เอาชนะคู่แข่งด้วย FiveForceModel

เ อ า ช น ะ คู่ แ ข่ ง
ดว ย
FIVE FORCE MODEL

PH.D. SOOKYUEN
TEPTHONG

เ ส น อ ต่ อ



คํา นํา

“ เอาชนะคแู่ ข่งดว้ ย Five Force Model ” เปนส่วนหนงึ ของการเรยี นการสอน
วชิ า การจัดการเชิงกลยทุ ธ์ในยุคโลกาภิวัฒน์ ( Strategic Management in
the Globalization era ) ได้จัดทําขึนเพือเผยแพร่ สรปุ เนือหาสาระสําคัญ
ความรู้ ความเขา้ ใจในเรืองของ Five Force Model ทเี ปนหนงึ ในเครืองมือของ
การวเิ คราะห์ธุรกจิ เพือการจัดทาํ กลยทุ ธ์ ใหส้ ามารถเปนประโยชน์ตอ่ ผตู้ อ้ งการ
ศึกษาเพิมเตมิ หรือนําไปปรับใชก้ บั ธรุ กิจของตนเอง อกี ทงั ยงั สามารถเปน
ประโยชนก์ บั การเรียนการสอนในเรืองนไี ด้อีกดว้ ย

ทางผูจ้ ัดทาํ มองวา่ เรอื ง Five Force Model เปนเรอื งทนี ่าสนใจ จึงจัดทํา
หนังสอื อิเลค็ ทรอนกิ ส์เล่มนีขนึ มา ผ้จู ัดทําตอ้ งขอขอบพระคุณ ดร. สขุ ยนื เทพ
ทอง ผู้ใหค้ วามรแู้ ละแนวทางการศกึ ษา เพือให้สามารถวเิ คราะห์ออกมาจนเปน
หนังสอื “ เอาชนะคแู่ ข่งดว้ ย Five Force Model ” ทางผ้จู ัดทาํ ต้องขออภยั
หากมีข้อผดิ พลาด และคาดหวังวา่ หนังสอื เล่มนจี ะเปนประโยชนต์ ่อผตู้ อ้ งการ
ศกึ ษาและผอู้ ่านทุกท่าน

ค ณ ะ ผู้ จั ด ทํา

น า ง ส า ว ก ม ล พ ร ร ณ แ ซ่ เ ตี ย | 62310701609
62310701610
น า ย ป ธ า นิ น วี ร ะ ป ร ะ ที ป | 62310701612

น า ง ส า ว ว รั ญ ญ า เ กี ย ร ติ ส ม า น |

สารบัญ

บทที 1 01

ผู้คิดค้นทฤษฏี Five Force Model
การแข่งขันทางธุรกิจ

Five Force Model คืออะไร?

09 บทที 2

Five Force Model
- การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants)
- การคุกคามจากสินค้าหรือบริการทดแทน (Threat of Substitutes)
- การแข่งขันของคู่แข่งในธุรกิจสายงานเดียวกัน (Industry Rivalry)
- อํานาจต่อรองจากคู่ค้า (Power of Supplies)
- อาํ นาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power)

บทที 3 27

ตัวอย่างการนาํ Five Force Model ไปใช้

ประโยชน์ทีได้รับ

38 REFERENCE

บ ท นํา

MICHAEL E. PORTER

"The Brand doesn't come first.
The Brand come last. The Brand
should naturally follow
strategy."

การดาํ เนนิ ธุรกจิ อตุ สาหกรรมตา่ งๆในสังคมปจจบุ ัน มีการแข่งขันทคี ่อนข้างสงู และ
รุนแรงมากขึน ด้วยเทคโนโลยที เี รมิ เขา้ มามีบทบาทและพัฒนาอยา่ งต่อเนือง รวมถึงสภาพ
แวดล้อมต่างๆทมี ีการเปลยี นแปลงตลอดเวลา ทกุ ธุรกจิ จงึ ตอ้ งมีการปรับตัวให้สามารถ
รับมอื กบั การเปลียนแปลงเหลา่ นนั ได้ ซึงในการทาํ ธรุ กิจ แตล่ ะองคก์ รจะตอ้ งมีกลยทุ ธ์ตา่ งๆ
เพือให้สามารถดําเนนิ ต่อไปไดแ้ ละสามารถแข่งขนั กับคแู่ ข่งขนั รายอนื หรือลําหนา้ กวา่ ค่แู ข่งขนั
การวางกลยทุ ธ์จงึ เปนสิงทสี าํ คญั สําหรับทกุ ๆองค์กร โดยการวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ ม
ทางการแข่งขันก็เปนเครืองมือสาํ คญั เครืองมอื หนงึ ในการวางแผนกลยทุ ธ์ จะทําใหท้ ราบถึง
สภาวะการแข่งขันในปจจุบันวา่ ธุรกิจทีทาํ อย่มู คี วามรนุ แรงมากน้อยแคไ่ หน โดยเครอื งมือ
วเิ คราะห์สภาพการแขง่ ขนั ทีสําคัญทแี ทบทกุ องคก์ รควรวเิ คราะห์ นันกค็ ือ Five-Forces
Model คดิ คน้ โดย Michael E. Porter ทไี ด้เสนอแนวคิดปจจยั สภาพแวดลอ้ มทางการ
แข่งขันทงั 5 ทีมีอิทธิพลตอ่ สภาวะการแข่งขนั ของธุรกจิ ว่ามีโอกาสในการทาํ กาํ ไรหรอื มี
ความเข้มแขง็ มากเทา่ ไร ถา้ มีความอ่อนแอในเรอื งใดก็จะเปนแนวทางอนั ดที จี ะให้ธรุ กิจ
สามารถปรับตวั ไดท้ นั กบั ธุรกิจอตุ สาหกรรมทมี ีการพัฒนาตลอดเวลา

1

ผู้ คิ ด ค้ น ท ฤ ษ ฎี
FIVE FORCE MODEL

ชือ: Michael E. Porter
(Michael Eugene Porter)

วันเกิด: 23 พฤษภาคม พ.ศ. 2490
สถานทีเกิด: เมือง Ann Arbor รัฐ Michigan

ป ร ะ เ ท ศ ส ห รั ฐ อ เ ม ริ ก า
แ น ว คิ ด / ท ฤ ษ ฎี
1. ทฤษฎี Five Forces (พลังทัง 5)
2. ทฤษฎี Value Chain (ห่วงโซ่คุณค่า)
3. ทฤษฎี Dynamic Diamond Model
ปจจุบันดํารงตําแหน่ง The Bishop William
Lawrence University Professor ที
Harvard Business School และเปดคอร์ส
Competitive Strategy

Michael E. Porter เปนคนมีความคดิ สรา้ งสรรคท์ างวชิ าการอยา่ งน่าชมเชย
Michael E. Porter เปนคนเรยี นหนงั สือเกง่ เขาจบปริญญาเอกเมอื อายเุ พียง 25 ป
แลว้ กเ็ ขา้ เปนอาจารยท์ ี Harvard Business School เลยทนั ที ไดช้ อื วา่ เปนอาจารยห์ นุม่ ที
ไฟแรง เปนคนเกง่ เรืองการสรา้ งสรรค์ทางปญญา ดว้ ยความทีเขาเปนคนขยันและชอบ
คดิ คน้ แนวคิดของตนเอง จนไดร้ ับการเลือตําแหน่งอีกทังยงั เปนเจ้าของแนวคิดเกียวกบั
การวิเคราะหเ์ พือสรา้ งกลยุทธ์ได้หลายแนวคดิ จากการทีเปนนกั คิดเชงิ วิชาการในเรืองของ
กลยทุ ธก์ ารจดั การ การแขง่ ขนั ทางธุรกิจ และมีผลงานตพี ิมพ์หนังสือทโี ดดเดน่ หลายผลงาน
จนไดร้ ับฉายาวา่ เปน “The father of the modern strategy field”

2

ห นั ง สื อ ข อ ง M I C H A E L E . P O R T E R
ที่ เ ป็ น ผ ล ง า น โ ด ด เ ด่ น มี อ ยู่ 3 เ ล่ ม

01 COMPETITIVE STRATEGY:
TECHNIQUES FOR
ANALYZING INDUSTRIES
AND COMPETITORS

จัดพิ มพ์ ครังแรกในป 2523 ถูกตีพิ มพ์ ถึง
63 ครัง เนือหาจะเปนเรืองของทฤษฎี
Five Force Analysis

COMPETITIVE ADVANTAGE: 02
CREATING AND

SUSTAINING SUPERIOR
PERFORMANCE

จัดพิ มพ์ เมือป 2528 ถูกตีพิ มพ์ 38 ครัง
เนือหาในหนังสือจะเปนเรืองของการสร้าง
ความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน และการจัด

ห่วงโซ่มูลค่า (Value Chain)

03 COMPETITIVE
ADVANTAGE OF
NATIONS

จัดพิ มพ์ เมือป 2533 เปนเนือหาราย
ละเอียดทฤษฏีใหม่หลังจากทีได้ทําการ
ศึกษาและวิจัยในอุตสาหกรรมต่างๆ
ทีโดดเด่นของทัวโลก ประมาณ 10
ประเทศ จึงเกิดทฤษฎี Dynamic
Diamond Model

3

โมเดลการวิเคราะห์อุตสาหกรรมของ Michael E. Porter ไดร้ บั การยอมรบั อย่างสงู
และเรยี กไดว้ ่าเปนการพลิกแนวคดิ ในการวงการกลยทุ ธข์ องธุรกจิ ใหแ้ ตล่ ะธรุ กิจใหค้ วามสําคัญ
กับการแข่งขันและเรืองของคแู่ ข่งขันกนั มากขึน แทนทีจะสนใจเพียงแค่ธรุ กิจของตัวเองกอ่ น
ซึง Michael E. Porter ไดน้ าํ แนวคิดทางเศรษฐศาสตรม์ าปรับพัฒนาต่อยอดให้เข้าใจงา่ ยมาก
ขึน มโี มเดลทีเห็นชัดมากขนึ

ปจจุบนั แนวคิดและทฤษฎีของ Michael E. Porter ยงั คงมีการใชอ้ ยา่ งต่อเนืองในหลาย
องค์กร ไมว่ ่าจะปนองค์กรขนาดเลก็ องคก์ รขนาดใหญ่ โดยนําแนวคิดเหลา่ นีไปปรบั ใหต้ รงกับ
แบบแผนและลกั ษณะของแตล่ ะองค์กรเอง และเครอื งมอื ทีชว่ ยวเิ คราะหอ์ ย่าง Five Forces
Analysis ก็ถอื ได้วา่ เปนทนี ิยมกนั อย่างแพรห่ ลาย มีการนาํ ไปใช้ในหลายๆองค์กร อกี ทังยงั นํา
ไปใชใ้ นการศกึ ษาอย่างกว้างขวาง เช่น การศึกษา เกยี วกับเศรษฐศาสตร์ ดา้ นการตลาด โดย
เฉพาะด้านอุตสาหกรรม โดยใช้องคป์ ระกอบทีเปนแรงผลกั ดันทัง 5 ประการมาวเิ คราะห์สภาพ
การแขง่ ขนั ของธรุ กจิ และใช้เปนแนวทางในการตัดสินใจในการวางแผนกลยทุ ธ์ขององคก์ ร

4

การแข่งขันทางธุรกิจ

ในสภาพแวดล้อมทีมีการเปลียนแปลงตลอดเวลา และมีการ
พั ฒนาเรืองเทคโนโลยีใหม่ๆอยู่เสมอ การทีผู้บริหารจะนําพา
องค์กรให้อยู่รอดต่อไปได้และเปนทีหนึงในเรืองของธุรกิจนัน
ถือเปนความท้าทายทีต้องให้ความสําคัญอย่างมาก ธุรกิจกับ
การแข่งขันเปนของคู่กัน กลยุทธ์หลักทีต้องคาํ นึงถึงคือ

