกรอบทฤษฎีUTAUT-2 ที่ ใช้ในการศึกษานี้UTAUT-2 ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีความสําคัญในการทํานายในการนําทฤษฎีมาใช้และเป็นการตั้งค ่าที่ เหมาะสมสําหรับการทําความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความตั้งใจในการยอมรับ TNA ในช่วง COVID-19 ในบริบทของเจ้าของและ ผู้จัดการ SMEs ตารางที่ 2 แสดงวิธีการจัดหมวดหมู่สิ่งพิมพ์วรรณกรรมตามวัตถุประสงค์หลักของการศึกษาและช่องว่างการวิจัย ประการที่สอง กรอบเชิงบูรณาการถูกสร้างขึ้นหลังจากวิเคราะห์สิ่งตีพิมพ์ที่เกี่ยวข้องกับความเกี่ยวข้องของโครงสร้างและตัว แปร กลยุทธ์นี้ถูกนํามาใช้เพื่อระบุว่าหมวดหมู่เหล่านั้นเป็นตัวกําหนด มิติข้อมูล หรือผลลัพธ์ของผลการดําเนินงานทางธุรกิจ หรือไม่ โดยพิจารณาจากบริบทที่ศึกษา
18
19
20 โครงสร้างหลักและการพัฒนาสมมติฐาน ในการวิจัยนี้ผู้วิจัยได้พัฒนาสมมติฐานไว้ดังนี้ H1: There will be a positive relationship between performance expectancy and behavioral intention towards TNA usage behavior. H2: There will be a positive relationship between effort expectancy and behavioral intention towards TNA useage behavior. H3: There will be a positive relationship between social influence and behavioral intention towards TNA useage behavior. H4: There will be a positive relationship between hedonic motivation and behavioral intention towards TNA useage behavior. H5: There will be a positive relationship between percieved personal experience and behavioral intention towards TNA useage behavior. H6: There will be a positive relationship between habit behavior and behavioral intention towards TNA useage behavior. H7: There will be a positive relationship between trust and behavioral intention towards TNA useage behavior. H8: There will be a positive relationship between facilitating conditions and behavioral intention towards TNA useage behavior. H9: There will be a positive relationship between facilitating conditions and TNA useage behavior. H10: There will be a positive relationship between behavioral intention towards TNA usage behavior. รูป 2: กรอบทฤษฎีการวิจัยที่นําเสนอ (The proposed theoretical research framework) 2.5.3 ทฤษฎีความยืดหยุ่นขององค์กร การศึกษานี้กําหนดความยืดหยุ่นทางธุรกิจเป็นความสามารถในการปรับตัวของกระบวนการและกลไกทางธุรกิจเพื่อ เตรียมพร้อมสําหรับความไม่แน่นอนที่เกิดจากเหตุการณ์และความท้าทายที่ไม่คาดคิด โดยการสร้างกระบวนการในการ แสวงหาทรัพยากรและความสามารถใหม่ (เช่น ความสามารถที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้) เพื่อดูดซับการเปลี่ยนแปลงทาง ธุรกิจและเพื่อจํากัดธุรกิจ ภาวะถดถอยและการหยุดชะงัก ตามทฤษฎีการรับรู้ทางสังคม (Bandura, 1997) เหตุการณ์ H4 H8 H7 H5 H2 H1 H6 H3 Facilitating conditions Performance Expectancy Effort Expectancy Social Influence Hedonic Motivation Perceived Personal Experience Habit Behavior Trust Behavior Intention Use Behavior Age Gender Experience H9 H10 Control variables
