Nuestra Experiencia se Viste de Gala

Junio de 2017 Año 8 - No. 15

GÓNDOLA Formatos de descuento:

en sus 25 años ¿Quién está pagando los platos rotos?
presenta a:
Michael Sansolo Lo único permanente es el cambio:

Director de Investigación del Tendencias en el 2017 para el comercio
Coca - Cola Research Council moderno de víveres y abarrotes
de Norte y América Latina
Story Value:

“Las historias agregan valor”

La Federación Nacional de Comerciantes FENALCO desarrolla
permanentemente una ardua gestión gremial en beneficio del
desarrollo y los intereses del retail.
En el siglo XXI, los almacenes de gran formato se han
convertido en impulsores del progreso colombiano gracias
a los encadenamientos que este sector estratégico genera:
proveedores grandes y chicos, importadores, banca,
empresas de servicios, economía naranja, servicios logísticos
y muy especialmente: los consumidores.

SECTOR NACIONAL DE GRANDES SUPERFICIES Y ALMACENES DE CADENA

FENALCO
LA FUERZA QUE UNE

FEDERACIÓN NACIONAL DE Entérate de todo lo que pasa
COMERCIANTES – FENALCO en el sector comercio

Presidente fenalco.nacional
GUILLERMO BOTERO NIETO @Fenalco.Nacional

Junta Directiva Dirección
Presidente RAFAEL ESPAÑA GONZÁLEZ
PEDRO ALEJANDRO MARÚN MEYER
Consejo Editorial
Primer Vicepresidente GUILLERMO BOTERO NIETO
OCTAVIO QUINTERO GÓMEZ CLAUDIA MARCELA ÁLVAREZ

Segundo Vicepresidente LINA MUÑOZ REYES
DIDIER JAIME LOPERA CARDONA JOHN ELVERT MARTÍNEZ

ADOLFO BOTERO MACHADO www.fenalco.com.co
CARLOS GEDEÓN JUAN
CARLOS ROBERTO GUTIÉRREZ CRUZ Correo Electrónico
DIANA YANETH DIAZ CORTES [email protected]
GABRIEL FRANCISCO GARCÍA
GUSTAVO VISBAL GALOFRE Fenalco Presidencia
HARBY ALFREDO PRIETO DAZA Carrera 4 No. 19 – 85 piso 7
HERNÁN MONTOYA FRANCO
HORACIO LINCE CALLE Tels: 336 78 00
JESUS HERNANDO MEJIA GODOY 350 06 00
JUAN CARLOS RESTREPO VELEZ Ext 509
LUIS ENRIQUE AYALA
LUIS ENRIQUE VELASCO MUÑOZ Diseño y Diagramación
LUIS FERNANDO JARAMILLO BEDOYA OH Grupo Creativo
OSCAR DUPERLY ARANGO Impresión
RAFAEL MADERO CABRERA
ROSITA JALUF DE CASTRO Grafiq Editores S.A.S

Fotografía
Archivo Propio - Internet

“Las opiniones expresadas en esta Revista no reflejan el pensamiento de FENALCO, son propias
de los académicos que nos comparten sus conocimientos a través de estos artículos”

Copyright 2017 – Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción
total o parcial, así como su traducción a cualquier idioma sin autorización
escrita de FENALCO PRESIDENCIA

CONNTIDEO

5 Góndola 2017: 29 Story Value: “Las historias
Nuestra experiencia agregan valor”
se viste de gala

6 Editorial

14 Formato de descuento : 34 FENALCO crece y se
21 ¿Quíen está pagando los 36 fortalece al ritmo del
platos rotos? comercio nacional

Lo único permanente es Transformación del retail, no
el cambio: Tendencias en para en la era de la tecnología
el 2017 para el comercio
moderno de víveres y
abarrotes

24 Estudio Global de Nielsen
sobre programas de
lealtad minoristas 2016

4 Expertos en Retail - Góndola 2017

Góndola 2017 5

NUESTRA EXPERIENCIA
SE VISTE DE GALA

En EE UU se elaboró el modelo “WalMex”, el cual explica
qué tras la llegada de Walmart a México, la productividad
y la tasa de innovación aumenta notoriamente en los
empresarios ya existentes. Los precios de la canasta básica
tienden a bajar, generando bienestar y aumento de riqueza
para los consumidores. No hay duda que este mismo efecto
lo hemos vivido en nuestro país en los últimos 25 años y
en Góndola hemos sido animadores de esta revolución.

Gracias a los almacenes de gran formato, centenares
de microempresas y pymes tienen como vender su
producción en todo el país. Entre tanto, las industrias
líderes en el gran consumo, para no perder cuota
de mercado, han acelerado el cambio tecnológico
lanzando nuevos y mejores productos, con altas dosis de
innovación. El comercio organizado se ha convertido en
un motor de progreso y líder en el cambio tecnológico.
¡Es de ese tamaño la revolución comercial! En Góndola,
año tras año, en nuestras bodas de plata, le hemos
tomado el pulso al progreso del retail y no sólo eso:
hemos sido el canal por medio del cual centenares de
empresarios colombianos se ponen al tanto del avance
tecnológico del sector. Bienvenidos a Góndola, un
sinónimo de innovación- y de reinvención permanente.

Centro De Convenciones Hotel Las Américas,
Cartagena 25, 26 y 27 de Octubre de 2017

Expertos en Retail - Góndola 2017

Etdoirial
El comercio minorista en

Cinco Claves

Por: Guillermo Botero Nieto
Presidente FENALCO

En el mundo existen foros para brindar Quisiéramos compartir las impresiones
soluciones a los retailers a través del de Franca Zunino, gerente de Marketing
intercambio de ideas y experiencias. Euroshop, para Marco Consultora en Latinoamérica,
en Düsseldorf; World Retail Congress, Dubai; quien estuvo de cuerpo presente en esta
y NRF Retail’s BIG Show, Nueva York, son los cumbre del retail. Los expositores del NRF
eventos mundiales del Retail más grandes del 2017 aseguraron que el comercio moderno
mundo, donde miles de visitas y más de cien “cambiará más en los próximos cinco años,
representantes de países concurren en busca que lo que cambió en los últimos 50”, y que la
de las últimas innovaciones y tendencias del tecnología y su aplicación modificará la forma
sector a escala mundial. en la que se consume.

Revalorización del vendedor

De nada basta invertir en tecnología si la tienda no dispone de personal entrenado,
capaz de atraer a los consumidores, y hacer un buen uso y demostración de todas
las herramientas que tiene a su disposición. En este sentido, se recomienda
seleccionar minuciosamente aquellos perfiles que estén interesados en la
marca, "que se apasionen con sus productos, que estén dispuestos a contar
historias".

PUNTO DE VENTA TEATRAL

La preocupación por conquistar al cliente y atraerlo a la tienda física está haciendo
que se desarrollen entornos de compra no habituales. Por eso se utilizan recursos
tecnológicos y audiovisuales para entretener al consumidor durante su compra,
con el fin de brindarle una experiencia. "La idea es proporcionar diversión y
bienestar: la compra es una consecuencia", explica Zunino. Un ejemplo son las
nuevas tiendas de Nike Soho en Nueva York, con sus Trial Zones, donde se
puede experimentar sus últimos modelos de zapatillas, jugando al fútbol,
básquet o haciendo running, todo esto en la misma tienda, integrando la
tecnología al espacio físico.

El celular en el centro

6 Expertos enEtRalnetettoaléilpfo-aGnraoóvnmednóodvlieal,r2oc0mo1mn7ioprpeasreanctoenevnenlacevirdyacdoemlopsrocmonestuemr aidl oclrieesn.tEelcdoisnpsousimtivaorcsai,rve

a través de herramientas de relación e interacción. En este sentido, parece
imprescindible estar presente en las redes sociales con humor y en sintonía
con el lenguaje del público que se quiere conquistar. La omnicanalidad
como experiencia de compra debe tener como objetivo que todos los
medios físicos o virtuales se vuelvan un único canal interconectado con

Revalorización del vendedor

De nada basta invertir en tecnología si la tienda no dispone de personal entrenado,
capaz de atraer a los consumidores, y hacer un buen uso y demostración de todas
las herramientas que tiene a su disposición. En este sentido, se recomienda
seleccionar minuciosamente aquellos perfiles que estén interesados en la
marca, "que se apasionen con sus productos, que estén dispuestos a contar
historias".