การแข่งขันในเรื่องของ
ความเร็ว

ธุรกจิ ไหนทรี บั ขา่ วสารได้หลากหลายและเร็วทีสุดจะเปนผูท้ ไี ด้เปรียบในการแข่งขนั
สามารถคาดการณ์สิงทกี ําลงั จะเกดิ ขึนในอนาคตได้อยา่ งแมน่ ยําและเรว็ กวา่ คแู่ ข่ง ยงิ
รเู้ ร็วกจ็ ะยิงปรบั เปลยี นแผนพัฒนาไดเ้ ร็วกว่าคู่แข่งและเอาชนะคู่แขง่ ได้ และเมอื ธรุ กิจ
ถึงคราวเปลียนแปลงและตอ้ งปรบั ตวั กย็ ินดีทจี ะเปดรับสงิ ใหมๆ่ ไมย่ ึดติดกบั แบบแผน
เดมิ ๆ มองว่าเปนการสร้างโอกาสในการทําธุรกิจของตนเอง แตส่ ิงทีจาํ เปนอีกยา่ งคอื
เมือรู้วา่ ตอ้ งปรับแล้วกต็ อ้ งรีบตัดสนิ ใจและลงมอื ทําทันที เพือใหต้ อบสนองตอ่ ความ
ต้องการของลูกค้าได้เรว็ เหนอื กวา่ ค่แู ขง่

การแข่งขันในเรื่องของ
คุณภาพ

ในกลมุ่ ผบู้ ริโภคส่วนใหญไ่ ม่ได้มองสินค้าหรือบริการเพียงแค่ว่าราคาถูกเทา่ นนั ผู้
บรโิ ภคยงั ให้ความสาํ คัญในเรืองของคณุ ภาพทีดีและมคี วามปลอดภัยเปนหลัก
สนิ คา้ ต้องมีความน่าเชอื ถอื และตรวจสอบได้ หรอื บริการตอ้ งสรา้ งความประทบั ใจได้
เปนอย่างดี ดังนันธุรกิจจึงตอ้ งคอยปรับปรุง พัฒนาคุณภาพสินค้าใหด้ กี ว่าเดิม
อย่างต่อเนอื ง หากมีมาตรฐานทีดอี ยู่แลว้ กต็ ้องรกั ษาไวซ้ งึ มาตรฐานเหล่านนั เพือ
เปนการดึงดดู ผู้บรโิ ภคให้มีความภักดีตอ่ สนิ ค้าหรือบรกิ ารของธรุ กจิ เรา

5

การแข่งขันทางธุรกิจ
(ต่อ)

การแข่งขันในเรื่องของ
ต้นทุน

ธรุ กจิ ควรจะต้องมีระบบจดั การบริหารในเรืองของตน้ ทนุ ได้เปนอย่างดี ไม่วา่ จะเปนใน
เรืองของ ต้นทนุ การจ้างงาน หรือต้นทุนการตลาดและโฆษณา หรอื ต้นทุนด้านอนื ๆ
ธุรกจิ จะต้องสามารถควบคุมและจัดการตน้ ทนุ เหล่านันได้โดยไมม่ ีปญหา หรือหากมี
ปญหากส็ ามารถดาํ เนินการแก้ไขได้และจัดการได้ดี รู้จกั ใชว้ ตั ถดุ ิบทีมีอยใู่ หเ้ กดิ
ประโยชน์และคมุ้ คา่ ให้มากทีสุด

การแข่งขันในเรื่องของ
นวัตกรรม

การนําเสนอผลติ ภณั ฑ์ใหมๆ่ ออกสตู่ ลาด การคิดค้นวิธกี ารผลิต กระบวนการผลติ ทีคุ้ม
คา่ กวา่ เดมิ หรอื ใหป้ ระโยชน์มากกว่าเดมิ เปนเรอื งทสี าํ คัญ ซงึ นวัตกรรมเปนสว่ นหนึง
ในการคิดคน้ สิงเหลา่ นี โดยจะตอ้ งเปนสิงใหมๆ่ ทสี ามารถเพิมคุณค่าใหก้ บั ผ้บู ริโภค
และได้รับการยอมรบั อยา่ งแพรห่ ลายหรอื เปนทีนยิ ม โดยใชเ้ ทคโนโลยีตา่ งๆมาประกอบ
การผลิต การสร้างกระบวนการผลิตใหมๆ่ และทาํ ให้ผลติ ภณั ฑ์เหลา่ นนั มปี ระสิทธิภาพ
มากขนึ นา่ สนใจและดึงดูดใจผูบ้ รโิ ภคมากขึน รวมถงึ กระบวนการผลิตทีสะดวก
รวดเร็วมากขนึ

6

FIVE-FORCES
MODEL คืออะไร?

การวิ เคราะห์ อุ ตสาหกรรม Five-Forces Model
หรื อ Porter’s Five Forces Model คื อ
เครื องมื อหรื อวิ ธี การที ใช้ สาํ หรั บการวิ เคราะห์ ปจจั ย
หรื อสภาพแวดล้ อมทางการแข่ งขั นของอุ ตสาหกรรม
เปนการวิ เคราะห์ ความเสี ยงขององค์ กรและ
อุ ตสาหกรรม โดยจะเน้ นเรื องของการแข่ งขั นทาง
ธุ รกิ จเปนหลั ก โดยวิ เคราะห์ กั บธุ รกิ จที ทาํ การผลิ ต
สิ นค้ าหรื อบริ การที มี ลั กษณะเหมื อนหรื อคล้ ายกั น
หรื อสิ นค้ าและบริ การที สามารถทดแทนกั นได้ ใน
ลั กษณะการทดแทนความต้ องการของลู กค้ า เพื อให้
องค์ กรสามารถสร้ างแนวทาง วางแนวทางหรื อปรั บ
แผนกลยุ ทธ์ ให้ สามารถรั บมื อกั บสถานการณ์ การ
แข่ งขั นต่ างๆได้

7

สภาพแวดลอ้ มทางการแขง่ ขัน เปนปจจยั ใดๆก็ตามทมี ผี ลกระทบโดยตรง มคี วามใกล้
ชิดกบั องค์กร และมีอทิ ธิพลตอ่ การดําเนนิ งานขององค์กร ทําใหเ้ กิดกรหยดุ ชะงกั ของ
การดําเนนิ ธุรกิจได้ เปนสภาพแวดลอ้ มของธรุ กจิ ทีตอ้ งเผชญิ ในเวลาเดียวกนั หรือต่าง
สถานการณก์ นั ซงึ สถานการณอ์ งค์กรต้องแขง่ ขันกับธุรกจิ ประเภทเดียวกนั ในแง่ของ
การแข่งขนั นนั จะมอี ทิ ธิพลตอ่ กันอยา่ งมาก สภาพแวดล้อมทางการแขง่ ขันจะส่งผลกระ
ทบกบั การกําหนดราคา และผลกาํ ไรขององคก์ ร หรอื ช่วยในการพิจารณาสําหรบั ผู้ทคี ิด
รเิ รมิ ทจี ะเขา้ ประกอบธุรกจิ ใหมห่ รือกําลงั จะเขา้ สูต่ ลาดนนั

Michael E. Porter ได้แบ่งสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันทีเปนภัยคุกคาม
จากปจจัยภายนอกออกเปน 5 ข้อ
- การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants)
- การคุกคามจากสินค้าหรือบริการทดแทน (Threat of Substitutes)
- การแข่งขันของคู่แข่งในธุรกิจสายงานเดียวกัน (Industry Rivalry)
- อํานาจต่อรองจากคู่ค้า (Power of Supplies)
- อาํ นาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power)

8

FIVE FORCE MODEL

การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่
(Threat of New Entrants)

การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ ผู้ประกอบการรายใหมจ่ ะมคี วาม
ตอ้ งการเข้ามาอย่ใู นตลาด ซงึ ทางปฏบิ ตั แิ ลว้ ไมส่ ามารถทําไดง้ ่าย เนืองจากตลาด
การแขง่ ขันมีการเปลยี นแปลงอยูต่ ลอดเวลา ไม่ว่าจะเปนเรืองสภาพแวดล้อม
เทคโนโลยี หรือแมก้ ระทังเรอื งทางการเงนิ การพยายามเขา้ สู่ตลาดจงึ มอี ุปสรรคและ
ปญหาเกิดขึนอย่บู ้าง โดยปจจยั หลกั ของอุปสรรคคอื

1. ข้อจาํ กัดและข้อกดี กนั ทางรัฐบาล ในบางธุรกจิ นนั ภาครฐั จําเปนตอ้ งมกี ารควบคุม
การผลติ และการใหบ้ ริการโดยภาครัฐเอง การสรา้ งขอ้ กีดกนั โดยภาครฐั นนั อาจจะเกดิ
จากความตอ้ งการการปองกันสนิ ค้าทีไม่ไดค้ ุณภาพเขา้ ตลาด

2. สิทธบิ ัตร ความร้ทู างทรพั ยส์ นิ ทางปญญา ซึงเปนผลงานทีเกดิ จากการคดิ ค้น
หรอื ประดิษฐข์ ึนมาเอง เปนเอกลกั ษณเ์ ฉพาะทางดา้ นความคิดของแต่ละธรุ กจิ เปน
สิงทหี ากลอกเลียนแบบจะมีกฎหมายรองรบั อย่างเข้มงวด เพือเปนการปองกนั การ
ละเมดิ สทิ ธทิ างปญญาและกดี กนั การผลิต

3. ทรพั ยากรทีมีอยอู่ ย่างจํากัด ทรัพยากรถือเปนสิงสําคญั ในการเข้าสู่ตลาด ไม่วา่ จะ
เปนเรอื งงบประมาณ การพัฒนาและงบประมาณการออกแบบ หรือวัตถดุ บิ ทีใช้ ล้วน
แลว้ แต่มอี ยู่อยา่ งจาํ กดั

9

แต่หากผ้ปู ระกอบการรายใหมเ่ ข้าสู่ตลาดอุตสาหกรรมได้ จะมีอทิ ธพิ ล
กับผู้ประกอบการรายเดมิ ทีอยู่ในอตุ สาหกรรมเดียวกนั ผู้ประกอบการรายใหม่
มักจะมีการนาํ เสนอสงิ ใหมๆ่ ทดี งึ ดดู ใจผ้บู รโิ ภคมากกวา่ นา่ สนใจมากกวา่ จนผู้
บรโิ ภคหนั ไปบริโภคสินค้าของผู้ประกอบการรายใหม่แทน เรียกไดว้ ่าเปนคูแ่ ข่งที
คอ่ นข้างนา่ กลวั ผลกระทบต่อการประกอบธุรกิจของผู้ประกอบการเดิมจะมีมาก
หรือนอ้ ยขึนอยู่กับศักยภาพของผปู้ ระกอบการรายใหม่ และประเภทของ
อุตสาหกรรม อุตสาหกรรมทมี ขี นาดใหญท่ มี ีความตอ้ งการของผู้บริโภคสงู กจ็ ะ
ไม่มผี ลกระทบมากนกั แตถ่ ้าผู้ประกอบการรายใหม่มีศกั ยภาพด้านการแขง่ ขนั
สูง มองทางเดนิ ธุรกจิ ออกมากกว่าผูป้ ระกอบการรายเดมิ หรือใชเ้ ทคโนโลยีที
ลาํ หน้ากว่าดกี วา่ ก็จะสง่ ผลกระทบกับผปู้ ระกอบการรายเดมิ อยา่ งมาก การ
สรา้ งขอ้ จาํ กัดเพือให้ผปู้ ระกอบการรายใหมม่ อี ปุ สรรคมากขึนในการเขา้ มาใน
ตลาดเดียวกนั หรือไมส่ ามารถเขา้ ส่ตู ลาดเดียวกันเพือแขง่ ขันกับผปู้ ระกอบการ
รายเดิมได้ จะประกอบไปด้วย

1 การประหยดั ต่อขนาดในการผลติ ผู้ประกอบการรายใหมท่ ตี ้องการเข้าสตู่ ลาด จะพบ
กบั แรงกดดนั ทีจะต้องประหยัดด้านต้นทุนการผลติ ในปรมิ าณมาก เพือทีจะสามารถ
แขง่ ขันกับผปู้ ระกอบการรายเดิมได้ ไม่วา่ จะเปนเรอื งของ ต้นทุนการผลติ งานสงั ซอื
ด้านการตลาด การจดั จาํ หนา่ ย ทีอาจจะยังไมม่ ีความเชยี วชาญพอทีจะสามารถควบคุม
ให้ดีได้เทา่ กับผปู้ ระกอบการรายเดิมทีมปี ระสบการณ์ดา้ นนอี ยู่แล้ว ดังนนั ถา้ ผปู้ ระกอบ
การรายเดิมมีการประหยัดต่อขนาดการผลติ มากเทา่ ไร จะทาํ ให้ผู้ประกอบการรายใหม่
เขา้ มาแข่งขันด้วยยากมากขนึ เช่นกัน