21 แวดล้อม ลักษณะส่วนบุคคล และพฤติกรรมส่วนบุคคลมีปฏิสัมพันธ์กันเพื่อมีอิทธิพลต่อการกระทําขั้นสูงสุดของแต่ละบุคคล ผู้ประกอบการที่มีศักยภาพสามารถเรียนรู้จากแบบจําลองของผู้อื่น (Bandura, 1997) ธุรกิจที่ฟื้นตัวได้จะไม่เพียงแต่รอดพ้น จากภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่เท่านั้น แต่ยังจะรอดพ้นจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่อีกด้วย สูตรสําเร็จของการ สร้างสมดุลในเชิงบวกขององค์กรไม่ได้เป็นเพียงผลลัพธ์ของการปฏิบัติงานของผู้นําธุรกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทรัพยากรและ ความสามารถของกระบวนการทางธุรกิจด้วย ความยืดหยุ่นของผู้นําองค์กร (Leader Resilience) การศึกษาที่จัดทําโดย De Vries and Shields (2006) ชี้ให้เห็นว่าลักษณะของผู้นําทางธุรกิจ ได้แก่ ความยืดหยุ่น แรงจูงใจ ความอุตสาหะ และการมองโลกในแง่ดีและรูปแบบพฤติกรรมเหล่านี้เกิดขึ้นจากประสบการณ์ชีวิตมากกว่าลักษณะ นิสัย ผู้ประกอบการที่แสดงพฤติกรรมเหล่านี้ไม่เพียงสนับสนุนความยืดหยุ่นส่วนบุคคล แต่ยังรวมถึงความกระตือรือร้นสําหรับ ความยืดหยุ่นทางธุรกิจด้วย ความเชื่อมโยงระหว่างความยืดหยุ่นของผู้นํากับความยืดหยุ่นของธุรกิจของพวกเขานั้นแข็งแกร่ง ขึ้นด้วยวิธีนี้ (Zuperkiene et al., 2021) นักวิชาการก่อนหน้านี้ยืนยันถึงลักษณะของผู้นําทางธุรกิจที่มีความยืดหยุ่น รวมถึง การรับรู้ความสามารถของตนเองในแง่ของความสามารถในการปรับตัวและความยืดหยุ่นทางความคิด (Bandura, 1997) ใน สภาพแวดล้อมที่เป็นอันตราย บุคคลดังกล่าวจะค้นหาความรู้ แรงบันดาลใจ และวิธีแก้ปัญหา (เช่น รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ เทคโนโลยีใหม่ๆ วิทยาศาสตร์เศรษฐศาสตร์แนวโน้ม นโยบายของรัฐบาล ฯลฯ) (Saad et.al., 2021) ความหลงใหลของพวก เขาไม่ได้อยู่ที่การแสวงหาความรู้เพิ่มเติมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการนําสิ่งที่พวกเขาสังเกตเห็นมาใช้ในการออกแบบกระบวนการ การสร้างสรรค์แนวคิดใหม่ ๆ และทรัพยากรด้านพลังงานเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ นักวิชาการก่อนหน้านี้อธิบายถึงการ กระทําเช่นผู้นําที่สร้างสรรค์และนวัตกรรม (Southwick et al., 2017) ดังนั้น การส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ของพนักงานและ ผลงานที่เป็นนวัตกรรมใหม่สามารถนําเสนอโดยผู้นําทางธุรกิจในรูปแบบของการฝึกอบรมทางธุรกิจ นอกจากนี้ ผู้นําธุรกิจที่ แสดงความไม่ชอบความเสี่ยงสูงจะถูกขัดขวางโดยการนําเทคโนโลยีการตลาดใหม่ๆ มาใช้ (Franken et al., 2014) ในทาง ตรงกันข้าม ผู้นําธุรกิจที่แสดงความไม่ชอบความเสี่ยงตํ่ามีแนวโน้มที่จะรับความเสี่ยงและดําเนินการอย่างสร้างสรรค์ พวกเขา ถูกอธิบายว่าเป็นผู้นําที่กล้าหาญ การไม่ชอบเสี่ยงมีแนวโน้มที่จะมีความสําคัญในการตัดสินใจนําการตลาดดิจิทัลมาใช้และใน การเลือกเทคนิคทางการตลาดเมื่อใช้เทคโนโลยี (Southwick et al., 2017) ความยืดหยุ่นของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) มีงานวิจัยเชิงประจักษ์มากมายเกี่ยวกับแนวทางการสร้างความยืดหยุ่นทางธุรกิจ (Herbane, 2019) จากมุมมองทาง การตลาด ผลกระทบของความสามารถทางเทคโนโลยีที ่มีต ่อการจัดการความยั ่งยืนขององค์กรไม ่สามารถรับรู้ได้อย ่างมี ประสิทธิภาพในช่วงเวลาสั้นๆ ดังนั้น การดําเนินการดังกล่าวควรมุ่งเน้นไปที่แนวทางระยะยาวโดยคํานึงถึงสภาพแวดล้อม ทางการตลาด (Adekola & Crelland, 2020) ตัวขับเคลื่อนของการตลาดดิจิทัลในยุคของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลคือการ จัดการขีดความสามารถเพื่อตอบสนองต่อความไม่แน่นอนด้านสิ่งแวดล้อมที่เกิดจากความแตกต่างในลักษณะธุรกิจ รวมถึง บริบททางธุรกิจและสภาพแวดล้อมทางการตลาด (Haarhaus and Liening, 2020) ความสามารถในการจัดการความไม่ แน่นอนนั้นต้องการความยืดหยุ่น ความชัดเจน การมองเห็น การไตร่ตรอง และการตระหนักรู้เนื่องจากความสามารถทาง ธุรกิจหรือทรัพยากรนั้นไม่ได้มีคุณค่าหากแยกจากกัน ค่อนข้างจะมีคุณค่าเมื่อใช้เพื่อฉวยโอกาส เพื่อให้ประสบความสําเร็จใน การปรับตัวเข้ากับโดเมนการตลาดดิจิทัล ธุรกิจต่างๆ จะสร้างโครงสร้างองค์กรและกลยุทธ์ตามความยืดหยุ่นทางธุรกิจ (Krings et al., 2021) โดยสรุป ปัจจัยดังกล่าวทั้งหมดอาจถูกมองว่าเป็นปัจจัยฉุกเฉินที่กําหนดการจัดการความไม่แน่นอน นี ่ก็