PUNTO DE VENTA TEATRAL

La preocupación por conquistar al cliente y atraerlo a la tienda física está haciendo
que se desarrollen entornos de compra no habituales. Por eso se utilizan recursos
tecnológicos y audiovisuales para entretener al consumidor durante su compra,
con el fin de brindarle una experiencia. "La idea es proporcionar diversión y
bienestar: la compra es una consecuencia", explica Zunino. Un ejemplo son las
nuevas tiendas de Nike Soho en Nueva York, con sus Trial Zones, donde se
puede experimentar sus últimos modelos de zapatillas, jugando al fútbol,
básquet o haciendo running, todo esto en la misma tienda, integrando la
tecnología al espacio físico.

El celular en el centro

El teléfono móvil, omnipresente en la vida de los consumidores. El dispositivo sirve
tanto para vender como para convencer y comprometer al cliente con su marca,
a través de herramientas de relación e interacción. En este sentido, parece
imprescindible estar presente en las redes sociales con humor y en sintonía
con el lenguaje del público que se quiere conquistar. La omnicanalidad
como experiencia de compra debe tener como objetivo que todos los
medios físicos o virtuales se vuelvan un único canal interconectado con
el reto de poder combinar el mundo digital con el físico, el mundo
online con el offline, generando un atractivo hacia los diferentes
públicos a los que una marca se dirige.

Realidad aumentada y virtual

La conjunción de estas tecnologías emergentes encuentra practicidad en las
experiencias del cliente como también en la gestión de las tiendas. "Anteojos de
realidad virtual ayudan a los empleados a la hora de planificar el inventario, el
category management y la exposición del producto". Ya la realidad
aumentada es utilizada en tiendas como Lowes, de muebles para el hogar, e
Ikea, de decoración, por ejemplo, para ayudar al cliente a imaginar cómo un
producto se verá en su habitación.

Inteligencia artificial 5

Más cercana a las películas de ciencia ficción, esta tecnología fruto de la transformación
digital la convierte en una poderosa herramienta para los negocios, puesto que hace
más eficiente la estrategia de ventas y marketing digital, al integrar y analizar los
datos y las fuentes de información. Así, se hace posible prever patrones de
comportamiento del público en tiempo real. Asistentes virtuales como Siri, de
Apple, están cada vez más presentes en la vida de los clientes, ayudándoles
a realizar tareas del día a día, incluyendo sus compras.

En Colombia, GÓNDOLA es, desde hace 25 años, el referente obligado para académicos
y empresarios que viven y que sienten el retail. La cita en este año es, como ya es
costumbre en Cartagena la Heroica en el mes de octubre.

Expertos en Retail - Góndola 2017 7

Nos enorgullecemos de contar con la
asistencia de los mejores, al mejor evento

de retail de Colombia

Lo que usted va a encontrar este año...

Realidades del Omnicanal
en el Retail

Michael Sansolo

Retail Food Industry Consultant
Innumerables estudios y años de trabajo con algunas de las
compañías más innovadoras del mundo dan a Michael Sansolo
una vista única y diversa de la naturaleza cambiante de las
tendencias que afectan a los compradores, empleados, la competencia, la economía,
las cadenas de suministro y gestión. Un vicepresidente de largo plazo de alto nivel
de la Food Marketing Institute y ahora un consultor, orador y autor, Sansolo ha
viajado por el mundo trabajando con empresas que buscan adaptarse a las nuevas
condiciones del mercado. En la actualidad es el director de investigación del Coca
Cola Research Council de Norte y América Latina.

En sus 13 años como vicepresidente de FMI, la mayor asociación de alimentos al por
menor en los Estados Unidos, Sansolo tenía la supervisión de todas las actividades de
educación, la cadena de suministro y de investigación. En esta posición se desarrolló una
visión en profundidad de la naturaleza cambiante de cocinar, comer y hacer compras.

8 Expertos en Retail - Góndola 2017

“Marketing tradicional vs
marketing digital: La mezcla
ganadora”

Edgar Urueña

Líder de Soluciones de Marketing Mix & Pricing - Nielsen

Economista de la Universidad de los Andes, Edgar Urueña tiene
8 años de experiencia en Nielsen, en el área de Analytics, como
consultor para la industria de consumo masivo, ha trabajado con varias empresas
en Colombia, Venezuela, Puerto Rico, CentroAmérica y República Dominicana. Su
experiencia incluye el entendimiento de los retornos a la inversión en Marketing
ayudando a sus clientes a establecer un plan y estrategia ganadora para lograr sus
objetivos. Actualmente dirige las áreas de Marketing Mix y Pricing para Colombia para
Nielsen Colombia.

Tendencias de los consumidores
y su impacto en la industria de
alimentos

Nancy Tucker

VP of Global Business Development,
Produce Marketing Association

En sus más de 30 años con PMA, Nancy ha manejado
todas las facetas de los departamentos globales de desarrollo,
comunicación, marketing, membresía, capacitación y educación
nutricional de la asociación. Ella colabora incansablemente con el equipo de PMA para
fomentar las oportunidades de negocios globales para las empresas de la industria de
productos frescos, crea oportunidades de networking para hacer crecer el negocio
de los miembros y trabaja con miembros globales en temas clave de la industria.
Nancy tiene una licenciatura en Ciencias en Alimentación y Nutrición y una Maestría
en Administración de Empresas en Marketing, ambos de la Universidad de Delaware.

Expertos en Retail - Góndola 2017 9

CEO Grupo LOGYCA
Rafael Flórez

Grupo LOGYCA
Administrador de Empresas de la Universidad Externado de
Colombia y Especialista en Dirección Informática de Cesem, Madrid-
España. Fundador y Copresidente de CECRAL. Miembro del Advisory
Council de GS1, organismo asesor del CEO de GS1 y Fundador del Board de GDSN Inc. Pertenece
al Global Data Synchronization & Implementation Group del GCI, Global Commerce Initiative,
organizaciones que reúnen a las 60 principales empresas de consumo masivo del mundo.
Actualmente es Director Corporativo de LOGYCA y Director General GS1 Colombia.

¿Cómo emplear las herramientas
de investigación para evaluar
el impacto en el mundo real de
LOSS PREVENTION?
Read Hayes

Director Loss prevention
Research Council

El Dr. Read Hayes comenzó como investigador en la tienda de
prevención de pérdida al por menor y tiene más de 30 años de experiencia
práctica en el control de pérdidas y delitos trabajando con organizaciones de todo el mundo.
Co-Director del Equipo de Investigación para la Prevención de Pérdidas de la Universidad de
Florida y Director de la Coalición de Minoristas-Proveedores del Consejo de Investigación de
Prevención de Pérdidas.

El Dr. Hayes fue cofundador de la encuesta nacional de seguridad comercial de la Universidad de
Florida en 1989, y ha realizado más de 75 proyectos de investigación de campo Loss Prevention.
Ha hablado en más de 100 conferencias y es autor de más de 20 artículos de revistas revisadas
por pares.

10 Expertos en Retail - Góndola 2017

Creando ventaja competitiva en
cada uno de los procesos de la
cadena de abastecimiento
Matias Quiroga

Gerente Comercial
Retail APL Logistics para Costa Oeste Sudamérica y Chile
El rol esta descrito para gerenciar y gestionar la estrategias de
ventas, mantención y crecimiento de negocios existentes, teniendo
responsabilidad de cartera de 23 millones de dólares en facturación y una meta de crecimiento
de un 100% en los siguientes 5 años, cumpliendo con los rangos de margen de contribución
de la compañía, creación de procedimientos de ventas, entrenamientos hacia los clientes
internos como externos, seguimiento de los vendedores en proyectos de nuevos negocios,
entrega de reportes a directores.Ingeniero Civil Industrial de la Universidad Diego Portales,
con experiencia en evaluación técnica y económica de proyectos, administración, planificación,
finanzas, gestión de personal, manejo de herramientas tecnológicas de gestión.

¡ESTO Y MUCHO MÁS EN NUESTROS 25 AÑOS!