เงนิ ลงทนุ ผูป้ ระกอบการรายใหมต่ อ้ งไดร้ บั ความเสียงสงู ในเรอื งของตน้ ทนุ เปนอยา่ ง
มาก ไมว่ ่าจะเปนในเรืองของการสร้างโรงงาน สร้างออฟฟศ การประชาสมั พันธ์ทาง
ดา้ นการตลาด ลว้ นแลว้ แต่ต้องใช้ต้นทนุ ในการดําเนนิ งานตา่ งๆ หากอุตสาหกรรมทีผู้

2ประกอบการรายเดมิ เปนธรุ กิจทีจะตอ้ งใช้เงินลงทนุ ทคี อ่ นข้างสูง กจ็ ะทาํ ให้ผ้ปู ระกอบ

การรายใหม่จะไมก่ ล้าตัดสินใจทจี ะเข้าส่ธู ุรกิจเพือแข่งขนั ในตลาดอตุ สาหกรรมเดยี วกนั

10

ความเสียเปรยี บเรืองตน้ ทุน ผู้ประกอบการรายใหมอ่ าจจะมงี บประมาณในด้านต้นทุน
การดําเนนิ งานทคี อ่ นข้างจาํ กดั เชน่ การซือลขิ สทิ ธด์ า้ นการผลิต การซือวตั ถดุ บิ
ราคาสงู รวมถึงผ้บู รหิ ารทีมีประสบการณใ์ นดา้ นงานบรหิ ารงานไดไ้ มด่ ีพอก็จะส่งผล

3ให้ผู้ประกอบการรายใหม่ไมส่ ามารถแขง่ ขนั กับผูผ้ ระกอบการรายเดิมในตลาด

อตุ สาหกรรมเดียวกนั ได้

ความแตกต่างของสินค้าและบรกิ าร ผ้ปู ระกอบการรายใหม่จะต้องใชเ้ วลาค่อนข้าง

4 นานในการโปรโมทสินค้าเพือใหเ้ ปนทีรจู้ ักและสามารถดึงดดู ใจลกู ค้าให้ซอื สินค้าหรือใช้
บริการ ถ้าเปรยี บเทียบกบั สนิ คา้ หรอื บริการของผูป้ ระกอบเดิมทเี ปนแบรนด์ทเี ปนที
รูจ้ กั อยแู่ ลว้ หรอื เรียกได้ว่าเปนทีนิยม หรือมีฐานลูกค้าของตวั เอง การผลิตสินคา้ ทีมี
ความแตกต่างก็จะเกียวเนืองกบั เรืองของลิขสิทธิ ซึงกจ็ ะเปนเรอื งทผี ปู้ ระกอบการ
รายใหมส่ ามารถแขง่ ขันด้วยไดย้ าก สนิ ค้าและบรกิ ารของผู้ประกอบการรายเดิมจงึ
ควรเปนเอกลักษณ์เฉพาะหรือมคี วามแตกต่างเพือปองกนั การแข่งขันทีเกิดจากผู้
ประกอบการรายใหม่

11

ตน้ ทนุ ในการเปลียนไปใชส้ นิ คา้ อืน หากผู้บริโภคมคี วามจงรักภักดกี ับแบรนดม์ าก
หรือไม่คิดทีจะเปลยี นไปใชส้ ินคา้ จากแบรนดอ์ ืน ก็ถือไดว้ ่าเปนอุปสรรคอยา่ งหนงึ
ของผปู้ ระกอบการรายใหม่ ผ้บู รโิ ภคบางคนอาจจะไม่ไดค้ ิดทีจะเปลียนแบรนด์
หรอื ไมค่ ุ้นชนิ กบั การปรับเปลียนกระบวนการ หรอื ลักษณะการใช้งานทีไม่เหมือนกนั
หรอื บางกรณีตอ้ งใช้เวลาทดสอบการใชส้ นิ ค้าซงึ เปนการเสยี เวลา เมือความยงุ่ ยาก

5เหล่านีเกดิ ขึน ผบู้ ริโภคก็จะไม่หันไปซือสนิ คา้ หรอื ใช้บรกิ ารของผูป้ ระกอบการรายใหม่

ดงั นนั ผู้ประกอบการรายเดมิ ควรใหค้ วามสาํ คญั ในเรืองของแบรนด์ ทจี ะทาํ ยังไงให้
ผ้บู รโิ ภคมีความภักดตี อ่ แบรนด์ อาจจะตอ้ งมกี ารลงทนุ มากกว่าเดมิ เพือเปนการ
ชักจงู สนิ ค้าหรอื บรกิ ารของตนดว้ ยการใชก้ ลยทุ ธ์ต่างๆใหด้ ีกว่าผ้ปู ระกอบการราย
ใหม่ทีเข้ามาแข่งขนั

6 ชอ่ งทางจําหน่าย ผปู้ ระกอบการรายใหมต่ ้องพยายามเขา้ ถึงชอ่ งทางการจดั จําหนา่ ย
ทีดีกว่าหรอื ต้องมกี ารใชต้ วั แทนเพือขายสินค้า ผู้ประกอบการรายเดมิ จะมคี วาม
สมั พันธ์ทีดแี ละยาวนานอยแู่ ลว้ กบั ตัวแทนปลกี -สง่ หากคุณภาพสนิ ค้าเดมิ ดแี ละมี
Brand เปนทีรู้จัก กจ็ ะเปนเรืองยากทีผู้ประกอบการรายใหมจ่ ะเข้ามา รวมถึงการใช้
ช่องทางออนไลน์ต่างๆใหเ้ ปนประโยชน์ ควรตามเทคโนโลยีให้ทนั เพือให้สามารถไปได้
ไกลกวา่ ผู้ประกอบการรายใหม่จะเขา้ มาแข่งขันได้

12

FIVE FORCE MODEL

การคุกคามจากสินค้าหรือบริการทดแทน
(Threat of Substitutes)

สนิ คา้ หรือบริการทดแทน เปนสนิ ค้าหรอื บรกิ ารทสี ามารถใชแ้ ทนกนั ได้ด้วย
วัตถปุ ระสงคเ์ ดยี วกนั มคี วามสารถในการใชแ้ ทนกนั ได้ เมือสินคา้ ชนดิ หนึงมีราคาที
เปลียนแปลงไป สนิ คา้ ทีเปนสนิ ค้าทดแทนกนั กจ็ ะมีราคาเปลียนแปลงทตี รงกันขา้ ม
แต่สามารถใช้แทนกันได้ เช่น ชอบทานกาแฟแต่หาซอื ไมไ่ ด้ กห็ นั มาดืมชาหรอื โกโก้
แทน เมือตดิ ใจก็จะไม่กลับมาใช้สินคา้ เดิม

ในการทาํ ธุรกิจ ภยั คกุ คามทเี กิดจากสินคา้ ทดแทนนนั สามารถเกดิ ขึนได้
ตลอดเวลา ซงึ ราคาอาจจะถูกกว่าและมคี ุณภาพในบางเรืองทดี กี ว่า จนทําให้ตดั สนิ ใจ
ทีจะซอื สินค้าหรอื บริการทดแทนจากแบรนด์อืนๆ เช่น กลอ้ งถา่ ยรูปทีปจจบุ นั สามารถ
ใช้โทรศัพทแ์ ทนกนั ในการถา่ ยรูป ด้วยราคาทใี กล้เคยี งกนั แต่มฟี งก์ชันทที าํ อะไรได้
หลากหลายกวา่ และต้องพกตดิ ตวั ไว้ตลอดเวลา ทาํ ใหผ้ ู้บรโิ ภคหันไปใชส้ มารท์ โฟน
มากกวา่ กลอ้ งถา่ ยรปู ซึงเมอื เกิดเหตกุ ารณด์ ังกล่าว เจ้าของธุรกิจกค็ วรทีจะมนั ใจได้
ถงึ ความโดดเดน่ หรือเอกลกั ษณเ์ ฉพาะของสินค้าและบรกิ าร หรอื อาจใช้แพคเกจทดี ี
กวา่ สนิ คา้ ทดแทนได้

ในปจจุบนั พบวา่ มอี ุตสาหกรรมใหมๆ่ เกดิ ขึนมากมาย ซงึ เกดิ จากการ
พัฒนาของเทคโนโลยี รวมไปถึงการคน้ ควา้ ทดลองต่างๆ จนในทสี ุดอาจจะกล่าวได้
วา่ อตุ สาหกรรมของธรุ กิจทเี ราประกอบอย่กู อ็ าจจะค่อยๆถูกทดแทนดว้ ยสนิ ค้าอนื ได้
อตุ สาหกรรมทีเกิดขึนภายหลังอาจมีความก้าวหนา้ ทางเทคโนโลยที มี ากกวา่ แตถ่ ้าพู ด
ในเรืองของตน้ ทนุ การผลติ กจ็ ะใชต้ น้ ทนุ ค่อนข้างสงู เชน่ กัน จึงยังไมค่ อ่ ยเปนทนี ิยม
และยงั มขี อ้ จํากดั อย่บู ้าง หนา้ ทสี าํ คัญสําหรบั การวเิ คราะห์สภาพแวดลอ้ มทางการ
แขง่ ขันของธรุ กิจเพือวางแผนกลยทุ ธน์ นั คือต้องศึกษาอย่างละเอียดว่ามี
อตุ สาหกรรมใดบ้างทีสามารถทดแทนสินค้าของธุรกจิ เราได้ และเมอื กาํ หนดไดว้ ่าอะไร
เปนอุตสาหกรรมหรอื สินคา้ ทดแทน ก็ตอ้ งสามารถวัดระดบั การทดแทนให้ได้ว่ามมี าก
หรอื น้อย ตลอดจนในเรอื งการแขง่ ขนั ด้านผลติ ภณั ฑ์และคณุ ภาพวา่ มตี ้นทนุ มากหรือ
น้อยกว่าคู่แขง่ ขันเพียงใด หรอื หากจะเข้าไปทาํ ธรุ กจิ ในอุตสาหกรรมนันก็ต้องทาํ การ
ศึกษาใหด้ กี ่อนถึงเรืองดงั กล่าวเชน่ กนั

13

ปัจจัยทีส่ ่งผลกระทบจนทําให้เกิด
ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

ราคา เปนสินคา้ หรอื บรกิ ารทสี ามารถใชท้ ดแทนกันได้
และมีราคาทถี กู กวา่ หรอื ตา่ งกนั ไมม่ าก ผูบ้ รโิ ภคก็จะ
หนั ไปบรโิ ภคสินคา้ หรอื บรกิ ารทดแทนเหล่านันไดง้ า่ ย

ความงา่ ยใน เมือผู้บริโภคมองวา่ สนิ ค้าหรือบรกิ ารทดแทนเหลา่ นัน
การเปลี่ยน มลี ักษณะการใชง้ านทีคลา้ ยกนั ผลลพั ท์สดุ ทา้ ยทีได้
รบั เทา่ กันกบั สนิ ค้าเดมิ ทใี ชอ้ ยู่ ผ้บู ริโภคก็จะมองวา่ จะ
ต้นทุนในการ ใช้สนิ ค้าหรือบริการนีแทนกไ็ ดไ้ มจ่ าํ เปนจะต้องเปน
เปลีย่ น แบรนดเ์ ดมิ ๆ หรือสนิ ค้าเดิมๆ

ทางเลือกใน ผู้บรโิ ภคมองวา่ ถ้าจะเปลยี นไปใช้สินคา้ หรอื บริการ
การซื้อ ทดแทน ใช้เวลาไมน่ านในการเปลียนไปใช้สนิ ค้าหรอื
บรกิ ารเหล่านัน สนิ คา้ หรือบรกิ ารทดแทนมคี วามง่าย
ในการใช้ ผูบ้ ริโภคก็จะมองวา่ ตนจะใชส้ นิ ค้าหรือ
บริการเหล่านแี ทนกไ็ ด้

ผู้บริโภคมองวา่ สนิ ค้าหรือบริการทดแทนมีตัวเลอื กที
หลากหลายมากกว่าสนิ ค้าหรอื บรกิ ารทใี ช้อยแู่ ล้ว
ก็จะหันไปบรโิ ภคสนิ ค้าหรือบรกิ ารทดแทน เพราะคิด
ว่าหาได้ง่ายกวา่ เลอื กไดเ้ ยอะกว่า

14

ปัจจัยทีส่ ่งผลกระทบจนทําให้เกิด
ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน (ตอ่ )