22 หมายความว่าการยอมรับและการพัฒนาของการตลาดดิจิทัลไม่สามารถให้ประโยชน์อย่างเท่าเทียมกันกับทุกขนาดธุรกิจ ภาค ส่วน และบริบท เนื่องจากข้อจํากัดด้านความสามารถในรากฐานที่เกี่ยวข้อง ผู้ประกอบการ SMEs ที่ปรับตัวได้เตรียมพร้อม รับมือกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยและเตรียมพร้อมรับมือกับมัน ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ผู้ประกอบการ SME ดังกล่าวได้เตรียมพร้อมที่จะปรับตัวตามสถานการณ์ที่เผชิญอยู่และดําเนินการอย่างเด็ดขาด ความยืดหยุ่นที่เชื่อมโยงระหว่างผู้นําและธุรกิจในการนําเทคโนโลยีเข้ามาใช้ การศึกษาวิจัยหลายชิ้นระบุว่าการเปลี่ยนแปลงเนื่องจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอาจมีอิทธิพลอย่างมาก (Farivar et al., 2021) เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง อย่างไรก็ตาม กระบวนการเปลี่ยนแปลงจะต้องเชื่อมโยงกับ คุณลักษณะของความเป็นผู้นําและการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ในบริบทของความยืดหยุ่นทางธุรกิจ Ali และคณะ (2017) ระบุว่ากระบวนการ SME เกี่ยวข้องกับขั้นตอนเชิงรุก การปรับตัว และเชิงรับ ขั้นตอนต่างๆ เหล่านี้ต้องมีกลยุทธ์ที่ แตกต่างกันซึ่งเกี่ยวข้องกับธุรกิจและความยืดหยุ่นของผู้นํา การศึกษาเชิงประจักษ์ก่อนหน้านี้เกี่ยวกับความยืดหยุ่นของผู้นํา และธุรกิจในการตลาดดิจิทัลได้พยายามเสนอแบบจําลองที่ใช้งานได้จริงสําหรับการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดดิจิทัล ซึ่งรวมถึง ความสามารถของผู้นําในการปรับตัว มีส่วนร่วม และวางตําแหน่งธุรกิจของตนเพื่อบรรลุความสําเร็จท่ามกลางวิวัฒนาการทาง เทคโนโลยีที่รวดเร็ว (Ali et al. , 2560). นักวิชาการบางคนได้เสนอแนวทางในการสร้างศักยภาพของผู้นําธุรกิจในบริบทของ การเปลี่ยนแปลงทางการตลาด (Burggräf et al., 2021) บางคนมุ่งเน้นไปที่ความสามารถในการจัดการและการปฏิบัติงานที่ ฝังอยู่ภายในผู้นําที่แสดงความไม่ชอบความเสี่ยงสูงและตํ่าในนวัตกรรม (Tasic, et al., 2020) การศึกษาครั้งนี้ได้พยายามที่จะ พัฒนาการตรวจสอบโครงสร้างที่เกี่ยวข้องที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับความยืดหยุ่นของผู้นําและธุรกิจ SME ที่ส่งผลกระทบ ต่อการนําเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในบริบททางการตลาด 2.5.4 เทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual and Augmented Reality) การเกิดขึ้นของการพัฒนาสมาร์ทโฟนรวมถึงแอปพลิเคชันอินเทอร์เน็ตทําให้เกิดเทคโนโลยีเสมือนจริง เช่น ความจริง เสมือน (Virtual Reality: VR) และสภาแวดล้อมเสริมเสมือน Augmented Reality: AR) แนวคิดของความเป็นจริงเสริม (AR) มีมานานนับทศวรรษแล้ว และสามารถเปลี่ยนสถานการณ์ในโลกแห่งความเป็นจริงให้กลายเป็นประสบการณ์โลกกึ่งเสมือนจริง ได้โดยการซ้อนทับคอมพิวเตอร์กราฟิก (CG) เหนือการมองเห็นแบบเรียลไทม์ (Whang et al., 2021; Yavuz et al., 2021; Zhang & Zhang, 2021) เมื่อการพัฒนาเทคโนโลยีสมาร์ทโฟนเคลื่อนที่ทําให้เทคโนโลยีสามารถมองผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่และ ซ้อนทับกราฟิกเสมือนจริงบนอวกาศได้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในเชิงพาณิชย์และอุตสาหกรรมรายใหม่ก็ถือกําเนิดขึ้น