Valor de Inscripción

* Incluir el 19% de IVA a las tarifas de participación Ingreso a las actividades sociales
• Cóctel de bienvenida
- Incluye: • Almuerzo de trabajo
• Fiesta de integración
Ingreso a toda la programación
académica los 3 días del evento Expertos en Retail - Góndola 2017 11
Certificación de asistencia

Material de trabajo

Tarifas hoteleras

Hotel Tipo de habitación Valor por noche

Hasta 24 Hasta el 8 Después del
de julio de Agosto 9 Agosto

Casa de Playa Sencilla $ 359.000 $ 379.000 $ 399.000
Doble
$ 391.000 $413.000 $ 434.000

Torre del Mar Sencilla $ 425.000 $ 448.000 $ 472.000
Doble $ 463.000 $ 489.000 $ 515.000

Reservas · Tel. (5) 6723344 · e-mail: [email protected]

* Cada uno de los descuentos de las habitaciones para los participantes aplican siempre y cuando las habitaciones
queden garantizadas en cada fecha Dead line; esto quiere decir cuando la vigencia del descuento termine.
Cada participante debe garantizar su alojamiento con (tarjeta de crédito, consignación o transferencia, carta
de garantía, etc.). Esto significa que toda reserva debe tener su garantía para que le aplique el beneficio, caso
contrario cambiará su tarifa al siguiente nivel.

Hotel Tipo de habitación Valor por noche

Hotel Radisson Sencilla $ 336.900
Cartagena Doble $ 337.800

Reservas · Tel. (5) 6569071 · e-mail: [email protected]

Hotel Sonesta Sencilla $ 299.000
Cartagena Doble

Reservas · Tel. (5) 6535656 · e-mail: [email protected]

Hotel Holiday Sencilla $ 340.000
Inn Cartagena Doble $ 360.000

Reservas · Tel. (5) 6931000 · e-mail: [email protected]

* Las anteriores tarifas no incluyen impuestos ni seguros

12 Expertos en Retail - Góndola 2017

¡FENALCO Y AVIANCA LO PREMIAN!

Asista a GÓNDOLA vía Avianca y disfrute de
tiquetes aéreos con descuento* entre el 5% y
20% sobre nuestras tarifas aéreas publicadas.

Participe con el número de su tiquete en el
sorteo de un pasaje ida y vuelta a nivel nacional*

Reserve y compre su tiquete a través de nuestras
líneas de call center y página web donde deberá
ingresar el código de descuento del evento
(GN119). Para compra en nuestros puntos de
venta directos o agencias de viajes, además
del código de descuento, deberá presentar su
acreditación de asistencia al evento (inscripción
o invitación).

*Aplican condiciones y restricciones.

Imprima su e-card para obtener los descuentos

Más información en:
sites.fenalco.com.co/gondola

Participación Comercial Inscripciones

Tel: (1) 3500-600 ext 504 Tel: (1) 3500-600 ext 201, 208, 209
[email protected] [email protected]

Expertos en Retail - Góndola 2017 13

¿Quíen esta pagando

los platos rotos?

Por: Luis Carlos Cadena - Gerente General Las ventas de D1, Justo & organizaciones tradicionales
Objetivo - Consultora Latinoamérica S.A. Bueno y Ara en sumatoria se de retail (Éxito, Jumbo,)
ubican en niveles cercanos a abrieron en los últimos 10
Es para todos un los 4 billones de pesos - cifra años.
fenómeno visible construida en menos de 4
el espectacular años de existencia - con una Pero a todas estas
crecimiento que gestión indudablemente - ¿Qué le pasa al mercado?
los formatos de exitosa, veloz, contundente
descuento han venido y diferenciada, que ha hecho - ¿De dónde vienen los 4
presentando en el país. billones de pesos que estas
posible lograr en poco organizaciones hoy facturan?
tiempo lo que a gigantes
del retail mundial como 677
Carrefour les tomo más PDV’S
de 15 años de trabajo.

Detrás de este Se abrieron en formatos
fenómeno se de conveniencia entre
esconde una 2013 a hoy. 442 de ellos
dinámica pertenecientes a grandes
inmobiliaria de organizaciones.
primer nivel,
que soporta El hipermercado cambia
un proceso de
expansión que de rol VS El gran consumo
en solo un año
ha abierto más Donde los espacios de PGC
puntos de venta se reducen, dando cabida a
que los que las categorías que van desde
electrónica hasta motos.

53 Municipios entraron al los hogares que gastan cifras relevantes
mundo del retail entre en sus compras entiendan que comprando
allí pueden ahorrar dinero, basta mirar las
2014 y 2016 transacciones promedio de quienes hacen
compras en estos establecimientos, que ya
34% De los hogares visitaron un superan los 30 mil pesos por acto de compra
supermercado independiente
- esa magnitud aún es
para hacer compras en los menor de lo que ocurre en
últimos 3 meses un hipermercado, pero dista
muchísimo de lo que ocurre en
29% De los hogares en una tienda, cuya transacción
Colombia visitaron un promedio por acto de compra es
formato de descuento apenas superior a los 2 mil pesos.
para hacer compras en los
La tienda le habla a otro comprador, se
últimos meses encarga de otra ocasión de compra - por eso
aún se ve poco afectada por el fenómeno de
estos formatos de descuento.

¿Contra quién compiten? ¡AHORA SUS RESIDUOS R
SON BENEFICIOS!
A diferencia de lo que muchos piensan, no CDM EQUIPOS S.A.
son las tiendas los grandes afectados con esta
fuerte disrupción del mercado; el formato ¡COMPROMETIDOS CON LA EXCELENCIA!
de descuento esta hecho para combatir a las
cadenas de supermercados - esto es evidente CDM distribuidor exclusivo de las Bogotá
desde su misma ubicación geográfica - hoy por compactadoras BRAMIDAN a Nivel Nacional Carrera. 49A No. 91-20
hoy la mayoría de puntos de venta de D1 o de brinda la mejor solución para el reciclaje de Tele: (57 1) 762029
Justo & Bueno o de Ara están ubicadas en zonas residuos de su Compañía. Cali
con fuerte presencia de otras cadenas como el Calle. 22 Norte No. 5A Norte-29
Éxito, Jumbo, Olimpica o Surtimax- y también Máquinas sólidas, fiables y duraderas Tele: (57 2) 667 1303
donde se ubican los principales formatos Bajo nivel de ruido en la compactación Medellín
de independientes – pero no realmente Adaptable a espacios limitados Calle. 11 No. 43B-50 Ofc. 203
en las zonas fuertes de concentración del Embalado ergonómico Tele: (57 4) 448 4144
canal tradicional (ver mapas)- además, para Compresión de alto rendimiento Barranquilla
sobrevivir y desarrollarse necesitan que Calle. 76 No. 42-18 Loc. 9
www.cdmequipos.com Tele: (57 5) 368 4148

Formatos de descuento. ¿Con quién compiten?
- No son las tiendas de barrio las llamadas a defender su posición -

Tiendas D1 Análisis Térmico Tradicionales
en Bogotá

Concentración Zonas de baja Zonas de alta Concentración
de los puntos concentración concentración de las tiendas
de barrio
D1 De D1 Tiendas de
Tiendas D1 barrio

Análisis Térmico Tradicionales
en Cali

Concentración Zonas de baja Zonas de alta Concentración
de los puntos concentración concentración de las tiendas
de barrio
D1 De D1 Tiebnadrarisode

16 Expertos en Retail - Góndola 2017

El impacto de las marcas propias : - El consumidor pasó de encontrar productos
llamados Iguazu, Ekono, O, o JBO cuyos
Estabamos acostumbrados a que las cadenas nombres no transmitian por sí mismos valores
desarrollaban marcas propias de bajo o medio específicos, a encontrar marcas como Latti,
desempeño - cuyos empaques eran básicos Agente X, Horneaditos, Del Canasto, Fiocco
por no decir que muy poco atractivos. que las personas no solo recuerdan claramente
(no es gratis que hoy Latti esté en el cuadro
“Hoy por hoy por cuenta de de honor del Top of Mind colombiano de la
Ara y D1 las marcas propias medición de Gallup), si no que ya las asocian
se vistieron de gala, cuentan con un posicionamiento específico, separado
con empaques que no tienen del de la cadena que las desarrolló, esto jamás
le había pasado a una marca propia y abre un
nada que envidiarle a los camino de creación de valor muy importante
de los productos líderes, para los accionistas de estas compañias, pues
utilizan nombres de marca hoy por ejemplo Valorem, propietaria de la
atractivos y no simplemente cadena de descuento D1 no solo posee una
un distintivo de quien los cadena de supermercados que vale billones, si
no que es dueña de 5 o 6 marcas de altísima
comercializa”. penetración en hogares (Horneaditos durante
el último año tuvo presencia en el 11%
de los hogares), que cuentan además con
importantes niveles de top of mind - y que
podrían tener vida propia y en su momento