คุณภาพ ถา้ ผบู้ รโิ ภคเหน็ วา่ สินค้าหรือบรกิ ารทดแทนมี
คุณภาพทีดีกวา่ ไดม้ าตรฐานกวา่ กจ็ ะเปนเรอื งง่าย
แนวโน้มผู้ ตอ่ การหนั ไปบรโิ ภคสนิ ค้าหรือบรกิ ารทดแทน
บริโภค
ผู้บรโิ ภคส่วนใหญใ่ ห้ความสนใจในเรอื งของค่านิยม
หรอื แนวโน้มการใช้งานของผูบ้ รโิ ภค หากแนวโนม้
หรือสถิติหันไปสนใจสนิ คา้ หรอื บรกิ ารทดแทน
มากกวา่ สนิ ค้าเดมิ ก็จะมโี อกาสเปลยี นไปใชส้ นิ คา้
หรอื บรกิ ารทดแทนเหล่านันได้ง่าย

สินค้าหรือบริการ เปนสนิ คา้ ทอี ุตสาหกรรมการผลติ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร
ทดแทนได้ง่าย ทดแทนสามารถผลติ ไดอ้ ยู่แล้ว หรอื เปนสนิ ค้าทลี อก
เลยี นแบบงา่ ยในเรืองของคณุ ภาพ หรอื ฟงก์ชันทใี ช้

ตลาดสินค้า สนิ ค้าหรือบรกิ ารทดแทนเหล่านนั มกี ารขยายตัวและ
ทดแทนขยายตัว เติบโตอย่างต่อเนอื ง ทาํ ใหต้ ้นทุนในการผลติ ลดลง
จนสามารถผลติ สนิ ค้าหรอื บรกิ ารทดแทนเพิมเตมิ
เพือมาแข่งขนั ได้

15

ก า ร เ ต รี ย ม รั บ มื อ กั บ ภั ย คุ ก ค า ม
สิ น ค้ า ท ด แ ท น

1 การเตรยี มความพร้อม มกี ารเตรยี มตังแต่เนนิ ๆ คือตอ้ งวิเคราะหค์ าดการณ์ไปถงึ
สนิ คา้ หรอื บรกิ ารทดแทนลว่ งหน้า และเตรียมความพร้อมทจี ะเข้าอตุ สาหกรรมทดแทน
แตส่ ิงทีควรระวงั คอื ไม่ใชว่ า่ จะทําใหป้ ระสบความสําเรจ็ ผผู้ ลติ ดังเดมิ ของสนิ คา้
ทดแทนมกั จะใช้กลยุทธ์การตลาดซึงไดร้ ับการวางแผนไว้ให้สอดคล้องกับตัว
ผลติ ภณั ฑเ์ พือส่งเสรมิ การจําหน่าย เมือผลิตไดก้ ็ยังคงใช้กลยุทธ์ดงั เดิมทีเหมาะสม
กับผลิตภัณฑเ์ ดมิ ของบรษิ ัท แตก่ ไ็ ม่ใชว่ า่ จะไม่ประสบความสําเรจ็ จากการแขง่ ขนั
เสมอไป

สรา้ งภาพลกั ษณใ์ ห้กบั สนิ ค้าหรอื บรกิ าร สร้างสมั พันธ์ทดี ตี ่อผบู้ ริโภค ทาํ ให้ผูบ้ รโิ ภค 2
มองวา่ ถา้ ต้องไปใชส้ นิ คา้ หรอื บริการทดแทนนันจะทาํ ให้สญู สยี บางสงิ บางอย่างไป
ทาํ ให้ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีในสินค้าใหไ้ ด้มากทสี ุด โดยใชก้ ารวางแผนกลยุทธ์

ต่างๆเพือทจี ะทาํ ให้ผู้บริโภคเชอื มันในแบรนดห์ รอื สามารถครอบครองจติ ใจผบู้ ริโภคได้

การรวมกําลังกบั ผู้ผลิตเจา้ อืน การรวมกาํ ลงั ระหวา่ งผผู้ ลิตจะช่วยปองกันไม่ให้ผู้
บรโิ ภคหนั ไปสนใจกบั สนิ ค้าหรอื บริการทดแทนมากเกินไป หรอื มองอกี มมุ หนึงกถ็ อื ได้

3 ว่าเปนการสร้างความจงรักภักดจี ากผบู้ รโิ ภคไดด้ ว้ ยเช่นกัน หรืออาจจะรวมกําลงั ใน
การวิจยั และพัฒนาเพือปรับปรงุ สนิ คา้ หรือบรกิ ารใหม้ ีคุณภาพมากขึน ตรงตามความ
ตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคมากขึน การรวมกําลังบางครังอาจจะไม่ไดเ้ กยี วขอ้ งกับการ
แขง่ ขันมากนัก แต่จะชว่ ยในเรืองของการปองกนั การพัฒนาของสินค้าหรอื บรกิ าร
ทดแทนได้ หรืออาจจะใชว้ ิธกี ารทเี รว็ กวา่ คือการเข้าไปครอบครองกิจการทผี ลติ สนิ คา้
ทดแทน เพือให้ไดม้ าซงึ วิทยาการ ตลอดจนกระบวนการผลิตทเี พียบพร้อมอย่แู ล้ว
และเปนเจา้ ของตลาดเอง

16

FIVE FORCE MODEL

การแข่งขันของคูแ่ ขง่ ในธุรกิจสายงานเดียวกัน
(Industry Rivalry)

ในปจจบุ ัน ธรุ กจิ มีหลากหลายรปู แบบและมากมายขนึ ซงึ มีปจจัยหลกั มา
จากการกา้ วหนา้ ของเทคโนโลยใี นด้านอตุ สาหกรรมตา่ งๆ ทําให้สภาวะการแข่งขนั มี
ความรุนแรงมากขนึ เรือยๆ ขนาดการแขง่ ขนั สง่ ผลตอ่ ธุรกจิ ได้ทงั ข้อดแี ละมีขอ้ จํากัด

ดา้ นดี คอื เปนการกระตนุ้ ความต้องการของผู้
บรโิ ภค ซงึ ผู้ประกอบการจําเปนจะตอ้ งวิเคราะห์
เพือวางแผนกลยทุ ธใ์ หมๆ่ ทีดึงดูดใจและตรงตาม
ความตอ้ งการของผู้บริโภคอยู่เสมอ

ขอ้ เสยี จํากดั คอื ผู้ประกอบการต้องใช้เวลาและ
ตอ้ งคอยปรบั ตัวอยูเ่ สมอ เพือรองรบั หรอื รับมอื
กบั สถานการณืการเปลยี นแปลงเหล่านนั และทาํ ให้
ธรุ กจิ ดาํ เนินต่อไปได้อย่างราบรนื ไมห่ ยุดชะงกั
และอย่รู อดไดใ้ นสภาวะทียากลาํ บาก

17

ปั จ จั ย สํา คั ญ ที่ เ ป็ น ตั ว กํา ห น ด
ทํา ใ ห้ ก า ร แ ข่ ง ขั น ร ะ ห ว่ า ง
อุ ต ส า ห ก ร ร ม เ ดี ย ว กั น มี ค ว า ม
รุ น แ ร ง

1อตั ราการเจริญเติบโตของ 2จาํ นวนค่แู ข่งขันในอุตสหกรรม

อตุ สาหกรรม หากการเติบโต เดยี วกนั หากผ้ปู ระกอบการใน
ของอตุ สาหกรรมมกี ารชะลอ ตลาดอตุ สาหกรรมมีจาํ นวน
ตวั จะสง่ ผลใหค้ วามรนุ่ แรงที มากจะส่งผลให้ความรนุ แรง
เกิดจากการแข่งขนั นันมีมาก ของการแขง่ ขันค่อนข้างสูง
ยิงการเติบโตของอุตสาหกรรม แต่อาจมบี างกรณีทีผูป้ ระกอบ
มคี วามต่อเนอื งหรือเตบิ โตสูง การมีนอ้ ย แต่มรี ายได้สดั ส่วน
จะชว่ ยใหล้ ดความรนุ แรงของ การครองตลาดใกล้เคยี งกนั
การแข่งขันได้ กอ็ าจสง่ ผลตอ่ ความรนุ แรงใน
การแข่งขันได้เชน่ กัน

ตน้ ทนุ และคา่ ใช้จ่าย การทีจะ 4สามารถออกจากปญหาหรือ

3สามารถแขง่ ขนั กบั อปุ สรรคได้ เอาตัวเองออกมา
จากทสี งู ของปญหาและ
อตุ สาหกรรมในตลาดเดยี วกัน อปุ สรรค เพือให้สามารถคงอยู่
ได้ เรืองต้นทนุ และค่าใชจ้ ่าย และรับมอื กับการแข่งขนั ใน
ต่างๆในการดาํ เนินงานก็เปน ตลาดอตุ สาหกรรมเดยี วกนั ได้
สงิ สาํ คัญ หากมีระบบบริหาร โดยจะตอ้ งมีความรูค้ รอบคลุม
จัดการได้ไม่ดี ใชต้ น้ ทนุ ค่าใช้ ในเรอื งของเศรษฐศาสตร์
จา่ ยสงู เกนิ ไป บรหิ ารต้นทนุ ไม่ กลยทุ ธ์และจติ วทิ ยา
เปนกจ็ ะไมส่ ามารถเอาชนะคู่
แข่งขนั ในตลาดอุตสาหกรรม
เดียวกนั ได้

18

ปั จ จั ย สํา คั ญ ที่ เ ป็ น ตั ว กํา ห น ด
ทํา ใ ห้ ก า ร แ ข่ ง ขั น ร ะ ห ว่ า ง
อุ ต ส า ห ก ร ร ม เ ดี ย ว กั น มี ค ว า ม
รุนแรง (ต่อ)

กําลงั การผลติ ส่วนเกนิ ความจงรักภกั ดีต่อแบรนด์ ความ

5อตุ สาหกรรมจะตอ้ งมกี าํ ลงั การผลติ 6แตกตา่ งของสินคา้ หรือบริการนัน

ทมี กี ารขยายตัว ตอ้ งทําให้เกิดกําลงั มีความสําคัญอย่างมาก แต่ละ
การผลิตสว่ นเกนิ ใหน้ ้อยทีสดุ ธุรกิจตอ้ งวเิ คราะหอ์ อกมาและ
เนอื งจากการผลติ นันจําเปนต้องคง สามารถวางแผนกลยทุ ธเ์ พือผลติ
ขนาดการใชอ้ ตั ราการผลติ ไวส้ ูงเพือ สินค้าหรือบรกิ ารทแี ตกตา่ งออก
ให้ตน้ ทนุ ต่อหน่วยมคี วามค้มุ คา่ เมอื ไปจากเดิม แตส่ ามารถตอบสนอง
ความตอ้ งการลด แตผ่ ู้ประกอบการ ความตอ้ งการของผ้บู ริโภคได้
ไม่รู้วิธบี ริหารเรอื งกําลังการผลติ ได้ ด้วย ความแตกต่างนนั จะทาํ ให้
ก็จะก่อให้เกิดกาํ ลังการผลติ ส่วนเกิน การแขง่ ขันในอุตสาหกรรม
ส่งผลต่อกาํ ไรขององคก์ รได้ เดยี วกนั ลดลง

7ความแตกตา่ งดา้ นกลยุทธ์

แตล่ ะธรุ กจิ มคี วามแตกตา่ งใน
เรอื งของพืนฐานการวาง
กลยทุ ธใ์ นหลายๆด้าน
ระบบการบรหิ ารทีต่างกัน
ก็จะส่งผลถงึ เรืองสภาวะการ
แขง่ ขันในอตุ สาหกรรม
เดยี วกนั ไดเ้ ชน่ กัน

19

FIVE FORCE MODEL

อํานาจต่อรองของลูกค้า
(Bargaining power of buyers)