AR ถือเป็น ส่วนย่อยของ VR โดยที่ VR หมายถึงสภาพแวดล้อมเสมือนจริง 100% แต่ AR เสริมความเป็นจริง (Azuma, 1997; Liao, 2016) AR ก้าวไปอีกขั้นจาก VR และสร้างศักยภาพและโอกาสในสาขาต่างๆ ด้วยโดเมนไอทีและการตลาดส่วนใหญ่ดังนั้น ใน การศึกษานี้ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ด้านการตลาดต่อธุรกิจในภาคการท่องเที่ยว AR จึงถูกกําหนดให้เป็นส่วนขยายของแนวทาง เทคโนโลยีดิจิทัลสําหรับการปรับปรุงกระบวนการทางการตลาดแบบดั้งเดิมโดยใช้เนื้อหาเสมือนจริงที่สร้างจากคอมพิวเตอร์ เป็นองค์ประกอบข้อมูลและนวัตกรรมใหม่โดย ใช้ประโยชน์จากแอปพลิเคชันซอฟต์แวร์AR แบบ 3 มิติโปรแกรมเรียลไทม์ และโต้ตอบกับวัตถุและสภาพแวดล้อมของผู้ใช้และข้อมูลดิจิทัลแบบผสมเพื่อสร้างเนื้อหาซ้อนทับในสภาพแวดล้อมทาง กายภาพ (เช่น รูปภาพ ข้อความ สีรายการ เสียง เป็นต้น) และสถานที่เฉพาะสําหรับผู้ใช้ตาม Azuma (1997) AR ได้รวม คุณสมบัติหลักสามประการ ได้แก่ (i) การรวมของจริงและเสมือนจริง (ii) การโต้ตอบแบบเรียลไทม์และ (iii) การซ้อนทับ 3 มิติใน IT โลกเสมือนจริง AR (การกําหนดค่าภาพ AR) หมายถึงโซลูชัน AR ที่ช่วยให้ผู้ใช้ (เช่น ผู้บริโภค ลูกค้า และ
23 กลุ่มเป้าหมาย) วางภาพเสมือนจริงและภาพจริงที่ดูผ่านเลนส์ของกล้องสมาร์ทโฟน ในการท่องเที่ยว AR เกี ่ยวข้องกับ เทคโนโลยีความเป็นจริงเสมือน (IR) ซึ่งใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเหล่านี้เป็นไกด์นําเที่ยวสําหรับข้อมูลและรับความช่วยเหลือ จากเครื่องมือ VR และ AR แบบอินเทอร์แอกทีฟ เทคโนโลยีIR เพิ่มปฏิสัมพันธ์ระหว่างโลกจริงและโลกเสมือน ทําให้วัตถุ เสมือนเป็นรูปธรรม จับต้องได้และแท้จริงมากขึ้น จึงช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า (Williams & Hobson, 1995) ในบริบทของอีคอมเมิร์ซและการตลาด การเพิ่มประสิทธิภาพข้อมูล AR การโต้ตอบและความสดใสได้รับการวิจัยอย่างดีซึ่ง เกี่ยวข้องกับมิติทางประสาทสัมผัส (เช่น ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสของวัตถุจริงกับประสบการณ์ที่ไม่ใช่ประสาทสัมผัส ของวัตถุเสมือนจริง) โดยสร้างความสมจริง และภาพและเสียงความละเอียดสูง (Yim et al., 2017) บทบาทของ VR และ AR ในบริบทของธุรกิจการท่องเที่ยวและการต้อนรับ (The implications of augmented reality in the context of tourism and hospitality) การวิจัยก่อนหน้านี้เกี่ยวกับเทคโนโลยีAR ในโดเมนของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการบริการได้สร้าง ความหมายที่หลากหลายจากความสนใจ มุมมอง และนัยยะของการวิจัยที่หลากหลาย ตัวอย่างเช่น การยอมรับของผู้บริโภค ต่อแอปพลิเคชันมือถือ AR สําหรับการช้อปปิ้งออนไลน์ (McLean & Wilson, 2019), อีคอมเมิร์ซ (Kowalczuk et al., 2021; Li et al., 2021; P & R, 2020; Yim et al., 2017 ) ความตั้งใจของผู้บริโภคในการเยี่ยมชมสถานที่ท่องเที่ยวปลายทางโดยใช้ AR (Chung et al., 2015) ผลกระทบของ AR ในบริบทของร้านอาหาร (Batat, 2021; Nozawa et al., 2022; Zhang & Zhang, 2021) โรงแรม (Koo et al., 2019; Leung et al., 2020; Orús et al., 2021; Zeng et al., 2020) และแหล่งมรดก ทางวัฒนธรรม (Dieck & Jung, 2017; Fino et al., 2013; Hincapié et al., 2021; Hu et al., 2021; Schaper et al., 2018) ยิ่งไปกว่านั้น การศึกษาก่อนหน้านี้ยังแสดงให้เห็นว่าบริการที่ใช้AR สามารถปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า (Flavián et al., 2019; Orús et al., 2021; Tussyadiah et al., 2018) ความผูกพันกับแบรนด์ (Javornik et al., 2021; McLean & Wilson, 2019; Nikhashemi et al., 2021; Rauschnabel et al., 2019; Sun et al., 2022; Sung, 2021) ตลอดจนทัศนคติ และความตั้งใจในการซื้อ (He et al., 2018; Hung et al., 2021; Poushneh, 2021; Qin et al., 2021; Whang et al., 2021), ความบันเทิงและความเพลิดเพลิน (Hung et al., 2021; Kowalczuk et al., 2021; Oyman et al., 2022; Tussyadiah et al. , 2018; Yoon & Oh, 2022). บทบาทของ VR และ AR ในบริบทของธุรกิจการท่องเที่ยวและการต้อนรับของประเทศไทย The implications of AR in the context of Thailand hospitality and tourism sector เนื่องจากอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยวในประเทศไทยได้รับผลกระทบอย่างมากจากโควิด-19 โดยเฉพาะโรงแรม ร้านอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว แหล่งมรดกทางวัฒนธรรม และการค้าปลีกเพื่อการช้อปปิ้งที่เป็นกิจกรรมส่วน ใหญ่ของนักท่องเที่ยว ธุรกิจการบริการที่เกี่ยวข้องเหล่านี้จึงกําลังมองหา วิธีการสร้างรายได้ทางเลือกเพื่อช่วยให้พวกเขาผ่าน ช่วงเวลาเศรษฐกิจถดถอย เพื่อรับมือกับความปั่นป่วนดังกล่าว บางธุรกิจพยายามสร้างแหล่งรายได้ใหม่ในระยะยาว แม้ว่าการ ท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยได้ให้การสนับสนุนและให้การสนับสนุน เช่น แคมเปญส่งเสริมการขาย (เช่น การเดินทางไป สนามบินเที่ยวเดียวในที่พักเดี่ยวและพํานักระยะยาว) , บริการส่งอาหารทุกวันถึงห้องพัก , ตรวจวัดอุณหภูมิและตรวจหาเชื้อ COVID-19 ทุกวัน , วัคซีนฟรีและตัวเลือกการกักกันของรัฐทางเลือก ) แพ็คเกจ Workvocation (เช่น เสนองานและพักใน โรงแรมที่ห่างไกลจากบ้านของครอบครัวที่แออัด และผู้บริโภคสามารถสั่งอาหารได้นอกโรงแรมจากแท่นส่งของ ฯลฯ) (ข่าว, 2021). AR ถือเป็นทางเลือกอื่นเนื่องจากธุรกิจจํานวนมากกําลังปิดสํานักงานและร้านค้าของบริษัท และให้ทีมทํางานจาก ระยะไกล แอปพลิเคชันส่งเสริมการท่องเที่ยว เช่น Thailand smart tourism platform แอปพลิเคชันอัจฉริยะสําหรับจอง ห้องพัก ตัวอย่างเช่น สํานักงานใหญ่ของโนโวเทลร่วมมือกับดิสนีย์และพิกซาร์เพื่อแนะนําแอนิเมชั่น AR ที่แขกในประเทศไทย
24 สามารถเข้าถึงได้ผ่านสมาร์ทโฟน (Bangkokpost News, 2021) เทคโนโลยีAR ได้รับการนําไปใช้อย่างดีในการบริการของ ประเทศไทยทั้งในภาครัฐและเอกชน เช่น ตํารวจท่องเที่ยวของไทยเปิดตัว 'Thailand Tourist Trips and Tips AR Book' ซึ่ง เป็นแอปพลิเคชั่น AR สําหรับนักท่องเที่ยว (TravelDailyNews, 2015), พิพิธภัณฑ์สยาม และ พิพิธภัณฑ์วิจิตรศิลป์ (Siam , 2018) และร้านอาหารเสมือนจริง (Marketeer, 2021) 2.5.5 ทฤษฎีความคล่องตัว (Agility) ความว่องไวในการตอบสนอง (The responsive agility) เกี่ยวข้องกับความสามารถของคนที่มีความคล่องตัวในการ ดําเนินการอย่างรวดเร็วและซึ่งสามารถสร้างมูลค่าใหม่ให้กับธุรกิจได้ชุดรูปแบบนี้มุ่งเน้นไปที่ความคล่องตัวของกระบวนการใน การสร้างกิจกรรมการเปลี่ยนแปลงสําหรับสถานการณ์เฉพาะ รวมถึงระดับที่แนวทางปฏิบัติทางธุรกิจสามารถรับรู้และปรับตัว เข้ากับการเปลี ่ยนแปลงได้อย ่างทันท ่วงทีโดยมุ ่งเน้นไปที ่การรวมกระบวนการทางธุรกิจใหม ่เข้ากับระบบเดิมในขณะที่ สนับสนุนความคล่องตัว หัวข้อย่อย ได้แก่ "ความรู้คือกุญแจสําคัญ", "การเรียนรู้เชิงองค์ความรู้", "ความรู้ด้านดิจิทัล", "ระบบที่ ซับซ้อน", "การไหลของกระบวนการ" และ "รูปแบบการดําเนินงานที่คล่องตัว" ตามหลักการแล้ว กระบวนการที่คล่องตัวที่เกิด จากการเปลี่ยนแปลงจําเป็นต้องพัฒนาทักษะเฉพาะและการผสมผสานความรู้ด้านดิจิทัลเข้าด้วยกัน การขาดความรู้และทักษะ ด้านดิจิทัลทําให้การยอมรับดิจิทัลเป็นเรื่องท้าทาย กระบวนการได้มาซึ่งความรู้ใหม่และปฏิสัมพันธ์ระหว่างความรู้ใหม่และ ความรู้ที่มีอยู่ ตลอดจนการบูรณาการความรู้ในปัจจุบันเกี่ยวกับการนําเทคโนโลยีมาใช้มีความสําคัญอย่างยิ่งสําหรับ SME จํานวนมาก กล่าวอีกนัยหนึ่ง การสํารวจความรู้ใหม่และการใช้ประโยชน์จากความรู้ปัจจุบันควรได้รับการพิจารณาว่าเป็นกลไก เชิงกลยุทธ์ส่งผลให้เกิดการประยุกต์ใช้และบูรณาการความรู้ในรูปแบบทีมนวัตกรรม นําไปสู่การเรียนรู้วัฒนธรรม ทักษะที่ หลากหลายของแต่ละคน และซับซ้อน การคิดอันเป็นผลมาจากกิจกรรมที่ไม่เคยมีมาก่อนของประสบการณ์สิ่งนี้ส่งผลให้เกิดการพัฒนาอย่างรวดเร็วของ ความสามารถและกระบวนการที่ราบรื่น ซึ่งนําไปสู่การพัฒนาการเปลี่ยนแปลงแบบอไจล์ที่ปรับขนาดได้สิ่งนี้ต้องการ สภาพแวดล้อมของบุคลากรที่มีส่วนร่วม ซึ่งการทํางานร่วมกันเป็นกุญแจสําคัญในการเปิดใช้งานพนักงานแบบกระจายที่มี อํานาจ SME ที่มีความสามารถคล่องตัวมีแนวโน้มที่จะเสนอโปรแกรมเพิ่มทักษะและส่งเสริมวัฒนธรรมการฝึกสอนสําหรับ พนักงานมากกว่าที่จะเลิกจ้างพนักงาน 2.5.6 แนวคิดเกี่ยวกับประสบการณ์ผู้ใช้ (User Experience) และส่วนต่อประสานงานผู้ใช้ (User Interface) การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้(User Experience) ประสบการณ์ผู้ใช้ (User Experience) หรือถูกเรียกโดยย่อ ว่า UX หมายถึงผลจากการรับรู้และการตอบสนองใน การใช้งานผลิตภัณฑ์และการบริการต่าง ๆ หรือระบบสารสนเทศ เช่น แอปพลิเคชัน เว็บไซต์เป็นต้น (ISO 9241-210: (2019)) นอกจากนั้น Hasscnzahl and Tractinsky (2006) กล่าวว่า ประสบการณ์ผู้ใช้สามารถอธิบายได้3 ประการ คือ (1) จะมองในเรื่องของความชอบ หรือความพึงพอใจในการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ (2) จะเน้นในเรื ่องวิธีการสัมผัสและตัดสิน เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ได้ใช้งาน และ (3) จะเน้นในเรื่องของอารมเชิงบวกในการใช้งาน ไม่ว่าเป็นในเรื่องของความสุข ความ ภาคภูมิใจ และความตื่นเต้น หรือคุณค่าจากงาน การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้เป็นกระบวนการออกแบบโดยเน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง (User-Centered Design) ซึ่ง เป็นการเริ่มต้นจากปัญหา (Discover) เพื่อนํามาระบุและกําหนดความต้องการ (Define) แล้วนํามาออกแบบทดสอบเพื่อสร้าง ต้นแบบ (Design) เพื่อที่จะส่งมอบต่อไปยังผู้ใช้งาน (Delivery) ให้สามารถใช้งานได้ง่าย และทําให้การทํางานของผู้ใช้มี
25 ประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ISO 9241-11 (2018) ได้ให้อธิบายถึงการออกแบบที่มีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (HumanCentred Design) ว่ามีกระบวนการ 4 ขั้นตอน ดังนี้ 1. เข้าใจและกําหนดบริบทในการใช้ (Understand and specify the context of use) หมายถึง นักออกแบบต้อง ศึกษาและทําความเข้าใจในบริบทของการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นแต่ละขั้นตอนของการดําเนินงาน 2. กําหนดความต้องการของผู้ใช้และองค์กร (Specify user and organisational requirements) หมายถึง นัก ออกแบบต้องระบุความต้องการของผู้ใช้งานและความต้องการขององค์กร 3. การออกแบบเพื่อแก้ปัญหา (Produce design solutions) หมายถึง เมื่อได้ข้อมูลจากสองขั้นตอนแรกแล้ว จึงจะ สามารถดําเนินการออกแบบทางแก้ปัญหา เพื่อให้ตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงตามวัตถุประสงค์ 4. การประเมินการออกแบบ (Evaluate designs against requirements) หมายถึงประเมินการออกแบบว่า สามารถตอบสนองได้ตรงความต้องการอย่างถูกต้องหรือไม่ เพื่อสามารถนํามาปรับแก้ไขให้ถูกต้องมากที่สุด ทั้งนี้ทั้ง 4 ขั้นตอนสามารถย้อนกลับมาทําซํ้าในทุกขั้นตอนของการออกแบบและการพัฒนาได้เพื่อผู้ใช้จะสามารถใช้ งานได้อย่างสําเร็จตามเป้าหมายและตรงตามบริบทของการทํางาน ซึ่งจะสอดคล้องกับ Gualtieri (2009) โดยได้กล ่าวว่า ขั้นตอนการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีนักออกแบบจะต้องเข้าใจความต้องการ ความคาดหวัง ทัศคติและเป้าหมายของ ผู้ใช้งาน โดยการที่จะเข้าใจผู้ใช้งานได้เป็นอย่างดีจะมีขั้นตอน ดังนี้1. ทราบความต้องการของผู้ใช้งาน (User requirement) ว่าต้องมีฟังก์ชัน หรือคุณสมบัติต่างๆ ที่จําเป็นต่อการใช้งาน โดยการสัมภาษณ์โดยตรงเป็นวิธีการที่จะเข้าใจได้อย่างดีที่สุด 2. บริบทการใช้งานหรือสภาพแวดล้อม (Context of Use and Environment) ต้องสังเกตพฤติกรรมการใช้งานบนแอปพลิเค ชัน และทําความเข้าใจกับปัญหาที่ผู้ใช้ไม่สามารถระบุได้ดังนั้นควรที่จะต้องสังเกตสภาพแวดล้อมและบริบทในการใช้งานที่ ผู้ใช้ดําเนินการอยู่ จึงจะทําให้การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้โดยที่สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมและบริบทที่ผู้ใช้กําลังใช้งาน แอปพลิเคชัน 3. สร้างตัวแทนผู้ใช้งาน (Persona) ต้องสร้างบุคคลที่เป็นกลุ่มคนสมมติที่จะใช้งานแอปพลิเคชัน เพื่อให้มอง ภาพของผู้ใช้ได้อย่างชัดเจนมากขึ้น 4. การทําความเข้าใจ (Empathize) คือการสังเกตเพื่อให้เข้าใจในการทํางานของผู้ใช้งาน อย่างแท้จริง จะเห็นได้ว่าประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ดีจะเกิดจากการออกแบบที่มีการตอบสนองในการใช้งานของผู้ใช้งานได้เป็น อย่างดีดังนั้นนักออกแบบและพัฒนาแอปพลิเคชันจะต้องตระหนักในเรื่องของการช่วยให้ผู้ใช้งานเรียนรู้และเข้าถึงข้อมูลได้ อย่างรวดเร็ว และจะต้องมีให้ช้อมูลให้ผู้ใช้ทราบว่ากําลังทํางานอะไร หรือต้องทําอย่างไร รวมถึงทําให้เกิดข้อผิดพลาดน้อย ซึ่ง จะสอดคล้องกับคําว่า Usability หรือความสามารถในการใช้งานได้และตามมาตรฐานองค์การระหว่างประเทศเพื่อการ มาตรฐาน (ISO) มาตรฐานชุด ISO 9241-11 (2018) ซึ่งเป็นมาตรฐานในทางการยศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับการทํางานของมนุษย์ ร่วมกับคอมพิวเตอร์โดยได้ให้คํานิยามพร้อมกับระบุการวัดความสามารถในการใช้งานได้ (Usability) ไว้ด้วยกัน 3 ด้าน ดังนี้ 1. ด้านประสิทธิภาพ (Effectiveness) คือ ระบบมีความสมบูรณ์และในแม ่นยําในการทํางานของผู้ใช้ให้บรรลุ วัตถุประสงค์ 2. ด้านประสิทธิภาพ (Efficiency) คือ ผู้ใช้สามารถใช้งานระบบได้อย่างรวดเร็วเพื่อให้ได้งานตามวัตถุประสงค์ 3. ด้านความพึงพอใจ (Satisfaction) คือ ผู้ใช้มีความรู้สึกพึงพอใจต่อการใช้งาน และมีทัศนคติที่ดีต่อการใช้งาน ระบบ อย่างไรก็ตามการออกแบบแอปพลิเคชันจะต้องคํานึงถึงในเรื่องการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้แล้วก็ยังต้องคํานึงใน เรื่องของการวางองค์ประกอบ ความสัมพันธ์ขององค์ประกอบในแต่ละส่วน รวมถึงการใช้สีบนแอปพลิเคชัน และนั่นก็คือ ประเด็นในส่วนของการออกแบบส่วนต่อประสานงานผู้ใช้ (User Interface)