Expertos en Retail - Góndola 2017 17

“Esto conforma un circulo

virtuoso del dinero, en el que

el consumidor obtiene un

producto de buen nivel a un

precio favorable, que paga

en efectivo, el proveedor

tener un valor económico tan relevante como rota su capital en corto
el de la cadena - es potencialmente un negocio
en dos vías. plazo y puede asi apalancar
su operación y la cadena
“El escenario que vivimos hoy es otro - obtiene proveedores que
lo normal era que los grandes retailers
compraran a otros retailers, ahora lo que pueden darle buenos precios
ocurre es que los fondos de inversión y que estan interesados en
crean retailers y eso implica una visión muy acompañar su crecimiento
diferente del negocio, hay que entender que siendo definitivamente un

mientras la materia prima de un retail son gana-gana”.
los productos que vende, la de un fondo de

inversión es el dinero - solo eso ya los hace ¿Són o no són más baratos?

totalmente distintos”

El circulo virtuoso del dinero: Resulta claro - y las cifras lo dicen - que los
precios por los cuales el consumidor accede a
Otro elemento que ha sufrido un impacto los productos que requiere en Ara o D1 o Justo
relevante con la llegada de estos formatos es el & Bueno son más bajos que los que encuentra
manejo de la cartera frente a sus proveedores en otras cadenas de supermercado, pero más
- parte o no de su filosofía. que un tema de precios absolutos sobre una
misma referencia, se trata de cuanto deben
Estas organizaciones realizan un manejo del gastar para obtener un producto de una
dinero que adeudan que resulta favorable a categoría que cumpla sus expectativas y allí
sus proveedores - el manejo de plazo cortos el diferencial es mayor. “Se vuelve un tema
de pago ha venido a zanjar otra diferencia vs. de “costo-beneficio”, por ejemplo: encuentra
las grandes cadenas de supermercados, cuyas un buen café, muy bien presentado y cuesta
carteras, en algunos casos de 90 o más días se 25% menos que el café que compraba antes
convierten en un problema relevante para sus en otro supermercado - seguro son productos
proveedores, que al afectar sus flujos de caja de marcas diferentes, pero en la ecuación
los lleva a la necesidad de recursos financieros de valor del comprador ese aspecto le está
costosos para apalancar su capital de trabajo. quedando en un segundo plano” - ese es el

18 Expertos en Retail - Góndola 2017

éxito de la estrategia: ofrecer productos que grandes compañias como Nutresa, P&G,
asi sean de marca propia, puedan competir en Unilever ó Nestlé - pues sus marcas no son las
igualdad de condiciones de empaque, imagen protagonistas en la venta de esos 3.5 billones
y desempeño con las marcas comerciales. que factura este canal - es más, incluso muchos
de los productos lideres de estas compañias ni
Otras preocupaciones: siquiera se comercializan ni están codificados
en estos puntos de venta y esto tiende a
Otra realidad es quienes estan aprovechando agravarse, pues solo con los planes de apertura
la tendencia creciente de estos formatos de nuevos puntos de venta, el canal podría
- porque en su mayoría no son las grandes duplicarse en los proximos 2 años - ¿Qué va a
compañias o las lideres las que están siendo pasar con la participación de mercado de las
importantes en sus puntos de venta - son por marcas de estas compañias cuando el canal en
el contrario compañias medianas e incluso el que no están presentes venda 7 u 8 billones?
pequeñas maquiladoras de producto las - allí hay mucho que pensar”.
que están siendo catapultadas a través de la
velocidad de crecimiento de estos formatos, Y es que más allá del efecto económico
pues si su cliente se triplica en ventas, su venta puntual que hoy han logrado estos nuevos
también se multiplica - formatos, está el hecho de que el consumidor
ha encontrado en sus marcas y en su propuesta
“No son las cadenas de supermercados las como canal cosas que le han gustado, razones
únicas que deben estar preocupadas por para volver y para arriesgarse a probar algo
la velocidad y crecimiento de los formatos nuevo, eso permite la construcción a futuro
de descuento - también lo deben estar las de una base solida de consumo, no sometida

19

al ir y venir de las ofertas, frente a las cuales incluso se ha – Necesitan más
perdido credibilidad como herramientas de descuento. que nunca de
actividades y
Este nuevo canal está aplicando una forma diferente de
construcción de fidelidad a través de una promesa que combina estrategias sobre
el precio, la calidad, la presentación de los productos y la el cliente, pues si
cercanía - difíciles de imitar rápidamente por sus competidores. el canal regional
o independiente
¿Y los supermercados regionales e pierde, hoy más
independientes? que nunca ellos

Los formatos de los supermercados pierden. –
independientes y regionales se
encuentran en un momento clave Estas acciones conjuntas, las
para el desarrollo de diferenciadores colectivas o las individuales
colectivos e individuales, en respuesta deberían contar con
a la forma como actúan los jugadores suficiente agresividad para ser
de descuento – que les serviría también escuchadas por el comprador
para zanjar aún más distancia en la potencial y hacer valer a
preferencia del cliente frente a las grandes través de estas el peso que las
cadenas de siempre. Esta construcción de marcas líderes han logrado en
diferenciadores tiene dos orígenes: muchos años, contando con
el canal como un eje clave
El fortalecimiento de su concepto para esa ejecución.
de marcas propias, que idealmente
podría ser un ejercicio colectivo entre
puntos de venta de una misma región,
para diseñar productos y marcas bien
“vestidas”, desarrolladas con soporte en
valores agregados y no solo en precio,
que puedan competir cara a cara con las
marcas líderes.

(Punto clave en la estrategia de D1
y J&B) y se conviertan en categorías
destino para sus compradores y el
apalancamiento en mayor intensidad en
los fabricantes líderes de las categorías
más relevantes.

20 Expertos en Retail - Góndola 2017

Lo único permanente

cambioes el

Tomado de: http://insights.retailenvironmentsorg/2017/04/04/report-reveals-key-trends-shaping-grocery-
retailing/

Tendencias en el 2017 Una serie de tendencias clave La distribución de alimentos
para el comercio están ejerciendo presión sobre está revolucionada. “El cliente
moderno de víveres y los minoristas de alimentos. es el rey, y tal vez más que
abarrotes Firmas como Amazon, Walmart en cualquier momento de la
y Target están impulsando historia, los consumidores
el mercado de alimentos y están firmemente en control.
bebidas a través de comercio La competencia de múltiples
electrónico, opciones de canales es implacable, y
pago sin contacto y formatos los minoristas deben ser
de tienda más pequeños, creativos e innovadores en su
según un nuevo informe de comercialización, ofertas de
Packaged Facts, The Future of productos, servicios e incluso
Food Retailing de los Estados diseños de tiendas sólo para
Unidos. obtener incluso una apariencia
de lealtad del consumidor
“, dice el informe al que
FENALCO tuvo acceso.

Expertos en Retail - Góndola 2017 21

El efecto de comercio electrónico de 2016 fue un paso estratégico decisivo para
impulsar las operaciones digitales del minorista.
Una de las tendencias más destacadas es el
comercio electrónico. Durante varios años, ha Si hay una cosa que cada
sido una de las áreas de mayor crecimiento para comprador de supermercado
productos de supermercado. Los minoristas
codician a estos compradores porque tienden quiere, es la conveniencia
a ser menos sensibles a los precios, gastando de poder entrar y salir de la
notablemente más compradores de otras tienda lo más rápido posible, y
categorías y aumentando los márgenes. Los para un número creciente de
compradores de comercio electrónico también compradores y minoristas las
son deseables porque tienden a abastecerse, tiendas más pequeñas son
colocando dos grandes pedidos por mes en
promedio, con artículos en sus canastas que el billete.
a menudo duplican o incluso triplican lo que
normalmente se encuentra en los carros de los Hay una aplicación para eso
compradores en las tiendas físicas.
Otra tendencia clave es la evolución y
Dadas las incursiones de Amazon en alimentos, expansión de las opciones de pago sin contacto.
las cadenas han comenzado a hacer posible Especialmente a medida que Millennials llegan
que los compradores puedan ordenar en al mundo laboral, un aspecto cada vez más
línea y recoger en la tienda. Según algunas importante de la comodidad de las compras será
estimaciones, las tiendas de ladrillo y mortero la capacidad de pagar de forma inalámbrica o
reciben en promedio más de 100 órdenes de de tocar una tarjeta en un lector. El 2017 verá
comercio electrónico por semana. La práctica es un crecimiento acelerado en las transacciones
tan popular que incluso Amazon quiere un trozo sin contacto debido a una variedad de factores,
de la torta y está considerando la posibilidad incluyendo la transición continua de Estados
de establecer hasta 2.000 tiendas de “clic y Unidos al estándar eléctrico EMV para tarjetas
recoger” y posiblemente incluso algunas tiendas de pago inteligentes que requieren inserción en
de comestibles a gran escala. Ya comenzó. lugar de deslizar.

Incluso el inteligente y poderoso Walmart no Rápidamente ganan terreno las aplicaciones
es inmune al encanto del comercio electrónico. diseñadas para acelerar el proceso de pago,
El gigante del supercentro está trabajando realizar un seguimiento de las transacciones,
para ponerse al día y aumentar drásticamente calcular y aplicar las recompensas del cliente. El
sus operaciones digitales para competir pago sin pantalla está sacudiendo las compras
mejor con Amazon, que tiene la ventaja de de víveres en línea. Un pionero en esta área
una mayor presencia en línea en los mercados es Amazon con su asistente de casa activado
internacionales, una mayor selección y número por voz Alexa y desarrollando tiendas físicas
de productos en línea, una exitosa aplicación de Amazon Go sin cajero, donde los sensores
móvil y un programa de fidelización de clientes calculan automáticamente las compras mientras
en Amazon Prime. los clientes se cargan y salen de la tienda.

La adquisición de 3,300 millones de dólares
de Walmart por parte de Jet.com en agosto

22 Expertos en Retail - Góndola 2017

Pequeñas tiendas más una forma de probar opciones de recolección adicionales. Los
grandes que nunca clientes piden en línea y recogen en las tiendas más pequeñas,
que llevan lo básico de la tienda de conveniencia. Las órdenes

Una tercera tendencia se entregan de tiendas Walmart más grandes a las tiendas más
importante gira en torno a la pequeñas.

conveniencia de poder entrar Target también, ha estado abriendo pequeñas tiendas, aunque
y salir de la tienda lo más principalmente en áreas urbanas donde el espacio es apretado.
rápido posible. Para un número A finales de 2016, Target abrió tres tiendas de formato más
creciente de compradores pequeño en Nueva York y el CEO Brian Cornell prevé la apertura
y minoristas, las tiendas de cientos de objetivos más pequeños, convirtiéndolos en una
más pequeñas son las más parte importante del crecimiento futuro. En 2016, Target abrió
rentables. En Europa, ALDI 32 tiendas “flex-format” que ocupan menos de 50.000 pies
y Lidl han ejercido durante cuadrados, con planes para al menos 16 más en 2017. Las tiendas
mucho tiempo la ventaja de más pequeñas tienen acceso a Target en áreas urbanas de alto
la tienda más pequeña frente alquiler que no pueden manejar grandes almacenes. Junto con el
a los grandes hipermercados, tamaño más pequeño, la selección de productos de las tiendas se
y ambas cadenas se están adapta a la demografía circundante.
expandiendo en los EE.UU. En

Colombia los hard discounts http://insights.retailenvironmentsorg/2017/04/04/report-reveals-key-
arrasan exponencialmente. trends-shaping-grocery-retailing/

Como resultado, la estrategia

de la tienda más pequeña

será aún más importante para

Walmart y Target, que han

estado presentando formatos

más pequeños para compensar

las incursiones hechas por las

tiendas de dólares y para llenar

la brecha entre los supercentros

de tamaño completo y las

tiendas demasiado pequeñas

para justificar su inversión.

Los experimentos de Walmart

con tiendas de pequeño

formato incluyen sus tiendas

Neighborhood Market -que

miden aproximadamente

menos de la cuarta parte

del tamaño de un Walmart

Supercenter- y actualmente

son alrededor de 700, con

expansión en curso. Walmart

recientemente agregó dos

tiendas Walmart Pickup como

Expertos en Retail - Góndola 2017 23

Estudio Global de Nielsen

sobre programas de

lealtad minoristas

Fuente: Nielsen

51% de los colombianos Bogotá, D.C. 16 de diciembre
no pertenece a ningún de 2016. Cuando son bien
programa de realizados, los programas de
fidelización minorista fidelización pueden ayudar
a lograr más visitantes y un
nielsenlatinoamerica mayor volumen de compra.
nielsenlatam Así lo muestra el más reciente
Estudio Global de Nielsen sobre
7 de cada 10 colombianos Programas de Lealtad Minorista,
en el que se muestra que al
participantes consideran que estos menos el 76% de los colombianos
programas aumentan la probabilidad coinciden en que estas iniciativas
de seguir comprando en un minorista. hacen que sea más probable que
continúen comprando con un
Los reembolsos minorista, y al menos 7 de cada
10 participantes comprarían más
son las recompensas que más valor en tiendas online si el proveedor
tienen para los colombianos. les proporciona programas
de beneficios como los de los
Para el 85% minoristas tradicionales.

un programa de fidelización es Aunque Latinoamérica es la
más atractivo cuando le permite región con menor participación
flexibilidad al redimir. en programas de fidelización
debido a la alta penetración
24 Expertos en Retail - Góndola 2017 del canal tradicional, el cual
responde por más de la mitad
de las ventas al por menor, el
31% de los participantes afirma
que pertenece a 2 o hasta 5
programas de fidelización, y un
16% hace parte de al menos
un programa.

“Los principales retailers de cada país tienen un programa
de fidelización, pero hay espacio para un crecimiento

significativo en la región” afirmó Giovanna Márquez, Líder
de Retail Analytics para Latinoamérica.

“Más y más minoristas están desarrollando programas de lealtad, y algunos están integrando
sistemas de pago dentro de sus programas de lealtad con sus propias tarjetas de crédito, dándole
a los miembros la posibilidad de ganar puntos extra y recibir ofertas especiales cuando utilizan la
tarjeta del minorista”.

Minoristas más atractivos, según su programa de lealtad

LEALTAD MINORISTA

EN EL MERCADO COLOMBIANO

PERTENENCIA Ninguno 2 a 5 Solo uno
a programas

de fidelización

BENEFICIOS / RECOMPENSAS CARACTERÍSTICAS GANADORAS

CON MAYOR VALOR DE PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

56% 86%

Reembolsos Puntos / Recompensas por compras,
tanto online como presenciales
47%
85%

Descuentos en productos Recompensas flexibles o la habilidad de escoger
entre diversos tipos de recompensas
41%
85%

Productos gratis Descuentos personalizados y ofertas
promocionales basadas en una compra pasada

Fuente: Estudio Global de Nielsen sobre Sentimiento de Lealtad 2016

Expertos en Retail - Góndola 2017 25

Las recompensas o beneficios que mayor valor tienen para los los consumidores es conocer

consumidores colombianos son sin duda, los monetarios. quiénes son, qué tan leales son

y sobre todo, cómo integrar

Para el 56% los reembolsos son los que más ese conocimiento con el
valor tienen. Incluso es el porcentaje más contexto de mercado para que
alto de América Latina. En segundo lugar, el programa sea realmente
benéfico para todos”.

aprecian mucho los descuentos en productos Lealtad en variados
(47%) y por último, los productos gratis (41%). instrumentos

Además, los participantes coinciden en que un minorista y 42% de los consumidores en
su programa de fidelización resulta más atractivo cuando Colombia ingresa al portal
pueden obtener puntos y recompensas por las compras, web del minorista o tienda
independientemente de si fueron realizadas online o en la para participar en su programa
tienda física (83%). Sin embargo, la flexibilidad en el uso de de lealtad y un 29% utiliza
las recompensas (85%) y los descuentos personalizados (84%) activamente la tarjeta que lo
son prácticamente igual de relevantes para los clientes de un hace miembro del programa.
comercio en particular.
De igual forma, solo el 24%

de los colombianos utiliza la
Cristian Arce, Líder de Retail Services Nielsen en Colombia señala aplicación móvil del detallista
que “el mayor reto de hoy para generar lealtad con los clientes si está disponible y el 32%
es la personalización de la información: que cuenten con muchas mantiene seguimiento de su
fuentes de información implica que necesitan consistencia y cuenta cuando proporciona sus
visión en cada una de ellas. La mejor práctica para entender a datos personales u otro tipo de

información en la tienda.