ในสภาวะการแขง่ ขนั ของธรุ กจิ อตุ สาหกรรมต่างๆในปจจบุ ัน ลูกคา้ มีความสาํ คญั
ตอ่ ธุรกิจเปนอยา่ งมาก เจา้ ของธุรกจิ อตุ สาหกรรมตอ้ งตระหนกั ไดว้ ่าผซู้ อื หรอื ลูกค้า
นนั มอี าํ นาจตอ่ รองมากนอ้ ยแคไ่ หน อย่างเชน่ การกําหนดราคาสินค้า หรอื การเพิม
คณุ ภาพสนิ ค้า อํานาจการตอ่ รองของผู้ซือ เปนอุปสรรคทสี าํ คัญมากโดยเฉพาะใน
ช่วงภาวะเศรษฐกจิ ตกตาํ ในสินคา้ บางชนิดตอ้ งใช้ตน้ ทุนทสี งู ขนึ แต่ผู้ผลติ ยงั คง
จําเปนต้องรกั ษาระดับราคาเดิมไว้ เพือความอยู่รอดของธรุ กจิ เพราะการขนึ ราคาอาจ
จะทําให้สินค้านันขายไม่ไดเ้ ลย ยิงถ้าหากมีการขนึ ราคาทีใกลเ้ คยี งกนั แลว้ ด้วยกจ็ ะยงิ
ยากกบั การขายสินคา้ มากขึน กลุ่มธุรกจิ ทีลกู ค้าให้ความสนใจน้อยและไม่เปนที
ต้องการของตลาดนนั จะยงิ ทาํ ให้ลกู ค้ามอี ํานาจการตอ่ รองทีสงู ขึน และหากลูกคา้ มี
การรวมกลุม่ กนั เพือซอื สินคา้ ปริมาณมากแล้วด้วย ก็จะยิงทาํ ให้ลูกค้ามีสทิ ธใิ นการ
เลอื กซือสินคา้ จากการนําเสนอของผูป้ ระกอบการเจ้าอืนๆมากขึน ยงิ ลูกคา้ มตี วั เลือก
ในการตัดสินใจเรอื งราคาและคุณภาพมากเท่าไร กย็ ิงเปนการแสดงใหเ้ ห็นถึงอาํ นาจ
ต่อรองจากลกู คา้ ทสี งู ขนึ เท่านนั และหากผูป้ ระกอบการไมไ่ ดส้ นใจถึงข้อนี ไม่สนอง
ความต้องการของลูกคา้ เลย อาจจะทําใหล้ กู คา้ เหลา่ นันหายไปและไมใ่ ชส้ ินคา้ ของเรา
อีก การแกไ้ ขสถานการณด์ ังกล่าวมไี ด้หลายวิธี เชน่ การรวมกลุ่มกบั ผปู้ ระกอบการที
ผลติ สนิ ค้าหรืออยใู่ นตลาดอตุ สาหกรรมเดยี วกัน เพือกําหนดราคาขันตําทีสดุ ที
สามารถจะขายได้ หากผู้ประกอบการในตลาดอตุ สาหกรรมเดียวกันสามารถตกลงกัน
ได้ ก็จะช่วยลดเรืองอํานาจต่อรองของลกู ค้าได้เช่นกนั แต่วิธีนีก็ยากทีจะทําให้เกดิ
ความร่วมมอื ดงั กลา่ ว เพราะการจะรวมกล่มุ ทงั หมดของอตุ สาหกรรมเดยี วกันนัน
ทําไดค้ อ่ นขา้ งยาก ด้วยสถานการณ์และสภาวะการแข่งขนั สามารถเปลียนแปลงได้
ตลอดเวลา อีกวธิ ีทสี ามารถแข่งขันได้นอกจากเรืองราคาคือ คุณภาพ บรกิ าร การทาํ
แบรนด์ หรือการสร้างความแตกต่างอืนๆได้โดยไมต่ ้องลดราคาลง

20

ปั จ จั ย ที่ ทํา ใ ห้ ลู ก ค้ า มี อํา น า จ ต่ อ
ร อ ง ม า ก ขึ้ น

ลูกคา้ สามารถทาํ backward Integration และกลายมาเปนคู่แข่ง
เปนธรุ กิจหรอื อตุ สาหกรรมทลี กู ค้ามองว่างา่ ยต่อการทําธุรกิจ และ
เกิดความตอ้ งการอยากจะเปนผูป้ ระกอบการเอง จนกลายเปนคูแ่ ข่ง
ในอตุ สาหกรรมเดียวกนั ได้

ลูกคา้ ทีมีปริมาณการสงั ซือเยอะเมือเทียบกบั ยอดขายของผู้
ประกอบการ ลูกค้าทีตอ้ งใชส้ ินคา้ ในปรมิ าณมากจะมสี ิทธใิ นในเรือง
การต่อรองราคาได้ ทาํ ใหผ้ ปู้ ระกอบการมอี ํานาจทตี ํากวา่ ลูกค้า หรอื
เปนลูกคา้ รายใหญ่ทีสังซือสนิ ค้ากบั ผปู้ ระกอบการเปนหลกั เปนราย
ไดห้ ลกั ของผ้ปู ระกอบการนันเอง

ตน้ ทุนในการเปลียนไปซือวัตถุดิบจากแหล่งอืนแทนมไี ม่สูงมากนกั
เมอื ลกู คา้ มองว่าผปู้ ระกอบการอนื ในอุตสาหกรรมเดียวกันมีการขาย
สินค้าเดยี วกนั และไม่เปนการเสยี เวลาหรอื ตน้ ทุนในเรอื งอืนมากนกั
ลูกค้าก็มสี ิทธเิ ปลยี นใจได้ทกุ เวลา เรยี กไดว้ า่ มอี ํานาจต่อรองกับผู้
ประกอบการสงู เช่นกนั

ความหวันไหวตอ่ ราคา ลกู ค้ามองว่าผู้ประกอบการในอุตสาหกรรม
เดียวกนั เจ้าอนื มีการขายสินคา้ ทรี าคาถูกกวา่ ทีลูกค้าซือกับผู้
ประกอบการรายเดิมอยแู่ ลว้ ก็จะตัดสนิ ใจซอื เจ้าทีถกู กวา่ ไดอ้ ย่าง
งา่ ยดาย

21

ปั จ จั ย ที่ ทํา ใ ห้ ลู ก ค้ า มี อํา น า จ ต่ อ
รองมากขึ้น (ต่อ)

เปนวัตถุดบิ ทหี าซือได้ง่าย ลกู คา้ สามารถหาวัตถุดบิ เหลา่ นนั ได้ง่าย
โดยไมต่ ้องพึงผปู้ ระกอบการเฉพาะ สินค้าไมม่ ีความแตกตา่ งจากผู้
ประกอบการรายอนื ๆ

วัตถดุ บิ ทีลูกค้าซอื ไมไ่ ด้จําเปนกับกระบวนการผลติ วตั ถดุ บิ เหลา่ นัน
ไม่ใชส่ ว่ นประกอบทไี ม่กระทบกับคุณภาพทีลูกค้าต้องการ ลูกค้าจะ
ซอื หรือไม่ก็ได้ ถือว่าคอ่ นข้างมอี ทิ ธิพลกบั ผ้ปู ระกอบการ

ลกู ค้ารขู้ อ้ มลู เรืองวตั ถดุ บิ เปนอยา่ งดี เรียกได้วา่ รู้จักและมขี อ้ มลู
โดยละเอยี ด มขี อ้ มลู ถงึ ความตอ้ งการและโครงสรา้ งราคาของ
วัตถุดบิ ก็จะมอี าํ นาจต่อรองทีสูง และสามารถใชข้ ้อนเี พือตอ่ รองกับ
ผู้ประกอบการได้

มีเปาหมายเปนลกู คา้ เฉพาะ เปนสนิ ค้าเฉพาะกลุ่มลูกคา้ ใดลูกคา้ หนึง
เทา่ นนั หรือสนใจเพียงแค่ลูกคา้ กลมุ่ เดียวในตลาด จะสง่ ผลใหล้ กู คา้
กลมุ่ นมี ีอาํ นาจต่อรองกับผูป้ ระกอบการอยสู่ ูงมากเช่นกัน

22

กลยุทธ์การแขง่ ขันที่นอก
เหนือจากด้านราคา

การบริการ ใชก้ ลยุทธก์ ารบริการเพือให้ลูกค้าเกิดความประทบั 1
ใจใหม้ ากทีสดุ โดยต้องมศี ลิ ปะในการจงู ใจลกู คา้ พึงพอใจ โดย
ใชก้ ารสรา้ งสมั พันธใ์ นเชงิ ความสะดวก รวดเร็วและถกู ต้อง
เปนการส่งมอบบรกิ ารตามความตอ้ งการของลูกค้าเปาหมาย
เพือใหล้ ูกค้าเปาหมายทไี ดร้ บั บรกิ ารไปแล้วเกิดความพึงพอใจ
ธุรกิจตอ้ งหาความต้องการของลกู ค้าเปาหมายใหไ้ ด้ และส่ง
มอบใหล้ ูกคา้ พอใจ อันเกดิ จากการทํางานภายในองคก์ รอย่างมี
รปู แบบ มรี ะบบ มีมาตรฐาน มใิ ชเ่ พียงแต่มีใจ เพียงอยา่ งเดยี ว

สร้างความแตกต่างใหก้ ับผลิตภัณฑ์ รปู แบบแพคเกจสนิ ค้าก็ 2
เปนหัวใจสําคญั ของการดึงดูดสายตา สามารถสร้างความ
ประทบั ใจได้เพียงแค่มองเห็นรูปแบบของผลติ ภัณฑ์ รวมถึงใน
เรืองของสสี นั ตา่ งๆกเ็ ชน่ กัน

การส่งเสรมิ การขาย มีโปรโมชนั ทนี า่ สนใจ คมุ้ ค่ากบั การตดั สนิ 3
ใจซือของลกู คา้ ตอ้ งมสี ว่ นประสมการตลาด ตวั อืนเข้ามา
เกยี วขอ้ งซงึ ต้องมคี วามเหมาะสมของการกําหนดกล่มุ เปา
หมาย การระบุถงึ ผลประโยชนท์ ีลูกคา้ จะได้รบั อย่างชัดเจน
การให้ลูกคา้ เห็นคุณคา่ ของผลิตภณั ฑท์ มี ากกว่าของคู่แขง่
รวมทงั การวิเคราะห์วิธีการของคแู่ ข่งสิงเหลา่ นี จะทําใหอ้ าํ นาจ
การต่อรองของผซู้ ือลดลง

23

FIVE FORCE MODEL

อํานาจตอ่ รองของผู้ขายวัตถุดิบ
(Bargaining power of suppliers)

กลมุ่ ผ้ขู ายวัตถุดิบหรือซัพพลายเออร์จะมีอํานาจการต่อรองสงู
เมือผ้ปู ระกอบการนนั ต้องเจอกับผู้ขายวัตถดุ บิ หรือซัพพลายเออร์ทีมี
จํานวนนอ้ ย ซงึ วิธีรบั มอื กับอํานาจตอ่ รองของซพั พลายเออรน์ ันก็คอื
การรวมกลุ่มของผู้ประกอบการสนิ ค้าและการบรกิ ารเดยี วกันเพือไป
ต่อรองราคา หรอื รวมกลุ่มกนั เพือสงั ซือสินคา้ ทลี ะมากๆ
เพือลดราคาของวตั ถดุ ิบให้ถกู ลง ไม่เชน่ นนั จะไปเลอื กใชบ้ รกิ ารของ
เจา้ อนื แทน ซงึ นอกจากกลมุ่ ซัพพลายเออรน์ จี ะมอี ํานาจตอ่ รองทเี พิม
ขึนแล้ว ยงั เปนการสร้างสมั พันธไมตรีอันดกี ับบรรดาคูแ่ ขง่ ทชี ่วยเพิม
อํานาจการต่อรองกบั ลกู คา้ ในอนาคตได้อกี ด้วย เปนการวเิ คราะห์ผู้
จาํ หนา่ ยวตั ถุดบิ และชนิ สว่ น (supplier) วา่ มคี วามเปนต่อหรอื อํานาจ
ต่อรองเพียงใด ในการปรบั ขนึ ราคาหรอื ลดคณุ ภาพของวตั ถดุ บิ หรอื
ปจจยั นาํ เข้าของธรุ กิจ หาก supplier มีอาํ นาจตอ่ รองสงู ธุรกจิ จะ
ถกู บบี ใหต้ อ้ งยอมรับการขึนราคาหรอื การลดคณุ ภาพของวตั ถดุ บิ
สง่ ผลโดยตรงตอ่ ความสามารถในการทํากาํ ไรและความเชือถือทลี กู คา้
มตี อ่ สินค้าและบริการของธุรกจิ นนั

24

ปั จ จั ย อํา น า จ ต่ อ ร อ ง ข อ ง คู่ ค้ า

1 จํานวนของผู้ขายวตั ถุดบิ อํานาจต่อรองของผูข้ ายจะสูง มอี ทิ ธิพลเหนือผู้ซอื ทงั ใน
ด้าน ราคา คณุ ภาพและเงอื นไขการซอื ขายอืนๆ แต่ถ้าผู้ขายวัตถุดิบมจี าํ นวนน้อย
ผู้ประกอบการมีทางเลือกนอ้ ย ตอ้ งกลายเปนขอ้ ต่อรองของผขู้ ายวัตถุดบิ ได้ง่าย
ตอ้ งยอมรบั การตดั สินใจของผู้ขายวัตถดุ ิบ