26 การออกแบบส่วนต่อประสานงานผู้ใช้ (User Interface) ส่วนต่อประสานงานผู้ใช้ (User Interface) หรือถูกเรียกโดยย่อ ว่า UI หมายถึงองค์ประกอบ หรือวัตถุต่างๆ ที่แสดง บนแอปพลิเคชัน เพื่อให้ผู้ใช้สามารถปฏิสัมพันธ์กับตัวระบบได้ (ISO 9241-210: (2019))การออกแบบส่วนต่อประสานงานผู้ใช้ ไม่ใช่เป็นการออกแบบที่คํานึงในเรื่องของความสวยงามเท่านั้น แต่เป็นการออกแบบที่คํานึงถึงในเรื่องของความชัดเจนของ องค์ประกอบ รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบภายในแอปพลิเคชันในฟังก์ชันต่าง ๆ โดยมีวัตถุประสงค์ให้ใช้งานได้ ง่าย ดังนั้นจะเห็นได้ว่า UI ก็เป็นส่วนหนึ่งของ UX ด้วย นอกจากนี้Shneiderman et al. (2016) กล่าวว่าการออกแบบส่วนต่อประสานผู้ใช้ที่ดีจะต้องคํานึงหลักการในการออกแบบ อยู่ด้วยกันทั้งหมด 8 ข้อหลักๆ ดังนี้ 1. ออกแบบให้เกิดความสมํ่าเสมอ (Suite for Consistency) กล่าวคือนักออกแบบต้องใช้เมนูสีไอคอน รูปแบบ ตัวอักษรต่างๆ ให้มีความสสมํ่าเสมอ เป็นรูปแบบเดียวกัน 2. มีทางลัดให้เลือก (Enable Users to Shortcuts) ควรคํานึงถึงผู้ใช้ที่มีการใช้ระบบบ่อยครั้งจนเคยชิน จะมีความ ต้องการผลลัพธ์บนหน้าจออย่างรวดเร็ว ดังนั้นระบบควรเสนอทางลัดให้กับกลุ่มคนที่เป็นผู้ใช้งานประจําและผู้เชี่ยวชาญ 3. นําเสนอการตอบกลับอย่างมีความหมาย (Offer Information Feedback) ระบบควรจะต้องนําเสนอ หรือให้ ข้อมูลย้อนกลับต่อผู้ใช้เมื่อมีการปฏิสัมพันธ์และข้อมูลย้อนกลับจะต้องมีความหมาย เพื่อให้ผู้ใช้งานได้รับทราบว่าจะต้อง ทํางานอย่างไรต่อไป หรือให้มีความรู้สึกว่ากําลังได้ควบคุมและโต้ตอบกับระบบอยู่ 4. ควรมีตอบโต้โดยยืนยันการสิ้นสุด (Design Dialog Yield Closure) ควรออกแบบให้มีข้อมูลแจ้งกลับ สําหรับ กิจกรรมต่างๆ ในแต่ละขั้นตอนของการทํางาน เพื่อยืนยันให้ผู้ใช้ได้ทราบ และดําเนินการต่อไปได้ 5. ควรมีการจัดการกับข้อผิดพลาดได้ง่าย (Offer Simple Error Handling) การป้องกันข้อผิดพลาดจากผู้ใช้งาน เช่น การให้ข้อความแจ้งเตือนว่ามีการป้อนข้อมูลที่ผิดพลาด รวมถึงควรอนุญาตให้ผู้ใช้สามารถแก้ไขข้อมูลได้บางส่วนที่มี ข้อผิดพลาดเกิดขึ้น โดยไม่จําเป็นต้องย้อนกลับไปทําใหม่ตั้งแต่เริ่มต้น 6. ควรให้ดําเนินการแก้ไขกลับได้ (Permit Easy Reversal of Actions) การทํางานในแต่ละขั้นตอนควรให้สามารถ ดําเนินการย้อนกลับได้ง่าย เพื่อให้ผู้ใช้สามารถแก้ไขได้อย่างทันเวลาหากกระทําไปด้วยความไม่ได้ตั้งใจ 7. ต้องสนับสนุนการควบคุมภายใน (Support Internal Locus of Control) หมายถึงระบบต้องออกแบบให้เกิด การตอบสนองของหน้าจอกับสิ่งที่ผู้ใช้ได้มีการปฏิสัมพันธ์ด้วย ให้ผู้ใช้รู้สึกสามารถควบคุมการทํางานของระบบได้กล่าวได้อีก นัยนึงก็คือเมื่อผู้ใช้ได้ปฏิสัมพันธ์กับตัวระบบเพื่อดําเนินกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง ระบบต้องแสดงผลัพธ์เพื่อให้ผู้ใช้มีทางออก หากผู้ใช้ต้องการ 8. ควรลดภาระความจําระยะสั้น (Reduce Short-term Memory Load) กล ่าวคือระบบไม ่ควรออกแบบให้กับ ผู้ใช้งานต้องจํา หรือต้องไปเพิ่มภาระในการคิดของผู้ใช้ควรที่จะต้องนําเสนอข้อมูลไม่ซับซ้อน เรียบง่าย และข้อมูลควรกระชับ ได้ใจความ หรือไม่ควรมีตัวเลือกเมนูที่มากเกินไป จากข้างต้นการออกแบบโดย User Interface (UI) นั้นจะต้องมีความเรียบง่าย แบ่งแยกเมนูและมีความชัดเจน โดยคํานึงถึง การใช้งานในอุปกรณ์ที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นพื้นฐานในการออกแบบนั้นต้องเน้นผู้ใช้งานเป็นหลัก เพื่อให้ผู้ใช้งานมีการรับรู้ได้ง่าย สําหรับการใช้งานแอปพลิเคชัน แต่ในส่วนของ User Experience Design (UX) การออกแบบโดยคํานึงถึงบริบท (context) ในการใช้งานเพื่อให้ประสบการณ์การใช้งานมีความรวดเร็ว สะดวกและง่ายต่อการใช้เกิดข้อผิดพลาดในการทํางานน้อย หากแต่การใช้งานมีความยาก ซับซ้อน หรือมีข้อผิดพลาดมาก โดยไม่สามารถทํางานได้สําเร็จตามวัตถุประสงค์ถือว่าการ ออกแบบขาด UX ที่ดีซึ่งไม่สามารถขาดศาสตร์ใดศาสตร์หนึ่งไปได้ดังนั้นในงานวิจัยนี้จะมีการนําหลักการออกแบบ UX/UI เข้ามาประยุกต์ใช้การออกแบบและทดสอบตัวต้นแบบของแอปพลิเคชันการแจ้งเตือนฯ