Todas estas acciones

mencionadas anteriormente

son algunas por las cuales

los usuarios indican que

pertenecen a un programa de

fidelización. “Ante un escenario

donde cada vez hay más datos

e información disponible, los

consumidores esperan una

mayor personalización en

sus experiencias de compra”

agrega Cristian Arce.

“Sin embargo, los consumidores
cada vez son menos leales a
una sola marca o a un solo
retailer, incluso cuando hay
un incremento en el uso de

26 Expertos en Retail - Góndola 2017

tarjetas de lealtad, nuevos programas y ofertas norteamericanos pertenecen a 2 o hasta 5
exclusivas. Esta situación se presenta cada vez programas al mismo tiempo. Otra de las regiones
más en todo el mundo y nuestra región no es la en la que la lealtad minorista es muy notoria es
excepción”. Asia Pacífico donde 68% de los participantes
pertenece a una iniciativa de fidelización de un
Lealtad minorista en América retailer.
Latina
Más de 7 de cada 10 participantes globalmente
Como fue mencionado anteriormente, (72%) coinciden en que comprarían en un
los latinoamericanos son quienes menor minorista con un programa de fidelización por
participación reportan de los programas de encima de otro que no tenga, si en todos los
lealtad (56%). No obstante, Brasil sobresale demás factores estuvieran iguales. En cuanto
como el país de la región que cuenta con más a las recompensas, las monetarias son las más
participantes (51%). Por su parte, argentinos importantes en cualquier parte del mundo. No
mexicanos y venezolanos son los que menor obstante, las no monetarias resuenan mucho
participación evidencian (68%, 67% y 66%, más en algunos países de África y Medio Oriente,
respectivamente). que en el promedio global.

Son los venezolanos quienes más creen que Acerca de la Encuesta Global de
estos programas de lealtad fomentan sus Nielsen
compras con un determinado detallista (79%),
seguidos de los mexicanos (78%) y colombianos El Estudio Global de Nielsen sobre Lealtad
(76%). Sin embargo, al hablar de tiendas en Minorista se realizó entre el 1 y el 23 de marzo
línea, los brasileños creen que comprarían más de 2016. Fueron encuestados más de 30.000
en línea si cuentan con un programa de lealtad usuarios de Internet en 63 países en Asia
(79%), seguidos de los chilenos, venezolanos Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente,
(78%) y mexicanos (77%). África y América del Norte, para entender cómo
los dispositivos móviles están influenciando
Lealtad minorista Global tres actividades distintas pero interconectadas:
compras, banca móvil y pagos. Nielsen examinó
Norteamérica sobresale como la región en la los tipos de actividades comerciales, bancarias y
que mayor presencia tienen los programas de pagos móviles que los encuestados realizan
de fidelización debido a que el 85% afirma actualmente y que existe probabilidad de que las
pertenecer a alguno. Incluso, 5 de cada 10 realicen en el futuro. También examinamos las

Expertos en Retail - Góndola 2017 27

barreras para adoptar la banca y pagos móviles, Para mayor información, visite www.nielsen.com
así como los incentivos que podrían fomentar
un uso más amplio. Debido a que la muestra CONTACTO PARA PRENSA:
se basó en quienes accedieron a participar, no
hay estimaciones de error de muestreo teórico María del Pilar Vélez – [email protected]
que se puedan calcular. Sin embargo, una Magda Pauline Rodríguez – [email protected]
muestra probabilística de tamaño equivalente
tiene un margen máximo de error de ±0.6% a
nivel global. La encuesta global de Nielsen se
basa únicamente en el comportamiento de los
encuestados con acceso a internet. Las tasas de
penetración de Internet varían según el país.
Nielsen utiliza un estándar mínimo de reporte
de 60% de penetración de Internet o 10 millones
de población online para incluir en el estudio.

28 Expertos en Retail - Góndola 2017

Story Value

“Las historias agregan valor”

Por: Dr. Leonardo Aguirre - Fundador y Manager Cuando nos hablan de la el mercadeo masivo. Todo
de Story Inc. generación de valor, sin importar esto a través de historias
el sector en el que trabajamos, que conectan con nuestras
Cuando el Storytelling al momento de comercializar emociones, de eso se trata el
se usa como un activo bienes, productos y servicios Storytelling.
estratégico, la narrativa nos surgen preguntas como:
de su marca agrega Piense en ese comercial
valor. - StoryInc® ¿Qué valor agrega nuestro llamado “You’re more beautiful
negocio, a la sociedad? than you think” de Dove - si
no lo ha visto, abra YouTube y
Desde los inicios de la búsquelo, no se va a arrepentir-.
comunicación comercial el En él, se pueden ver mujeres
asunto estuvo claro para llevar describiéndose a sí mismas
a la acción a un gran número físicamente mientras un artista
de personas interesadas en hace sus retratos hablados,
nuestra promesa de marca, sin verlas. Después aparecen
deben sumarse el deseo (la otras personas describiendo a
motivación) y la imaginación. estas mujeres para un segundo
Son los elementos principales retrato. Con el spot, la marca
que usan de forma efectiva demuestra que las mujeres se
y desde hace muchos años, perciben a sí mismas menos
los grandes anunciantes en bellas de lo que en realidad son.

Expertos en Retail - Góndola 2017 29

Ese video publicitario fue uno de los más vistos y MARCAS CON GRANDES
compartidos en redes dentro del periodo 2006 HISTORIAS SEGÚN STORYINC®
y 2013. En 5 días, obtuvo 8,6 millones de visitas.
Colanta
Actualmente dicha forma de comunicar ha Alqueria
demostrado ser, además de eficiente, una Maggie
manera de generar valor a nuestro negocio, Saltin Noel
a nuestras vidas y de manera indirecta a la
sociedad. Más allá de la sofisticación y artilugios Festival
que pueden tener los conceptos como “insights,
big idea, neuro ciencia y branding emocional”, Arroz Roa
la combinación deseo + imaginación siempre Arroz Diana
funciona. ¿Por qué? Cerveza Águila

Es sencillo, detrás de cada comunicación Chocolatina Jet
exitosa, hay una buena historia. Los creadores
de grandes marcas son grandes Storytellers Salsa de tomate FRUCO
(contadores de historias). Bon Bon Bum
En palabras de Camilo Herrera de RADAR: “Las
grandes marcas que recordamos en Colombia, Colombiana
tienen un buen Storytelling”. También lo
dice Rosalba Olivella, la CEO de FeedBACK Coca-Cola
Provokers:
Yogurt Alpina
“Solo aquellas marcas que Pollo Frisby
transmitan un significado
que tenga relación con sus Margarina La Fina
consumidores, harán parte del
repertorio de marcas de los Mantequilla Rama
consumidores. Y generar estos
significados, esta vinculación y Famila
estas emociones; es mucho más
fácil a través de contar historias”. Johnson & Johnson

Seguramente vienen a su memoria todas Fab
las historias que ha visto en libros, artículos, Vel Rosita
podcasts, seminarios, películas y conferencias Creama dental Colgate
de aquellos que han logrado ser exitosos en sus
negocios; o mejor aún, piensa en la historia que Nescafé
usted tiene con su negocio. Porque la tiene.
Juan Valdez
Almacenes Éxito

Avianca

Unicentro Bogotá
Suramericana

Y es que las historias son más fáciles de recordar,
como nos refuerza Rosalba Olivella acerca de los
estudios se han hecho al respecto: “los vocablos
de contenido emocional se recuerdan más que
los vocablos de contenidos neutros (eje estudios
realizados por psicolingüistas de la Universidad
de Rovira). Por ejemplo la palabra maravilloso
es la palabra que más impacto emocional tiene
en diferentes estudios realizados”.