ขนาดของผ้ขู ายวตั ถุดิบ ผู้ขายวัตถุดบิ ทีมีขนาดใหญ่ มีกาํ ลงั การผลิตและส่วนอาํ นวย
ความสะดวกมาก ธรุ กจิ ทซี ือสนิ ค้าบรกิ ารหรือวตั ถุดบิ จาก supplier รายใหญจ่ ึง

2จาํ เปนตอ้ งปรับการดาํ เนนิ งานของตนใหเ้ ข้ากบั แผนงานของผ้ขู ายวตั ถุดิบ

3 ความเปนเอกลกั ษณใ์ นสินค้าของผูข้ ายวัตถุดิบ หากสินคา้ บริการของ supplier มี
ความเปนเอกลักษณ์เฉพาะตัวทีธุรกิจไม่สามารถหาไดจ้ ากทอี ืน ธรุ กิจกจ็ าํ เปนตอ้ ง
ยอมทําตามขอ้ กาํ หนดของผู้ขายวตั ถดุ ิบ เพือไม่ให้สนิ ค้าของธุรกิจตอ้ งประสบภาวะ
ขาดแคลนวตั ถดุ ิบในการผลติ

ค่าใชจ้ า่ ยในการเปลยี นผูข้ ายวตั ถุดิบ การปรับเปลียนกระบวนการผลติ ให้สามารถใช้ 4
วัตถุดิบได้หลากหลายให้มีตวั เลอื กผ้ขู ายวตั ถดุ ิบมากขนึ จะลดอํานาจต่อรองลงได้
แตห่ ากการปรบั เปลยี นดงั กล่าวมคี ่าใชจ้ า่ ยอย่างมีนยั สาํ คญั หรือมีข้อจาํ กดั ก็อาจจะ
ทาํ ไดโ้ ดยยาก และมอี ํานาจตอ่ รองกบั ผขู้ ายวตั ถดุ บิ สูง

25

ปั จ จั ย อํา น า จ ต่ อ ร อ ง ข อ ง คู่ ค้ า
( ต่ อ )

5 สงิ ทนี าํ มาใชท้ ดแทนสนิ ค้าของผูข้ ายวัตถุดบิ การมีสินค้าทดแทนไดใ้ นผขู้ ายวตั ถุดบิ
เจา้ อืนจะเปนทางเลอื กของธรุ กิจทีจะลดอาํ นาจการตอ่ รองลง

ผลประโยชน์ทผี ูข้ ายวตั ถุดิบไดร้ ับ ผ้ขู ายวัตถุดิบทีมองวา่ ตนเปนผูท้ ีสามารถสร้างกาํ ไร 6
ใหก้ บั ผู้ประกอบการได้ ยอ่ มจะเหน็ ความสาํ คัญของธุรกจิ ตนเองและจะกาํ หนดเงอื นไข
ทเี ปนประโยชนม์ ากทสี ุดเพือให้สามารถตอ่ รองกบั ผูป้ ระกอบการได้

7 การรวมกลุ่มกันของผู้ขายวัตถดุ บิ ผ้ขู ายวัตถุดบิ ทรี ่วมห้นุ หรอื รวมกลมุ่ กัน
มผี ลประโยชนซ์ งึ กนั และกัน จะสรา้ งเครอื ขา่ ยทสี ามารถตงั ขอ้ กาํ หนดและเปนอํานาจใน
การตอ่ รองกับผู้ประกอบการได้

ความสาํ คัญของลกู คา้ ในสายตาของผขู้ ายวตั ถุดบิ เมอื เกดิ ทางเลอื กใหก้ บั ผู้ขาย 8
วัตถุดิบ ผ้ขู ายวตั ถดุ บิ กจ็ ะเลอื กทางเลือกทไี ด้รับรายไดห้ รอื กําไรมากกวา่ จะไม่ค่อยให้
ความสําคัญกบั ผ้ปู ระกอบการทใี ชว้ ัตถุดบิ กับผูข้ ายจาํ นวนนอ้ ย จนกลายเปนความ
กดดนั จากผปู้ ระกอบการรายย่อยได้

9 บทบาทของผู้ขายวัตถดุ บิ ในเรืองของเงินทนุ ในอตุ สาหกรรมนัน ผขู้ ายวตั ถุดบิ ราย
ใหญ่ในอตุ สาหกรรมย่อมมแี รงกดดนั ต่อผู้ประกอบการได้มากกวา่ ผู้ขายวตั ถุดบิ ราย
ยอ่ ยหรอื มสี ว่ นแบง่ การตลาดนอ้ ย

26

ตัFวiอvยeา่ งFกoาrรcวeิเคMรoาdะeห์l

ธุรกิจนํ้าพริก ถั่วเหลธุืรอกงิจออนแมกนิค:
สําเร็จรูป:

ธุรกิจเครื่อง
สําอาง:

27

ธุรสกําิจเนร็ํจ้าพรูปริก

การคุกคามของผู้ประกอบ
การรายใหม่

ค่แู ขง่ ขันรายใหมไ่ มม่ คี วามกงั วลในเรืองการลงทุนในธุรกจิ นําพริก
ธุรกิจนําพรกิ สําเร็จรปู เปนธุรกิจอาหารประเภทหนึงทีทีใชเ้ งนิ ลงทนุ ไมไ่ ดส้ ูงมากนัก
ดงั นนั คแู่ ข่งขันรายใหม่จึงไม่กังวลทจี ะเข้ามาลงทนุ ในธุรกิจนี เพราะมองว่าใชต้ ้นทนุ ไม่
สูง และเปนอาหารทสี ามารถทําเองได้งา่ ย รวมทังปจจุบนั นําพรกิ ยงั มเี ปนธุรกิจเฟรน
ไชส์อีกด้วย ทแี ค่ใชเ้ งินลงทนุ ก็ไดส้ ูตรอาหารมาแล้วทํากจิ การได้แลว้ หรือถ้าไมอ่ ยาก
ลงทนุ มากนกั กย็ ังสามารถเปนตัวแทนจําหนา่ ยได้อีกดว้ ย ซงึ ถอื ไดว้ ่าเปนธุรกจิ ทคี ู่
แข่งขันรายใหมๆ่ เข้าถงึ ได้ง่ายมาก เชน่ นําพรกิ ต่างๆทรี ับตัวแทนขายทางออนไลน์
เฟรนส์ไชส์นาํ พริกไทย เปนต้น

แหล่งวตั ถดุ ิบหาไดง้ า่ ยและเทคโนโลยใี นการผลิตไม่มีความซบั ซอ้ น
นาํ พริกสาํ แรจ็ รูปตา่ งๆ เปนอาหารทอี ยคู่ คู่ นไทยมานาน และมวี ธิ ีการทําไม่ได้ยงุ่ ยาก
มากมาย รวมถึงเรอื งของกระบวนการผลติ ทที ําให้มคี ุณภาพกส็ ามารถทําได้โดยงา่ ย
ทาํ ใหเ้ กดิ คแู่ ขง่ ขันหนา้ ใหม่คอ่ นข้างเยอะ เพราะสามารถเข้าถึงชอ่ งทางการจัดจําหน่าย
ไดง้ ่าย โดยในปจจบุ ันคู่แขง่ ขนั ในธุรกิจนําพริกสําเร็จรูปเพิมขึนเปนอยา่ งมากทงั ราย
ใหญแ่ ละรายยอ่ ย เช่น สนิ ค้าโอทอ็ ปในจังหวดั ตา่ งๆนันกม็ นี ําพรกิ รวมอยดู่ ว้ ยเช่นกนั
นอกจากนันกย็ ังมีนาํ พริกโฮมเมด นําพรกิ ออแกร์นคิ อีก เปนตน้

นโยบายของรฐั บาลใหก้ ารสนับสนุนธรุ กิจขนาดกลางและขนาดเลก็
รัฐบาลให้การสนบั สนุนธรุ กิจขนาดกลางและขนาดเลก็ อย่างจรงิ จัง ในธรุ กิจอาหารนัน
จงึ คอ่ นข้างเปดโอกาสใหเ้ ข้ามาทําธุรกจิ เพือเปนการขยายตลาด ทาํ ให้ผ้แู ขง่ ขันหนา้ ใหม่
ไม่ค่อยเปนกังวลและอยากจะลองเข้ามาในธรุ กจิ นีไดโ้ ดยงา่ ย

28

ธุรสกําิจเนร็ํจ้าพรูปริก

การคุกคามจากสินค้าหรือ
บริการทดแทน

ปจจบุ นั สินค้าทีเปนเครืองปรงุ รสหรือนาํ จิมทชี ่วยเพิมรสชาติอาหารใหม้ ีความ
กลมกลอ่ มมคี วามหลากหลายเพิมมากขนึ มีการพัฒนาขนึ มาเพือให้ผู้บริโภคสามารถ
เลอื กซอื ไดต้ ามความพึงพอใจ มีทางเลอื กในการตดั สนิ ใจในการหาสนิ ค้าทดแทนไดใ้ น
ทนั ที ในกรณที ีแมส้ นิ คา้ นนั ขาดตลาด โดยสนิ คา้ ทดแทนของเครอื งปรงุ รสหรอื นําจมิ
ผ้บู รโิ ภคอาจจัดหาวตั ถดุ บิ และจดั ทาํ เองเนอื งจากรสชาติแบบสําเรจ็ รูปอาจไม่ถกู ปาก
ประกอบกับเครอื งปรุงวตั ถุดบิ สามารถหาไดต้ ามท้องตลาดทัวๆ ไป หรอื เมอื สนิ ค้า แบ
รนด์นันๆไม่มกี ส็ ามารถเลือกซือแบรนด์อืนๆ ได้ หรอื ใช้เครอื งปรงุ รส รสอืน นาํ จมิ
ประเภทอืน ทีสามารถใชแ้ ทนกนั ได้ในการชว่ ยเพิมรสชาตขิ องอาหาร เชน่ นาํ พรกิ เผา
อาจถกู แทนทดี ้วยนาํ พริกประเภทอืนทสี ามารถใช้แทนกนั ได้ในการปรุงอาหารหรอื แทน
ด้วยวตั ถดุ บิ หลกั อยา่ งอืนได้ เชน่ ในการทาํ ต้มยาํ ผบู้ รโิ ภคอาจเลอื กใสก่ ะท,ิ นมข้นจดื
หรอื นมสด แทนนําพริกเผาเพือให้ตม้ ยาํ ออกมาขน้ และมนั , นาํ จิมไก่ อาจถกู แทนทดี ว้ ย
นําจมิ บ๊วย ซอสบาบคี ิว หรอื นําจิมรสชาตติ ่างๆ ทมี คี วามหลากหลาย
เพิมทางเลอื กให้กับทางผู้บรโิ ภคได้มากยิงขึน

กธาุรรแกิขจ่งสขาันยงขาอนงเคดู่แียขว่งกใันน

ในอตุ สาหกรรมธรุ กิจนาํ พริกสําเร็จรูปนัน ปจจบุ ันจํานวนคู่แข่งในอตุ สาหกรรมมีมาก
เนอื งจากส่วนใหญ่พัฒนามาจากผ้ผู ลิตนาํ พรกิ รายเดิมทปี รบั ปรุงสู่การผลิตแบบ
อตุ สาหกรรมมากขนึ และอัตราการเจรญิ เตบิ โตของตลาดนาํ พริกมีแนวโนม้ สงู ขนึ
ความแตกต่างของสินค้าหรอื บรกิ ารมไี ม่มากและสว่ นใหญข่ ึนอยู่กบั รสชาติ และธุรกจิ
นําพริกยังเปนธรุ กิจทไี ม่ตอ้ งใช้เงนิ ลงทนุ ทสี งู มากนกั แต่ทาํ ใหเ้ กดิ การประหยดั ต่อ
ขนาด (Economies of Scale) ได้ยาก ดังนันคู่แขง่ รายใหม่ จงึ ไมม่ คี วามกังวลว่าผู้
ประกอบการรายใหญ่ๆ ในตลาดจะได้เปรียบในด้านต้นทุน นอกจากนผี ู้ประกอบการราย
ใหม่ยังสามารถหาแหลง่ วัตถดุ ิบและวิธกี ารผลติ ทมี ีคุณภาพได้ไม่ยาก สามารถเข้าถงึ
ชอ่ งทางจัดจําหน่ายไดง้ ่าย รวมทังผู้บริโภคโดยสว่ นใหญย่ งั ไม่มีแบรนดใ์ นดวงใจ และ
คดิ ว่าผลิตภัณฑม์ คี วามแตกตา่ งกันไม่มากทงั ทางด้านคุณภาพ รสชาติ หรือแม้แต่
ราคา จงึ สามารถเลอื กซอื แบรนดห์ รอื ยหี อ้ ใดกไ็ ด้

29

ธุรสกําิจเนร็ํจ้าพรูปริก

อํานาจต่อรองของลูกค้า

ไม่มตี น้ ทนุ ในการเปลยี นยหี ้อ ผูบ้ ริโภคนําพริกสว่ นใหญไ่ ม่ไดม้ ีอํานาจตอ่ รองทีชดั เจน
แต่มที างเลอื กทีค่อนข้างหลากหลาย เนืองจากวา่ มผี ผู้ ลติ ทอี ยูใ่ นอตุ สาหกรรมนําพรกิ
ค่อนข้างสงู มาก จึงสามารถเปลียนไปบรโิ ภคนาํ พรกิ ยีห้ออืนได้โดยง่ายโดยทีไมต่ อ้ งมี
ต้นทุนในการเปลียนยหี ้อสูงมาก ไมว่ า่ จะเปนเรืองราคาหรอื ค่าเสยี เวลา วธิ ที สี ามารถ
จงู ใจลกู ค้าใหม้ ีอํานาจตอ่ รองนอ้ ยและไม่เปลยี นใจไปบรโิ ภคยหี ้ออืนอาจทาํ ไดโ้ ดย

ความจงรักภกั ดีต่อแบรนด์
การมชี อื เสียงของแบรนด์ และเปนทรี ู้จักในกลมุ่ ผู้บรโิ ภค การทีผ้บู รโิ ภคมีทัศนคติทีดี
ตอ่ ตราสนิ ค้าหนึงไมว่ า่ จะเกดิ จากความเชือมัน การนกึ ถงึ และหรอื ตรงใจผูบ้ รโิ ภค และ
เกิดการซือซําตอ่ เนอื งตลอดมา กม็ โี อกาสเปลียนใจไปบริโภคนําพริกยีห้ออืนได้ยาก

ความมีคุณภาพของตราสนิ ค้า
ทําให้ผ้บู รโิ ภคมองว่านาํ พริกคุ้มค่าพอทจี ะซอื ยหี อ้ นนั ๆ ไมว่ ่าจะเปนเรอื งคุณภาพเหมาะ
สมกบั ราคา คณุ ภาพเหมาะกบั รสชาติ มีมาตรฐานดา้ นความปลอดภัยและถูกสุขอนามยั
ทีดี

ความหวันไหวตอ่ ราคา
ด้วยธุรกจิ นําพรกิ อาจมผี ู้ผลติ คอ่ นข้างมาก ไมว่ ่าจะเปนผผู้ ลติ รายใหญ่ รายย่อย หรือ
จะเปนสนิ ค้า OTOP ตา่ ง ๆทมี ีนาํ พริกรวมอยดู่ ้วย และด้วยความทนี าํ พรกิ กม็ รี าคาที
เข้าถึงได้ง่าย และในบางยีหอ้ นนั ถูกกวา่ ทําให้ผู้บรโิ ภคบางรายอาจมองว่าคณุ ภาพไม่
ตา่ งกันจึงอาจจะเปลยี นใจไปบริโภคนาํ พริกทีมีราคาตํากวา่ ได้โดยง่าย หรืออาจมองวา่
สามารถทําเองได้และวตั ถุดิบก็หาได้งา่ ยจงึ ไมจ่ ําเปนจะต้องบรโิ ภคนําพรกิ ยหี อ้ เดมิ ๆ
อยตู่ ลอด วธิ ที จี ะทาํ ใหล้ กู ค้ามีอํานาจตอ่ รองน้อยลงก็อาจจะเปนในเรืองของการตลาด
การจัดโปรโมชัน เพือให้ลกู คา้ มองเหน็ ถึงความคมุ้ คา่ กบั การซอื นาํ พริก ผู้บริโภคก็อาจ
จะใหค้ วามสนใจมากขนึ

30

ธุรสกําิจเนร็ํจ้าพรูปริก

อํานาจต่อรองของ
ผู้ขายวัตถุดิบ

แรงกระทํากบั ธุรกิจในข้อนีมาจากซัพพลายเออรซ์ งึ มหี น้าทสี ง่ วัตถุดิบสําหรบั การผลิต
ให้กับธรุ กิจนัน ยงิ Suppliers ทผี ลิตวัตถุดบิ ชนดิ นนั ๆมจี ํานวนน้อยรายด้วยแลว้ จะ
สง่ ผลใหอ้ ํานาจการตอ่ รองของธุรกจิ นอ้ ยลงไปอีกเพราะ Suppliers ทมี ีนอ้ ยรายมัก
จะรวมกลมุ่ กันกาํ หนดราคาขายสูงหรอื ลดคุณภาพลง โดยทธี รุ กิจไม่สามารถต่อรอง
อะไรได้มากนกั และเมอื เราซอื วตั ถดุ บิ มาในราคาสูงก็สง่ ผลให้ต้นทุนผลิตของเราสูงขึน
และหากราคาขายไมส่ ามารถขยับขนึ ได้ กย็ งิ ทําให้ธรุ กิจอยู่ในสภาวะเสยี งสงู ขนึ โดย
ปจจยั ดงั กล่าวได้ส่งผลใหก้ ับธรุ กจิ นาํ พรกกึงสาํ เร็จรปู มากทีสุด คอื

นําพริกกึงสําเร็จรูปสว่ นใหญ่ตอ้ งพึงพาวตั ถดุ ิบตามธรรมชาตเิ ปนหลกั
หากผลผลติ ขาดตลาด หรอื ราคาวตั ถดุ บิ มคี วามผันผวนมาก อํานาจการต่อรองของผู้
ขายกจ็ ะมมี าก การต่อรองเปนไปไดย้ าก

นาํ พรกิ กึงสาํ เร็จรูปใชว้ ตั ถุดบิ ทมี คี ุณภาพมาก
มาจากแหลง่ ทีเปนฟาร์มของเมอื งไทย เกษตรพันธสญั ญาแต่ละภาคของประเทศ
(contract farming) เพือคงรสชาตแิ ละคณุ ภาพของผลิตภณั ฑไ์ ว้ ส่งผลให้ตน้ ทนุ
การผลติ ต่อหน่วยสงู เนอื งมาจากวตั ถดุ บิ ทีมคี ณุ ภาพสูง ราคาจึงสูงขนึ ตาม

31

ธุรกิจอนอมแถกั่วนเิคหลือง

กธาุรรแกิขจ่งสขาันยงขาอนงเคดู่แียขว่งกใันน

ตลาดนมถวั เหลืองในประเทศไทยมีมูลคา่ 17,000 ลา้ นบาท โดยแบง่ เปนตลาดนมถวั
เหลืองยเู อชที นมถัวเหลอื งตม้ สดและนมถวั เหลอื งพาสเจอรไ์ รซ์ มูลคา่ ตลาดนมถัว
เหลืองยูเอชทอี ยู่ที 16,150 ล้านบาท มสี ดั ส่วนมากถงึ 95% ในตลาดรวม ส่วน 5% ที
เหลือมาจากนมถัวเหลอื งต้มสดและนมถัวเหลอื งพาสเจอรไ์ รซ์ ทีมมี ลู ค่ารวมกัน 850
ล้านบาท ถึงแม้ตลาดนมถัวเหลอื งยเู อชทจี ะเปนตลาดทใี หญ่และมีมลู ค่าทสี ูง แต่ตลาด
นกี เ็ ปนตลาดทีมกี ารแข่งขนั กันอย่างรนุ แรง จากผู้เล่นรายใหญ่อย่างแลคตาซอย
ไวตามลิ ค์ และดนี ่า ซงึ ถือเปน 3 เจา้ ตลาดทคี รองสว่ นแบ่งตลาดรวมกนั เกนิ
90% ในตลาดทงั หมด และแตล่ ะแบรนดเ์ ปนผู้เล่นทมี คี วามแขง็ แกร่งทงั ด้าน
Brand Awareness ชอ่ งทางจดั จาํ หน่าย กลุ่มฐานลกู คา้ ขนาดใหญ่ และงบประมาณ
การตลาดทีเปนหนงึ ในเครืองมือในการแข่งขัน แต่ขณะนแี ลคตาซอยไดล้ งมาเล่นตลาด
นมถัวเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ โดยเปดตวั ผลิตภณั ฑน์ อ้ งใหม่ “ซังซัง” นมถัวเหลอื งคนั
สด จบั กลุ่ม Gen Y ทมี ีไลฟสไตล์ดแู ลใสใ่ จสุขภาพ เพือมาแยง่ ส่วนแบง่ ทางการ
ตลาดนมถัวเหลืองพาสเจอร์ไรซจ์ าก “โทฟุ ซงั ” ซงึ เปนผู้ครองสว่ นแบ่งทางการตลาด
อนั ดบั หนึงของตลาดนมถวั เหลืองพาสเจอร์ไรซ์ โดยมสี ว่ นแบ่งทางการตลาด 69%
ในตลาดนมถัวเหลอื งพาสเจอรไ์ รซ์ทงั หมด โดยโทฟุ ซงั ก็ได้ขยายฐานธุรกจิ เขา้ ส่ตู ลาด
นมถวั เหลืองยเู อชทีเชน่ กัน ทาํ ใหก้ ารแขง่ ขนั ในตลาดนมถวั เหลืองจงึ รุนแรงมากขนึ

32

ธุรกิจอนอมแถกัว่ นเิคหลือง

การคุกคามของผู้ประกอบ
การรายใหม่

มกี ารคาดการณว์ ่าตลาดนมถวั เหลืองพาสเจอรไ์ รซม์ แี นวโน้มขยายตวั ไดอ้ กี มาก
โดยมีการเตบิ โต 50 - 100% อยา่ งต่อเนอื งทุกป เนอื งจากพฤตกิ รรมการใสใ่ จดูแล
สขุ ภาพทขี ยายวงกวา้ งมากขนึ และผ้บู ริโภครุน่ ใหม่ให้ความสาํ คัญกบั การศกึ ษา
ผลิตภัณฑเ์ พือใช้ในการเลอื กบรโิ ภคสิงทีดกี บั สขุ ภาพและเตม็ ใจเพิมคา่ ใช้จา่ ยสาํ หรบั สงิ
ทดี กี วา่ นมถวั เหลืองเปนสนิ คา้ ทสี ามารถลอกเลียนแบบได้งา่ ย และใชต้ น้ ทนุ ตาํ รวม
ถึงนโยบายของรฐั บาลทีให้การสนับสนุนธุรกจิ ขนาดกลางและขนาดเลก็ (SME) ทาํ ให้คู่
แขง่ หนา้ ใหม่สามารถเขา้ สตู่ ลาดได้งา่ ย

การคุบกคริกามารจทากดสแินทคน้าหรือ

นมเปนผลิตภณั ฑ์ทดี ตี อ่ สขุ ภาพ ปจจบุ ันมนี มมากมายหลายประเภททีวางขายในตลาด
เชน่ นมวัว, นมแพะ, นมอลั มอนด์, นาํ นมข้าว และนมถวั เหลือง โดยเฉพาะนมถัว
เหลอื งนนั เปนนมทีดที ีสุดสําหรับคนทแี พ้นมหรอื แพ้แลคโตสจากไขมนั สัตว์ นมถวั
เหลืองใหป้ ริมาณโปรตีนทีใกลเ้ คยี งกบั นมววั คอื ดมื นมถัวเหลอื ง 1 แก้ว (200
มลิ ลิลติ ร) จะได้โปรตนี ประมาณ 6 กรัม (นมววั 1 แก้ว จะได้โปรตีนประมาณ 7 กรมั )
และพลงั งานทไี ด้จากนมวัวจะมีไขมนั มากกวา่ นมถวั เหลอื งถงึ 2 เท่า คอื นมวัว 1 แกว้
จะให้พลังงาน ประมาณ 170 แคลอรี สว่ นนมถัวเหลืองจะให้เพียง 80 แคลอรีเทา่ นัน
ดังนนั ผบู้ รโิ ภคทมี พี ฤติกรรมดูแลสขุ ภาพ ลดนาํ หนกั มักจะเลือกดมื นมถัวเหลืองแทน
นมวัว เพราะใหแ้ คลอรีทนี อ้ ยกว่าและได้ปรมิ าณโปรตนี ทใี กลเ้ คยี งกนั อกี ทังนมถวั
เหลืองเปนสินค้าทีมีราคาถูกกวา่ นมวัว, นมแพะ, นมอลั มอนด์ หรอื นาํ นมขา้ ว จงึ ทําให้
นมถัวเหลอื งถกู มองเปนสินคา้ ทดแทนมากกวา่