30 Expertos en Retail - Góndola 2017

El reto que debe asumir, es que esa historia pase Esa es la razón por la cual las historias de éxito,
de su cabeza a lo que se denomina “Universo como las que cuentan las celebridades del
Narrativo”, que no es solo uno, sino que toma deporte, el cine, la televisión generan tal nivel
diferentes formas, el mensaje coexiste en de identificación en nosotros.
lo digital, virtual, material, hasta sus propias
charlas con clientes, prospectos, trabajadores y Son sus historias de vida la que nos atraen,
proveedores. sus batallas, dificultades y sus victorias. Sus
representaciones simbólicas, las causas que
Desde cuando la narración sale a la luz, comienza defienden, sus fracasos y su resurgimiento. Por
a tener un efecto en los demás, porque cuando eso, cuando una marca decide que uno de ellos
creamos historias, generamos espacios simulados se convertirá en su imagen, significa que esas
en la mente; entonces, la memoria y la imaginación historias representan el espíritu de la compañía
trabajan de la mano para conformar un relato con y, sus consumidores sentirán que tienen algo de
el que sentimos empatía, creando vínculos con ese ellos, que hacen parte de su historia.
público que está buscando, no solo resolver una
necesidad específica, sino que quiere encontrar Con las marcas blancas, o marca del distribuidor,
bienestar, placer y realización, individual y colectiva. pasa exactamente lo mismo, estas ya están
Entonces, de una forma u otra, todos hacemos contando una historia de economía, de
parte de esas historias y todos de forma preocupación por quién las adquiere, ya
consciente o inconsciente estamos viendo la encarnan en sí mismas una causa, a través de una
forma en que ese producto o servicio agrega compra inteligente al prometer que obtienen
valor a nuestras vidas. un producto de buena calidad sin tener que
pagar un “sobrecosto innecesario”.
La revista Dinero con Invamer Gallup, publicaron
en el 2016 el ranking de las marcas más Esos productos hacen parte de un Universo
recordadas por los colombianos. Narrativo al cual pertenece un tipo de
consumidor que busca satisfacer cierta
“Algunas de las que aparecen necesidad y por tanto la marca blanca se
destacadas en varias categorías, convierte en el héroe de sus historias.
a la vez, pertenecen a empresas
En este momento usted puede estar
que constantemente agregan preguntándose cómo puede agregar valor la
valor a sus consumidores y poseen historia de su marca, producto o servicio.

historias poderosas en todas sus
comunicaciones”.

Expertos en Retail - Góndola 2017 31

¿A quién le interesa su historia?

a. ¿Por qué les debe importar?
b. ¿Qué obtienen por preferir mi marca, producto o servicio?
c. ¿Qué perderían si deciden ignorarnos?

EL CONTEXTO:

El lugar en donde se ofrece.

a. ¿Qué está haciendo su marca producto o servicio para que lo
prefieran?

b. ¿En este lugar (sección, categoría) su marca producto o servicio
desarrollo de historias comerciales.es el protagonista, o un personaje más del reparto?
A continuación, le menciono los componentes clave en el c. ¿Por qué razón está ahí?, ¿Realmente le conviene?

Revise detalladamente cómo los está gestionando LsuA MmOaTrIcVaA,CpIÓroNd: ucto o servicio en todas sus

comunicaciones de tal forma que agreguen valor en la vidaa. d¿Qeuéseus lso qcuelieestná btuescsan.do ese consumidor o cliente que su

marca, producto o servicio está dispuesto a darle?

LOS PROTAGLOANISTAS: b. Oblíguese a salirse del modelo mental que lo lleva a pensar en
listados de atributos y beneficios. Piense en términos del
¿A quién le interesa su historia? vínculo emocional que puede generar con cada uno de ellos a
partir de hoy.
a. ¿Por qué les debe importar?
b. ¿Qué obtienen por preferir mi marca, producto o servicio? LA IMAGINACIÓN:
c. ¿Qué perderían si deciden ignorarnos?

EL CONTEXTO: a. ¿Cuál es esa realidad que va a disfrutar su consumidor o su
cliente cuando adquiera su marca producto o servicio?
El lugar en donde se ofrece.
a. ¿Qué está haciendo su marca producto o servicio para que lo b. Recuerde que las historias son una simulación, en la que se
evoca una experiencia pasada o futura, de tal forma que su
prefieran? audiencia se sienta atraída y sea parte de ella.
b. ¿En este lugar (sección, categoría) su marca producto o servicio
EL RELATO:
es el protagonista, o un personaje más del reparto?
c. ¿Por qué razón está ahí?, ¿Realmente le conviene? a. ¿La historia que está contando es única?
b. ¿Qué la hace tan especial?
LA MOTIVACIÓN: c. ¿Qué tan alejada está de la realidad?
d. ¿Cómo quiero que se sientan al ver, escuchar o tener cualquier
a. ¿Qué es lo que está buscando ese consumidor o cliente que su
marca, producto o servicio está dispuesto a darle? tipo de experiencia con mi marca producto o servicio?

b. Oblíguese a salirse del modelo mental que lo lleva a pensar en
listados de atributos y beneficios. Piense en términos del
vínculo emocional que puede generar con cada uno de ellos a
partir de hoy.

LA IMAGINACIÓN: supuesto- debe corresponderse con la historia,
para dotarla de atracción, identidad y novedad.
Quiero inva.it¿Cauárlleos easarreealvidaidsqaure vcaóa dmisfroutaer ssutcáonsturmaidnorsofsiuriendo
su propuesctliaentde ceuanvdoaaldoqurieraa ssu umasrcadpirofdeucrteo onsetrevicsio?públicos. ¿Está listo para contar su historia?

El valor que puede agregar su historia, dependeb. Recuerde que las historias son una simulación, en la que se Estudios:
evoca una experiencia pasada o futura, de tal forma que su
Marcas más queridas por los colombianos
en gran meauddieindciaa sedsieenlta aatrnaídáalyisseiaspajrtue idce ieollas. o que usted http://www.expertosenmarca.com/las-marcas-mas-
queridas-por-los-colombianos/
y susEeLqRuELipAoTOs :hagan sobre qué tan conectados Marcas de consumo preferidas
se sienten con las necesidades y motivaciones http://www.revistapym.com.co/destacados/marcas-
consumidores y clientes.a. ¿La historia que está contando es única? preferidas-por-los-colombianos-2016
de sus b. ¿Qué la hace tan especial? Una vez se
resuelve este interrogante, puede imaginarc. ¿Qué tan alejada está de la realidad?
d. ¿Cómo quiero que se sientan al ver, escuchar o tener cualquier
infinitas fortmipoadesexdpeerienaciga croen mgiamrarcaa púronducmto oásservviciao?lor a sus

vidas, para que nunca deje de cubrir sus nuevas

expectativas.

Que su historia agregue valor a su marca, Marcas preferidas de los colombianos
producto o servicio, está directamente http://www.portafolio-co/negocios/empresas/marcas-
relacionado con la correcta combinación entre recordadas-colombianos-497795
-el deseo (la motivación) y la imaginación-. Lo
demás tiene que ver con la ejecución-que por

32 Expertos en Retail - Góndola 2017

FENALCO

crece y se fortalece

al ritmo del comercio nacional

Desde su inicio, la FENALCO es la organización más
Federación ha llevado representativa del comercio en el país y
la vocería del comercio respalda las iniciativas e intereses de más de
ante instituciones 11.000 empresas y cerca de 120 mil empresarios
públicas y privadas y del pequeño comercio. En 72 años de existencia
ha defendido el sector la Federación Nacional de Comerciantes ha
bajo la perspectiva de contribuido al fortalecimiento y crecimiento del
construcción de país y sector representando ante las entidades oficiales y
del bien común. privadas los intereses de sus afiliados en la defensa
y promoción de una sana competencia. Gracias a
su moderna estructura, FENALCO ofrece a sus
afiliados y a otros empresarios una red de eficientes
servicios para que sus operaciones sean cada vez
más técnicas, seguras y rentables.

La organización cuenta con un estrecho
y productivo relacionamiento con las
diferentes ramas del poder público,
contactos y alianzas con organizaciones
internacionales y conocimiento del
sector y de sus 18 macrosectores,
lo que permite fijar posiciones de
manera informada y rigurosa, no
sólo en temas económicos, sino
transversales al acontecer
nacional.