33

ธุรกิจอนอมแถกัว่ นเิคหลือง

อํานาจต่อรองของลูกค้า

อาํ นาจต่อรองของผ้บู ริโภคไม่ไดส้ ูงมากนกั เนืองจากในปจจบุ นั ผบู้ รโิ ภคหนั มาสนใจ
สุขภาพของตนเองมากขนึ จงึ พยายามคดั เลือกสงิ ทีมีประโยชนต์ อ่ ร่างกาย และยินดี
จ่ายในราคาทีสงู ขึนเพือแลกกบั การมสี ุขภาพทีดี โดยผลติ ภัณฑน์ มถวั เหลืองหลาก
หลายแบรนดใ์ นตลาดไม่ไดม้ ีราคาทีแตกต่างกันมาก หากผบู้ รโิ ภคมคี วามจงรักภักดีต่อ
แบรนด์อยู่แล้ว โอกาสทีผูบ้ ริโภคจะเปลียนใจไปบรโิ ภคแบรนดอ์ ืนเปนไปได้ยาก
แตถ่ า้ หากมองอํานาจตอ่ รองของร้านคา้ หรือร้านสะดวกซอื จะมอี ํานาจตอ่ รองการซอื
ในช่วงแรกๆ เนอื งจากผลิตภณั ฑ์ยังไม่เปนทีรจู้ กั และยอมรบั ในตลาดมาพอ ทางรา้ นค้า
จึงมีอํานาจต่อรองเหนือกว่าในระยะแรก แตเ่ มอื ผา่ นพ้นระยะนไี ปอํานาจการต่อรองของ
กลมุ่ ร้านคา้ หรือร้านสะดวกซอื จะมีอํานาจลดลง

อํานาจต่อรองของ
ผู้ขายวัตถุดิบ

Suppliers คือเกษตรกรผูป้ ลกู ถัวเหลือง Organic ซึง Organic คอื
ผลิตภัณฑ์ทปี ลกู โดยวิธีเกษตรอนิ ทรยี ์ ซึงเปนการปลูกโดยไมใ่ ห้มกี ารปนเปอนของสาร
เคมีหรอื วตั ถสุ งั เคราะหใ์ นทกุ ขนั ตอน รวมถงึ เมล็ดพันธ์ทุ ไี มต่ ดั ตอ่ ทางพันธกุ รรม
ตังแต่ปุยทีทําจากธรรมชาติ ไมใ่ ช้สารเคมใี ดๆ ทงั สนิ เมือทานผลติ ภัณฑ์ทีเปน
Organic เราจะได้รบั สารอาหารทีมีประโยชน์สงู มากกว่าอาหารทัวไป เนอื งจากคณุ คา่
โภชนาการยังคงสมบรู ณ์ ทาํ ให้ปลอดภยั และเปนมิตรตอ่ ผบู้ รโิ ภค เปน Organic ทไี ด้
รับการรับรองจาก USDA Organic สหรัฐอเมรกิ า จงึ ทําใหอ้ าํ นาจการต่อรองของ
Suppliers มสี ูงมาก

34

ธุรกิจเครือ่ งสําอาง

กธาุรรแกิขจ่งสขาันยงขาอนงเคดู่แียขว่งกใันน

ผูค้ นในยุคปจจบุ นั ทังเพศชาย เพศหญงิ และเพศทสี ามทงั หลายในทุก ๆ ช่วงวัย
โดยเฉพาะในวยั หนุ่มสาวตา่ งให้ความสนใจใสใ่ จเกียวกับเรอื งสขุ ภาพ ความงาม
และผวิ พรรณรวมทงั การดแู ลตวั เองมากขึน ส่งผลใหผ้ ลิตภณั ฑ์ความงามในท้อง
ตลาดไม่วา่ จะเปน Made in Thailand หรือนําเขา้ จากตา่ งประเทศ และทรี ว่ มทุน
สามารถทจี ะทํากําไรไดอ้ ยา่ งมหาศาล ดังนนั เมือตลาดใหญก่ ย็ งิ มีการแขง่ ขันทสี ูง
โดยมคี แู่ ขง่ ทังทีเปนแบรนดข์ องคนไทยและแบรนดต์ า่ งชาติ แม้แต่ Global Brand
ก็หันมาพัฒนาคอลเลคชนั เครอื งสําอางในราคาทีถูกลง เพือส่งสินค้าเขา้ ในกล่มุ Mass
มากขนึ ซงึ ทาํ ใหเ้ กดิ การแข่งขนั และเพือรกั ษาสว่ นแบง่ ทางการตลาด

การคุกกคาารมรขาอยงใผหู้ปมร่ ะกอบ

ผู้เลน่ รายใหม่สามารถเขา้ มาได้งา่ ย เนอื งจากตลาดเครืองสําอางคม์ ขี นาดใหญ่และมี
แนวโนม้ เติบโตทกุ ป โดยอุตสาหกรรมเครอื งสําอางของไทยเติบโตเฉลีย 10-20% ตอ่
ปจัดอยู่ในอันดับที 17 ในการผลติ เครืองสําอางของโลกอีกทังยงั มกี ารพัฒนา
เทคโนโลยแี ละสว่ นผสมเครืองสาํ อางอย่างมากในเอเชยี รองจากประเทศญปี ุนและ
เกาหลใี ต้ ผู้เล่นรายใหมม่ องเห็นแนวทางการเข้ามาทาํ ธุรกิจ โดยปจจุบนั นมี ีโรงงานที
รับผลิตครมี และเครืองสาํ อางจาํ นวนมาก ผ้เู ล่นรายใหม่สามารถเขา้ มาไดง้ ่ายและใช้
ตน้ ทุนทีไมส่ งู มากนกั อกี ทงั หนว่ ยงานทังภาครฐั -เอกชน ตา่ งร่วมกันผลกั ดันให้
ประเทศไทยเปนศูนยก์ ลาง (ฮับ) ด้านการผลิตเครืองสําอางในอาเซยี น เพราะผ้ปู ระกอบ
การไทยมศี กั ยภาพในเรืองผลติ และปจจุบนั หลายแหง่ ก็รบั จา้ งผลิตใหก้ บั แบรนดด์ ังใน
ระดบั โลกอยแู่ ล้ว

35

ธุรกิจเครือ่ งสําอาง

การคุกคามจากสินค้าหรือ
บริการทดแทน

ปจจบุ ันโลกไดเ้ ปลียนแปลงไปอย่างมาก มนุษยม์ ีความตอ้ งการความสะดวกสบายที
มากขึน ผลติ ภณั ฑห์ รอื บริการทีจะเข้ามาแทนทีเครืองสาํ อางนันกม็ ีมากขนึ อย่างเช่น
การสักควิ ถาวร การสักปากถาวร การลงบีบกี งึ ถาวร หรอื การตอ่ ขนตาปลอม ซึงจะ
ชว่ ยอาํ นวยความสะดวกใหแ้ กผ่ ู้บริโภคและลดเวลาในการแต่งหน้าลงไปอย่างมาก
อกี ทังผ้บู ริโภคไมจ่ ําเปนทจี ะต้องซือผลติ ภณั ฑ์เครอื งสาํ อางบอ่ ยๆ เพราะการสัก
เปนการฝงสลี งไปในชันผิวหนงั ซึงจะทาํ ให้สนี นั ตดิ ทนนาน 1-2 ป

การคุกคามของผู้ประกอบ
การรายใหม่

อํานาจตอ่ รองของผ้บู รโิ ภคมมี าก เนอื งจากผลิตภัณฑเ์ ครอื งสําอางมีตัวเลือกในตลาด
มาก และในปจจบุ ันผบู้ ริโภคยดึ ติดกับแบรนดน์ ้อยลง (Brand Loyalty) โดยผู้บรโิ ภค
จะเนน้ เปรยี บเทยี บราคากับคุณภาพ หรอื รีววิ จากผู้ใชค้ นอืนเปนหลัก ปจจุบนั
เทคโนโลยแี ละนวัตกรรมเขา้ มามีบทบาทในชีวิตประจําวนั มากขนึ รวมถึงผบู้ ริโภคใน
ปจจบุ ันเน้นผลิตภณั ฑท์ ีมกี ระบวนการผลิตทเี ปนมิตรกบั สงิ แวดล้อม หากผ้ผู ลิตราย
ไหนทีสามารถตอบโจทย์ดา้ นสิงแวดลอ้ มและก้าวทนั นวตั กรรมใหม่ๆก็จะสามารถทีจะ
ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บรโิ ภคได้

การคุกกคาารมรขาอยงใผหู้ปมร่ ะกอบ

อํานาจต่อรองของ Suppliers มีมาก เนืองจากต้องนาํ เข้าวัตถุดบิ เกือบทงั หมด เชน่
หวั นําหอม นาํ มันบํารุงผวิ และสารสกัดตา่ ง ๆ จากต่างประเทศ โดยเฉพาะจากประเทศ
ในยุโรป และเทรนดใ์ นปจจบุ ันผู้บรโิ ภคต้องการผลิตภณั ฑ์ทีผลิตจากธรรมชาตทิ เี ปน
ออร์แกนิค เช่น เครืองสําอางออรแ์ กนิค เทรนด์เรอื งสุขภาพ ทําให้ผ้บู รโิ ภคเนน้ เรอื ง
การมีสุขภาพทีดี รวมถงึ สงิ ผลิตภัณฑ์ทนี ํามาใชบ้ นใบหนา้ หรอื ร่างกายกต็ อ้ งไม่ส่งผล
เสยี ต่อสขุ ภาพ จึงทําให้วตั ถดุ ิบประเภทนีมรี าคาทสี ูงและหายาก มจี าํ นวน Supplier ที
น้อย แตผ่ ู้ผลติ เครอื งสาํ อางมคี วามตอ้ งการจาํ นวนมาก Supplier จงึ มอี าํ นาจตอ่
รองได้ ส่งผลให้ตน้ ทนุ การผลติ เครืองสาํ อางมรี าคาทีสูงได้

36

ประโยชน์ที่ได้รับจากใช้
เครื่องมือ

Five Force model

01 ทาํ ให้ผู้ประกอบการ เข้าใจปจจัยภายนอกของธุรกิจหรือเข้าใจสภาพ
ตลาด ณ ปจจุบัน เพื อนาํ ไปวางกลยุทธ์หรือแผนธุรกิจได้อย่างถูก
ต้องและเหมาะสม โดยการวิเคราะห์ FIVE FORCES MODEL ควรใช้
ควบคู่กับการวิเคราะห์ SWOT เนืองจากการวิเคราะห์ FIVE
FORCES MODEL คือการวิเคราะห์ปจจัยภายนอก ส่วน SWOT คือ
การวิเคราะห์ปจจัยภายใน เพื อเพิ มประสิทธิภาพให้กับผู้ประกอบการ

ทาํ ให้ผู้ประกอบการมองเห็นโอกาสหรืออุปสรรคของธุรกิจ 02
ณ สถานการณ์ปจจุบัน

03 สามารถเพิ มความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจได้และลดความกดดันในการ
แข่งขัน รวมถึงสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

สําหรับผู้ประกอบการ ถ้าตังใจจะทําธุรกิจหรือเปดกิจการใหม่ 04
การใช้การวิเคราะห์ FIVE FORCES MODEL จะช่วยในการตัดสิน

ใจว่าควรเข้าไปลงทุนในธุรกิจหรือไม่ควรเข้าไปลงทุนในธุรกิจนัน

05 สาํ หรับนักลงทุน เปนเครืองมืออีกตัวทีใช้วิเคราะห์ธุรกิจหรือ
อุตสาหกรรมนันๆก่อนตัดสินใจลงทุนซือหุ้นตัวนัน

37

REFERENCE

http://sudaratgm301.blogspot.com/2015/11/blog-post.html
https://bsc.dip.go.th/th/category/sale-marketing/sm-
5forcesanalysis
http://file.siam2web.com/cmmba/micheal_e.porter.pdf
http://mba-magazine.blogspot.com/2010/03/michael-
porteragain.html?m=1
https://images.app.goo.gl/5633VjChEiWJ4mkh9
http://www.tpa.or.th/publisher/pdfFileDownloadS/p91-94.pdf
https://www.gotoknow.org/posts/460692
https://so03.tci-
thaijo.org/index.php/trujournal/article/download/56694/47178/0
http://www.ncc.or.th/web2014/index.php/eco-news/1092-2018-03-
07-03-38-23
https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/633809
https://blog.ourgreenfish.com/3-strategy-for-new-marketing-up-
business-grow

38