Expertos en Retail - Góndola 2017 33

El valioso conocimiento Estamos convencidos de que el trabajo gremial, tanto regional
del sector y de la agenda como nacional, debe realizarse de manera especializada para
del país ha sido la principal garantizar la fidelización de nuestros afiliados. Mediante los
herramienta con la que diferentes sectores del comercio y servicios, cada empresario
cuenta la Federación participa activamente y propone agendas de trabajo en
para desarrollar su papel beneficio de intereses colectivos y de ciudad.
orientador y promotor de un
comercio moderno, que se Nuestra clasificación uniforme de sectores está conformada
ajuste a la nueva dinámica de por 18 macrosectores, 84 sectores y 97 grupos empresariales.
la economía y a los desafíos
que impone el mundo en el Los sectores nacionales atendidos por la Presidencia debido a
corto, mediano y largo plazo. su conyuntura de índole nacional, son:

Desde su inicio, la Federación Grandes superficies y almacenes de cadena
ha llevado la vocería del Sector joyero nacional
comercio ante instituciones Centros comerciales
públicas y privadas y ha Insumos agrícolas y pecuarios
defendido el sector bajo la Canal institucional de medicamentos
perspectiva de construcción Vigilancia y seguridad privada
de país y del bien común. Vehículos
También como organización Servicios funerarios
participa activamente en Fabricantes de colchones
los diferentes espacios de Centros de Diagnóstico Automotor
discusión y análisis gremiales, Taxis – Transporte Especial
académicos, sociales, públicos Pequeño Comercio – Fenaltiendas
y de medios de comunicación. Confección y Calzado

También, mediante un
completo cronograma de
eventos genera espacios
de encuentro académicos y
empresariales como Góndola,
que durante sus primeros 25
años se ha posicionado como
el evento más importante
del supermercadismo
colombiano.

34 Expertos en Retail - Góndola 2017

El nuevo Centro Empresarial CASA FENALCO es un espacio creado para la realización de eventos
de nuestros afiliados. Esta casa del siglo pasando cuenta con salones completamente dotados
para sus reuniones y un hermoso jardín donde se podrán realizar actividades al aire libre.
Contamos con tres líneas de acción, pensando en nuestros empresarios:
Estrategia: Enfocado en la búsqueda de oportunidades para generar acciones de crecimiento.
Conocimiento: Desarrollo de temas de interés a partir de una necesidad por parte de los
empresarios.
Pensamiento: Foros de discusión, espacios para reuniones y tanque de pensamiento sobre
política pública en alianza con entidades especializadas.

Expertos en Retail - Góndola 2017 35

Transformación del retail,

no para

en laEra de la tecnología

Por: FENALCO

Durante la más Durante los últimos 25 años estrategias que han permitido
reciente versión el retail en Colombia ha que el retail haya evolucionado
del NRF Retail’s Big experimentado un vertiginoso de manera constante y hoy se
Show expositores crecimiento. Es un sector en ubique como uno de los pilares
aseguraron que el constante evolución que se ha del desarrollo del país.
comercio moderno adaptado rápidamente a los
cambiará más en los cambios, económicos, políticos Según Luis Fernando Aguirre,
próximos cinco años, y tecnológicos, enunescenario director de la Cámara de
que lo que cambió donde el consumidor ya no es Proveedores y Canales de
en los últimos 50, y el mismo. Distribución de la Andi, el
que la tecnología retail colombiano está cada
pero sobre todo su Más ciudades, diferentes día más desarrollado. Hay
aplicación modificará medios de pago, mucha conciencia de la
radicalmente la nuevos formatos y necesidad de cambiar las
forma en la que se el conocimiento del relaciones transaccionales
consume. cliente, han sido con sus proveedores y generar
sólo algunas de las relaciones colaborativas que
partan de las expectativas
del shopper. Así mismo,
hay un gran desarrollo de
formatos de conveniencia y
cercanía, muy apetecido por
el consumidor.

Obviamente las tendencias
de consumo han
cambiado, ha nacido un
consumidor exigente
e informado que
tiene como principal
referente el Internet.

Uno de los grandes retos que ha sido del 18%, es superior a la media
del retail de cara al futuro regional, lo que ha puesto los reflectores sobre
el e-commerce, y evidentemente cambió los
es entender ese nuevo planes del retail, que hoy, como ya lo hemos
consumidor, ofrecerle fácil mencionado, gira hacia la omnicanalidad. Sin
y rápidamente lo que busca embargo, falta mucho camino por recorrer.
y lo que es más importante
fidelizarlo con las marcas. Los expertos aseguran que si bien es cierto
que el comercio electrónico viene creciendo
Paso a paso el comercio ha logrado interpretar y cada vez más rápido, en el país aún existen
esos requerimientos y ha puesto en marcha algunas limitantes para su desarrollo, como la
estrategias asociadas a innovación, variedad confianza del consumidor y la disponibilidad
de productos, tecnología y capacitación del de medios electrónicos de pago.
personal, que apuntan a ofrecer a sus clientes
nuevos canales de compra y por supuesto Un estudio de Kantar
nuevas experiencias de consumo. Worldpanel confirmó que
en Latinoamérica el 39% de
Hacia la omnicanalidad las personas siente temor
de suministrar sus datos o
Por supuesto un sector en constante desarrollo información financiera vía
se enfrenta diariamente a nuevos desafíos y Internet. Adicionalmente, a
es en este momento la omnicanalidad la gran favor de las tiendas físicas
apuesta del retail nacional. Este concepto
está cobrando cada vez más fuerza en las el 73% de las personas
estrategias de marketing y nace de la necesidad aún prefiere ver y tocar el
de adaptarse a un cliente conectado con la producto antes de comprarlo.
tecnología, que cuenta con información en
tiempo real. El objetivo principal será que todos Bajo este panorama, según el vocero de la
los medios físicos o virtuales se vuelvan un Andi, aunque cada día hay menos brechas de
único canal interconectado, que sepa atender la resistencia y el e-commerce sigue creciendo,
demanda de los diferentes públicos ya sea que el retail físico sigue vigente sobre todo en
les guste visitar los puntos físicos o compren a categorías como ropa, calzado y accesorios
través de Internet. femeninos.

Sólo para mencionar algunos datos, de El futuro del retail
acuerdo con cifras de la Cámara de Comercio
Electrónico, las compras por Internet siguen Durante la más reciente versión del NRF
creciendo de manera sostenida en Colombia, Retail’s Big Show considerado uno de los
el crecimiento porcentual de los últimos años,

Expertos en Retail - Góndola 2017 37

principales eventos de la industria minorista Sin embargo, en el futuro serán clave, por
del mundo, los expositores aseguraron que ejemplo, los drones y el abastecimiento
el comercio moderno cambiará más en los automático, como solución para los
próximos cinco años, que lo que cambió en consumidores que quieren saber la logística
los últimos 50, y que la tecnología pero sobre de entrega de sus productos. En algún
todo su aplicación modificará radicalmente la momento llegará también la tienda sin
forma en la que se consume. empleados disponible 24/7, donde toda la
operación depende del celular.
La realidad aumentada y virtual, la inteligencia
artificial, el teléfono móvil como principal canal También veremos muy pronto en acción la
de comunicación con el cliente y la revalorización realidad aumentada tanto en tiendas Online
del vendedor, son algunas iniciativas que ya se como en físicas, que ya está siendo usada
imponen en el mundo y que deben impactar en tiendas como Lowes, de muebles para el
rápidamente en el retail nacional. hogar, e Ikea, de decoración, para ayudar al
cliente a imaginar cómo un producto se verá
Por ahora en Colombia, de acuerdo con Cristian en su habitación. Todo esto además con la
Arce Director Retail Services de Nielsen, el ayuda de la geolocalización, que permite
retail está fortaleciendo en diferentes vías, el acercar al consumidor a las tiendas y saber
concepto de conveniencia: más sobre los hábitos de consumo de los
clientes en tiempo real.
“Desde foco en el e-commerce
(apps y comunicación Independientemente de la implementación
de estas u otras tecnologías, para expertos
personalizada), pasando por como el Director de la Cámara de Proveedores
el impulso a domicilios, hasta y Canales de Distribución de la Andi, dentro
llegar a algunos que pueden de algunos años, el retail nacional deberá
moverse al click and collect o estar lleno de dinero plástico; sin esto, nadie
podrá acceder a productos y servicios. Las
call and collect.”

38 Expertos en Retail - Góndola 2017

transacciones electrónicas se multiplicarán HHOOTTEELL AALLLLUURREE AARROOMMAA
por millones, las transacciones físicas solo en
algunos productos. Esto implicará el desarrollo 26 y 27 DE JULIO
de un delivery service muy eficiente.
Armenia
La Omnicanalidad deberá estar implementada
al 100% sin diferencia entre proveedores y "Participe en el
retailers. En alimentos, el consumidor buscará evento que congrega
comidas RTE (ready to eat) más que productos durante dos días de
individuales y más formatos de conveniencia trabajo a las cadenas
con compras vía el actual pickups orders que independientes más
está implementando Walmart en US con
mucho éxito. importantes de la
región."
Así las cosas desde Góndola seguiremos
acompañando al retail nacional en la búsqueda
de nuevas y mejores prácticas.

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